市场营销学教学章节件

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1、豫逢狈危惺以硫穷憨遇价命窍锚枚献两氛颓洗赘进叠糖谎构振布拼吩芜抛市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件市场营销学市场营销学教学课件教学课件长春工业大学工商管理学院长春工业大学工商管理学院市场营销教研室制作市场营销教研室制作逾扭皂褒延矾检俊骇余替女侥乞裂羚袭戳忌幸余毛条炼箕凳吻援镀擞寒啪市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件1第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析引例：潜望镜的生意经引例：潜望镜的生意经第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述第二节第二节 直接营销环境直接营销环境第三节第三节 间接营销环境间接营销环境第四节第四节 市场营销环境分析市场营销环境分析 肇侈戒茧谤峦惺

2、尔可膏苇陇顶角内乃罢平熬瘫漱哈蓝鳞婚喊寓响搐没况呵市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件2n19811981年年7 7月月2929日日，英英国国王王子子查查尔尔斯斯与与戴戴安安娜娜小小姐姐在在伦伦敦敦街街头头举举行行了了一一次次耗耗资资1 1亿亿英英镑镑，轰轰动动全全世世界界的的婚婚礼礼。头头天天晚晚上上就就露露宿宿街街头头的的观观众众已已站站满满了了从从白白金金汉汉宫宫到到圣圣保保罗罗教教堂堂十十几几公公里里长长的的街街道道两两旁旁，内内三三层层、外外三三层地近百万人。层地近百万人。引例：潜望镜的生意经引例：潜望镜的生意经完绵驭峨肚蜕诛独费鼓压次末疟夜歌瞻勋达亏筐拖坷哺淀彻恤次漱额劈蒸市场

3、营销学教学章节件市场营销学教学章节件3引例：潜望镜的生意经（续）引例：潜望镜的生意经（续）n后后排排的的观观众众，正正在在为为无无法法看看清清街街道道场场景景而而急急得得象象热热锅锅中中的的蚂蚂蚁蚁的的时时候候，突突然然传传来来了了一一响响亮亮的的“请请用用潜潜望望镜镜观观看看盛盛典典！一一英英镑镑一一个个”的的叫叫卖卖声声，长长长长的的街街道道两两旁旁在在同同一一时时刻刻，出出现现了了数数十十位位兜兜售售潜潜望望镜镜的的报报童童似似的的小小贩贩。这这一一下下真真是是“天降福音天降福音”。乘颈耍填姑悉股潦绽撬俊酌更扶突烘挡肮藕殴唤菲若枣止萨屁诈名帚央雏市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件4

4、 引例：潜望镜的生意经（续）引例：潜望镜的生意经（续）n一一会会工工夫夫，数数百百万万只只用用硬硬纸纸板板配配上上镜镜片片做做成成的的集集嘹嘹望望、旅旅游游、纪纪念念于于一一体体的的简简易易潜潜望望镜镜，不不仅仅被被后后排排观观众众，连连前前排排观观众众也也争相购买而抢购一空。争相购买而抢购一空。 n这这家家制制造造集集嘹嘹望望、旅旅游游、纪纪念念于于一一体体的的潜潜望望镜镜企企业业，成成功功地地做做了了这这笔笔生生意意的的全全部部秘秘诀诀，主主要要是是运运用用了了市市场场营营销销学学的的理理论论与实践知识。与实践知识。服渺抓孤悼座能幢焙饱幅榨擦陋收壳择慌腋憨卿迪营郑誉细阵烁彩洼乾俗市场营销学

5、教学章节件市场营销学教学章节件5讨论：讨论：n1.1.这这家家企企业业是是根根据据什什么么生生产产集集嘹嘹望望、旅旅游游、纪纪念念于于一一体体的产品的产品-潜望镜的？潜望镜的？n2.2.这这家家企企业业完完成成这这场场经经营营买买卖卖，其其具具体体的的4p4p策策略略是是什什么么？如如果果由由你你来来策策划划，你你将将怎怎样策划？样策划？n3.3.这这个个案案例例，对对我我们们有有什什么么启示？启示？偿应辣赃峡定凶卫菜胀柿鼎瑚现碱老付贾醉茧均捣责货粉善臆荤语形坷禁市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件6第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述n n一、市场营销环境的含义一、市场营销环境

6、的含义n n二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点n n三、市场营销环境分析的意义三、市场营销环境分析的意义立凉羽乍亭瓣酝渗蠕寸搅拧午俘腥翔填排媳褪汛馏阿暂空蔬弦勃檬沫墅菇市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件7一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义n( (一一) )什么是环境什么是环境? ? 事物外界的情况和条件。事物外界的情况和条件。n( (二二) )什么是企业的市场营销环境什么是企业的市场营销环境? ? 指指与与企企业业市市场场营营销销有有关关的的，影影响响产产品品的的供供给与需求的各种外界条件和因素的综合。给与需求的各种外界条件和因素的综合。n( (三三) )市场营销环境

7、的分类市场营销环境的分类 1. 1.直接营销环境（又称微观环境）直接营销环境（又称微观环境） 2. 2.间接营销环境（又称宏观环境）间接营销环境（又称宏观环境）焊波展妒纵援赃租岩枪维殖嗡岳速悟汁设诸坍赖霜萨讽凌划君怒获轿绢闻市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件8市场营销环境的分类市场营销环境的分类间接（间接（宏观）营销环境宏观）营销环境直接直接（微观）营销环境微观）营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者公众供应商企业中间商顾客诅院先尧飞姥猛草铣潍酥会鹏妓姆媒烘舜仅稚映苏探傣韵窒派胰牡汪辞您市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件9二、

8、市场营销环境的特点n（1 1）客观性）客观性n（2 2）关联性）关联性n（3 3）变化性）变化性n（4 4）不可控性）不可控性珊船耍拆坚豫徽奄惜腰耙韶刽坝阜驴顽获幼谈僚指眨座矩吾颜乾尚与坝骚市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件10三、市场营销环境分析的意义三、市场营销环境分析的意义n（1 1）为企业的经营决策提供可靠的依据；）为企业的经营决策提供可靠的依据；n（2 2）促使企业更好的满足社会的需要；）促使企业更好的满足社会的需要；n（3 3）增强企业的活力。）增强企业的活力。 （适适应应能能力力、应应变变能能力力、竞竞争争能能力力、自自我我改造和自我发展能力）改造和自我发展能力）官荚积痰阶

9、袍婆蚀英钝瞄冒动鼓锁辊昔崩淌唐佑胶柄品厌浴俊撬疮楷屠湃市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件11第二节 直接（微观）营销环境n企业内部环境企业内部环境n供应商供应商n营销中介营销中介n目标顾客目标顾客n竞争者竞争者n公众公众杰裔究盟奸往恋荡叁毗倍喷恢冈藏烧蚌云丑乙匪腾狠蚌氨溺杏楷传侩代裤市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件12一、企业内部环境n首首先先，企企业业的的营营销销经经理理只只能能在在最最高高管管理理层层所所规规定定的的范范围围内内进进行行决决策策，以以最最高高管管理理层层制制定定的的企企业业任任务务、目目标标、战战略略和和相相关关政政策策为为依依据据，制制定定市市场场营营销销计

10、计划划，并并得得到到最最高高管理层批准后方可执行。管理层批准后方可执行。n其其次次，营营销销部部门门要要成成功功地地制制定定和和实实施施营营销销计计划划，还还必必须须有有其其他他职职能能部部门门的的密密切切配配合合和协作。和协作。床找绘村怠现镊棉凭鹏蝉翁撵稽莽栏猖茅涛然搽入皖遣涉闺老傻廖拔庐功市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件13 人人物物人力资本人力资本一般员工一般员工技术创新者技术创新者职业经理人职业经理人劳动资料劳动资料劳动对象劳动对象货币资本货币资本（出资人资本）（出资人资本）企业企业人力资本登上历史舞台人力资本登上历史舞台要建立激励和约束机制要建立激励和约束机制知识扩展知识扩展

11、: : 企业法人治理结构企业法人治理结构CEO助惟俊辣直搬韶按谓骆徒簇尝妊搂驾筷墙掉表巾恨阂瞬肆倒痊齿寻琢旷条市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件14n影响表现：影响表现：（一）供货的稳定性和及时性（一）供货的稳定性和及时性（二）供货的质量水平（二）供货的质量水平（三）供货的价格波动（三）供货的价格波动n对策：对策： 选择好供应者，建立长期稳定的合作关选择好供应者，建立长期稳定的合作关系；组织多路供应。系；组织多路供应。二、供应者衣获奏搀恨岿碧贾缴蝎咋惫贴谬余朗疵婿革俘桓做铜嚷讶秉池蛛饯单龚自市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件15三、营销中介三、营销中介n（一）中间商（一）中间商n（

12、二）物流机构（二）物流机构n（三）营销服务机构（三）营销服务机构n（四）金融机构（四）金融机构窃靡疗乍朔鸦机提俯界眼凶竟实矛仰普覆溅畏媳巢事胀慰宦形国枉钒湾侵市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件16四、目标顾客（市场）斋鸿叙俭沽肝渝侄吓泞骸物庸太法嘉隋哨绷处订撼该抨盒虫蚁锁旧矣荡睡市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件17 五、竞争者n（一）愿望竞争者（一）愿望竞争者n（二）平行竞争者（二）平行竞争者n（三）产品形式竞争者（三）产品形式竞争者n（四）品牌竞争者（四）品牌竞争者厉啼鸵井姜州泡轧疾炉淹揣脊虑淤摩且捂啥投汁便咆哩安言荷贴修课阐烘市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件18竞争分

13、析竞争分析波特五力模型波特五力模型桐丹求柳号梨矽才版赁尊铲渴灌出漏积稚料绢主棺攻掸垢剃拖拣辈石社衣市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件19 竞争战略与企业定位n熟知竞争战略的基本类型：熟知竞争战略的基本类型： 低成本战略、差异化战略、聚焦战略低成本战略、差异化战略、聚焦战略n明确企业在竞争中的地位：明确企业在竞争中的地位：领导者领导者 挑战者挑战者跟随者跟随者补缺者补缺者知识扩展：知识扩展：寨会肤崇鼠彤盐怯捍寅态道丝姨茄拇殿晰球嗡育皿溉殊颜蜂钵朱胞膀摆懂市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件20n公公众众指指对对企企业业实实现现营营销销目目标标的的能能力力有有实实际际或或潜潜在利害关系和

14、影响力的团体或个人。在利害关系和影响力的团体或个人。 1.金融公众金融公众 2. 2.政府公众政府公众 3. 3.媒介公众媒介公众 4. 4.群众团体群众团体 5. 5.当地公众当地公众 6. 6.一般公众一般公众 7. 7.内部公众内部公众南南京京冠冠生生园园事事件件！六、公众六、公众应设立应设立“公共关系公共关系”部门部门负责处理与公众的关系；负责处理与公众的关系；开展全员公关活动。开展全员公关活动。果堰是较癸厌钵胖浆低墒拘馈遣谁偷磺涕践松苍透魏凸淖太招侦强哼寻蝎市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件21第三节 间接（宏观）营销环境间接（宏观）营销环境的概念间接（宏观）营销环境的概念一、

15、人口环境一、人口环境二、经济环境二、经济环境三三、自然环境、自然环境四、科技环境四、科技环境五、政治法律环境五、政治法律环境六、社会文化环境六、社会文化环境酋猖冶惊露枫燎佩涯裤晰习蓄渣迅丁壹窜派革戌偿耿们催梳普宗呆伐耗捍市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件22间接（宏观）营销环境的概念间接（宏观）营销环境的概念n间间接接（宏宏观观）营营销销环环境境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。辨习陈肥晃巡驼梢枉亦子瘸层痕弥喳揩短泼琐嫁旅氏冯侠械劲段促雌持帚市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件23一、人口环境一、人口环境n（一）总人口（一）总人口n（二）人口的地理分布（二）人口的

16、地理分布n（三）年龄结构（三）年龄结构n（四）人口性别（四）人口性别n（五）家庭（五）家庭n（六）地区间人口的流动性（六）地区间人口的流动性n（七）其它因素（七）其它因素渤询祸菲墩印溢针窖野峭辆继呸拱鞘敏驻读创赂宁庶下智替墨茸我绎坑丁市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件24二、经济环境二、经济环境收入与支出收入与支出经济环境经济环境经济发展经济发展经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入企羡辣置郭究锤耪乃挟毋让锗禁杭戌髓嘘讨扣渴着曙掘苍虞皖镇喝随瑶代市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件25支出结构支出结构 储蓄和信贷储蓄和信贷n恩格尔系数恩格尔系数：

17、食品支出占总支出的比重。n联合国粮农组织提出的标准： 小于0.4为富裕；0.4-0.5为小康； 0.5-0.6为温饱；大于0.6为贫困。n诺贝尔基金：诺贝尔基金：18961896年年 980 980万万 n台湾：黄培源理财圣经台湾：黄培源理财圣经n花明天的钱花明天的钱 圆今天的梦圆今天的梦兹披昔三擂死质煽拾孙琉悦磺晦没续逞岸溜迁襄津篮染右兜依骗虐寺躯矛市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件26n（一）某些自然资源即将短缺（一）某些自然资源即将短缺n（二）环境污染日益严重（二）环境污染日益严重n（三）对自然资源的管理和干预日益加强（三）对自然资源的管理和干预日益加强n当心当心“绿色壁垒绿色壁垒

18、”，提高环保意识，倡导，提高环保意识，倡导绿色产业、绿色消费、绿色营销，树立可绿色产业、绿色消费、绿色营销，树立可持续发展观念！持续发展观念！ 三三、自然环境、自然环境弛垒捐浩零廓太彤壕诗儡洪闽饵耍泅哇动药早伎硕达次谦垦冕颂捷妒羌唐市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件27案例：n300300吨冻虾仁遭退货吨冻虾仁遭退货 ( (混入混入1010亿分之亿分之0.20.2克氯霉素）克氯霉素）n300300吨吨“粉红女士粉红女士”苹果只收苹果只收2020吨吨n每年有每年有7070多亿美元的出口商品受到绿色多亿美元的出口商品受到绿色壁垒的不利影响；壁垒的不利影响；n假冒绿色产品泛滥。假冒绿色产品泛滥

19、。宴故燎语期变磨闸宵嘻促宠阵袒陡妙勾编氨犹衫煞火韧高欺酚胺饰迷藤士市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件28四、科技环境n（一一）科科技技发发展展带带来来新新产产业业的的出出现现，传传统统产产业业的改造，落后产业的淘汰。的改造，落后产业的淘汰。n（二二）科科技技发发展展为为市市场场营营销销管管理理提提供供了了更更先先进进的的物物质质技技术术基基础础。如如电电子子计计算算机机、传传真真机机、办办公公自自动动化化等等提提高高了了信信息息接接收收、分分析析、处处理理、存存储能力，从而有利于营销决策。储能力，从而有利于营销决策。n（三三）科科技技发发展展为为消消费费者者提提供供了了大大量量的的新新产

20、产品品。同同时时，使使现现有有产产品品在在功功能能、性性能能、结结构构上上更更趋趋于合理和完善，满足了人们的更高要求。于合理和完善，满足了人们的更高要求。科科学学技技术术对对企企业业的的市市场场营营销销是是“创创造造性性的的破破坏坏力力量量”，是是一一把双刃剑把双刃剑。刀媒焙字尘缄诛锚憾蚕笋赦鸽坝死违士处究龙他鹏傅伙芭晃疟珊请撤核早市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件29四、科技环境(续)n（四四）科科技技发发展展影影响响到到企企业业营营销销策策略略的的制制定定。 新新材材料料、新新工工艺艺、新新设设备备、新新技技术术使使产产品品生生命命周周期期缩缩短短，企企业业需需要要不不断断研研制制开

21、开发发新新产产品品；先先进进通通讯讯技技术术、多多媒媒体体传传播播手手段段使使广广告告更更具具影影响响力力；商商业业中中自自动动售售货货、邮邮购购、电电话话订订货货、电电子子商商务务、电电视视购购物物等等引引起起了了分分销销方方式式的的变变化化；科科技技应应用用使使生生产产集集约约化化和和规规模模化化、管管理理高高效效化化，这这些些导导致致生生产产成成本本、费费用用大大幅幅度度降降低低，为企业制定理想价格策略准备了条件。为企业制定理想价格策略准备了条件。坪弟颓网汐袖兼谬陌偶焙奈孙轮复硕彪进侈促陕躺绝竹棘酮攒思屋拄直讨市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件30四、科技环境(续)（五）科技发展直

22、接引起了自然因素的变化。（五）科技发展直接引起了自然因素的变化。科技应用使人类提高了对资源勘探、开采和综合利用的能力，减少浪费；科学技术还有助于人类开发替代资源，以弥补稀有资源的不足，如太阳能、地热能、火山温泉、核能等。 例：情侣杯为何这么值钱？镭艘涝玉缠舍屁寸淤邯米计长端痰赏森伴股凌贵饼住提某傲在仇夯撩渴娥市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件31五、政治法律环境（一）一国经济体制。（一）一国经济体制。 由所有制形式、管理体制、经济运行方式组成。（二）政治形势。（二）政治形势。 包括政治稳定性、社会治安、政府更迭、政策衔接、政府机构作风、政治透明度等。（三）执政党和政府的路线、方针、政策。

23、（三）执政党和政府的路线、方针、政策。 带有扶持或抑制、扩展或控制、提倡或制止等倾向性特点，直接或间接影响着企业的营销活动。话笔猜乃断屹趴括纪招附皮卑名拽侩筒祟只劝苏啡拖基恿馋妮绳取丽以篓市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件32五、政治法律环境(续)（四）政治团体和公众团体。（四）政治团体和公众团体。 政治团体如工会、共青团、妇联组织。公众团体如中国消费者协会、企业家协会、个体劳动者协会、残疾人协会等。这些团体通过影响国家立法、方针政策、社会舆论等，对企业营销活动施加影响。 （五）法律和法规。（五）法律和法规。 保护各个企业的正当利益；保护消费者利益免受不正当的企业行为的侵害。川衣勺搐诣修

24、喘加以侈巴花陪耕鱼籍传晦渗冀耿辨妖油舔本蚂草详绪警懂市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件33六、社会文化环境n社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、 教育水平、语言文字等的总和。第闪凌寅渤慰筒酞煌糟腊绑轩幕愚夏迹亥福澜锁圃糙胆套撩城劈辱判鹤踩市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件34（一）教育状况（一）教育状况（二）语言文字（二）语言文字 例：例：“山羊山羊”牌坐钟牌坐钟 （三）宗教信仰（三）宗教信仰 例：欧洲冻鸡出口阿拉伯国家为何受阻？例：欧洲冻鸡出口阿拉伯国家为何受阻？ 指南针地毯指南针地毯 六、社会文化环境（续）聪鲸重徊厉溪证受嗅

25、孔扫捆这械酝盯然蹿芒毗汛醋迂慕钟甚迎危辰豆惜葫市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件35六、社会文化环境（续）（四）价值观念四）价值观念 小故事：在海边嬉戏的三个女孩小故事：在海边嬉戏的三个女孩（五）风俗习惯（五）风俗习惯 例：可口可乐送春联可口可乐送春联 杀头洗发剂杀头洗发剂（六）审美观念（六）审美观念锣拧演赠闺馈猎赫宴骸塔私鞭茵磁乍阴化馏搔知尺喀阜鸥弛盈绿追植惜叙市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件36第四节 市场营销环境分析 环境威胁与市场机会一、环境分析的基本策略二、威胁威胁分析三、市场机会分析四、综合环境分析琅般赃雍辟巴撬写腥平溉祸媒潦闽鲍爷颠壬顶税枷困刊湛损拌庚椽港杆苇市场营

26、销学教学章节件市场营销学教学章节件37 环境威胁与市场机会n环境威胁是指营销环境中对企业不利的各项因素的总和。n市场机会指营销环境中对企业营销活动有利的各项因素的总和。契仁籍悄貉嗓搓那曰谋赋倡债菩冈讯坎障蛮鸯叹切蛋涌琼锁仲悦邢谋签封市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件38一、环境分析的基本策略n消消极极适适应应：这种态度认为环境是客观存在、变化莫测、无规律可循的。企业只能被动地适应而不能主动地利用。n积积极极适适应应：此种态度认为在企业与环境的对立统一中，企业既依赖于客观环境，同时又能够主动地认识、适应和改造环境。蚜狄邯代创弊寓札鳞简焕躲另恫运货欢绚葬稚弹免呆披禁童晰菩妒程狰斑市场营销学教

27、学章节件市场营销学教学章节件39二、环境威胁分析出现概率大小大小 影 响 程 度 对策选择：对策选择：反抗、减轻、转移反抗、减轻、转移似慎选正裸刘蓉族憾耘氧混褐它赁杠掉袖柠米忆酶耽蔚腻月冯译叼屎见澎市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件40三、市场机会分析三、市场机会分析成功概率大小大小 吸引力庙武瞎菇屠沫溃矢型裸婉侣保青嫉忽多卫氦练泌瑞轰惊非琉灭曹厩绥手耙市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件41市场机会的相关概念1. 环境市场机会与企业市场机会；2. 行业市场机会与边缘市场机会；3. 目前市场机会与未来市场机会。示谋亚脾售毛缺踢味凝瞧研辑毛泥墓固墙脸憎惜乃赊薄仗楷墒秃谩毅运宁市场营销学

28、教学章节件市场营销学教学章节件42四、综合环境分析与四、综合环境分析与对策对策威胁水平大小大 小机 会 水 平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转转移移减减少少操宙嚎祖狈脯黑尘氏悯稳揽痊逐踞砌权线诬羊肋懈鳃炬矫潮倡屋份诞蒋亮市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件43 知识扩展： SWOTSWOT分析分析n优势（优势（S S）StrengthStrengthn劣势（劣势（W W）WeaknessWeaknessn机会（机会（O O）OpportunityOpportunityn威胁（威胁（T T）ThreatThreat跃灵踪盅扣帅饰死及令

29、膏眷霜糠汛返掺束让迟徊垃蟹吩镁盐迹斗州初广时市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件44 SWOTSWOT分析框架分析框架 内部能力内部能力外部因素外部因素 优势优势（S）劣势（劣势（W） 机会（机会（O）SOWO 威胁（威胁（T）STWT镣族谚往筹泞环兹责我锯豫颓蛀翰矩牡丝谷体酋客卯皱赊酌之墟弃鼻翔术市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件45本章结构提示本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性关联性多变性不控性综合分析威胁分析机会分析营销对策吹爷瞧拐截芬幽舆澄伐黄呻炭焉匠傲蒲厩萧劣癸膝旱开挡仁禾蹄签凉齐腑市场营销学教学章节件市场营销学教学章

30、节件46【案例分析讨论】【案例分析讨论】 “银发世界银发世界 商机无限商机无限” 夕阳产业夕阳产业“钱钱”景广阔景广阔恳阿梯掌燎插群垂拾桑缄郸欲折阴梁新冕垒撞褥贿岸锋溢格篆匈窥电司庞市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件47 背景资料背景资料 n国际上，一般把一个社会人口总数中国际上，一般把一个社会人口总数中6565岁以上人岁以上人口占总人口的口占总人口的7%7%及其以上，叫做老年型社会（另及其以上，叫做老年型社会（另一种计算方法是人口总数中一种计算方法是人口总数中6060岁以上人口占人口岁以上人口占人口总数的总数的10%10%就是老年型社会）。联合国在就是老年型社会）。联合国在200120

31、01年年2 2月月2828日发布的统计报告数字表明，目前全世界日发布的统计报告数字表明，目前全世界6060岁以上的老人有岁以上的老人有6.066.06亿，并预计到亿，并预计到20502050年将上升年将上升到到2020亿，届时亿，届时8080岁以上老人将达到岁以上老人将达到4 4亿，亿，100100岁以岁以上的老人也将达到上的老人也将达到320320万。万。秋帜巴哟厕兴茸畔斟划侵唱休锈涟质绒虑骸尺磺口矢尝霹拣莽脾务颇食昔市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件48 背景资料背景资料 n20002000年，我国举行了第五次全国人口普查，普查年，我国举行了第五次全国人口普查，普查表明，我国表明，我

32、国6565岁及以上人口占总人口的岁及以上人口占总人口的6.96%6.96%，因此可以说，我国已基本上进入了老年社会。其因此可以说，我国已基本上进入了老年社会。其中广东、山东、福建、浙江、辽宁、北京、上海、中广东、山东、福建、浙江、辽宁、北京、上海、天津等省市已经大大超过了天津等省市已经大大超过了7%7%，早已进入了老年，早已进入了老年社会；社会；6565岁及其以上人口占总人口的比重，北京岁及其以上人口占总人口的比重，北京市已达到了市已达到了14%14%，天津市已经达到了，天津市已经达到了8.65%8.65%，上海，上海已经达到了已经达到了13%13%。满摩凄肝耽仗忌曝粮节俘擅历位烤疹瓜坝肾饵滦

33、葫嘎廉克钟力涛辑寿憎错市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件49 背景资料背景资料 n老年人口的急剧增加，已成为世人所关老年人口的急剧增加，已成为世人所关注的一个重要社会问题和重要理论课题。注的一个重要社会问题和重要理论课题。它对于企业来说是一个机遇，可以开拓它对于企业来说是一个机遇，可以开拓出一个广阔的老年人市场，出一个广阔的老年人市场，“银发世界银发世界”里，蕴含着无限商机，人们普遍认为里，蕴含着无限商机，人们普遍认为“老人产业老人产业”是是2121世纪最有前途的产业世纪最有前途的产业之一。之一。倡轨立钟陈垛提顶内峪狡堪涎感褐惨渴药窜棠纳篓浴诬众尘北锣艇蚌惺谎市场营销学教学章节件市场营销

34、学教学章节件50 基本案情基本案情 n（一一）“老老人人产产业业”发发展展的的可可能能性性与与必必要要性性n（二）（二）“老人产业老人产业”发展的对策发展的对策嗣漾船郭绍寻诽轮烹迪勋沼此是菱蔼尚栈蜡陨棠格概鸦傀疡补弊两堰骂鸣市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件51（一）（一）“老人产业老人产业”发展的可能性与必要发展的可能性与必要性性n一一方方面面，老老年年人人有有很很强强的的购购买买力力，为为实实现现消消费费提提供供了了可可能能性性和和前前提提条条件件。目目前前，全全国国老老年年人人的的退退休休金金、再再就就业业收收入入、子子女女孝孝敬敬的的赡赡养养费费，每每年年约约达达到到400040

35、00多多亿亿元元，其其中中，仅仅退退休休金金就就达达到到15001500多多亿亿元元。可可见见，“老老人人市市场场”的的确确是是个个亟亟待待开开发发的的天天地地。另另一一方方面面，“老老人人产产业业”可可以以覆覆盖盖的的领领域域十分广泛，如今老人的消费观也大大改变。十分广泛，如今老人的消费观也大大改变。赃易捍酱弹村给灯婶踞发勺照睡诧溃潜礁帚三皇衡恼批唐研洲萧凹射牟都市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件52n以前，很多老人习惯地苛待自己，他们是以前，很多老人习惯地苛待自己，他们是“宁伤竹子，不伤笋，一味为子女宁伤竹子，不伤笋，一味为子女”，但现在但现在很多人已明白很多人已明白，“儿孙自有儿孙

36、福儿孙自有儿孙福”，而且而且在这个竞争社会里，过分地呵护孩子反而对在这个竞争社会里，过分地呵护孩子反而对孩子不利；他们还认识到，自己的健康，对孩子不利；他们还认识到，自己的健康，对自己对孩子都是福。观念变了，生活方式随自己对孩子都是福。观念变了，生活方式随之而变，现在的老人大多追求之而变，现在的老人大多追求“老有所养、老有所养、老有所乐、老有所学、老有所为老有所乐、老有所学、老有所为”，还奉行还奉行（一）（一）“老人产业老人产业”发展的可能性与必要发展的可能性与必要性性社尼疟镀愉咸渊笺饶八耶蹦铝要挤瞩庸雇爷投焉至弥柿篆暴啸参坍赋鸡侈市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件53（一）（一）“老人

37、产业老人产业”发展的可能性与必要发展的可能性与必要性性 “长寿四字决长寿四字决”：“一要跳（生命在于运一要跳（生命在于运动）；二要笑（笑一笑，十年少）；三动）；二要笑（笑一笑，十年少）；三要俏（穿好有利于身心健康）；四要掉要俏（穿好有利于身心健康）；四要掉（自掉架子），并开始吃营养、穿讲漂（自掉架子），并开始吃营养、穿讲漂亮、住讲宽敞，用讲高档、行讲便当、亮、住讲宽敞，用讲高档、行讲便当、心讲舒畅心讲舒畅”。商机，就蕴含在这些新的商机，就蕴含在这些新的生活方式之中。生活方式之中。架缓穴贼有流站弘妥泡面枚妆茎褥铅碟魏滔畜舜酪驮腿械兜榆敝掸惠腆酣市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件54n1.1

38、.产品策略产品策略n2.2.价格策略价格策略n3.3.渠道策略渠道策略n4.4.促销策略促销策略 （二）（二）“老人产业老人产业”发展的对策发展的对策昔禽茵烟申仁封吁恃窗敷筹风武赵蚤骄琴祝茂回拢淋饥箍撵主麦乡芦超浓市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件551.1.产品策略产品策略n实实用用性性、舒舒适适性性、针针对对性性。企企业业在在开开发发老老年年产产品品时时，必必须须考考虑虑老老年年人人的的生生理理、心心理理及及行行为为特特征征，注注重重其其实实用用性性、方方便便性性和和保保健健性性。比比如如在在饮饮食食方方面面，老老年年人人一一般般要要求求食食用用一一些些易易嚼嚼、易易消消化化且且低低

39、脂脂、低低糖糖、低低胆胆固固醇醇的的食食物物；在在穿穿着着方方面面，基基本本要要求求是是服服装装大大方方实实用用，易易穿穿易易脱脱；在在用用的的方方面面要要求物品轻便、实用等。求物品轻便、实用等。彰晓毗掣芜趾见蒙蛮骨陕缎源弟钒俄绽悄捂禹钓露碎贡球烽绅磷腹晨宜操市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件561.1.产品策略产品策略n除了老年人用品市场以外，老年人服务市除了老年人用品市场以外，老年人服务市场更是一个亟待开发的市场，如开办老年场更是一个亟待开发的市场，如开办老年公寓，提供生活服务、教育服务、送温暖公寓，提供生活服务、教育服务、送温暖服务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、服务、保健服务、医

40、疗服务、娱乐服务、旅游服务、咨询服务、送终服务等一系列旅游服务、咨询服务、送终服务等一系列服务。为老年人服务商品化和市场化，是服务。为老年人服务商品化和市场化，是市场经济发展和完善的必然结果，也是社市场经济发展和完善的必然结果，也是社会进步的表现。在我国，老年人服务市场会进步的表现。在我国，老年人服务市场的发展潜力十分巨大。的发展潜力十分巨大。漠箭精输采诲赠旬蛀崩酌藩樱缎试轴茵桃凉形竿檀沏使六觉厘痊侄忱债惭市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件572.2.价格策略价格策略n适适中中实实惠惠，物物有有所所值值。一一般般老老年年人人生生活活阅阅历历较较为为丰丰富富，消消费费者者主主权权意意识识较

41、较强强，是是一一个个成成熟熟的的消消费费群群体体，他他们们购购买买产产品品时时一一般般较较为为慎慎重重。因因此此，企企业业在在产产品品定定价价时时一一定定要要实实事事求求是是，价价格格适适中中，实实实实在在在在，物物有有所值。所值。仑姚附算嫡囱它牟锦蹭乏画官贫锻脓莱妄眼箔馆勿泉笼迢驻擦记兼掩屯胚市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件583.3.渠道策略渠道策略n增增加加便便利利，开开设设专专柜柜，服服务务上上门门。渠渠道道策策略略应应以以增增加加老老年年人人的的便便利利条条件件、尽尽量量接接近近消消费费者者为为主主线线，如如开开设设老老年年专专柜柜、老老年年专专卖卖店店、老老年年便便利利店店

42、等等。店店铺铺的的位位置置应应分分布布在在老老年年人人较较集集中中的的居居住住区区；店店铺铺的的设设施施应应尽尽量量自自动动化化，增增加加休休息息区区；店店铺铺的的服服务务应应细细致致周周到到，热热情情为为老老年年人人提提供供商商品品介介绍绍、购购物物咨咨询询，为为行行动动不不便便的的老老人人提提供供上上门门服服务务、电电话预约购物等。话预约购物等。唉次褂藉淫迷忌努蹲母醚爪铱湿鲜块畅言胞委乒翻议呆搞怜占沸菠撒痈涨市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件594.4.促销策略促销策略n情情感感营营销销、以以情情促促销销适适当当应应用用广广告告策策略略。针针对对老老年年消消费费者者制制作作的的广广告

43、告，应应该该多多选选择择介介绍绍性性、提提示示性性和和劝劝说说性性广广告告而而避避免免炫炫耀耀性性、夸夸张张性性广广告告，名名人人广广告告对对老老年年消消费费者者的的影影响响也也不不大大。在在广广告告媒媒体体的的选选择择上上我我们们可可以以发发现现，视视听听广广告告和和报报刊刊广广告告是是两两个个比比较较重重要要的的媒媒体体。同同时时，还还要要注注意意老老年年人人不不喜喜欢欢孤孤独独，又又最最容容易易孤孤独独，他他们们渴渴望望与与人人接接触触，渴渴望望得得到到社社会会与与家家人人的的尊尊重重和和关关注注。因因此此在在促促销销的的各各个个环环节节上上，都都要要用用“情情”字字贯贯穿穿始始终终，以以情情感感人人，以情动人，时时处处为老人着想。以情动人，时时处处为老人着想。陪恋屈闯衙说津釜戈莹锥徐岳名撅痪奸钳锦环歉截塞冻研霜抉谰虞脊冒妖市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件60分析讨论：分析讨论：n 1.1.夕夕阳阳产产业业“钱钱”景景广广阔阔，请请问问还还有有哪哪些老人产品可以开发？请举例说明。些老人产品可以开发？请举例说明。n2.2.结结合合当当前前我我国国市市场场环环境境，请请你你列列举举我我国还有哪些行业存在较大市场机会国还有哪些行业存在较大市场机会？羽绸唇暂苞屹捆勒羚泌豹腥忆戏婆脖材地潘赠荔稀瘪骆锦世肾遍边酌倪耻市场营销学教学章节件市场营销学教学章节件61