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1、第四章市场调查问卷及量表设计了解调查问卷的概念与格式了解调查问卷的概念与格式熟悉问卷设计的原则与程序熟悉问卷设计的原则与程序掌握问卷设计的技巧掌握问卷设计的技巧了解测量量表的类型和使用要点了解测量量表的类型和使用要点 调查问卷调查问卷：也称问卷。是调研人：也称问卷。是调研人员根据调查目的和要求设计的，由员根据调查目的和要求设计的，由一系列问题及其附带的备选答案及一系列问题及其附带的备选答案及其他辅助内容所组成的、向被调查其他辅助内容所组成的、向被调查者收集资料的工具。者收集资料的工具。市场调查问卷设计的概述市场调查问卷设计的概述1.1 1.1 涵义涵义1.2 1.2 问卷的类型问卷的类型1按使
2、用问卷的方法：按使用问卷的方法：自填式问卷自填式问卷代填式问卷代填式问卷2按问卷发放的方法：按问卷发放的方法：邮寄式问卷邮寄式问卷报刊式问卷报刊式问卷人员访问问卷人员访问问卷电话访问问卷电话访问问卷网上访问问卷网上访问问卷3按问卷内容的结构：按问卷内容的结构：结构型问卷结构型问卷无结构型问卷无结构型问卷回答者愿意回答，但无能力回回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等己所拥有的答案等 回答者了解问句的涵义，也回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意具备回答的条件，但不愿意回答，即拒
3、答回答，即拒答 回答者虽了解问句的涵义，愿意回回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案答，但是自己记忆不清应有的答案 被调查者不了解或是误解问句的涵义，被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问不是无法回答就是答非所问 1.3 1.3 问卷设计的困难问卷设计的困难原则原则1原则原则 2原则原则 3原则原则 4原则原则 5目的性原则目的性原则 可接受性原则可接受性原则 顺序性原则顺序性原则 简明性原则简明性原则 匹配性原则匹配性原则 1.4 1.4 问卷设计的原则问卷设计的原则准准备备阶阶段段初初步步设设计计定定稿稿印印刷刷了解调查的目的要求了解调查的目的要求
4、界定调查项目与内容界定调查项目与内容决定问卷设计形式决定问卷设计形式拟定问卷标题及说明词拟定问卷标题及说明词问卷主体设计问卷主体设计问卷附注设计问卷附注设计修改定稿修改定稿1.5 1.5 问卷设计的程序问卷设计的程序问句的措辞与问句的措辞与问卷的编排问卷的编排决定问句的决定问句的结构与形式结构与形式建立问卷的建立问卷的总体框架总体框架问卷的评估问卷的评估与测试与测试中心概念中心概念2.1 2.1 建立问句的总体框架建立问句的总体框架妇女杂志对妇女现代化影响的调查妇女杂志对妇女现代化影响的调查妇女杂志妇女杂志现代化现代化核心内容核心内容询问的问题询问的问题2 调查问卷设计的设计开发调查问卷设计的
5、设计开发个人基本情况个人基本情况与杂志接触情况与杂志接触情况与其他媒体接触与其他媒体接触个人现代化量表个人现代化量表年龄？职业？文化程度？婚姻？居住区域？年龄？职业？文化程度？婚姻？居住区域？一般杂志？一般杂志？妇女、家庭生活类杂志？妇女、家庭生活类杂志？电视？报纸？广播？书籍？电影？书信？电视？报纸？广播？书籍？电影？书信？几种主要媒体影响比较？几种主要媒体影响比较？是否看？看哪种？喜欢什是否看？看哪种？喜欢什么内容？是否订阅及理由么内容？是否订阅及理由？是否购买及理由？是否购买及理由？试构建问卷的总框架：中心概念中心概念一家杂志社要进行一项调查，目的是要了解各类家长教育子女一家杂志社要进行
6、一项调查，目的是要了解各类家长教育子女方面的情况。方面的情况。教子情况教子情况核心内容核心内容教子行为教子行为孩子成长状况孩子成长状况父母所需的帮助父母所需的帮助对本刊有何建议对本刊有何建议询问的问题询问的问题您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？你订阅过有关家庭教育的刊物吗？你订阅过有关家庭教育的刊物吗？你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？你平均一周花在孩子身上的时间约有几
7、小时？你孩子所在的年级？你孩子所在的年级？你觉得你孩子最大的优缺点是什么？你觉得你孩子最大的优缺点是什么？你最喜欢本刊哪些栏目的文章？你最喜欢本刊哪些栏目的文章？你的职业和文化程度？你的职业和文化程度？为办好本刊物，你有何建议？为办好本刊物，你有何建议？2.2 2.2 决定问句结构与形式决定问句结构与形式问句结构与形式问句结构与形式开放式问句开放式问句封闭式问句封闭式问句核查表核查表测量量表测量量表要求应答者在一些相对简要求应答者在一些相对简单的事实、记忆印象及行单的事实、记忆印象及行为选项中核查某些数据。为选项中核查某些数据。要求被调查者在一个有要求被调查者在一个有序系列中作出对行为、序系列
8、中作出对行为、特征的性质、频率或强特征的性质、频率或强度作出清楚的决策。度作出清楚的决策。核查表的常见形式核查表的常见形式根据选项的数量分类：根据选项的数量分类：v二项选择题二项选择题备选项只有两个，只选一个选项备选项只有两个，只选一个选项 您的性别您的性别? A ? A 男男 B B 女女v多项选择题多项选择题有两个以上的备选项，可以选择一个或多个选项有两个以上的备选项，可以选择一个或多个选项 贵公司获得设备采购的信息来源主要有哪些？贵公司获得设备采购的信息来源主要有哪些？ A A 广告广告 B B 新闻报道新闻报道 C C技术文献技术文献 D D 卖主上门推销卖主上门推销 E E 博览会、
9、交易会、订货会博览会、交易会、订货会 F F 行业协会内部文件行业协会内部文件核查表的常见形式核查表的常见形式根据选项的内容和形式分类：根据选项的内容和形式分类：v混合式选项混合式选项封闭式与开放式问题相结合封闭式与开放式问题相结合 请列出贵公司进货时主要考虑的三种因素：请列出贵公司进货时主要考虑的三种因素： A A 产品知名度产品知名度 B B 供方服务供方服务 C C 产品畅销性产品畅销性 D D 双方关系双方关系 E E 批零差价批零差价 F F 供方广告供方广告 G G 订货时间订货时间 H H 其他（请注明）其他（请注明）v排序式选项排序式选项把各个选项按其重要程度或时间性标准的顺序
10、排列出来把各个选项按其重要程度或时间性标准的顺序排列出来 从高中教育的目的出发，您认为应该注意对学生进行哪些能力的培养，从高中教育的目的出发，您认为应该注意对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：最重要（请按重要程度选出三项：最重要（ ）其次（）其次（ ）再次（）再次（ ） A A 抽象思维能力抽象思维能力 B B 表达能力表达能力 C C分析能力分析能力 D D 记忆能力记忆能力 E E 理解能力理解能力 F F 应用能力应用能力 G G 自学能力自学能力 H H 实践能力实践能力 I I 社会适应能力社会适应能力 J J 其他其他v区间式选项区间式选项选项只列出大概的区间范围选项只
11、列出大概的区间范围 您的年龄是：您的年龄是： A 20A 20岁以下岁以下 B 21-30B 21-30岁岁 C 31-40C 31-40岁岁 D 41-50D 41-50岁岁 E 51-60E 51-60岁岁 F 61F 61岁以上岁以上v等级式选项等级式选项是指按某种等级或顺序排列的选项是指按某种等级或顺序排列的选项 您对目前的居住条件满意吗？您对目前的居住条件满意吗？ A A 满意满意 B B 较满意较满意 C C 一般一般 D D 较不满意较不满意 E E 不满意不满意测量量表的类型测量量表的类型v测量量表的基本分类：测量量表的基本分类：测量测量水平水平量表描述量表描述涉及的典型变量涉
12、及的典型变量类别类别量表量表识别对象类别，判断属于识别对象类别，判断属于/不不属于属于如：男性如：男性/女性；用户女性；用户/非用非用户户顺序顺序量表量表除识别外，还用于确定顺序，除识别外，还用于确定顺序，判断更大判断更大/更小更小如：对产品的偏好、对食品如：对产品的偏好、对食品口味打分口味打分等距等距量表量表除识别和顺序外，还用于判除识别和顺序外，还用于判断距离，判断间距的相等性断距离，判断间距的相等性如：有关品牌的认知水平如：有关品牌的认知水平等比等比量表量表除以上三种外，再加上绝对除以上三种外，再加上绝对零点，判断比例的相等性零点，判断比例的相等性如：可获得精准测量，如销如：可获得精准测
13、量，如销售数额、年龄售数额、年龄思考：以下量表是属于那种类型？v请对下列品牌的传真机按请对下列品牌的传真机按1 1至至5 5进行排序，进行排序，1 1表示最喜欢，表示最喜欢，5 5表示最不喜欢。表示最不喜欢。 松下松下 东芝东芝 夏普夏普 惠普惠普 佳能佳能v请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打 10分分东芝东芝夏普夏普惠普惠普佳能佳能松下松下20分分30分分40分分50分分市场调研中常用的量表市场调研中常用的量表量表技术量表技术比较量表比较量表非比较量表非比较量表配对比较量表配对比较量表等级排序量表等级排序量表Q分类法分类法固定总数量表固定
14、总数量表连续评分量表连续评分量表分项评分量表分项评分量表列举评分量表列举评分量表李克特量表李克特量表语义差别量表语义差别量表斯坦普尔量表斯坦普尔量表配对比较量表配对比较量表v现要比较现要比较A,B,C和和D四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这四种四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这四种品牌两两配对构建配对比较量表，如下表所示：品牌两两配对构建配对比较量表，如下表所示： 填表说明：请分别将填表说明：请分别将1或或0填入表中的阴影空格内，填入表中的阴影空格内，1表示列品牌表示列品牌更受您的欢迎，更受您的欢迎，0表示行品牌更受欢迎。表示行品牌更受欢迎。A牌牌B牌牌C牌牌D牌牌A牌牌B牌牌C牌牌D牌牌合计
15、合计A牌牌B牌牌C牌牌D牌牌A牌牌406070B牌牌606575C牌牌403560D牌牌302540合计合计130 100 165 205v请您根据偏好对下列牙膏品牌进行排序，从中选出最喜欢请您根据偏好对下列牙膏品牌进行排序，从中选出最喜欢的品牌并赋予的品牌并赋予1，然后找出第二位偏爱的品牌并赋予，然后找出第二位偏爱的品牌并赋予2，依，依此类推。此类推。 品牌品牌 等级顺序等级顺序 佳洁士佳洁士 中华中华 田七田七 黑妹黑妹 高露洁高露洁 等级顺序量表等级顺序量表为了方便应答者选择，数量不宜太多，一般为为了方便应答者选择，数量不宜太多，一般为6-76-7个个又称常量和量表，它要求应答者根据各个
16、特性的重要程度将又称常量和量表，它要求应答者根据各个特性的重要程度将一个给定分数（通常是一个给定分数（通常是100分或分或10分）在两个或多个特性间分）在两个或多个特性间进行分配。进行分配。固定总数量表固定总数量表v根据好吃程度，将根据好吃程度，将100分分配给分分配给A、B两个牌子的冰淇淋两个牌子的冰淇淋 A牌冰淇淋（牌冰淇淋（ ） B牌冰淇淋（牌冰淇淋（ ）分配给每个选项的数值表明了在应答者认知结构中这些选项分配给每个选项的数值表明了在应答者认知结构中这些选项的相对等级。的相对等级。Q Q分类量表分类量表给被调查者大量的关于某一物体的描述，要求他们选择给被调查者大量的关于某一物体的描述，要
17、求他们选择自己的态度，调研者可以据此对访者进行判别分类。自己的态度，调研者可以据此对访者进行判别分类。步骤：步骤：v调研者首先设计大量语句（至少调研者首先设计大量语句（至少50120条）；条）；v对这些语句按内容从有利态度到不利态度顺序进行排列，对这些语句按内容从有利态度到不利态度顺序进行排列，并对其进行分组，从整体上形成正态分布；并对其进行分组，从整体上形成正态分布；v制定一个奇数类别的同意量表（制定一个奇数类别的同意量表（5级或级或7级），并放在每条级），并放在每条语句后面，请受访者选择。语句后面，请受访者选择。连续评分量表连续评分量表又称图示评分量表，调查对象在一条直线上的适当位置作又称
18、图示评分量表，调查对象在一条直线上的适当位置作出标记来为物体评分，这条直线从某一极端到另一极端。出标记来为物体评分，这条直线从某一极端到另一极端。你认为如何为你认为如何为“海尔冰箱海尔冰箱”评分？评分？v可能最差可能最差可能最好可能最好v可能最差可能最差可能最好可能最好 0 100 不好不坏不好不坏v可能最差可能最差可能最好可能最好 0 50 100列举评分量表列举评分量表与连续评分量表的区别是，列举评分量表必须在有限的类与连续评分量表的区别是，列举评分量表必须在有限的类别中作出选择。别中作出选择。v请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打10分
19、分东芝东芝夏普夏普惠普惠普佳能佳能松下松下20分分30分分40分分50分分由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述构成。要求应答者回答对每一种陈述同意或不同意的程度，述构成。要求应答者回答对每一种陈述同意或不同意的程度，并对每一种回答给予一定的分数。并对每一种回答给予一定的分数。李克特量表李克特量表v以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程度，请您在相应的数字画度，请您在相应的数字画“”。编号编号 问句问句 绝对绝对 不赞同不赞同 既不赞同既不赞同 赞同赞同 绝对绝对
20、不赞同不赞同 也不反对也不反对 赞同赞同 1 产品价格越高，质量越好产品价格越高，质量越好 1 2 3 4 5 2 国际品牌的质量是最好的国际品牌的质量是最好的 1 2 3 4 5 3 我尽可能的缩短逛街时间我尽可能的缩短逛街时间 1 2 3 4 5 4 逛街是一件愉快的事情逛街是一件愉快的事情 1 2 3 4 5 语义差别量表语义差别量表一般是一般是7级评分量表，两端由相互对立的形容词组成。级评分量表，两端由相互对立的形容词组成。对某品牌的印象，在合适的线段上作出标记。对某品牌的印象，在合适的线段上作出标记。 1 2 3 4 5 6 7 式样保守式样保守 式样新颖式样新颖 冰冷的冰冷的 温暖
21、的温暖的 粗心的粗心的 细心的细心的 不舒适的不舒适的 舒适的舒适的斯坦普尔量表斯坦普尔量表仅用一个选项，向被访者询问如何描述所研究的对象使用此仅用一个选项，向被访者询问如何描述所研究的对象使用此量表可对每个被访者的分数进行加总，并可与其他被访者的量表可对每个被访者的分数进行加总，并可与其他被访者的总分进行比较。总分进行比较。对于对于A餐馆，我们给出了一系列描述性短语，如果您认为该短语餐馆，我们给出了一系列描述性短语，如果您认为该短语对这家餐馆的描述越精确，选择带对这家餐馆的描述越精确，选择带“+”号的数字；如果您认为号的数字；如果您认为该短语对这家餐馆的描述越不精确，选择带该短语对这家餐馆的
22、描述越不精确，选择带“-”的数字，的数字，+5表表示非常精确，示非常精确，-5表示非常不精确。表示非常不精确。+5 +4 +3 +2 +1 菜肴可口的菜肴可口的 -1 -2 -3 -4 -5+5 +4 +3 +2 +1 热情的热情的 -1 -2 -3 -4 -5v问句的措辞应遵循的原则：问句的措辞应遵循的原则：2.3 2.3 问句的措辞与问卷的编排问句的措辞与问卷的编排避免复杂性：使用简单的、对话的语言避免复杂性：使用简单的、对话的语言试对比下面的两个句子：试对比下面的两个句子：u您赞不赞成政府不允许便利店出售酒的规定？您赞不赞成政府不允许便利店出售酒的规定？u您赞不赞成政府允许便利店售酒的规
23、定？您赞不赞成政府允许便利店售酒的规定？避免诱导性问题避免诱导性问题 很多人由于改进后的免烫衣服的出现而越来越少使用干很多人由于改进后的免烫衣服的出现而越来越少使用干洗，您怎样认为过去洗，您怎样认为过去4年里免烫衣服对您使用干洗设施年里免烫衣服对您使用干洗设施造成的影响？造成的影响？ A 使用得更少使用得更少 B 没有变化没有变化 C 使用得更多使用得更多避免负载问题避免负载问题 负载问题暗示了一个社会期望的答案或是充满感情负载问题暗示了一个社会期望的答案或是充满感情色彩，如尴尬的、敏感的或有损形象的问题。色彩，如尴尬的、敏感的或有损形象的问题。 您至今未买计算机的原因是什么？您至今未买计算机
24、的原因是什么？ A 买不起买不起 B 没有用没有用 C 不懂不懂 D 软件少软件少 A 价格高价格高 B 用途少用途少 C 不了解性能不了解性能 D 其他其他避免含糊，追求具体避免含糊，追求具体“您乘坐过哪家航空公司的航班？您乘坐过哪家航空公司的航班？ ” “上个月您乘坐过哪家或哪些航空公司的班机？若上个月您乘坐过哪家或哪些航空公司的班机？若有一家以上，请列出您上个月乘坐过的所有航空有一家以上，请列出您上个月乘坐过的所有航空班机。班机。” 避免双管问题避免双管问题 一个问句中涉及两个或两个以上的问题一个问句中涉及两个或两个以上的问题您认为某航班安全准时吗？您认为某航班安全准时吗？您的父母是知识
25、分子吗？您的父母是知识分子吗？避免乱用或折磨应答者能力的问题避免乱用或折磨应答者能力的问题您喜欢常去的购物地点的广告具有什么样的持久度？您喜欢常去的购物地点的广告具有什么样的持久度？ A 持久性的（持续持久性的（持续6个月以上）个月以上） B 暂时性的（持续暂时性的（持续1-6个月）个月） C 临时性的（持续不到临时性的（持续不到1个月）个月）v问卷的编排问卷的编排问题的顺序应遵循的原则问题的顺序应遵循的原则先封闭式问题后开放式问题；先封闭式问题后开放式问题；先一般性问题后敏感性问题；先一般性问题后敏感性问题；按逻辑顺序排列问题；按逻辑顺序排列问题； 时间顺序：过去时间顺序：过去现在现在将来将
26、来 按问题的性质或类别排列按问题的性质或类别排列 按问题的复杂程度排列按问题的复杂程度排列将检查可靠性的成对问题分开排列。将检查可靠性的成对问题分开排列。 您对目前的教学条件满意吗？您对目前的教学条件满意吗？ 您对目前的教学条件不满意吗？您对目前的教学条件不满意吗？v问卷的评估问卷的评估 请专业人士对问卷进行请专业人士对问卷进行“挑刺挑刺”，关键在于审议问项，关键在于审议问项是否必要，提问和答案形式是否恰当，措辞用字是否得当，是否必要，提问和答案形式是否恰当，措辞用字是否得当，提问逻辑是否合理，字词句是否有错误等，提问逻辑是否合理，字词句是否有错误等，2.4 2.4 问卷的评估与测试问卷的评估
27、与测试v问卷的测试问卷的测试 请潜在的被调查者进行试填。请潜在的被调查者进行试填。 人数：不少于人数：不少于1515人人 目的：回答说明是否清楚；问卷能否被充分理解；回答时间目的：回答说明是否清楚；问卷能否被充分理解；回答时间是否符合预期；问卷外观、内容是否激励受访者合作等是否符合预期；问卷外观、内容是否激励受访者合作等课后实训2：v请以请以“我校学生满意度调查问卷我校学生满意度调查问卷”为标题为标题设计一份调查问卷表。设计一份调查问卷表。完成时间：第完成时间：第10周周参与小组：参与小组：一班：第一班：第3组（胡星）、组（胡星）、 第第7 组组 （张丙军）（张丙军）二班：第二班：第4组（徐红娟）、第组（徐红娟）、第10组（杨景睿）组（杨景睿）三班：第三班：第4组（侯雪梅）、第组（侯雪梅）、第12组（陈亚雄）组（陈亚雄）
