调味品行业行销策略分析PPT课件

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1、Patric http:/ 大量资料 天天更新行销策略分析与规划行销策略分析与规划Patric http:/ 大量资料 天天更新目 录市场背景分析：竞争品牌分析：SWOT分析：波斯顿矩阵分析：4P分析：战略目标与规划营销策略规划 1、业绩规划（产品、区域） 2、品牌策略 3、 4P策略 、行销费用预算 、销售费用预算Patric http:/ 大量资料 天天更新市场背景分析 行行行行业发业发业发业发展：展：展：展： 1 1 1 1 全国食品行全国食品行全国食品行全国食品行业业业业中中中中调调调调味品、味品、味品、味品、发发发发酵制品酵制品酵制品酵制品发发发发展平展平展平展平稳稳稳稳，每年以，每

2、年以，每年以，每年以15%-20%15%-20%15%-20%15%-20%增增增增长长长长。 2 2 2 2 、2004200420042004年全国年全国年全国年全国调调调调味品消味品消味品消味品消费额费额费额费额590590590590亿亿亿亿，同比增，同比增，同比增，同比增长长长长23%23%23%23%。 行行行行业现业现业现业现状：状：状：状： 一一一一 产产产产品同品同品同品同质质质质化，化，化，化，销销销销售同式化：售同式化：售同式化：售同式化： 1 1 1 1 、生、生、生、生产产产产工工工工艺艺艺艺特点不明特点不明特点不明特点不明显显显显，技，技，技，技术术术术偏低偏低偏低

3、偏低; ; ; ; 2 2 2 2 、老字号与新品牌无明、老字号与新品牌无明、老字号与新品牌无明、老字号与新品牌无明显显显显差异，供求矛盾加差异，供求矛盾加差异，供求矛盾加差异，供求矛盾加剧剧剧剧，企，企，企，企业间业间业间业间无序无序无序无序竞竞竞竞争、争、争、争、恶恶恶恶性性性性竞竞竞竞争加争加争加争加剧剧剧剧; ; ; ; 3 3 3 3、 销销销销售模式多以售模式多以售模式多以售模式多以经销经销经销经销代理制代理制代理制代理制 ; ; ; ; 4 4 4 4、 产产产产品开品开品开品开发发发发前缺乏市前缺乏市前缺乏市前缺乏市场调查场调查场调查场调查、定位、口感、定位、口感、定位、口感、

4、定位、口感设计设计设计设计，且由于制造，且由于制造，且由于制造，且由于制造门槛门槛门槛门槛低，低，低，低，盲目跟盲目跟盲目跟盲目跟进进进进主流主流主流主流产产产产品。品。品。品。 二、二、二、二、 高成本低效益：高成本低效益：高成本低效益：高成本低效益： 使行使行使行使行业业业业无力从价格无力从价格无力从价格无力从价格战转变为战转变为战转变为战转变为品牌价品牌价品牌价品牌价值战值战值战值战。 三三三三 品牌品牌品牌品牌经营经营经营经营： 品牌集中度及品牌集中度及品牌集中度及品牌集中度及绝对绝对绝对绝对占有率低，故无真正意占有率低，故无真正意占有率低，故无真正意占有率低，故无真正意义义义义的全国

5、品牌。地方品牌在的全国品牌。地方品牌在的全国品牌。地方品牌在的全国品牌。地方品牌在各各各各 自根据地呈主流消自根据地呈主流消自根据地呈主流消自根据地呈主流消费费费费。且。且。且。且长长长长期局部作期局部作期局部作期局部作战战战战，市，市，市，市场场场场范范范范围围围围不广，品牌知名度不广，品牌知名度不广，品牌知名度不广，品牌知名度 弱。弱。弱。弱。 Patric http:/ 大量资料 天天更新 四川四川四川四川调调调调味品行味品行味品行味品行业业业业瓶瓶瓶瓶颈颈颈颈： 11业业业业内企内企内企内企业业业业分散，分散，分散，分散，规规规规模小，生模小，生模小，生模小，生产设备产设备产设备产设备

6、落后落后落后落后; ; 22工工工工艺艺艺艺流程原始，复合性流程原始，复合性流程原始，复合性流程原始，复合性调调调调味品更是作坊式生味品更是作坊式生味品更是作坊式生味品更是作坊式生产产产产方式方式方式方式; ; 33缺乏品牌缺乏品牌缺乏品牌缺乏品牌经营战经营战经营战经营战略，不着力提升无形略，不着力提升无形略，不着力提升无形略，不着力提升无形资产资产资产资产价价价价值值值值，没有，没有，没有，没有专专专专业业业业化力量支持和化力量支持和化力量支持和化力量支持和规规规规范范范范; ; 44行行行行业标业标业标业标准管理粗放，准管理粗放，准管理粗放，准管理粗放，鱼龙鱼龙鱼龙鱼龙混混混混杂杂杂杂，抑

7、制行，抑制行，抑制行，抑制行业发业发业发业发展。展。展。展。 市场背景分析Patric http:/ 大量资料 天天更新 豆瓣豆瓣豆瓣豆瓣产业产业产业产业分析：分析：分析：分析： 1 1、产产产产能：能：能：能：20042004年整个年整个年整个年整个产产产产量已高达量已高达量已高达量已高达50005000多万公斤，多万公斤，多万公斤，多万公斤，产值产值产值产值接近接近接近接近1010亿亿亿亿元。元。元。元。 2 2、市、市、市、市场场场场份份份份额额额额：国内豆瓣市：国内豆瓣市：国内豆瓣市：国内豆瓣市场场场场份份份份额为额为额为额为5858亿亿亿亿元元元元/ /每年，郫每年，郫每年，郫每年，

8、郫县县县县豆瓣所豆瓣所豆瓣所豆瓣所占份占份占份占份额还额还额还额还比比比比较较较较少，少，少，少，还还还还有有有有较较较较大的大的大的大的发发发发展空展空展空展空间间间间。 3 3、郫、郫、郫、郫县县县县豆瓣：豆瓣：豆瓣：豆瓣：20042004年据郫年据郫年据郫年据郫县县县县政府政府政府政府统计统计统计统计，打着，打着，打着，打着“ “郫郫郫郫县县县县豆瓣豆瓣豆瓣豆瓣” ”旗号的旗号的旗号的旗号的生生生生产产产产企企企企业业业业103103家，而品牌家，而品牌家，而品牌家，而品牌产产产产品品品品仅仅仅仅有有有有“ “川老川老川老川老汇汇汇汇” ”、“鹃鹃鹃鹃城城城城” ”、“ “丹丹丹丹丹丹丹

9、丹” ”。 主主主主竞竞竞竞品相品相品相品相对规对规对规对规模大小（或企模大小（或企模大小（或企模大小（或企业现业现业现业现状）：状）：状）：状）： 1 1、鹃鹃鹃鹃城豆瓣：由五家地方国企城豆瓣：由五家地方国企城豆瓣：由五家地方国企城豆瓣：由五家地方国企资产资产资产资产改改改改组组组组，总资产总资产总资产总资产53005300万元，年万元，年万元，年万元，年产值产值产值产值65006500万元年万元年万元年万元年销销销销售售售售额额额额50005000余万元，因沿用余万元，因沿用余万元，因沿用余万元，因沿用计计计计划划划划经济经济经济经济的市的市的市的市场场场场理理理理论论论论来管理品牌，造成

10、了品牌价来管理品牌，造成了品牌价来管理品牌，造成了品牌价来管理品牌，造成了品牌价值值值值的流失，品牌形象的模糊，致使的流失，品牌形象的模糊，致使的流失，品牌形象的模糊，致使的流失，品牌形象的模糊，致使不能走向全国市不能走向全国市不能走向全国市不能走向全国市场场场场舞台。舞台。舞台。舞台。 2 2、丹丹豆瓣：固定、丹丹豆瓣：固定、丹丹豆瓣：固定、丹丹豆瓣：固定资资资资料料料料扩扩扩扩建，建，建，建，现现现现金流出金流出金流出金流出现现现现障碍。障碍。障碍。障碍。市场背景分析Patric http:/ 大量资料 天天更新目录一、行业背景分析二、竞争态势分析三、消费习性分析四、SWOT分析五、行销目

11、标六、行销策略七、活动纲要八、费用预算附件饭扫光销策略分析与规划饭扫光销策略分析与规划Patric http:/ 大量资料 天天更新行行业背景分析背景分析Patric http:/ 大量资料 天天更新市场背景市场背景QQ面对巨大的面对巨大的面对巨大的面对巨大的“ “即食菜即食菜即食菜即食菜” ”新兴市场新兴市场新兴市场新兴市场 市场市场市场市场QQ面对需求迥异的消费者面对需求迥异的消费者面对需求迥异的消费者面对需求迥异的消费者 消费需求消费需求消费需求消费需求QQ面对先期进入市场的领导者面对先期进入市场的领导者面对先期进入市场的领导者面对先期进入市场的领导者 竞争领先者竞争领先者竞争领先者竞争

12、领先者QQ面对数量众多的后续市场进入者面对数量众多的后续市场进入者面对数量众多的后续市场进入者面对数量众多的后续市场进入者 竞争迫近者竞争迫近者竞争迫近者竞争迫近者是一个庞大、复杂而竞争激烈的市场是一个庞大、复杂而竞争激烈的市场是一个庞大、复杂而竞争激烈的市场是一个庞大、复杂而竞争激烈的市场 就就就就“ “即食性调味料即食性调味料即食性调味料即食性调味料” ”而言，而言，而言，而言，“ “即食菜即食菜即食菜即食菜” ”是超越传统的腐乳、是超越传统的腐乳、是超越传统的腐乳、是超越传统的腐乳、榨菜等佐餐食品的新兴品类榨菜等佐餐食品的新兴品类榨菜等佐餐食品的新兴品类榨菜等佐餐食品的新兴品类Patri

13、c http:/ 大量资料 天天更新市场概述市场概述目前中国即食菜市场正在快速成长消费/购买频率适中对产品有了新要求产品逐渐向细分化发展月消费月消费/ /购买频次购买频次1.081.081.081.08次次次次分类型产品渗透分类型产品渗透200g-230g 200g-230g 30.1%30.1%30.1%30.1% 260g-280g 260g-280g 49.0%49.0%49.0%49.0%300g300g以上以上 18.1%18.1%18.1%18.1%对产品的抱怨对产品的抱怨开盖麻烦开盖麻烦 8.9%8.9%8.9%8.9%稍大稍大/ /重重/ /难以保存难以保存 8.2%8.2%8

14、.2%8.2%不方便携带不方便携带 4.9%4.9%4.9%4.9%Patric http:/ 大量资料 天天更新总体市场规模总体市场规模月消费月消费月消费月消费/ / / /购买频次购买频次购买频次购买频次 1.081.081.081.08次次次次即食菜总体食用率即食菜总体食用率72.4%72.4%72.4%72.4%Patric http:/ 大量资料 天天更新1）据初步统计，中国酱腌菜市场容量为240个亿，市场前景非常乐观2）饮食结构的变化，也使得酱腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增长3）行业发展粗犷落后，行业内几乎没几个知名的全国性品牌，其实提升的空间是很大的Patric ht

15、tp:/ 大量资料 天天更新4）行业品牌集中度不高，低层次发展、低水平竞争。由于同质化程度越来越高，竞争由产品竞争走向品牌竞争5）市场没有成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于成长阶段6）外资大举收购国内调味品企业，国内企业间的并购也在增加，新的资本正纷纷进入调味品行业Patric http:/ 大量资料 天天更新竞争争态势分析分析Patric http:/ 大量资料 天天更新 1）行业处于成长阶段，呈现无序竞争、低层次竞争状态 2）行业的快速成长促使较多的新竞争者涌入 3）随着竞争的升级和行业的发展，必然会由产品竞争转变为品牌竞争4）竞争呈现区域性，个别竞争者已经开始有突破区域品牌的趋

16、势，以期成为中国酱腌菜行业的领头羊 5）行业发展的阶段特征决定：市场必将由市场份额非常分散的诸侯割据状态发展为三足鼎立的格局Patric http:/ 大量资料 天天更新好人家品牌认知品牌认知认知度认知度提提示示前前知知名名度度饭扫光老干妈惠通吉香居抢抢吃吃饭香李锦记阿香婆强势品牌强势品牌强势品牌强势品牌弱势品牌弱势品牌弱势品牌弱势品牌正常品牌正常品牌正常品牌正常品牌B=B=所有被访者所有被访者304304人人Patric http:/ 大量资料 天天更新品牌认知品牌认知主流品牌主流品牌主流品牌主流品牌次主流品牌次主流品牌次主流品牌次主流品牌跟随品牌跟随品牌跟随品牌跟随品牌零星小品牌零星小品牌

17、零星小品牌零星小品牌透过品牌知名度透过品牌知名度我们也可以清晰看到我们也可以清晰看到即食菜品牌的阶梯状分布状况即食菜品牌的阶梯状分布状况Patric http:/ 大量资料 天天更新品牌认知（品牌认知（3 3）Share of mind（消费者心智份额）（消费者心智份额）成都玻璃瓶包装即食性调味料市场的强势品牌是老干妈，提示前后知名度均较高，消费者对其忠诚度很高；饭扫光与老干爹是市场上的正常品牌，提示前后知名度关系与市场上平均水平比较一致；其余品牌都是弱势品牌；在消费者心智份额方面，老干妈占据72%，几乎是该品类的象征；饭扫光占据17%；老干爹的认知度相对第一提及高，容易吸引冲动型购买者，老干

18、爹的竞争作用不容忽视；Patric http:/ 大量资料 天天更新品牌认知（品牌认知（4 4）好人家饭扫光老干妈惠通吉香居抢抢吃吃饭香李锦记阿香婆认知度认知度%曾曾经经购购买买%当认知度达到当认知度达到当认知度达到当认知度达到40%40%左右时，左右时，左右时，左右时，销量就会出现明显增长销量就会出现明显增长销量就会出现明显增长销量就会出现明显增长“ “质变质变质变质变” ”品牌群品牌群品牌群品牌群“ “量变量变量变量变” ”品牌群品牌群品牌群品牌群Patric http:/ 大量资料 天天更新认知渠道（认知渠道（1 1）消费者对即食菜的认知多来源于卖场形象展示；通过亲身体验与口碑的传播现象

19、非常明显，需重视之；其余媒体在即食菜传播中作用不大；Patric http:/ 大量资料 天天更新认知渠道（认知渠道（2 2）消费者对较多品牌的认知主要通过卖场、口碑，也解释了为何认知度较高；消费者对较多品牌的认知主要通过卖场、口碑，也解释了为何认知度较高；Patric http:/ 大量资料 天天更新品牌渗透品牌渗透高渗透品牌Patric http:/ 大量资料 天天更新市场成熟品牌市场成熟品牌品牌渗透品牌渗透认知差渗透差吉香居饭扫光老干妈惠通好人家抢抢吃吃饭香认知度市场平均认知度市场平均=39.1%=39.1%；采用指数市场平均采用指数市场平均=42.8%=42.8%；市场新兴品牌市场新兴

20、品牌回头客情况较差回头客情况较差回头客情况较好回头客情况较好B=B=所有被访者所有被访者304304人人Patric http:/ 大量资料 天天更新品牌忠诚度与未来发展趋势预测（品牌忠诚度与未来发展趋势预测（1 1）“老干妈”品牌拥有极高的忠诚度口味要素是发生品牌转移的首要因素Patric http:/ 大量资料 天天更新品牌忠诚度与未来发展趋势预测品牌忠诚度与未来发展趋势预测现在常买VS以前常买未来发展能力吉香居2。96%饭扫光15.79%老干妈72.04%惠通0.66%好人家0%抢抢吃1%吃饭香0.66%其他品牌4.61%艺兄0%消费转移大趋势消费转移大趋势强引力品牌强引力品牌Patri

21、c http:/ 大量资料 天天更新主要品牌总体评述主要品牌总体评述中国即食菜市场品牌分布现状老干妈饭扫光好人家 抢抢吃 吉香居李锦记2、寡头垄断1、品牌众多3、零星品牌多蓬盛大茂三和Patric http:/ 大量资料 天天更新消消费习性分析性分析Patric http:/ 大量资料 天天更新消费需求分析消费需求分析在即食菜市场，超过260克产品的购买率达到79.6%B=B=所有被访者所有被访者304304人人消费者对目前产品容量上的不满也是企业可控的改进因素中重要一环Patric http:/ 大量资料 天天更新消费者行为模式消费者行为模式Patric http:/ 大量资料 天天更新消费

22、者分类消费者分类分类标准：消费频率分类标准：消费频率Patric http:/ 大量资料 天天更新很高的品牌忠诚度，且意识与行为有很强的一致性，而且能经受缺货的考验；“非该品牌不买！”“顽固顽固”人人群群一般情况下，品牌忠诚度较高，往往也能言行一致，但是不能经受缺货的考验；“谁叫你缺货？”。“口号口号”人群人群消费者分类消费者分类根据即食菜的消费行为的不同，大致分为以下群体：“动摇动摇”人群人群仅有“品牌”的意识，但意识与行为往往不一致，较多受外部环境干扰；看谁更“划得来”！“随机随机”人人群群无品牌观念；“品牌？不知道！”Patric http:/ 大量资料 天天更新消费者分类消费者分类消费

23、频率（次/月）消耗速度（天/瓶）“顽固”人群“口号”人群“动摇”人群“随机”人群建议以“口号”人群作为新产品上市最重要目标人群，因为这群人较大、口碑传播效应好，品牌忠诚度也较高，消费频率、消费速度都是最快的；通过长期运做有望影响与培养成为“顽固”人群；第二重点人群是现有“顽固”人群；攻击的方法就是“把握核心通路，加强铺货，提升末端能见度”；21.421.4%6.9%6.9%48.748.7%23.023.0%Patric http:/ 大量资料 天天更新消费者分类消费者分类不同类型消费者与目标消费群之间关系不同类型消费者与目标消费群之间关系核心攻击对象！核心攻击对象！核心攻击对象！核心攻击对象

24、！Patric http:/ 大量资料 天天更新 中国饮食结构及生活方式（特别是一、二线城市人群）的变化，成品开胃菜满足了人们对方便性的需求，每年以25%的速度自然增长。 1）目标消费群：18-35岁学生及上班族群（多为女性），其特征为 新潮、时髦具主见 繁忙的工作生活中不忘享受 健康意识较强烈 2）消费者购买时的主要考虑因素： 口味、品牌、朋友介绍、价格、促销 3）消费者主要接触的媒体： 电视、报纸、广播（音乐台、交通台）、互联网 4）消费者喜欢的促销方式： 降价、买赠、小礼品等Patric http:/ 大量资料 天天更新三大购买场合 影响购买动机的前三大因素大型KA卖场 口味 / 心理或

25、象征价值 / 价格社区便利店 口味 / 价格 / 心理或象征价值(有时是价格第一)校园超市 心理或象征价值 / 口味 / 价格(有时是口味第一)主要使用场合和购买动机主要使用场合和购买动机Patric http:/ 大量资料 天天更新价格分析价格分析Patric http:/ 大量资料 天天更新280g280g测试（测试（1 1）价格水平（价格水平（RMBRMB）人人群群比比例例（ % % ）P1=4.25P3=7.75P2=5.75P4=3.25Patric http:/ 大量资料 天天更新280g280g测试（测试（2 2）不同价格点对应的三类人群比例关系：价格水平（价格水平（RMBRMB

26、）人人群群比比例例（ % % ）P5=6.75Pmin=5.75Pmax=6.00Patric http:/ 大量资料 天天更新195g195g测试（测试（1 1）价格水平（价格水平（RMBRMB）人人群群比比例例（ % % ）P1=3.25P3=5.75P2=4.75P4=2.25Patric http:/ 大量资料 天天更新195g195g测试（测试（2 2）不同价格点对应的三类人群比例关系：价格水平（价格水平（RMBRMB）人人群群比比例例（ % % ）P5=4.75Pmin=4.25Pmax=4.75Patric http:/ 大量资料 天天更新195g195g测试（测试（3 3）19

27、5g产品喜好程度与购买意愿Patric http:/ 大量资料 天天更新饭扫光的SWOT分析Patric http:/ 大量资料 天天更新优势1）新品系列上市扩充产品线2）在西南等区域已经具有较高的品牌知名度，销售渠道较完善3）被授予四川省名牌产品，有利于品牌传播4）即将扩充新的生产线，生产能力有大幅提升Patric http:/ 大量资料 天天更新劣势1）产品品质的稳定性有待提升2）传播、推广手段单一，品牌传播活动需要加强3）缺乏品牌经营战略，不着力提升无形资产价值4）资金的制约公司只能将有限的资源投入到线下的地面推广活动中，推广的接触面狭窄，不能支撑品牌发展需要Patric http:/

28、大量资料 天天更新机会1）川菜逐渐被各地消费群认同，有利于借助川菜文化传播话题进行传播2）行业品牌集中度及绝对占有率低，故无真正意义的全国品牌。地方品牌在各自根据地呈主流消费且长期局部作战，市场范围不广，品牌知名度弱 3）饮食结构的变化，也使得酱腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增长4）“QS”认证为行业准入树立了门槛，低劣产品将被驱出市场，营造良好的市场氛围，改变酱腌菜行业低档、廉价、混乱的行业形象Patric http:/ 大量资料 天天更新威胁1）酱腌菜行业由于市场容量大、进入门槛低的特点，行业品牌集中度不高，呈低层次发展、低水平竞争状态2）乌江、老干妈等品牌加大市场品牌传播投入3

29、）外资资本大规模介入中国的调味品市场，可能进入酱腌菜行业Patric http:/ 大量资料 天天更新结论与建议（结论与建议（1 1）中国即食菜整体市场正在快速扩张，面临历史性发展机遇市场产品出现细分化趋势，小容量产品开始渗透消费者对现在占领导地位的大容量产品产生了不满根据目前市场发展状况，建议两种形态包装可同时上市目前小容量市场品牌较少，进入的阻力也较小；小容量产品利于产生差异化；小容量产品迎合部分消费者；小容量产品方便产生价值混淆；280克产品吸引竞争品牌视线，195克产品乘机潜行，袋装产品抢占终端市场Patric http:/ 大量资料 天天更新结论与建议（结论与建议（2 2）新产品上市

30、建议从以下几点开始着手树立饭扫光品牌的鲜明特色提高高福记整体形象积极开发新的口味、新的包装产品（袋装）。加强铺货与地面推广力度迅速提高认知度主推195克产品必须重视卖场的陈列，注重产品通过人群口碑传播的特性Patric http:/ 大量资料 天天更新佐餐菜市佐餐菜市场仍仍处于无序于无序竞争争阶段（正朝段（正朝稳定定竞争争过渡）渡）未能形成未能形成规模生模生产的的边际效效应市市场有待有待细分分市市场份份额分散，以分散，以产品品竞争争为主，无主，无强势品牌品牌新新竞争者涌入数量争者涌入数量较多多无序无序稳定稳定垄断垄断无序竞争无序竞争特点特点竞争第一阶段竞争第一阶段竞争第二阶段竞争第二阶段竞争第

31、三阶段竞争第三阶段Patric http:/ 大量资料 天天更新行销目标Patric http:/ 大量资料 天天更新市场目标：市场目标：在在06年的市场运作基础上巩固并精耕四川重点区域；年的市场运作基础上巩固并精耕四川重点区域；发展华南、华东重点市场，完善市场、渠道；发展华南、华东重点市场，完善市场、渠道；部分空白市场进入导入阶段；部分空白市场进入导入阶段；品牌目标：成为西南地区的品类第一集团军品牌；品牌目标：成为西南地区的品类第一集团军品牌；在其他在其他A+、A、B三类市场中占据主导地位；三类市场中占据主导地位；销售目标：销售目标： 2007年达到销售目标年达到销售目标-5000万人民币万

32、人民币5800万Patric http:/ 大量资料 天天更新06年销售回顾Patric http:/ 大量资料 天天更新06年达成VS 07年AOPPatric http:/ 大量资料 天天更新07年业绩分解（单位：千元）大区一部二部三部四部五部六部合计1月1815880137549544049555002月82540062522520022525003月1320640100036032036040004月1650800125045040045050005月1485720112540536040545006月115556087531528031535007月99048075027024027

33、030008月1650800125045040045050009月18158801375495440495550010月13206401000360320360400011月14857201125405360405450012月9904807502702402703000合计1650080001250045004000450050000Patric http:/ 大量资料 天天更新1、明确划分市场类型、区分市场级别，投入配套资源、明确划分市场类型、区分市场级别，投入配套资源; 2、根据市场渠道成熟度，采取差异化营销策略；、根据市场渠道成熟度，采取差异化营销策略；3、丰富产品线，形成高、丰富产品

34、线，形成高中中低档产品结构低档产品结构;4、实现有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入；、实现有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入；5、建立推广系统培训体制，提升推广作战能力；、建立推广系统培训体制，提升推广作战能力；销量目标：饭扫光品牌全年销售销量目标：饭扫光品牌全年销售5000万元万元我们将通过如下我们将通过如下途径达成目标途径达成目标0707年总体思想年总体思想Patric http:/ 大量资料 天天更新行销策略行销策略Patric http:/ 大量资料 天天更新产品策略1）产品BCG分析成长率（高）金牛问题饭扫光六支新品酸菜明星野生系列麻辣什锦狗类脆子姜、脆萝卜大头菜 相对占

35、有率 （高）Patric http:/ 大量资料 天天更新2）产品发展野生系列：加大现有市场投入（终端陈列展示、试吃力度、推广力度）以稳定第一品牌形象；麻辣什锦：维持现有市场投入新品：加大市场投入（终端陈列展示、试吃力度、推广力度）以尽快建立消费者认知度和喜好度，转变成为明星类产品；脆子姜、酸菜、脆萝卜、大头菜：减少现有市场投入Patric http:/ 大量资料 天天更新2）区域市场产品组合：区域主推产品辅推产品重点市场A类店B、C小店一部野生系列、家常系列、195g饭扫光野生系列、什锦、袋装系列鲜脆系列成都、绵阳、乐山、遂宁、内江、宜宾、攀西二部野生系列、什锦、195g饭扫光野生系列、什锦

36、、袋装系列鲜脆系列、大头菜、酸菜华东、武汉三部野生系列、什锦、195g饭扫光野生系列、什锦、袋装系列鲜脆系列、大头菜、酸菜湖南、广东Patric http:/ 大量资料 天天更新区域主推产品辅推产品重点市场A类店B、C小店四部野生系列、什锦、195g饭扫光野生系列、什锦、袋装系列鲜脆系列、大头菜、酸菜、袋装系列西安、郑州、兰州五部野生系列、什锦、195g饭扫光野生系列、什锦、鲜脆系列、大头菜、酸菜、袋装系列、195g饭扫光东北、太原六部野生系列、什锦、195g饭扫光野生系列、什锦、袋装系列鲜脆系列、大头菜、酸菜重庆、云南、万州2）区域市场产品组合：Patric http:/ 大量资料 天天更新

37、品名规格包装形式终端价格上市时间主要渠道相思菌茶树菇60g*60袋铝铂袋包装1.5元/袋2007年3月KA、学校红油竹笋香辣什锦爽口萝卜 60g*60袋80g*60袋透明塑料袋装0.8元/袋1.0元/袋2007年3月传统渠道 3）新产品Patric http:/ 大量资料 天天更新新品上市分析：1、拟推出袋装系列产品，配合原有饭扫光产品形成高中低档的产品结构 ；2、饭扫光的消费群体年龄主要1640岁，消费者的平均单次食用量在70g左右；3、目前，我们覆盖的消费群体主要集中在大、中城市，以现有产品的形式和价位难以渗透到下级市场和渠道中去；4、袋装产品更加迎合了消费者出游、方便携带的需求；Patr

38、ic http:/ 大量资料 天天更新4）总结：1、我们需要实现产品线的延伸，建立高中低档的产品结构 ，去满足消费者的需求，达到市场和渠道渗透的目的；2、以280g、195g 瓶装饭扫光锁定中、高端消费群，树立产品形象；以高端袋装产品满足消费者寻求便利的需求；以低端袋装渗透入下级市场和渠道，达到渠道渗透目的。Patric http:/ 大量资料 天天更新区域市场策略 基本思想：基本思想：基本思想：基本思想：根据根据根据根据2006200620062006年市场运作基础，建立局部优势，垂直运年市场运作基础，建立局部优势，垂直运年市场运作基础，建立局部优势，垂直运年市场运作基础，建立局部优势，垂直

39、运作和水平运作同步开展。作和水平运作同步开展。作和水平运作同步开展。作和水平运作同步开展。垂直运作垂直运作垂直运作垂直运作建设、巩固根据地建设、巩固根据地建设、巩固根据地建设、巩固根据地水平运作水平运作水平运作水平运作扩大销售区域，依靠经销商广覆盖扩大销售区域，依靠经销商广覆盖扩大销售区域，依靠经销商广覆盖扩大销售区域，依靠经销商广覆盖区域市场经营策略区域市场经营策略Patric http:/ 大量资料 天天更新高 市场级别 市场成长率 1）区域市场结构： 四川、重庆（精耕市场）华南、华东（发展市场）华北（维持市场）西北、东北、西南（潜力市场）低 低 高 区域市场经营策略区域市场经营策略Pat

40、ric http:/ 大量资料 天天更新2）区域市场划分： 考虑到公司人力，财力，物力及物流资源的合理使用、市场潜力、历史沉淀的不同将区域市场分为四大类：A+类市场：成都、华东、武汉、广东、湖南；年销售达到：200万- 600万元；A类市场：重庆、东北、西安；年销售达到：100万-200万元；B类市场：绵阳、内江、兰州、郑州、新疆、山西、云南；年销售达 到：50万-100万；C类市场：其他区域；年销售在50万以下；区域市场经营策略区域市场经营策略Patric http:/ 大量资料 天天更新3）区域市场策略：四川市场（一部）:全局启动（渠道精耕，树立区域第一品牌）品牌推广：品牌推广：1、高校在

41、（、高校在（3-6月，月，9-12月）深入执行月）深入执行2007年校园形象工程及运动场所策略，更年校园形象工程及运动场所策略，更加注重活动质量和品牌利益沟通及销售拉动。形式：主题、校园运动会冠名、赞加注重活动质量和品牌利益沟通及销售拉动。形式：主题、校园运动会冠名、赞助、促销、勤工助学等公关冠名，全年不少于助、促销、勤工助学等公关冠名，全年不少于4场场/办事处。办事处。2、重点、重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆主题促销活动开展（持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆主题促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12月）月）产品组合：产品组合：以以195g树立品牌形象，树立品牌形

42、象，280g提升销量，袋装系列产品渗透渠道并以此达到量提升销量，袋装系列产品渗透渠道并以此达到量的提升的提升区域市场经营策略区域市场经营策略Patric http:/ 大量资料 天天更新3、校内小超投入、校内小超投入KT、专柜，食堂投入、专柜，食堂投入KT、包柱（、包柱（3-5月，月，9-10月）月）4、8-12月在四川电视台投入品牌广告，提升品牌形象月在四川电视台投入品牌广告，提升品牌形象渠道：渠道：1、A类店类店,B类店类店100%覆盖覆盖,平均平均SKU数达到数达到14支单品以上（支单品以上（280g、195g必上）必上）2、传统通路渠道在、传统通路渠道在3月上低价位袋装产品，完善产品结

43、构提升渠道纵深渗月上低价位袋装产品，完善产品结构提升渠道纵深渗透率；透率；3、校园渠道完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列，、校园渠道完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列，30平米以平米以上售点至少保障单店有上售点至少保障单店有10支单品（支单品（280g野生、什锦、袋装产品必上），野生、什锦、袋装产品必上），建立此领域的强势品牌地位；建立此领域的强势品牌地位；4、区域在新品上市、销售旺季前等时机开展订货会（、区域在新品上市、销售旺季前等时机开展订货会（4、9、11月），共月），共120场；场；5、重点维护、重点维护A类终端，强调有效售点的产出（具体类终端，强调有效售点的产出（具体

44、A类终端在总部备案）类终端在总部备案）区域市场经营策略区域市场经营策略Patric http:/ 大量资料 天天更新铺货进度要求：铺货进度要求：1、特渠：、特渠：3月底大学铺货率月底大学铺货率100%；重点中学铺货率；重点中学铺货率70%以上；以上；2、食杂点：、食杂点：6月底前要求铺货率月底前要求铺货率60%以上；以上；8月底前要求铺货率月底前要求铺货率85%以以上上；3、KA：1月底前全品类铺货率月底前全品类铺货率90%以上以上活动执行要求：活动执行要求：1、上半年完成每所高校至少、上半年完成每所高校至少2次大型活动，至少完成区域内次大型活动，至少完成区域内1个所重点中学个所重点中学活动。

45、活动。9-11月展开第二轮高校活动，重点学校特别是大学，每月至少月展开第二轮高校活动，重点学校特别是大学，每月至少1次；次；2、学校内群体以娱乐、体育活动为主，冠名、赞助、深化主题活动，以和、学校内群体以娱乐、体育活动为主，冠名、赞助、深化主题活动，以和消费者沟通产品利益为主，强化品牌形象；消费者沟通产品利益为主，强化品牌形象；3、消费者活动以拉动销售为主，兼有影响力的主题策划活动。、消费者活动以拉动销售为主，兼有影响力的主题策划活动。Patric http:/ 大量资料 天天更新华南、华东市场（二部、三部）：中心城市全面启动+广覆盖 （渠道完善，销量提升，重视品牌推广）成熟区域：长沙、深圳、

46、武汉品牌推广：品牌推广：1、高校（、高校（3-6月，月，9-12月）开展校园运动会、社团活动、勤工助学等公关冠名活月）开展校园运动会、社团活动、勤工助学等公关冠名活动，全年不少于动，全年不少于3场场/办事处办事处2、重点、重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆主题促销活动开展（持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆主题促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12月）月）3、校内小超投入、校内小超投入KT、专柜，食堂投入、专柜，食堂投入KT、包柱（、包柱（ 3-5月，月，9-10月）月） 产品组合：产品组合：以以195g树立品牌形象，树立品牌形象，280g提升销量，袋装系列产品渗透渠道

47、并以此达到量提升销量，袋装系列产品渗透渠道并以此达到量的提升的提升Patric http:/ 大量资料 天天更新渠道：渠道：1、A类店类店,B类店类店90%覆盖覆盖,平均平均SKU数达到数达到12支单品以上（支单品以上（280g、195g必上）必上）2、传统通路渠道在、传统通路渠道在3月上袋装产品，完善产品结构提升渠道纵深渗透率；月上袋装产品，完善产品结构提升渠道纵深渗透率；3、校园渠道完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列，建立此领域、校园渠道完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列，建立此领域的强势品牌地位；的强势品牌地位；4、重点维护重点维护A类终端，强调有效售点的产出（具体类终端

48、，强调有效售点的产出（具体A类终端在总部备案）类终端在总部备案）Patric http:/ 大量资料 天天更新铺货进度要求：铺货进度要求：1、特渠：、特渠：3月底大学铺货率月底大学铺货率80%；重点中学铺货率；重点中学铺货率40%以上；以上；2、食杂点：、食杂点：6月底前要求铺货率月底前要求铺货率40%以上；以上；8月底前要求铺货率月底前要求铺货率60%以以上上；3、KA：1月底前全品类铺货率月底前全品类铺货率90%以上以上活动执行要求：活动执行要求：1、上半年完成每所高校至少、上半年完成每所高校至少1次大型活动。次大型活动。9-11月展开第二轮高校活动，重月展开第二轮高校活动，重点学校特别是

49、大学，每月至少点学校特别是大学，每月至少1次；次；2、学校内群体以娱乐、体育活动为主，冠名、赞助、深化主题活动，以和、学校内群体以娱乐、体育活动为主，冠名、赞助、深化主题活动，以和消费者沟通产品利益为主，强化品牌形象；消费者沟通产品利益为主，强化品牌形象；3、消费者活动以拉动销售为主，兼有影响力的主题策划活动。、消费者活动以拉动销售为主，兼有影响力的主题策划活动。Patric http:/ 大量资料 天天更新半成熟区域：华东、湖南二级市场半成熟区域：华东、湖南二级市场重点KA保持在10支单品以上重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12）渠道

50、网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列通路在3月上袋装产品，完善产品结构提升渠道纵深渗透率； 丰富渠道产品数量，改善产品结构开拓区域：广东、广西等的其他区域开拓区域：广东、广西等的其他区域节庆促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12）渠道网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列丰富渠道产品数量，改善产品结构Patric http:/ 大量资料 天天更新西北、西南市场（四部、六部）：中心城市全面启动+广覆盖 （市场完善，兼具品牌推广）成熟区域：西安、兰州、重庆、云南品牌推广：品牌推广：1、高校（、高校（3-6月，月，9-12月）开展校园运动会、社团活动、勤工助学等公关冠名

51、活月）开展校园运动会、社团活动、勤工助学等公关冠名活动，有推广的区域全年不少于动，有推广的区域全年不少于4场场/办事处，其他区域全年不少于办事处，其他区域全年不少于2场场/办事处办事处2、校内小超投入、校内小超投入KT、专柜，食堂投入、专柜，食堂投入KT、包柱（、包柱（ 3-5月，月，9-10月）月） 3、重点、重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆主题促销活动开展（持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆主题促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12月）月）4、人员推广活动开展、人员推广活动开展 ，促进品牌认知，促进品牌认知产品组合：产品组合：以以195树立品牌形象，树立品牌形象，

52、280提升销量，袋装系列产品渗透渠道并以此达到量的提升销量，袋装系列产品渗透渠道并以此达到量的提升提升Patric http:/ 大量资料 天天更新渠道：渠道：1、A类店类店,B类店类店90%覆盖覆盖,平均平均SKU数达到数达到12支单品以上（支单品以上（280g、195g必上）必上）2、传统通路渠道在、传统通路渠道在3月上低价位袋装产品，完善产品结构提升渠道纵深渗月上低价位袋装产品，完善产品结构提升渠道纵深渗透率；透率；3、校园渠道完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列，、校园渠道完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列，30平米以上平米以上售点至少保障单店有售点至少保障单店有10支单

53、品（支单品（280g野生、什锦、袋装产品必上）野生、什锦、袋装产品必上）4、重点维护重点维护A类终端，强调有效售点的产出（具体类终端，强调有效售点的产出（具体A类终端在总部备案类终端在总部备案5、部分区域在新品上市、销售旺季前等时机开展订货会（、部分区域在新品上市、销售旺季前等时机开展订货会（4、9、11月），月），共共120场场Patric http:/ 大量资料 天天更新铺货进度要求：铺货进度要求：1、特渠：、特渠：3月底大学铺货率月底大学铺货率80%；重点中学铺货率；重点中学铺货率40%以上；以上；2、食杂点：、食杂点：6月底前要求铺货率月底前要求铺货率40%以上；以上；8月底前要求铺货

54、率月底前要求铺货率60%以以上上；3、KA：1月底前全品类铺货率月底前全品类铺货率90%以上以上活动执行要求：活动执行要求：1、上半年完成每所高校至少、上半年完成每所高校至少1次大型活动。次大型活动。9-11月展开第二轮高校活动，重月展开第二轮高校活动，重点学校特别是大学，每月至少点学校特别是大学，每月至少1次；次；2、学校内群体以娱乐、体育活动为主，冠名、赞助、深化主题活动，以和、学校内群体以娱乐、体育活动为主，冠名、赞助、深化主题活动，以和消费者沟通产品利益为主，强化品牌形象；消费者沟通产品利益为主，强化品牌形象；3、消费者活动以拉动销售为主，兼有影响力的主题策划活动。、消费者活动以拉动销

55、售为主，兼有影响力的主题策划活动。Patric http:/ 大量资料 天天更新半成熟区域：四部除西安、兰州，六部除重庆、云南的区域半成熟区域：四部除西安、兰州，六部除重庆、云南的区域重点KA保持在10支单品以上节庆促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12）渠道网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列丰富渠道产品数量，改善产品结构Patric http:/ 大量资料 天天更新东北、华北市场（五部）：经销商启动+广覆盖 （东北市场发展，华北市场维持）成熟区域：哈尔滨、太原重点KA保持在10支单品以上重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆促销活动开展（1、2、5、7、9、10

56、、11、12）渠道网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列丰富渠道产品数量，改善产品结构开拓区域：五部的其他区域开拓区域：五部的其他区域渠道网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列丰富渠道产品数量，改善产品结构Patric http:/ 大量资料 天天更新传播策略1）在重点市场进一步提升品牌知名度和美誉度，赋予其文化品味，达成饭扫光由“开胃菜”到“方便川菜”的转型2）借助全国性覆盖媒体与地方强势媒体的结合达到品牌知名度提升的目的，为建立全国性行业领导品牌奠定基础3）借助品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位的各种主题活动4）刺激消

57、费者在节假日消费时的冲动性购买5）07年传播主题：享受地道方便川菜Patric http:/ 大量资料 天天更新策略实施妇女家庭促销 推广卖 场 陈 列公 共 关 系广 告学 生单身群体促销 推广公共关系售 点 陈 列形 象 建 设6）传播方向：Patric http:/ 大量资料 天天更新传播路径播路径开胃菜方便川菜KA卖场节日促销学校售点、社区小点促销试吃、免费派发卖场生动化竞赛糖酒会、食品展等行业推广会议学校助学电视广告RADIO互联网广告终端投放形象建设（KA、学校 ）Patric http:/ 大量资料 天天更新具体形式具体形式媒介传播1、以电视广告为主，RADIO为辅，适当投放互联

58、网广告作为公司今年重点市场和需要重点突破的市场，考虑区域电视媒体进行强化2、宣传执行（8-12月），中间辅以RADIO宣传维持品牌记忆3、以塑造全国品牌为导向，采取全国性覆盖媒体和区域性媒体结合的方式投放4、加大终端形象建设，建立样板市场Patric http:/ 大量资料 天天更新公关推广1、参加如糖酒会、食品展等行业推广会议，达到业内宣传和网络完善的目的2、通过冠名美食节、厨艺大赛等活动，制造宣传话题3、通过主题ROADSHOW、赞助贫困学生等公关宣传达到提升品牌知名度、美誉度销售促进1、通过有效的通路政策，达到激励渠道成员的目的2、通过终端让利、节庆促销等方式，加大产品和品牌的接触率Pa

59、tric http:/ 大量资料 天天更新时间进度表Patric http:/ 大量资料 天天更新 时间渠道 第1季度 第2季度 第3季度 第4季度123456789101112媒介TV 中央、地方媒体店招/KT学校食堂KT、超市店招一线城市餐厅、饭店店招、台牌投入（学校附近）其它公关推广公关 学校社团活动、运动会等赞助（校园美食烹饪大赛、作品征集）学生军训慰问活动/贫困助学（“助学任我行”）推广学校开架小超陈列有奖学校开架小超陈列有奖消费者促销KA 1、3、5、7、9、10、11、12月主题促销活动学校 学校售点促销学校售点促销社区社区开架小超售点促销通路促销批市投放通路兑奖卡投放消费者刮刮

60、兑奖卡Patric http:/ 大量资料 天天更新 时间渠道 第1季度 第2季度 第3季度 第4季度合计123456789101112媒介TV3030店招253560车身3030公关推广公关203050推广151530消费者KA100100学校252853社区1515通路批市48121272促销品200707年年费用用预算表（算表（单位）：万位）：万Patric http:/ 大量资料 天天更新费用预算一部：150万二部：70万三部：80万四部：40万五部：20万六部：40万行销总部：60万合计：460万Patric http:/ 大量资料 天天更新附 件Patric http:/ 大量资料

61、 天天更新0707年广促用品年广促用品预算表：算表：类别类别名称名称功能功能使用方法使用方法制作数制作数量量制作要求制作要求费用费用（分期）（分期）广宣用品菜谱品牌主题传播，被消费者收藏学习。派发、买赠60000已有标准72000POP品牌主题传播，方便更多的终端展示终端张贴/包装堆头20000须有07年双日历10000串旗传播品牌，展示形象CD/批市门店悬挂1000015张/串16000帷幔宣传形象售点包装240现有标准38400SP展台推广工具用于人员推广活动100现有标准28000大伞推广工具用于人员推广活动100现有标准9000促销用品圆珠笔形象传播/客情维护/买赠D店/营业员/消费者

62、赠送60000现有标准42000笔记本形象传播/客情维护/买赠通路客情/D店开发/消费者买赠50000样式新颖100000围裙形象传播/客情维护/买赠通路客情/D店开发/消费者买赠40000样式新颖120000勺子宣传品牌主题产品绑赠15000无毒塑料/白色/大汤勺12000调味碟宣传品牌主题产品绑赠60000无毒塑料/陶瓷60000台历全面宣传品牌通路搭赠/消费者买赠2000007年双日历/突出品牌主题和产品图样46000小雨伞展示品牌形象/促进销量通路/推广活动买赠8000三折/包装精美56000制作费用合计：60.96万元附件附件1 1Patric http:/ 大量资料 天天更新附件附

63、件2（07年主要活动）年主要活动）1、媒介投放、媒介投放电视电视活动目的：树立饭扫光区域第一品牌，提升销量活动目的：树立饭扫光区域第一品牌，提升销量活动时间：销售旺季进行活动时间：销售旺季进行传播媒体：四川电视台（影视文艺传播媒体：四川电视台（影视文艺/妇女儿童妇女儿童/经济）经济）活动方式：以统一的广告带发布。央视以活动方式：以统一的广告带发布。央视以10秒为主，地方电秒为主，地方电视台以视台以10-15秒不等广告片长秒不等广告片长费用预计：费用预计：80万万Patric http:/ 大量资料 天天更新2、店招、灯箱、台牌、店招、灯箱、台牌活动目的：用较低成本制作大量户外广告作为奖励手段，

64、加强客情关系维护活动目的：用较低成本制作大量户外广告作为奖励手段，加强客情关系维护活动时间：在活动时间：在3月份之前全面展开月份之前全面展开活动地点：中心城市大学、中学（餐厅、干杂店）活动地点：中心城市大学、中学（餐厅、干杂店）活动方式：各办事处上报需制作的店招及灯箱数量，确定一家广告公司负责活动方式：各办事处上报需制作的店招及灯箱数量，确定一家广告公司负责制作及安装以及办理相关审批手续，办事处进行配合，然后广告公司根据办制作及安装以及办理相关审批手续，办事处进行配合，然后广告公司根据办事处确认及每一个店招及灯箱照片与公司结算事处确认及每一个店招及灯箱照片与公司结算配合工作：制作标准的配合工作

65、：制作标准的VI手册保证符合品牌形象手册保证符合品牌形象费用预算：费用预算：1000家家600元元/家家60万元万元Patric http:/ 大量资料 天天更新3、经销商车身广告、经销商车身广告活动目的：运用现有资源低成本使用传播媒介活动目的：运用现有资源低成本使用传播媒介活动时间：活动时间：3月份之前全面展开月份之前全面展开活动地点：四川、重庆活动地点：四川、重庆活动方式：办事处统计上报有意愿参加活动的经销商和二批车辆数，由活动方式：办事处统计上报有意愿参加活动的经销商和二批车辆数，由一家广告公司负责，办事处协助制作车身喷涂广告或贴纸，并办理有关一家广告公司负责，办事处协助制作车身喷涂广告

66、或贴纸，并办理有关审批手续，然后根据办事处确认以及每一辆车身照片与公司结算审批手续，然后根据办事处确认以及每一辆车身照片与公司结算配合宣传：制作标准的配合宣传：制作标准的VI手册保证符合品牌形象手册保证符合品牌形象费用预算：费用预算：200辆辆1500元元30万元万元Patric http:/ 大量资料 天天更新4、渠道终端陈列竞赛、渠道终端陈列竞赛活动目的：提高终端陈列水平作为奖励手段，加强客情关系与终端活动目的：提高终端陈列水平作为奖励手段，加强客情关系与终端陈列活动配合开展陈列活动配合开展活动时间：活动时间：3、9月月活动地点：四川、重庆（校园周边）活动地点：四川、重庆（校园周边）活动方

67、式：每个办事处选取活动方式：每个办事处选取2030家符合条件学校周边和校内零售家符合条件学校周边和校内零售点，进行货架陈列及张贴海报，悬挂吊旗陈列有奖点，进行货架陈列及张贴海报，悬挂吊旗陈列有奖配合工作：与每个参加的售点签订协议，明确陈列要求配合工作：与每个参加的售点签订协议，明确陈列要求制作专门的制作专门的VI手册保证品牌形象的统一手册保证品牌形象的统一费用预算：费用预算：200家家0.5箱箱/月月4个月个月100元元/箱箱4万元万元Patric http:/ 大量资料 天天更新5、渠道成员激励、渠道成员激励活动方式：随箱投放兑奖卡（活动方式：随箱投放兑奖卡（1张张/箱）箱）活动时间：活动时

68、间：3、4月月活动区域：有活动产品销售的区域活动区域：有活动产品销售的区域活动内容：活动内容：1、34月出货，在特定产品的纸箱内可以找到一张月出货，在特定产品的纸箱内可以找到一张“高福记兑奖卡高福记兑奖卡”（1张张/箱）箱）2、凭、凭“高福记兑奖卡高福记兑奖卡”刮开页内封印，确认中奖信息刮开页内封印，确认中奖信息3、奖品由经销商确认、奖品由经销商确认“高福记兑奖卡高福记兑奖卡”中奖信息后登记发放中奖信息后登记发放4、经销商在活动期间可随时将有效兑奖卡和兑换记录表同时寄（带）至总、经销商在活动期间可随时将有效兑奖卡和兑换记录表同时寄（带）至总部物流部，部物流部，由总部营销管理组定期进行清点、销毁

69、由总部营销管理组定期进行清点、销毁5、我司于每月、我司于每月25日给经销商上账（同市场费用一起上帐）同时通知客户上帐金额日给经销商上账（同市场费用一起上帐）同时通知客户上帐金额Patric http:/ 大量资料 天天更新6、重点区域主题活动、重点区域主题活动活动主题：全年贯穿活动主题：全年贯穿“饭扫光就是方便川菜饭扫光就是方便川菜”，每月一个分主题，每月一个分主题活动目的：活动宣导产品品牌并突击提升销售期重点品项销量活动目的：活动宣导产品品牌并突击提升销售期重点品项销量活动区域：四川省、重庆、西安活动区域：四川省、重庆、西安、长沙、广东、长沙、广东SP对象：主要对象：主要KA卖场目标消费群卖

70、场目标消费群活动执行人：各办事处业务活动执行人：各办事处业务/推广推广促销组合：免费品尝、特价、特陈、买赠促销组合：免费品尝、特价、特陈、买赠/抽奖抽奖活动方式：活动方式：A、TG陈列陈列或或B、MIT陈列陈列Patric http:/ 大量资料 天天更新目目录一年度营销环境分析及预测二公司的SWOT三上年度营销工作回顾四年度营销整体策略五年度营销实施计划油类行销战略规划Patric http:/ 大量资料 天天更新一、年度营销形势分析及预测一、年度营销形势分析及预测 Patric http:/ 大量资料 天天更新一、年度营销形势分析及预测一、年度营销形势分析及预测 中国中国07年年GDP增长

71、率预期由增长率预期由8.8%至至9.5%(外汇新闻外汇新闻发发表于表于2006-9-6)美元兑人民币今年年底前将跌至人民币美元兑人民币今年年底前将跌至人民币7.76元元,07年将进一步下跌年将进一步下跌6.3%,在在07年底年底.IMF在在14日公布的最新全球经济展望报告中日公布的最新全球经济展望报告中,将中国将中国06年和年和07年经济增长率预期均上调至年经济增长率预期均上调至10%政府将加大对农业加工的支持政府将加大对农业加工的支持07年中国人均收入预计年中国人均收入预计1700美元美元1宏观经营环境分析宏观经营环境分析Patric http:/ 大量资料 天天更新一、年度营销形势分析及预

72、测一、年度营销形势分析及预测 2.2.行业发展趋势分析行业发展趋势分析: :区域市区域市场目前场目前仍然各仍然各分秋色分秋色.并将淘并将淘汰部分汰部分劣质产劣质产品品.金龙鱼金龙鱼等食用等食用油大腕油大腕进入调进入调味油市味油市场场,特色油特色油,高端调高端调味油味油(橄橄榄油等榄油等)日益增日益增多多.行业合行业合资资,合并合并趋势明趋势明显显.外资外资的进入的进入更有垄更有垄断行业断行业之势之势,竟竟争日益争日益激烈激烈势在必行势在必行Patric http:/ 大量资料 天天更新一、年度营销形势分析及预测一、年度营销形势分析及预测 3.3.市场特征与趋势市场特征与趋势: : 全国品牌的调

73、味油将出现外资进入在品牌上会加大投入,品牌战激烈.各区仍然是地方品牌各分秋色中低端产品高端产品品牌战Patric http:/ 大量资料 天天更新一、年度营销形势分析及预测一、年度营销形势分析及预测 “西北重牛羊,东南多瓜果, 沿海制鱼鲜,内地吃禽蛋; 北咸,东淡,西浓,中和; 春酸,夏苦,秋辛,冬咸. 中国食决这反应了中国不同的地方的人们口味的偏好不一,不同时节口味也不一,中国地方区域大,地方特性也非常强,只能是一个区一个最合适的特色口味,这就更证明前面的观点:要以细分市场进行销售.打区域战.市场特征与趋势市场特征与趋势: :Patric http:/ 大量资料 天天更新一、年度营销形势分析

74、及预测一、年度营销形势分析及预测 4)小规格产品组合包装流行(A)小规格价格略低,B)追求完美味道/方 便产品陈列与形象展示) 2)健康营养意味着是一种保健(证质量是关键营养健康要突出) 3)高端的,从外引进的新类调味油需求增大(国际化口味,高端调味油品牌逐渐增多)1)口味有偏清淡趋势(不一定要味道物品刺激)未来产品未来产品4 4产品发展趋势分析产品发展趋势分析Patric http:/ 大量资料 天天更新一、年度营销形势分析及预测一、年度营销形势分析及预测 2345各地方品牌为主力竞争中小企业竞争为主,跨国大公司如金龙鱼等介入.以纯正芝麻油400ML左右为主销品项.浓香与调和区域广,但销量相

75、对较小.花椒达恒毛/川芝林在川内二级市场品项齐全,陈列,销量略优于老蜀人.在广告投入方面老蜀人作形象店建设与店招投放,但没有形成一种气势.投入较散.15 5竞争形势分析竞争形势分析( (以川内为主以川内为主) )Patric http:/ 大量资料 天天更新二、二、“老蜀人老蜀人”SWOT ”SWOT 分析分析Patric http:/ 大量资料 天天更新二、二、SWOT SWOT 分析分析O S1)外观包装显眼,陈列比竟品有气势2)通过ISO9001/HACCP/四川名牌.质量有保证, 产品生命力强3)有一定的原始积累,有较全的全国KA网络TWPatric http:/ 大量资料 天天更新O

76、TS W1)品牌推广活动无,品牌投入少.2)CI不统一3)计划不能及时到位的落地,市场反映迟钝4)省外网络基础差5)区域产品冲击大6)只在卖产品,没有加入文化,也没能从产品本身提 炼更多USP.7)无高端产品切入做全国品牌二、二、SWOT SWOT 分析分析Patric http:/ 大量资料 天天更新 O1)竞品公司与我司基本处于同一阶段,都未有过多的品 牌投入.2)政府加大对农产品加工企业的支持3)行业合并与外资的溶入4)行业日益规范,势必淘汰一部分劣质产品.TSW二、二、SWOT SWOT 分析分析Patric http:/ 大量资料 天天更新O T1)“老蜀人”品牌推广方向不明。2)与

77、豆办合用一品牌，要避免品牌扩张对豆办伤害3）地方保护思想，让更大的省外市场难以顺利的进入4）跨国大公司调味油行业的介入SW二、二、SWOT SWOT 分析分析Patric http:/ 大量资料 天天更新三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结Patric http:/ 大量资料 天天更新1销售业绩回顾及分析销售业绩回顾及分析整体走势整体走势三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结整体负整体负3%Patric http:/ 大量资料 天天更新整体达成分析整体达成分析: : 1)1-8 1)1-8月比去年下滑月比去年下滑3%.3%. 2 2）2 2，3 3，4 4月连续较去年同期

78、下滑，经过春节前的通路月连续较去年同期下滑，经过春节前的通路政策充分压政策充分压 货，而没有真正从终端拉动。货，而没有真正从终端拉动。 3 3）五一节在四月也没有进行充分备货。（节庆前皆有类）五一节在四月也没有进行充分备货。（节庆前皆有类似情况）似情况） 4 4）7 7月较去年同期也有下滑，夏季中没有有效地活动拉月较去年同期也有下滑，夏季中没有有效地活动拉动消费者。动消费者。三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结Patric http:/ 大量资料 天天更新三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结各部油类贡献度各部油类贡献度:一，四，六部占：一，四，六部占：91%91%Pat

79、ric http:/ 大量资料 天天更新三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结各部油类贡献度分析各部油类贡献度分析:形成了不同基础的多市场格局形成了不同基础的多市场格局:1）主要集中在一，六部（川）主要集中在一，六部（川/渝）较强势渝）较强势2）四部表现也相对比较突出。）四部表现也相对比较突出。弱势弱势3)二二/三三/五部表现很差五部表现很差.很弱势很弱势Patric http:/ 大量资料 天天更新三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结各品类年度贡献各品类年度贡献:68421043952729315840145685377524061776964ACBA A组组: : 纯

80、正纯正/ /调和调和/ /调香调香66% B66% B组组: :花椒花椒/ /辣椒油辣椒油26% C26% C组组: :蒜葱姜蒜葱姜油油8%8%产品格局产品格局产品格局产品格局Patric http:/ 大量资料 天天更新三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结全国纯正系列各规格贡献度全国纯正系列各规格贡献度:A组组-纯正纯正分析分析: : 1)430ML 1)430ML占主要业绩占主要业绩, ,为平衡品项为平衡品项, ,可将纯正重心调整为可将纯正重心调整为:320ML:320ML 2) 2)淘汰淘汰250ML.250ML.Patric http:/ 大量资料 天天更新三三,06,06

81、年度营销工作总结年度营销工作总结全国调和系列各规格贡献度全国调和系列各规格贡献度:A组组-调和调和分析分析: : 以以430430为主进行推广为主进行推广Patric http:/ 大量资料 天天更新三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结全国浓香系列各规格贡献度全国浓香系列各规格贡献度:A组组-调香调香分析分析: : 以以360360为主进行推广为主进行推广Patric http:/ 大量资料 天天更新三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结全国花椒系列各规格贡献度全国花椒系列各规格贡献度:B组组-花椒油花椒油分析分析: : 两种规格基本持平两种规格基本持平Patric ht

82、tp:/ 大量资料 天天更新三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结全国辣椒系列各规格贡献度全国辣椒系列各规格贡献度:B组组-辣椒油辣椒油分析分析: : 基数较小基数较小, ,因此进行全规格品项局部推广因此进行全规格品项局部推广Patric http:/ 大量资料 天天更新全国葱蒜姜油系列贡献度全国葱蒜姜油系列贡献度:三三,06,06年度营销工作总结年度营销工作总结C组组-姜葱蒜油姜葱蒜油分析分析: : 以蒜油为主进行推广以蒜油为主进行推广, ,从蒜油找突破从蒜油找突破口口! !Patric http:/ 大量资料 天天更新三三三三,06,06年年年年产产品品品品销销售回售回售回售回顾

83、顾分析分析分析分析 金牛产品430纯正:保持360调香:保持250花椒:保持 明星产品 320纯正:加大投入 430调和:少量投入 142蒜姜葱油:加大投入 瘦狗产品 250纯正:放弃 450香油:收割 142纯正:收割 142花椒:收割 142调和:收割 问题产品250辣椒:少量现金投入142辣椒油:暂不投入占有率高低低成长率高Patric http:/ 大量资料 天天更新三三,06年活动分析年活动分析0606年活动类型分析年活动类型分析序号活动主题 说明 效果 分析1SP特价个别店效果明显 许多竞品手法一样2通路搭赠压货效果明显 做到10+1，费用较高，难以后续3终端铺货效果一般 执行检视

84、不力4 陈列 效果较一般 管控不力，没能套住客户 1） 整体活动集中在川/渝两地。全国SP规划不统一，没有做明确的主题，档期和点数要 求！ 2）通路上的活动方式单一，效果不明显。没有区域和品牌建设性。Patric http:/ 大量资料 天天更新三三,内部管理运作的回顾分析内部管理运作的回顾分析影响工作进度和效率影响工作进度和效率,各部门方向意见不统各部门方向意见不统一一,数据报表产生不及数据报表产生不及时时,短货影响市场客情短货影响市场客情并且没有对架进行及并且没有对架进行及时沟通处理时沟通处理.与一线没有对架机制的嵌接货源的短缺, 配送及时性不高.配送成本难以下降销售数据不准确,不能及时拿

85、到.各部门资源,资讯共享不够.最终目标与执行计划不统一.Patric http:/ 大量资料 天天更新三三, ,存在的问题总结存在的问题总结分析：分析： 1 1）没有区域突破，业绩主要集中于川渝）没有区域突破，业绩主要集中于川渝, ,并且没并且没有形有形 成多战略格局成多战略格局. .实行专业化市场实行专业化市场. .缺少第二缺少第二, ,三三区域区域 对业绩的支撑对业绩的支撑! ! 2) 2) 各区域产品品项的组合及主推不明确各区域产品品项的组合及主推不明确. . 3) 3) 省外品牌知名度差。并且品牌由川老汇做了调省外品牌知名度差。并且品牌由川老汇做了调整，整， 品牌面临危机品牌面临危机.

86、 . 4 4） 活动主要为活动主要为SPSP规划规划, ,且没有做主题要求且没有做主题要求, ,不是一不是一个声音个声音 和形象和形象. . 5 5）无对品牌有建设性的品牌推广活动）无对品牌有建设性的品牌推广活动. . 6 6）SPSP活动执行效果不明显活动执行效果不明显. .且缺少检视且缺少检视 . . 7 7）费用管控不清楚）费用管控不清楚. . 8) 8) 了解竞品不详细了解竞品不详细. . Patric http:/ 大量资料 天天更新四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 Patric http:/ 大量资料 天天更新四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 1234全国KA: 品

87、牌铺货率100%,品项铺市率100%.全国二批客户数目:300家全国农贸客户数:1350家AOP: 5100万元利润:1000万元1 1企业总体发展目标企业总体发展目标全国社区小点数：1350家Patric http:/ 大量资料 天天更新0707目标目标V06V06年达成业绩走势图年达成业绩走势图四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 Patric http:/ 大量资料 天天更新2 2整体整体营销营销策略思想策略思想 一一) )市市场选择场选择与操作与操作 背景分析背景分析: : 根据行根据行业业的特点的特点, ,其食用其食用调调味油的区域性非味油的区域性非常常强强, ,可以可以说说在短

88、期内无在短期内无论论是哪一个厂家是哪一个厂家, ,都是不能跳出都是不能跳出地域限制地域限制这这一局限的一局限的, ,因此因此, ,市市场场的的选择选择便是首先最重要便是首先最重要的的. .要出要出现现多市多市场场格局状况，格局状况，实实行分散行分散经营经营才能有才能有一一对对一一贴贴身身的效果。的效果。 策略策略: : 三三 + “ + “一一” 三分三分 一：同一品牌声音一：同一品牌声音/ /形象形象 四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 Patric http:/ 大量资料 天天更新四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 “三分三分”区域区域促销促销产品产品市场市场Patric ht

89、tp:/ 大量资料 天天更新四四四四,07,07,07,07年度主推产品与方向年度主推产品与方向年度主推产品与方向年度主推产品与方向稳稳住住A组业绩抓抓住住C组业绩扶扶植植B组业绩纯正侧重于320ML,平衡纯正品项调和以430为主推广调香以360为主推广辣椒油以142为主推广花椒油250与142为主推广以142蒜油为主推广分分产产品品Patric http:/ 大量资料 天天更新四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 A级：一级：一,六部六部B级：四部级：四部C级：二级：二,三三,五部五部91%稳住一部业绩稳住一部业绩, ,进一步加大市场占有率进一步加大市场占有率. .建立六部建立六部/ /

90、四部两个第二梯队四部两个第二梯队. .扩大业绩根据地扩大业绩根据地. .分分区区域域Patric http:/ 大量资料 天天更新四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 分分区区域域AND分分产产品品各部与对应的主推产品一览图各部与对应的主推产品一览图纯正纯正浓香浓香调和调和葱葱蒜蒜姜姜辣椒辣椒花椒花椒一一,六部六部四部四部二二,三三,五部五部 产品专业化全集化选择专业化Patric http:/ 大量资料 天天更新四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 各部推广计划各部推广计划: :推广策略推广策略:TPCP品牌品牌二，三，五部二，三，五部四部四部一，六部一，六部分分促促销销Patric

91、 http:/ 大量资料 天天更新四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 产品品牌策略品牌策略品牌更新：品牌更新：川老川老汇老蜀人老蜀人品牌再定位品牌再定位:中高端中高端产品品品牌延伸：品牌延伸：核桃油核桃油橄橄榄油油品牌品牌扩张:与豆与豆办联合合品牌推广品牌推广品牌“一一”品牌推广品牌推广:Patric http:/ 大量资料 天天更新四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 活活动动产品 消费者导之以利晓之以理动之于情2007“一一”品牌推广品牌推广: :Patric http:/ 大量资料 天天更新四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 产品产品1 1）A A组组-市场占有率最大化市

92、场占有率最大化 （价格）（价格） 2 2）B B组组-选择投入选择投入 3 3）C C组组-利润最大化（不做价利润最大化（不做价格，格， 做品牌核心推）做品牌核心推）4 4）提炼油的）提炼油的 USP USP，从蒜油找突破口，从蒜油找突破口. .5 5）产品线扩张（）产品线扩张（8 8月月1515上市）上市） 核桃油核桃油 橄榄油橄榄油价格价格1)1)价格体系表不变价格体系表不变, ,执现原价执现原价 2)2)完善二批商价格体系表完善二批商价格体系表, ,由各由各 部根据实际情况调整并回传部根据实际情况调整并回传 存档存档通路通路1)KA1)KA为主为主( (跟随饭扫光通路跟随饭扫光通路)-)

93、-全国全国2)2)农贸卖点建设农贸卖点建设( (传统通路切入口传统通路切入口)-)-全国全国3)3)批市启动批市启动-一部一部/ /四部四部/ /六部六部4 4）社区启动）社区启动-一一/ /四四/ /六部六部5)5)经销商经销商/ /分销商激励分销商激励-全国全国促销促销 1)TP: 1)TP:经销商经销商/ /分销商奖励分销商奖励 二批量批优惠二批量批优惠 终端陈列终端陈列 2)CP: 2)CP: 元旦元旦/ /春节春节/ /五一五一/ /中秋中秋/ /国庆为重点规划国庆为重点规划 3 3） 品牌推广品牌推广: : “ “福拌一生福拌一生, ,没我做煮没我做煮”推介会推介会 4 4）媒体投

94、入进行配合）媒体投入进行配合 整体整体整体整体4P4P策略策略策略策略Patric http:/ 大量资料 天天更新五、年度营销实施计划五、年度营销实施计划策略：具体方案策略：具体方案Patric http:/ 大量资料 天天更新五、年度营销实施计划五、年度营销实施计划产品策略产品策略部门办事处主推产品辅推产品问题产品一部成都纯正430/320 花椒250/142 蒜油142调和430 调香360 辣椒142 葱/姜142纯正142 调和142/250 调香450 辣椒250省内二级纯正320 调和430 调香360 花椒250/142 蒜油142纯正430 葱/姜142 辣椒142纯正142

95、 调和142/250 调香450 辣椒251二部武汉纯正320调和430 调香360蒜油142纯正430 花椒250/142 辣椒142 葱/姜142纯正142 调和142/250 调香450 辣椒250其它纯正430/320 调和430 调香360 蒜油142葱/姜142 辣椒142纯正142 调和142/250 调香450 辣椒250 花椒250/142三部纯正430/320 调和430 调香360 蒜油143葱/姜142 辣椒142纯正142 调和142/250 调香450 辣椒252 花椒250/142 四部纯正320 调和430 调香360 花椒250/142 蒜油142纯正430

96、葱/姜142 辣椒142纯正142 调和142/250 调香450 辣椒251五部纯正320 调和430 调香360 蒜油143纯正430 葱/姜142 辣椒143纯正142 调和142/250 调香450 辣椒250 花椒250/142 六部纯正320 调和430 调香360 花椒250/142 蒜油142纯正430 葱/姜142 辣椒142纯正142 调和142/250 调香450 辣椒2511. 1. 产品产品Patric http:/ 大量资料 天天更新 1,价格体系按06年价格体系执行。 附:价格表 2,在3月20号前,各 单位制定出各办事处二批商/分销商的统一价格,以控制中间商利润

97、合理化.(各部回传) 五、年度营销实施计划五、年度营销实施计划二批（分销）商价格二批（分销）商价格 2006.3 2006.3区域供价（元/瓶）出货价（元/瓶）利润（元/箱）利润率%注：. . 价格价格Patric http:/ 大量资料 天天更新五、年度营销实施计划五、年度营销实施计划各部分通路铺货率指标：各部分通路铺货率指标：各部分通路陈列指标：各部分通路陈列指标：）指标）指标. . 通路通路Patric http:/ 大量资料 天天更新五、年度营销实施计划五、年度营销实施计划通路策略通路策略区域通路行动计划KA农贸/社区批发经销商/分销商黄雀行动黄雀行动保垒计划保垒计划 量批量批 通路政

98、策规划通路政策规划一部二部三部四部五部六部. . 通路通路Patric http:/ 大量资料 天天更新五、年度营销实施计划五、年度营销实施计划促销行动计划促销行动计划KAKA促销规划促销规划品牌建设品牌建设区域元旦元旦/ /春节春节五一中秋/国庆其它 老蜀人杯中老年保健征文一部 1,个别可以以签呈提报 2,以专案形式二部三部四部五部六部. . 促销促销Patric http:/ 大量资料 天天更新五、年度营销实施计划五、年度营销实施计划5.媒体年媒体投放规划年媒体投放规划类型投放区域通路投放时间传播重点目的NP一部全3/4/7/8月地面活动主题报道配合地面合动,新闻话题制造Media成都10

99、/11/12产品及活动介绍加大KA现场购买氛围和现场购买提性TVC一部全产品展示通过对天气预报关注，实现二级市场的品牌覆盖RD成都全产品介绍通过语音传播老蜀人油类Patric http:/ 大量资料 天天更新五、年度营销实施计划五、年度营销实施计划6.6.行销物品汇总表行销物品汇总表: : 行销品总表行销品总表行销品名数量单价(元)费用(元)占比%备注围幔259022502%海报200000.480006%DM(卡单）1,000,0000.110000077%卖场狂投台历1000220002%抽奖卡100000.110001%陈列架800540003%围裙40003120009%合计(元)12

100、9250100%Patric http:/ 大量资料 天天更新四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 各季度整体策略各季度整体策略一季度一季度时间1月2月3月工作重点元旦/春节春节节后补仓/铺货第一周KA促销活动(元旦)KA促销活动(春节)节后补仓第二周传统通路春节压货铺货(农贸/社区)第三周第四周1,传统通路春节压货 2,KA促销活动(春节)铺货(批发/农贸/社区)费用(90万)40万40万10万Patric http:/ 大量资料 天天更新四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 各季度整体策略各季度整体策略二季度二季度时间4月5月6月工作重点铺货/五一备货KA促销/品牌活动铺货/店招投

101、放第一周铺货(批发/农贸/社区)1,KA促销活动(五一) 2,品牌推广活动1,铺货(批发/农贸/社区) 2,店招投放第二周第三周第四周五一前通路备货节后补仓费用(49万)17万18万14万Patric http:/ 大量资料 天天更新四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 各季度整体策略各季度整体策略三季度三季度时间7月8月9月工作重点铺货/品牌推广铺货/品牌推广售点进货及有奖陈列第一周1,铺货(批发/农贸/社区) 2,KA外做品牌推广活动1,铺货(批发/农贸/社区) 2,KA外做品牌推广活动1,通路备货. 2,KA陈列内部竞赛/中秋促销活动 3,传统售点进货有奖陈列4,品牌推广活动 第二周

102、第三周第四周费用(85万)15万15万55万Patric http:/ 大量资料 天天更新四季度四季度时间10月11月12月工作重点国庆二批为主的铺货元旦备货与年底业绩第一周KA促销活动1,二批为主的铺货(批/农/社) 2,全通路陈列质检月1,元旦备货 2,年底业绩达成冲刺(连连返)第二周传统售点有奖陈列第三周第四周费用(55万)25万15万15万四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 各季度整体策略各季度整体策略Patric http:/ 大量资料 天天更新费用预算明细表：费用预算明细表：四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 费用明细计划表费用明细计划表时间/项目1月2月3月4月5月6

103、月7月8月9月10月11月12月合计TP2015915088825888132CP152001555251555110品牌2.52.511.55113.511121行销品1.51.50.50.510.50.50.510.50.50.59其它110.50.50.50.50.50.50.50.50.50.57月合计(万)404010171814151555251515279季合计(万)90498555279业绩(万)4005503505004003503504006504003504005100业绩(件)30379 41771 26582 37974 30379 26582 26582 30379

104、 49366 30379 26582 30379 387332 注:06年油类均价为:131.67元/件 总费用率:5.47%Patric http:/ 大量资料 天天更新四、年度营销整体策略四、年度营销整体策略 各部费用占比规划部门费用占比%一部10638%二部259%三部155%四部5018%五部155%六部6824%合计279100%四六部为策略性投入四六部为策略性投入各部业绩占比规划部门费用占比%一部204240%二部50310%三部4399%四部75415%五部3807%六部98219%合计 5100100%业绩与费用对业绩与费用对比预测比预测Patric http:/ 大量资料 天

105、天更新五、年度营销实施计划五、年度营销实施计划Patric http:/ 大量资料 天天更新五、年度营销实施计划五、年度营销实施计划 一一) )目标目标: : 1. 071. 07年年AOPAOP：51005100万元万元 季度目标：季度目标：0707分季分季AOPAOP 明细点击：明细点击：07AOP07AOP Patric http:/ 大量资料 天天更新五、年度营销实施计划五、年度营销实施计划2.2.业绩考核业绩考核 考绩五分(各区业务)奖奖罚罚1500.00元/部9060%季季度度业业绩绩Patric http:/ 大量资料 天天更新五、年度营销实施计划五、年度营销实施计划二二)07)

106、07年行动总表：年行动总表：0707年度行动总表年度行动总表类型区域通路主推产品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月TP全农贸纯正/蒜姜葱铺货全KA纯正/蒜姜葱黄雀行动全农贸批发纯正/蒜姜葱铺货全传统纯正/蒜姜葱分销进货奖全传统全产品经奖CP一四六部全全产品 “福”“拌”一生，“油”我做“煮”（推介会） 全KA纯正/花椒元旦全KA纯正/花椒迎春一四六部全全产品福拌一生油我做煮全KA纯正/蒜姜葱五一一四六部全全产品福拌一生油我做煮全KA纯正/蒜姜葱中秋全KA 纯正/蒜姜葱国庆媒体成都OD全国（一四六部为重）农贸店招包装一六部 NP一六部NP成都KA传媒投放Patric http

107、:/ 大量资料 天天更新目录背景分析总述大包装部分(餐饮装)小包装部分(豆瓣)豆瓣行销规划Patric http:/ 大量资料 天天更新背景分析豆瓣市场的竞争仍然主要集中在传统郫县豆瓣上，目前市场上在消费者心中占有地位的大众品牌为鹃城、丹丹、川老汇、川郫。但市场上仍然存在大量品质参差不齐小厂生产的豆瓣，此产品价格低，品质无法保证，由于消费者对豆瓣的认知缺乏，导致劣质豆瓣以低价冲击市场，对部分成规模的厂家产生威胁，造成部分消费者流失。0年表现来看, 豆瓣与去年相比成长89%,小包装豆瓣主要贡献区域为全国各KA;餐饮增长原因为新产品的推出及新客户的开发我们有很大的空间,但我们能否把握?Patric

108、 http:/ 大量资料 天天更新2007年我们的市场在哪里?-我们将付出更多的努力才能跟上市场发展的脚步,才能超过竞争对手-省内二级以下市场加强通路建设,采用进攻型策略,打击竞争对手-全国一级城市以KA经营为导向,加强省外传统渠道的开发Patric http:/ 大量资料 天天更新总述豆瓣关键词豆瓣关键词通路渗透通路渗透餐饮经销商的开发餐饮经销商的开发新品推展新品推展销售时机销售时机Patric http:/ 大量资料 天天更新总述年度目标：30000万元备注：较06年成长134.66预估实际完成：2200万Patric http:/ 大量资料 天天更新总述Patric http:/ 大量资

109、料 天天更新总述Patric http:/ 大量资料 天天更新总述Patric http:/ 大量资料 天天更新餐饮行销目标高额快速成长高额快速成长一部、二部、六部：现有经销商维护一部、二部、六部：现有经销商维护,新经销开发新经销开发;终端用终端用户开发和持续培养品牌偏好户开发和持续培养品牌偏好度和忠诚度度和忠诚度三部、四部、五部：新经销商开发三部、四部、五部：新经销商开发Patric http:/ 大量资料 天天更新小包装豆瓣行销目标小包装豆瓣行销目标高额快速成长高额快速成长郫县豆瓣郫县豆瓣:(省内省内)培养品牌偏好度和忠诚培养品牌偏好度和忠诚度度(省外省外)以点带面以点带面,抢夺市场份额抢

110、夺市场份额红油豆瓣红油豆瓣:培养品牌偏好度和忠诚度培养品牌偏好度和忠诚度鲜辣瓣：建立品牌偏好度鲜辣瓣：建立品牌偏好度Patric http:/ 大量资料 天天更新行行动计划划费用率:7%Patric http:/ 大量资料 天天更新大包装部分(餐饮)Patric http:/ 大量资料 天天更新目目 录录业绩回顾业绩回顾业绩回顾业绩回顾业绩目标业绩目标业绩目标业绩目标行销策略行销策略行销策略行销策略行销主轴行销主轴行销主轴行销主轴Patric http:/ 大量资料 天天更新06年业绩回顾Patric http:/ 大量资料 天天更新业绩目标业绩目标 备注：较备注：较0606年成长年成长223

111、.81223.81，成长金额，成长金额 248 248万元；万元； 月均由月均由0606年的年的8.48.4万成长为万成长为 30 30万元万元年度目标:360万元较06年成长223.81%Patric http:/ 大量资料 天天更新业绩目目标（续）07年目标.Patric http:/ 大量资料 天天更新行销策略行销策略产品策略产品策略备注备注: :餐饮通路包括学校、酒楼、中餐馆、火锅店、企业食堂餐饮通路包括学校、酒楼、中餐馆、火锅店、企业食堂Patric http:/ 大量资料 天天更新行销策略行销策略产品策略产品策略备注备注: :餐饮通路包括学校、酒楼、中餐馆、火锅店、企业食堂餐饮通路

112、包括学校、酒楼、中餐馆、火锅店、企业食堂Patric http:/ 大量资料 天天更新行销策略行销策略价格策略价格策略保证通路利润根据不同区域给予通路搭赠，首单进货给予10+1出货政策传统渠道：保持原有价格KA：保持原有价格Patric http:/ 大量资料 天天更新行销策略行销策略通路策略通路策略备注备注: :餐饮通路包括学校、酒楼、中餐馆、火锅店、企业食堂餐饮通路包括学校、酒楼、中餐馆、火锅店、企业食堂Patric http:/ 大量资料 天天更新行销策略行销策略通路策略通路策略Patric http:/ 大量资料 天天更新行销策略行销策略促销策略促销策略Patric http:/ 大量

113、资料 天天更新行销主轴行销主轴Patric http:/ 大量资料 天天更新春节专案春节专案Patric http:/ 大量资料 天天更新春节专案通路促销Patric http:/ 大量资料 天天更新春节专案（前期准备）Patric http:/ 大量资料 天天更新通路渗透通路渗透Patric http:/ 大量资料 天天更新通路渗透时间：月、12月Patric http:/ 大量资料 天天更新餐饮终端客户开发Patric http:/ 大量资料 天天更新餐饮经销商开发时间：12月人员配置：成立餐饮特攻小组，直属总部主要职责：开发全国市场餐饮经销商开发客户奖励：根据所开客户大小给予不同奖励Pa

114、tric http:/ 大量资料 天天更新餐饮推广策略时间：12月方式：与成都餐饮协会合作目的：向餐饮店推荐公司产品，提高公司产品知名度，让消费者认识公司产品并通过试用达到重复购买内容：通过协会网络和协会杂志发布产品信息与餐饮协会举办的活动进行衔接Patric http:/ 大量资料 天天更新餐饮推广策略时间：12月方式：店招投入目的：品牌建设，提高消费者对公司产品关注内容：投放对象：餐饮经销商或二批商投放条件：选销量较好的经销商或二批商在农贸市场投放家做形象建设Patric http:/ 大量资料 天天更新餐饮推广策略时间：12月方式：批市陈列目的：品牌建设，提高消费者对公司产品关注内容：投放对象：餐饮经销商或二批商陈列方式：产品挂牌（现市场上餐饮装陈列时无法突出产品品牌和名称，故制作挂牌以达到让消费者清楚看到产品名称，达到陈列效果