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1、武汉恒大名都开盘前重点营销策划及准备工作汇报武汉公司营销部2010年8月第一部分：现场工程状况目录第二部分：项目核心卖点及定位语第三部分：开盘广告设计及短信第四部分：媒体计划第五部分：开盘推货策略及定价第六部分：营销执行计划第七部分：通路营销第八部分：销售物料第九部分：现场包装附件一：开盘倒排计划表第一部分现场工程状况综合楼工程进度：已经封顶。一楼硬装交付预计在8月31日完成。综合楼10-8-22422#楼：18层高层（首一期）工程进度：主体已至四层10-8-2222栋523#楼：18层高层（首一期）工程进度：主体已至八层样板房：预计9月10日硬装完成样板房房号面积进度交付时间23-1-302
2、85平米硬装施工已开始预计9月10日23-1-30389平米23-1-30185平米23-1-30489平米23栋10-8-22625栋25#楼：32层高层（预备货值）工程进度：桩基施工中样板房：预计10月份硬装完成10-8-22样板房房号面积进度交付时间25-1-301122平米预计8月底到正负零预计10月份25-1-302137平米25-1-303110平米25-1-30499平米样板房房号面积进度交付时间25-2-30186平米预计8月底到正负零预计10月份25-2-30286平米25-1-303109平米25-2-304109平米726栋26#：3+1情景洋房（首一期）工程进度：主体已
3、至三层10-8-22827栋27#：3+1情景洋房（首一期）工程进度：主体已至二层。10-8-22928#：3+1情景洋房（首一期）工程进度：主体已封顶。样板房硬装预计在9月15日完成。样板房房号面积进度交付时间28-2-302173平米已封顶预计9月15日28栋10-8-221029栋29#：3+1情景洋房（首一期）工程进度：一层楼板搭建中10-8-221130#：联排别墅（首一期）工程进度：主体已至三层。样板房硬装预计在9月20日完成30栋样板房房号面积进度交付时间30-1232平米主体三层预计9月20日30-2214平米10-8-221231-32#：联排别墅（首一期）工程进度：一层楼板
4、搭完毕.31、32栋10-8-221373栋73栋：32层高层（首一期）工程进度：主体已至三层样板房硬装预计在9月20日完成。样板房房号面积进度交付时间73-302119平米主体三层预计9月20日73-30379平米73-304111平米73-301119平米73-305111平米73-30679平米10-8-2214大门工程进度：已经封顶。一楼硬装交付预计在9月10日完成。大门10-8-2215园林工程进度1人工湖预计在9月10日完成景观展示面呈现。10-8-22人工湖16园林工程进度122-24楼之间景观带预计在9月15日完成景观展示面呈现。景观带10-8-221718园林工程进度11欧洲
5、风情商业步行街预计在9月24日完成景观展示面呈现。10-8-22步行街第二部分项目核心卖点项目13大卖点提炼区位价值：武汉市第四镇，15分钟都市生活圈，商贸物流、临空经济发展区域，升值潜力大生态环境：历史文化名城，长湖半岛生活，生态优越，风水宝地交通条件：3条公交线路通达，未来即将有4条公交线路通入，天兴洲大桥通车，解放大道延长线的动工，地铁7号线规划，盘龙城交通便利，远景瞩目项目规模：79万方超大规模人居新城园林环境：200000千水之城，10大世界著名主题园林，6000人工水系，内外2公里私家湖湾，60多种乔木，30多种灌木及100多种花灌地被植物航母配套：5000皇家会所、15000异域
6、风情主题商业步行街街，2000知名重点幼儿园9A精装：6000条精工标准及统一采购配送，汇集奥的斯、TOTO、大金、松下等72家品牌战略联盟，满屋名牌，9A精装建筑特色：新古典欧陆建筑，三段式建筑设计，华贵气质4-4.5米挑高入户大堂规划设计：低密度、高绿化率、内外双湖、上风上水、藏风纳气产品特色：约70-140精致两房、三房、四房，五明设计，最大楼间距95米，约85%超高得房率，与稀缺生态完美融合物业管理：金碧物业管家式服务，24小时全天候贴心服务品牌实力：恒大地产，精品领袖，中国十强性价比：成本价发售，超高性价比201、大汉口核心圈层：区域价值潜力极大，盘龙城目前功能定位十分明确，发展势头
7、良好，立势大汉口核心圈层。2、黄金金三角：盘龙城经济开发区地处武汉市北郊、黄陂西南部，外环线与中环线之间，与市区隔府河相望，南距汉口火车站5公里、武汉港10公里，东距阳逻深水港15公里，西距天河国际机场6公里；阳逻深水港、汉口火车站、天河机场这个“黄金三角线”将其围于之中。3、综合功能定位： 1）、商贸物流区 2）、临空港物流区 3）、旅游度假区 4）、生态人居区4、10公里直达城市中心生态人文之城拓疆大汉口，四大引擎助推盘龙城项目卖点梳理1区位价值211、风水宝地盘龙城：盘龙城经济开发区内自然生态保持得相当完好。丰荷山、白鹭山、林山、甲宝山、露甲山、横山、铜管山等九山层峦叠翠，同盘龙湖、盘龙
8、城湖、长湖、童家湖、汤仁海、新教湖、马家湖等众多湖泊相依相映，构成了汉口北面水山相连，水碧山翠的天然图画，其生态之美、山水之秀为武汉近郊少有。2、度假胜地长湖畔：1湖2岛3湾，4公里湖岸线，半岛亲水生活，休闲度假胜地。项目卖点梳理2生态环境1湖2岛3湾4公里，尊崇稀缺生态221、立体交通体系：盘龙城利用其东临阳逻深水港、西依武汉天河机场、南临汉口新火车站这一得天独厚的交通优势，初步打造了一个由岱黄一级公路、天河机场一级公路和盘龙大桥、巨龙大道等构成的“水、陆、空”立体交通网络。2、快捷通畅：距离市中心仅10公里；随着天河机场第二快速通道、天兴洲大桥、新港江北铁路、地铁7号线等道路系统的打造与完
9、善，将一步提升本项目的通达性，缩短项目至武汉三镇的时间、距离。3、交通便捷：目前有3条公交车到达项目，296、229、298直达本项目，项目通达性一般；其中291、296、229直接通达市中心，居民出行较便捷；另有791、792、793、794公交即将开通，通达性进一步提升。项目卖点梳理3交通条件入主城市核心生活圈，坐享立体交通纵横八达231、欧式皇家主题园林10大世界著名主题场景，20余个水景园林组团；2、植被珍贵、丰富植物主景观大道采用胸径30-35公分的苗木，共有60多种乔木，30多种灌木及100多种花灌地被植物；3、开阔人工湖6000人工水系，内外2公里湖岸线，叠水瀑布，步移景异，内湖
10、面积盘龙城冠绝；4、因地制宜使用高成本、大规格的成年珍贵树种，很好适应武汉气候。欧式皇家园林奢豪级欧陆盛典项目卖点梳理4园林景观245000m2豪华会所15000m2风情商业街2000m2幼儿园超五星级航母生活配套享极致华贵人生项目卖点梳理5航母配套25国际9A精品战略，6000条精工标准，成就贵胄生活携手72家国际品牌企业，结成战略联盟，全面整合世界级知名品牌的技术优势，携手TOTO、奥蒂斯、佐敦、马可波罗等国际品牌，应用先进技术，多项高级设施，打造精品社区项目卖点梳理6精装华宅26恒大名都“欧陆新古典主义”建筑充分彰显权威、身份与尊贵地位，风格高贵典雅，并与项目“欧陆皇家园林”相得益彰，奢
11、华建筑与皇家园林的完美融合注定使恒大名都成为盘龙区域经久不衰的经典。建筑整体色彩典雅精致，充满着浪漫华贵的新古典主义格调，温暖富有亲和力，愈是历时愈是醇熟，愈是悠久愈是经典。欧陆新古典主义风情建筑，超越时光的品质经典项目卖点梳理7建筑特色27大师级典藏臻品，精致户型，奢享空间恒大名都首期主推房型为约70140的精致两房、三房，户户设有超大入户花园，室室专属景观飘窗，在控制面积的前提下，将得房率与扩展空间做到极致，小户型享受大空间；南北朝向，完美的天际线，每户皆可享受天然湖景资源；最大楼间距95米，保证居者生活的舒适度；科学性划分的功能区间，方正合理，将居住升华到享受的境界。恒大名都典藏大师级臻
12、品，全力打造豪华精装华宅，彰显主人高雅品位，缔造尊贵的品质生活。项目卖点梳理8产品/户型28项目总占地面积约37.6万,总规划建筑面积79万。79万方豁达气度定制城市岛居生活项目卖点梳理9社区规模291、高起点规划以人为本，人居标杆设计超前，错落有致因地制宜，畅享生态园林科学组织，人车分流2、人性化设计最大约95米开阔间距，通透有致40超高绿化率移步换景，生态园林3、藏风聚气内外双湖，上风上水。以低密原生态风华，树城市典雅人居生活标杆项目卖点梳理10总体规划3024小时客户服务热线，及时向业主提供公共性日常服务、家庭常规服务和专业性特约服务；严密的安防系统，包括周界防越系统、巡逻系统、闭路监控
13、系统、智能化的消防设施等，以客户的需要、客户的安全为第一要素；英式管家的贴心服务注入到物业管理的生活细节，确保每一位居者的生活无忧、居住舒适。国内鼎级金碧物业英式管家贴心服务项目卖点梳理11物业管理31恒大地产集团（HK.3333）是一家在香港联交所主板上市、集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化国际企业集团，连续5年获得中国企业500强，连续6年荣登中国房地产企业10强。恒大地产，精品领袖，中国十强项目卖点梳理12品牌实力321、成本价发售精装修成品住宅，全球统一采购建筑用料，精心打造奢华社区，开盘必特价，特价必超值；2、升值潜力作为盘龙湖区域高端定位的超大规模楼盘，恒大名都的长
14、线多期的开发规划构筑了其产品明晰的升值情景。随着区域价值的不断攀升，社区与市政配套的不断完善，项目园林与产品线的不断丰富，恒大名都注定成为大汉口圈层的明星楼盘，居住典范。成本价发售、超高性价比项目卖点梳理13超高性价比33核心卖点提炼：欧式皇家风情园林五星级航母配套满屋名牌9A精装开盘必特价开盘必特价特价必超值特价必超值34主定位语:大汉口城市岛湾精装华宅广告语提炼广告语提炼区位：盘龙城区位定位明晰，将不断发展融入大汉口核心圈层规划定位与自然资源：城市中的宜居生态城，2个半岛3个湖湾，4公司旖旎湖岸线产品特色：9A精装品质，大师级珍藏作品35备选主定位语:湖岛双景.原生态奢装华宅文字阐述：项目
15、自身拥有1湖2岛自然资源，故称“湖岛双景”。盘龙城自身拥有原生态宜居的居住环境，这也是项目能共享的资源，而且，项目拥有高层、联排别墅及3+1花园洋房等产品，高层精装华宅皆用国际品牌，故称“奢华华宅”。大汉口长湖畔.城市岛居生活梦想居所文字阐述：项目位于长湖畔，故有“长湖畔”的环境定位，项目所在的盘龙城，四大经济圈在此交汇，汉口向北发展，盘龙城是最具潜力的发展区域。项目自身拥有1湖2岛3湾4公里，实属稀缺自然资源，栖湖而居，是人与生俱来的居住梦想，故延伸出“城市岛居生活梦想居所”的说法。36第三部分开盘报纸广告及短信38报广（红色系）：整版一39报广（红色系）：整版二40报广（红色系）：整版三报
16、广（红色系）：整版四41报广（红色系）：整版五42报广（红色系）：整版六43报广（红色系）：半版一4445报广（红色系）：半版二报广（红色系）：半版三46报广（红色系）：半版四47报广（红色系）：半版五4849报广（紫色系）：整版一50报广（紫色系）：整版二报广（紫色系）：整版三51报广（紫色系）：整版四52报广（紫色系）：整版五5354报广（紫色系）：半版一55报广（紫色系）：半版二报广（紫色系）：半版三56报广（紫色系）：半版四57报广（紫色系）：半版五5859报广（红色系）：包报正面60报广（红色系）：包报背面报广（红色系）：通栏61报广（红色系）：报眼62阶段时间主要炒作点媒体通路阶段
17、一8.26-8.27区域价值，未来利好武汉晚报/楚天都市报/长江日报/楚天金报区域价值+恒大地产选择盘龙城的原因武汉晚报/楚天都市报/长江日报/楚天金报阶段二9.2-9.3区域价值+恒大地产集团品牌武汉晚报/楚天都市报/长江日报/楚天金报区域价值+武汉恒大地产武汉晚报/楚天都市报/长江日报/楚天金报阶段三9.10-9.1113大卖点融合+会所开放+认筹信息武汉晚报/楚天都市报/长江日报/楚天金报样板房园林开放+认筹信息武汉晚报/楚天都市报/长江日报/楚天金报阶段四9.16-9.17样板开放+认筹火爆信息+开盘理念武汉晚报/楚天都市报/长江日报/楚天金报样板开放+认筹火爆信息+开盘理念武汉晚报/
18、楚天都市报/长江日报/楚天金报阶段五9.23-9.24开盘认筹倒计时+开盘理念武汉晚报/楚天都市报/长江日报/楚天金报开盘认筹倒计时+开盘理念武汉晚报/楚天都市报/长江日报/楚天金报软文排期63软文一：64软文二：65软文三：66短信内容时间内容第一阶段（8.269.9）诚意登记+认筹预告大汉口城市岛湾精装华宅-恒大名都即将盛大盛大开盘，70-120精装华宅送1500豪装，140-200花园别墅4880起，特惠认筹61601111（70字）第二阶段（9.109.15）会所开放+售卡认筹大汉口城市岛湾精装华宅-恒大名都即将盛大开盘，70120精装3880起送1500豪装，超豪华会所邀您共品奢华，
19、本周认筹享85折61601111(70字)第三阶段（9.169.22）样板间开放+火爆认筹大汉口城市岛湾精装华宅-恒大名都即将开盘，70-120精装华宅送1500豪装，豪华样板间欢迎鉴赏，本周认筹特享开盘85折优惠61601111（70字）第四阶段（9.239.25）认筹倒计时+开盘预告大汉口城市岛湾精装华宅-恒大名都，70-120精装华宅3880起送1500豪装，26日盛大开盘，本周认筹特享开盘85折优惠61601111（69字）67第四部分媒体计划媒介推广部署媒体投放期：9月2日到9月25日媒体类型：报纸（主力是武汉晚报、楚天都市报，辅助使用长江日报、长江商报、楚天金报、武汉晨报）短信（短
20、信公司、恒大旧业主、易居会、盘龙城其他项目案场数据）网络（大楚网、搜房网、亿房网、新浪乐居、网络博客、项目官网）电台（92.7、101.8）69媒体排期备注：会所开放时间为备注：会所开放时间为9 9月月1 1日，部分样板房开放时间为日，部分样板房开放时间为9 9月月1010日，开盘时间为日，开盘时间为9 9月月2626日日70媒体推广费用预估媒体费用预算（万元）投放比例报纸257.4864%短信4712%网站45.2111%电台19.345%合计404.03100%71第五部分开盘推货策略及定价首一期推售产品梳理3+1情景洋房总建面：1423630-32栋联排别墅总建面：297973#楼32层
21、高层总建面：1879925#楼32层高层总建面：3993318层高层(22+23)总建面：23400剩余联排别墅总建面：13244项目高层产品推量占比为74%产品以90平米以下和90-120平米的中小户型为主，占首一期整体推量的68%首一期户型分面积段统计面积段分布套数套数配比面积面积配比高层90以下41841%3361230%90-12037637%3997236%120以上646%85278%3+1洋房909%1423613%联排联排别墅161.56%29793%别墅前期剩余别墅646%1324412%小计1028100%112572100%73项目高层基准价推导比较因素：从位置、交通、环
22、境、品质、配套、形象、销售速度、物业管理、入市时间等因素比较。1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、基准价形成项目名称折后成交均价比准系数比准价格权重权重均价日月山水38001.0239780.16636.48F阳光城38001.0138380.15575.7F雅园36001.0136360.14509.04美景天城32000.825600.13332.8名流人和天地32001.0132320.15484.8巢上城37001.0237740.13490.62领袖城36001.0236720.14514.08计算公式P=（各楼盘均价楼盘修正系数权重系数）项目基准价3500（毛坯）75建议首推小
23、高层销售底价均价：3300元/（毛坯）高层定价推导房地产政策打压严重；重点竞品名流人和天地、日月山月、阳光城等项目已完成多期开发，项目入住率较高，配套已较为成熟；中高端住宅均价随着项目成长，目前成交均价已成长至3500元/m2。市场竞争项目情况价格策略本案首推高层建筑面积比例约75%；90面积以下的户型占比约30%，90-120占比约36%，户型已舒适宜居为主；项目新盘入市，配套、人气、社区环境等需逐步发展。本项目已舒适宜居户型为主，配套、人气及社区环境等需逐步培养，可采取低开高走策略，以高性价比切入市场，随着项目成熟逐步提升整体均价。76根据前文推导的毛坯底价，建议首推货量带装修均价为：高层
24、均价：4300元/项目高层装修标准为项目高层装修标准为10001000元元/ /起价：3780元最高价：4980元77比较因素：从位置、交通、环境、品质、配套、形象、销售速度、物业管理、入市时间等因素比较。1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、基准价形成项目名称别墅成交均价比准系数比准价格权重权重均价F、天下140000.678000.221716宝安山水龙城四期130000.678000.221716巢NEST100000.6565000.281820恒达盘龙湾80000.856000.281568计算公式P=（各楼盘均价楼盘修正系数权重系数）项目基准价6800（整体均价）项目别墅基准价推
25、导建议首推别墅销售均价：7500元/别墅市场以高端独栋、双拼为主，档次较高，竞争压力较大；均价据项目品质高低，价格跨度较大，6000-15000元/平方米。市场竞争项目情况价格策略本案首推别墅较少，以联排为主；面积区间为150-200，面积偏小；本案一线临湖，具有一定的景观资源。本项目首推4-6联排别墅，而区域竞案以独栋、双拼为主，产品不能问鼎盘龙城；首一期本案别墅推售数量较少，可将拉升别墅价格，将别墅产品树立为价格标杆，提升项目档次；别墅产品采取高开平走策略，静待市场及项目成长，实现销售。别墅定价推导79建议情景洋房销售底价均价：5000元/(毛坯)市场无3+1退台情景洋房产品。市场竞争项目
26、情况价格策略本案的情景洋房为区域创新型产品，填补了区域的市场空白。（区域内原有罗纳河谷有4+1情景洋房出售，毛坯，均价4100元/平方米，已售罄）由于区域内本产品具有唯一性，并且产品舒适度及自然资源胜过罗纳河谷情景洋房，故价格上浮至5000元/平方米。项目3+1情景洋房基准价推导起价：4480元最高价：6000元3+1情景洋房90套总建面：14236预估均价：5000总货值：0.7亿联排别墅16套总建面：2979预估均价：7500总货值：0.22亿18层高层288套总建面：23400预估均价：4300总货值：1亿32层高层92套总建面：18799预估均价：4500总货值：0.8亿剩余联排别墅6
27、4套总建面：13244预估均价：5000总货值：0.6亿32层高层378套总建面：39933预估均价：4500总货值：1.78亿总套数：总套数：10281028套套总货值：约总货值：约5.225.22亿亿首期产品总货值80营销目标总销开盘实现 2 亿开盘成交约 400套套数81我们要成交400套大定转化率50%我们要实现800组认筹客户转化率25%我们要寻找3200组来访客户目标分解82第六部分：营销执行计划83阶段执行时间表8.88.269.59.26培训阶段诚意客户登记登记客户800组认筹售卡阶段推广来访2400组盛大开盘密集媒体推广出街！通路配合：外围团队100人派单持续； 大客户第二阶
28、段邀约组织到访； 第二阶段会员客户电话邀约到访； 关联企业周末时间组织到访。通路：巡展+派单+大客户+会员回访+甲方关联企业联动。 派单围绕巡展进行； 大客户第一阶段摸排，锁定关键人； 绿洲和城基础客户及易居会员客户电话摸排（9.1开始）； 关联企业海报张贴。登记来访800组认筹来访2400组转筹率25%认筹客户达800组售楼部交付部分预售证取得84第一阶段客户积累阶段（8.269.5）85目标：每日登记80组，共登记：800组通路执行：1、社区巡展+商超路演 2、派单活动 3、大客户拓展初步沟通 4、电话营销 5、宣传海报进恒大集团关联单位 推广渠道：户外、道旗、项目外墙围挡、短信、报媒软文
29、推广、网络信息释放86短信定向支持数量发送选择发送内容数据来源10W/天片区人群告知活动信息短信公司、易居会、恒大会活动支持推广支持通过数据库信息，以人群所在地划分，精准锁定活动片区人群，扩大活动影响力87活动支持推广支持网络首页文字链接媒体时间主题内容大楚网、搜房、亿房、新浪乐居8.26武汉恒大名都生活向岛2011夏日巡回展XX行跟踪报道、软文回顾、居民互动、收集意见大楚网、搜房、亿房、新浪乐居8.31武汉恒大名都生活向岛2011夏日巡回展XX行跟踪报道、软文回顾、居民互动、收集意见大楚网、搜房、亿房、新浪乐居9.6武汉恒大名都生活向岛2011夏日巡回展XX行跟踪报道、软文回顾、居民互动、收
30、集意见大楚网、搜房、亿房、新浪乐居9.8武汉恒大名都生活向岛2011夏日巡回展XX行跟踪报道、软文回顾、居民互动、收集意见大楚网、搜房、亿房、新浪乐居9.12武汉恒大名都生活向岛2011夏日巡回展XX行跟踪报道、软文回顾、居民互动、收集意见大楚网、搜房、亿房、新浪乐居9.16武汉恒大名都生活向岛2011夏日巡回展XX行跟踪报道、软文回顾、居民互动、收集意见1、通过项目官方网站、地产专业网站、大众媒体网站、博客等进行全面信息释放及炒作。2、通过网络申请方式，社区居民可邀请名都巡展活动至其社区，加强居民的互动性。88第二阶段售卡认筹阶段（9.69.25）89目标： 工作日来访100组，周末来访18
31、0组，共2400组来访客户，加上前期完成的登记诚意客户800组，实现诚意客户登记3200组； 实现登记客户转筹率达25%，认筹客户达800组。通路执行：1、看房车启动2、现场主题活动3、派单活动4、大客户拓展邀约、团购5、电话营销6、组织恒大集团内部及关联单位员工至现场看房推广渠道：报纸广告、电台广告、户外、道旗、项目外墙围挡、短信、报媒软文、网络通栏及软文推广所需支持：预售证发放、会所开放、商业街整修包装完成、样板间、看楼动线景观展示面90售卡认筹91时间：9月6日至25日认筹规则：客户缴纳10000元诚意金，接受名都认筹卡；认筹客户可在公开发售当日享受“开盘85折优惠”，但不能选定单单位；
32、诚意金登记客户不可转名；未成功认购的登记客户，发展商在公开发售后一个月内无息原额退还诚意金。售卡认筹92第三阶段盛大开盘阶段（9.26）93现场布置及解筹动线图整个社区分为新客接待区、仪式区、摇号区、选房区。当天到访新客由销售员带领参观23号楼样板间。认筹客户经身份确认处进入摇号区等待选房。仪式区嘉宾及媒体经过身份确认后，由星光大道进入观礼。人流动线车流动线94开盘解筹方案95第七部分、通路营销整体介绍本案的营销推广通路为：97户外设计（红色系）：98户外设计（紫色系）：99媒体位置巨龙大道刘店叶店十字路口单边媒体形式路灯杆旗媒体规格0.6米（底宽）X2.5米（高）X4面媒体数量130根媒体简介：此路灯旗广告位于巨龙大道刘店至叶店十字路口的一边,此路段正位于恒大.名都项目的对面,来往车辆和人流量多，广告的直射力强，无视觉盲点，成为众商家投放广告的最佳地段。道旗选址巨龙大道路灯旗（刘店-叶店）100道旗设计101媒体位置巨龙/盘龙大道的交通指示牌地理位置媒体形式交通指示牌媒体规格3米（底宽）X2米（高）X2面媒体数量4根媒体简介：此交通指示牌分布在盘龙城的两条主干道上-巨龙大道和盘龙大道,每条道上各分布两根,从各个角度将客户引导到恒大.名都的项目地,起到很好的交通指示作用。蓝白牌102蓝白牌设计103
