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1、ch10促销策略7/23/20241 促销策略是企业与外部连接的重要活促销策略是企业与外部连接的重要活动，是企业与不同目标公众进行沟通所运用动，是企业与不同目标公众进行沟通所运用的直接方法。的直接方法。7/23/20242o第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合o第二节人员推销策略第二节人员推销策略o第三节广告策略第三节广告策略o第四节公共关系策略第四节公共关系策略o第五节销售促进策略第五节销售促进策略7/23/20243学习目标学习目标o理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。o正确制定企业的促销组合决策。正确制定企业的促销组合决策。o领
2、会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。o明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。计，了解广告效果的测定。o理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。实施进程。o掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。作。7/23/20244促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员
3、促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层本章结构提示本章结构提示7/23/20245导入导入o评价评价“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”的企业经营理念。的企业经营理念。 7/23/20246第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合o一、促销的含义一、促销的含义o二、促销的作用二、促销的作用o三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略7/23/20247一、促销的含义一、促销的含义o促销促销（Promotion）是企业通过人员和非）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其息，引发、刺激消费
4、者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。产生购买行为的活动。o促销的几层含义：促销的几层含义：o1. 促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。o2. 促销的目的是促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买欲望。消费者产生购买欲望。o3. 促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两大类。促销两大类。7/23/20248市场传播市场传播 传播传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。n人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之分享。n市场传播市场传播是企业（传者）有计划
5、、有目的地与目标市场、利益相关者（受众）交流信息，进行沟通。7/23/20249中间商消费者/用户企业人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销传递传递反馈反馈市市市市场场场场传传传传播播播播的的的的基基基基本本本本模模模模式式式式7/23/2024107/23/2024117/23/202412Eg:“今年过节不收礼，收礼只收脑白金今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。就这样一个广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。“极高知名度、极低美誉度”；
6、脑白金：品牌广告支出15亿元；脑白金在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！7/23/202413三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略o促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。上，对各种促销方式的选择、编配和运用。o促销策略包含促销策略包含推动策略推动策略（Push strategy）与与拉引策略拉引策略（Pull strategy）.7/23/202414pus
7、h versus Pull strategy制制造造商商批批发发商商零零售售商商消消费费者者个人推销个人推销发布会发布会邮件等邮件等个人推销个人推销发布会发布会邮件等邮件等销售促进销售促进降价降价广告等广告等产品流产品流促销流促销流推推式式策策略略7/23/202415push versus Pull strategy制制造造商商批批发发商商零零售售商商消消费费者者销售促进、降价、广告等销售促进、降价、广告等产品流产品流促销流促销流拉拉式式策策略略7/23/202416促销组合（促销组合（Promotion mix)7/23/202417影响促销组合的因素影响促销组合的因素o 1.促销目标促销
8、目标o 2.产品因素产品因素n产品的性质产品的性质n产品寿命周期产品寿命周期o3.市场状况市场状况n市场地位市场地位n营销对象的分布营销对象的分布o4.促销预算促销预算7/23/202418消费品与工业用品的促销组合消费品与工业用品的促销组合消费品市场消费品市场工业品市场工业品市场7/23/202419第二节人员推销策略第二节人员推销策略o一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点o二、推销人员的素质二、推销人员的素质o三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训o四、人员推销的形式四、人员推销的形式、对象对象与与策略策略o五五、推销人员的奖励、推销人员的奖励o六六、推销人员的考核与
9、评价、推销人员的考核与评价7/23/202420一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推是企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动。销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员推销人员、推销对象推销对象和和推销品推销品构成人员推构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。主体。7/23/202421人员推销的特点人员推销的特点o人员推销的优点人员推销的优点：o信息传递双向性信息传递双向性o推销目的双重性推销目的双重性o推销过程灵活性推销过程灵活性o长期协作性长期协作性o人员推销的缺点
10、人员推销的缺点：o支出较大，成本较高支出较大，成本较高o对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高7/23/202422客客户户开开发发准准备备与与计计划划开开始始接接触触讲讲解解与与示示范范处处理理反反对对意意见见谈谈判判达达成成交交易易后后续续客客户户管管理理 没有固定模式，人员推销优势在于人际交往和推销过程的无限灵活性。但大多数推销都经历以下几个阶段：（供参考）人员推销的过程人员推销的过程7/23/202423二、推销人员的素质二、推销人员的素质o1.态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。o2.求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。o企业知识企业知识o产品知识产品知识o市场知识市场知识
11、o心理学知识心理学知识o财务知识财务知识o3.文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。o4.富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。7/23/202424推销人员的来源推销人员的来源1、来自企业内部2、从企业外部招聘推销人员的培训推销人员的培训常用的方法：常用的方法：1、讲授培训2、模拟培训3、实践培训三、推销人员的选择与培训三、推销人员的选择与培训7/23/202425四、人员推销的形式、对象与策略四、人员推销的形式、对象与策略（一）形式（一）形式o上门推销上门推销o柜台推销柜台推销o会议推销会议推销（二）对象（二）对象o消费者消费者o生产用户生产用户o中间商中间商（三）策略（三）策略o试探
12、性策略试探性策略o针对性策略针对性策略o诱导性策略诱导性策略7/23/202426推销理念与技巧（一）推销理念与技巧（一）态度决定成败，态度产生力量！态度决定成败，态度产生力量！ 美国哲人富兰克林：美国哲人富兰克林：“良好的态度对于事业和社良好的态度对于事业和社会的关系就犹如机油对机器一样重要。会的关系就犹如机油对机器一样重要。”推销员要用推销员要用“五心五心”做推销：做推销：对企业要把忠心献给企业对顾客要把爱心献给顾客对自己要把信心留给自己对推销要用热心从事推销对失败要用恒心战胜挫折7/23/202427 推销员向顾客推销的是利益而不是产品。推销员向顾客推销的是利益而不是产品。 “区分一流推
13、销员和二流推销员的标准就是看其是否懂得并运用推销利益的原则。优秀的推销员就是懂得这一秘诀而赢得成功” 欧洲著名推销专家海因兹姆戈德曼 推销理念与技巧（二）推销理念与技巧（二）7/23/202428 推销产品之前首先要推销自己。 推销员推销产品前一定要记住：推销，始于推销自己；推销自己，始于推销自己的形象。 先推销自己最重要。你的衣着、言谈、情感、礼节等一定要综合反映出你的热情、诚肯、礼貌、大方、修养、关心、整洁的形象。尤其热情最重要，销售人员一定要有顾客的双倍的热情，一半给自己，一半给顾客。 推销理念与技巧（三）推销理念与技巧（三）7/23/202429 客户的客户的80/2080/20法则法
14、则80%的业绩是藉于20%的客户，20%的业绩来自于80%的客户。而这其中又可以分为80%的业绩来自于老客户的重复购买和推介,20%的业绩来自于自己新开发的客户。 巩固老客户，开发新顾客。推销理念与技巧（四）推销理念与技巧（四）7/23/202430五、推销人员的奖励五、推销人员的奖励o固定薪金制固定薪金制o佣金制佣金制o混合制混合制7/23/202431六、推销人员的考核与评价六、推销人员的考核与评价o（一）考评资料的收集（一）考评资料的收集o（二）考评标准的建立（二）考评标准的建立7/23/202432（一）考评资料的收集（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：获得考评资料的主要途径：
15、o销售工作报告销售工作报告o企业销售记录企业销售记录o顾客及社会公众的评价顾客及社会公众的评价o企业内部员工的意见企业内部员工的意见7/23/202433（二）考评标准的建立（二）考评标准的建立1.基于成果的考核：基于成果的考核：o销售量销售量o毛利毛利o访问率访问率o访问成功率访问成功率o平均订单数目平均订单数目o销售费用及费用率销售费用及费用率o新客户数目新客户数目2.基于行为的考核：基于行为的考核：o销售技巧销售技巧o销售计划管理销售计划管理o收集信息收集信息o客户服务客户服务o团队精神团队精神o规章制度执行情况规章制度执行情况o外表举止外表举止o自我管理自我管理7/23/202434第
16、三节广告策略第三节广告策略o一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类o二、广告媒体二、广告媒体o三、广告的设计原则三、广告的设计原则o四、广告效果的测定四、广告效果的测定7/23/202435一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类（一）广告的概念（一）广告的概念（二）广告的分类（二）广告的分类o根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分o根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分o根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式7/23/202436（一）广告含义（一）广告含义o广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品
17、或劳务等有关经济信息的通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。大众传播活动。广告要素广告要素广告主广告主广告费用广告费用广告媒体广告媒体广告信息广告信息刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介广告主广告主付费付费发布信息发布信息7/23/202437根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分7/23/202438根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分o全国性广告全国性广告o地区性广告地区性广告7/23/202439根据广告媒体的形式划分根据广告媒体的形式划分7/23/202440二、广告媒体二、广告媒体（一）广告媒体的概念（一）广告媒体的概念o广告媒体广告媒体也称广告
18、媒介，是广告主与广告接受者之也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。间的连接物质。（二）广告媒体的种类及其特性（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择（三）广告媒体的选择7/23/202441（二）广告媒体的种类及其特性（二）广告媒体的种类及其特性o1.报纸报纸o2.杂志杂志o3.广播广播o4.电视电视o5.互联网互联网o6.户外载体户外载体o7.邮寄邮寄7/23/202442（三）广告媒体的选择（三）广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：影响广告媒体选择的因素：o1.产品的性质产品的性质o2.消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯o3.媒体的传播范围媒体的传播范围o4.媒
19、体的影响力媒体的影响力o5.媒体的费用媒体的费用7/23/202443三、广告的设计原则三、广告的设计原则（一）真实性（一）真实性（二）社会性（二）社会性（三）针对性（三）针对性（四）感召性（四）感召性（五）简明性（五）简明性（六）艺术性（六）艺术性7/23/202444四、广告效果的测定四、广告效果的测定广告效果广告效果促销效果促销效果促销效果测定促销效果测定本身效果本身效果本身效果测定本身效果测定7/23/202445（一）广告促销效果的测定（一）广告促销效果的测定广告促销效果广告促销效果，也称广告的直接经济效果，也称广告的直接经济效果，反映广告费用与商品销售量（额）之间的比反映广告费用与
20、商品销售量（额）之间的比例关系。例关系。广告促销效果的测定广告促销效果的测定，是以商品销售量（额），是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。7/23/202446（二）广告本身效果的测定（二）广告本身效果的测定1.广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。情绪、记忆、理解、动机等。2.广告本身效果测定的指标：广告本身效
21、果测定的指标：知名度知名度 注意度注意度 理解度理解度记忆度记忆度 视听率视听率 购买动机购买动机7/23/202447广告的广告的5M5M决策决策1、广告的目标 (Mission)2、广告的费用 (Money)3、广告要传达的信息 (Message)4、广告所使用的媒体 (Media)5、广告效果的衡量 (Measurement)7/23/202448第四节公共关系策略第四节公共关系策略o一、公共关系的概念一、公共关系的概念o二、公共关系的特征二、公共关系的特征o三、公共关系的作用三、公共关系的作用o四、公共关系的活动方式四、公共关系的活动方式和工作程序和工作程序7/23/202449一、公
22、共关系的概念一、公共关系的概念公众关系公众关系，是指企业在从事市场营销活动中，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。活动。o公关的主体：组织公关的主体：组织o公关的对象：公众、职员公关的对象：公众、职员o公关的工具：媒介公关的工具：媒介7/23/202450二、公共关系的特征二、公共关系的特征o1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。o2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良公共关系的目标是为企业广
23、结良缘，创造良 好的企业形象和社会声誉。好的企业形象和社会声誉。o3. 公关活动以真诚合作、平等互利、共同发展公关活动以真诚合作、平等互利、共同发展 为基本原则。为基本原则。o4. 公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和”的的 艺术。艺术。o5. 公共关系是一种长期活动。公共关系是一种长期活动。7/23/202451三、公共关系的作用三、公共关系的作用o公共关系的本质是公共关系的本质是“内求团结，外求发展内求团结，外求发展”。1.搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境2.咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考3.舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛4.交往沟通，协调
24、关系交往沟通，协调关系5.教育引导，服务社会教育引导，服务社会7/23/202452四、公共关系的活动方式和工作程序四、公共关系的活动方式和工作程序（一）公共关系的活动方式（一）公共关系的活动方式o是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。包括：具有特定公关职能的工作方法系统。包括：o宣传性公关宣传性公关o征询性公关征询性公关o交际性公关交际性公关o服务性公关服务性公关o社会性公关社会性公关7/23/202453（二）公共关系的具体形式（二）公共
25、关系的具体形式7/23/202454（三）公共关系的程序（三）公共关系的程序7/23/202455第五节销售促进策略第五节销售促进策略o一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点o二、销售促进的方式二、销售促进的方式o三、销售促进的控制三、销售促进的控制7/23/202456销售促进指销售促进指企业应用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业的产品。制造商制造商中间商中间商消费者消费者一、销售促进的含义一、销售促进的含义7/23/2024571、吸引顾客，效果明显2、刺激需求的有效辅助手段3、短期效果，难以树立长期的效应二、销售促进的特点二、销售促进的特点7/23/2024587/23
26、/202459制造商制造商中间商中间商1、增加进货量：对销售努力大，仓储空间有限，留给对手空间小2、货架：稀缺资源货架空间质量3、新产品上市：尽快被中间商接受4、销售波动：支持淡季加大销售力度7/23/2024607/23/202461零售商零售商消费者消费者1、吸引客流量：折扣、特价、低价2、忠诚度：积分、会员等3、销售额波动：每天、周、月、季度、年7/23/2024627/23/202463向消费者推广的方式：n赠送样品n赠送代价券n包装兑现n提供赠品n商品展销n有奖销售n降价销售四、销售促进的方式四、销售促进的方式7/23/202464向中间商推广的方式：n折扣n资助n经销奖励四、销售促进的方式四、销售促进的方式7/23/2024651、选择适当的方式；2、确定合理的期限；3、禁忌弄虚作假；4、注重中后期宣传。五、销售促进的控制五、销售促进的控制7/23/202466
