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1、LOGO水平营销水平营销水平营销水平营销市场营销创新有两种截然不同的路径：市场营销创新有两种截然不同的路径：一种是在某一特定市场内部做调整，也就是纵向一种是在某一特定市场内部做调整，也就是纵向营销，即传统营销营销，即传统营销; ;另一种是通过对产品做适当改动来产生新用途、另一种是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别新情境、新目标市场以开创新类别, ,从而重组市场，从而重组市场，也就是横向营销，即水平营销。也就是横向营销，即水平营销。传统营销与水平营销传统营销与水平营销首先，首先，通过通过市场调研市场调研，确立可能成为潜在市场的群体，确立可能成为潜在市场的群体其次，在
2、划定这个潜在市场后，运用其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分市场细分、目标、目标锁锁定、定、定位定位等方式形成产品或服务的竞争策略等方式形成产品或服务的竞争策略最后，运用最后，运用4P4P等等营销组合营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场推向有形的市场纵向营销纵向营销纵向营销纵向营销纵向营销的作用：纵向营销的作用： 1 1、为扩大特定市场提供思路、为扩大特定市场提供思路2 2、促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客、促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客3 3、使得产品能够出现于现有市场所有可能的情境中、使得产品能够出现于现有市场所有可能的情境中4 4、有助
3、于产品在特定市场的最大程度地渗透、有助于产品在特定市场的最大程度地渗透5 5、使得企业在特定的市场中找到新的定位、使得企业在特定的市场中找到新的定位纵向营销纵向营销然而，然而， 在成熟市场中以及从长远来看，纵向营销所产生的创在成熟市场中以及从长远来看，纵向营销所产生的创新以及新增销售额并不高。新以及新增销售额并不高。这种营销思维的机械性也决定了许多企业的这种营销思维的机械性也决定了许多企业的市场细分市场细分、定位定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。能产生让人耳目一新的全新的东西。纵向营销的创新只是源于特定市场内
4、部的创新，它是纵向营销的创新只是源于特定市场内部的创新，它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略，这在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略，这是一种最普遍的是一种最普遍的市场创新市场创新方式。方式。 水平营销水平营销，是由是由菲利普菲利普科特勒科特勒(Philip (Philip Kotler)Kotler)于于20052005年提出的。年提出的。 水平营销就是横向思考水平营销就是横向思考水平营销的魔力！水平营销的魔力！麦片有很多好处：富含营养，有益健康。麦片有很多好处：富含营养，有益健康。HeroHero公司公司生产各种食品，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。生产各种食品，但在早餐
5、麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占有率？麦片市场早已饱和公司如何在麦片市场提高占有率？麦片市场早已饱和了，了，HeroHero公司为避免卷入价格战，它们选择的出路是公司为避免卷入价格战，它们选择的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作任重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康食品，而不是当作长吃的早餐。何时候都能食用的健康食品，而不是当作长吃的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，会很不方便。所以他们如果把当点心的麦片用袋装，会很不方便。所以他们就采用一种客户熟悉的巧克力条的形状。麦片加上巧就采用一种客户熟悉的巧克力条的形状。麦片加上巧克力条的形
6、状就出现了新的产品克力条的形状就出现了新的产品麦条。麦条。HeroHero公司没有在既定常规市场上创新，而是跳出了公司没有在既定常规市场上创新，而是跳出了既定市场寻求新的价值定位。这样就带来了新的产品既定市场寻求新的价值定位。这样就带来了新的产品和新的市场。和新的市场。 它就是跨越原有的产品和市场，通过原创性它就是跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点长点 。水平营销首先是水平营销首先是创造性的思考创造性的思考科特勒称之为科特勒称之为“跳出盒子的思考跳出盒子的思考” 水平营销水平营销水平营销的三个步骤水平营销的三个步骤
7、市场层面市场层面 产品层面产品层面 营销组合层面营销组合层面 这三个层面可作为这三个层面可作为水平营销横向置换水平营销横向置换的发展平台的发展平台每一个层面又有很多因素。水平营销就是要选出一个层面，再对该层面的每一个层面又有很多因素。水平营销就是要选出一个层面，再对该层面的某一个因素展开横向思考。某一个因素展开横向思考。第第1 1步：在营销中选择一个焦点步：在营销中选择一个焦点由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用替代的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也此时运用替代的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情
8、境替代的最有效方法。是情境替代的最有效方法。餐馆吃饭一般是不限时的，但如果进行餐馆吃饭一般是不限时的，但如果进行情景反转情景反转，那么可否，那么可否实现限时收费的餐馆经营？在日本的一些餐馆中，每张餐桌上实现限时收费的餐馆经营？在日本的一些餐馆中，每张餐桌上放一个大钟，计算顾客的就餐时间。放一个大钟，计算顾客的就餐时间。纽约市中心开设了一家纽约市中心开设了一家“沙漏沙漏” 餐厅，当顾客坐定后，服务餐厅，当顾客坐定后，服务员即把桌子上一个员即把桌子上一个“沙漏沙漏”翻过来，约翻过来，约1 1小时后，沙子基本漏完，小时后，沙子基本漏完，这时，顾客也就该离座了。这时，顾客也就该离座了。 市场层面市场层
9、面在这个层面，科特勒参考市场层面的维度划分，主张对现有的在这个层面，科特勒参考市场层面的维度划分，主张对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用包装、品牌特征、使用或购买，然后利用6 6种技巧进行横向置换。种技巧进行横向置换。可可将将“老师教学生老师教学生”替换成替换成“学生教老师学生教老师”，这种有趣的教学方，这种有趣的教学方式可大大提高学生的积极性与注意力。式可大大提高学生的积极性与注意力。在品牌特征上，在品牌特征上，耐克公司耐克公司通过将婴幼儿鞋子的通过将婴幼儿鞋子的“可爱可爱”
10、特征特征换成换成“新潮新潮”，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。在使用或购买层面上，在糖果中插入一根细棒便造就了儿童在使用或购买层面上，在糖果中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖，这种替代曾在糖果市场引发了一场革命。棒棒糖，这种替代曾在糖果市场引发了一场革命。 产品层面产品层面这个这个层面的创新，可以在定价、分销和沟通等领域产生可观的层面的创新，可以在定价、分销和沟通等领域产生可观的效果，而最直接的创新做法就是替代，效果，而最直接的创新做法就是替代，“拿其他产品的营销组拿其他产品的营销组合为我所用合为我所用”。 在定价领域，电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机在
11、定价领域，电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机进行收费进行收费 在沟通上，一些公司把附有在沟通上，一些公司把附有广告广告和产品说明的和产品说明的CDCD放入杂志，放入杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。 营销组合营销组合层面层面 制造空白的制造空白的6种基本方法：种基本方法： 替代、反转、组合、夸张、去除、换序替代、反转、组合、夸张、去除、换序例如例如: 我们以我们以“在情人节给爱人送玫瑰花在情人节给爱人送玫瑰花” 为例为例(替代替代) 情人节送柠檬。情人节送柠檬。(反转反转) 一年之中除情人节外一年之中除情人节外,每天都送玫瑰花。每天
12、都送玫瑰花。(组合组合) 情人节送玫瑰花和铅笔。情人节送玫瑰花和铅笔。(夸张夸张) 情人节送大把玫瑰花或情人节只送一朵玫瑰花。情人节送大把玫瑰花或情人节只送一朵玫瑰花。(去除去除) 情人节不送玫瑰花。情人节不送玫瑰花。(换序换序) 情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花。情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花。 所有的操作都引出了不合理的逻辑结果所有的操作都引出了不合理的逻辑结果,它们显得荒唐它们显得荒唐,因因为它们都产生了一个空白。然而如果能够制造空白为它们都产生了一个空白。然而如果能够制造空白,水平营销水平营销就成功了一半就成功了一半!第第2 2步：进行横向置换以产生新的刺激，步：进行横向置换以产
13、生新的刺激， 即制造营销空白即制造营销空白例如：例如：聚焦聚焦于生活中总是会凋谢的于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了这时候就产生了“不凋谢的不凋谢的花花”这一刺激这一刺激，这个刺激对，这个刺激对于市场是有价值的，但在实于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等中断，此时通过引入塑料等材质，创造出材质，创造出永不凋谢的塑永不凋谢的塑料的花料的花，这就成功地建立了，这就成功地建立了联结。联结。 第第3步：建立联结，以实现有效的关联价值步：建立联结，以实现有效的关联价值水平营销过程的三种结果水平营销
14、过程的三种结果v旧产品旧产品 新功能新功能 v效果是扩大营销领域效果是扩大营销领域 如：表达歉意的玫瑰花。如：表达歉意的玫瑰花。v新产品新产品 新功能新功能 v效果是创造一个新的市场或类别效果是创造一个新的市场或类别 如：荧光爆米花。如：荧光爆米花。v新产品新产品 旧功能旧功能 v效果是创造一种新的亚类别效果是创造一种新的亚类别 如：电话卡。如：电话卡。综合说来综合说来.v水平产品可通过创造新的类别或亚类别来重组市场。水平产品可通过创造新的类别或亚类别来重组市场。 v它可能降低特定市场内其他产品的销售额。它可能降低特定市场内其他产品的销售额。v水平产品有时能在不降低其他产品销售额的情况下水平产
15、品有时能在不降低其他产品销售额的情况下赢得销售额。赢得销售额。 v假如水平产品的销售额不是新增的，那么它将会抢假如水平产品的销售额不是新增的，那么它将会抢走多个类别的销售额。走多个类别的销售额。 水平营销理论的产生打破传统的思维观念：水平营销理论的产生打破传统的思维观念：对产品生命周期与市场生命周期的看法。对产品生命周期与市场生命周期的看法。 传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。成熟与衰退的路线。 水平营销就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇水平营销就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发
16、展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果。效果。对市场竞争的看法。对市场竞争的看法。 水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取采取“错位错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争。发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争。对创新的看法。对创新的看法。 企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。础，推进各方面的全面创新。 LOGO 人的能量是无限的。人的能量是无限的。 歌德歌德
