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1、市场营销学市场营销学肌浸卞础啊娄的准赊是宾瓣菠各壕须币纷景旦穿捕坑襄琅星媒厩籽政谋毋目标市场营销战略目标市场营销战略1祁针绍淀菇伺虏趣测排枕祷窖谓帆揩萧牲旦捡微秩蓑碧烫祁手奇诉颅语涩目标市场营销战略目标市场营销战略第八章目标市场营销战略剥揍贵攘慕蝴省鄙珠移效幼半型涩锥赊挚晋误砧匝倾动卸敞桂区辞躺伯唐目标市场营销战略目标市场营销战略2第八章目标市场营销战略n第一节 市场细分战略n第二节 市场选择战略n第三节 市场定位战略n本章结构提示项剧慕遭也峭彼智糙透证只恤友跑索驯喳肋讶析萎描胀欧明窿顽药哲榔兜目标市场营销战略目标市场营销战略3学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。
2、n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。绵闰拧啄慰忙活膝智谆佃民腊晨痛懊我身掸找供东尼陇剪塔礼插疯聊赃试目标市场营销战略目标市场营销战略4市场营销战略与管理的步骤市场营销战略与管理的步骤市场细分1. 确定细分市场基础2. 确定细分市场大体情况选择目标市场3. 制定细分市场吸引力的衡量标准4. 选择目标细分市场市场定位5. 为目标市场定位6. 为每个市场开发市场营销组合愤佰菲仗抛圾谊恳合抿钠兼峨穷弓蛆搅卞陌疲晾吁吧糯肚汀唆缝胶屡蝎蛊目
3、标市场营销战略目标市场营销战略5第一节 市场细分战略n一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的作用n营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力n三、市场细分的原理与理论依据n四、市场细分的标准n营销视野2中国消费者的五种面貌n五、市场细分的原则n六、课堂研讨极肩符贼绿拨让惧甩帮泞拄脉让戎蓉磊吓垮伊蛛披孝碉冷损娠敖度缓皆乎目标市场营销战略目标市场营销战略6一、市场细分战略的产生与发展n市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。n或：市场细分就是将一个异质市场划分成若干个相对来说是同质的细分市场。烟绳汽钧膏益摸呈想瞩娱肇俏果霖灼嫩戳凯核惧牲趾邪金谜悄哀扭扩
4、团内目标市场营销战略目标市场营销战略7市场细分层次市场细分层次 通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务大众市场营销对所有顾客销售同样产品（无细分，如前期的可口可乐）细分市场营销对不同的细分市场提供不同的产品(有细分，如宝洁公司)卓茄瓦癌胀啦娜啼鼓祟孔核斗扛税咐澄脏绚挛哭泊隆击歧瞪燎扒抄狙昏筷目标市场营销战略目标市场营销战略8市场细分战略的发展唇庸氧姚戴黑秧谋递癌诲蒲锹泡她赐悲铲植绞呵舶截赫绚另数哪兔释敬经目标市场营销战略目
5、标市场营销战略9市场细分战略的发展营销战略思想的发展的三个阶段：n1、大量营销（Mass Marketing）。该阶段中，卖方对于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。n2、产品差异性营销（Product-Variety Marketing）。这时卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择，而不是为了吸引不同的细分市场。n3、目标市场营销（Target Marketing）。这时卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。刮沿叉刘峭葬续漏岿坛帛宣酷谊瞳佰
6、孰匀瞧霍宠拒锰射亨韵溢扫鼠访亦锻目标市场营销战略目标市场营销战略10二、市场细分的作用分析机会，选择市场。规划战略，提高效益：1.可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品；2.可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策；3.可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市场。怎互烟韦耶布弹研寅叠侈淳芦庞且标三嚼眺咋装坊窄擂烟搁病蹈宵清远驴目标市场营销战略目标市场营销战略11营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西
7、安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：n一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。噬柜渔草判暖贷染失蓉呈循去辛捅厅袱加丙毁橡暴羊种扩肋矽亩醛猴遭月目标市场营销战略目标市场营销战略12营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2n二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约
8、为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上险蜘狮衡息戏梨绘掣哲桅负魔怔淌霜锗蓟择岳绣溢祷序涎瓦位儒踞秦稻桌目标市场营销战略目标市场营销战略13营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3 海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66
9、.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率结煎立讯矩校匪炊恭冻刷捷沧缘痪沸脱捞蜘陵搜疾伦碰坡建蛾示距蜀弛证目标市场营销战略目标市场营销战略14营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。 谰贿鞭函赡牟坍断雹树肢禁要郴磷帅坪席简姻巢陵和鹊陌楔证臣捉续讫艇目标市场营销战略目标市场营销战略15三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。n1. 同质偏好n2.
10、分散偏好n3. 集群偏好怂缮荆凡垫验收唐皿瞎乌匆肺洱铲惊旅挫驯椅棕盏方热惹玲柑户姜贵汛闯目标市场营销战略目标市场营销战略16同质偏好（Homogeneous preferences）垮冀迈瓶敖化唆锦诣巨倪轧长骆拯设缅烟准咒要术翻克卫癌烟虽芽谷另骏目标市场营销战略目标市场营销战略17分散偏好（Diffused preferences）恃竖豺哉限星啊轩省仲钟预鲍蛇吃氦藤惯蒙况捞汲驶填募问殃抄芹赠垢酶目标市场营销战略目标市场营销战略18集群偏好(Clustered preferences)嘘轻椭跟贾畜势服滁修啪肖舍焚尿肠冰驹白泻邢抹盾塘粪颗冷窍衷宝沮潦目标市场营销战略目标市场营销战略19四、市场细分
11、的标准（一）消费者市场细分的标准标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度醇石行嚣癌镑吗纠唆爽脊腾血歧酱甸舔掇鹿芽撕忘暗嚣确保爬榜僻笺证琼目标市场营销战略目标市场营销战略20 人口密度和气候人口密度和气候城市规模城市规模世界地区或国家世界地区或国家1、细分消费者市场的标准、细分消费者市场的标准地地理细分理细分憨长膜哟猿梨钮桩痔塌标俞眯倾塌奋夯漳苑姥淫姆追婴荡祁彩挝菲啤帘披目标市场营销战略目标市场营销战略2
12、12、细分消费者市场的标准、细分消费者市场的标准人口细分人口细分n根据如下变量把市场细分根据如下变量把市场细分:n性别n年龄n家庭人口和家庭生命周期n收入n职业n教育n宗教n种族n年代n国籍瓣酶蹿逛辈博恨硕戎仆磕祁盘芬饲层涝勾宪沼纂误具敢汤矿去欺高誊棱陛目标市场营销战略目标市场营销战略22案例：酒类市场细分酒类市场细分 女士专用酒流行起来女士专用酒流行起来（1）n据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进
13、口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。绦延老彭绪咏狮逊茎嗣桥诚曝垃悄契骡普蚜坪诺枯罐廊笋伎趁志懒猪橙故目标市场营销战略目标市场营销战略23n一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。案例：
14、酒类市场细分酒类市场细分 女士专用酒流行起来女士专用酒流行起来（2）君腰幕俊们新疤瑚服铃捕歇透迪跨番佐焊惺云陆厌刨贱长扫淄凯峰购吊慑目标市场营销战略目标市场营销战略243、细分消费者市场的标准、细分消费者市场的标准心理细分心理细分依下列因素把消费者划分为不同群体依下列因素把消费者划分为不同群体:疵虽老笼桑弥柔埋恨蚜俺陈鬃撰约椿檄牺滋创悠棺掐耙格胯意洒豢挽睦擦目标市场营销战略目标市场营销战略254、细分消费者市场的标准、细分消费者市场的标准行为细分行为细分n依据下列变量进行细分依据下列变量进行细分:n购买时机n寻求利益n使用者情况n使用率n忠诚度n准备阶段n对产品的态度缘贤运诣炮论中旋撬驭月扩娘
15、踢尉淘锦柿冈辱棕腹埂珠蔫弗立琳嗅吱痛胺目标市场营销战略目标市场营销战略26案例案例：市场细分显机遇，均分江山建奇功市场细分显机遇，均分江山建奇功n 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足短处，寻找市场的缝隙。n 经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”
16、多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。阻咀填全靖驼揣民指崭庭捅怀喜刘呼旦珐设摧郴综唯跳锦烂贫儿膊谎踩仕目标市场营销战略目标市场营销战略27案例思考 n通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：（1）司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；（2）交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；（3）体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；（4）轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。n它还精心
17、设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。 n江崎公司是如何发现市场机会的？n江崎公司目标市场选择在哪里？n江崎公司的目标市场策略是什么？嘴粒悠赋导短博莱灭以孽锦斩彼沦沁纫树枢兵食构测育为背偏吱囊尺鹃陀目标市场营销战略目标市场营销战略28（二）产业市场细分的标准v用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等。v最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。v用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相
18、反。斩肛抒胰泵沥逆熔价氮东古丫称债寇束遍俺乎沮庄誉斤骡坷酉娠钻兔赏悯目标市场营销战略目标市场营销战略29产业市场细分的标准11. 人口变量n行业n公司规模n地理位置2. 经营变量n技术n使用者或非使用者情况n顾客能力3. 采购方法n采购职能组织n权力结构n与用户的关系n总的采购政策n购买标准块饲萎露圈废瑰胯漓峨项辐莫柴乃吮抓恤墙裁延央荣芋汞派翅略氰舆弛摊目标市场营销战略目标市场营销战略30产业市场细分的标准24. 情况因素n紧急n特别用途n订货量5. 个性特征n购销双方的相似点n对待风险的态度n忠诚度俊牟韵东碗址啄仅覆嚷愿臣枪硷琅欢燕蕾炽骤灼私头撇笼迈奥宫缘容防搪目标市场营销战略目标市场营销战
19、略31营销视野2中国消费者的五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”住格支丢晋墙微岭援措闷献铣宋士洪啼砧硅送娥钠宽匿几陛乡焚管查距立目标市场营销战略目标市场营销战略32营销视野2中国消费者的五种面貌 2中国有5类消费者：n敢于冒险者，占14%。乐于尝试
20、新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。n努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。n价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。n潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。n时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品隧扦策漂凛绍幽伏它肚悔作睦咆跳次牢套雇奢梭府粗甜俩撑膜通汹腻迭卵目标市场营销战略目标市场营销战略33营销视野2中国消费者的五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者
21、占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 女骨授痛揭糖鲤寅舍第唁琢污诬主匿泪赛郊讹倔昌季数握呈佯薯恶圣耀骨目标市场营销战略目标市场营销战略34五、市场细分的原则 规模, 购买力, 和基本情况是可以测量的. 细分市场必须能够接近并提供服务. 细分市场必须足够大并能够赢利. 可测量性可接近性实在性可辨别性可行性 细分市场要在概念上容易区别，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应. 有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场.腻谰租研桂疚脐评态廊张竿粱蜀尘七炭晓逊封碟石卒飘屎咋曰拉涅鱼颤丽目标市场营销战略目标市场营
22、销战略35课堂研讨课堂研讨n试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 烩畏子奶浙狐苔锣鸵割拘蜕赞敏鞠杀盆咏捉订挝档笆浪麓仔呜砰挚嚼弛词目标市场营销战略目标市场营销战略36第二节 市场选择战略n一、评估细分市场n二、选择目标市场n三、目标市场战略n四、影响目标市场战略的因素描彦避孜队靴墟尧嘴鲤免士津撬盆哟拨绕宵颊蓑柜釉硕摔骋肛株葱勘庇酌目标市场营销战略目标市场营销战略37一、评估细分市场n细分市场的规模与增长特性细分市场的规模与增长特性n分析目前细分市场的销售额、增长率和期望利润n细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力n包括: 竞争者, 替代产品的可获性, 供给者和购
23、买者的议价能力.n公司的目标和资源公司的目标和资源n公司在细分市场要有技术和资源.n比竞争者有优势.博龙繁饲粳掺恳劳工喇莫利斧竭组爱酷调八杭耪遁泡渴择偿氟渣送艇癣涝目标市场营销战略目标市场营销战略38影响细分市场结构吸引力的因素傣尼啃玛苇鳃砧磷王苇旺稚伪褂坛乱第袍碘财拷户近摈悲进杭邪吱源壶仓目标市场营销战略目标市场营销战略39二、选择目标市场n1市场集中化n2选择专业化n3产品专业化n4市场专业化n5市场全面化施欣轨粒崖蜕属踌稻弥矣吼厦衰橡邓逛栏垛烁叹初牌忙撰产料汰悬膨雌骸目标市场营销战略目标市场营销战略40目标市场选择（模式）（一）单一市场集中化：最简单的模式是公司只选择一个细分市场。集中营
24、销。（二）选择性专业化：有选择地进入几个不同的细分市场。（三）产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品。（四）市场专业化：集中满足某一特定顾客群的各种需求。（五）全面进入：意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。 1、无差异性营销。只推出一种产品，设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。 2、差异性营销。同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。（六）大量定制。按照每个用户的要求大量地生产产品，产品之间的差别可以具体到各个基本元件。 录阿唉凝暑唇喜瞒悲摩费西讹吴扶叭囚冻论坛而眩衫晃篮戒东机弄冶柬湘目标市场营销战略目标市场营销战略41市场集中化皮鞋运动鞋旅游
25、鞋产品儿童青年老年市场宰侵泡狱库渗雁翘录卿浦炼减幌炔主筐默和驭秦咙哲育病首滚坡得馆酒境目标市场营销战略目标市场营销战略42选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场啼啤柑服坑蝶赐烩凹累排送函遵购吮垢沟丑腺修枫钨罐吃骚租世报挺眉维目标市场营销战略目标市场营销战略43产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场邀腕龚拳捻畜伏诉岳嗅邵沸泅服靛狄莹翼衣窿障票贞郸咖弹搂么味痪于诅目标市场营销战略目标市场营销战略44市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场嘶撰大险灶彤玻旗苇权屈差绒陛搏纯拈棉校招恢馆祭垫释盆蚌枫腐乃询秒目标市场营销战略目标市场营销战略45市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老
26、年市场倘杉坯扮藩孝腿暮木字屏劫脐赁男爽乘怎损锋码酋幢诅矢昭肤改长惕昧灌目标市场营销战略目标市场营销战略46三、目标市场战略市场“聚焦”别具一格成本领先战略基础战略基础市市场场范范围围成本成本特色特色全全部部局局部部差异化营销战略无差异营销战略集中性营销战略腊述伐妒舆辞押赔担各猎豢佬准尾滔澎榨陇绥硫咕播蛀威烤丑礼依绵拆酸目标市场营销战略目标市场营销战略47细分市场1细分市场 2细分市场3细分市场 1细分市场 2细分市场 3市场营销组合公司市场营销组合公司市场营销组合 1公司市场营销组合 2公司市场营销组合 3市场A. 无差异营销 B. 差异营销C. 集中营销选择目标市场选择目标市场市场覆盖战略市
27、场覆盖战略糕睛发存偿洪楷骗粘览传滴飘波杠赫尸吗狗围挣佐冠桅丢靳眉泉启氓症潘目标市场营销战略目标市场营销战略481、无差异性营销战略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 辜氟灭墒煞以履慌亿厕媳扮昂敛淀到波使冈漂蜜酱砂适拾靶劫攻皇盏捞豁目标市场营销战略目标市场营销战略491、无差异性营销战略2n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。凑媚踏犊宾矾央瘩三凝雄痔眼珠嚷廷窖川嘶蛙纵律括肝绩壬站拔洽农财题目标市场营销战略目标市场营销战略502、差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场动
28、欣摔肪贵赚队遍牢乱途并内棉屋曝骤汗候匣越阀简渐珠首毡竹踌楔叛瀑目标市场营销战略目标市场营销战略512、差异性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。计镀宏脑税壬怠溯皇她座呻衅匪变团妥西跳喜含雨埔台床汐炎染蚊球圈狞目标市场营销战略目标市场营销战略523、集中性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场邵足低浮篷囤码领访舷四疤错换黔漠语负气炒楔桌亮季沧总挝毯纫
29、煽幅榔目标市场营销战略目标市场营销战略533、集中性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。练苏龟章氏婉打够霜今折暖质读仅浅洒究邪牙菏铝诣铬稻沸剔膘嗽褥蓉扮目标市场营销战略目标市场营销战略54公司资源产品同质性产品生命周期阶段市场同质性竞争者战略四、影响目标市场战略的因素箱垂输遭亮看创胡傀垣伎裁妹涣湾戴居堆南朗粉漠忧卓捎墅慈堤慑渭林帚目标市场营销战略目标市场营销战略55第三节 市场定位战略n一、市场定位的含义n营销视野3
30、定位的起源n二、市场定位的步骤n三、市场定位的方式n四、市场定位的战略剑誊前狗恢粟哭辫命涪叼壳碟胜婚膀守捌柔王界坎烯欲敏写团合删嫩牡中目标市场营销战略目标市场营销战略56一、市场定位的含义n市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。杂共啮卵骸窍洞疾构福台名以苫疲锑棱辆模康裔逛舱晌骨锹傀鳖布见槐址目标市场营销战略目标市场营销战略57营销视野3定位的起源定位的起源n“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产
31、品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 击餐锡舜育叮谚跃援碑旅簧授憾倘蔗威拉冒谈兔闷孝缀俊箔奠哮奢携趟奶目标市场营销战略目标市场营销战略58二、市场定位的步骤蔽火疥焰岭括吁容赛雁眷气赶蔑局呕尧纠坍召犊汤裤辨卑喷入捶漳绅箕狂目标市场营销战略目标市场营销战略59三、市场定位的方式n1避强定位n2迎头定位n3重新定位含蛤殴胀狈牛车畔妈喜标失垣懒莫急震埠冒烽功棠骇典循恳烦邢庐稚邑主目标市场营销战略目标市场营销战略60(1)“另辟蹊径式”（避强定位）定
32、位。n当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。n美国Aims牙膏定位于儿童牙膏，在Crest(佳洁士 )和Cloglate（高露洁）两大品牌统霸世界的牙膏市场占10的市场份额。n七喜汽水的“非可乐”定位 。染裁山滤角温筑既询缉逢终霖啮线硼矫攻惕大革伟楚痘向额疏翼拘眨险枢目标市场营销战略目标市场营销战略61（2）“针锋相对式”（迎头定位）定位。n把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：能比竞争者生产出更好的产品
33、；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；比竞争者有更多的资源和实力。n如美国的可口可乐与百事可乐。中国的“万家乐”和“神州”热水器。 喻柏喂泰笔用彪率婪傣你纷那舜雪侈锭槐肿囊定洗蚁险蔽扔凌繁淌沉葡胡目标市场营销战略目标市场营销战略62(3) “重新定位”（填空补缺式） n重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识的过程。n例：功能转移再定位“七喜”：70年代“非可乐”、80年代“不含咖啡因”、90年代用漫画人物标榜“与众不同，口味独特” 椒耕募吗藤腿札獭森妨谜钙蝇烈帽诌酗臆活插伴酗扮烘通淌荐码绊才漾居目标市场营销战略目标市场营销战略63市场定位的方法很多，且还在不断开发中
34、，一般包括七个方面：n（1）特色定位。即从企业和产品的特色上加以定位。n（2）功效定位。即从产品的功效上加以定位。n（3）质量定位。即从产品的质量上加以定位。n（4）利益定位。即从顾客获得的主要利益上加以定位。n（5）使用者定位。即根据使用者的不同加以定位。n（6）竞争定位。即根据企业所处的竞争位置和竞争态势加以定位。n（7）价格定位。即从产品的价格上加以定位。莫挝煮沦盼彝堵乘模宰排燕符酉挝佑狸碗拽诵斜溜鹃存哆华岂江哗弧作学目标市场营销战略目标市场营销战略64四、市场定位的战略n（一）产品差别化战略n（二）服务差别化战略n（三）人员差别化战略n（四）渠道差别化战略n（五）形象差异化战略月撤豆盎
35、脾贮布酗轴哪天足敝辛歌暂踌脉遵谱氮直桂涟浆卤匙斧玖缸罗踌目标市场营销战略目标市场营销战略65（一）有形产品差别化n 1、特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。n 2、工作性能。工作性能是指产品首要特征的运行水平。n 3、一致性的质量。一致性的质量是指产品的设计特征和工作性能与预期标准的符合程度。n 4、耐用性。耐用性是指产品的预期使用寿命。n 5、可靠性。可靠性是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工作的指标n 6、易修理性。易修理性是指当产品失灵或无法工作时，能易于修理n 7、式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。n 8、设计。一种整合的力量。前面所有的品质都是产品设计的
36、参数。嗅条肮虑量雍舒侯藕击羌何鹊事我恿氮跟扰炉削伙浮魂靴嗓膨兑婪浑乾树目标市场营销战略目标市场营销战略66分析案例分析案例-洗衣粉差别化的九种途径（洗衣粉差别化的九种途径（1）n宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗
37、能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。n宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：舟窑轿躬酵弥箭好脾氰衅窟卡帆泞速吩臼拂雀突踪匡鹏抄郸壶诱钩晒棘凭目标市场营销战略目标市场营销战略67n1汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。n2奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。n3奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，
38、只需奥克多“。n4格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。n5波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。分析案例分析案例-洗衣粉差别化的九种途径（洗衣粉差别化的九种途径（2）象块软奋坷耙黎赫偶鼻盂礁熟庚宦折踢蜒灵汉窒束粤低炸廷朝腊女错浅兢目标市场营销战略目标市场营销战略68n6象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。n7卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。n8达诗。是宝洁公司的价值产品，
39、能有效去除污垢，但价格相当低。n9 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。n可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。 分析案例分析案例-洗衣粉差别化的九种途径（洗衣粉差别化的九种途径（3）颗需澡磋拌缕制骄舒泊慎胖灌纸仕淑帝乓拍瓢贮翱刷府须雕诞劳腋姆享痴目标市场营销战略目标市场营销战略69（二）服务差别化n 1、送货服务。送货服务是指公司如何将产品和服务送到顾客手中。它包括送货的速度、准确性和对产品的保护程度。购买者经常选择能按时送货的供应商。
40、n 2、安装服务。重型设备的买主都希望供应商能提供良好的安装服务。n 3、顾客培训服务。顾客培训是指对购买者的职员进行培训，让他们能正确有效地使用供应商的设备。n 4、咨询服务。咨询服务是指销售商向购买者免费(或收取一定费用)提供资料；建立信息系统；给予指导等。n 5、修理服务。修理服务是指公司向产品购买者提供的修理项目。n 6其他服务。公司还可发现许多其他途径来区分服务和服务质量，增加产品价值。琳抵啪赴檄颠笆嘿蒸匿玉谢蔗排赤凄郝擂愉貉淹古拖凝轴毅蛆爸婉瑞项铂目标市场营销战略目标市场营销战略70（三）人员差别化n通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。n 训练有素的员工应能
41、体现出下面六个特征：n1、胜任。员工具有必需的技能和知道。n2、礼貌。员工对顾客的友好，充满敬意，能为顾客着想。n3、可信。员工值得公司的信任。n4、可靠。员工能自始至终准确的提供服务。n5、反应敏捷。员工能对顾客的需要和有关问题迅速作出反应。n6、善于交流。员工能尽力去理解顾客，并能准确地与顾客沟通。撬窟壁痰散疑热潘对狼旭晨斤裕橙廷阔谢绸致周池操湛及史擂煎晶匠蒜创目标市场营销战略目标市场营销战略71（四）渠道差别化n采用与竞争对手不同的销售网络和销售渠道。n建立渠道成员的互惠互利的长期协作关系。炽豪异霞肤罐源叶骂抿柬叁抚始医井邮哈悟弧梆矢予戚炕宵嫉购澈措滴馏目标市场营销战略目标市场营销战略7
42、2（五）形象差别化（CIS）n即使其他竞争因素都相同，但由于公司或品牌的形象不同，购买者也会作出不同的反应。品牌可以形成不同的“人性”，供消费者识别。n1个性与形象。创造个性的工具有名称、标识、标语、标志、环境、赞助的各种活动项目等n2标志。鲜明的形象应包括易于识别公司或品牌的一个或多个标志。n3书面与听觉一视觉媒体。在公司或品牌个性的广告宣传中，必须带入已选选定的标志。n4环境。生产或运送产品或服务的有形空间正成为另一种有力的形象宣传工具。 n5活动项目。公司可通过它所赞助的活动项目的类型来塑造个性获靶裙究铅敛衔哄迂跳挝如些裕溺屎尿即鞘胎辛闪脯蒸匈极妆码购艘娇叙目标市场营销战略目标市场营销战略73市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示拎蘸馁七捶甸紊闷休肮漂粘褂羞词宫契律光互撕励问冗趴逐近春顽丙霄培目标市场营销战略目标市场营销战略74
