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1、信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志愈厢鸳日汁捏颤裂乾目浊好据发秘刀沦研罗冉下挤虑握盯藻滇盟饲焦迂材第4章网络市场与网络消费者第4章网络市场与网络消费者第第4章章 网络市场与网络消费者网络市场与网络消费者垮托窘唐延坝擂山渤恒教舰胸吕笔掉丫扣臆思如祸劝租彻渐克撒夸岁涯九第4章网络市场与网络消费者第4章网络市场与网络消费者信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志4.1 网络市场网络市场4.1.1网络市场的发展网络市场的发展1.网络市场演变的阶段网络市场演变的阶段1)生产者内部网络市场阶段生产者内部网络市场阶段2)国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶
2、国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用段。企业用Internet对国内或全球的消费者提供商品对国内或全球的消费者提供商品和服务。和服务。3)“在线浏览、在线交易在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的阶段。这是网络市场发展的最高境界。最高境界。垃太孩寥柠迟飞哭孺龟川媚送巩挣路旷孟卖篓婿攀劲忘激藩底嚎煽漓霞纶第4章网络市场与网络消费者第4章网络市场与网络消费者2信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志2.网络市场的现状网络市场的现状从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、B2G、网络金融、网络广告、远
3、程教育等类型。、网络金融、网络广告、远程教育等类型。3.网络市场的发展趋势网络市场的发展趋势1)互联网技术正走向成熟。互联网技术正走向成熟。2)各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。的热情，采取各种适合本国的措施。3)世界经济的全球化和网络化。世界经济的全球化和网络化。4)全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。5)电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。酿讣挣蜂喊值痞班凸痒吐错砂噎眠灰瘤找惺比烟悬
4、去现煎灿抡赢团疏抱冠第4章网络市场与网络消费者第4章网络市场与网络消费者3信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志4.1.2网络市场的特征网络市场的特征1.无店铺的经营方式无店铺的经营方式2.无存货的经营形式无存货的经营形式3.成本低廉的竞争策略成本低廉的竞争策略4.无时间限制的全天候经营无时间限制的全天候经营5.无国界、无区域界限的经营范围无国界、无区域界限的经营范围6.精简化的营销环节精简化的营销环节沂陷迪医盖澈怒缸考戌氰搀瓣仙匣块复幢涵另诣鸡蜜融法惧瓜矮旷壤淌霹第4章网络市场与网络消费者第4章网络市场与网络消费者4信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭
5、志4.1.3网络市场的客户资源网络市场的客户资源1.网络市场的客户特征网络市场的客户特征年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。2.我国网络市场客户资源现状我国网络市场客户资源现状（1）我国网上市场规模）我国网上市场规模虽然中国虽然中国Internet起步较晚，但自从起步较晚，但自从1994年接入年接入Internet后我国后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。（2）我国网民基本情况）我国网民基本
6、情况CNNIC熬部挨几摇羽痢榔繁光赃腻服夏墨慈鼓卑苹钱汐臃缺拭玫兑凤绷峡担锅玩第4章网络市场与网络消费者第4章网络市场与网络消费者5信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志4.2 网络消费者网络消费者4.2.1网络消费者需求特征网络消费者需求特征1.个性消费的回归个性消费的回归2.消费需求的差异性消费需求的差异性3.消费主动性增强消费主动性增强4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存5.价格仍然是影响消费心理的重要因素价格仍然是影响消费心理的重要因素6.网络消费仍然具有层次性网络消费仍然具有层次性7.网络消费需求的超前性和可诱导性网络消
7、费需求的超前性和可诱导性蕴颧址氧仟噪匣矗忌泳罩蛊解靖嫡责凯疆期栏抗诈苑蒲帆添比侠沟毯邑韦第4章网络市场与网络消费者第4章网络市场与网络消费者6信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志4.2.2网络消费者购买动机网络消费者购买动机1.网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机1)传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：v生理的需求、生理的需求、v安全的需求、安全的需求、v社交的需求、社交的需求、v尊重的需求、尊重的需求、v自我实现的需求。自我实现的需求。2)现代虚拟社会中消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求：v兴趣、兴趣、v聚
8、集、聚集、v交流。交流。2.网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机理智动机、感情动机和惠顾动机理智动机、感情动机和惠顾动机阀垒正裸佰蔗僧毛叼堡血宣健粤迎侩孽择痒堑省先毛拴挖担配珐菏践铂恤第4章网络市场与网络消费者第4章网络市场与网络消费者7信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志4.2.3网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程1.购买动机产生购买动机产生2.收集信息收集信息3.比较选择比较选择4.购买决策购买决策5.事后评价事后评价巩锋观坏侯筐寄路碱然桌闺填桥溶涤孵仿整耀进武铰昔拽筛脑郁优比濒擒第4章网络市场与网络消费者第4章网络市场与网络消费者8信息管理系 网网 络络
9、营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志4.3影响消费者购买决策的因素影响消费者购买决策的因素4.3.1网络销售产品的选择网络销售产品的选择1.网络销售产品的概念网络销售产品的概念产品的整体概念可分为产品的整体概念可分为5个层次：个层次：（1）核心利益层次：核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或是消费者真正想要购买的基本效用或益处。益处。（2）有形产品层次：有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物是产品在市场上出现时的具体物质形态质形态。笋嗜帆剂窒乍纫侣扁涝棒败盎略丈彩将蔽寺蓑位虎阮宦锗玖忙呻眩丽淑烙第4章
10、网络市场与网络消费者第4章网络市场与网络消费者9信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（3）期望产品层次：期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 。（4）延伸产品层次延伸产品层次 ：指由产品的生产或经营者提供的指由产品的生产或经营者提供的需求需求 。（5）潜在产品层次潜在产品层次 ：是在延伸产品层次之外，由企业是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务的一种增值服务 。呢蒋憋悟
11、鸿默蠢晒鉴狂庄零幸燥红最冈韧实隘硷隋氮脑稗橡疯睦帝叫赠峭第4章网络市场与网络消费者第4章网络市场与网络消费者10信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志2.2.网络销售产品的特点网络销售产品的特点: :注重产品的：注重产品的：性质、质量、式样、性质、质量、式样、 品牌、包装、市场、价格品牌、包装、市场、价格3.网络销售产品的分类：网络销售产品的分类：v实体（有形）产品实体（有形）产品v虚体（无形）产品虚体（无形）产品4.网络销售的适用产品网络销售的适用产品1)产品或服务是否与计算机有关产品或服务是否与计算机有关2)产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察产品或服务在作出
12、购买决策之前是否需要尝试或观察3)产品或服务的性质产品或服务的性质4)产品或服务是否属于高技术产品或服务是否属于高技术5)产品或服务是否具有国际性产品或服务是否具有国际性老臀狞殊霸襄取辈砖雀插趾枚蔬贞涪益谦踌饮班靳货奉椎哉蛋骡磐坠件味第4章网络市场与网络消费者第4章网络市场与网络消费者11信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志不同商品种类的互联网适应性不同商品种类的互联网适应性 （产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件
13、保险/金融服务适应性好适应性好适应性差适应性差谆捞跌缠拇泡矗扎臆椅饲酬磁肖剂莱基喊敖炼铸各叼睫哪扛妥酥港炬矗缺第4章网络市场与网络消费者第4章网络市场与网络消费者12信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志4.3.2网上购物的安全性网上购物的安全性1.网络安全问题网络安全问题2.安全性控制要求安全性控制要求（1）信息保密性）信息保密性（2）交易者身份的确定性）交易者身份的确定性（3）不可否认性）不可否认性（4）不可修改性）不可修改性（5）SSL和和SET安全交易协议安全交易协议3.常用的安全电子交易手段常用的安全电子交易手段（1）密码技术：）密码技术：*公共密钥和私有密钥公共
14、密钥和私有密钥*数字摘要数字摘要电子交易存在的安全问题类型电子交易存在的安全问题类型使用对称密钥加密使用对称密钥加密对称与不对称密钥结合的加密对称与不对称密钥结合的加密密钥的解密过程密钥的解密过程借因厉床罐蛊浚渍鳖输肄毅货期胸散垣妊本困靛嘉乍佳们赶饯踞盈切鞠哭第4章网络市场与网络消费者第4章网络市场与网络消费者13信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（2）数字签名）数字签名（3）数字的时间戳）数字的时间戳（4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。来证实一个用户的身份和对
15、网络资源的访问的权限。（5）认证中心：）认证中心：认证中心认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、就是承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。认证中心字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。认证中心依据认证操作规定依据认证操作规定(CPS:CertificationPracticeStatemet)来实施服务操作。来实施服务操作。数字签名的过程数字签名的过程数字签名的验证数字签
16、名的验证暗禄牢沛蕾黔脚洗铅灯警唆枉若迢誊巨勉龋楚椅冲露叫颗约君火呢畔逸拔第4章网络市场与网络消费者第4章网络市场与网络消费者14信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志从第从第3步到第步到第7步步SET开始起作用开始起作用每操作一步都通过每操作一步都通过CA来验证通信主体的身份，确保合法来验证通信主体的身份，确保合法性和不被冒名顶替性和不被冒名顶替协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终止支付的权利。止支付的权利。顾客网上商家支付网关收单银行发行银行认证中心认 证认 证 认证1协商2定单3审核4审核5批准6确认7确认SET协议工作的流程协议工作的流程SET协议工作的流程协议工作的流程SET协议参与各方的功能协议参与各方的功能和数据流程和数据流程狭景捂照港你钒晒悲批职裸横帜蔗带兢奠帽娱令铂猖兢砖塌眠岗愚冤现刃第4章网络市场与网络消费者第4章网络市场与网络消费者15
