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1、第二章第二章 零售业电子商务零售业电子商务l电子营销可以分类为电子营销可以分类为B2B和和B2C。本章重点在本章重点在因特网上的面向顾客的营销因特网上的面向顾客的营销 。l面向顾客和面向企业的营销有许多共同的特点。面向顾客和面向企业的营销有许多共同的特点。例如，不仅私人消费者而且企业的采购部门都会光例如，不仅私人消费者而且企业的采购部门都会光顾亚马逊在线书店。顾亚马逊在线书店。沃尔玛在线商店既卖东西给个人，也通过他们的沃尔玛在线商店既卖东西给个人，也通过他们的Sam俱乐部卖东西给企业。俱乐部卖东西给企业。Dell同时卖他的电脑给消费者和企业。同时卖他的电脑给消费者和企业。l在以销售者为中心的电
2、子市场构架下，和消费在以销售者为中心的电子市场构架下，和消费者或是企业交易只有很小的差异。者或是企业交易只有很小的差异。 2.1电子营销综述电子营销综述l符合下列特征的商品将会销售的更多：符合下列特征的商品将会销售的更多：l1、有很高的品牌知名度。、有很高的品牌知名度。l2、容易转化成数字商品的耐用消费品，如书籍，音乐、容易转化成数字商品的耐用消费品，如书籍，音乐和影碟。和影碟。 l3、由可靠的卖主提供安全保障的商品。、由可靠的卖主提供安全保障的商品。l4、相对便宜的商品。、相对便宜的商品。l5、重复购买的商品。、重复购买的商品。l6、有标准说明书的商品。、有标准说明书的商品。l7、能用影碟更
3、有效地展示操作程序的商品。、能用影碟更有效地展示操作程序的商品。l8、消费者熟知的包装商品，这些商品在传统的商店也、消费者熟知的包装商品，这些商品在传统的商店也不能打开不能打开 2.2 电子营销的商务模式电子营销的商务模式(一）一） l1、直接营销和非直接营销、直接营销和非直接营销:直接营销是指制造商不通过任何中介商，而是通直接营销是指制造商不通过任何中介商，而是通过基于因特网的电子商店（或其它的电话营销媒过基于因特网的电子商店（或其它的电话营销媒体）做广告和向消费者销售产品。体）做广告和向消费者销售产品。DELL计算机公计算机公司属于这个范畴。司属于这个范畴。非直接营销是指通过第三方中介，诸
4、如大型电子非直接营销是指通过第三方中介，诸如大型电子购物中心，销售产品。购物中心，销售产品。 2.2 电子营销的商务模式电子营销的商务模式(二二）l2、全面网络销售和部分网络销售、全面网络销售和部分网络销售:l全面网络销售（或纯网络销售）是指像亚马逊这全面网络销售（或纯网络销售）是指像亚马逊这样的公司只通过因特网销售他们的产品和服务。样的公司只通过因特网销售他们的产品和服务。全面网络销售的公司是电子商务时代诞生的新生全面网络销售的公司是电子商务时代诞生的新生事物。事物。l部分网络销售是指像沃尔玛这样的公司不但通过部分网络销售是指像沃尔玛这样的公司不但通过因特网而且也通过传统的物理商店销售商品。
5、部因特网而且也通过传统的物理商店销售商品。部分网络销售则是过去通过物理的分销渠道做生意分网络销售则是过去通过物理的分销渠道做生意的公司的一个被动式的反应。的公司的一个被动式的反应。2.2 电子营销的商务模式电子营销的商务模式(三）三）l3、电电子子经经销销商商和和电电子子代代理理商商：在在电电子子中中介介商商中中，我我们们通通过过一一个个电电子子中中介介是是否否对对订订单单的的执执行行和保障负责来区分电子经销商和电子代理商。和保障负责来区分电子经销商和电子代理商。电电子子代代理理商商只只是是向向消消费费者者介介绍绍生生产产他他们们正正在在寻寻找找的的产品的供应商。产品的供应商。像像亚亚马马逊逊
6、和和沃沃尔尔玛玛在在线线之之类类的的电电子子商商店店属属于于电电子子经经销商的范畴。销商的范畴。像像雅雅虎虎这这样样的的搜搜索索引引擎擎站站点点也也是是在在担担当当一一个个电电子子代代理商的角色。理商的角色。 2.2 电子营销的商务模式电子营销的商务模式(四）四）l4、电电子子商商店店和和电电子子购购物物中中心心：定定义义电电子子商商店店和和电电子子购购物物中中心心的的差差异异是是不不容容易易的的。在在现现实实世世界界，购购物物中中心心是是商店的集合体，中心里的商店是独立的经销商。商店的集合体，中心里的商店是独立的经销商。 l5、普普通通电电子子购购物物中中心心（商商店店）和和专专业业性性的的
7、电电子子购购物物中中心心（商商店店）：普普通通的的电电子子购购物物中中心心（商商店店）销销售售不不同同种种类类的的商商品品，因因此此供供应应的的商商品品的的范范围围是是很很广广的的。在在线线百百货货公公司司属属于于这这个个类类别别。另另一一方方面面，专专业业性性的的电电子子购购物中心（商店）重点只放在特别类型的商品上。物中心（商店）重点只放在特别类型的商品上。 2.2 电子营销的商务模式电子营销的商务模式(五）五）l6、网络营销的主动式和反应式战略：、网络营销的主动式和反应式战略：l网网络络营营销销的的主主动动式式战战略略指指一一个个公公司司的的主主要要经经销销渠渠道道是是因因特特网网，内内部
8、部的的活活动动如如库库存存和和运运行行管管理理着着重重在在网网络络营营销销利利益的资本化上。益的资本化上。l网网络络营营销销的的反反应应式式战战略略指指即即使使公公司司已已经经开开设设了了在在线线的的销销售售渠渠道道，仍仍然然将将传传统统的的物物理理销销售售渠渠道道作作为为主主要要的的渠渠道道保保留留。因因此此传传统统的的内内部部管管理理风风格格和和活活动动被被无无改改变变的的保保留留下下来。来。l一一个个公公司司将将要要面面对对的的两两个个关关键键问问题题是是：从从长长远远来来看看哪哪一一个个战战略略更更有有竞竞争争力力？一一个个公公司司如如何何在在给给定定的的初初始始条条件件下下转向更有效
9、的战略？转向更有效的战略？ 2.2 电子营销的商务模式电子营销的商务模式(六）六）l7、全全球球和和区区域域营营销销：即即使使因因特特网网连连接接到到了了全全世世界界，一一些产品和服务仍然不能全球提供。些产品和服务仍然不能全球提供。 l8、销销售售和和客客户户服服务务：一一些些公公司司的的网网站站主主要要或或单单纯纯用用来来提提供供客客户户服服务务。例例如如，Intel公公司司的的网网站站直直到到1998年年还还是是主主要要提提供供客客户户服服务务。一一些些公公司司使使用用两两个个站站点点：一一个个做销售，一个做服务。做销售，一个做服务。 2.3 电子营销的商务模式案例电子营销的商务模式案例
10、(dell） l1、主动式的和全面的直销：、主动式的和全面的直销：DELL计算机公司案例计算机公司案例lDELL计算机公司成立于计算机公司成立于1984年，总部位于田纳西州的年，总部位于田纳西州的Round Rock。它源于米切尔它源于米切尔 戴尔的一个想法，通过戴尔的一个想法，通过直接和消费者通信，销售客户定制的计算机。直接和消费者通信，销售客户定制的计算机。l自这个公司诞生以来电话营销一直是主要的商业战略。自这个公司诞生以来电话营销一直是主要的商业战略。因此，随着因特网的出现，它自然地考虑使用一条直因此，随着因特网的出现，它自然地考虑使用一条直销的渠道。结果是令人吃惊的。到销的渠道。结果是
11、令人吃惊的。到1998年，年，DELL已经已经成为世界上最大的商业成为世界上最大的商业PC的制造商和销售商，到的制造商和销售商，到1999年成为整个年成为整个PC市场上的第一。它是全球所有主要的计市场上的第一。它是全球所有主要的计算机系统制造商中成长最快的。算机系统制造商中成长最快的。DELL在超过在超过170个国个国家销售计算机。家销售计算机。 2.3 电子营销的商务模式案例电子营销的商务模式案例 (dell）l在在1996年年7月，月，DELL公司在网站开始了基于因公司在网站开始了基于因特网的在线销售和服务。到特网的在线销售和服务。到1999年秋天，年秋天，DELL每天通过因特网销售每天通
12、过因特网销售1500万美元的商品，万美元的商品，因特网的销售额已经占到了总收入的因特网的销售额已经占到了总收入的27%。 2.3 电子营销的商务模式案例电子营销的商务模式案例 (dell）DELL的关键成功因素：的关键成功因素：lDELL的成功故事给人的印象是非常深刻的，于是竞争者一的成功故事给人的印象是非常深刻的，于是竞争者一定会去模仿定会去模仿DELL的战略。但是为什么是如此的难以复制？的战略。但是为什么是如此的难以复制？我们可以研究以下的我们可以研究以下的6条理由：条理由： l(1) 先进的网络应用。先进的网络应用。 l(2)由于大规模定制的价格竞争力。既向小规模的个人消费由于大规模定制
13、的价格竞争力。既向小规模的个人消费者又向公司买主直销，意味着制造系统必须灵活地适应按者又向公司买主直销，意味着制造系统必须灵活地适应按需定制的定单。需定制的定单。 l(3) 数据库营销和消费者亲近。数据库营销和消费者亲近。DELL和所有他的消费者的和所有他的消费者的直接关系使一对一的数据库营销成为可能。直接关系使一对一的数据库营销成为可能。DELL可以通过可以通过观察他的顾客是如何使用网站的，来研究他们。观察他的顾客是如何使用网站的，来研究他们。 l(4) 在一个单一的链接点上通达全球和提供增值服务。在一个单一的链接点上通达全球和提供增值服务。DELL全世界有超过全世界有超过10，000名服务
14、提供者，他们提供技术名服务提供者，他们提供技术计划、系统分解、网络和产品维护等服务。计划、系统分解、网络和产品维护等服务。 2.3 电子营销的商务模式案例电子营销的商务模式案例 (dell）l(5) 高可靠性和很好的声誉。如果产品没有高的可靠性，高可靠性和很好的声誉。如果产品没有高的可靠性，消费者在没有试用的情况下就会犹豫是否下定单购买。消费者在没有试用的情况下就会犹豫是否下定单购买。DELL在这方面做了很好的准备。在这方面做了很好的准备。l(6) 运输支持。电话营销的一个天生缺点是相对长的送运输支持。电话营销的一个天生缺点是相对长的送货时间。为了克服这个缺点，货时间。为了克服这个缺点，DEL
15、L为每一张定单提供为每一张定单提供估计运输时间和在线定单跟踪信息。估计运输时间和在线定单跟踪信息。 2.3 电子营销的商务模式案例电子营销的商务模式案例 (ford)l反应式的和部分的直销：福特公司案例反应式的和部分的直销：福特公司案例l通过传统的渠道如经销商、百货公司、通过传统的渠道如经销商、百货公司、折扣店和专卖店销售他们的产品。然而，折扣店和专卖店销售他们的产品。然而，他们也在因特网上开设了在线网站。他们也在因特网上开设了在线网站。 l福特公司，如同其他的汽车制造商，不福特公司，如同其他的汽车制造商，不能立即将他的销售渠道全部转向因特网。能立即将他的销售渠道全部转向因特网。于是，他开设了
16、一个电子商店作为一个于是，他开设了一个电子商店作为一个补充的销售渠道。补充的销售渠道。 2.3 电子营销的商务模式案例电子营销的商务模式案例 (ford)l为了在线订购一辆新车，你需要选择品牌、车为了在线订购一辆新车，你需要选择品牌、车身样式、可选包装、外部的涂色和车内装潢。身样式、可选包装、外部的涂色和车内装潢。然后在线购物系统向你提供一份设备清单，包然后在线购物系统向你提供一份设备清单，包括建议的零售价格。你可以改变你以前的选择，括建议的零售价格。你可以改变你以前的选择，以适合你的预算，最后你完成确认。接下来，以适合你的预算，最后你完成确认。接下来，你决定是放松一下还是在支付计算器系统的辅
17、你决定是放松一下还是在支付计算器系统的辅助下完成购买。助下完成购买。l福特公司的系统开始搜索附近的经销商，并将福特公司的系统开始搜索附近的经销商，并将设备清单送给那个经销商。这个经销商将会和设备清单送给那个经销商。这个经销商将会和你联系，包括价格和你确认的设备是否可以得你联系，包括价格和你确认的设备是否可以得到。这里你有谈判的机会。到。这里你有谈判的机会。 2.3 电子营销的商务模式案例电子营销的商务模式案例 (ford)2.3 电子营销的商务模式案例电子营销的商务模式案例 (ford)2.4 电子中介电子中介l根据采用电子零售商业的程度，将零售商分类成完全的根据采用电子零售商业的程度，将零售
18、商分类成完全的和部分的电子中介。完全的电子购物中心暗示公司的零和部分的电子中介。完全的电子购物中心暗示公司的零售生意在因特网上进行，因此公司全面采取电子零售。售生意在因特网上进行，因此公司全面采取电子零售。相反，一个执行部分电子购物中心战略的公司只将电子相反，一个执行部分电子购物中心战略的公司只将电子购物中心作为销售生意之一。购物中心作为销售生意之一。 l完全的电子购物中心能被分成两个范畴：电子经销商或完全的电子购物中心能被分成两个范畴：电子经销商或电子代理商。电子代理商。 l电子代理商需要的特长技术包括计算机和网络技术、安电子代理商需要的特长技术包括计算机和网络技术、安全技术和搜索能力。因此
19、，覆盖产品的范围是非常广的。全技术和搜索能力。因此，覆盖产品的范围是非常广的。电子代理商还链接到全球许多电子商店。电子代理商还链接到全球许多电子商店。l电子经销商需要的特长技术是购买、质量保险和客户服电子经销商需要的特长技术是购买、质量保险和客户服务。务。 2.4 电子中介电子中介l电子代理商：电子代理商：openmarket、internet-mall和和imall是电子代理商的典型例子。一些电子商店通过他是电子代理商的典型例子。一些电子商店通过他们的地址服务得到订单。电子代理商必须提供一个地们的地址服务得到订单。电子代理商必须提供一个地址、关键词搜索引擎、信息加密、可选址、关键词搜索引擎、
20、信息加密、可选web站点主机站点主机服务和提供一个公用的电子支付平台。服务和提供一个公用的电子支付平台。l专业化的电子经销商：专业化的电子经销商：有一些非常成功的例子。有一些非常成功的例子。计算机书店（亚马逊和计算机书店（亚马逊和barnes&noble),在线在线CD，数字数字化产品和服务商店，虚拟花店。化产品和服务商店，虚拟花店。2.5从消费者的角度看网上购物的程序从消费者的角度看网上购物的程序 l(1) 初步需求决定。初步需求决定。l(2) 搜索可满足需求的能得到的商品。搜索可满足需求的能得到的商品。l(3) 从从多多个个方方面面比比较较（可可能能需需要要协协商商）候候选选商商品：价格、
21、送货日期和其他的条件。品：价格、送货日期和其他的条件。l(4) 发出订单。发出订单。l(5) 支付帐单。支付帐单。l(6) 收到投递的商品并检查。收到投递的商品并检查。l (7) 和售货方取得联系，得到售后服务，或是和售货方取得联系，得到售后服务，或是如果失望的话退货。如果失望的话退货。 2.6 支持比较购买支持比较购买l在前面的部分的步骤在前面的部分的步骤2和步骤和步骤3中，我们知道电中，我们知道电子商务支持搜索和比较。这是顾子商务支持搜索和比较。这是顾客的理想，却客的理想，却是商人的恶梦。是商人的恶梦。l因特网带给消费者的信息比消费者推着车在购因特网带给消费者的信息比消费者推着车在购物中心
22、到处逛可能获取的信息要多得多。几秒物中心到处逛可能获取的信息要多得多。几秒钟内在成百上千的网站搜索商品的能力给网站钟内在成百上千的网站搜索商品的能力给网站零售商以空前的压力以打击竞争者的价格。零售商以空前的压力以打击竞争者的价格。l许多零售商担心比较购买将会在网络空间引发许多零售商担心比较购买将会在网络空间引发一场恶性的价格战，使得他们的利润降到很薄一场恶性的价格战，使得他们的利润降到很薄的水平。的水平。 2.6 支持比较购买支持比较购买l1、通过代理搜索超文本文件、通过代理搜索超文本文件 ：消费者要搜索的消费者要搜索的不仅是价格还有其它的特征，没有得到充分的重视。不仅是价格还有其它的特征，没
23、有得到充分的重视。l 2、在网络数据库里搜索：人们和软件代理商共享信息、在网络数据库里搜索：人们和软件代理商共享信息，通过软件代理商的查询语言，可以从数据库里得到价通过软件代理商的查询语言，可以从数据库里得到价格和详细说明。代理商格和详细说明。代理商Jango、Jungle、Mysimon、CompareNet和和Comparisonshopping能找到产品并比较能找到产品并比较它们的价格。另外几个搜索引擎对特定的产品进行专它们的价格。另外几个搜索引擎对特定的产品进行专业化。例如，业化。例如，Auto-by-tel,Autovantage和和Carpoint帮你帮你买车。买车。Netbuye
24、r帮你买计算机和通讯设备。帮你买计算机和通讯设备。帮你购买办公用品。帮你购买办公用品。 2.6 支持比较购买支持比较购买l3、可可比比较较商商品品检检索索和和列列表表比比较较：支支持持可可比比较较商商品品的的检检索。感兴趣的商品被挑选出来并用列表比较显示出来。索。感兴趣的商品被挑选出来并用列表比较显示出来。 l4、从多个购物中心比较多个商品：从多个购物中心比较多个商品：l通通过过使使用用消消费费者者个个性性化化的的购购物物袋袋，消消费费者者可可以以在在搜搜索索阶阶段段试试验验性性地地挑挑选选任任何何他他感感兴兴趣趣的的商商品品。没没有有被被选选中中的商品会从购物袋里删除掉。的商品会从购物袋里删
25、除掉。l从从多多个个购购物物中中心心最最终终选选中中的的商商品品将将通通过过点点击击一一下下鼠鼠标标发发出出订订单单。这这种种能能力力对对公公司司团团体体购购买买者者来来说说显显得得特特别别重重要要。购购买买者者的的信信息息系系统统能能够够很很容容易易地地集集成成购购物物袋袋里里的信息。的信息。 2.6 支持比较购买支持比较购买l5、多多标标准准决决策策比比较较：比比较较的的第第一一步步离离不不开开搜搜索索。有有冲冲突突性性的的标标准准如如价价格格、规规格格和和送送货货时时间间这这个个决决策策过过程程是是非非结结构构化化的的，因因此此需需要要考考虑虑决决策支持系统的概念。策支持系统的概念。 2
26、.7 电子商务对传统零售系统的冲击电子商务对传统零售系统的冲击 l传统的中介正在消失。让我们称这种现象为无中介。然而，传统的中介正在消失。让我们称这种现象为无中介。然而，新的电子中介新的电子中介电子购物中心和产品选择代理正在涌现。电子购物中心和产品选择代理正在涌现。新形式的电子中介被称为再中介。新形式的电子中介被称为再中介。 l传统的中介正在参加到流行的趋势中，但仍然保持他们传传统的中介正在参加到流行的趋势中，但仍然保持他们传统的做生意的方式。然而，传统的分销商不会再一次重复，统的做生意的方式。然而，传统的分销商不会再一次重复，因为它必须提供电子中介不能提供的一些东西。在另一方因为它必须提供电
27、子中介不能提供的一些东西。在另一方面，一些制造商如汽车制造商用不同的方式和经销商合作。面，一些制造商如汽车制造商用不同的方式和经销商合作。这种现象是再中介的进化而不是无中介。这种现象是再中介的进化而不是无中介。 l由于因特网作为营销和产品选择的工具，当消费者理论上由于因特网作为营销和产品选择的工具，当消费者理论上能直接从制造商那里得到同样的产品时，他们就开始置疑能直接从制造商那里得到同样的产品时，他们就开始置疑由分销渠道提供的价值。如果制造商能和消费者直接联系由分销渠道提供的价值。如果制造商能和消费者直接联系从而缩短过去赖以为靠的传统的分销链，理论上就能摆脱从而缩短过去赖以为靠的传统的分销链，
28、理论上就能摆脱目前结构的低效。目前结构的低效。 2.7 电子商务对传统零售系统的冲击电子商务对传统零售系统的冲击l制造商相应的经销战略：制造商相应的经销战略：l1、制造商垄断网上经销。、制造商垄断网上经销。 l2、与经销商共存。这是汽车经销的案例。、与经销商共存。这是汽车经销的案例。l3、区域混和战略。某个公司在一个特定的区域可以在因、区域混和战略。某个公司在一个特定的区域可以在因特网上销售，而在另一个区域，则通过传统的零售商销特网上销售，而在另一个区域，则通过传统的零售商销售。例如，耐克只在美国进行在线销售，而在国外，耐售。例如，耐克只在美国进行在线销售，而在国外，耐克则通过物理的零售店销售
29、。克则通过物理的零售店销售。 l4、按订单大规模定制。制造商必须适应最终消费者定制、按订单大规模定制。制造商必须适应最终消费者定制订单的需要。这意味着制造商应该为大规模定制作准备。订单的需要。这意味着制造商应该为大规模定制作准备。 l5、强大的经销商。根据、强大的经销商。根据1999年年8月月16日的财富杂志，家日的财富杂志，家庭用品公司给他的主要供应商发了一封信，提醒他们如庭用品公司给他的主要供应商发了一封信，提醒他们如果通过因特网直接向消费者销售，家庭用品公司有权利果通过因特网直接向消费者销售，家庭用品公司有权利不经销他们的产品。不经销他们的产品。 第三章第三章 互联网顾客和市场的研究互联
30、网顾客和市场的研究l电子商务环境下公司和其顾客所建立的新型关电子商务环境下公司和其顾客所建立的新型关系。系。l发现潜在顾客和保有顾客已成为大多数生产商发现潜在顾客和保有顾客已成为大多数生产商成功的关键因素。成功的关键因素。 l主要的压力可以概括为主要的压力可以概括为3C：竞争竞争（competition）、）、顾客（顾客（customers）、）、变变化（化（change）。）。竞争的强度、顾客的影响力、竞争的强度、顾客的影响力、变化的巨大变化的巨大 。必须有效地控制。必须有效地控制3C才能成功才能成功 3.1 顾客行为模式顾客行为模式l电子商务的消费者行为模型。电子商务的消费者行为模型。l消
31、费者类型：电子商务的消费者一般被分为两类：消费者类型：电子商务的消费者一般被分为两类：个人消费者，他们更多的注意媒体信息。个人消费者，他们更多的注意媒体信息。机构消费者，更乐意于网上购物。机构购买者包括政府机构、私机构消费者，更乐意于网上购物。机构购买者包括政府机构、私人企业、二手交易商和公众组织。人企业、二手交易商和公众组织。 l购买类型和经历：消费者一般被划分为三类：购买类型和经历：消费者一般被划分为三类：购买时不加思索的冲动型购买者。购买时不加思索的冲动型购买者。购买前要货比三家的耐心型购买者。购买前要货比三家的耐心型购买者。还有购买前要深入调查的分析型购买者。还有购买前要深入调查的分析
32、型购买者。 3.2 因特网顾客特征及网民的人口统因特网顾客特征及网民的人口统计研究计研究l一、环境变量可分为以下几类：一、环境变量可分为以下几类： l1）社会变量：社会变量在电子商务交易中扮演了很重）社会变量：社会变量在电子商务交易中扮演了很重要的角色。因为人们往往被他们的家庭成员、朋友、要的角色。因为人们往往被他们的家庭成员、朋友、同事和当前流行事物所影响。在电子商务交易中尤为同事和当前流行事物所影响。在电子商务交易中尤为重要的是网络社区和那些通过聊天室、电子公告牌、重要的是网络社区和那些通过聊天室、电子公告牌、新闻组交流的讨论群体。新闻组交流的讨论群体。l（2）文文化化变变量量：如如果果你
33、你住住在在加加里里福福利利亚亚州州的的硅硅谷谷附附近近和和定定居居在在尼尼泊泊尔尔王王国国的的群群山山中中，两两地地的的文文化化差差异异就就很很明显了。明显了。l（3）心理变量：）心理变量： l（4）其它环境变量：其它环境变量包括可用信息、政）其它环境变量：其它环境变量包括可用信息、政府规章、司法约束和形势因素。府规章、司法约束和形势因素。 3.2 因特网顾客特征及网民的人口统因特网顾客特征及网民的人口统计研究计研究l二、个性特征和差异二、个性特征和差异 ：l对每个顾客而言，许多变量是不同的；包括顾客经济对每个顾客而言，许多变量是不同的；包括顾客经济能力、年龄、知识水平、性别、受教育程度、购买
34、态能力、年龄、知识水平、性别、受教育程度、购买态度、购买动机、婚姻状况、个性、价值观、生活方式度、购买动机、婚姻状况、个性、价值观、生活方式等等。等等。l对电子商务来说重要变量还有对电子商务来说重要变量还有Internet的使用程度和使的使用程度和使用者概况资料。其中一些变量只有和电子商务联系起用者概况资料。其中一些变量只有和电子商务联系起来才有意义。来才有意义。 l1、性性别别：在在1998年年，美美国国使使用用因因特特网网的的人人口口中中，男男性性占占61.3%，是是主主要要使使用用者者；而而女女性性使使用用者者仅仅有有38.7%。女女性性是是网网下下购购买买商商品品的的主主力力军军，尽尽
35、管管她她们们在在网网上上的的消消费费还还是是少少于于男男性性，但但趋趋势势显显示示女女性性的的网网上上购购买买增增长长迅迅速。速。 3.2 因特网顾客特征及网民的人口统因特网顾客特征及网民的人口统计研究计研究l2、年龄：、年龄：网民的年龄也是一个很重要的因素。网民的年龄也是一个很重要的因素。l3、婚姻状况、婚姻状况l网网民民中中已已婚婚人人口口所所占占比比重重最最大大约约41.d%，其其次次是是单单身身人人口口占占38.7%。剩剩下下的的包包括括分分开开的的、离离婚婚的的和和其其它它一一些些情情况况。婚婚姻姻状状况况是是电电子子商商务务的的一一个个影影响响因因素素，因因为为家庭的商品购买和个人
36、的购买是不同的家庭的商品购买和个人的购买是不同的 。l4、受教育水平、受教育水平l美美国国多多数数用用户户具具有有高高学学历历的的：80.9%的的用用户户至至少少具具有有大学教育水平，大学教育水平，50.1%的网民还拥有学士学位。的网民还拥有学士学位。 3.2 因特网顾客特征及网民的人口统因特网顾客特征及网民的人口统计研究计研究l5、种种族族：在在美美国国，因因特特网网用用户户主主要要还还是是白白人人，占占87.4%。1998年年关关于于亚亚洲洲用用户户的的调调查查显显示示出出其其比比例例相相对对于于过过去去的的细细微微增增长长。因因特特网网用用户户中中的的年年轻轻人人相相对对于于老用户更趋向
37、于种族的多样化。老用户更趋向于种族的多样化。 l6、职职业业：因因特特网网用用户户中中26.2%在在与与教教育育相相关关的的行行业业工工作作，他他们们占占最最大大的的比比例例；其其次次是是计计算算机机行行业业的的使使用用者者，占占22.3%；而其他职业的人占；而其他职业的人占21.7%。 l7、家家庭庭收收入入：在在1998年年，美美国国网网民民的的平平均均收收入入是是$52500。总总的的统统计计数数据据显显示示，46.2%的的的的使使用用者者收收入入不不足足$50000。有有丰丰富富经经验验的的老老网网民民一一般般比比新新手手收收入入更更高。高。 3.3 一对一营销和关系营销一对一营销和关
38、系营销l1、基本思想、基本思想 ：根据：根据Mowen 和和Hinor的定义，关系营销的定义，关系营销是指为建立长期联合关系进行的努力。是指为建立长期联合关系进行的努力。l一对一营销的基本思想就是对不同的顾客采取不同的营销一对一营销的基本思想就是对不同的顾客采取不同的营销方式。一对一营销正是基于没有完全相同的两个顾客这样方式。一对一营销正是基于没有完全相同的两个顾客这样的事实。的事实。 l真正建立一对一关系的技巧依赖于了解顾客差异的方面以真正建立一对一关系的技巧依赖于了解顾客差异的方面以及这些差异如何影响企业对特殊、单个顾客的行为。及这些差异如何影响企业对特殊、单个顾客的行为。 l企业通过和每
39、个顾客建立一种学习型的关系，从最有价值企业通过和每个顾客建立一种学习型的关系，从最有价值的东西开始，企业能促进顾客的忠诚度。的东西开始，企业能促进顾客的忠诚度。 l随着沟通和重复的定制，你的产品会越来越适应那些挑剔随着沟通和重复的定制，你的产品会越来越适应那些挑剔的顾客。这样，你的产品对顾客来说就更有价值。而顾客的顾客。这样，你的产品对顾客来说就更有价值。而顾客也会保持对你产品的忠诚。也会保持对你产品的忠诚。 l例如，例如，Prodigy公司提供给它的订户个人的图书管理员的公司提供给它的订户个人的图书管理员的服务，根据用户的个人兴趣通过搜索引擎把信息分为不同服务，根据用户的个人兴趣通过搜索引擎
40、把信息分为不同的优先次序。的优先次序。Amazon通过电子邮件通知用户在你的兴趣通过电子邮件通知用户在你的兴趣范围内新近出版的书。范围内新近出版的书。 3.3 一对一营销和关系营销一对一营销和关系营销l电电子子商商务务下下一一对对一一营营销销的的要要素素：基基于于电电子子商商务务的的一一对对一一营营销销的的应应用用有有很很多多要要点点。这这些些要要素素包包括括顾顾客客忠忠诚诚、顾顾客客信信用用以以及及顾客推荐。顾客推荐。l1、顾顾客客忠忠诚诚：顾顾客客忠忠诚诚是是衡衡量量顾顾客客是是否否对对某某一一特特定定商商店店或或品品牌牌长长期期偏偏好好。在在消消费费者者购购买买行行为为中中，它它是是一一
41、个个很很重重要要的的因因素素。顾客忠诚是企业利润率的最重要的贡献因素之一。顾客忠诚是企业利润率的最重要的贡献因素之一。 l2、电电子子商商务务诚诚信信：诚诚信信是是联联系系的的双双方方为为达达到到预预定定目目标标而而追追求求更更进进一一步步的的相相互互作作用用和和影影响响的的心心理理状状态态。交交易易的的一一方方是是容容易易受受到到另另一一方方行行为为的的损损害害的的。换换句句话话说说，就就是是双双方方都都在在预预期期风风险。电子商务的安全机制和技术水平有助于加强这种诚信。险。电子商务的安全机制和技术水平有助于加强这种诚信。 l3、电子商务推荐人的价值、电子商务推荐人的价值3.4 网上客户服务
42、的实施网上客户服务的实施 l客户服务是一系列用于提高顾客满意度的客户服务是一系列用于提高顾客满意度的行为行为这种满意也就是产品和服务能满这种满意也就是产品和服务能满足顾客期望的一种感觉。足顾客期望的一种感觉。l客户服务应该能帮助消费者解决任何在购客户服务应该能帮助消费者解决任何在购买决策制定过程中，或是在产品生命周期买决策制定过程中，或是在产品生命周期中所遇到的一切问题。中所遇到的一切问题。 3.4 网上客户服务的实施网上客户服务的实施l一、产品生命周期和客户服务一、产品生命周期和客户服务lMckeown 和和Watson认认为为，在在整整个个产产品品的的生生命命周周期期中中，客客户户服服务应
43、该始终保持，包括以下四个部分：务应该始终保持，包括以下四个部分：l1、需需求求：帮帮助助顾顾客客确确定定需需要要（例例如如产产品品照照片片、视视频频介介绍绍、结结构构说说明明、文文章章或或综综述述介介绍绍、CD的的试试听听、可可下下载载的的说说明明文文件件）。所有这些都可以在网上提供。所有这些都可以在网上提供。l2、获获取取：帮帮助助顾顾客客获获得得产产品品和和服服务务（例例如如在在线线定定单单、谈谈判判、停业前销售、可下载的软件以及商品配送）。停业前销售、可下载的软件以及商品配送）。l3、拥拥有有：在在顾顾客客拥拥有有产产品品后后继继续续服服务务（例例如如在在线线交交互互式式顾顾客客讨讨论论
44、区区、在在线线技技术术支支持持、疑疑难难解解答答、资资源源书书库库、新新闻闻邮邮件件及及在在线定单的更新）。线定单的更新）。l4、处置：帮助顾客处理淘汰的商品（在线转售和分类广告）。、处置：帮助顾客处理淘汰的商品（在线转售和分类广告）。 3.4 网上客户服务的实施网上客户服务的实施l二、客户服务功能的类型二、客户服务功能的类型1、回回答答顾顾客客的的询询问问:顾顾客客非非常常看看重重是是否否能能获获得得有有关关所所需需产产品品的的免免费费信信息息。详详细细的的产产品品信信息息，不不仅仅是是一一般般浏浏览览得得到到的的信信息息，还还需需要要通通过过鼠鼠标标的的点点击击就就能能获获得得感感兴兴趣趣
45、的的东东西西，在在购购买前这样的服务变得和购买本身一样重要了。买前这样的服务变得和购买本身一样重要了。 2、提提供供搜搜索索引引擎擎和和商商品品比比较较服服务务:电电子子商商务务的的一一个个重重要要问问题题是是寻寻找找你你所所需需要要的的商商品品。随随着着成成千千上上万万的的网网上上商商店店的的开开张张以以及及无无数数新新商商品品的的不不断断加加入入，顾顾客客就就算算在在一一个个小小商商店店中中找找他他想想要要的的商商品品也也是是很很麻麻烦烦的的事事。为为了了这这一一目目的的，许许多多网网站站为顾客提供了这种高效的搜索引擎。为顾客提供了这种高效的搜索引擎。 3.4 网上客户服务的实施网上客户服
46、务的实施l3、提供技术和其他信息、提供技术和其他信息 交交互互的的顾顾客客服服务务应应该该做做到到量量体体裁裁衣衣才才能能诱诱导导消消费费者者进进行行购购买买。这这种种跟跟随随的的服服务务在在市市场场研研究究中中扮扮演演了了合合伙伙人人的的角角色色，它它能能帮帮助助企企业业把把web顾顾客客的的偏偏好好和和需需求求资资本本化化。例例如如，通通用用电电器器公公司司的的网网站站提提供供了了详详细细的的技技术术和和维维修修信信息息，同同时时还还出出售售不不常常有有的的替替换换零零件件给给那那些些需需要要修修理理过过时时的的家家用用电电器器的的顾顾客客。这这种信息和零件在网下是很难找到的。种信息和零件
47、在网下是很难找到的。 l4、便便于于顾顾客客查查询询银银行行账账户户或或定定单单状状态态：顾顾客客随随时时随随地地都都可可以以查查询询他他们们银银行行账账户户，也也可可以以查查询询他他们们所所定定购购商商品品的的运运输输状状态态。传传统统的的银银行行家家的的时时间间将将被被节节省省出出来来，个个人人和和企企业业的的客客户户能能自自助助式式地地查查询询账账户户，进进行行账账户户间间的的资资金金转转移移，投投资资和和监监控控投资。投资。 l5 、允允许许顾顾客客定定制制与与在在线线定定单单：Internet随随时时在在线线订订单单的的功功能对商家和顾客来说极大延长了商业时间到全天候。能对商家和顾客
48、来说极大延长了商业时间到全天候。 3.4 网上客户服务的实施网上客户服务的实施l三、顾客服务的手段三、顾客服务的手段 l1、个个人人主主页页：许许多多公公司司的的网网站站都都允允许许顾顾客客建建立立他他们们的的个个人人主主页页。这这些些页页面面可可以以来来记记录录销销售售和和顾顾客客偏偏好好。然然后后，个个性性化化的的信信息息很很快快地地送送到到顾顾客客那那里里，像像产产品品信信息息、附附件件的的购购买买、产产品品担担保保信信息息等等等等。当当顾顾客客登登录录站站点点时时，这这些些信信息息就就能能发发布布出出去去。这这样样，不不是是顾顾客客主主动动的的去去获获得得需需要要的信息，而是信息被推荐
49、给每个顾客。的信息，而是信息被推荐给每个顾客。 l2、常常见见问问题题：常常见见问问题题（FAQs）是是最最简简单单和和成成本本最最低低廉廉的的来来处处理理顾顾客经常提出的问题的方法。客经常提出的问题的方法。 l3、聊聊天天室室：提提供供顾顾客客服服务务，吸吸引引新新顾顾客客、提提高高顾顾客客忠忠诚诚度度的的另另一一个个手手段是聊天室。段是聊天室。 l4、电电子子邮邮件件和和自自动动回回复复：最最常常见见的的顾顾客客服服务务手手段段就就是是电电子子邮邮件件。由由于于电电子子邮邮件件成成本本低低廉廉及及方方便便快快捷捷，常常常常被被用用来来发发布布信信息息（例例如如确确认认），发送产品信息，就某
50、一主题进行通信。发送产品信息，就某一主题进行通信。3.4 网上客户服务的实施网上客户服务的实施l5、帮助平台和呼叫中心：、帮助平台和呼叫中心：最最重重要要的的客客户户服服务务的的手手段段之之一一就就是是帮帮助助平平台台。顾顾客客可可以以登登门门或或是是通通过过电电话话、传传真真或或电电子子邮邮件件进进行行联联系系。因因为为一一般般的的联联系系都都是是通通过过电电话话，所所以以这这种种远远程程的的帮帮助助平平台台称称为为呼呼叫叫中中心心。随随着着商商家家越越来来越越重重视视顾顾客客服服务务，现现在在的的呼呼叫叫中中心心已已经经成成为为一一个个综综合合体体，它它能能通通过各种途径和顾客进行联系。过
51、各种途径和顾客进行联系。呼呼叫叫中中心心需需要要克克服服的的一一些些障障碍碍包包括括诸诸如如电电子子邮邮件件管管理理软软件件的的应应用用；建建立立FAQs的的知知识识库库；电电话话和和电电子子邮邮件件的的集集成成；客客户户服服务务代代表表的的培培训训；还还有有必必要要时时对对外语的处理等等。外语的处理等等。 美国航空公司的个性化网站美国航空公司的个性化网站l该网站最具创新性的一点是其为公司登记的顾该网站最具创新性的一点是其为公司登记的顾客提供个人主页。客提供个人主页。l智能代理：智能代理：one-to-one application的系统。的系统。可以动态地把顾客概况与数据库内容进行匹配。可以
52、动态地把顾客概况与数据库内容进行匹配。匹配过程形成了顾客实时定制地个人主页。公匹配过程形成了顾客实时定制地个人主页。公司可以得到很多顾客的信息。司可以得到很多顾客的信息。l个性化的个人主页能潜在地提高顾客忠诚度和个性化的个人主页能潜在地提高顾客忠诚度和巩固公司与顾客之间的良好关系。在电子商务巩固公司与顾客之间的良好关系。在电子商务中变得越来越重要了。中变得越来越重要了。优良的顾客服务的案例优良的顾客服务的案例l1800flowers网站，网站，amazon书店和书店和fedex联联邦快递。邦快递。l1800flowers通过邮寄广告、电视、报纸杂通过邮寄广告、电视、报纸杂志等促销手段来进行宣传
53、。志等促销手段来进行宣传。lAmazon利用电子邮件进行订单的确认和顾利用电子邮件进行订单的确认和顾客服务的定制。客服务的定制。lFedex帮助顾客在线追踪查询包裹的邮寄情帮助顾客在线追踪查询包裹的邮寄情况。况。3.5 电子商务的市场调研电子商务的市场调研 l市场调研的目的在于寻找信息，这些信市场调研的目的在于寻找信息，这些信息可以用来描述顾客、产品、营销方法息可以用来描述顾客、产品、营销方法和市场商人之间的关系，它们将用于发和市场商人之间的关系，它们将用于发现营销机会和存在的问题，制定营销计现营销机会和存在的问题，制定营销计划，深入了解购买过程，评价营销绩效。划，深入了解购买过程，评价营销绩
54、效。l市场营销主要包括对某一主题的信息收市场营销主要包括对某一主题的信息收集，如经济、行业、厂商、产品、定价、集，如经济、行业、厂商、产品、定价、分销、促销和消费者购买行为等等。分销、促销和消费者购买行为等等。 3.5 电子商务的市场调研电子商务的市场调研l市场营销调研的流程包括四个阶段：市场营销调研的流程包括四个阶段：l第一阶段，确定问题（例如为什么在线的杂货第一阶段，确定问题（例如为什么在线的杂货店比在线的书店发展缓慢呢？）和调研的目标店比在线的书店发展缓慢呢？）和调研的目标（找到主要原因，并按重要性排序）。（找到主要原因，并按重要性排序）。l第二阶段是调研方法（如抽样调查）和制定数第二阶
55、段是调研方法（如抽样调查）和制定数据收集的计划。据收集的计划。l第三阶段是收集数据。第三阶段是收集数据。l第四阶段是进行数据分析和整理。第四阶段是进行数据分析和整理。 3.5 电子商务的市场调研电子商务的市场调研l一一、市市场场细细分分:市市场场细细分分是是一一个个把把消消费费者者市市场场划划分分为为多多个个逻逻辑辑群群体体，以以此此来来进进行行营营销销调调研研的的决决策策制制定定、广广告告及及销销售售的的过过程程。消消费费者者市市场场可可以以根根据据很很多多标标准准进进行行细细分分例例如如，按按照照地地理理因因素素、人人口口统统计计因因素素、心心理理因因素素、对对产产品品追追求求的的不不同同
56、利利益益等等变变量量进进行行细细分分。目目的的是是形形成成有有效效的的营销战略营销战略,吸引特定的消费者群体。吸引特定的消费者群体。l二二、在在线线的的市市场场调调研研:在在进进行行市市场场调调研研研研究究消消费费者者行行为为，识识别别新新的的细细分分市市场场，了了解解消消费费者者对对新新产产品品的的反反应应时时，Internet由由于于其其强强大大的的信信息息源源和和成成本本的的经经济济性性不不失失为为一一个个很很好好的的调调研研工工具具。尽尽管管还还有有电电话话调调查查和和商商场场实实地地调调查查，但但Internet上的交互式调研方法更受青睐。上的交互式调研方法更受青睐。 3.5 电子商
57、务的市场调研电子商务的市场调研l三、在线市场调研的方法三、在线市场调研的方法:lInternet提提供供了了一一个个快快速速、廉廉价价和和可可信信的的市市场场信信息息收收集集的的高高效效渠渠道道，网网上上和和顾顾客客的的交交互互可可以以采采用用游游戏戏、奖奖金金、有有奖奖测测验验、彩彩票票等等。在在顾顾客客玩玩游游戏戏，赢赢取取奖奖金金或或下下载载免费软件前必须首先填写问卷。免费软件前必须首先填写问卷。l超超过过40%的的问问卷卷信信息息时时不不准准确确或或是是错错误误的的。因因此此，web问问卷卷的的恰恰当当设设计计和和激激励励措措施施对对收收集集信信息息的的效效度度非非常关键。常关键。 l
58、四四、在在Internet上上追追踪踪顾顾客客的的行行动动:为为了了避避免免以以上上所所提提及及的的问问题题，尤尤其其是是防防止止错错误误的的信信息息，观观察察顾顾客客的的行行为为比比和和顾顾客客交交流流和和向向他他们们提提问问题题更更有有助助于于了了解解顾顾客客。许许多多的的商商家家通通过过客客户户浏浏览览器器上上的的cookie文文件件来来追追踪踪这这些些冲浪者的行动，而不管顾客是不是意识到了这一点。冲浪者的行动，而不管顾客是不是意识到了这一点。 3.5 电子商务的市场调研电子商务的市场调研l五五、在在线线调调研研的的局局限限性性:在在线线调调研研并并不不是是适适合合所所有有的的产产品品和
59、和客客户户。尽尽管管网网络络用用户户的的人人口口统统计计变变量量趋趋向向于于多多样样化化，但但它它还还是是向向特特定定的的群群体体倾倾斜，比如那些能够接入斜，比如那些能够接入Internet的用户。的用户。 l六六、数数据据挖挖掘掘:顾顾客客数数据据每每天天在在增增加加而而不不断断地地积积累累。许许多多大大公公司司像像零零售售商商、电电信信公公司司、PC制制造造商商以以及及汽汽车车生生产产商商都都建建立立了了许许多多大大型型的的数数据据仓仓库库来来存存储储这这些些信信息息。为为了了筛筛选选大大量量的的数数据据（例例如如为为了了分分析析购购买买习习惯惯），厂厂商商就就要要用用到到数数据挖掘据挖掘
60、了。了。 3.5 电子商务的市场调研电子商务的市场调研-数据挖数据挖掘掘l1、对趋势和行为的自动预测。数据挖掘、对趋势和行为的自动预测。数据挖掘技术能自动进行大型数据库中信息的预技术能自动进行大型数据库中信息的预测。以往需要人工分析的数据现在能自测。以往需要人工分析的数据现在能自动进行了。预测的典型就是目标营销。动进行了。预测的典型就是目标营销。l2、自动察觉未知模式。数据挖掘能够识、自动察觉未知模式。数据挖掘能够识别以往隐藏的模式。通过分析零售数据别以往隐藏的模式。通过分析零售数据来发现那些看起来没有直接联系但顾客来发现那些看起来没有直接联系但顾客经常同时购买的产品。经常同时购买的产品。 3
61、.6 顾客智能代理顾客智能代理l智能代理及其包括的软件代理都是计算机程序，它智能代理及其包括的软件代理都是计算机程序，它们可以帮助用户从事一般性工作，查找和获得信息，们可以帮助用户从事一般性工作，查找和获得信息，决策支持，其效果完全可以和该领域内专家作出的决策支持，其效果完全可以和该领域内专家作出的决策相同。这种代理可以感应环境并不需人的干预决策相同。这种代理可以感应环境并不需人的干预就可以自主地工作。它为用户节约了大量的时间就可以自主地工作。它为用户节约了大量的时间（超过（超过99%）。）。 l将智能代理和搜索引擎区分开来，搜索引擎可以归将智能代理和搜索引擎区分开来，搜索引擎可以归为软件代理
62、一类。搜索引擎是一种能自动和为软件代理一类。搜索引擎是一种能自动和Internet上其它资源相链接的计算机程序，它通过上其它资源相链接的计算机程序，它通过关键词查询信息并报告结果。关键词查询信息并报告结果。 3.6 顾客智能代理顾客智能代理l智能代理不同于搜索引擎，它不是仅仅只进行智能代理不同于搜索引擎，它不是仅仅只进行“搜索搜索和匹配和匹配”。例如，它能够监测顾客的活动来核实他们。例如，它能够监测顾客的活动来核实他们是不是减少了或是进行了与其以往资料不符的投资行是不是减少了或是进行了与其以往资料不符的投资行为，智能代理会提醒顾客并给予帮助。根据它们的智为，智能代理会提醒顾客并给予帮助。根据它
63、们的智能程度，代理还能做很多其它事情。能程度，代理还能做很多其它事情。 l一一、信信息息搜搜索索和和过过滤滤的的智智能能代代理理：智智能能代代理理能能帮帮助助顾顾客决策购买什么商品更能满足需要以及在何处购买。客决策购买什么商品更能满足需要以及在何处购买。l二二、查查找找产产品品和和厂厂商商的的智智能能代代理理：智智能能代代理理通通过过比比较较厂厂商商的的产产品品帮帮助助消消费费者者决决策策在在何何处处购购买买。出出现现较较早早的的在线价格比较的智能代理是在线价格比较的智能代理是Bargainfinder。l三三、谈谈判判代代理理：购购买买的的前前期期过过程程会会涉涉及及到到关关于于价价格格或或
64、其其它它交交易易条条件件的的谈谈判判。在在谈谈判判时时，智智能能代代理理非非常常有有用用，因为它们能结合现实商业中的问题。因为它们能结合现实商业中的问题。3.6 顾客智能代理顾客智能代理l四四、用用于于顾顾客客服服务务的的智智能能代代理理：许许多多智智能能代代理理通通过过为为顾顾客客提提供供信信息息检检索索和和购购物物帮帮助助来来改改进进顾顾客客服服务务。例例如如，呼呼叫叫中中心心的的应应用用就就能能对对顾顾客客的的综合信息进行很好的了解。综合信息进行很好的了解。 l五五、学学习习型型代代理理：学学习习型型代代理理（又又称称为为记记忆忆代代理理）能能够够获获悉悉个个人人的的爱爱好好并并作作出出决决策策。IBM开开发发的的一一个个学学习习型型代代理理Memory Agent。它它使使用用了了称称为为联联想想记记忆忆的的神神经经网网络络技技术术，能能够够根根据据事事件的特征建立知识库进行学习。件的特征建立知识库进行学习。
