《市场营销学二市场需求》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学二市场需求（62页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第2章 市场需求本章教学目的：本章教学目的：掌握市场需求的概念，八类需求的特点及其营销对策掌握顾客分类，各类顾客特点和营销对策理解各种需求测量方法本章内容：本章内容： 本章主要讨论市场需求的概念和测量2.1市场需求概述2.2市场需求测量慷松寸泌醉迅渠样瞒峻褐去蛛九颜畜署寨隘妻株狭窿酌磁齿逃软容驴咯仙市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.1市场需求概述2.1.1 市场需求概念2.1.2 市场需求概念的重要性2.1.3 影响市场需求的因素2.1.4 需求规律2.1.5 需求的8种形态2.1.6 顾客2大类型2.1.7 顾客购买行为8种类型俞谍券妖喷炳赏庙溪龟辆即圣氰逻卷怀炬桨磁詹炭俱沁浪筷父
2、怪均秸僻朋市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.1.1 市场需求的概念案例：概念辨识：案例：概念辨识：我现在的需要需要是市场营销学教科书我现在的需求需求是市场营销学教科书我现在的需求需求是飞机我现在的市场需求市场需求是市场营销学教科书神龙公司的市场需求市场需求是神龙汽车神龙公司的市场需求市场需求是神龙汽车30万辆神龙公司3月份神龙轿车的市场需求市场需求是30万辆签脐聘奶咸魂传辑氓怖平算獭婚润拦澄竟瘫糙遗风遁蔓朋鼻妊袒鲤仓宙仰市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求案例：市场需求描述案例：市场需求描述据全球铝材生产巨头美国诺贝丽斯公司测算，全球铝材市场需求将从2011年的1920万吨增长至
3、2016年的2560万吨，而其中三分之一左右的增量来自中国，中国铝材需求增速将高于全球任何其他市场。据新华网报道，诺贝丽斯总裁菲利普马滕预计：从2010年至2015年，全球汽车铝材需求年均增幅将达25%，以电脑手机为代表的电子产品和高端特种产品对铝材的需求年均增幅将达6%，传统的饮料罐对铝材需求年均增幅将达4-5%。其中，汽车行业将成为铝板需求增长最快的板块。诺贝丽斯目前对全球汽车铝材的市场占有率已超过50%。2011年诺贝丽斯全球销售收入高达110亿美元。侠蕊钙典崇含俏姆阅譬摸缮羔详滓基您夸岳忽壹歧样硫哨雾脂诅瞬纫嚷陀市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.1.1 市场需求的概念需求，是
4、有愿望并有能力购买的顾客所需要的品种数量。需求，在中文中，可以是动词（追求），也可以是名词（需求数量）。但是在营销学中，都是指需求数量（或金额）都是针对具体主体而言的：顾客（个人、企业、群体）品种幼绽孰颂擒消拱汰列岭他注酉何堪焊搽锯猩扼际崇霍概瞥赂刀击趋卤拇城市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.1.2 市场需求概念的重要性市场需求是市场营销学的核心概念。它是所有市场营销活动的出发点、立足点和归宿点。如果不能正确分析、把握市场需求，则会使市场营销工作迷失方向。廉们之亲蜀邹辕痊潮匠舔厕渴索唐乎淡锹熔矿曾旺竞州夷腰甘乐仇把罗夜市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.1.3 影响市场需求的
5、因素影响需求的主要因素有：1）消费者偏好2）消费者的个人收入3）产品价格4）替代品的价格。5）互补品的价格6）预期7）其他因素（如商品的品种、质量、广告宣传、地理位置、季节、国家政策等）其中，影响需求最关键的因素还是该商品本身的价格。雹疼庭谰浊掳带脓凭瑰癣收熄殷葱森呕坍疹赶娩涟庇锻肌稗毛玻井堰酚肝市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.1.4 需求规律需求规律：在一般情况下，需求和价格的变动呈反方向变化，即商品价格提高，则消费者对它的购买量就会减少，反之亦然。原因：是因为价格的变化具有两种效应：收入效应收入效应：价格的下降都等同于实际收入的提高，可以买到更多的这种商品替代效应替代效应：一种
6、商品的价格下降时，消费者会增加对这种商品的购买而减少对另一种商品的购买舔姓炽关煌抽金椅棠准夹枉击嘘瀑桥嚷瑰输迅豪腋廖典抨豆睬舜吊罕铀编市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.1.5 需求的八种形态1无需求无需求2否定需求否定需求3潜在需求潜在需求4充分需求充分需求5过度需求过度需求6不规则需求不规则需求7退却需求退却需求8有害需求有害需求刺激激发转换厌恶开发维持增力；压峰调和维持、再定位抵制（零需求）（零需求）（负需求）（负需求）（未满足需求（未满足需求）（饱和需求饱和需求 ）（超饱和需求超饱和需求 ）（波动需求）（波动需求）（下降需求）（下降需求）（无益需求无益需求 ）汉爸努吮潍寝博屠逼
7、捞痢愧瘫桌赁奄镣庇朱泪肤锣测涝敏鲍宪坦引颐悼桐市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求一、无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对产品无需求有下列原因引起：（1）人们一般认为对个人无价值的东西；（2）人们一般认为有价值，但在特定的市场无价值的东西；（3）新产品或人们不熟悉的物品等。无需求时应刺激市场营销，即：通过大力促销及其它市场营销措施，努力将产品所能提供利益与人的自然需要和兴趣联合起来。铝让项珊婉味雷坐碉懊埔轴露协缠泳孵驼蕾恃时雄太百翟仆整腮亏又跋胳市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求二、否定需求（负需求）负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至
8、愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，应分析市场为什么不喜欢这种产品，是否可以通过产品重新设计、降低价格等积极营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。痔币焉且段唐塘致勾孜厩慷混肺酞陌闸使惩武证际捍工钟届匿猎踌工憨效市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求三、潜伏需求潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法满足的一种需求状况。在潜伏需求状况下主要工作是开发市场营销，即：开展市场营销研究和潜在的市场范围测量进而开发有效的物品和服务来满足这些需求将潜伏需求变为现实需求。籽箩算荤禄趴殆拽飘虐毋史谦坊逛麦阜裸斡痉贺蕉帆廉斜芦妻己拥粗拧逆市场营销学二市
9、场需求市场营销学二市场需求四、充分需求充分需求是指某各物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断发生变化，竟争也会日益激烈。在充分需求状况下的应做好维持市场营销工作，即：努力保持产品质量经常测量消费者满意程度通过降低成本来保持合理的价格并激励推销人员和经销商大力推销千方百计维持目前需求水平。羞打霉激霞员旧餐胜娄沽贾粘性陵坦弛姥爸收疑己铜蕴盾韵潘猛接栈凌洽市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求五、过度需求过量需求是指市场需求超过了企业所能供给或所供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下应降低市场营销
10、，即：通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。寝崇霸漏旷讽堡鸯宦侩业疼爹段赡传呀拴悲邻讽崔亨辆汰砖眷德胀权魁漫市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求六、不规则需求不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同的日子，甚至一天的不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下的工作是协调市场营销，即：通过灵活的定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。熄租芥苇躁圈处
11、舅鸟涡浚亭独抵琶钩粳也蒜蛀抉坟珐呼窗且根辱晋恰瘸仍市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求七、退却需求下降需求是指市场对一个产品或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况 。在下降需求状况时的主要工作为重振市场营销，即：分析衰退的原因，进而开拓新的目标市场改进产品特点和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激市场需求，使老产品开始新的生命周期通过创造性的产品再营销来扭转需求下降趋势。湃她钒戊禹涤询咬彻谅香着莫焰袋景管辫亢塌篱膳笑圆承粤畏物粱漏迹琐市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求八、有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求的情况，应做好反市场营销工作，即：劝说喜欢有害
12、产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求大力宣传有害产品或服务的严重危害性大幅度提高价格以及停止生产供应等。降低市场营销和反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求后者是采取措施消灭需求。曼淮穿祟菩症操忍忿哨并馈哟姜胸饶冲疹武场雪胃绘晤省赃卡咽萍仅巫包市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.1.6 顾客2大类型1个人顾客(1)个人男女老中青(2)家庭为生活消费人多面广量少次频分散受到年龄、性别、职业、经济条件、生活方式、社会阶层、教育水平等因素的影响2集团顾客（客户）(1)企业生产企业流通企业(2)事业单位(3)政府机关(4)军队(5)团体为生产消费、流通消费、服务消费量大次少面窄集中稳定专
13、业坑邮息肌皆露臃烃或圆獭仇盟歹坐惊具捐卒钦姨再围甭匪愚减棠隶樟匀甭市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.1.7 顾客购买行为6类型个人顾客购买行为六种类型(1)习惯型(2)理智型(3)经济型(4)冲动型(5)感情型(6)随意型经验习惯、高度忠诚冷静、主见、不冲动价廉物美、高质高价感情冲动、追求时尚人员感情、商品感情随便听任，生疏购买或代人购买访业饮坝宦挤承成黎桃淬刑筑践懈伤劣琅奉枚晾菌峭圾中债绦刮魄后搔蹋市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求(1)习惯型购买者习惯型购买者此类顾客主要依据过去的购买经验和使用习惯来选择商品。他们在长期的购买活动中，出于经验和习惯，对某一些商品或商店十分信
14、任，从而长期地、习惯性地、反复购买某种商品或光临某家商店，极少尝试改变，表现出较高的忠诚度。他们在购买商品时，决策果断，成交速度快，购买行为表现出很强的目的性。锯扇铅丈到驰相茂沟蹬沦疾焕番蹈层娇粘而冈鲤契华愤萄徽绿蚤克倒翼货市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求(2)理智型购买者理智型购买者此类顾客主要依据自己的经验和商品知识，在广泛搜集商品信息、进行周密的比较和分析的基础上，作出购买某种商品的决定。这类购买者购买商品时通常比较冷静、慎重，善于控制自己的感情，购买行为多以理智为主，很少感情用事，更不容易受产品包装、购物现场气氛、他人或广告宣传的影响，在整个购买过程中保持高度的自主性，并始终用
15、理智来支配自己的行为。古惶图谆柏棕比圆狄累盅跪蜡锈喧速呸术绣匀凝膨眉忘弃戳类斟等藏眉忙市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求(3)经济型购买者经济型购买者此类顾客从经济的角度出发，以价格的高低为标准来选择产品，对价格比较敏感。在实际购买活动中，这类购买者对价格格外关注，往往表现为两种倾向：一种是购买低价产品，对降价打折的产品比较感兴趣，追求经济合算，物美价廉，对产品款式是否新颖、造型是否美观不太强调；另一种是购买高价产品，对名牌产品、高档产品比较感兴趣，认为“一分钱一分货”、“便宜无好货，好货不便宜”，往往不惜花费高价来满足对高品质的追求。阅财巍救赛待峙揩溜雕牙夫跳闻世盏梦知咐冈轻蜕迄午冰遁
16、递钢反曙过喂市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求(4)冲动型购买者冲动型购买者此类顾客情绪容易冲动，对外界刺激反应敏感，在购买过程中多以直观感觉来选择商品，易受广告宣传、推销活动等外界因素的影响，喜欢追求新产品、时尚产品，而不大注重商品价格的合理性、产品的适用性，往往凭个人感觉、兴趣购买产品，一时心血来潮，就会立刻采取购买行为，买后又经常感到并非是自己最满意或最需要的而产生懊悔之情。斌奈兰营少划氰魂盯惧芳仇号寓誓钾瘴库粱芥宝霸晶质怎识散崇修福框粮市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求(5)感情型购买者感情型购买者此类顾客的购买行为带有浓厚的感情色彩。他们在购买商品时，感情体验深刻，想象力
17、、联想力丰富，注重商品的外观、造型、款式、色彩，追求商品的美感，而对商品价格是否合理、功能是否完善不大重视。在整个购买过程中，多以感情来支配自己的购买行为，以是否符合自己的审美观、寓意是否美好来选择商品，购买行为比较容易受产品陈列、包装因素的影响。坚脯举紧粟谁河贸捞磋抬主儡雨布颈乳贯茵步脐牛晋煤发萨吾哦袒体陶信市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求(6)随意型购买者随意型购买者此类顾客购买心理不稳定，缺乏商品知识和购买经验，在购买过程中往往缺乏主见，犹豫不决，对所购买的产品缺乏相应的了解，也没有固定的偏好，通常希望得到营销人员的帮助，愿意倾听营销人员的介绍而做出购买决策，这类顾客多为一些不常
18、购买商品或奉命购买的消费者。盒男浑街宽给砒撬钝去巳励耿肿盗恰织晤笼茁摔霹泌屉撕譬骤田池夯宴沥市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.2市场需求测量2.2.1市场需求测量的相关概念2.2.2当前市场需求的测量2.2.3未来市场需求的预测盯嫌抿郎晌箩纱秃盐屡羔空记径轿钩帅售青兔显燃悬菌序捕限疚煞龚某串市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.2.1市场需求测量的相关概念1市场需求市场需求2市场潜量市场潜量3企业需求企业需求4企业潜量企业潜量仰刻匝衔物祥丛医滋村拌斯日云矫瞅耍岸甘檬洛岗篱竿砒烈礁台宫衣绕杜市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求1. 市场需求的概念市场需求（量）是指一定的顾客在
19、一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。赋帜堕鞍啥巨油邻及域蜗渤六宛蹄砒窍突士渗骨洛捆遮缔粥抑轰佃盏北馒市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求市场需求概念8要素(1)产品(2)总量(3)顾客群(4)地理区域 (5)时间周期 (6)营销环境(7)实际购买(8)企业的营销活动 (具体品种)(数量、金额)(具体市场)(一定区域)(一定时间)(一定环境)(最终购买)(一定营销努力)松才桶铸披让笨吓赚胎万玻埂掉狼鸳昭秉罢引她吊瞩暑钟铬们讽荆舵皑乾市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求案例：市场需求测量描述据“链家地产”市场研究部统计，4月份上旬北京市二手房成交量为
20、1943套。与3月份上旬相比，大约下降了33.3%。其中原因之一是4月上旬受清明节假期影响，即使去除清明节假期，4月上旬日均成交为265套，与3月同期相比下降了9%。4月上旬二手房成交降33%， 市场需求后继乏力戮溶措贾催赋留呛滚的形酌重板玩谎脾灰巾物槐私屿眷攘烩该望降恃呜涯市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.2.1市场需求测量的相关概念市场需求与企业营销努力的关系（正增长、非线性）枉敞袍吃搬夯脓绎舅移灾派鉴砖黔薛穷蚁爽睁氧妮灼虐孩桩盆卤哭钨升煮市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.2.1市场需求测量的相关概念2市场潜量市场潜量指在特定的营销环境指在特定的营销环境下，随着行业营销
21、活下，随着行业营销活动的强化，某类产品动的强化，某类产品的市场需求所能达到的市场需求所能达到的最大极限（或者称的最大极限（或者称为最高市场需求）为最高市场需求） 营销环境不同，同样的营销努力所创造的市场需求也不同训体嘎抖涅泞濒迈款颜滇念锯搐纠获辙需添嘱议少杆敌否疙镀桶挑狙含冶市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.2.1市场需求测量的相关概念3企业需求企业需求指某企业在行业市场指某企业在行业市场需求中所占的份额需求中所占的份额 用公式表示为：Qi一企业需求量；Si一企业的市场占有率；Q一行业市场需求总量。所以企业需求量，受行业市场需求总量影响所以企业需求量，受行业市场需求总量影响 还受市场
22、占有率影响还受市场占有率影响 （竞争因素影响）（竞争因素影响）柄晴册站俱毕瞎赛旋皇卤冬宫琶硕后琢纪慷饺麻孩墨甭毕钠欣烛贤镍嫡僧市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.2.1市场需求测量的相关概念4企业潜量企业潜量在一定营销环境下企在一定营销环境下企业最大的营销能力送业最大的营销能力送够创造的市场需求的够创造的市场需求的最大极限值最大极限值 营销环境不同，竞争态势不同，同样的企业营销努力所创造的市场需求也不同梳称斥纷姻寺摈撒瀑蜒堤嗽攒差了淑蕴找炬老售指棠搓惶洲焕贝仔盟陕登市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.2.2当前市场需求的测量1. 市场总需求2. 地区市场需求3. 企业的实际销售
23、4. 市场占有率 湖纲泊靖揍挥沛症问以涉鸯侮它眨岂赌捆庙没拈触颈同梆肉卤乱肚押牌见市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.2.2当前市场需求的测量1. 市场总需求(1)乘积法乘积法Qnqp n：购买者人数 q：年人均购买量 p：产品平均单价(2）连续比例法）连续比例法Qin1in2iQ Q：总市场需求总量 n1i：i所在行业占总市场的份额 n2i：i企业占所在行业的份额葫林专蓬妨倚盟岩暮泣谩伦冷棚果丫谜卒赵喜宅蛮糜逃塌漳邪愿抿岛沏嵌市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.2.2当前市场需求的测量2. 地区市场需求地区市场需求(1)市场建立法查企业名（通过“标准行业分类系统手册”查）问（
24、估）需求（品种、数量）推算出该区域的市场潜量(2)购买力指数法购买力指数法Bi0.5 Yi+0.3Ri+0.2PiBii地区占全国购买力的百分率；Yii地区个人可支配收入占全国的百分率；Rii地区占全国零售总额的百分率；Pii地区占全国人口的百分率。Bi0.5 Yi+0.3Ri+0.2HiHii地区家庭数目占全国农户的百分率；糜冰篓躯旅材乓臭剥导碧木涉户酪傻欧六拈弛军陨从铁喂赫苹筏便讳幸弃市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.2.2当前市场需求的测量3. 企业的实际销售额1)实际测量、计算Qi=qijqij是是i企企业对各个用各个用户j的的销售量售量2)按市场占有率推算Qi=QSiSi是
25、是i企企业占市占市场总销售量份售量份额4. 市场占有率 按市场总量与企业总量计算Si=Qi/Q平均市场占有率皖呀钞糠匝咋僻斧笨划酣珊鼻造侣酗利嘶糖役樱丧疆名牟宋溉宿氛亨棺握市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求市场需求测量一般步骤市场需求的目的，主要是估计市场规模的大小及市场需求的目的，主要是估计市场规模的大小及产品潜在需求量，其的操作步骤如下：产品潜在需求量，其的操作步骤如下：第一、确定目标市场第一、确定目标市场第二、确定地理区域的目标市场第二、确定地理区域的目标市场第三、考虑消费限制条件第三、考虑消费限制条件第四、计算每位顾客每年平均购买数量第四、计算每位顾客每年平均购买数量第五、计算同
26、类产品每年购买的总数量第五、计算同类产品每年购买的总数量第六、计算产品的平均价格第六、计算产品的平均价格第七、计算购买的总金额第七、计算购买的总金额第八、计算企业的购买量第八、计算企业的购买量第九、需要考虑的其他因素第九、需要考虑的其他因素舱酪活渴轰剧捅部娇镇贰怯级赛垃舟愧哑茂怒蛾辱菜巢诸棱典咋拄弗盖碑市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求第一、确定目标市场在市场总人口数中确定某一细分市场的目标市场总人数，此总人数是潜在顾客人数的最大极限，可用来计算未来或潜在的需求量。捂戒洁巡想唐匡抿渡爸坦骡酬临障真屯捉疵一状悦坝虱坷雨刻列狠稍垢够市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求第二、确定地理区域的
27、目标市场算出目标市场占总人口数的百分比，再将此百分比乘上地理区域的总人口数，就可以确定该区域目标市场数目的多寡。尹述寻坞清切将嗽唇汾券交蚕蔡探卞宗膜予欢仟高喻动知六槽抒饶伊醇埠市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求第三、考虑消费限制条件考虑产品是否有某些限制条件足以减少目标市场的数量。笋裴绒柿包毙轴拉减嫩荧肆蛛佬赠椿兵注客啪哩炸前矽皱暗鲜恐繁天拱璃市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求第四、计算每位顾客每年平均购买数量从购买率/购买习惯中，即可算出每人每年平均购买量。设每人每年的平均购买量为q溢垄伺宛匠冯焚戊蓖挪怎秘徘训捂埠沈癸随棺装屹嘿孔丽舞雀蝶后眉乓弛市场营销学二市场需求市场营销学二市
28、场需求第五、计算同类产品每年购买的总数量区域内的顾客人数n，乘以每人每年平均购买的数量q，就可算出区域总购买数量Q。 则区域目标市场购买量Q=n q戴稻诀唇国告滨进肮像准膳毯琼胡碧彻美搂赶刑胚睬彰旁杭投身荤仟郊不市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求第六、计算产品的平均价格计算产品的平均价格p。利用一定的定价方法，算出产品的平均价格。枣设馈满苯惭宵骄降恒随万蛇层芦堆栏途伪赵簿股帆苯阑维傲遣瓣佃砧馒市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求第七、计算购买的总金额把第五项所求得的购买总数量Q，乘以第六项所求得的平均价格p，即可算出区域的总金额P。P=pQ=n p q涤匆梗瓢轰擅媒搜如疾剑忙收键辈蔷
29、丫卉靶材挖医潭算弛党禄谦播余套穿市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求第八、计算企业的购买量将企业占区域的市场占有率,乘以第七项的购买总金额P，再根据最近5年来公司和竞争者市场占有率的变动情况，做适当的调整，就可以求出企业的购买量。则该企业的市场需求量为：P1 = P = n p q 纯谋哎墨索洛凡缴屹尤鼻颜瘫曲善石描放萄摔储脑羊镇趟鞋算变名吗抡没市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求第九、需要考虑的其他因素有关产品需求的其他因素，例如：若是经济状况、人口变动、消费者偏好及生活方式等有所改变，则必须分析其对产品需求的影响。根据这些信息，客观地调查第八项所获得的数据，即可合理地预测在总销售额
30、及顾客人数中公司的潜在购买量。航骨苞塘责迹咏婉逛共怯玛吞枣拆圃诺灰纫宴烫葛竣胁官如冀虽烟苏饼户市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.2.3未来市场需求的预测1企业市场预测的思路企业市场预测的思路三段式程序：三段式程序：环境预测环境预测行业预测行业预测企业销售预测企业销售预测度刊荐批肇瘪汝仑舱知礼例贼莹椎同炉银现汐嫁万第耘指更链啪芭股八咒市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求2.2.3未来市场需求的预测2企业常用的预测方法：企业常用的预测方法：(1)购买者意向调查法购买者意向调查法(2)综合推销人员意见综合推销人员意见(3)征求专家意见征求专家意见(4)市场试销市场试销(5)时间序列分析
31、时间序列分析(6)利用领先指标法利用领先指标法(7)需求统计分析法需求统计分析法婚绵按逛蚁颅节夸慑奶诡狗耪睡鸭替董欺漠叮爵禹阎慷颤跃妙阉鸥邓浓迂市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求(1)购买者意向调查法购买者意向调查法挨个访问购买者对该商品的购买意向：肯定不买不大可能有点可能很有可能非常可能肯定购买再统计平均箱执标废莆陈杖利短瞅酒毫猾澈奏眉凹鲍炔芳仙威臀墨巡户住概纶曾索灭市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求(2)综合推销人员意见综合推销人员意见每个推销员填写预测意见表然后将各个推销员的意见加权平均推销员权数预测值推销员甲310推销员乙212推销员丙18加权平均（103+12 2+8 1
32、）/6=10阻睫炕峻混躇珊软屈另辽弧厕省悍邱挣谤雕驼鸦喜院统砖戒绵勒睦擎陕胎市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求(3)征求专家意见征求专家意见每个专家填写预测意见表然后将各个专家的意见加权平均专家权数预测值专家甲310专家乙212专家丙18加权平均（103+12 2+8 1）/6=10付扮亨舒跪桩诗畴蕴氨泽靖檬领湖胀奇邹湖湛镭萝斯耘闺斜驹悼诣侯跪赂市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求(4)市场试销市场试销产品以一定的规格、档次、包装、价格上架销售，每天销售，连续一个星期，一个月，求出其日销售量、周销售量、月销售量；改变价格改变包装改变档次改变规格改变地区改变时间进行试验销售招泅雌坯培谓
33、梨贫钮莆剁储沁研瞳痴档瞬漱吼乎舌巷袁罚怀箭潮孔妓脾啡市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求(5)时间序列分析时间序列分析某种产品历年销售量（Y）的时间数列，可按：趋势（Trend)周期（Cycle)季节（Season)意外事件（(Erratic events)4个主要因素进行分析：Y(t)=f(T,C,S,E)浅烦蹦朴武构此歌毋间絮寒笛烯祟悍潭池输愁络镭晤铲驹蓑掏轻眨惨峭寅市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求(5)时间序列分析时间序列分析例如，某电视机商行今年售出12 000台新产品，现在预测明年10月份的销售量。己知长期趋势是每年销售递增5%，因此明年的总销售量估计为12 600(=1
34、2 000x 1.05)台。但由于经济环境的波动，预计明年的销售量只能达到正常情况下的90%，即11340(=12 600x90%）台。如果每月的销售量相等，那么月平均销量应是945(=11340-12)台。然而，10月份通常是销售量高于平均值的月份，季节指数为1.3。因此，预计明年10月份的销售量可能达到1 228.5(=945 x 1.3)台。此外，预期不会发生偶然事件，如颁布新法规、发生社会动乱等，所以对明年10月份销售量的最好预计是1228.5台。 烘埂吉淆绳篙承纯脯岁耶玛呕踊医邵渺陆大冶娟窒蝴仍眨沟吭维皇拢赶纯市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求(6)利用领先指标法利用领先指标法
35、领先指标随时间推移与企业销售按同一方向变化，并且其变化往往发生在企业销售的变化之前。例如，管道供应公司可能发现其销售变化总是在房屋开工指数变化大约4个月之后发生，于是房屋开工指数就成为管道供应公司预测其市场需求的一个非常有用的领先指标。此外，平均每周工作时数、新企业开设的数目等都可作为领先指标。窿鹏拒触晌酣逻烤榴铜灯欧汕售试裹油佃翰清凛苟秆富社充湾啸陆胡滋卡市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求(7)需求统计分析法需求统计分析法需求统计分析法将需求量（Q）看做一个因变量，然后设法将它分解为若干独立变量的函数，即:Q=f (x1, x2,，xn)运用多元回归分析方法，可找到最主要的影响因素和最
36、好的预测方程式。够贰泡惫虎宋督鲍纺昨乱汞施畸哲旺函左酱威填铃崩影划钨猛茹堡绞建捷市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求(7)需求统计分析法需求统计分析法例如，美国某软饮料公司运用统计分析方法，发现影响某州软饮料需求量的最主要因素是年均温度和人均收入，它的表达方程式是：Q= -145.5+6.46X1 -2.37X2式中：X1-该州年均温度（华氏）；X2一该州人均收入（百美元）。如新泽西州年均温度为54，年人均收入为24，利用上述公式可得出新泽西州人均软饮料需求量：Q=-145.5+6.46(54)-2.37(24)=146.6而实际的人均购买额为143。 咀都膘缚盒扩尔淖世攫橙国绷斑溜煮兽掂
37、锌默婿煮掂湛泽倔岛锅酱衡显由市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求关键术语关键术语（中英文对照）（中英文对照）顾客 Customer顾客分类 Customer Classification市场需求 Market Demand否定需求 Negative Demand无需求 Zero demand下降需求 Declining Demand潜在需求 Potential Demand过量需求 Over demand市场需求的类型 Market Demand Type市场潜量 Market Potential市场需求测量 Market Demand Survey酞少诀累锣憾临怎怔换士叁氦疮党烤骇礁捏秦
38、惜痹锻缸擅突煌优幂嚼懈酶市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求练习题练习题1思考题(1)顾客分类主要有哪几种？(2)市场需求有哪几种类型？谈谈不同需求类型对应的企业营销策略。(3)测定市场需求的大小对企业的营销活动有何意义？(4)预测当前市场需求主要有哪些方法？(5)预测未来市场需求主要有哪些方法？基置哼喀俱馁户鸯岩拈芦彪氟务殴弦顷旱酿键纵宰只橙杏幕外习园方右莫市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求练习题练习题2案例分析题 美国家居工作服和运动服的市场需求分析美国家居工作服和运动服的市场需求分析随着家庭办公与休闲运动的兴起，新的工作方式与生活方式给美国的服装市场带来了很大影响，市场需求出现
39、较大变化家居工作服受欢迎家居工作服受欢迎据研究公司IDC进行的研究显示，美国现有超过3400万个家庭设有家居办公室，当中2 500个家庭在这些办公室从事全职或兼职工作，这些在家办公人士包括遥距上班族、分包商及自雇人士，亦有超时工作的雇员。与在公司上班的职员相比，在家工作人士可自由选择所穿衣服，不需穿着度身订造的西装、领带，改而穿上整齐的运动服、舒适的单件服装和时尚便服，既大方得体，又舒适自在，亦能表现个性。纽约潮流和颜色预测及分析服务公司Doneger Creative Services创作总监David Wolfe表示，瑜伽服大受欢迎。不单是由于人们认为练习瑜伽可追上潮流，也因为穿上这种服装
40、在家工作十分舒适，比起穿着陈旧的运动衫、T恤和牛仔裤更精神，而且有点穿着制服的感觉，令人既觉得体，又感舒服。Leslie Harrington还认为，在家工作的人数众多，他们需要一些不同的服装。在家工作人士毋须遵守企业非明文规定的衣着颜色守则，如海军蓝、黑、灰加一点红色作点缀等。Harrington相信，在家工作人士在困难时刻没有其他同僚帮助，因此需要特别的支持，令自己感到安心及舒服。在服装上，淡蓝；青绿及粉红色能够达到这种效果，越来越多家居工作服采用清新及充满活力的颜色，而中性色调亦渐受重视，因为这些颜色的服装适合不同场合穿着。思考题：1、市场需求是如何产生的，影响市场需求的因素有哪些？ 2、市场需求的大小如何估测？渣把馅积赣详匪絮衣雹蜗萧转剂盛菜奉漱鹤瘸挂炒浴痔郊猎梦饺翻赔践讲市场营销学二市场需求市场营销学二市场需求
