市场营销学之市场调查与预测讲义课件

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1、第六章第六章市市 场场 调调 查查 与与 预预 测测第一节第一节 营销信息系统（简介）营销信息系统（简介）第二节第二节 市场调市场调查查第三节第三节 市场预测市场预测（自学）（自学） 本章主要内容本章主要内容本章学习目的与要求本章学习目的与要求u了解了解营销信息系统的构成营销信息系统的构成u掌握市场调研的过程和方法掌握市场调研的过程和方法u了解市场需求预测基本原理和方法了解市场需求预测基本原理和方法导引案例导引案例:可口可乐的新配方可口可乐的新配方 19811981年，罗伯托年，罗伯托郭思达郭思达就任可口可乐公司的首席执行官。就任可口可乐公司的首席执行官。他上任伊始便他上任伊始便宣称宣称：可口

2、可乐已设有任何值得沾沾自喜的东西：可口可乐已设有任何值得沾沾自喜的东西了，了，公司必须全面进入变革时代公司必须全面进入变革时代，突破口突破口便是数十年来神圣不便是数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方饮料配方。 1982 1982年，可口可乐开始实施年，可口可乐开始实施代号为代号为“堪萨斯计划堪萨斯计划”的划时的划时代营销行动。代营销行动。20002000名调查员在全美十大城市调查顾客是否愿意名调查员在全美十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其问题包括：接受一种全新的可乐。其问题包括：如果可口可乐增加一种新如果可口可乐增加一种新成分，使它喝起来更

3、柔和，你愿意吗成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗? ?如果可口可乐将与百事如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗可乐口味相仿，你会感到不安吗? ?你想试一试新饮料吗你想试一试新饮料吗? ?调查结调查结果显示，果显示，只有只有10101212的受访者的受访者对新口味可口可乐表示对新口味可口可乐表示不安不安，有有一半人一半人认为以后会认为以后会适应新可口可乐。适应新可口可乐。可口可乐公司受到鼓舞，可口可乐公司受到鼓舞，技术部门在技术部门在19841984年拿出了全新口感的样品。年拿出了全新口感的样品。新饮料采用了含糖新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆，更甜、气泡更少，柔和且略带胶粘感。量更高

4、的谷物糖浆，更甜、气泡更少，柔和且略带胶粘感。在在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度超过了接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐。百事可乐。调查人员认为，新配方可乐至少可以将可口可乐市调查人员认为，新配方可乐至少可以将可口可乐市场占有率提升一个百分点，即增加场占有率提升一个百分点，即增加2 2亿美元的销售额。亿美元的销售额。 更换百年配方毕竟意义重大，为了万无一失，更换百年配方毕竟意义重大，为了万无一失，可口可乐又进行了一可口可乐又进行了一次由次由1313个城市的个城市的1919.1.1万名消费者参加的口味大测试。万名消费者参加的口味大测试。在众多未标明品

5、牌在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒感冒”，新可乐以新可乐以6161比比3939的压倒性的压倒性优势战胜旧可乐。优势战胜旧可乐。 这使可口可乐公司下定了推出新配方可乐的决心。这使可口可乐公司下定了推出新配方可乐的决心。 19851985年年4 4月月2323日，日，可口可乐在纽约市可口可乐在纽约市林肯中心举行子盛大的新闻发林肯中心举行子盛大的新闻发布会，主题为布会，主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。郭思达郭思达豪情万丈地宣布：豪情万丈地宣布：“最好的饮料最好的饮料可口可乐，将要变得更好可口可乐，将要变

6、得更好!”!”公公司董事长伯特司董事长伯特戈伊朱埃塔说：戈伊朱埃塔说：“即使是最好的，也可以做得更好。即使是最好的，也可以做得更好。”与此同时，与此同时，新可乐取代传统可乐上市。新可乐取代传统可乐上市。 共有共有700700多名记者多名记者出席了新闻发布会。出席了新闻发布会。2424小时之内，小时之内，8181的美国人的美国人知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至超过了知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至超过了1616年前阿波罗登年前阿波罗登月时的月时的2424小时内公众获悉率。全美轰动。小时内公众获悉率。全美轰动。7070以上的美国人在新可乐问以上的美国人在新可乐问世的几天内品尝了

7、它，世的几天内品尝了它，超过任何一种新产品面世时的尝试群体。对美国超过任何一种新产品面世时的尝试群体。对美国人来说，这是一件大事。人来说，这是一件大事。 然而，对于可口可乐公司而言，这不过是一场噩梦的开始。然而，对于可口可乐公司而言，这不过是一场噩梦的开始。 大出所料，大出所料，新可乐上市新可乐上市4 4小时之内，可口可乐公司接到抗议更改可小时之内，可口可乐公司接到抗议更改可乐口味的电话乐口味的电话650650个，并很快发展到每天上千个抗议电话。到个，并很快发展到每天上千个抗议电话。到5 5月中旬，月中旬，批评电话多达每天批评电话多达每天50005000个；个；6 6月，这个数字上升为月，这个

8、数字上升为80008000多个。多个。数万封抗数万封抗议信也随之而来。大多数美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了议信也随之而来。大多数美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，他们，“重写宪法合理吗重写宪法合理吗? ?圣经呢圣经呢? ?在我看来，改变可口可乐在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。配方，其性质一样严重。”为此，可口可乐公司为此，可口可乐公司不得不新开辟数十条不得不新开辟数十条免费热线，雇佣了更多的公关人员来回复这些抱怨与批评。免费热线，雇佣了更多的公关人员来回复这些抱怨与批评。 人们的震惊与愤怒无法收拾人们的震惊与愤怒无法收拾。新闻周刊新闻周刊的大标题是的大标题是“可口

9、可可口可乐乱弹琴乐乱弹琴”。人们纷纷表示，作为美国的象征、美国人的老朋友，可人们纷纷表示，作为美国的象征、美国人的老朋友，可口可乐如今被抛弃了。西雅图口可乐如今被抛弃了。西雅图5757岁的岁的马斯林建立了美国老可口可乐饮马斯林建立了美国老可口可乐饮用者协会，用者协会，身着印有抗议文字的身着印有抗议文字的T T恤，公然将新可乐倒在大街上；在休恤，公然将新可乐倒在大街上；在休斯敦棒球场，人们面对大屏幕上新可乐的广告嘘声四起；在更多的地斯敦棒球场，人们面对大屏幕上新可乐的广告嘘声四起；在更多的地方，人们方，人们开始囤积开始囤积已停产的老可口可乐，导致其价格一涨再涨；歌词已停产的老可口可乐，导致其价格

10、一涨再涨；歌词作者作者皮卡德皮卡德由于其由于其老可口可乐最好喝老可口可乐最好喝的唱片畅销，一夜暴富。的唱片畅销，一夜暴富。 老对头老对头百事可乐幸灾乐祸。他们甚至宣布百事可乐幸灾乐祸。他们甚至宣布4月月23日为公司假日，日为公司假日，并并称既然新可口可乐的口味更像百事可乐了，那么可口可乐的老顾客不称既然新可口可乐的口味更像百事可乐了，那么可口可乐的老顾客不如直接改喝百事可乐算了。如直接改喝百事可乐算了。 可口可乐大惑不解。可口可乐大惑不解。市场调查部门紧急出动。市场调查部门紧急出动。新的市场调查结果显新的市场调查结果显示，示，在在5 5月月3030日前还有日前还有5353的顾客声称喜欢新可乐，

11、可到了的顾客声称喜欢新可乐，可到了6 6月月，一半以一半以上的人上的人说他们不喜欢了。说他们不喜欢了。到到7 7月，只剩下月，只剩下3030的人的人说喜欢新可乐。说喜欢新可乐。19851985年年6 6月底，月底，新可乐的销量仍不见起色，在传媒的煽风点火下，民众的愤怒情新可乐的销量仍不见起色，在传媒的煽风点火下，民众的愤怒情绪继续蔓延。焦头烂额的绪继续蔓延。焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的生产可口可乐决定恢复传统配方的生产，定名为，定名为Coca-Cola Classic( (经典可口可乐经典可口可乐) )，同时继续生产新可乐。同时继续生产新可乐。 19851985年年7 7月月1111日

12、，日，郭思达率领公司高层，站在可口可乐标志下郭思达率领公司高层，站在可口可乐标志下选布了选布了这一消息。这一消息。美国上下一片欢腾当美国上下一片欢腾当天即有天即有1800018000个表示支持的电话个表示支持的电话打入公打入公司免费热线。司免费热线。ABCABC电视网电视网中断了正在播出的热点节目插播了这条新闻。可中断了正在播出的热点节目插播了这条新闻。可口可乐的复出成了口可乐的复出成了第二天全美各大报的头版头条新闻。第二天全美各大报的头版头条新闻。对于老可乐的归对于老可乐的归来，民主党参议员大卫来，民主党参议员大卫普赖尔在议院演讲时说：普赖尔在议院演讲时说：“这是美国历史上一这是美国历史上一

13、个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。” ” 启示启示: :第一节第一节 营销信息系统营销信息系统本节内容本节内容v一、营销信息系统的含义与构成一、营销信息系统的含义与构成一、营销信息系统的含义与构成一、营销信息系统的含义与构成v二、销售管理系统（内部报告系统二、销售管理系统（内部报告系统二、销售管理系统（内部报告系统二、销售管理系统（内部报告系统 ）v三、营销情报系统三、营销情报系统三、营销情报系统三、营销情报系统v四、营销调研系统四、营销调研系统四、营销调研系统四、营销调研系统v五、营销分析系统（营销决策支持系统）五、营销分

14、析系统（营销决策支持系统）五、营销分析系统（营销决策支持系统）五、营销分析系统（营销决策支持系统）（参见：教材第四章营销管理信息系统，（参见：教材第四章营销管理信息系统，P62） 一、营销信息系统的含义与构成一、营销信息系统的含义与构成信息信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音、图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料、知识三类。Marketing is becoming more of a battle based on information than one based on sales power. _Kotler信息系统

15、信息系统是一个将输入的原始数据进行加工处理是一个将输入的原始数据进行加工处理而产生信息输出的系统。而产生信息输出的系统。( (P P6262) )营销信息系统是一种用系统观点、以电子计算机技术是一种用系统观点、以电子计算机技术和现代通信技术为基础，为一个组织机构制定、执行、管和现代通信技术为基础，为一个组织机构制定、执行、管理和控制营销决策的系统。营销信息系统是企业管理信息理和控制营销决策的系统。营销信息系统是企业管理信息系统的主要组成部分。系统的主要组成部分。( (P P6262) )菲利普菲利普科特勒科特勒为为市场营销信息系统市场营销信息系统市场营销信息系统市场营销信息系统（marketi

16、ng marketing information systeminformation system，MISMIS）所下的定义：所下的定义： MISMIS是由人、设是由人、设备和程序组成的综合系统，它为营销决策者收集、分类、备和程序组成的综合系统，它为营销决策者收集、分类、分析、评价和传递所需的适时的、准确的信息。分析、评价和传递所需的适时的、准确的信息。一个成功的决策，等于一个成功的决策，等于90的信息加上的信息加上10的直觉。的直觉。 美国企业家美国企业家 S.M.沃尔森沃尔森 营销信息系统的构成（营销信息系统的构成（营销信息系统的构成（营销信息系统的构成（P P P P67676767）市

17、场营销环境市场营销环境宏观环境宏观环境目标市场目标市场销售渠道销售渠道竞争者竞争者社会公众社会公众市场营销管理市场营销管理 分分 析析 规规 划划 执执 行行 控控 制制市场营销决策和信息通报市场营销决策和信息通报环境信息环境信息营销信息营销信息营销管理信息系统营销管理信息系统营销情营销情报系统报系统决策支决策支持系统持系统销售管销售管理系统理系统营销研营销研究系统究系统二、销售管理系统二、销售管理系统 ( ( ( (内部报告系统内部报告系统 internal records systeminternal records system) ) ) ) 销售管理系统销售管理系统销售管理系统销售管理

18、系统（或称内部报告系统），它是提供企业内（或称内部报告系统），它是提供企业内（或称内部报告系统），它是提供企业内（或称内部报告系统），它是提供企业内部信息的子系统，它报告了订单、销售量、价格、成本、部信息的子系统，它报告了订单、销售量、价格、成本、部信息的子系统，它报告了订单、销售量、价格、成本、部信息的子系统，它报告了订单、销售量、价格、成本、库存水平、应收帐款、应付帐款的状态。库存水平、应收帐款、应付帐款的状态。库存水平、应收帐款、应付帐款的状态。库存水平、应收帐款、应付帐款的状态。 通过收集和分析这些信息，营销主管能够发现重要通过收集和分析这些信息，营销主管能够发现重要通过收集和分析这些

19、信息，营销主管能够发现重要通过收集和分析这些信息，营销主管能够发现重要的机会和问题。的机会和问题。的机会和问题。的机会和问题。 销售管理系统的销售管理系统的销售管理系统的销售管理系统的核心是订单核心是订单核心是订单核心是订单发货发货发货发货帐款循环帐款循环帐款循环帐款循环。销。销。销。销售人员、经销商和客户递送售人员、经销商和客户递送售人员、经销商和客户递送售人员、经销商和客户递送订单订单订单订单到公司，销售部门准备到公司，销售部门准备到公司，销售部门准备到公司，销售部门准备一式多联的一式多联的一式多联的一式多联的发货单，发货单，发货单，发货单，分送给各个部门（如仓库、统计、分送给各个部门（如

20、仓库、统计、分送给各个部门（如仓库、统计、分送给各个部门（如仓库、统计、会计、检验、储运、投保等部门）。存货不足的产品要会计、检验、储运、投保等部门）。存货不足的产品要会计、检验、储运、投保等部门）。存货不足的产品要会计、检验、储运、投保等部门）。存货不足的产品要延期交货。需要装运的商品的延期交货。需要装运的商品的延期交货。需要装运的商品的延期交货。需要装运的商品的装运单装运单装运单装运单以及以及以及以及帐款帐款帐款帐款文件分送文件分送文件分送文件分送到各个部门。到各个部门。到各个部门。到各个部门。 公司要快速、准确地完成这些步骤公司要快速、准确地完成这些步骤公司要快速、准确地完成这些步骤公司

21、要快速、准确地完成这些步骤。销售人员应在每天销售人员应在每天晚上晚上送回订单送回订单送回订单送回订单；销售部门应迅速；销售部门应迅速处理这些订单处理这些订单处理这些订单处理这些订单；仓储部；仓储部门要尽快门要尽快发送货物发送货物发送货物发送货物；帐款帐款帐款帐款则应尽快则应尽快回收回收回收回收，缩短从收到订，缩短从收到订单到执行订单之间的时间，提高效率。单到执行订单之间的时间，提高效率。 公司应该设立及时而全面的公司应该设立及时而全面的公司应该设立及时而全面的公司应该设立及时而全面的计算机销售管理系统计算机销售管理系统计算机销售管理系统计算机销售管理系统，以提以提以提以提高市场反应灵敏性高市场

22、反应灵敏性高市场反应灵敏性高市场反应灵敏性 。客户可以通过计算机网络提出订单，。客户可以通过计算机网络提出订单，。客户可以通过计算机网络提出订单，。客户可以通过计算机网络提出订单，由于订单及时送达，公司因而能够减少存货，改进顾客由于订单及时送达，公司因而能够减少存货，改进顾客由于订单及时送达，公司因而能够减少存货，改进顾客由于订单及时送达，公司因而能够减少存货，改进顾客服务，从而提高公司的市场竞争力。服务，从而提高公司的市场竞争力。服务，从而提高公司的市场竞争力。服务，从而提高公司的市场竞争力。 公司的销售管理系统公司的销售管理系统公司的销售管理系统公司的销售管理系统应当提供满足下列要求的资料

23、：应当提供满足下列要求的资料：应当提供满足下列要求的资料：应当提供满足下列要求的资料： 一是营销主管们想要的资料；二是他们实际需要的资料；一是营销主管们想要的资料；二是他们实际需要的资料；一是营销主管们想要的资料；二是他们实际需要的资料；一是营销主管们想要的资料；二是他们实际需要的资料；三是经济可行的资料。三是经济可行的资料。三是经济可行的资料。三是经济可行的资料。 佐丹奴是一家总部在香港的时装连锁店，它设计了全面快速的销售报告系统。 它使用一个复杂的计算机系统将所有的零售商店与工厂联系起来。 每做成一笔交易，服装的款式、颜色和尺寸都输入计算机并通知工厂，工厂则根据销售情况进行生产，每天歇业时

24、补充售出的商品，以保证所有的商店在每天开业时有充足的商品。 营销实践营销实践佐丹奴佐丹奴 沃尔玛的销售数据库和库存数据库拥有每一天、每一家店铺、每个顾客的有关每件产品的销售信息，并且每小时更新一次。 例如例如，总部的信息部门的人员在感恩节的第二天的早上进入数据库后发现，一款节日期间特价的计算机显示器在东海岸的销量低于预期。营销人员联系店铺并得知计算机和显示器没有摆放在一起，所以顾客不清楚优惠的事宜。营销人员立刻电话通知全国各分店重新摆放。当天的早上9:30分，公司数据库就显示出计算机的销量在增加；沃尔玛还在晚上给很多供应商下订单，通知运货和发货。 营销实践营销实践沃尔玛沃尔玛 三、营销情报系统

25、三、营销情报系统 ( ( ( (营销环境系统营销环境系统营销环境系统营销环境系统 marketing intelligence systemmarketing intelligence system) ) ) ) 营销情报系统营销情报系统营销情报系统营销情报系统就是营销主管为获取就是营销主管为获取就是营销主管为获取就是营销主管为获取市场营销环境发展变化市场营销环境发展变化市场营销环境发展变化市场营销环境发展变化的日常信息所使用的一整套程序和信息来源。即向营销主的日常信息所使用的一整套程序和信息来源。即向营销主的日常信息所使用的一整套程序和信息来源。即向营销主的日常信息所使用的一整套程序和信息来

26、源。即向营销主管提供有关外部环境发展变化趋势的信息的程序和来源。管提供有关外部环境发展变化趋势的信息的程序和来源。管提供有关外部环境发展变化趋势的信息的程序和来源。管提供有关外部环境发展变化趋势的信息的程序和来源。 内部报告系统为管理人员提供内部报告系统为管理人员提供事后的信息事后的信息。 营销情报系统则为管理人员提供营销情报系统则为管理人员提供正在发生的信息正在发生的信息。 传统上，传统上，传统上，传统上，营销主管们通常通过自己阅读、与外界人员营销主管们通常通过自己阅读、与外界人员营销主管们通常通过自己阅读、与外界人员营销主管们通常通过自己阅读、与外界人员或公司员工交谈来观察环境、获取情报。

27、或公司员工交谈来观察环境、获取情报。或公司员工交谈来观察环境、获取情报。或公司员工交谈来观察环境、获取情报。 管理完善的公司管理完善的公司管理完善的公司管理完善的公司一般都会采取进一步的措施，以提高一般都会采取进一步的措施，以提高一般都会采取进一步的措施，以提高一般都会采取进一步的措施，以提高信息的质量和数量。常用措施或途径包括：信息的质量和数量。常用措施或途径包括：信息的质量和数量。常用措施或途径包括：信息的质量和数量。常用措施或途径包括：pp第一，训练并鼓励第一，训练并鼓励第一，训练并鼓励第一，训练并鼓励销售人员销售人员销售人员销售人员发现和报告新的情况。发现和报告新的情况。发现和报告新的

28、情况。发现和报告新的情况。pp第二，激励第二，激励第二，激励第二，激励经销商、零售商和其他中间商经销商、零售商和其他中间商经销商、零售商和其他中间商经销商、零售商和其他中间商传递重要的市场传递重要的市场传递重要的市场传递重要的市场信息。信息。信息。信息。pp第三，公司第三，公司第三，公司第三，公司从外面购买从外面购买从外面购买从外面购买信息。来源包括专门的营销调研机信息。来源包括专门的营销调研机信息。来源包括专门的营销调研机信息。来源包括专门的营销调研机构、咨询机构、广告查核机构等。构、咨询机构、广告查核机构等。构、咨询机构、广告查核机构等。构、咨询机构、广告查核机构等。pp第四，有些公司已经

29、建立了第四，有些公司已经建立了第四，有些公司已经建立了第四，有些公司已经建立了内部的营销信息中心内部的营销信息中心内部的营销信息中心内部的营销信息中心，收集和，收集和，收集和，收集和交流市场营销情报。中心成员浏览主要的出版物（报告、交流市场营销情报。中心成员浏览主要的出版物（报告、交流市场营销情报。中心成员浏览主要的出版物（报告、交流市场营销情报。中心成员浏览主要的出版物（报告、报刊、广告等）、互联网，对有关情报进行摘要，向主报刊、广告等）、互联网，对有关情报进行摘要，向主报刊、广告等）、互联网，对有关情报进行摘要，向主报刊、广告等）、互联网，对有关情报进行摘要，向主管发布情报公报。管发布情报

30、公报。管发布情报公报。管发布情报公报。pp第五，公司应从外部了解第五，公司应从外部了解第五，公司应从外部了解第五，公司应从外部了解竞争者竞争者竞争者竞争者。包括：购买竞争者的产。包括：购买竞争者的产。包括：购买竞争者的产。包括：购买竞争者的产品了解竞争者，逛商场，参加贸易展销会，阅读竞争者品了解竞争者，逛商场，参加贸易展销会，阅读竞争者品了解竞争者，逛商场，参加贸易展销会，阅读竞争者品了解竞争者，逛商场，参加贸易展销会，阅读竞争者的出版物，参加其股东会议；与竞争对手的前雇员、现的出版物，参加其股东会议；与竞争对手的前雇员、现的出版物，参加其股东会议；与竞争对手的前雇员、现的出版物，参加其股东会

31、议；与竞争对手的前雇员、现雇员、经销商、供应商、运输代理商交谈；搜集其广告，雇员、经销商、供应商、运输代理商交谈；搜集其广告，雇员、经销商、供应商、运输代理商交谈；搜集其广告，雇员、经销商、供应商、运输代理商交谈；搜集其广告，在互联网搜寻其报道等。在互联网搜寻其报道等。在互联网搜寻其报道等。在互联网搜寻其报道等。pp第六，建立第六，建立第六，建立第六，建立顾客顾问小组顾客顾问小组顾客顾问小组顾客顾问小组。顾问小组成员可以包括公司的顾问小组成员可以包括公司的最大、最坦诚、最精明或最有代表性的顾客。例如最大、最坦诚、最精明或最有代表性的顾客。例如葛兰葛兰葛兰葛兰素史克公司素史克公司素史克公司素史克

32、公司赞助一个致力于瘦身的赞助一个致力于瘦身的网上社区网上社区网上社区网上社区。该公司从。该公司从网上社区所获得的信息远远大于网上社区所获得的信息远远大于小组座谈会小组座谈会小组座谈会小组座谈会。该公司的。该公司的瘦身药品的包装、渠道选择、店内营销等决策大大受益瘦身药品的包装、渠道选择、店内营销等决策大大受益于网上社区的信息。于网上社区的信息。pp第七，利用第七，利用第七，利用第七，利用互联网上的顾客反馈系统互联网上的顾客反馈系统互联网上的顾客反馈系统互联网上的顾客反馈系统收集信息。收集信息。收集信息。收集信息。浏览在线浏览在线论坛、社区、聊天室、博客、微博、跟帖、顾客留言等论坛、社区、聊天室、

33、博客、微博、跟帖、顾客留言等了解公众对各企业及其产品、竞争对手产品的评价。了解公众对各企业及其产品、竞争对手产品的评价。四、营销研究系统四、营销研究系统（营销调研系统，（营销调研系统，marketing research system) 营销研究（或称营销调研、市场调研），营销研究（或称营销调研、市场调研），是系统地设计、是系统地设计、收集、分析、报告与公司所面临的特定的营销状况有关的资收集、分析、报告与公司所面临的特定的营销状况有关的资料和调查结果。料和调查结果。 （下节讲）（下节讲）五、营销决策支持系统五、营销决策支持系统 （marketing decision support syste

34、m, marketing decision support system, MDSSMDSS) ) 决策支持系统，又称营销分析系统，决策支持系统，又称营销分析系统，决策支持系统，又称营销分析系统，决策支持系统，又称营销分析系统，是通过对以上三是通过对以上三是通过对以上三是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、化分析结论，并进

35、而提出多种决策建议，供决策者参考、化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。选择的系统。选择的系统。选择的系统。 营销决策支持系统借助营销决策支持系统借助营销决策支持系统借助营销决策支持系统借助统计库统计库统计库统计库和和和和模型库模型库模型库模型库中一系列统计中一系列统计中一系列统计中一系列统计分析模型和营销决策模型进行工作，是营销信息系统中的分析模型和营销决策模型进行工作，是营销信息系统中的分析模型和营销决策模型进行工作，是营销信息系统中的分析模型和营销决策模型进行工作，是营销信息系统中的高级处理系统。其中：高级处理系统。其中：高级处理系统。其中：高级处理系统。其中：

36、统计储存库统计储存库统计储存库统计储存库构成营销决策支持系统的基础部分，人们构成营销决策支持系统的基础部分，人们构成营销决策支持系统的基础部分，人们构成营销决策支持系统的基础部分，人们借助它提供的一组统计方法，可以从资料中抽取有意义的借助它提供的一组统计方法，可以从资料中抽取有意义的借助它提供的一组统计方法，可以从资料中抽取有意义的借助它提供的一组统计方法，可以从资料中抽取有意义的信息。信息。信息。信息。 模式储存库模式储存库模式储存库模式储存库构成营销决策支持系统的核心部分，而模构成营销决策支持系统的核心部分，而模构成营销决策支持系统的核心部分，而模构成营销决策支持系统的核心部分，而模式本身

37、是由一组反映营销管理系统和营销管理过程的变量式本身是由一组反映营销管理系统和营销管理过程的变量式本身是由一组反映营销管理系统和营销管理过程的变量式本身是由一组反映营销管理系统和营销管理过程的变量及其关系式构成。模式储存库中储存有可帮助营销主管制及其关系式构成。模式储存库中储存有可帮助营销主管制及其关系式构成。模式储存库中储存有可帮助营销主管制及其关系式构成。模式储存库中储存有可帮助营销主管制订出更好营销决策的各种模型。从类别上划分，模式储存订出更好营销决策的各种模型。从类别上划分，模式储存订出更好营销决策的各种模型。从类别上划分，模式储存订出更好营销决策的各种模型。从类别上划分，模式储存库包含

38、描述性模型和决策模型两类。库包含描述性模型和决策模型两类。库包含描述性模型和决策模型两类。库包含描述性模型和决策模型两类。第二节第二节 市场调查市场调查一、市场调查的概念和作用一、市场调查的概念和作用 （一）市场调查的概念（一）市场调查的概念 市市场场调调查查（Marketing Research），是是企企业业针针对对特特定定的的营营销销问问题题，运运用用科科学学的的方方法法，有有目目的的地地、系系统统地地、客客观观地地设设计计、收收集集、记记录录、整整理理、分分析析和和沟沟通通有有关关市市场场营营销销各各方方面面的的信信息息，为为企企业业经经营营决决策策提提供供依依据据的的活活动动或或过程

39、。过程。 市市场调查就是根据市就是根据市场预测、决策的需要，依据一定、决策的需要，依据一定的理的理论原原则和方法，有和方法，有组织、有、有计划地划地搜集搜集市市场情情报资料料的的过程。程。 （书中定义，（书中定义，P P8484） 市场调查是一个过程（活动）；市场调查是一个过程（活动）； 市场调查是一种有目的的活动（目的性、针对性）；市场调查是一种有目的的活动（目的性、针对性）； 市场调查要具有科学性；市场调查要具有科学性； 市场调查要具有系统性；市场调查要具有系统性； 市场调查要具有客观性；市场调查要具有客观性； 市场调查的实质是信息研究工作。市场调查的实质是信息研究工作。 辅助性和局限性辅

40、助性和局限性没有调查就没有发言权。没有调查就没有发言权。 毛泽东毛泽东Marketing Research几个类似概念：几个类似概念：市场营销调研市场营销调研市场调研市场调研市场营销研究市场营销研究市场调查市场调查市场研究市场研究（二）市场调查的地位和作用（二）市场调查的地位和作用地位：地位： 从营销的含义看：从营销的含义看：市场营销就是发现需求并满足需求的过程。 从从营营销销观观念念看看：实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需要与欲望，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 从从营营销销管管理理过过程程看看：市场（机会）分析、制定营销战略、确定营销策略、实施与控制。 从从营营销

41、销决决策策看看：决策是指为了实现某种预定的目标，而从两个以上的可行方案中选择一个最优方案加以实施的过程。结论：结论： 调查是营销的前提与基础；调查是营销的重要内容调查是营销的前提与基础；调查是营销的重要内容作用：作用：u修正现实的市场营销决策；修正现实的市场营销决策；u指导未来的市场营销工作。指导未来的市场营销工作。市场调查的作用必将越来越大，因为：市场调查的作用必将越来越大，因为：n 企业规模和国际化程度越来越大；企业规模和国际化程度越来越大；n 消费者变得更富裕、更复杂、更挑剔；消费者变得更富裕、更复杂、更挑剔；n 竞争的加剧；竞争的加剧；n 经营环境的快速变化。经营环境的快速变化。处事识

42、为先，断次之。处事识为先，断次之。 薛文清公从政录薛文清公从政录 宝洁公司安排市场调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括市场调研经理、其他专家（调查设计者、统计专家、行为科学专家）、负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。营销实践营销实践宝洁公司宝洁公司二、市场调查的内容及其活动范围二、市场调查的内容及其活动范围 市场调查的主要内容可概括为：市场调查的主要内容可概括为： 1. 1.需求需求调查 某某一一产品品的的

43、市市场需需求求，是是指指在在一一定定的的营销努努力力水水平平下下，在在一一定定时期期内内，在在特特定定地地区区、特特定定营销环境境中中，特特定定顾客客群群体体可可能能购买的的该种种产品品总量。量。 定性调查：品种、规格、档次、款式等。定性调查：品种、规格、档次、款式等。 定量调查：市场需求量、企业需求量等。定量调查：市场需求量、企业需求量等。 需求影响因素调查：人口、家庭、收入、动机、行为等需求影响因素调查：人口、家庭、收入、动机、行为等假设在一个特定的营销环境下假设在一个特定的营销环境下市场潜量市场潜量市场预测市场预测市场最低量市场最低量计划费用计划费用行业营销费用行业营销费用特定时期的市场

44、需求特定时期的市场需求市场需求函数市场需求函数 市场潜量：市场潜量：在行业的营销努力不断增加的前提下，一个在行业的营销努力不断增加的前提下，一个行业的某种产品所能达到的最大需求量。行业的某种产品所能达到的最大需求量。假设在两个不同的营销环境下假设在两个不同的营销环境下市场潜量市场潜量（繁荣期）（繁荣期）行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求繁荣期繁荣期衰退期衰退期市场潜量市场潜量（衰退期）（衰退期）市场需求函数市场需求函数企业需求（公司需求）：企业需求（公司需求）：l企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。l公司预测指公司销售预

45、测，是与企业选定的营销计划和公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。l企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。争者不断增大时，企业需求所达到的极限。l企业需求函数与市场需求函数类似。企业需求函数与市场需求函数类似。2.2.购买购买者者调查 购购买买者者的的基基本本人人文文特特征征( (性性别别、年年龄龄、收收入入等等) )和和购购买买行行为为（购买动机机、购买习惯、品品牌牌偏偏好好、购购买买

46、行行为为的的6W1H:6W1H: who, what, why, when, where, how）等。等。 3.3.供应者调查供应者调查 资源源状况状况，供，供应者的构成与分布状况等。者的构成与分布状况等。 4.4.竞争者争者调查 竞争者争者总体状况；主要竞争者的竞争能力与竞争策略（竞争产品及总体状况；主要竞争者的竞争能力与竞争策略（竞争产品及其优缺点，竞争者的渠道、价格、广告等策略）；竞争者发展新动向。其优缺点，竞争者的渠道、价格、广告等策略）；竞争者发展新动向。 5. 5.可控因素可控因素调查 产产品品调调查查。研究新新产产品品的性能及其生命周期，研究能够引起用户满意的产品特性和特色等；

47、研究老老产产品品的市场饱和程度，探讨老产品的改进、新用途以及新的市场领域；研究品牌品牌的知名度、美誉度、忠诚度等。 价格调查。价格调查。消费者对价格变动的反应反应，新产品价格的制制定定，老产品价格调整调整等。 销销售售渠渠道道调调查查。零零售售商商与与批批发发商商的状况分析，消费者对零售商印象，零售商印象，零售商的区域分布区域分布分析，物流研究物流研究等。 促销调查。促销调查。广告测试、广告媒体调查、广告效果调查等。广告测试、广告媒体调查、广告效果调查等。 6. 6.其他不可控因素调查其他不可控因素调查 经经济济政政策策与与形形势势，科科学学技技术术状状况况，社社会会文文化化环环境境、政政治治

48、法律因素等。法律因素等。调查显示，最常见的十种调查活动为：调查显示，最常见的十种调查活动为： 确定市场特征、确定市场特征、确定市场特征、确定市场特征、 估计市场潜力、估计市场潜力、估计市场潜力、估计市场潜力、 分析市场占有率、分析市场占有率、分析市场占有率、分析市场占有率、 销售分析、销售分析、销售分析、销售分析、 商业趋势研究、商业趋势研究、商业趋势研究、商业趋势研究、 短期预测、短期预测、短期预测、短期预测、 竞争产品研究、竞争产品研究、竞争产品研究、竞争产品研究、 长期预测、长期预测、长期预测、长期预测、 价格研究、价格研究、价格研究、价格研究、 现存产品测试。现存产品测试。现存产品测试

49、。现存产品测试。 表表 (P86) 是一份关于美国是一份关于美国599家公司的抽样调查资料，家公司的抽样调查资料，资料显示了各种主要市场调研活动种类以及从事这些调研资料显示了各种主要市场调研活动种类以及从事这些调研活动的百分比。活动的百分比。三、市场调查的类型三、市场调查的类型 市场调查可根据不同的标准，划分为不同的类型。市场调查可根据不同的标准，划分为不同的类型。 按调研方法划分：文案调查（调研） 、实地调查（调研）按调研对象划分：全面调查、非全面调查按调研时间的连续性划分：经常性、阶段性、一次性调查。按调研区域划分：整个地区调查、局部地区调查。定性研究（调研）与定量研究（调研）:定性研究：

50、旨在获得定性方面信息（如关于受访者感觉、动机、态度等）的研究。定量研究：可以获得数量性信息的研究。 按按调调研研目目的的可可分分为为探探测测性性调调查查、描描述述性性调调查查、因因果果性性调查。调查。 探测性调查探测性调查( (exploratory research) )。 是是对对市市场场上上存存在在的的不不明明确确的的问问题题进进行行的的调调查查。它它通通常常是回答是回答“是不是是不是”的问题。的问题。 探探测测性性调调查查的的目目的的，是是获获得得资资料料来来帮帮助助研研究究者者（调调查查者者）正正确确认认识识和和理理解解当当前前的的问问题题，明明确确问问题题的的重重点点和和症症结结所

51、在，以便再做进一步的调查。所在，以便再做进一步的调查。 描述性调查描述性调查( (descriptive research) ) 。 是是通通过过调调查查，对对所所调调查查的的问问题题如如实实地地加加以以描描述述和和反反映映。描描述述性性调调查查通通常常回回答答“是是什什么么”的的问问题题。 描描述述性性调调查查通通常常仅仅说说明明事事物物的的表表现现，而而不不涉涉及及事事物物本本质质及及变变化化原原因因的的探探讨讨和说明。和说明。 描描述述性性调调查查的的目目的的，是是描描述述问问题题的的基基本本状状况况和和特特点点，了解影响因素。了解影响因素。 因果性调查因果性调查( (causal re

52、search) ) 。 是是对对有有关关现现象象或或问问题题之之间间的的因因果果关关系系进进行行的的调调查查。因因果性调查主要是回答果性调查主要是回答“为什么为什么”的问题。的问题。 主主要要目目的的在在于于找找出出问问题题的的原原因因和和结结果果，以以及及它它们们变变动动的规律。的规律。四、市场调查的步骤四、市场调查的步骤 市场调查过程示意图市场调查过程示意图市场调查过程示意图市场调查过程示意图调调查查准准备备调调查查设设计计调调查查实实施施调调查查结结果果处处理理案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们

53、需要美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音波音747747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行在技术上是否可行。据

54、电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是成本大约是10001000美元。因此，如果每次电话收费美元。因此，如果每次电话收费2525美美元，则在每航次中至少有元，则在每航次中至少有4040人通话才能保本。于是这人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他调查旅客对位经理与本公司的营销调研经理联系，请他调查旅客对这种新服务将作出何种反应。这种新服务将作出何种反应。案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调查提供电话服务的调查2l一、确定调查问题与调一、确定调查问题与调查查目标目标 1 1. .乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？乘客在航行期间通电话的主要原因

55、是什么？ 2 2. .哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3 3. .有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？有何影响？4 4. .这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5 5. .这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？长期意义的影响？ 6 6. .电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？处理等相比，其重要性将怎样？l二、拟定

56、调查计划二、拟定调查计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润话服务，并获得长期利润5 5万美元，而营销经理认为调万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9 9万美元。万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4 4万美万美元。元。调查计划包括：调查计划包括： 资料来源资料来源 调研方法调研方法 调研工具调研工具 抽样计划抽样计划 接触方法接触方法 等等等等案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上

57、提供电话服务的调查提供电话服务的调查3三、实施调查三、实施调查四、提出结论四、提出结论 1 1. .使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2 2. .每每200200人中，大约有人中，大约有5 5位乘客愿花费位乘客愿花费2525美元打一次电话；而约美元打一次电话；而约1212人期人期望每次通话费为望

58、每次通话费为1515美元。因此，每次收美元。因此，每次收1515美元（美元（12151215180180）比收）比收2525美美元（元（525525125125）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本本点成本10001000美元。美元。 3 3. .推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2 2个额外的乘客，从这个额外的乘客，从这2 2人身上能收到人身上能收到620620美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。（620+18

59、0620+18010001000） 4 4. .提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调查提供电话服务的调查4 （一）调查准备阶段（一）调查准备阶段 1.1.确定调查问题和调查目标确定调查问题和调查目标 确确定定调调查查问问题题是是市市场场调调查查的的首首要要事事项项，对对问问题题清清晰晰、简简洁洁的陈述，是市场调查成功的关键。的陈述，是市场调查成功的关键。 “问题妥善确定即解决了一半问题。问题妥善确定即解决了一半问题。” 只只有有当当市市场场调调查查问

60、问题题被被十十分分清清楚楚、正正确确的的定定义义了了，市市场场调调查查项项目目才才可可能能被被有有效效设设计计、实实施施。反反之之，如如果果对对调调查查问问题题产产生生错错误误的的理理解解并并给给予予不不正正确确的的定定义义，那那么么所所有有为为此此投投入入的的努努力力、时时间间和和金金钱钱都都有有可可能能白白费费，采采用用这这种种调调查查结结果果作作经经营营决决策策的的依依据，将产生更大的危害。据，将产生更大的危害。 调调查查问问题题（Research problem）：就就是是通通过过调调查查所所要要研研究究和和解解决决的的问问题题。 它它是是调调查查人人员员所所要要解解决决的的问问题题。

61、 它它是是回回答需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息方面的问题。答需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息方面的问题。 调调查查问问题题是是在在分分析析、研研究究、明明确确决决策策问问题题（经经营营问问题题）的基础上确定的。的基础上确定的。 决决策策问问题题是是企企业业经经营营活活动动中中存存在在的的问问题题。它它是是决决策策者者所所要解决的问题。要解决的问题。 它关心的是决策者可采取什么行动。它关心的是决策者可采取什么行动。 决策问题表现为决策问题表现为标准标准与与现状现状之差。之差。 调查问题是由决策问题转化而来的。调查问题是由决策问题转化而来的。 调查问题的解决，应是解决决策问题的充

62、分条件。调查问题的解决，应是解决决策问题的充分条件。 调查人员在定义调查问题时通常会犯调查人员在定义调查问题时通常会犯两类错误：两类错误： 一一是是问问题题定定义义的的过过于于宽宽泛泛，宽宽泛泛的的问问题题定定义义不不能能指指导导后后续的研究。续的研究。 二是二是问题定义的过窄，聚焦于一个很窄的视角会将一些问题定义的过窄，聚焦于一个很窄的视角会将一些应当适当考虑的行动方案排除在外。应当适当考虑的行动方案排除在外。 例如本案例：“了解乘客的所有要求”太宽“了解乘飞机从东海岸飞往西海岸途中，愿意支付25美元的乘客人数，看看能否使航空公司提供这种服务时不致亏本” 太窄“在飞机上提供电话服务与将资金用

63、于公司其他的投资方向相比，能给航空公司增加多少好的形象以及利润” 合适 调调查查人人员员确确定定了了调调查查问问题题后后，将将使使调调查查目目的的更更加加明明确确，通通常常把把调调查查目目的的又分解为一些又分解为一些具体调查目标。具体调查目标。 调查目标调查目标是为解决调查问题所需搜集的信息资料。是为解决调查问题所需搜集的信息资料。 确确定定调调查查目目标标的的一一个个好好方方法法是是询询问问“解解决决调调查查问问题题需需要要什什么么信信息息”。如如果果按按调调查查目目标标执执行行调调查查并并获获得得相相应应信信息息后后，调调查查问问题题便便解解决决了了。每每一一个个调查目标都必须精确、详细、

64、确定、可行。调查目标都必须精确、详细、确定、可行。 调调查查目目标标将将被被分分解解成成调调查查项项目目（或或称称测测量量问问题题）。调调查查项项目目回回答答的的是是针针对对调调查查目目标标需需要要哪哪些些特特定定的的信信息息。一一个个调调查查目目标标可可能能由由许许多多调调查查项项目目组组成成。调调查查项项目目是是可可以以询询问问和和观观察察的的问问题题，它它通通常常反反映映在在调调查查问问卷卷和和观观察察记记录表上。录表上。2.非正式调查非正式调查 调查目标：调查目标： 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层

65、次的价格对他们有何影响？ 4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？决策问题与调查问题的关系决策问题与调查问题的关系决策问题决策问题调查问题调查问题是否应引入新产品是否应引入新产品决定消费者对新产品的偏决定消费者对新产品的偏好与购买意向好与购买意向是否改变现有广告宣是否改变现有广告宣传传评估目前的广告的效果评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的是否提高某一品牌的价格价格决定产品的需求价格弹性决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响以及提高价格的影响决策问题

66、与调查问题的关系决策问题与调查问题的关系决策问题决策问题调查问题调查问题为新产品设计包装为新产品设计包装 对不同包装设计有效性的对不同包装设计有效性的测试测试增加商店的客流量增加商店的客流量1 1、目前商店形象的测评、目前商店形象的测评2 2、影响顾客选择商店的因、影响顾客选择商店的因素分析素分析通过开设新店进行市通过开设新店进行市场渗透场渗透备选店址的评估备选店址的评估( (二）调查设计阶段二）调查设计阶段v调调查查设设计计，又又称称调调研研方方案案设设计计，是是正正式式市市场场调调查查工工作作的的方方案案或或蓝蓝图图，是是关关于于资资料料收收集集、样样本本选选择择、资资料料分分析析、研研究

67、究预预算、时间进度安排等方面的计划方案。算、时间进度安排等方面的计划方案。v市市 场场 调调 研研 （ 营营 销销 研研 究究 ） 计计 划划 书书 （ marketing research proposal），也也叫叫营营销销调调研研方方案案。它它是是研研究究过过程程中中非非常常重重要要的的指指导导性性文文件件，通通常常表表现现为为正正式式的的市市场场调调研研计计划划书书、调调研研执执行行单位的投标书、合同书单位的投标书、合同书。 v要要求求制制定定一一个个收收集集所所需需信信息息的的最最有有效效的的调调查查计计划划。 调调查查计计划划作作为为正正式式开开展展调调查查工工作作的的方方案案和和

68、蓝蓝图图，应应当当涉涉及及调调查查活活动动的各方面。的各方面。v完整的调查完整的调查计划计划设计至少应包括下面十项内容：设计至少应包括下面十项内容：1.1.调查目的调查目的: :为何要作此调查、需要了解些什么、调查结果有何用途。为何要作此调查、需要了解些什么、调查结果有何用途。2.2.资料来源料来源 3.3.调查对象：象：对象的选定（资格、姓名、条件）。4.4.调查方法：查方法：询问法、观察法、实验法、焦点小组会议、深度访谈。5.5.调查手段：主要有手段：主要有调查表（问卷）、统计表、仪器和设备。调查表（问卷）、统计表、仪器和设备。6.6.调查时间：时间：所需时间、开始日期、完成日期、在外调查

69、时间等。7.7.调查地点查地点8.8.调查组织：项目经理、策划人员、调查人员、分析人员姓名、资历。查组织：项目经理、策划人员、调查人员、分析人员姓名、资历。9.9.调查预算：查预算：各项开支数目、总开支额。10.10.抽样设计：抽样设计：抽样计划要求作出三个决定：抽样单位（对象）：向什么人调查？样本大小：向多少人进行调查？抽样方法：怎样选择被调查者？资料来源资料来源资料来源资料来源pp在明确调查问题之后，研究者需要确定所需资料以及资在明确调查问题之后，研究者需要确定所需资料以及资在明确调查问题之后，研究者需要确定所需资料以及资在明确调查问题之后，研究者需要确定所需资料以及资料来源。料来源。料来

70、源。料来源。 第一手资料（第一手资料（第一手资料（第一手资料（primary data, primary data, 原始资料），原始资料），原始资料），原始资料），是为当前的某是为当前的某是为当前的某是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。种特定目的而收集的原始资料。种特定目的而收集的原始资料。种特定目的而收集的原始资料。 第二手资料（第二手资料（第二手资料（第二手资料（secondary data, secondary data, 次级资料、现成资料），次级资料、现成资料），次级资料、现成资料），次级资料、现成资料），是是是是他人为了其他目的已经收集并整理过的资料。他人为了其他目的已经收集

71、并整理过的资料。他人为了其他目的已经收集并整理过的资料。他人为了其他目的已经收集并整理过的资料。 第二手资料的来源：第二手资料的来源：第二手资料的来源：第二手资料的来源：公司内部来源公司内部来源公司内部来源公司内部来源政府出版物政府出版物政府出版物政府出版物期刊和书籍期刊和书籍期刊和书籍期刊和书籍商业资料，等商业资料，等商业资料，等商业资料，等（三）调查实施（三）调查实施 是按照调是按照调查查计划的要求，收集有关调查对象的信息的过程。计划的要求，收集有关调查对象的信息的过程。 这这个个阶阶段段耗耗时时长长、成成本本高高、难难控控制制、易易出出错错，是是整整个个市市场场调调查查过过程程中中最最关

72、关键键的的阶阶段段，对对调调查查工工作作能能否否满满足足准准确确、及及时时、完完整整、节节约约等等基基本本要求有直接的影响。要求有直接的影响。 调查实施过程如下：调查实施过程如下： 1 1实实际际调调查查前前的的准准备备。主主要要包包括括：现现场场工工作作人人员员选选择择、现现场场工工作作人人员员培培训训、准准备备调调查查工工具具（调调查查表表、仪仪器器、设设备备）、拟拟定定实实地地调调查查工工作作计划等。计划等。 2 2现现场场实实地地调调查查及及其其管管理理。实实地地调调查查，即即现现场场工工作作人人员员按按计计划划规规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料。定的时间、地点及方法具体地收集

73、有关资料。 现现场场工工作作人人员员的的管管理理工工作作包包括括：质质量量控控制制、文文档档管管理理、抽抽样样控控制制、现场工作人员报告、现场工作核实、存在问题的处理。现场工作人员报告、现场工作核实、存在问题的处理。 3 3现现场场工工作作评评估估及及改改进进。评评估估的的内内容容主主要要有有成成本本、时时间间、调调查查质质量、调查成功率。要根据评估的结果改进工作计划。量、调查成功率。要根据评估的结果改进工作计划。（四）调查结果处理四）调查结果处理1. 1. 整理分析资料整理分析资料 资料的整理一般包括：问卷检查、编校、编码、分类、列表。资料的整理一般包括：问卷检查、编校、编码、分类、列表。

74、资料分析，主要是运用统计分析技术对采集到的原始数据进行运算资料分析，主要是运用统计分析技术对采集到的原始数据进行运算处理，并由此对总体进行定量的描述和推断。处理，并由此对总体进行定量的描述和推断。2.2.报告调查结果报告调查结果 调查报告的结构：标题、目录、摘要、序言、正文、必要的附件。调查报告的结构：标题、目录、摘要、序言、正文、必要的附件。 其中，正文主要包括：（其中，正文主要包括：（1 1）调查目的和范围；）调查目的和范围； （2 2）调查使用的方法；）调查使用的方法； （3 3）抽样方法；）抽样方法； （4 4）实地调查工作；）实地调查工作； （5 5）分析方法；）分析方法； （6 6

75、）调查结果与分析；）调查结果与分析； （7 7）调查人员提出的结论与建议。）调查人员提出的结论与建议。 调查报告的要求：调查报告的要求： 有数据有数据 、有分析、有结论、有建议（对策）、有分析、有结论、有建议（对策）案例结果与结论案例结果与结论: 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2. 每200人中，大约有5位乘客愿花费25美元打一次电话；而约12人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（1215180）比收25美元（525125）有更多的收入。

76、然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到620美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。（620+1801000） 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。五、五、调查对象的选择技术调查对象的选择技术 （自学）（自学） 按选择调查对象的范围分为市场普查、个案调查和抽样调查三类。 （一）市场普查（一）市场普查 市场普查是对调查对象的全体所进行的无一遗漏的逐一调查。 （二）个案调查（二）个案调查 个案调查包括重点调查重点调查和典型调查典型调查两种： 重点调查是在全体调

77、查对象中选取一部分重点单位进行的调查。 典型调查是在全体调查对象中选取那些具有典型意的单位所进行的调查， （三）抽样调查（三）抽样调查（三）抽样调查（三）抽样调查 1 1随机抽样随机抽样随机抽样随机抽样 随机抽样也叫概率抽样或机率抽样，随机抽样也叫概率抽样或机率抽样，就是在广泛的对就是在广泛的对象中不作任何有目的选择，纯粹用偶然的方法选取样本。象中不作任何有目的选择，纯粹用偶然的方法选取样本。 随机抽样的常用方法主要有以下三种：随机抽样的常用方法主要有以下三种： （1 1）简单随机抽样，）简单随机抽样，是指对总体单位不进行任何分是指对总体单位不进行任何分组、排队，按照纯粹偶然的方法从总体中选取

78、样本进行调组、排队，按照纯粹偶然的方法从总体中选取样本进行调查的一种方法。查的一种方法。 分为抽签法和随机数表法两种。分为抽签法和随机数表法两种。 （2 2）分层随机抽样，）分层随机抽样，是将总体中所有单位（即个体）是将总体中所有单位（即个体）按一定属性或特征分成不相重迭的若干层，然后在每层中按一定属性或特征分成不相重迭的若干层，然后在每层中随机抽取样本的方法。随机抽取样本的方法。 （3 3）分群随机抽样，）分群随机抽样，是将总体单位划分为若干群，是将总体单位划分为若干群，然后采用随机的方法从各群中抽取一部分样本进行调查。然后采用随机的方法从各群中抽取一部分样本进行调查。典型的分群随机抽样是地

79、区分群抽样，如全国典型的分群随机抽样是地区分群抽样，如全国1%1%人口的人口的抽样调查。抽样调查。 2 2 2 2非随机抽样非随机抽样非随机抽样非随机抽样 非随机抽样调查非随机抽样调查是指按调查者主观设定的某个标准抽是指按调查者主观设定的某个标准抽取调查对象的调查方式。取调查对象的调查方式。 非随机抽样方法主要有：非随机抽样方法主要有： （1 1）任意抽样（方便抽样）。）任意抽样（方便抽样）。由调查人员根据其工由调查人员根据其工作便利而随意选取样本的方法。任意抽样法的理论假定是：作便利而随意选取样本的方法。任意抽样法的理论假定是：母体中的每一个体都是相同的，随意选取任何一个样本都母体中的每一个

80、体都是相同的，随意选取任何一个样本都可以取得代表母体特征的结果。可以取得代表母体特征的结果。 （2 2）判断抽样。）判断抽样。按调查者的主观判断、主观意愿、按调查者的主观判断、主观意愿、经验和知识，选取调查单位组成样本的抽样方法。使用该经验和知识，选取调查单位组成样本的抽样方法。使用该方法的前提是调查者必须对调查总体的有关特征有相当了方法的前提是调查者必须对调查总体的有关特征有相当了解或由专家判断决定样本。解或由专家判断决定样本。 （3 3）配额抽样。）配额抽样。配额抽样是指首先按某些属性配额抽样是指首先按某些属性、特特征将调查母体进行分层，然后对分层后的副次母体按一定征将调查母体进行分层，然

81、后对分层后的副次母体按一定特征确定样本配额，配额内的样本由调查人员主观判断选特征确定样本配额，配额内的样本由调查人员主观判断选定的一种抽样方法。定的一种抽样方法。 3 3等距抽样等距抽样 它是先将总体各单位按照某一标志排列，然后根据一定的抽样距离从总体中抽取样本。六、调查问卷的设计六、调查问卷的设计调查问卷，又称问卷、调查表（questionnaire)，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种表格。 问卷调查，是根据所设计的调查问卷，请被调查者对问卷进行笔头作答，或者由调查员通过访问代为填写，然后对回收的问

82、卷进行统计分析，从而得出结论的一种调研方法。在开发市场上，只有先知先觉，才能准确裁决，在开发市场上，只有先知先觉，才能准确裁决，后知后觉，等于不知不觉。后知后觉，等于不知不觉。 某公司总经理某公司总经理 赵嘉祥赵嘉祥 1 1调查问卷的一般形式（格式）调查问卷的一般形式（格式）v标题；标题；v致被调查者的短信和填表说明；致被调查者的短信和填表说明；v调查的主体内容（问句、答案）；调查的主体内容（问句、答案）；v编码；编码；v结束语以及调查实施情况记录。结束语以及调查实施情况记录。 2 2问句答案设计的形式问句答案设计的形式 问句（问题）的类型主要有两类：问句（问题）的类型主要有两类： 1）开放式

83、问句（问题）开放式问句（问题）(open-end questions) 开放式问句，是指在问题提出后不提供任何备选答案，开放式问句，是指在问题提出后不提供任何备选答案，完全由被调查者自由发表意见。完全由被调查者自由发表意见。 开放式问句可以使被调查者充分发表意见，甚至是建设开放式问句可以使被调查者充分发表意见，甚至是建设性意见。性意见。 2）封闭式问句（问题）封闭式问句（问题） (closed-end questions) 封闭方式问句，是在提出问题的同时给出若干可供选择封闭方式问句，是在提出问题的同时给出若干可供选择答案，要求被调查者根据自己的认识、态度和行为事实，答案，要求被调查者根据自己

84、的认识、态度和行为事实，从中进行选择和判断。从中进行选择和判断。 调查问卷由许多问句按照一定逻辑顺序构成，问句答案调查问卷由许多问句按照一定逻辑顺序构成，问句答案设计是调查问卷设计最重要的环节之一。设计是调查问卷设计最重要的环节之一。 问句答案设计形式（包括量表）有很多，常用的形式包问句答案设计形式（包括量表）有很多，常用的形式包括：括： 1）开放式问句（问题）开放式问句（问题） （1 1）自由回答法。）自由回答法。指在提出问题后，由回答者自由申述自己的意见，不受备选答案的约束。 例： “你对美国航空公司有什么意见？” （2 2）词语联想法）词语联想法 是给被调查者一个有许多意义的词或词表，让

85、被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。 例：“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？” 航空公司_ 美国 _ 旅行 _ （3 3）句子完成法）句子完成法 提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。 例： “当你选择一个航空公司时，在你的决定中考虑的最重要的因素是 ”。 （4 4）文章完成法）文章完成法 调查者向被调查者提供有头（无尾）或有尾（无头）的文章，由被调查者按自己的意愿来完成，使之成篇，从而借以分析被调查者的隐秘动机。 例：“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的色彩，这使我产生了下列联想和感概-。” 5 5角色扮演法角色扮演法 这

86、种方式不让被调查者直接说出自己对某种产品的动机和态度，而让他(她)通过观察别人对这种产品的动机和态度来间接暴露自己的真实动机和态度。例：例： 提供一副有两个人的图画，其中一个人说了一句话，要求被调查者假想是图中另一个人，完成对话并写入图中的空白处。 2）封闭式问句（问题）封闭式问句（问题） （1）两项选择法。指所提问题有两个备选答案（两项选择法。指所提问题有两个备选答案（如“是”与“否”；“有”与“没有”等），回答者只能选择其一。），回答者只能选择其一。 例：“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是 否 （2）多多项项选选择择法法。指对所提问题备有三个以上的可能答案，回答

87、者可以选择其中的一项或数项。 例：“在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 只身一人 同事/朋友/亲属 配偶 一个游览组 配偶和孩子 其他 只有孩子 （3）顺序填充法。）顺序填充法。指让被调查者根据自己的喜欢程度或认识程度，对题中所列项目排出先后顺序，注上顺序号码的询问技术。例：“请您对美航的下列服务项目按重要性大小排列顺序” .食品服务 .卫生服务 3.登机时间 .行李服务 5.售票服务 6.长话服务 （4 ）配对比较法。配对比较法。简称“对比法”，是将题中所列项目按组合原则分成若干对，要求被调查者在每一对中选择一个，最后根据选择的频率来决定其结果。 例：“您在国内旅行优先考虑哪家航空公司” .国

88、航与西南航空 2.西南航空与大陆航空 .国航与西北航空 4.美洲航空与联合航空 （5）评价量表法。评价量表法。 该方法分为数值量表法、形容词量表法、图解量表法三种。 数值量表法，数值量表法，是要求被调查者就其主观感觉选择一个数值（如2，1，0，一1，一2，或5，4，3，2，1）来表示他的看法。 例： “小的航空公司一般比大航空公司服务得好。” 坚决不同意 1 不同意 2 不同意也不反对 3 很同意 4 坚决同意 5 形容词量表法，形容词量表法，就是把描述某种看法或态度的不同程度的形容词列出来，让被调查者选取他认为适当的一个。 例： “航空长话服务对我来说是：” 极重要 很重要 有点重要 很不重

89、要 根本不重要 图解量表法，图解量表法，是将不同程度的态度强度通过图表表示出来，要求被调查者在图中标明自己的态度强度的询问方法。 例：例： 美国航空公司 大 小 有经验 无经验 现代化 老式 （6)倾倾向向偏偏差差询询问问法法。通过一组问句，提出态度程度不同的几个答案，以测定使被调查者转变态度需偏差到何种程度。 例：例： 你过去在国内旅行一般乘坐哪家航空公司的班机？（答：西南） 目前服务最好的是美国国航，今后你是否仍然打算乘坐西南班机？ （答：是或否） （答是的）据说国航要推出长话服务，你还乘坐西南班机吗？ （答：是或否） （答是的）据说国航机票价格要下降一成，你还乘坐西南班机吗？ 可以确定长

90、话服务、价格对选择航空公司的作用 (7)数数值值分分配配法法。指提供一定的数字（如10，100等），要求被调查者根据自己的认识程度给不同的调查项目分配一定的数值，以评价其印象的方法。 例：例： “请您将100分在国航的下列服务项目上进行分配” .食品服务 .卫生服务 3.登机时间 .行李服务 5.长话服务 (8)其他方法。其他方法。3 3问卷设计的原则（简介）问卷设计的原则（简介） （1 1）要使调查对象容易并且能够充分理解问句的含义。）要使调查对象容易并且能够充分理解问句的含义。 问句要使用浅显明白的字眼，避免生僻和模棱两可的字眼。 同时，问句一定要使用平易简短的句子，不要用豪言壮语，不要使

91、用长而复杂的句子。 （2 2）要使调查对象能够回答问题）要使调查对象能够回答问题 为此要注意：v调查对象要具备相关信息；v调查对象能够记住v调查对象能清晰地表述（3 3）要使调查对象愿意回答问题。）要使调查对象愿意回答问题。要做到如下几点：使调查对象回答方便；说明索取信息的目的；提问方式要委婉，避免采用命令性的语言；问卷的内容不要过多；回答时间不要过长；被调查者感到不好回答或不愿回答的问题，要避免提出，必须要提出时 可放在问卷最后；敏感问题的提问不要过分具体，可给出几个档次；或假借被访对象；给调查者一定好处、实惠；调查人员有礼貌。 （4 4）问句要过滤样本，发掘动机。）问句要过滤样本，发掘动机

92、。 整个调查问卷是针对全体调查对象的，但是其中某些问句则是针对一部分调查对象的，即另一部分调查对象对某些问题无法作答，这就要过滤样本。通过过滤样本，让问句针对调查对象来展开，有利于挖掘动机，保证所获取资料和调查结论的准确可靠。（5 5）问句要克服偏差，追求精确（）问句要克服偏差，追求精确（确定确定问题的措辞的措辞 ）问题的陈述应尽量间接明了，清楚明确；避免双重（或多重）含义的问题；避免问题的从众效应和权威效应；避免使用引导性语句；避免使用断定性语句；避免使用假设性语句。 防止偏见，设计各种可能的答案。 设计者要注意随时调整自己的“重重心心”，尽可能设身处地地从被调查者角度来考虑问题，同时在将设

93、计好的问卷付诸大规模应用之前，最好进行预试预试，发现问题，及时纠正。 假假设设一一个个夏夏季季野野营营负负责责人人已已经经准准备备了了下下面面的的调调查查问问卷卷，用用来来采采访访准准备备参加野营的孩子们的父母。对于每个问题你将如何评价参加野营的孩子们的父母。对于每个问题你将如何评价? ? 1 1您您的的收收入入最最接接近近几几千千美美元元? ?( (人人们们通通常常并并不不知知道道他他们们的的收收入入最最接接近近几几百百美美元元，他他们们也也不不愿愿意意如如此此准准确确地地揭揭示示他他们们的的收收入入。而而且且调调研研人人员员永永远远不应该以这样一个私人性问题作为调查问卷的开头。不应该以这样

94、一个私人性问题作为调查问卷的开头。) ) 2 2您您强强烈烈支支持持还还是是较较弱弱支支持持您您的的孩孩子子参参加加过过夜夜的的野野营营呢呢? ?(“(“强强烈烈”和和“较弱较弱”到底是什么含义到底是什么含义?)?) 3 3您您的的孩孩子子在在学学校校的的野野营营中中表表现现得得好好吗吗? ?是是( ( ) )否否( ( ) )(“(“表表现现”是是一一个个相相对对的的说说法法。并并且且，“是是”或或“否否”是是这这个个问问题题最最好好的的答答案案选选项项吗吗? ?另另外外，人人们们能能诚诚实实、客客观观地地回回答答这这个个问问题题吗吗? ?为为什什么么在在问问卷卷开开头头问问这这个个问问题题

95、?)?) 4 4在在您您对对我我们们野野营营活活动动的的评评估估中中，什什么么是是最最显显著著的的、起起决决定定性性的的因因素素? ?( (到到底底什什么么是是“显显著著”和和“决决定定性性因因素素”?”?不不要要在在这这里里用用这这种种概概述述性性的的词语。词语。) ) 5 5您认为剥夺您孩子这样一个通过参加学校野营而锻炼成为一个成熟您认为剥夺您孩子这样一个通过参加学校野营而锻炼成为一个成熟的人的机会是正确的吗的人的机会是正确的吗? ?( (一个有负担的问题。本身带有偏见，父母怎么可一个有负担的问题。本身带有偏见，父母怎么可能同答能同答“是是”？) ) 一个一个“有问题有问题”的调查问卷的调

96、查问卷营销实践营销实践八、市场调查的方法八、市场调查的方法调查方法文案调文案调查法查法实地调实地调查法查法定性调定性调查方法查方法定量调定量调查方法查方法询问法询问法实验法实验法观察法观察法（一）询问（一）询问（一）询问（一）询问（调查）法调查）法 询问法询问法( (survey research) )是指以询问方式直接从调查对是指以询问方式直接从调查对象那里收集市场信息资料的调查方法。象那里收集市场信息资料的调查方法。 1 1面谈调查法面谈调查法 是指通过调查员与被调查者面对面直接交谈来收集市场信是指通过调查员与被调查者面对面直接交谈来收集市场信息资料的一种调查方法。息资料的一种调查方法。

97、优点：优点： (1) (1)灵活性；灵活性；(2)(2)拒答率较低；拒答率较低；(3)(3)调查资料的质量较好；调查资料的质量较好；(4)(4)调查对象的适用范围广调查对象的适用范围广 ；(5)(5)便于进行深度访谈；便于进行深度访谈；(6)(6)可以可以互相启发互相启发 缺点：缺点： (1)(1)调查费用较高；调查费用较高；(2)(2)对调查者的要求较高；对调查者的要求较高；(3)(3)匿名性匿名性较差；较差；(4)(4)访问调查周期较长；访问调查周期较长；(5)(5)收集到的资料受调查者主观收集到的资料受调查者主观因素的影响较大；因素的影响较大；(6)(6)对调查者的管理比较困难。对调查者

98、的管理比较困难。 2 2电话调查法电话调查法 由调查员按选定的调查对象，用电话询问被调查者的意见。由调查员按选定的调查对象，用电话询问被调查者的意见。 优点：优点： 高速度；低成本；强大的辐射范围。高速度；低成本；强大的辐射范围。 缺点：缺点： (1)(1)拒答率高；拒答率高；(2)(2)调查内容的深度远不及其他调查方法；调查内容的深度远不及其他调查方法； (3) (3)母体不完整，不利于资料收集的全面性和完整性；母体不完整，不利于资料收集的全面性和完整性； (4) (4)很难判断所获信息的准确性和有效性。很难判断所获信息的准确性和有效性。 3 3邮寄调查法邮寄调查法 将设计好的调查问卷通过邮

99、寄方式送到被调查者手中，由将设计好的调查问卷通过邮寄方式送到被调查者手中，由被调查者填好寄回。被调查者填好寄回。 优点：优点： (1)(1)调查的空间范围广；调查的空间范围广；(2)(2)费用低；费用低；(3)(3)可以给予被调查可以给予被调查者相对宽裕的时间作答；者相对宽裕的时间作答；(4)(4)匿名性较好；匿名性较好；(5)(5)资料更加客观；资料更加客观；(6) (6) 不需对调查者进行专门的培训和管理不需对调查者进行专门的培训和管理 缺点：缺点： 问卷回收率低；问卷回收期长，时效性差。问卷回收率低；问卷回收期长，时效性差。 提高邮寄访问问卷回收率的主要方法：提高邮寄访问问卷回收率的主要

100、方法： (1) (1)问卷跟踪提醒；问卷跟踪提醒；(2)(2)使用物质刺激；使用物质刺激；(3)(3)预先通知；预先通知； (4) (4)请权威机构主办请权威机构主办 4.4.（问卷）留置调查法（问卷）留置调查法 由调查员将调查表当面送交被调查者，说明调查要求，留给被调查者自行填写，最后由调查员按时收回。 5. 日记调查法日记调查法 由调查对象将要求调查的内容以日记的形式连续记录下来，然后定期把日记寄给调查者。 日记形式有日记形式有：购买日记、消费日记、广告日记 6. 网上调查法网上调查法 网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现调查目的的一种市场调查方法。 网上调查（网上访问

101、）的方式 ：电子邮件访问网页访问（网站访问）在线小组讨论 汇联商厦顾客的基本特征调查汇联商厦顾客的基本特征调查 作为在商圈中发挥特殊作用并取得一定成绩的中型百货商店，汇联商厦极需对自己顾客的基本特征有一全面的了解，以便制定更具针对性的营销策略。商厦负责市场营销管理工作的姜科长与某大学管理学院联系，提出合作完成此项调查工作。 经过双方的数次协商，准备采用店内问卷调查、店外拦截式问卷调查、目标顾客入户访问几种调查方法相结合的方式来搜集研究分析所需的资料。由于数日后是五一劳动节，就决定利用当日人流量大的特征，完成一项拦截式问卷调查，专门搜集出现在汇联商厦门口附近的行人的态度信息；管理学院师生设计的专

102、门用于拦截式调查的问卷如下。 营销实践营销实践 您好，我们是大学的学生，为了更加了解社会，提高研究分析社会经济现象特征的能力，在老师的指导下进行此项社会调查实践。这项调查将会占用您一些宝贵的时间，希望能获得您的支持与合作。谢谢。1今天您来这里的原因是 口 专门购物 口 休闲游玩 口 两种目的都有 口 能说有目前目的 口 其他(请告诉我们)2哪类商店是您选择最多的购物场所 口 大卖场 口 超市 口 便利商店 口 百货商店 口 其他(请告诉我们)3您是否常来这里 口 经常会来逛逛 口 经常来此购物 口 仅是上下班路过此地 口 偶尔来此 口 今天第一次来此4请就您现在的感受从以下三个方面对下属商店做

103、一对比，哪家做得最好(几家商店在同一特征上进行对比，在最好的商店的对应项目栏上打勾) 商店商店商店商店 服务水平高服务水平高服务水平高服务水平高 价格合理价格合理价格合理价格合理 选购商品更方便选购商品更方便选购商品更方便选购商品更方便 汇联商厦汇联商厦汇联商厦汇联商厦人民商场人民商场人民商场人民商场银座商城银座商城银座商城银座商城贵和商厦贵和商厦贵和商厦贵和商厦 5您的文化程度是 口 高中以下 口 高中毕业 口 专科毕业 口 本科毕业 口 大学本科以上 6您的年龄 口18一29岁 口3040岁 口4l50岁 口50岁以上7您的月收入水平是 口8001000元 口10001500元 口1500

104、2000元 口20002500元 口2500元以上 调研人员记录 受访者性别 口 男 口 女 调研人员姓名 访问时间记录 拦截式调查的实施时间：5月1日至3日，每天上午10时16时。 调查人员数量：营销专业大三的12位同学。 调查现场监督：管理学院老师、姜科长及汇联商厦相关人员。 对配合这次调查的行人的奖励：由汇联商厦提供一份标有汇联商厦标记的小礼品。 调查正式开展前虽已对调研人员作了培训但认为还必须再次强调：所有问卷必须是“你问他答你记录”的方式完成；所有问卷不得有涂改的现象，否则视为废卷；每完成10份调查问卷应立即交到“资料汇总部”接受审查，查找问题、总结经验。 调查如期完成，共收到合格调

105、查问卷456份(计划收取有效问卷500份，即对500位愿意提供合作的行人实施本次调查)。 强生公司强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司婴儿用品生产公司。该公司想利用其在婴儿用品市场的高知名度来开发婴儿用的阿司匹林开发婴儿用的阿司匹林，但不知市场的接受程度如何。由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体，且问题比较简单，但需由被调查者作出解释，故决定采用费用较低的邮寄方法邮寄方法进行市场调查。 通过邮寄方法的调查分析，强生公司得出了这样一个结论：结论：该公司的产品被消费者一致认为是温和的温和的（这种反应与强生公司所做广告的宣传效果是一致的）。但温和并不是人们对婴儿阿司但温和并不是人们对婴儿

106、阿司匹林的期望。匹林的期望。相反，许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效。为此，强生公司认为如果开发这种新产品，并做出适合于该产品的宣传就会损坏公司的整体形象会损坏公司的整体形象，公司多年的努力也将付之东流。如果按以往的形象做出宣传又无法打开市场。因此强生公司最终决定放弃这种产品的开发。决定放弃这种产品的开发。强生公司的邮寄访问与营销决策强生公司的邮寄访问与营销决策营销实践营销实践一家商店店主想了解一下，到他的店里购买东一家商店店主想了解一下，到他的店里购买东西的顾客对他的商店的印象如何。同时他还想西的顾客对他的商店的印象如何。同时他还想了解，顾客对他的竞争对手的店的印象如何了解，顾客对

107、他的竞争对手的店的印象如何? ?他拨少量经费，要求在他拨少量经费，要求在3 3周内得到结果。你将周内得到结果。你将推荐哪一种调查方法推荐哪一种调查方法? ?为什么为什么? ?课堂思考课堂思考【提示】 街头拦截访谈法（面谈调查法）较为合适，向光顾过他的店的顾客进行拦截询问。（二）观察（调查）法（二）观察（调查）法 观察法观察法( (observational research) )是指通过调查员或是指通过调查员或利用调查员掌握的观察工具或仪器，到现场进行实地观利用调查员掌握的观察工具或仪器，到现场进行实地观察来收集市场信息资料的调查方法。察来收集市场信息资料的调查方法。 1.直接观察法：直接观察

108、法：调查人员直接到现场对被调查者进行观调查人员直接到现场对被调查者进行观察。察。 2.行为记录法行为记录法: 利用特定的机器，对被调查者的行为进利用特定的机器，对被调查者的行为进行观察，来获取信息。行观察，来获取信息。 3.实际痕迹测量法：实际痕迹测量法：运用一定方法对某事物留下的痕迹运用一定方法对某事物留下的痕迹进行测量来获取信息。进行测量来获取信息。 观察法的优点：观察法的优点：(1)可以获得更加真实、客观的原始资料(2)简单、易行 观察法的缺点：观察法的缺点：(1)仅能取得表面性资料、观察正在发生的动作和现象。(2)调查者必须具备：较高的业务水平、敏锐的洞察能力、良好的记忆力。(3)较高

109、的调研费用、较长的观察时间。 奇怪的客人奇怪的客人 一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。例如：美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。营销实践营销实践（三）实验（调查）法（三）实验（调查）法 实验法实验法 ( (experimental researc

110、h): ): 是将调查对象置于一是将调查对象置于一定条件下进行小规模的定条件下进行小规模的“实验实验”，以取得有用数据和资料的一，以取得有用数据和资料的一种方法。种方法。 实实 验验 法法的的优点优点： （1 1）通过实验调查取得的资料客观实用，排除了主观估计通过实验调查取得的资料客观实用，排除了主观估计的偏差；的偏差； （2 2）通过合理的实验设计，调查者可主动引起市场因素的通过合理的实验设计，调查者可主动引起市场因素的变化，并测定这种变化对市场产生的影响，而不是消极、被动变化，并测定这种变化对市场产生的影响，而不是消极、被动地等待某种现象的发生。地等待某种现象的发生。 （3 3）由于实验法

111、是在一定的小规模环境中进行试验，所以由于实验法是在一定的小规模环境中进行试验，所以在管理上能较好控制。在管理上能较好控制。 局限性：局限性： （1 1）时间长，费用高）时间长，费用高 （2 2）难以选择具有充分代表性的实验市场）难以选择具有充分代表性的实验市场 （3 3）只能对当前的情况进行分析，不能收集到对过去和将）只能对当前的情况进行分析，不能收集到对过去和将来的意见与看法。来的意见与看法。无控制无控制组组的事后的事后设计设计： 这种实验方式既无控制组（对照组），也无事前测量，只是根据事后测量作一“粗略”判断。 例： 某服装厂认为其服装价位偏高，销售不理想，遂在原价位基础上调低10进行实验

112、性销售。服装降价后，销售额比上年同期增长20。该厂领导认为，如果不采取降价措施，企业绝不会取得如此理想的销售效果，于是决定实施降价策略。 几种常见的实验设计几种常见的实验设计 相关概念：相关概念： (1)实验组。是指接受实验的被研究对象。实验组。是指接受实验的被研究对象。 (2)控制组（对照组）。即非实验对象，往往与实验组进行对比实验调查。控制组（对照组）。即非实验对象，往往与实验组进行对比实验调查。例：某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。其一周内销量的检测结果如表所示。原配方销量原配方销量原

113、配方销量原配方销量（百袋）（百袋）（百袋）（百袋）新配方销量新配方销量新配方销量新配方销量（百袋）（百袋）（百袋）（百袋）AA4343BB5151CC5656DD3535E E4040F F4545合计合计合计合计120120150150从表可知，一周内原配方面包共销售了120；新配方面包共销售了150。这说明改变了配方后，增加了30的销售量，对企业有利。 有控制组的事后设计：有控制组的事后设计： 这种实验方式主要通过实验组与控制组的事后测量对比来进行判断。实验效果 实验组事后检测结果 控制组事后检测结果例：l某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不尽人意。该厂市场营销人员

114、经过调查研究，认为是酥饼的包装不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑盒包装和铁盒包装，但对新设计包装的结果如何没有把握。为此，该厂决定运用前后连续对比试验法来考察实验结果。整个实验期为两个月，前一个月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那个月销量为1250盒，采用新包装的那个月销量为1650盒，试问其实验效果如何？实验效果为：实验效果为：E=X2X1=16501250=400（盒）（盒）相对实验效果：相对实验效果：RE=（X2X1）/ X1100%=32%l上述结果表明，采用新包装后销量将增加上述结果表明，采用新包装后销量将增加32%，效果是明显的，效果是明显的，所以该厂决定

115、采用新包装。所以该厂决定采用新包装。 无控制组的事前事后设计：无控制组的事前事后设计： 事先对正在经营的情况进行测量；然后再测量实验后的情况，通过事前事后对比观察，了解实验变量的效果。 实验效果 事后检测结果 事前检测结果第三节第三节 市市场预测（自学） 市场预测是指运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势作出定性描述和定量估计。 一、一、市市场预测的的类型和内容型和内容 二、市场预测的步骤二、市场预测的步骤 三、判断分析预测法三、判断分析预测法 四、时间序列分析预测法四、时间序列分析预测法 五、因果分析预测法五、因果分析预测法 预测就像是蒙着眼睛开车，按照一个从后窗预测就像是蒙着眼睛

116、开车，按照一个从后窗向外望的人指引的方向行驶。向外望的人指引的方向行驶。 佚名佚名营销辩论最好的市场调研应具有什么特征？最好的市场调研应具有什么特征？ 尽管不同的市场调研者有不同的偏好，但他们都有自己最喜欢的调研方法或技巧。有些调研人员认为，要真正了解消费者态度与产品品牌的相关信息，只有通过定性研究方法深入研究才能达到。有些调研人员则认为，只有采用量化方法的市场调研才具有合理性。 辩论双方： 正方市场调研应当采取定量研究方法。 反方市场调研应当采取定性研究方法。营销案例营销案例Enterprise连锁租车公司连锁租车公司本章复习题本章复习题 1.市场调查包括哪些类型？ 2.市场调查的步骤是什么？ 3.调查问卷中问句答案设计的形式有哪些？ 4.市场调查的方法有哪些？各有什么特点？THE END