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1、第五章第五章第五章第五章 服务定价服务定价服务定价服务定价学习目标学习目标影响服务定价的相关因素影响服务定价的相关因素 了解顾客感受价值的意义了解顾客感受价值的意义以及如何提高顾客的感受策略以及如何提高顾客的感受策略掌握服务定价策略掌握服务定价策略以及服务定价的方法与技巧以及服务定价的方法与技巧 学习学习目标目标个案导读：个案导读：欧美航空公司如何定价欧美航空公司如何定价 法法国国航航空空公公司司在在西西方方公公司司中中首首家家开开辟辟中中国国航航线线，目目前前飞飞往往中中国国航航线线的的数数量量已已达达每每周周19个个班班次次，从从3月月28日日起起，北北京京巴巴黎黎航航线线每每日日都都有有
2、法法航航直直达达航航班班。法法航航中中国国地地区区市市场场及及销销售售总总经经理理艾艾里里克克夏夏达达尔尔先先生生在在接接受受采采访访时时说说：“我我们们制制定定中中国国航航线线的的机机票票价价格格主主要要基基于于三三个个方方面面：为为乘乘客客提提供供的的产产品品、我我们们的的竞竞争争对对手手、市市场场的的需需求求。我我们们的的原原则则是是必必须须为为乘乘客客提提供供最最优优质质的的产产品品，增增加加服服务务并并不不意意味味着着提提高高价价格格，价价格格太太高高或或太太低低都都不不能能推推动动我我们们的的发发展展和和乘乘客客的的需需求求。太太高高只只会会追追求短期效应，太低又将降低我们的产品质
3、量。求短期效应，太低又将降低我们的产品质量。” 夏夏达达尔尔先先生生针针对对机机票票制制定定的的具具体体办办法法举举例例说说：“北北京京巴巴黎黎航航线线已已于于去去年年夏夏季季引引进进了了B777机机型型，所所有有客客舱舱（包包括括经经济济舱舱）都都配配备备了了可可以以个个人人独独享享的的私私人人电电视视等等。 尽尽管管法法航航是是增增加加了了这这些些额额外外的的服服务务，机机票票的的价价格格并并没没有有变变化化。当当然然，我我们们的的票票价价策策略略会会根根据据竞竞争争对对手手的的定定价和市场需求而作相应调整。价和市场需求而作相应调整。” 谈到法航中国航线的盈利情况，夏达尔先生介绍说，在中国
4、这条谈到法航中国航线的盈利情况，夏达尔先生介绍说，在中国这条航线上，采取的是中国与欧洲双方卖票对等的办法。一条航线是否航线上，采取的是中国与欧洲双方卖票对等的办法。一条航线是否能盈利，不仅与在中国的价格有关，同时还与在欧洲所销售的价格能盈利，不仅与在中国的价格有关，同时还与在欧洲所销售的价格有关。我们认为，稳定的价格能够保证一条航线的盈利。我们很少有关。我们认为，稳定的价格能够保证一条航线的盈利。我们很少搞促销活动，有时候做一些促销也是迫于市场和来自竞争对手的压搞促销活动，有时候做一些促销也是迫于市场和来自竞争对手的压力。但我们始终坚持的策略是，通过我们的产品和服务来赢得乘客。力。但我们始终坚
5、持的策略是，通过我们的产品和服务来赢得乘客。 夏达尔先生针对机票制定的具体办法举例说：夏达尔先生针对机票制定的具体办法举例说：“北京巴黎航线已北京巴黎航线已于去年夏季引进了于去年夏季引进了B777机型，所有客舱（包括经济舱）都配备了可机型，所有客舱（包括经济舱）都配备了可以个人独享的私人电视等。以个人独享的私人电视等。 谈到法航在国际市场上的定价策略，夏谈到法航在国际市场上的定价策略，夏达尔先生说：达尔先生说：“市场的变化会以两种方式影响机票价格：首先是需市场的变化会以两种方式影响机票价格：首先是需求。如果市场需求小，价格就有下降的趋势，如果需求量大，价格求。如果市场需求小，价格就有下降的趋势
6、，如果需求量大，价格就会趋于稳定。比如，中国飞往欧洲有两个季节，冬季是从就会趋于稳定。比如，中国飞往欧洲有两个季节，冬季是从11月月1日日至第二年的至第二年的3月月31日，市场需求比较小。而夏季是从日，市场需求比较小。而夏季是从4月月1日至日至10月月31日，客流量始终都很大，所以冬季价格与夏季相比要低日，客流量始终都很大，所以冬季价格与夏季相比要低10左右。左右。” 与法航相比，年轻而活跃的美国西北航空公司机票的种类比较与法航相比，年轻而活跃的美国西北航空公司机票的种类比较多，据该公司中国地区销售及市场开发部经理俞涛先生介绍，美国多，据该公司中国地区销售及市场开发部经理俞涛先生介绍，美国飞往
7、中国的飞机正常票价不受出票及旅行时间的限定，可随时更改，飞往中国的飞机正常票价不受出票及旅行时间的限定，可随时更改，而且退票无需交纳罚金。对于一些特殊机票，将会受到诸如在订座而且退票无需交纳罚金。对于一些特殊机票，将会受到诸如在订座及改票、退票、旅行日期等因素限制。及改票、退票、旅行日期等因素限制。 谈到美国境内的机票定价策略，俞涛先生说：谈到美国境内的机票定价策略，俞涛先生说：“美国人喜欢旅美国人喜欢旅行，我们将票价基本分为行，我们将票价基本分为5个种类：正常机票不受出票及旅行时间个种类：正常机票不受出票及旅行时间限定，可随时更改，退票无罚金；特殊票价受出票日期、订座舱位限定，可随时更改，退
8、票无罚金；特殊票价受出票日期、订座舱位及改票、退票、旅行日期、季节等因素进行调整和变化；政府票价及改票、退票、旅行日期、季节等因素进行调整和变化；政府票价只适应于政府工作人员；军人票价只适应于现役军人；此外还有访只适应于政府工作人员；军人票价只适应于现役军人；此外还有访美旅游者票价，这种票价只适用于短期访美乘客，而且需持有往返美旅游者票价，这种票价只适用于短期访美乘客，而且需持有往返机票。机票。”一、顾客感受价值一、顾客感受价值小知识小知识“效用效用”是顾客的一个主观性评价，是顾客根据自身需要和偏好，是顾客的一个主观性评价，是顾客根据自身需要和偏好，从整个产品中获得的利益和的量化。从整个产品中
9、获得的利益和的量化。过程质量是顾客在购买时感过程质量是顾客在购买时感受到的，主要根据实际感受值与预期值的关系来判断。受到的，主要根据实际感受值与预期值的关系来判断。 什么是顾客感受价值？什么是顾客感受价值？ 顾客感受价值顾客感受价值= =效用效用/ /成本成本= =（物质所得（物质所得+ +过程质量）过程质量）/ /（货币支出（货币支出+ +非货币成本）非货币成本）（一）顾客感受价值的意义（一）顾客感受价值的意义1、顾客的价值创造到顾客的忠诚度、顾客的价值创造到顾客的忠诚度2、顾客保持的收益吸引、顾客保持的收益吸引 新顾客成本新顾客成本 是高昂的是高昂的3、争夺价值顾客博弈、争夺价值顾客博弈（
10、二（二 ）提高顾客感受策略）提高顾客感受策略1、顾客细分、目标和定位、顾客细分、目标和定位2、确定运作和交付系统、确定运作和交付系统3、对已交付价值进行分、对已交付价值进行分 析、评价析、评价4、控制与反馈、控制与反馈二二 影响服务定价的相关因素影响服务定价的相关因素产品成本因素产品成本因素市场因素市场因素竞争因素竞争因素其它因素其它因素1 1、供求与均衡价格、供求与均衡价格2 2、价格与需求弹性、价格与需求弹性 1 1、完全竞争、完全竞争 2 2、不完全竞争、不完全竞争 3 3、垄断市场、垄断市场 1 1、政府或行业组织干预、政府或行业组织干预 2 2、消费者心理和习惯、消费者心理和习惯 3
11、 3、企业或产品的形象因素、企业或产品的形象因素 4 4、经济周期的影响、经济周期的影响三三 服务定价策略服务定价策略服务价格是影响顾客购买决策的重要因素，服服务价格是影响顾客购买决策的重要因素，服务定价是服务营销组合策略之一，服务定价策务定价是服务营销组合策略之一，服务定价策略与有形产品定价有相同之处，也有不同的特略与有形产品定价有相同之处，也有不同的特点。点。 为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，需对已经制定的基本价的增加和利润的提高，需对已经制定的基本价格进行修改。格进行修改。 （一）影响服务定价的服务业特征（一）影响服务定
12、价的服务业特征6 6、不可感知性、不可感知性3 3、差异性、差异性1 1、无形性、无形性5 5、不可分离性、不可分离性4、同质性、同质性2 2、不可储存性、不可储存性及需求不稳定性及需求不稳定性（二）服务定价的方法和技巧（二）服务定价的方法和技巧1 1、服务定价和企业战略、服务定价和企业战略产品的市场地位产品的市场地位服务产品生命周期所处的阶段服务产品生命周期所处的阶段 价格的战略角色价格的战略角色 、服务定价方法、服务定价方法（4）利润最大化法）利润最大化法（1）成本导向定价法）成本导向定价法 （2）竞争导向定价法）竞争导向定价法（3）需求导向定价法）需求导向定价法、服务定价的技巧、服务定价
13、的技巧（1）差别定价或弹性定价）差别定价或弹性定价（2）个别定价法）个别定价法（3）折扣定价法）折扣定价法（4）偏向定价法）偏向定价法（5）保证定价法）保证定价法（6）高价位维持定价法）高价位维持定价法（7）牺牲定价法）牺牲定价法（8）阶段定价法）阶段定价法（9）系列价格定价法）系列价格定价法1、新产品定价策略、新产品定价策略（1）取脂定价策略）取脂定价策略（2）渗透定价策略）渗透定价策略（3）满意定价策略）满意定价策略2、心理定价法、心理定价法（1）尾数定价策略）尾数定价策略 （4）声望定价策略）声望定价策略（2）整数定价策略）整数定价策略 （5）招徕定价策略）招徕定价策略（3）习惯性定价策
14、略（）习惯性定价策略（6）最小单位定价）最小单位定价（三）服务定价策略的运用（三）服务定价策略的运用案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析（三）服务定价策略的运用（三）服务定价策略的运用3、折扣定价策略、折扣定价策略（1）数量折扣策略）数量折扣策略 （3）交易折扣策略）交易折扣策略（2）现金折扣策略）现金折扣策略 （4）季节性折扣策略）季节性折扣策略本章小结本章小结成本导向定价法成本导向定价法 整数定价策略整数定价策略 需求导向定价需求导向定价 竞争导向定价法竞争导向定价法 差别定价或弹性定价差别定价或弹性定价 招徕定价策略折扣定价招徕定价策略折扣定价
15、习惯性定价策略习惯性定价策略 取脂价策略取脂价策略 尾数定价策略尾数定价策略 渗透定价策略渗透定价策略 声望定价策法略声望定价策法略 关键概念关键概念案例讨论案例讨论菜农的智慧菜农的智慧 在台湾的高雄市的一个郊区，这样的一个可爱农民，他在台湾的高雄市的一个郊区，这样的一个可爱农民，他是以卖菜为生，他每天挑个担子去市场卖菜。他一天大概是以卖菜为生，他每天挑个担子去市场卖菜。他一天大概能够挣上六七十块钱，是自己种了一点菜挑着去卖。可是，能够挣上六七十块钱，是自己种了一点菜挑着去卖。可是，通过他仔细的观察，注意到了一件事情：台湾每个月的初通过他仔细的观察，注意到了一件事情：台湾每个月的初二和十六都要
16、拜土地神，凡是做生意的都要拜土地爷。于二和十六都要拜土地神，凡是做生意的都要拜土地爷。于是他每次到了这个农历的初二和十六的时候呢，很多的公是他每次到了这个农历的初二和十六的时候呢，很多的公司会计小姐或者采购小姐会去菜市场买鱼、买肉、买水果司会计小姐或者采购小姐会去菜市场买鱼、买肉、买水果拜土地爷。每个月有两天。这时他灵机一动，他在想：如拜土地爷。每个月有两天。这时他灵机一动，他在想：如果他们都要买东西，但是他们都要出来买东西就不能够在果他们都要买东西，但是他们都要出来买东西就不能够在公司工作。老板每个月花那么多让她来上班，结果她一个公司工作。老板每个月花那么多让她来上班，结果她一个月要两天出来
17、买菜，这对公司有损失。月要两天出来买菜，这对公司有损失。 这时他就跑去找一栋大楼，这栋大楼这时他就跑去找一栋大楼，这栋大楼16层，每一层大概有层，每一层大概有十家公司办公单位，这样就有十家公司办公单位，这样就有160家，他就跟他们讲：我们家，他就跟他们讲：我们是菜市场卖菜的农民，就在这栋楼的附近，你们的会计每个是菜市场卖菜的农民，就在这栋楼的附近，你们的会计每个月都要出来买菜，每个月都要耽误两天工作的时间，这实在月都要出来买菜，每个月都要耽误两天工作的时间，这实在是一种浪费。你们公司不应该让她们出来买菜，像买菜这种是一种浪费。你们公司不应该让她们出来买菜，像买菜这种事情由我来给你们做就可以了，
18、你们的会计应该在公司上班。事情由我来给你们做就可以了，你们的会计应该在公司上班。他说我这里有三种菜单让你选，一种是他说我这里有三种菜单让你选，一种是A餐，一种是餐，一种是B餐，餐，一种是一种是C餐。餐。A餐有水果，有鱼肉，有饼干，还有拜土地爷餐有水果，有鱼肉，有饼干，还有拜土地爷烧的那些金子和银子，烧的那些金子和银子，B餐就是有水果，有糖果，有饼干，餐就是有水果，有糖果，有饼干，有拜土地爷的东西，就是没有鱼肉。有拜土地爷的东西，就是没有鱼肉。C餐就是有饼干，有拜餐就是有饼干，有拜土地爷的东西。各位，这里分三种：土地爷的东西。各位，这里分三种：A餐餐1500块，块，B餐餐1000块，块，C餐餐5
19、00块。于是，这些公司就答应先定块。于是，这些公司就答应先定C餐。他每个月餐。他每个月准时两次帮他们配送到户，送到你门口，只有一年结四次账，准时两次帮他们配送到户，送到你门口，只有一年结四次账，三个月结一次就可以了，大家开始都跟他订三个月结一次就可以了，大家开始都跟他订C餐，可是一去餐，可是一去拜土地爷，因为一个楼层大家都在自己的门口楼下拜。拜土地爷，因为一个楼层大家都在自己的门口楼下拜。 一拜的时候就发现：我拜的是一拜的时候就发现：我拜的是C餐，隔壁拜的是餐，隔壁拜的是B餐，土餐，土地爷会不会去吃地爷会不会去吃B不吃我的不吃我的C餐呢？所以下一次拜的时候餐呢？所以下一次拜的时候都改成了都改成
20、了B餐。一拜餐。一拜B餐餐1000块，结果呢，有人早一步拜块，结果呢，有人早一步拜了了A餐，他一看我们拜的是餐，他一看我们拜的是B餐，他拜的是餐，他拜的是A餐，会不会土餐，会不会土地爷只吃他的地爷只吃他的A餐，而不吃我的餐，而不吃我的B餐呢？所以，他们全部餐呢？所以，他们全部都改成了都改成了A餐。餐。 请算一下营业额，请算一下营业额，A餐餐1500，一个月两次，等于，一个月两次，等于3000块。块。160家公司，一栋楼家公司，一栋楼16层，那么层，那么300块乘以块乘以160家公司家公司等于等于48万。一年万。一年48*12=576万。他现在管了万。他现在管了15栋楼，营业栋楼，营业额将近一个亿，他一个月只上两天班。他从一个农民蜕变额将近一个亿，他一个月只上两天班。他从一个农民蜕变到一个商人，他只是观察到别人没有注意到的事情，他采到一个商人，他只是观察到别人没有注意到的事情，他采取了实际的行动和提供了优质的服务，就能够打造出一个取了实际的行动和提供了优质的服务，就能够打造出一个与众不同的营销盈利模式。与众不同的营销盈利模式。 教学互动教学互动
