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1、产业经济分析章节程内容Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望產業經濟分析課程內容指定教科書周旭華譯，競爭策略產業環境及競爭者分析，天下出版社參考教材：洪明洲譯，現代競爭分析，華泰出版評分：課堂報告（30%）期末報告（35%）期中考（35%）經濟學的概念假設人是理性的資源稀少性Trade-off機會成本沒有白吃的午餐，使用者付費成本利益原則：MRMC採取某一行動所付出的代價,是為成本採取某一行動所獲得的報酬,是為效益成本與效益之間存在相對應關係在決策時,邊際成本才重要,平均成
2、本並不重要沈沒成本決策時無法回復的成本不管是否採取行動,成本都已經存在,無法回復Rational decision makers weigh the benefits to only the additional costs that must be incurred如果是無法回復的成本,就沒有其他的最佳選項(best alternative)問題,也就沒有機會成本的問題,所以沈沒成本不應該影響決策Micro and Macro個體經濟與總體經濟Microeconomics studiesChoices of individuals最適選擇Behavior of specific market
3、s市場結構Prices and quantities價格與數量(P&Q)Macroeconomics studiesPerformance of national economies一國的經濟Government policies to change performance政府的經濟政策與表現Unemployment rate and the price level失業與物價產業經濟學分析有些廠商獲利，有些則否？有些產業的獲利較高的原因。進化經濟學組織如何適應環境的變化市場如何篩選廠商交易成本經濟學內部化VS契約關係賽局理論廠商的互動行為產業經濟學市場由買方及賣方所構成分析市場結構探討廠商的行
4、為廠商的策略決策利潤企業經營的目標是獲利Profit=TR-TC=P*Q-TCP, Q決定於供需需求彈性大於1需求量對於價格變動反應敏銳增加TR的方法，降價需求彈性小於1需求量對於價格變動反應不敏銳增加TR的方法，提高售價決定產品需求彈性大小的因素消費者支出/總收入，則需求彈性愈大其他替代品，則需求彈性愈大商品價格時間對任何商品的需求而言，長期的需求彈性大於短期成本當收入大於固定成本，賠錢也要做市場結構完全競爭獨佔性競爭寡占獨佔市場結構會改變我國石油、電信、瀏覽器影響市場結構的三個因素廠商家數進入、退出障礙規模經濟產品同質否完全競爭Perfectly Competitive 基本特徵價格的接受
5、者自由進出內涵廠商很多完全訊息自由移動產品同質創造產品的獨特性，可以成為價格創造者，而非價格接受者沒有價格歧視，每家廠商都是價格接受者、無法影響價格、產量佔小部份、可以賣無限量例子：稻米（越光米）、證券市場Buyers and Sellers買者與賣者Buyers買者的智慧“Should I buy another unit?”Answer: If the marginal benefit exceeds the marginal costSellers賣者的決定“Should I sell another unit?Answer: If the marginal benefit (reven
6、ue) exceeds the marginal cost of making it都是MR與MC 的考慮獨佔性競爭 Monopolistically competitive firm基本特徵異質產品廣告、研發進出容易內涵廠商家數也很多每家產品都具有少數異質性個別廠商具有部份價格決定力量從事非價格競爭、產能過剩零售、紡織、餐館寡占 Oligopolist基本特徵彼此牽制進出困難內涵廠商數目少且大產業的前四大銷售額超過整個產業消售的50%生產與定價彼此牽制、相互依存有進入障礙價格領導者決定價格例子：大百貨業、電視、水泥、飲料、石油、手機獨佔Pure monopolist單一賣方基本特徵只此一家沒
7、有進出內涵沒有近似的替代品產業中只有一家廠商有進入障礙，因為政府特許掌握關鍵原料、規模經濟、政府特許例子：水電Market Power市場影響力廠商提高價格,是否會喪失所有銷售額但是並不表示廠商可以任意定價且售出市場力的來源獨佔：電力公司,自來水公司專利權,美國藥品專利保障17年政府特許規模經濟產業範圍產業：由一群提供相同或類似產品或服務的廠商所組成產業範圍：由產業加工程序來看(垂直整合)F紡織業：紡紗織布染整設計成衣銷售產業範圍：由水平多角化程度來看(產品線組合)F汽車業：客車貨車特種車輛產業與競爭環境產業生命週期產業與競爭環境初生期成長期成熟期衰退期營業額時間現有競爭者 替 代 品潛在進入
8、者購 買 者 供 應 商產業與競爭環境產業競爭分析架構產業成長緩慢高的固定成本或存貨成本差異不明顯或顧客的轉移成本低產業整體產能過剩多元化的競爭者彼此缺乏共識具重大的戰略價值高的退出障礙影響產業競爭的其他因素替代品與潛在進入者替代品：F功能價格比決定了替代性F替代品形成產品價格的上限潛在進入者F超額利潤的存在會吸引潛在進入者的進入F瓜分現有市場、減少利潤產業與競爭環境購買者與供應商互利共生關係F彼此相依合作，才能完成對最終顧客的服務利益競爭關係(零和遊戲)F一方的超額利得會形成另一方的額外損失雙方互動結果決定於議價能力F供應商能力強：高售價、低服務水準F購買者能力強：低售價、高品質、額外的服務產業與競爭環境
