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1、温哥华广场推广策略提报报告内容（报告内容（contenscontens）PART1: 策略前思考PART2: 前期形象回顾PART3: 项目价值梳理PART4: 客户洞察PART5: 品牌形象蝶变PART6: 推广策略执行PART7: 罗宾逊商街营销策略PART1: PART1: 策略前思考策略前思考思考思考1 从百万洋房到千万别墅，客群属性发生改变，我们怎样与新的客群进行对话？思考思考2 温哥华山庄的收官力作，如何实现“项目利润+品牌蝶变”的双重使命？思考思考3 温哥华山庄、罗宾逊商业街、温哥华时代广场，如何发挥合力实现多赢？PART2: PART2: 前期形象回顾前期形象回顾 “绝对温哥华
2、，完美理想家绝对温哥华，完美理想家” “走进郑州，走近温哥华走进郑州，走近温哥华” “100天，移民温哥华天，移民温哥华” 通过前期的推广，目前已经奠定了项目作为高档社区的物理属性，满足了客群对标识性、身份感的心理体验，但还没有达成质的飞跃。1、从百万洋房到千万别墅，项目当前的品牌形象还需进一步、从百万洋房到千万别墅，项目当前的品牌形象还需进一步的提升，从而打动千万级别墅客群的心。的提升，从而打动千万级别墅客群的心。2、枫华置业的品牌形象相对还比较弱，还没有形成强势的品、枫华置业的品牌形象相对还比较弱，还没有形成强势的品牌影响力和号召力。牌影响力和号召力。PART3: PART3: 项目价值梳
3、理项目价值梳理稀缺地段稀缺地段国际配套国际配套景观环境景观环境温哥华广场温哥华广场山庄的价值梳理山庄的价值梳理 实力品牌实力品牌经典的都铎手工豪宅经典的都铎手工豪宅 超大户型的空间尺度超大户型的空间尺度物业服务物业服务 不可复制不可复制/绝无仅有的城市别墅绝无仅有的城市别墅郑东CBD是郑州的会客厅，是郑州连接世界的桥梁，温哥华广场山庄盘踞农业路与众意路交叉口，是CBD最后一块宝地里的最后12栋顶级别墅。 CBD只有温哥华，温哥华只有只有温哥华，温哥华只有12栋栋温哥华山庄别墅的核心价值提炼温哥华山庄别墅的核心价值提炼垄断稀缺垄断稀缺/运河观景第一排，城市繁华中央运河观景第一排，城市繁华中央运河
4、岸，隐于CBD葱绿之间， 不离繁华，悠享自然。 极致之美极致之美/纯正英国都铎式手工豪宅纯正英国都铎式手工豪宅都铎王朝，英国史上一段繁华强盛的篇章，经典的都铎式建筑风格从此世代传承。英国都铎雍容华贵的皇家生活，手工打造成就的稀世经典。 项目核心价值和豪宅属性的对接项目核心价值和豪宅属性的对接不可复制不可复制垄断稀缺垄断稀缺极致之美极致之美绝无仅有的城市别墅绝无仅有的城市别墅运河观景第一排，城市繁华中央运河观景第一排，城市繁华中央纯正英国都铎式手工豪宅纯正英国都铎式手工豪宅（豪宅属性）（豪宅属性）（温哥华广场（温哥华广场山庄别墅核心价值）山庄别墅核心价值）PART4:PART4:客户洞察客户洞察
5、 谁会是千万级别墅的主人？谁会是千万级别墅的主人？温哥华广场千万级别墅的主人是谁？温哥华广场千万级别墅的主人是谁？他们主要是传统的实业富豪，尤指矿业等资源垄断型企业及其它行业翘楚.他们是至少拥有至少1亿以上的资产，持有现金流500万3000万以上的城市塔尖阶层。他们应当是城市和行业的“财富领袖财富领袖”20082008富豪之选富豪之选 中国千万富豪品牌倾向调查历时6个月，10省市，6家媒体，589位千万富豪，其中177位资产过亿的，历来最全面最权威的一次生活调查。汽车：汽车： 宾利/劳斯莱斯/奔驰/宝马/保时捷/法拉利游艇：游艇： PRINCESS(公主)手表服饰：手表服饰： 江诗丹顿/卡地亚
6、/劳力士/阿玛尼/万宝龙白酒：白酒： 五粮液干邑：干邑： 轩尼诗雪茄：雪茄： 大卫杜夫航空公司：航空公司： 汉莎/国航/新加坡/西北(美)酒店：酒店： 香格里拉/君悦/花园/喜来登/希尔顿/索菲特国内旅游：三亚国际旅游：澳大利亚拍卖行：佳士德俱乐部：长安/美洲GOLF球场：观澜湖/汤臣/华彬/金石滩EMBA：清华大学银行：招商/汇丰媒体：新浪/CCTV对话电脑：IBM手机：诺基亚/多普达他们是一个在社会拥有雄厚经济实力的人他们是一个在社会拥有雄厚经济实力的人他是一位勤奋与聪明的人他具有行业领袖的潜质或者已经是行业领袖他看重权利的影响他看重声誉社交中,他不随意变化圈子社交中,他不随意表达态度他喜
7、欢真实的故事他们以男性为多他们注重家庭安全他们经常出人意料地冒险他们关心宏观经济他们都有不同的后盾他们看重家族荣耀 -人物大狗GE环球企业家他们是一个在社会拥有崇高声誉的人他们是一个在社会拥有崇高声誉的人他是一位学者他具有行业叛逆倾向他看重民生他看重人性他有很多圈子他善于表达观点他注重公众形象他身兼数职他喜欢创新他固执感恩他敏感善良他看重家族荣耀传承-英才报告经济学家现象中产阶级调研报告生理和心理都处于内敛勃发的阶段60年到70年代出生的人群，是改革开放浪潮中佼佼者，中国经济的操纵者，是区域行业的领袖，已到达与事业的成熟与巅峰阶段。思想开放，内心厚重，视野开阔。他们显于世而隐于市，行为低调。他
8、们显于世而隐于市，行为低调。可谓“人音稀声，人象无形”财富领袖们具有怎样的心理特征？财富领袖们具有怎样的心理特征？ 他们不事张扬，生活自然、从容、随意不会象小富阶层那样招摇过市也不会象守财奴那样谨慎刻薄他们有足够的物质基础来构建精神堡垒注重思想与精神的提纯与升华，引领事业攀升与稳固发展追寻能够满足与子女、父母几代同堂，享受舒适生活追寻能够满足与子女、父母几代同堂，享受舒适生活在他们周围，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相当，趣味相投看重生活圈子素质看重生活圈子素质财富不是识别他们唯一的标志财富是他们犒赏自己与家人的特权他们对子女寄予很大希望他们在意家族荣耀的传承他们在意
9、家族荣耀的传承身份认同身份认同需要在舒适居住的同时，能和自己的身份匹配家族传承家族传承崇尚回归自然，追寻能够满足与子女、父母几代同堂，享受顶级舒适生活的传世居所第一居住第一居住要求离尘不离城，第一时间感受国际化的商业、生活氛围 ，同时希望拥有高素质的生活圈他们有着怎样的置业心理？他们有着怎样的置业心理？PART5: PART5: 项目品牌蝶变项目品牌蝶变温哥华广场温哥华广场山庄和千万级别墅客群的对话山庄和千万级别墅客群的对话客群置业观和项目核心价值的对接财富领袖的置业观财富领袖的置业观温哥华别墅的核心价值温哥华别墅的核心价值身份认同身份认同家族传承家族传承稀缺区位稀缺区位极致品质极致品质The
10、 FIRST Family（第一家族）（第一家族）一、策略思路一、策略思路以温哥华广场山庄城市别墅位置和品质的稀缺性位置和品质的稀缺性和结合开发开发商的全球化背景商的全球化背景，洞察中国财富领袖的置业心理洞察中国财富领袖的置业心理，对比国外知对比国外知名家族的发展进程和历史名家族的发展进程和历史，表达枫华置业对于中国上层建筑百年家族一脉传承的关怀，从而巧妙地传达产品优势和创意原点，以提高产品附加值进而提升产品形象。以此着手，首先忽略一些产品物理层面的因素，先从产品气质入手，以高打低、即高视觉、高立意、高起点、高理想地整合传播，喝退市场上其他对手，进入无竞争状态。 二、策略核心二、策略核心 Th
11、e FIRST The FIRST FamilyFamily（第一家族）（第一家族） 是对以“家族生活家族生活”为中心的目标客群的定义和写真同时也高度概括了温哥华广场山庄城市别墅的的核心价值即是产品落地，传导市场终端的利益表达 也是本案整合推广的策动之源什么是什么是The FIRST Family？the first familythe first family：解释为“第一家族”，“第一”并不是说是“全国第一重要的家族”,“第一”的更深含义是“最具表率的”、“领头的”。The FIRST Family 是指“最具表率的家族”这是少数人中的少数是一个社会塔尖顶上最显赫的家族一个可以传承的至高荣
12、耀举例说明举例说明 国外的国外的The FIRST FamilyThe FIRST Family有有罗斯柴尔德家族 、福特家族等 中国的中国的The FIRST FamilyThe FIRST Family有有 霍氏家族、荣氏家族等罗斯柴尔德家族罗斯柴尔德家族(Rothschild family)罗斯柴尔德家族是欧洲乃至世界久负盛名的金融家族。它发迹于19世纪初，其创始人是梅耶A鲍尔（Mayer Amschel Bauer）。他和他的5个儿子建立了当时世界上最大的金融王国。鼎盛时期，他们翻云覆雨的力量使欧洲的王公贵族也甘拜下风。时至今日，世界的主要黄金市场也是由他们所控制。罗斯柴尔德家族在国际
13、舞台上活跃了二百多年，对欧洲和世界都产生了重要的影响。这个家族的名声之大，大概只有20世纪美国的肯尼迪家族能够与之相比。有人把它看作是犹太人智慧、财富、影响以及慈善事业的象征，也有人把它作为犹太人企业用金钱征服世界的一个活样板。 罗斯柴尔德家族的家训：“金钱一旦作响，坏话随之戛然而止”， “只要你们团结一致，你们就所向无敌；你们分手的那天，将是你们失去繁荣的开始。”“要坚持家族的和谐。” 罗斯柴尔德家族的兴起，充分体现了犹太人的营财之道和民族特性。在200多年的辉煌历程中，家族始终保持着不竭的创造力和强大的凝聚力。其家族虽然支脉庞大，但却一直保持着一种相互支持、相互促进的力量。 只要你们兄弟凝
14、聚在一起，世界上没有任何一家银行能够与你们竞争、伤害你们，或是从你们身上渔利。你们合在一起将拥有比世界上任何一家银行都要大的威力。 戴维森给内森的信，戴维森给内森的信，18141814年年6 6月月2424日日 The FIRST FamilyThe FIRST Family与与 温哥华别墅的关联温哥华别墅的关联 温哥华别墅是 The FIRST Family光环照耀下一个家族不朽的族徽温哥华别墅是 The FIRST Family追寻一生一栋的永恒精神堡垒 The FIRST Family与与 温哥华别墅的关联温哥华别墅的关联（一）（一）最适宜的国际地段最适宜的国际地段郑州CBD，离城市最近
15、/最后一处/高档城市别墅。The FIRST Family遴选世界级别墅的天赐良地稀缺性的自然景观稀缺性的自然景观运河岸观景第一排，隐于CBD葱绿之间， 不离繁华，悠享自然。 The FIRST Family心仪的自然环境The FIRST Family与与 温哥华别墅的关联温哥华别墅的关联（二）（二）The FIRST Family与与 温哥华别墅的关联温哥华别墅的关联（三）（三）最匹配身份的生活配套最匹配身份的生活配套坐拥郑东CBD，拥有千亿级国际生活配套。The FIRST Family必需的国际化生活氛围The FIRST Family与与 温哥华别墅的关联温哥华别墅的关联（四）（四）
16、最奢适的建筑空间最奢适的建筑空间 采用英国都铎建筑风格，超大空间户型 The FIRST Family必需的居住尺度The FIRST Family与与 温哥华别墅的关联温哥华别墅的关联（五）（五）极尽奢华的手工打造极尽奢华的手工打造传承高档奢侈品手工打制工艺，创中原最舒适奢华的城市别墅The FIRST Family钟情的舒适人居标准The FIRST Family与与 温哥华别墅的关联温哥华别墅的关联（六）（六）最国际的专业品牌最国际的专业品牌依托枫华置业全球视野和专业实力,以实业报国的情怀潜心筑墅The FIRST Family值得托付的一生伙伴结论：结论：1 1、温哥华城市别墅六大唯一
17、价值，为“The FIRST Family”百年传承的王者地位提供了一切必要的物质条件，且满足目标客群的置业所需。 2、后续战术会将“The FIRST Family”作为一条推广暗线贯穿于整个推广始终， 而以“家族生活”作为推广明线，并紧密围绕他们所关注的话题及其它相关文化元素予以展开，目的在于使他们在心理上产生认同，进而向往并最终予以接受。项目形象定位项目形象定位温哥华广场温哥华广场山庄别墅是什么？山庄别墅是什么？从产品出发从市场出发传承一个家族的荣耀传承一个家族的荣耀项目分案名项目分案名罗斯柴尔德庄园 案名案名1 1罗斯柴尔德家族是欧洲乃至世界久负盛名的金融家族罗斯柴尔德庄园里每一个人都
18、是影响世界的人罗斯柴尔德家族百年不衰这是正是每一个财富领袖的至高向往和追求温哥华温哥华1212栋栋12，寓意时间，一年12个月的幸福生活；12，寓意身份，12属相，12星座，是身份的标签；12栋，表达温哥华广场山庄别墅的稀缺；案名案名2 2利兹城堡利兹城堡利兹城堡曾作为英国的皇家城堡流传亨利八世作为英国著名的皇帝曾拥有利兹城堡利兹城堡曾经是英国最漂亮的城堡案名案名3 3推广中的广告语推广中的广告语-sloganSlogan1 百年温哥华，盛世家国梦百年温哥华，盛世家国梦Slogan2 征服世界之后，隐于征服世界之后，隐于CBDSlogan3 一生传誉，一栋传世一生传誉，一栋传世VI系统VI系统
19、VI系统VI系统VI系统VI系统VI系统形象报广形象报广形象报广形象报广形象报广形象报广推广调性+项目性格 品牌+新贵族文化品牌营销阶层语境 本策略构成解决的是产品在初入市时形象定位的问题本策略构成解决的是产品在初入市时形象定位的问题四、策略构成四、策略构成PART6: PART6: 推广策略执行推广策略执行 温哥华别墅是： the first family温哥华广场千万级别墅的主人是：财富领袖财富领袖 我们怎么找到他们？我们怎么找到他们？我们如何找到中国的财富领袖我们如何找到中国的财富领袖1.飞机场-贵宾室-公务舱-头等舱2.高尔夫球场-北京-大连-上海-深圳-三亚-珠海-昆明-成都-太原3
20、.五星级酒店-北京-天津-上海-广州-香港-大连-青岛-三亚4.俱乐部/商会-北京-上海-浙江-福建-广东-山东5.新闻网络-凤凰卫视-CCTV-新浪搜狐6.学习组织-EMBA群体-党校群体从他们获取信息渠道中，户外的比例最高，其次是杂志网络、杂志和报纸。从他们获取信息渠道中，户外的比例最高，其次是杂志网络、杂志和报纸。中国的财富领袖利用哪些媒体渠道获取信息？中国的财富领袖利用哪些媒体渠道获取信息？影响财富阶层的人在哪里影响财富阶层的人在哪里? ?靠社会地位和金钱不能完全控制的人,是谁?官员家人(父母/太太/孩子)风水师行业专家媒体记者这也是我们要努力影响的人,这也是最开始口碑传播的人如何找到
21、这5类人?新闻性媒体(凤凰卫视/新浪/广角镜等)是最有效的俱乐部/政府的会议/高端的美容健身场所/旅游胜地我们的传播总方针我们的传播总方针【明线传播明线传播】形象整合形象整合以硬宣传播为主，主要围绕业内、航空、财经等高端杂志及阶段性的户外进行运作，塑造阶段形象与美誉度；【暗线传播暗线传播】销售落地销售落地以活动为主，将会围绕现场和窄众公关为核心，攻心为上，形成立体化销售锁定；两种手段既互补，同时也会相互区隔。我们的传播手段我们的传播手段A、窄众传播B、渠道推广C、事件营销D、窄众公关我们的传播调性我们的传播调性极致的完美，内敛的张力推广中的价值共鸣推广中的价值共鸣和人生境界息息相关；和真我极致
22、生活相联；和别墅的进化方向相联；和城市价值提升相关；和建筑风格及建筑质素的表达共生；推广计划推广计划“造势第一波造势第一波”09年年6月月8月月NO.1 形象绽放期形象绽放期“做场动心做场动心”0909年年1111月月NO.3持续热销期持续热销期“造势第二波造势第二波”09年年9月月-10月月NO.2开盘热销期开盘热销期 第一阶段第一阶段 形象绽放期形象绽放期 （6-8月）阶段主题阶段主题百年温哥华，盛世家国梦推广要点推广要点 “百年温哥华，盛世家国梦百年温哥华，盛世家国梦”作为形象的绽放期要从温哥华切入到“The FIRST Family”初步确立“The FIRST Family”的市场形
23、象确立本案在郑州豪宅市场的领袖地位这一阶段将以杂志广告、PR活动配合软文渲染、现场视觉的整合态势进行推广，初步确立“The FIRST Family”的市场形象。这一阶段主要通过专业传播渠道，以业内人士传播，确立本案在郑州豪宅市场的领袖地位，同时附带洋房剩余房源的销售。线线 上：上：1 1、利用报广、户外、网络等大众媒体集中造势，确立项目、利用报广、户外、网络等大众媒体集中造势，确立项目“The The FIRST FamilyFIRST Family”的市场形象，附带洋房剩余房源销售信息；的市场形象，附带洋房剩余房源销售信息；2 2、利用地产、奢侈品等类杂志，在业内传播造势；、利用地产、奢侈
24、品等类杂志，在业内传播造势；3 3、软文操作，、软文操作， 阐述阐述“The FIRST FamilyThe FIRST Family”之与本案的内涵；之与本案的内涵；推广策略推广策略线线 下：下：1 1、通过慈善基金酒会活动，演绎、通过慈善基金酒会活动，演绎“The FIRST FamilyThe FIRST Family”的本质内的本质内涵，树立项目品牌；涵，树立项目品牌；2 2、利用宝马、奔驰等豪车、利用宝马、奔驰等豪车4S4S店和高尔夫球会、机场贵宾休息厅等资店和高尔夫球会、机场贵宾休息厅等资源，迅速拓展客户渠道；源，迅速拓展客户渠道；The FIRST Family 极致人生体验之旅
25、 启动仪式温哥华慈善基金酒会温哥华慈善基金酒会活动目的：活动目的：迅速树立温哥华山庄别墅的知名度活动时间：活动时间：09年年7月活动地点：活动地点：中州国际酒店活动构想：活动构想：与世界知名红酒酒庄家族进行合作，邀请以家族、家庭为单位的目标客群参加，届时现场安排讲酒、品酒内容，并同时安排丰富的表演活动，并将围绕救助地震灾区家庭、失学儿童等主题展开现场家庭慈善募捐。营销活动：营销活动： 顶级的物业品牌顶级的物业品牌 理应匹配顶级的红酒品牌理应匹配顶级的红酒品牌 （以下推荐排名分先后）合作方建议合作方建议拉菲酒庄家族拉菲酒庄家族 在世界上各国各地，各门各派的酒王中，最出名的酒王应算是法国波尔多菩依
26、乐村的拉菲庄了。 拉菲酒庄是由一名姓拉菲（Lafite）的贵族创园于1354年，在十四世纪已相当有名气。到了1675年她由当时世界的酒业一号人物希刚公爵（J. D. Segur）购得。希刚当时在酒界叱咤风云，他同时拥有顶级的历史名庄拉图（Chateau Latour）、武当王（Chateau Mouton）和凯龙世家（Chateau Calon-Segur）。法王路易十四曾说希刚家族可能是法国最富有的家族。在十七世纪，法国基本上是布根地（Burgundy）酒的天下。而当时上流社会的著名“交际花”法王路易十五的情妇庞巴迪却对拉菲情有独钟。令拉菲往往成为凡尔赛宫贵族们的杯中佳物。1868年詹姆士罗
27、富齐爵士在公开拍卖会上以天价四百四十万法郎中标购得。该家族拥有拉菲庄一直至今，而且一直能把拉菲庄的质量和世界顶级葡萄酒的声誉维持至今。玛歌酒庄家族玛歌酒庄家族创建于15世纪。这里曾经是英格兰国王爱德华三世的豪宅，也是吉耶纳（Guyenne）地区最宏伟坚固的城堡之一。几个世纪以来，这里几易其主。1804年，La Colonilla侯爵来到这里，将古老的哥特式住宅夷为平地，修建了今天我们看到的城堡。1977年，Laura AndrMentzelopoulos夫妇买下城堡，斥巨资兴建葡萄园并购买酿酒用具。 Emile Peynaud作为顾问留在这里监督酿酒过程。当时的评论认为，要等很长时间，这些改善
28、的设施才能让这里的葡萄酒香飘万里。但1978年酿出的第一瓶葡萄酒就让人见识了玛歌酒庄的伟大。启动战术启动战术战术目的战术目的实施时间实施时间广告运动广告运动1、杂志广告为绽放期打前站6月始2、户外广告发布计划保持项目大形象传播6月始3、网络发布计划为绽放期打前站6月始公共关系公共关系4、The FIRST Family 体验之旅增加现场互动，提升客户文化认同和圈层共识7月始5、系列文化活动介入增加空间艺术氛围，提升客户文化认同8月始6、新闻宣传计划利用辅线传播确立项目文化轨迹7月始销售资料销售资料7、文本资料及销售道具准备为新形象提供销售支持6月始展卖空间展卖空间8、售楼处/工地包装实施强化卖
29、场锁定客户功能6月始战术安排：战术安排：阶段工作内容阶段工作内容现场视觉部分实施完毕 形象预热报广准备完毕所有销售工具全部到位公关活动实施准备完毕（外协完成）TVC制作完成（外协完成）网站制作完成（外协完成） 第二阶段第二阶段 开盘热销期（开盘热销期（9-10月）阶段主题阶段主题征服世界后，隐于CBD推广策略推广策略 本阶段将以客群生活方式展开诉求，运用通过高端传播渠道的杂志广告、软性宣传、户外、网络等立体整合攻势集中强势登场集中强势登场，继续稳固初步确立的市场形象，并使开盘信息迅速传播，引发社会广泛关注的同时，实现与目标客群的有效沟通。同时以一期、二期实景现房信息完成洋房剩余房源的最终销售。
30、此阶段还需完成族印文化读本的创作和发放，在表达自我的过程中完成“The FIRST Family”品牌气质的构建，从而确定独特的话语方式和品牌调性，至此品牌形象确立圆满结束。营销活动：营销活动：温哥华顶级艺术品收藏鉴赏会活动目的：使客户感知温哥华广场活动目的：使客户感知温哥华广场山庄别墅山庄别墅“The FIRST Family”生活涵养生活涵养活动时间：活动时间：09年年10月活动地点：活动地点：现场售楼部活动构想：活动构想：与知名艺术机构如观复博物馆等合作，进行顶级艺术品收藏交流展示，邀请目标客群参加，届时安排鉴宝专家进行现场教授收藏文化和鉴宝知识 。观复博物馆，是中华人民共和国成立后的第
31、一家私立博物馆。1996年10月30日获北京市文物局批准成立，1997年1月18日正式对公众开放，著名文物收藏家、鉴定家马未都先生为创办人和现任馆长。博物馆设有瓷器馆、家具馆、油画馆、工艺馆、影像馆、门窗馆和多功能厅，常年举办以明清传世文物为主的各类专题展览及讲座，开展鉴定和咨询业务。观复博物馆为公益性独立法人，接受社会各界的捐赠。在浙江杭州、福建厦门设有地方馆。本馆展览侧重开放形式，强调人与历史的沟通，突出传统文化的亲和力。 观复博物馆观复博物馆1.1.家族活动型家族活动型亲子教育课堂邀请一流的教育机构或大师，进行关于子女教育的培训中医大师养生邀请一流的专业人士进行养生培训 2 2主人活动型
32、主人活动型鉴宝会与知名艺术机构如观复博物馆等合作，进行顶级艺术品收藏交流展示。 品茗会邀请顶级的茶艺师进行现场茶道表演和品鉴。GOLF会不定期举行的私人休闲PARTY。目的目的: : 通过顶级有品位文化活动树立温哥华城墅的顶级生活标准和圈层通过顶级有品位文化活动树立温哥华城墅的顶级生活标准和圈层 The FIRST Family系列体验活动系列体验活动 第三阶段第三阶段 持续热销期（持续热销期（11月始）阶段主题阶段主题一生传誉 一栋传世推广策略推广策略 本阶段传播要点为产品价值直接诉求，并全面展开情境营销，以实景及产品动心，最终达成购买。 线下活动：线下活动：1、请模特在现场拍摄实景广告，宣
33、传项目实景；2、在销售现场举行艺术家作品拍卖会，艺术家作品拍卖会，一方面展示成熟的样板区，另方面可以提升温哥华山庄与枫华置业品牌的内涵。营销活动：营销活动：中国当代艺术家作品拍卖会中国当代艺术家作品拍卖会活动目的：活动目的：在温哥华山庄举行中国当代家作品拍卖，将吸引大量的投资客和中国艺术家前来，一方面可以展示成熟的样板区，另方面可以提升温哥华山庄与枫华置业品牌的内涵与知名度。活动时间：活动时间：09年年11月活动地点：活动地点：现场售楼中心不定期的日常系列文化活动不定期的日常系列文化活动活动构想：活动构想：围绕塔尖人士的兴趣、爱好，举办参与感极强的现场讲座活动。话题发想：话题发想：经济：郎咸平
34、话理财文化：季羡林讲国学/易中天读城记艺术：陈凯歌谈戏剧佛学：释永信论禅道PART7: 罗宾逊商街营销策略区域商业市场扫描区域商业市场扫描CBD-龙湖商圈承托郑州CBD的打造，正在逐步发展，但作为新发展区域，商业配套和区域入住之间存在着互为制约的矛盾。目前区域内大商业缺乏强劲的人气支撑，举步维艰；社区商业目前还只是以社区商业配套出现，主要是满足社区的基本生活需求，不足的商业配套影响着社区的入住率，而不高的入住率又制约着商业的进一步发展。区域商业现状小结区域商业现状小结1、目前区域内商业经营整体都比较差，无论是大型商业体，还是社区商业 街，商家入住率都比较低，顾客也比较少。2、目前各社区商业街经
35、营类型，还主要以社区生活配套为主，满足业主的 日常生活需要；个案扫描个案扫描顺驰第一大街顺驰第一大街 目前顺驰第一大街淘珍街聚集着郑东新区大量的商家，如阿五美食、阿瓦山寨、信阳春天、额尔古纳蒙古餐吧、西子足道等大型的餐饮商家，吸引着郑东新区乃至郑州市的消费群体前来消费，目前被成为郑东新区的“餐饮一条街”，也是郑东新区运营状况最好的社区型街区。顺驰第一大街经营现状顺驰第一大街经营现状顺驰第一大街现有业态及比例分析顺驰第一大街现有业态及比例分析 从顺驰第一大街目前的经营业态来看，餐饮业的比例最大，达到了43%，其次为社区型超市，为9%。顺驰第一大街为郑州市的高档小区和目前龙湖南区小区中入驻率最高的
36、一个小区，业主的需求也带动了超市等社区服务型业态的进驻。因此顺驰第一大街餐饮业和超市的比例较大。联盟新城联盟新城u尚尚88 联盟新城U尚88总长约500米，位于郑东新区众意路上，既是众意路的临街商业用房，也兼具有社区性质的商业街。在产品的创新上，以体验性街区为主，独创内外双街铺，内街为社区型商业，主要满足业主的日常生活需求，外街则为大型的门面，满足城市功能的商业需求。目前有霸王楼、御磨坊、哈纳国际型格装扮等商家进驻。 联盟新城联盟新城U尚尚88项目概况项目概况社区型街铺分析社区型街铺分析 社区型街铺向城市功能性质的商业街发展，要有优越的区位优势和交通条件，其次要有一定的商业氛围和未来商业发展的
37、潜力，第三要有一定的消费需求，第五铺位面积划分和业态规划要符合市场的要求。区域商业市场现状总结：区域商业市场现状总结：1、CBD有名无实，商业经营普遍惨淡有名无实，商业经营普遍惨淡2、区域高档社区云集，却都沦为经营日常消费品的商业配套区域高档社区云集，却都沦为经营日常消费品的商业配套3、周边万余城市富豪无处消费的现实周边万余城市富豪无处消费的现实我们应该怎样定位？我们应该怎样定位？CBD有名无实的商业惨淡经营状况有名无实的商业惨淡经营状况区域高档社区平民化商街经营尴尬区域高档社区平民化商街经营尴尬周边万余城市富豪无处消费的现实周边万余城市富豪无处消费的现实我们如何进行差异化切入，并打破僵局？我
38、们如何进行差异化切入，并打破僵局？区域商业现状区域商业现状罗宾逊商业街区的商业价值梳理罗宾逊商业街区的商业价值梳理商业地段：商业地段：CBD核心商圈，农业路、中州大道、黄河路、众意路四干道围合商业环境：商业环境：CBD核心区域，CBD顶级写字楼和高档社区云集商业人群：商业人群：温哥华山庄及周边顶级写字楼、高档社区几万城市富豪商业后盾：商业后盾：温哥华时代广场的跟进，区域前景看好我们如何利用项目价值平台，抓住机遇？我们如何利用项目价值平台，抓住机遇？罗宾逊商街形象定位罗宾逊商街形象定位中原第一富豪级文化商业街区中原第一富豪级文化商业街区区域商业机遇区域商业机遇项目商业价值项目商业价值机遇和价值的
39、对接主题定位主题定位打破社区配套的局限，结合CBD、温哥华山庄、周边高档社区富人聚集的客户氛围，进行差异化定位，打造中原第一富人消费街区，一个满足富人多元化生活需求的高档主题商业街区。业态定位业态定位在高档商业街的总体定位下，划分为5块业态，分别满足男人、女人、小孩、餐饮、日常生活5种需求，不仅满足社区内业主多元化高端需求，而且可以辐射周边联盟新城、绿城百合等社区高端人群，从而形成一条富人街，一个富人消费圈。罗宾逊商街经营定位罗宾逊商街经营定位男士精品街男士精品街女士精品街女士精品街儿童用品街儿童用品街高档餐饮街高档餐饮街日常生活街日常生活街高极雪茄高档洋酒高尚运动健身会所名品男装名表高档服饰
40、健身会所顶级珠宝休闲SPA美容休闲国际教育小孩玩具娱乐会所艺术培训少儿服装纯正西餐精美中餐休闲咖啡高档家居日常饮食美发美容富人街富人街n高档汽车展售；n高尔夫用品；n雪茄；n名牌钟表；n名品男装 男士精品街业态定位男士精品街业态定位 男士精品街品牌建议男士精品街品牌建议 n高档汽车展售：奥迪、路虎、VOLVO、梅赛德斯奔驰等n名牌钟表：卡地亚、劳力士、蒂舵、欧米茄、雷达、浪琴、天梭等n名品男装：Paul Smith、ST Dupont 、Gucci、Dunhill等 女人精品街业态定位：女人精品街业态定位：n女性服饰；n珠宝首饰；n女鞋；n女子SPA；n美容院；n健身会所女人精品街品牌建议女人
41、精品街品牌建议 n女性服饰： Louis Vuitton, Gucci, Christian Dior, Ferragamo, Loewe, IWC, Chopard, Versace, Givenchyn女性休闲：Beauty Farm, 馨亭馨亭, Alessi, OSIM , 東東英英國國际际SPA, 瑪花瑪花纖体纖体, Bose, Wedgewood, Raffles Clinic儿童精品街业态定位儿童精品街业态定位 n婴儿用品；n童装专卖；n幼儿游戏区；n玩具专卖；n国际教育n艺术培训 n时尚餐饮：必胜客等；n咖啡厅：上岛咖啡、迪欧咖啡等。n高档餐饮：顺峰，俏江南，金悦利湾等；高档餐
42、饮街业态定位高档餐饮街业态定位 日常生活街业态定位日常生活街业态定位 n美容美发；n洗衣店；n邮局；n银行；n健身房；n小型餐饮；n面包店；n便利店 我们怎么经营销售？操作思路操作思路1、在销售方式上采用以租待售、租售结合的方式；2、对于餐饮和日常生活配套类，可以直接销售，实现资金回流；3、对于男士精品、女士精品、儿童精品类，依托公司整体操控力进行招商，在招商上实行免半年或一年租金，以此与高端商家洽谈，吸引其入住，短期内形成经营氛围，然后进行带租约销售，促使实现销售资金回流。55大招商策略大招商策略 商家也是我们的客户，也许要去悉心经营，因此招商以及日后的管理，以经营为终极追求目标，通过一系列
43、激励机制，与商家共同营造商业的成长，达成三赢局面1 1、零租、零租/ /低租低租 + + 保证金保证金- 根据商家对于项目的重要性，租金转为保证金，只要商家保证经营满3年（暂定），即可退还保证金，重新议定租金。这样确保商家的入场经营与可持续性经营- 由于是返租销售，因此商家保证金期间的租金损失，温哥华广场罗宾逊商街可以部分的打入销售价2 2、温哥华广场商业经营基金、温哥华广场商业经营基金- 温哥华广场罗宾逊商街承诺拿出钱成立经营基金，例如根据入驻商家数量，每入驻一家即投入一定额度的金额，用于举办各种凝聚人气的活动3 3、按时开业奖励、按时开业奖励- 凡按照温哥华广场罗宾逊商街制定时间开业的商家
44、，还能获得商街的开业奖励（金额待定），以此吸引商家按时开业，营造整体氛围4 4、温哥华广场罗宾逊商街年度金牌商家评选与奖励、温哥华广场罗宾逊商街年度金牌商家评选与奖励- 根据经营业绩以及客户评价，评选出金牌商家，给与奖励，以此实现客户、商家、项目的互动5 5、温哥华广场罗宾逊商街消费卡，、温哥华广场罗宾逊商街消费卡，“制造制造”定向消费人流定向消费人流- 制作会员温哥华广场罗宾逊商街消费卡，用于温哥华广场项目中的促销，例如购买商业街的客户可以获得一定金额的温哥华广场罗宾逊商街消费卡，该卡只能定向的消费于温哥华广场罗宾逊商街的各大商家，从而未开业便为项目“制造”了庞大的消费人流 （我们怎么说？）
45、营销推广策略营销推广策略近期（做实）近期（做实）1、依托高档精品街的主题定位和男人精品类、女人精品类、小孩成长类、高档餐饮类、日常生活消费类五类业态定位，和项目区域高端消费人群聚集的环境，宣传项目的投资价值。2、利用项目销售方式上以租待售、租售结合的方式，及公司实行免半年或一年租金招商的经营方式来坚定投资者信心。远期（做势）远期（做势）依托温哥华广场时代广场的大商业未来对罗宾逊商业街的带动，通过对前景展望，吸引客户投资。营销推进营销推进 推售节奏推售节奏 气场气场价值价值引爆引爆突破突破建立大价值平台招商推进内部推荐主力店签约/商铺销售利用开业氛围实现突破第一阶段第一阶段 / / 气场气场主要
46、任务- 跳出项目，锁定CBD、温哥华山庄、时代广场，建立商业街区的价值大平台- 引发高关注核心概念罗宾逊商业街区罗宾逊商业街区 中原第一富豪级文化商业街区中原第一富豪级文化商业街区关键动作A A、CBDCBD猜想猜想- 结合CBD的前景，和温哥华广场的带动，吸引有投资眼光的人B B、温哥华山庄入住、温哥华山庄入住- 结合温哥华山庄一、二期的交房入住，举行温哥华商业街区的推介第二阶段第二阶段 / / 价值价值主要任务- 以商业招商为主体，进行项目价值底盘的提升核心概念罗宾逊商业街区罗宾逊商业街区 / / 抢驻罗宾逊富豪商业街区，占据中原财富核心抢驻罗宾逊富豪商业街区，占据中原财富核心关键动作A
47、A、商业招商推进商业招商推进- 行业协会专场- 大客户专场B B、内部客源根据地建设内部客源根据地建设- 温哥华会员资料投递第三阶段：引爆第三阶段：引爆主要任务- 在价值高点进行销售引爆，奠定项目差异化价值定位核心概念罗宾逊富豪级文化商业街区罗宾逊富豪级文化商业街区 / / 为财富而生，与富豪同行为财富而生，与富豪同行关键行为A A、品牌旗舰店签约入驻仪式、品牌旗舰店签约入驻仪式第四阶段：突破第四阶段：突破主要任务- 在品牌旗舰店及部分商业开业的基础上，实现销售突破核心概念罗宾逊富豪级文化商业街区罗宾逊富豪级文化商业街区 / / 收巨头的租收巨头的租 赚富豪的钱赚富豪的钱关键行为A A、部分商家以及旗舰店开业部分商家以及旗舰店开业THANK
