《核心客户管理教材》由会员分享，可在线阅读，更多相关《核心客户管理教材（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、客户关系管理客户关系管理第五章第五章 管理策略（二）：管理策略（二）：核心客户管理核心客户管理第一节第一节 核心客户概述核心客户概述一、核心客户的内涵一、核心客户的内涵核心客户核心客户 ？对于某一确定企业，其客户群中能够给企对于某一确定企业，其客户群中能够给企业带来利益的并不是全部，只有业带来利益的并不是全部，只有小部分客小部分客户户支撑着企业的生存和发展。支撑着企业的生存和发展。核心客户（核心客户（KA）是指与企业是指与企业关系最为密切，对企业价值贡关系最为密切，对企业价值贡献最大的那部分客户群体。献最大的那部分客户群体。核心客户管理的含义：核心客户管理的含义：一是它定义了一是它定义了客户范
2、围客户范围：产品产品/服务的服务的最终用户最终用户，还包括，还包括企业供应链企业供应链上的任何一个环节上的任何一个环节，如供应商、分销商、经，如供应商、分销商、经营商、批发商和代理商、内部客户等成员；营商、批发商和代理商、内部客户等成员；二是它二是它明确了客户的价值明确了客户的价值：不同客户对企业利润贡献差异很大，具体是不同客户对企业利润贡献差异很大，具体是指那些为企业创造超过超额利润而只占企业指那些为企业创造超过超额利润而只占企业所有客户很小比重的一部分客户。所有客户很小比重的一部分客户。二、核心客户类型二、核心客户类型潜潜潜潜在在在在价价价价值值值值直接价值直接价值直接价值直接价值潜在潜在
3、核心核心劣质劣质直接直接客客户户价价值值矩矩阵阵图图三、核心客户管理对企业的意义三、核心客户管理对企业的意义有助于企业开展新业务有助于企业开展新业务增加附加价值增加附加价值降低开发成本和服务成本降低开发成本和服务成本有助于防范风险有助于防范风险扩大品牌，抢占先机扩大品牌，抢占先机第二节第二节 核心客户分析核心客户分析一、核心客户的识别一、核心客户的识别客户细分客户细分/客户选择客户选择 VS. 客户识别客户识别 传统营销理论是以传统营销理论是以选择目标市场为着选择目标市场为着眼点，眼点，对整个客户对整个客户群体按照不同因素群体按照不同因素进行细分进行细分，最后，最后选选择企业的目标市场择企业的
4、目标市场。客户识别客户识别是在是在已确定好已确定好目标市场的情况下目标市场的情况下，从，从目标市场的客户群体中目标市场的客户群体中识别出对企业识别出对企业最有意义最有意义的客户的客户，作为企业实施，作为企业实施核心核心CRMCRM的对象的对象。核心客核心客户特征户特征核心客户是对企核心客户是对企业的销售额高，业的销售额高，潜力大，影响大潜力大，影响大的客户的客户核心客户有核心客户有一定的进入一定的进入壁垒壁垒核心客户是构成未核心客户是构成未来竞争的重要环节来竞争的重要环节核心客户是核心客户是未来主营业未来主营业务发展的主务发展的主营市场基础营市场基础技术起点高，技术起点高，项目复杂，周项目复杂
5、，周期长，组织个期长，组织个人素质高人素质高由核心客户而衍由核心客户而衍生的大订单，大生的大订单，大项目可能成为企项目可能成为企业主要收入的来业主要收入的来源源核心客户具核心客户具有良好的发有良好的发展规划和发展规划和发展方向把握。展方向把握。二、核心客户的识别方法二、核心客户的识别方法1. 利润率和成本利润率和成本利润最大化利润最大化误区！误区！是否需要继续投入更高的服务和维修成本是否需要继续投入更高的服务和维修成本“客大欺店客大欺店” 是否按期付款？是否按期付款？2. 生命周期生命周期 考考考考 察察察察期期期期形成期形成期形成期形成期稳定期稳定期稳定期稳定期退化期退化期退化期退化期时间时
6、间时间时间投投投投入入入入产产产产出出出出客户产出客户产出客户产出客户产出企业投入企业投入企业投入企业投入退化期二次开发退化期二次开发稳定期延伸稳定期延伸CustomerRelationshipLifeCycleCustomerRelationshipLifeCycle2. 生命周期（续）生命周期（续）较高的当前价值，还有较高的潜在价值较高的当前价值，还有较高的潜在价值生命周期的上升阶段生命周期的上升阶段3. 客户忠诚度客户忠诚度客户忠诚度每上升客户忠诚度每上升5个百分点，利润上升幅个百分点，利润上升幅度将达到度将达到25-28个百分点！个百分点！核心客户具有核心客户具有较高的客户忠诚度较高的
7、客户忠诚度习惯于长期重复和交叉购买习惯于长期重复和交叉购买并有一定的价格忍耐力并有一定的价格忍耐力口碑宣传、吸引新客户口碑宣传、吸引新客户4. 战略维度战略维度规模拓展规模拓展市场开拓市场开拓技术拓展技术拓展知识拓展知识拓展成本领先战略成本领先战略核心客户领导地位核心客户领导地位核心客户促进技术核心客户促进技术创新和学习能力创新和学习能力5. 管理维度管理维度是否可以帮助企业有效节省成本是否可以帮助企业有效节省成本有效组织资源有效组织资源提升企业管理效率和技术水平提升企业管理效率和技术水平三、影响核心客户交易行为的因素三、影响核心客户交易行为的因素核心客户交核心客户交核心客户交核心客户交易行为
8、易行为易行为易行为交易的重要性和紧迫程度交易的重要性和紧迫程度交易成本交易成本交易收益交易收益客户购买决策的程序客户购买决策的程序产品的技术含量产品的技术含量销售员的推动力量销售员的推动力量客户组织中的人际关系客户组织中的人际关系组织中的利益纠纷组织中的利益纠纷个人利益与组织利益的协调个人利益与组织利益的协调各参与者的权利与影响力各参与者的权利与影响力交易自身类交易自身类交易技术类交易技术类组织和参与者类组织和参与者类第三节第三节 核心客户管理核心客户管理学会学会 与与核心客户核心客户沟通沟通与核心客与核心客户建立战户建立战略联盟略联盟基于基于4P 的个性化的个性化策略策略培育潜在培育潜在核心
9、客户核心客户核心客户管理工作流程核心客户管理工作流程一、学会与核心客户沟通一、学会与核心客户沟通1.了解核心客户了解核心客户2. 做好同核心客户的谈判做好同核心客户的谈判3.重视核心客户体验重视核心客户体验二、战略联盟二、战略联盟企业战略联盟：企业战略联盟：企业间有着正式或非正式的联盟关系企业间有着正式或非正式的联盟关系,双方企业双方企业在各个级别层次上都有重要的接触；在各个级别层次上都有重要的接触；双方有着重大的共同利益双方有着重大的共同利益,投入巨大资源在各方投入巨大资源在各方面紧密合作面紧密合作,达到无边界管理；达到无边界管理；竞争对手进出已形成联盟的领域将存在着极大竞争对手进出已形成联
10、盟的领域将存在着极大的障碍。的障碍。企业在制定生产经营战略时，需要把核心企业在制定生产经营战略时，需要把核心客户考虑在内。客户考虑在内。三、基于三、基于4P的个性化策略的个性化策略产品服务产品服务价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略四、培育潜在核心客户四、培育潜在核心客户促进高潜在价值客户向核心客户转化促进高潜在价值客户向核心客户转化促进高当前价值客户向核心客户转化促进高当前价值客户向核心客户转化有区别地处理劣质客户有区别地处理劣质客户潜潜潜潜在在在在价价价价值值值值直接价值直接价值直接价值直接价值潜在潜在核心核心劣质劣质直接直接客客户户价价值值矩矩阵阵图图五、核心客户流失的原因五
11、、核心客户流失的原因(1)公司管理人员的变动导致核心客户的流失，公司管理人员的变动导致核心客户的流失，尤其是高级营销管理人员的离职；尤其是高级营销管理人员的离职；(2)竞争对手夺走核心客户竞争对手夺走核心客户大客户大客户(3)企业与核心客户情感交流不足导致核心客企业与核心客户情感交流不足导致核心客户离去户离去 (4)企业缺乏诚信，导致核心客户的流失企业缺乏诚信，导致核心客户的流失 (5)核心客户业务发展战略调整市场核心客户业务发展战略调整市场收缩战略：经营业务方向调整、业务范围缩小收缩战略：经营业务方向调整、业务范围缩小或转让部分产业，导致需求减少或不再需求或转让部分产业，导致需求减少或不再需
12、求;市场扩张战略：大客户进入上游领域，而与原市场扩张战略：大客户进入上游领域，而与原有供货商终止合作或逐步终止合作。有供货商终止合作或逐步终止合作。 (6)核心客户的问题或投诉得不到妥善解决核心客户的问题或投诉得不到妥善解决 六、核心客户流失的预防措施六、核心客户流失的预防措施（1）在企业内建立核心客户管理部门）在企业内建立核心客户管理部门（2）采取灵活多变的销售模式）采取灵活多变的销售模式（3）建立销售激励体系）建立销售激励体系（4）建立核心客户信息管理系统）建立核心客户信息管理系统（5）建立全方位沟通体系）建立全方位沟通体系（6）不断分析研究核心客户）不断分析研究核心客户（7）提升整合服务能力）提升整合服务能力The end
