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1、vs大大两两消消费费公公司司比比较较 世界上最为著名的两个消费品牌公司当属联合利华和宝洁。在中国，随便走进哪家超市，都会发现宝洁和联合利华的产品占据了很大的空间，力士、夏士莲、护舒宝、品克薯片、潘婷等等。这两家公司之间的竞争也由来已久，更有愈演愈烈之势。就像快餐行业的麦当劳与肯德基、饮料行业的可口可乐与百事可乐一样，宝洁与联合利华组成了日用消费品行业的 “双子星座”。从世界排名和营业收入来看，两家公司处于伯仲之间，堪称旗鼓相当。日用消费品行业，176岁的宝洁（P&G，1837年创立）和83岁的联合利华（Unilever，1930年创立）一起组成了耀眼的双子星座，这对欢喜冤家在相同领域的拉锯战已
2、持续多年“美国宝洁公司”与“英荷联合利华公司”的竞争已辐射到全球150多个国家和地区。双方起初结怨于美国市场，在这个市场上，宝洁和联合利华已经较量了近40个年头。目前这个市场的潜能几乎被挖掘殆尽，二者增加利润的最好办法，就是到全球去挤占更多的市场份额。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家
3、庭护理、健康护理、食品及饮料等。 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。简 介Fish/鱼象征食品、海水或者淡水Sun/太阳活力的象征，人类赖以为生的自然资源，一切生命的起源Bee/蜜蜂创造力、传播、辛勤工作，和物种多样性、象征环境带来的机遇和挑战Hair/发丝美丽的象征，与【花朵】图案组
4、合时，令人联想到干净、芬芳；与【手】的图案结合时，则代表柔软Sauces or speads/发调味酱代表混合搅拌、表达混合香味、增添滋味之意Hand/手象征感性、关心与需求芳香，与【手】图案组合时，代表滋润乳液或乳霜Palm Tree/ 棕榈树多样的自然资源，也是天堂的象徵Bowl/碗满满一碗充满香味的食物，亦代表即食食品、热饮或汤品Splice and flavours/辣椒及调味料代表辣椒或新鲜配料Wave/ 浪花乾净、清新与活力，代表个人清洁，与衣物图案一起使用，则代表衣物洗护DNA/基因双螺旋线形状，代表生命的起源和生化科学，更是健康生活的关键Bird/ 小鸟象徵自由，从琐事中解脱，
5、尽情享受生活乐趣Tea/ 茶植物或从植物萃取的菁华，例如茶叶，也是成长与耕耘的象徵Recycle/ 循环实现持续做好环保的承诺Lips/ 嘴唇象徵美丽、美貌与品味兼具Ice cream/ 冰淇淋休闲、愉悦及享受Sparkle/ 火花明亮、健康、活力闪耀Particles/ 微粒代表科学、泡沫与活跃Frozen/ 冰冻植物是新鲜的象徵，代表个人清洁，与衣物图案一起使用，则代表衣物洗护Clothes/ 衣物 代表美丽乾净的衣物Container/ 容器代表包装，一瓶个人使用的乳液Spoon/汤匙象征营养、口味与烹饪Heart/ 心象徵爱、呵护与健康联联合合利利华华logo介绍商标P&G的名字是有普
6、洛斯特和盖姆二位创始人取的，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。 老人头像和星星的组合老人头像和星星的组合威廉-宝特发现负责运货的工人总是在宝洁产品货箱上画星星月亮等标记以区别于别家的货物，由于宝洁公司在1882年形成了以月亮和星星为题材的商标，并将星星定为13颗，寓意着当时的13个洲宝 洁 logo 介 绍接下来，们将两大公司在中国市场的营销策略方面接下来，们将两大公司在中国市场的营销策略方面进行详细的比较，以示战略决策的重要性进行详细的比较，以示战略决策的重要性 品牌管品牌管理理多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，从
7、而形成每个品牌的鲜明个性。特点：特点：（1）不同的品牌针对不同的目标市场。（2）品牌的经营具有相对的独立性。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。 一一. .产品策略产品策略 宝洁宝洁: : 多品牌策略联合利华联合利华：集中品牌策略好处：好处：（1）所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；（2）如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；（3）众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，
8、即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。二二. .价格策略价格策略宝洁：宝洁：第一阶段：1990年之前这段时间是宝洁的黄金时期，很高品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段：进入90年中期开始众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的。联合利华：联合利华：自进入中国市场开始，竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。为了降低成本，联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消
9、费者购买决策起到决定性作用。三三. .渠道策略渠道策略宝洁：宝洁：宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。联合利华：联合利华：联合利华一改原有的渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货。与此同时，联合利华分销商体系进行了调整，将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家，这些分销商分担的业务量还和原来差不多，但是他们更加稳定且富
10、有竞争力在宝洁和联合利华进入中国市场的开始阶段有不约而同的选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁和联合利华先后进行了渠道变革。四四. .促销策略促销策略宝洁宝洁: : 1. 1. 一种产品承诺一个诉求点 2. 持续的广告攻势联合利华联合利华: : 1. 1. 从产品生命周期角度学者差异化 2. 营销组合比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近，但是广告中做
11、了不同的功效诉求。另一个特点是在报纸电视等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。联合利华多品牌营销战略落后于宝洁的原因分析联合利华多品牌营销战略落后于宝洁的原因分析在多品牌的营销战略上，宝洁略胜一筹，它因能建立个性鲜明的品牌差异化市场，在面向全球的
12、市场竞争中攻无不克，战无不胜 从而被称作“品牌教父”。宝洁在处理企业和企业品牌的关系时有着完全不同的做法。说起宝洁的品牌我们很熟悉，对生产这些品牌的企业也很熟悉。这是因为每次宝洁并不忌讳说出产品和企业的关系，甚至有时把这当作一种营销手段。宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长。这些品牌彼此关联性很强。比如说宝洁众多的洗发水品牌之所以能看起来比如说宝洁众多的洗发水品牌之所以能看起来“一致对外一致对外”，不但在于宝洁勇于不但在于宝洁勇于“自我攻击自我攻击”而做到而做到“共同繁荣共同繁荣”，更益于清晰的品牌线诉求：海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效
13、果，而伊卡璐蕴含草本精华。品牌的市场细分，覆盖各种需求的消费者。联合利华和宝洁都采取了多品牌的营销战略，侧重点却是不一样的。同是20世纪80年代后期进入中国市场，共同采用差异化的竞争战略，联合利华却落后于宝洁1 1 宝洁有自己的品牌管理系统宝洁有自己的品牌管理系统宝洁的品牌管理系统萌芽于上个世纪二十年代末。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此，宝洁的品牌管理系统正式诞生。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，因此，宝洁公司就能让自己的每个品牌
14、做到最好。这一点是联合利华欠缺的。2 2 宝洁更关注消费者的需求宝洁更关注消费者的需求相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。3 3 宝洁的品牌定位和市场细分更准确宝洁的品牌定位和市场细分更准确拿洗发水来说，宝洁对市场进行了准确的细分，它所拥有的洗发水品牌几乎覆盖了整个洗发水市场。并且每个子品牌的定位都是非常准确而又清晰。海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发
15、光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。而联和利华，尽管也有我们熟知的品牌如夏士莲、力士，却远远不及宝洁清晰的品牌诉求线。比如说夏士莲的洗发系列有很多种类型，并且也覆盖到了大部分的市场，可是其品牌诉求却非常不明晰。现在联合利华也开始着手产品线的优化组合。清扬的推出就是为了弥补了联合利华去屑市场战线的不足。4 4 宝洁更注重对自己企业形象的建立宝洁更注重对自己企业形象的建立在企业形象方面，宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业，联合利华则没有这种幸运 由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外，其他品牌要么自生自灭，要么悄无声息，要么面临重大危机，联合利华因此背上了“民族品牌杀手”
16、 的恶名。进一步推进多品牌营销战略的建议进一步推进多品牌营销战略的建议联合利华显然弱于宝洁。但是联合利华仍然是世界上最大的日用品公司之一。并且联合利华和宝洁都通过多品牌战略占领了巨大的市场份额。因此，多品牌营销战略可以说是企业做大做强的有效手段。对于中国企业而言，应该如何有效实施多品牌营销战略1 1 实施品牌系统化管理实施品牌系统化管理宝洁是世界上最先采用品牌系统化管理的公司，直至今天仍在品牌管理方面起“领头雁”作用。宝洁公司给每一个品牌配备一名具有高度组织管理能力的经理，负责整个品牌的产品开发、产品生产、产品销售，并协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作。采取这种方法管理品牌，不仅能提
17、高公司参与市场竞争的效率，减少了人力重叠、广告费用、顾客遗漏，还能延长产品生命周期。是企业实施多品牌策略的有效途径。2 2 洞悉未来买品牌洞悉未来买品牌因为创建品牌是一个十分困难的过程，伴随的风险也非常大，所以有实力的公司往往会购买比较成熟的品牌，然后把这个品牌做大。联合利华就是通过收购中国的本土品牌 力士香皂、中华牙膏和老蔡酱油， 把它们提升到全球品牌运作的整体策略中，使其发展为国际品牌的。3 3 细分市场创品牌细分市场创品牌通过市场细分可以把众多的消费者分成若干的有着同样或近似细分需求的细分群体，针对每一个细分群体创建品牌。SWATCH公司拥有20个腕表品牌，OMEGA利用名人的非凡气质让
18、人对它产生拥有的渴望，RADO永不磨损的表面和先进的工业设计是吸引用户的主要特性，LONGNES的浪漫气质和优雅风范能让用户倍感自信，于是，SWATCH公司就利用18个不同的细分市场，设计了18种不同的品牌。目前SWATCH集团，是世界上最大的手表生产商和分销商，零售额占到全球份额的25，这是单个品牌所无法达到的。4 4 保证品牌质量保证品牌质量一个企业不能只是追求多品牌多元化，而不注重产品的质量。一流的品质往往能给消费者带来最大的价值。而消费者对产品价值的认识是一个很“主观” 的概念，它往往能决定一个品牌的命运。宝洁的企业宗旨是：生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活。宝洁就把产品的价值上升到了企业信念的高度。可以说，宝洁的产品是为了满足顾客最本质的需求生产出来的。宝洁尊重消费者利益，从而创造了宝洁的百年辉煌。因此，只有坚持质量至上的原则才能做大、做强、做长，获得持续竞争力，才能把多品牌战略进行到底。品牌是一个企业的无形资产，对于企业而言，正确认识品牌并运用好品牌策略具有重要的意义。而品牌战略是企业做大做强的一个有效手段。对中国商人来说，在品牌方面，可以借鉴其他公司的先进经验，但不可以直接套用现成模式。面对不同的生意、不同的市场、不同的竞争状况都应该认真地考虑适合自身特点的品牌举措。THANK YOU 肖雨肖雨 201183250101 201183250101
