银行卡宣传公益广告

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1、银行卡宣传公益广告银行卡宣传公益广告银行卡宣传公益广告银行卡宣传公益广告创意、制作、投放方案创意、制作、投放方案创意、制作、投放方案创意、制作、投放方案 20052005年年年年1 1月月月月1010日日日日 目录v项目背景我国银行卡的发展中国银联的发展银行卡消费群分析v项目目标v项目策划媒体创意制作项项项项 目目目目 背背背背 景景景景项目背景v我国银行卡产业发展状况我国银行卡业务1985年开始起步 1993年，江泽民同志亲自倡导实施了以银行卡联网通用为核心内容的“金卡工程”，我国银行卡产业逐步进入快速发展阶段。 在银行卡市场规模迅速扩张的同时，发卡机构、收单机构、银行卡组织、专业化服务机构

2、、相关产品和技术供应商等各种市场主体不断出现，银行卡产业结构逐渐形成，在市场规模、网络建设、市场规则上也已经形成一定基础。 截至2004年第二季度末，我国各家商业银行累计发行银行卡7.14亿张，累计发行银联标识卡3.1亿张。 数据来源：v标书v中国银联网站 项目背景v我国银行卡产业发展状况小结银行卡产业快速发展-是全球银行卡业务增长最快、发展潜力最大的国家之一 发卡量增长率交易额增长率受理网点增长率处于发展初级阶段-与国外发达国家相比有较大差距市场规模网络建设 市场规则 项目背景v我们所了解的中国银联2002年1月10日，在北京、上海、广州、杭州、深圳5城市首期发行“银联”标识卡。到2003年

3、底，全国地市级以上300余城市都实现银联卡的联网通用。银行卡受理商户目前达23万家，POS机35.3万台，并在部分地区开展了移动支付、ATM跨行转账等基于银联跨行网络的公共支付服务试点。2004年1月18日，中国银联开办了“银联”人民币卡在香港地区的ATM取款和查询及POS刷卡消费业务。2005年1月10日，中国银联正式开通“银联”人民币卡在韩国、泰国和新加坡三国贴有“银联”标识的ATM和POS刷卡使用。数据来源：v标书v中国银联网站 项目背景v我们所了解的中国银联市场定位： 采用先进的信息技术与现代公司经营机制，建立和运营全国银行卡跨行信息交换网络，实现银行卡全国范围内的联网通用，推动我国银

4、行卡产业的迅速发展，实现“一卡在手，走遍神州”，乃至“走遍世界”的目标。项目背景v我们所了解的中国银联品牌特性： 银联标识以红、绿、蓝三种不同颜色银行卡的平行排列为背景，衬托出白色的银联汉字造型，突出了银行卡连网联合的主题。三种颜色，红色象征合作、诚信；蓝色象征畅通、高效；绿色象征安全。三种不同颜色银行卡的紧密排列象征着银行卡的联合。 项目背景v我们所了解的中国银联小结中国银联经过3年的发展，实现了高效率的银行卡跨行通用以及业务的联合发展。银行卡受理市场范围逐步扩大，受理环境得到改善，同时POS等各种交易终端机具的布放范围快速扩大，推动我国银行卡产业的迅速发展。中国银联的诞生和成长，促进了中国

5、银行卡产业链的进一步完善。项目背景v银行卡消费群分析谁： 核心族群：1850 ALL学历：大专以上学历为主职业：管理者、专业技术人员、公司职员、公务员、教师、自由职业者、大学生收入：月收入1500元以上 广泛族群：15+ ALL在哪里：主要集中在大中城市和经济发达地区数据参考：v2004年搜狐理财频道、精品购物指南及银行家联合进行的银行卡使用调查结果 v2004年济南银联发布的济南地区银行卡市场调查结果v2004年12月互通国际关于银行卡使用电话调查结果v2003年证券时报和全景网络联合进行的银行卡消费者心理偏好调查结果项目背景v消费群用卡状况分析金融：通过银行柜台或ATM（75.31%）存取

6、款发工资缴费转帐个人理财消费：通过POS机（24.69%）数据参考：v2004年搜狐理财频道、精品购物指南及银行家联合进行的银行卡使用调查结果 v2004年济南银联发布的济南地区银行卡市场调查结果v2004年12月互通国际关于银行卡使用电话调查结果v2003年证券时报和全景网络联合进行的银行卡消费者心理偏好调查结果项目背景v消费群用卡消费状况分析从使用场所来看商场、超市 （33%）品牌专卖店 （23%）商务旅行 （19%）餐饮娱乐 （11%）医院 （7%）书店 （5%）其它 （2%）数据参考：v2004年搜狐理财频道、精品购物指南及银行家联合进行的银行卡使用调查结果 v2004年济南银联发布的

7、济南地区银行卡市场调查结果v2004年12月互通国际关于银行卡使用电话调查结果v2003年证券时报和全景网络联合进行的银行卡消费者心理偏好调查结果项目背景v消费者对“银联”的认知目前没有查找到有关消费者对“银联”认知状况的调查，缺乏数据的支持。通过互通国际的调查了解：只有少数人认识并理解“银联”，而更多的人还没有关注过银行卡上的银联标识，也没有意识到银联同自身的联系。项目背景v消费者分析小结消费者对银行卡金融功能的认知和使用较充分对消费功能的认知和使用还不充分，仍存在误区和障碍对“银联”认知度低，没有意识到银联的作用项目背景v总结消费者对银行卡金融功能的认知和使用较充分对消费功能的认知和使用还

8、不充分，仍存在误区和障碍对“银联”认知度低，没有意识到银联的作用v各银行的宣传和教育v传统消费观念的影响v对POS网点、功能认知的不足，用银行卡消费尚未普及v传播的原因v营销的原因v政策的原因v其它项目目标v通过表现银行卡与现代生活的紧密联系，传达银行卡的方便、快捷的特性，倡导使用银行卡，促进银行卡产业快速健康发展 v加强消费者对“银联”的认知，推广普及“银联”标识卡 v通过媒体发挥正确的舆论导向作用，营造有利于银行卡产业发展的舆论环境如何达到目标媒介传播创意制作便捷消费网点普及用卡是时尚生活符合现代生活具有现代科技的风格到达率高媒介计划科学化的媒体分配数据化的媒体监控能力媒体关系的管控有长期

9、的媒体运作能力最符合银联目标的电视广告、最符合银联目标的电视广告、最可靠的媒介计划最可靠的媒介计划传播效果v改变消费者使用银行卡的误区，推动消费者使用银行卡消费中国银联消费者银行卡ATMATMPOSPOS认知度和使用度较高各银行持续的宣传、引导相关的软性宣传认知度和使用度较低需要传播重点支持通过对商户及消费者的引导和教育，扩大特约商户规模以及提升消费者的用卡意愿，促进使用银行卡，推动我国银行卡产业的发展。媒媒媒媒 体体体体 传传传传 播播播播媒体传播v如何做出最优的媒介方案，达到最佳的媒体投资效益对中国银联传播目标的准确把握 互通国际强大的媒体策划和执行实力媒体资源-中央电视台一级广告代理公司

10、，代理中央电视台招标黄金段位广告和CCTV一至十二套及新闻频道时段广告，并与北京、凤凰、湖南等二十多家卫视台及一百五十家地方城市台有着广泛而密切的合作关系。媒体经验-代理过众多国际、国内大型企业品牌的媒体传播，包括中国银行、南极人、波司登、金士力、羚锐制药、现代汽车等客户的媒体策划和执行，代理客户连续6年参加央视竞标，具有丰富的实战经验。媒体优势计划优势：专业的数据系统支持和丰富的实际操作经验确保计划的专业性和高效性；购买优势：巨大的媒体投放量，保持强大的媒体议价能力和价格竞争力；与媒体的密切关系确保计划的准确、有效的执行。媒体传播v媒介目标通过信息的有效到达，促使受众关注广告，发现银联就在身

11、边通过信息的有效渗透，传达银联标识卡合作、诚信/畅通、高效/安全的特性传达所倡导的刷卡生活方式，形成口碑传播媒体传播v目标区域全国全国一二级城市一二级城市核心城市核心城市中国地域辽阔，市场发展不均衡中国地域辽阔，市场发展不均衡针对不同区域，使用不同的策略，达到不同的目标针对不同区域，使用不同的策略，达到不同的目标潜力开发核心目标人群提示广告知名度达55%实际推动核心目标人群提示广告知名度达65%教育培养核心目标人群提示广告知名度达50%媒体传播v媒介策略-“空中”、“地面”同时强力启动，层层逼近，重重覆盖目标群体运用强势媒体强势出击运用高效媒体迅速传播运用媒体整合强化品牌有效整合运用“空中”及

12、“地面”媒体，达到高覆盖广泛族群以及贴身接触核心族群的传播效果密、疏结合，保证信息传播的速度和力度，在保证有效频次累计的同时，争取有效到达率的最大化选择媒体的特征与品牌的特性契合度高的媒体达到最佳整合传播效果为银联与消费者之间建造畅通、高效的沟通渠道媒体传播v媒介组合电视广播网络报纸杂志户外活动空中空中地面地面口碑媒体传播v媒介选择覆盖核心族群，辐射广泛族群电视中央一套 东方时空中央二套 经济半小时凤凰卫视 时事直通车上海东方、重庆、江苏、安徽、福建东南卫视晚间电视剧时段报纸南方周末环球时报杂志读者中国之翼户外北京、上海、广州商业楼宇电视广泛族群核心族群媒体传播v媒介选择-电视中央一套：东方时

13、空中央二套：经济半小时凤凰卫视：时事直通车上海东方卫视：国际化特色重庆卫视：地域特色江苏卫视：情感特色安徽卫视：剧场特色福建东南卫视：时尚特色晚间电视剧时段针对人群：管理者、专业技术人员、公务员、教师等繁忙人群，偏男性区域：覆盖全国针对人群：公司职员、公务员、教师、自由职业者等人群，偏女性区域：补强央视较弱区域，优势互补，辐射全国全面覆盖核心消费群媒体传播v媒介选择-平面报纸南方周末环球时报杂志读者中国之翼针对人群：管理者区域：全国大中城市针对人群：公司职员、公务员、教师、自由职业者、大学生等人群区域：全国贴近核心消费群针对人群：专业技术人员、公务员、教师等人群区域：全国大中城市针对人群：商务

14、旅行者区域：全国大中城市媒体传播v媒介选择-户外北京、上海、广州商业楼宇电视针对人群：最具消费能力的超大都市高端商务人群锁定最有价值消费群数据来源： 新生代市场监测机构2003年12月至2004年3月在北京、上海、广州、深圳的监测报告媒体传播v媒介行程v新广告片面市v5.1黄金周前后的消费高峰v延续v加深印象v10.1黄金周消费高峰预热、启动媒体传播v媒介执行方案电视总频次：576次（首播278次， 重播298次）媒体传播v媒介执行方案平面、户外媒体费用总计：媒体费用总计：10,911,116元（净价含佣税）元（净价含佣税）媒体传播v媒介执行方案细案媒体报价表一媒体报价表二媒体排期4月媒体排期

15、5月媒体排期6月媒体排期7月媒体排期8月媒体排期9月媒体传播v媒介效果预估目标人群对广告产生印象，了解广告传递的核心信息核心城市：核心目标人群提示广告知名度达65%一二级城市：核心目标人群提示广告知名度达55%全国：核心目标人群提示广告知名度达50%创创创创 意意意意 表表表表 现现现现电视广告创意表现部分电视广告创意表现部分方案一心灵旅行篇TVC30秒一位年轻女子的办公室。旁白：想拥有丰富的阅历？转接特写“银联”和机票。旁白：需要经常出去走走。转场到上海的小店。旁白：每到一个陌生的地方。年轻女子正在刷卡买东西。（特写银联）旁白：都会发现新的自我。穿插她轻快地走在香港街头。进入云南民族特色的街

16、头餐厅。有人在拉着小提琴，有人在弹吉它，也有人在跳舞年轻女子融入其中，大家有说有笑，其乐融融。同时穿插一些成都城市街景。旁白：世界无限大显示一张年轻女子拍摄的照片。旁白：每一趟旅程都会让我刷新更多视野转回女子的办公室里，有一面墙贴满了从各地拍回来的照片。旁白：刷满更多的回忆再一次出现“银联”卡。旁白：因为银联，真正便捷、安全办公室里，她与同事们分享旅程的快乐。银联LOGO。旁白：我的世界一次次刷新。方案二都市生活篇TVC30秒上海外滩夜景。 上海晚间上海晚间7 7：3030 会议室内，一群人，因为生意成功而欢呼雀跃。旁白：犒赏得来不易的成就 这群事业伙伴在KTV里庆祝。旁白：其实 （特写）经理

17、刷卡付费。 旁白：就是这么的容易。 （镜头切换）广州新白云国际机场。一男子携妻儿，正刷卡购买回家的机票。 广州上午广州上午10:0010:00 男子与妻儿回到父母亲家中，与老人团聚。旁白：拥有回家团聚的幸福 一家五口在高档餐厅吃团圆饭，其乐融融。旁白：其实 （特写）男子刷卡结帐。旁白：就是这么的方便。 （镜头切换）三个时尚女子漫步在北京王府井街头。 北京下午北京下午3:003:00 女子在商场里挑选、试穿服装。旁白：享受时尚品位的喜悦 （特写）女子刷卡购物。旁白：其实 三个女子提着大大小小的购物袋，手挽手欢快地走在街上。旁白：就是这么的自由。 （镜头切换）深圳某玩具店内，一位父亲领着自己八岁的

18、孩子在挑选玩具。旁白：无论 深圳中午深圳中午12:0012:00 三、重建家园篇30秒（特写）父亲刷卡为孩子买下了玩具。旁白：何时 街上，孩子一手牵着父亲，一手举着刚买的玩具飞机玩耍着。旁白：何地 （镜头切换）大连的某繁华商场内，一女子刷卡为男友买了一条围巾。旁白：银联 大连下午大连下午5:005:00 女子亲手为男友套上刚买的围巾。旁白：便捷的消费方式 （镜头切换）几个年轻人来到成都某旅店门前，刷卡住店。旁白：陪您 成都上午成都上午9:009:00 几个年轻人在风景区快乐地玩耍。旁白：尽情享受人生。 （镜头切换）夜幕下灯火阑珊的都市。中国银联股份有限公司logo淡出。旁白：便捷无所不在，银联

19、与你永相随！ 方案三交通播报篇TVC30秒特别创意计划特别创意计划商场、超市33%品牌专卖店23%商务旅行19%餐饮娱乐11%医院7%书店5%其它2%ATM取款机75.31POS刷卡机24.69%加强加强POS机使用普及率机使用普及率引导消费者开拓其他消费领域引导消费者开拓其他消费领域富有感染力的电视广告教育顾客群教育顾客群与特约商户与特约商户 来自现代生活最简单的环境 教育拥卡顾客使用银行卡带 来的便捷 同时提醒教育我们的特约商户 刷卡避免假钞的损失街边两个并排的时尚餐馆正面镜头。两个餐馆均显得十分整洁。旁白：各位听众大家好两个餐馆门前逐渐有了客人。旁白：欢迎收听路况报道 路上人来人往，两个

20、餐厅门前都不停有人进进出出，左边的餐厅已开始人排在门前。旁白：我们先来看看环线道路的情况客人在不断增加。旁白：嗯？左边餐馆门前渐渐变得拥挤混乱起来，右边餐馆门前却是井然有序。旁白：现在路面上已经出现拥堵现象 （画面锁定左边餐馆）两个身材硕壮的胖子争着进门，堵在了门口。旁白：有大型公交车 （镜头移动）胖子身后，两个情侣模样的人一边抱怨。旁白：还有婚礼车队 （再移动）情侣身后，排队的交警不时地观望队伍前面的情况。旁白：连警车，也堵上了！ （镜头切换，特写）店里有人掏出现金付钱。收银员正仔细辨别纸币的真伪。旁白：哦，原来前面有新手压道 （镜头切换到右边餐馆）门前是一幅井然有序的景象。每一个离开的客人

21、都带着满意从容的表情。 旁白：那，城区的路道情况呢？门前是一幅井然有序的景象。每一个离开的客人都带着满意从容的表情。 旁白：看来，交通十分畅通（特写）客人刷卡的镜头。旁白：啊，原来是 （镜头拉出）画面停留在餐馆门上贴着的“银联”标识上。旁白：银联！ （定格）背景虚化，中国银联股份有限公司logo淡出。旁白：处处有银联，生活真方便！ 方案四重建家园篇TVC30秒19761976年唐山大地震年唐山大地震全球数亿人民的协助全球数亿人民的协助全球数亿人民的协助全球数亿人民的协助抚平地裂的伤痕抚平地裂的伤痕抚平地裂的伤痕抚平地裂的伤痕19981998年长江大决堤年长江大决堤全球全球4747个国家的援助个

22、国家的援助使使107107万个家庭万个家庭拥有回家的路拥有回家的路20042004年印度洋地震年印度洋地震 海啸海啸恐恐恐恐 惧惧惧惧心心 碎碎死亡死亡还在进行中还在进行中重建家园重建家园还需要更长的路还需要更长的路还需要更长的路还需要更长的路让我们让我们心手相连心手相连心灵旅行篇平面创意平面广告创意表现部分平面广告创意表现部分户外展示效果户外展示效果都市生活篇平面创意一户外展示效果户外展示效果都市生活篇平面创意二户外展示效果户外展示效果都市生活篇平面创意三都市生活篇平面创意三户外展示效果户外展示效果户外展示效果户外展示效果交通播报篇平面创意户外展示效果户外展示效果重建家园篇平面创意重建家园篇

23、平面创意重建家园篇平面创意户外展示效果户外展示效果户外展示效果户外展示效果户外展示效果户外展示效果制制制制 作作作作 周周周周 期期期期 及及及及 流流流流 程程程程电视广告片制作周期及流程日日 期期工工 作作 安安 排排1.10提案1.25定稿1.262.3拍摄时间划分、制定拍摄全面计划、团队确认并汇报客户2.32.6导演、摄影师、制片、美术指导等第一次会议2.162.19第一次PPM会议2.232.26第二次PPM会议2.273.5前期工作准备、进入拍摄状态、拍摄前会议3.63.9现场拍摄3.103.19后期制作：冲印胶片、胶转磁剪辑合成及音乐等3.20客户初审3.213.23初剪调整3.24客户第二审3.25第二次调整3.26最后确定认可、录制成品谢谢谢谢 谢！谢！谢！谢！祝：中国银联本次招标圆满成功！祝：中国银联本次招标圆满成功！祝：中国银联本次招标圆满成功！祝：中国银联本次招标圆满成功！