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1、第十一章第十一章 顾客抱怨管理和服务补救顾客抱怨管理和服务补救本章教学内容：n11.1 顾客的抱怨行为 n11.2 服务补救策略n11.3 服务承诺31 11 1.1.1 顾客顾客的抱怨行为的抱怨行为n一、顾客对服务失误的反应面对服务的失误采取某种形式的公开行动采取某种形式的私人行动不采取行动向服务公司投诉向第三方投诉采取法律措施寻求赔偿流失（转换供应商）负面口碑任何一种形式以及这些形式中的组合都是可能的n二、了解顾客的抱怨行为n顾客为什么抱怨？n获得退款或补偿；发泄怒气；帮助改善服务质量；利他主义n有多大比例的不满意顾客投诉呢？n研究显示，平均5%10%的不满意顾客对服务进行抱怨，有时比例更
2、低n为什么不满意的顾客不投诉？n不想浪费时间，不值得；角色感知和社会标准的影响n哪些人最可能投诉？n研究结果表明，有较高社会经济地位的人比社会经济地位较低的人更有可能投诉。n顾客向哪里投诉？n研究表明，大多数投诉发生在接受服务的地点。n当顾客主要想泄愤时，会使用费互动式渠道投诉，但当他们想解决或纠正问题时，则会借助诸如面对面或电话等互动式渠道投诉n企业需要建立正式的顾客反馈系统n三、顾客的补救期望n（一）理解和责任n顾客期望事情出错时能够得到道歉；顾客同样想知道公司所做的事能够保证问题不再发生一项研究确定了七个顾客在经历了严重问题时会去寻求的“补救方法”，其中三个是修理产品或服务弥补、全部退款
3、或退还部分，其他四个，包括公司的道歉、公司对发生了什么的解释、保证问题会被解决和一个顾客向公司发泄他的愤怒的机会，并不花费公司多少成本。星巴克咖啡的恐怖分子星巴克咖啡的恐怖分子n一位顾客从星巴克买了一台有故障的卡布提诺咖啡机，这位顾客回到星巴克并要求换一台机器。当退还了机器后，这位顾客又为他的一位朋友买了一台作为礼物，然而，他没有得到承诺中提到的0.5磅免费咖啡的赠品。这位顾客要求得到这份赠品，员工却非常粗鲁。不幸的是，那台买来作为礼物的机器同样是有毛病的，所以顾客要求退换为卡布提诺最好的咖啡机，这要比他买的那台礼物高出大约2000美元，顾客威胁道如果他的要求得不到满足，他就要在华尔街日报发表
4、一整页的指责公司的广告，公司拒绝了他。n一整页的反对星巴克的广告果然发表于该报纸上，在广告上面这位顾客请求其他人通过他自己的800号来抱怨，当星巴克进行了道歉并想退换两台机器时，顾客宣传这样做是不够的，并且向星巴克提出了更多的要求。他要求星巴克在报纸上用一页来向他道歉，并要求星巴克为他最喜欢的慈善机构捐款。不用说，这件事得到了全国媒体的关注。n当时，专家被要求对星巴克的情况做评论。所有的专家都提到了与第一个星巴克员工的接触在以后的故事发展的舞台和基调是多么的关键。一位专家认为在顾客来退换第一台机器时应该给他2磅的咖啡，并在一个星期内打一个跟踪电话以确认两台机器是否能够运作。n另一位专家建议公司
5、应该将有问题的顾客列在一个VIP单子上以提醒员工和管理层小心并优先处理接下来的交易。还有一位专家认为星巴克应该退还机器并给顾客2000美金。这位专家认为有这种要求的顾客占很小的一部分，所以为避免像这样的潜在恐怖主义者行动，无论付出什么样的必要代价都是值得的。n还有一位专家认为当报纸广告出现后，公司应该马上派人同这位顾客面对面的谈话，道歉，倾听顾客并找出顾客想要得到什么。这些专家中有很多位承认对于一个特定事件来讲对损害的控制是唯一的选择，而且这种情况下的逐步升级也常常是可以避免的。n（二）公平对待n1、结果公平n结果公平是指顾客因服务失误所遭受的损失和不便而获得的赔偿。n顾客希望结果或赔偿能与其
6、不满意水平相匹配。这种赔偿可采用实际货币赔偿、一次正式的道歉、未来免费服务、折价、修理或更换等形式。10n2、过程公平n过程公平是指顾客在寻求公平时必须遵守的政策和规章制度。n顾客希望公司承担责任，接着是便捷、迅速反应的服务补救流程，包括富有柔性的系统以及对顾客在补救流程中付出投入的报酬。11n3、互动公平n互动公平涉及为顾客提供服务的员工和他们对顾客所做出的行为。顾客希望被有礼貌地、真实地和真诚地对待。n如果顾客感到公司及其员工态度漠不关心和几乎没做什么以试图解决问题，这种形式的公平会支配其他公平形式。12一个服务英雄的故事一个服务英雄的故事n一群休假者从纽约飞到墨西哥除了麻烦什么都没有得到
7、。航班晚6个小时起飞，中途有两次意想不到的停留，在着陆之前在空中盘旋了30分钟。由于这些延误和不幸，飞机旅途比预计的多了10个小时并且饮料和食物都耗尽了。终于飞机在凌晨两点达到了，但着陆时又很粗糙以致氧气罩和行李都从头顶落下。当飞机在门前停下时，乖戾的旅客几乎被气昏了，他们肯定他们的假期在开始之前就被毁掉了。飞机上的一位律师已经联系了诉讼的名称和地址。13nCancun度假村的主管听说了这次可怕的飞行，立即想出了对策。他将一半的工作人员带到了机场，那里排放着一桌子的零食和饮料，并且还有一个可以播放在线音乐的音响系统。当客人走过大门时，他们每个人都收到了欢迎，还有人帮他们拿行李，还得到了同情的话
8、语，另外还有司机开车将他们送到度假区。在俱乐部等待这些游客的是丰富的宴会，宴会以墨西哥巡回乐队的演出和香槟结束。除此之外，这些员工还集合其他客人来欢迎这些新到来的客人，聚会直到日出时才结束。很多客人说这是他们大学毕业以来过得最开心的一次。1412.212.2服务补救策略服务补救策略n一、避免服务失误，争取在第一次做对n服务质量的第一条规则就是在第一次把事情做对n通常采用全面质量管理（TQM）、“零缺陷”行动15n二、鼓励并跟踪抱怨n企业可以利用多种方法来鼓励和跟踪抱怨，可以通过满意调查、重大事件研究、完全免费的呼叫中心系统、电子邮件和丢失顾客研究等。16n三、快速行动n在一线关心问题n顾客希望
9、听到其抱怨的人来解决其问题，无论这项抱怨是通过个人、电话还是互联网方式。n授权员工n必须对员工进行培训和授权，以使问题在发生时就予以解决。n允许顾客自行解决问题n建立一个允许顾客亲自解决服务需要和处理遇到问题的系统，通常这需要技术支持来完成。17n四、提供及时充分的解释n首先，解释的内容必须是正当的；相关的事实和信息对于顾客了解发生的事是十分必要的。其次，传递解释的风格也可以减少顾客的不满，顾客感知到的诚实的、真诚的且是非操作性的解释是最有效的。n五、公平对待顾客18n六、培养与顾客的关系n研究发现，顾客和企业和谐的关系提供了很多服务补救益处，包括提升的失误后的满意、提升的忠诚，以及消极的口碑
10、传递影响的降低。n又有研究发现，想要继续保持和公司关系的顾客有更低的服务补救期待并且对即时补偿的要求更少。n七、从补救经历中学习n通过追踪服务补救的努力和过程，能够获知一些在服务交付系统中需要进行改进的系统问题。19n八、从失去的顾客身上学习n由训练有素和真正了解业务的人员进行深度访谈是最有效的做法。n研究要将重心集中在那些已经离开的、重要的或有利可图的顾客身上，而不是针对离开公司的每一个人。2012.3服务承诺n一、服务承诺n服务承诺是一种特别的补救工具。n承诺是一个保证或誓约：企业提供所承诺的产品，如果产品与承诺不符，企业要采取某种形式的补偿。21n二、服务承诺的作用n一个好的承诺促使公司
11、关注其顾客n一个有效承诺为组织设立了清晰标准n一个好的承诺可以从顾客那里得到快速反馈n实施承诺时有一个快捷的机会补救，既令顾客满意也有助于维持其忠诚n承诺使员工的士气和忠诚度也得到加强n承诺降低了顾客的风险感并建立了对服务组织的信任22n三、服务承诺的类型n（一）满意承诺和服务属性承诺n满意承诺：无条件的服务承诺n例：“如果顾客不满意，可以不付款”n服务属性承诺：对那些对顾客重要的服务内容提供承诺n例：“保证舒适，否则您将免费飞行2.5万英里”23n（二）外部承诺和内部承诺n外部承诺：组织对顾客的承诺n内部承诺：组织内部的某部门对另一部门的服务承诺24n（三）有效承诺的特性n1、无条件：承诺应该是无条件下的n2、有意义：公司应该保持服务的元素对顾客是重要的；赔偿应该多于支付服务失误所需的费用n3、容易理解和沟通：顾客需要理解期望的是什么；员工需要理解需要做什么n4、容易收集：如果发生服务失误，顾客应该能够简单地收集到服务保证，不会遇到任何问题n5、可信赖的：承诺应该是可信的25n四、何时使用承诺n下述情况下，承诺可能行不通：n已经因卓越服务而享有盛誉的企业可能并不需要服务承诺n公司现有服务的质量低劣n服务质量确实无法控制n顾客在服务中感觉不到风险n顾客在竞争者之间的质量方面感觉不到差异26
