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1、PACKAGING DESIGN第四章 包装设计的流程与定位 包装设计是解决企业市场营销方面的问题，具体的讲就是推销产品与宣传企业形象。要解决问题，就要有科学的方法与程序。 设计的程序是一个解决问题的过程，包括对问题的了解与分析，方法的提出与优化等，包装设计的程序如下表所示：一、设计策划一、设计策划二、设计定位二、设计定位二、设计创意二、设计创意三、设计执行三、设计执行 包装设计的步骤设计分析调研、目标细分市场和产品定位设计包装的造型有条件的情况下，制作实物绘制平面展开图确定各面的尺寸和关系包装设计确定包装的视觉元素及其排布效果和调整三维效果和设计评估包装设计流程：收 集 资 料产品特点销售地
2、点销售对象对资料的分析与研究调查研究调研的目的确立调研对象、地点调研结果分析理性思考设计构思感性思考确立设计定位设计方案的具体化品牌、文字图形编排企业形象和文字的关系造型色彩构图包装结构、材质的选择设计的表现设 计 定 稿制版稿图片分色刀模、拼版图纸制版、打样印刷工艺印刷贴模切割烫金轨凸凹整理成型成品出厂策划阶段企业提供资料并在艺术指导或创意总监的指导下进行实施阶段由包装设计师提出方案并在艺术指导或创意总监的指导下共同完成市场反馈包包装装设设计计流流程程树树状状图图注意事项：注意事项： 不要遗漏信息，如厂商名、产品名、内容、重量和其他有关信息要考虑每个面的效果包装必须有易读性考虑多个包装摆放的
3、效果系列产品要具有相关性体现公司和品牌形象要与竞争对手区分有环保意识 在包装设计的各个阶段中，市场调研与设计定位有着非常重要的作用，它们是完成一个好的包装设计的前提。 了解包装设计的整个流程，是必须而且必要的，这是进行包装设计的 基础，而市场调研是设计的前提，离开了市场调研，包装设计的结果只能是无源之水、无本之木。结果与消费者的需求大相径庭，不能满足市场的需要。 所以，市场调研是包装设计最重要的一个环节。第一部分 市场调研市场调研可分以下几个阶段来进行 要根据产品与包装的营销方面的性质来确定市场调研的目的。如有的产品包装是是新近推出的，这就需要与相关市场的潜力、产品包装推出成功的可能性为目的进
4、行调研，而有的企业只是对已有产品包装进行改良或扩展，那就要以为什么要进行改良，改良的方向、方法与成功的可能性为调研目的。一、确定市场调研的目的1、在调研对象方面，一般采取抽样方式，根据产品的性质，在将来可能的消费者中选取一定的人群进行调研。2、在调研的的内容方面，则根据产品、市场的特点、经费及其他方面的限制，确定与包装设计相关的调研条目。一般可以分为以下几个方面：市场的基本情况，如市场的特点与潜力、竞争对手与市场的基本情况，如市场的特点与潜力、竞争对手与同类产品等；同类产品等；消费者的基本情况，如消费者的年龄、经济收入、文消费者的基本情况，如消费者的年龄、经济收入、文化教育等方面；化教育等方面
5、；市场相关产品与自身产品（已投放市场）的基本情况，市场相关产品与自身产品（已投放市场）的基本情况，包括品牌情况与知名度、好感度、信任度，产品的价包括品牌情况与知名度、好感度、信任度，产品的价格、质量、销售方式，包装的优劣等方面。格、质量、销售方式，包装的优劣等方面。二、选定市场调研对象与内容 进行市场调研有许多方法，由于时间和经费的原因，只能选择一些具有可操作性的方法进行调研。 最常见的调研方法是设计一种特定的调研表格（问卷），在特定的消费群体中进行问答式或填表式调研。 当然，自己也可以采取主动观察的方法进行调研，这主要从设计的角度对包装在市场上的情况，包括竞争对象、销售环境等方面进行研究观察
6、，收集资料。附：附：“大团圆大团圆”牌月饼包装市场调查问牌月饼包装市场调查问卷卷三、实施市场调研： 为了研究改进产品的包装设计，提高包装设计的品质，请您针对问卷提供宝贵的意见，谢谢您的帮助！ 年 月 日性别： 男 女年龄： 1120岁 2130岁 3140岁 4150岁 50岁以上教育程度： 小学 初中 高中 大专以上 其它职业： 学生 工人 教师 军人 商人 白领 其它月收入： 1000元以下 10001500元 15002000元 20003000元 3000元以上中秋时您会买什么牌子的月饼？您购买月饼会从哪几个方面考虑？ 品牌的爱好 包装的精美 口味的喜好 价格适中 送礼 孩子爱吃 促销
7、活动您会在什么地方买月饼？ 超市 小便利店 商场 小摊贩您会接受什么价位的月饼极其包装？ 100元以下 100500元 5001000元 10002000元 2000元以上您会喜欢什么包装的月饼？ 档次高 体现月饼的精神品位 物廉价美 包装漂亮就行在市场上“大团圆”的月饼包装的知名度如何？ 听说过 没听说过 较熟悉 很熟悉您认为您认为“大团圆大团圆”的月饼包装，还存在什么问题？的月饼包装，还存在什么问题？ 色彩色彩 品牌标志品牌标志 包装不好看包装不好看 没创意没创意 品牌精神没到位品牌精神没到位“大团圆大团圆”牌月饼包装市场调查问卷牌月饼包装市场调查问卷 通过市场调研，多方面的收集到产品包装
8、设计所涉及的市场、消费者等方面的信息，在此基础上进行总结，根据需要写出调研报告，对调研内容进行客观的整理、归纳，并提出结论与设计中所要解决的问题和解决方法，为下一步的创意设计做准备。四、总结市场调研结果作业（市场调查报告）市场调查报告内容：1.1.选择本课程的包装设计课题，确定企业品牌（可选择已有或虚拟品牌）选择本课程的包装设计课题，确定企业品牌（可选择已有或虚拟品牌）2.2.该企业的整体实力与规模（作用：寻找产品包装的立足点，大企业做该企业的整体实力与规模（作用：寻找产品包装的立足点，大企业做品牌，小企业做特点品牌，小企业做特点 ）3.3.产品类型及特征（企业的产品特征也是产品本身在市场中竞
9、争的优势，产品类型及特征（企业的产品特征也是产品本身在市场中竞争的优势，往往是包装设计中表现的重点往往是包装设计中表现的重点 ） 4.4.市场相关产品与自身产品的基本情况，包括品牌情况与知名度、好感市场相关产品与自身产品的基本情况，包括品牌情况与知名度、好感度、信任度，产品的价格、质量、销售方式，包装的优劣等方面。度、信任度，产品的价格、质量、销售方式，包装的优劣等方面。5.5.该产品消费者的基本情况，如消费者的年龄、经济收入、文化教育等该产品消费者的基本情况，如消费者的年龄、经济收入、文化教育等方面；方面；6.6.如果是对已有包装的改版更新，还需要分析已有包装在使用过程中所如果是对已有包装的
10、改版更新，还需要分析已有包装在使用过程中所存在的问题，以便下一步提出改进方案。存在的问题，以便下一步提出改进方案。 在市场调研的基础上，为了保证创意的质量和方案的可行性，通常会根据设计项目组成设计小组，由一名学生担任组长，负责设计的汇总和协调各种关系。 创意设计阶段要求设计人员尽可能多的提出设计方案和想法，一般以草稿的形式表现，但要求尽量准确地表现出包装的 结构特征、编排方式和主体形象的造型，经过小组讨论来确定可实施性的创意方案并安排实施。附：产品包装设计委托任务书附：产品包装设计委托任务书三、创意设计：产品名称委托单位委托经办人产产品品内内容容1、价格2、形状形态3、主要原料4、内装数量5、
11、销售方式6、销售地区设设计计的的要要点点商品的设计诉求点：（不超过2项）1、美味感 （ ）2、健康 （ ）3、素材感 （ ）4、时尚感 （ ）5、高级感 （ ）6、品牌感 （ ）7、趣味性 （ ）8、儿童感 （ ）9、其它 （ ）包包装装样样式式1、包装形态2、外形尺寸3、印刷方式日日程程安安排排1、方案提出日2、方案定稿日3、打样完成日4、销售上市日市场主要竞争对手：包包装装设设计计概概念念产品开发意图及设计的方向性：备备注注委托时间 年 月 日产品包装设计委托任务书产品包装设计委托任务书 设计定位是在通过市场调查，正确的把握消费者对产品与包装需求（内在质量与视觉外观）的基础上，确定设计信息
12、表现与形象表现的一种设计策略。设计定位的方式有：产品定位产品定位品牌定位品牌定位文案定位文案定位产品性能定位产品性能定位与产品有联系的形象定位与产品有联系的形象定位象征性定位象征性定位礼品性定位礼品性定位纪念性定位纪念性定位造型定位造型定位以消费者定位以消费者定位以故事情节性定位以故事情节性定位第二部分 设计定位 它在销售中起直接介绍产品的作用，是直截了当的表现方法：1.在包装的展销面上突出产品的形象，吸引消费者的注意力。2.以产品的配料成分作为出发点。处理方法上较多的采用写实的逼真画面来描绘，如表现水果、食品类的真实与新鲜感、美味感，也可应用摄影的方法来引起消费者的注意。3.利用透明包装或纸
13、盒开天窗的方法让消费者直接包装盒内的产品，增加产品的可信度，如玩具、化妆品包装等。一、 产品定位以以产品用途产品用途为主体形象进行设计。为主体形象进行设计。 多用于日常生活中使用的产品和需要消费者了解具体用途的产品。多用于日常生活中使用的产品和需要消费者了解具体用途的产品。此类方法一般应用在品牌知名度较高、众所周知，在消费者心中有一席之地的产品包装上，利用品牌的精神效应来赋予消费者一种想象。在表现方法上由于品牌形象本身处于设计的中心，因此有一种以我为主的效应。如果能于品牌的名称含义加以延伸，作形象化的辅助处理，更能赋予产品唯我独尊的高贵形象。名牌饮料的包装二、品牌定位以以品牌标志品牌标志为主体
14、形象进行设计。为主体形象进行设计。以以品牌的文字字体品牌的文字字体作为主体形象进行设计。作为主体形象进行设计。 有些产品对本身不必作过多的描绘，而应着力于产品的有关信息的详尽文案介绍，在处理上为了丰富画面，可以应用文字图形化来突显产品包装的视觉冲击力，也可以配以插图，以丰富表现力，这种方法一般用在新产品的包装上。直接用文字来表现产品的包装三、文案定位 用与产品有关联的形象的表现方法来引起消费者的“由此及彼”的联想与共鸣。 这种联想在人们的审美心理活动中，往往起着很重要的作用。因为有些产品，很难把商品具有的特性表现出来，因此必须借助人为的方法，突破困境来描绘产品的内涵，而产生一种联想。四、与产品
15、有联系的形象定位诡异的诡异的“蛇血蛇血”葡萄酒瓶贴创意葡萄酒瓶贴创意“蛇血”葡萄酒的灵感来自越南酿酒中需要向瓶子内注入蛇毒的传统。 以抽象图案作主体形象进行设计。多用于产品内容适合以感觉和感受来意会体验的产品。 以抽象图案作主体形象进行设计。多用于产品内容适合以感觉和感受来意会体验的产品。 这是一种绝妙的手法。例如：用引起我们垂涎欲滴、煮好的食物运用在包装上，不仅能象征该产品的特性，同时也刺激了消费者胃口的需求。因为象征隐含着暗示，而暗示的功能是最强有力的，有时超过具象的表达。勾人食欲的包装五、象征性定位 色彩作为一个能够强烈而迅速诉诸消费者视觉的因素，在产品的外观上和广告色彩两个方面表现出商
16、品之美感，使不同层次的消费者快速形成对产品内容的识别，进而形成好感并达成购买欲望。六、色彩定位 设计者可以站在消费者的角度进行设计，着力高品位或高典雅的装饰效果来提高产品身价，同时也起到体现送礼者的身份和审美感，在设计上有较大的灵活性。比如用书作为月饼包装来赋予月饼更深层次的含义，体现送礼者的修养与品位。礼品包装礼品包装六、礼品性定位 此类包装是为某种庆典、旅游、文化体育等活动等的特定纪念性的设计，受到一定的时间性、地域性局限。因此可以着力于某种民族传统感的、富有浓郁地方特色的表现形式。纪念性的包装纪念性的包装七、纪念性定位 有些产品可以利用包装的造型来引起消费者的理想欲望。 例如：结婚庆典的
17、喜糖包装可以以“心”型为包装造型，比喻心心相印，夫妻白头偕老的意念。八、造型定位以造型的别致吸引人的包装 如果有些产品是为某些特定对象服务的，就必须考虑到特定消费者的兴趣和爱好。儿童用品可以用可爱的形象，妇女用品可以用优美的有关图形形象，来引起她们的兴趣。以消费者需求进行定位的包装九、以费者定位以以消费者为主体消费者为主体形象进行设计。形象进行设计。 对本土具有历史性意义的著名产品就可以采用这种方法，以故事情景的连续出现来打动或诱惑消费者。 一些欧洲的设计师认为：故事本身具有着可信度的魅力，以及产生故事的历史意义，因此更能打动消费者。包装似乎在向人们讲述某个故事十、故事情节定位设计创意的表达包括两个方面：文案表达是创意的切入点以及实施计划；图形表达是将构思形象化、可视化的行为。图形表达是创意的关键，要充分发挥想象力，进行多种构成手法与表现形式的尝试，产生一定数量的设计草图，以便进行多角度的比较并确定最好的方案。依据产品和市场的具体情况，对于设计的定位还可以有其它的战略。不同的设计定位往往在一件包装中会得到综合性的体现，但要注意它们之间的主次关系，一个包装应突出一个主要特点。特点多了，消费者反而感到茫然无措，包装就不能够充分表现出自己的特点。结 语
