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1、目录 壹、什么是品牌形象？ 贰、如何做品牌形象？什么是 品牌形象?什么是品牌：英语品牌“brand”一词源于古挪威语“brandr”，意为“打上烙印”，用于区分不同生产者的产品（包括劳务）。美国市场营销协会（AMA）对品牌下了这样的一个定义：“ 品牌是一种名称、名词、标记、 符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”奥美认为 “品牌就是产品和消费者的关系”，而这种关系是通过产品在市场的表现来评价。“品牌是一种错综复杂的象征它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自
2、身的经验而有所介定。”大卫.奥格威“品牌就是消费者对产品感受的总和”什么是品牌形象？简单的来说，品牌形象就是品牌传达给消费者的印象包括视觉上的和体验层面的。我们通常会把品牌比喻成一个人，而每个人都有自己的性格和独特的形象。如幽默喜剧大师卓别林，提起卓别林的名字，许多人就会想起一个握着手杖、身穿肥大裤子、脚踏大头皮鞋、头戴破烂礼帽、留着硬毛刷胡子的流浪汉形象品牌形象直接来自消费者的描述，而不是品牌所有者的主观判断所以我们要做的是影响（沟通）消费者，而不是强迫消费者接受如何做 品牌形象?流程问题怎么做？向左走还是向右走？我们前面曾经把品牌比喻成一个人，如果要帮这个人设计一个形象那应该是什么形象？他
3、应该穿什么衣服？做什么发型？是穿西装打领带呢，还是牛仔休闲？是平头还是爆炸头？是优雅一点呢？还是豪放一点？在这里我们通常会考虑几个问题：职业、性格以及心理等等品牌形象也一样，他必需符合品牌调性品牌调性来自品牌的核心价值品牌核心价值品牌定位品牌个性品牌主张品牌调性品牌形象创意的三个层次:一、战略创意（定义我们目标的核心部分品牌挑战）二、品牌创意（通过一个特定的概念/形象，重新定义我们理解品牌挑战的方式）三、执行创意（通过改善形象，令我们将自己的体验/期望投射到品牌上）下面我们通过几个案例来体验一下核心价值：自由品牌定位：男人抽的烟品牌个性：粗犷、豪迈品牌主张：这就是万宝路的世界品牌调性：真正男人
4、的豪迈气慨万宝路品牌形象创意的三个层次：战略创意：一种赞美真正的男人和他们对自由渴望的香烟。（创意的基础来自于这样的洞察，即真正的男人相信“男人生来自由，真正的男人一生追求自由！”）品牌创意：用“狂野的西部”作为自我发现、冒险和男性豪迈气概的象征。执行创意：万宝路男人在苍凉的美国西部原野这就是万宝路的世界核心价值：宽（心灵的宽广）品牌定位：以宽带连接世界品牌个性：有使命感、勇于承担、不断创新品牌主张：中国网 宽天下品牌调性：宽广胸怀，连接世界中国网通品牌形象创意的三个层次：战略创意：“中国网 宽天下”的“宽”字将物理上的宽广转变为心灵上的宽广，体现网通作为中国电信企业更加宽广的眼界和博大的胸怀
5、品牌创意： “中国网 宽天下”执行创意：世界就在你的双眼、双耳、双足和双手之间凝视双眼，纵览南极与北极的双眼左聆右赏，品味苏州评弹与威尼斯歌剧的独特韵味一步跨越，贯穿丝绸之路与科罗拉多大峡谷展开双臂，连接外滩与曼哈顿的万里遥途核心价值：地道槟榔就是宾之郎品牌定位：地道正宗品牌个性：神气、豪气品牌主张：神气活现 宾之郎品牌调性：地道正宗，神气活现宾之郎品牌形象创意的三个层次：战略创意：地道槟榔就是宾之郎品牌创意：“神气活现”执行创意：热带雨林原始部落的年轻男女神气活现的享受着宾之郎带来的快感经 典案 例 欣 赏美国牛奶协会一个简单而深刻的经典案例u ud dv va aa a v vx xc c
6、b bs s （歌歌手手）作为一个职业女性，站在落日大道整个晚上，不断从车子进进出出，有时真的渴得要命，非找些东西提提神不可，就是那些既好味道又叫人好满足的东西呢！当然还要有丰富营养啊！喝不喝鲜奶？喝！只是真的需要时才喝。寒夜漫漫，现在我肯定可以开始慢慢来个冰冻寒钻炮制饮法。哎，有没有人有纸巾啊。 N Na ao om mi i c ca am mp pb be el ll l （模模特特儿儿）你可能会恨我，但我这辈子真的从来没有结食过一天！工作这么忙碌，我通常会抓了作方便的食物就跑，所以我喝牛奶K Kr ri is st ti i y ya am ma ag gu uc ch hi i( (
7、奥奥运运冠冠军军滑滑冰冰选选手手）6分，6分，6分，6分，6分，6分，如果要我为牛奶打分数，那它肯定得金牌！除了含有比其它运动饮料更高的钾含量外，每盎司牛奶中，所含的维他命和矿物质，更比任何饮料都多！至于我喜欢怎么喝呢？那当然是冰的喝喽!I Is sa ab be el ll la a r ro os se el ll li in ne e（模模特特儿儿/ /电电影影演演员员）你可以把我带离欧洲，但你们不能改变我的欧洲风格。每天早上我喝我的CPPUCCINO。里面加什么呢？读我的唇语吧-牛奶！1%的低脂成分，我喜欢。它有牛奶应有的营养，但更少的脂肪。CINO！（意大利语“下次见” ）J Jo oa an n l lu un nd de en n （电电视视节节目目主主持持人人）很多人以为我早上至少需要十杯咖啡来提神，事实是，我头一个需要就是脱脂牛奶！牛奶的营养应有尽有，但少了脂肪。此外，咖啡壶归我老公所有。L Lo ou ur re en n b ba ac ca al ll l( (电电影影明明星星）大家总喜欢称我为传奇人物，虽然我不以为然-传奇是属于过去的。而我现在却感受到前所未有的活力！那秘密可能就是牛奶。2%低脂肪牛奶，冰凉畅饮，9种主要营养素，包括钙质有了总比没有好!品牌形象：牛奶胡子 采纳品牌营销顾问机构 出品谢谢谢谢! !THANKS！
