《金鹃国际2003生啤酒全案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《金鹃国际2003生啤酒全案（113页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、黑生啤酒全案金鹃国际2003年7月提案进程提案进程v黑生的战略背景及营销模式王朝成v黑生市场导入策略柴俊v黑生市场导入执行陈家红v创意呈现叶振宇v黑生大连质化研究报告柴俊v黑生媒介策略柴俊黑生的战略背景及营销模式 区域为王与基于创新的差异化突破相结合的双轨发展战略，将是烟啤未来的崛起之道。我们称之为： 区域王者的涟漪式扩张区域王者的涟漪式扩张区域王者的涟漪式扩张区域王者的涟漪式扩张第一章、战略回顾漪漪式式扩扩张张的的策策略略深度分销全项产品线设置品牌好感度提升与忠诚度建立营销组织更灵活与快速以中高档市场细分为突破口以产品差异化为利基完整的产品概念与推广资源与目标的适应性区区域域王王者者的的策策
2、略略战略所面对的策略缺失众多策略环节的薄弱和缺失，急待强化和建立，无疑烟啤需要寻找一个支点！烟啤需要改变营销模式、理念的单一改变通路结构的单一改变产品线的单一提升营销组织的效能提升品牌力为企业搭建一个未来发展的平台，是该支点肩负的使命和任务。营销模式产品线通路结构品牌力组织效能黑生可以掌握一种与深度分销不同的营销模式盘中盘建立一般通路之外的特殊通路中高档餐饮市场丰富烟啤的产品线一支差异化高档产品锻炼出一支队伍分品牌操作，建立一支高档分品牌 这正是黑生项目的战略意义所在！这正是黑生项目的战略意义所在！第二章、黑生的营销模式的选择首先我们来仔细分析两种区域市场通路策略盘中盘深度分销通路的组成厂家区
3、域总代理（经销商）批发商商场超市批发商酒店商场超市酒店盘中盘理论要点1 1、理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足、理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足的利润空间，每个层级利润均为的利润空间，每个层级利润均为“T”T”型。型。2 2、风险收益机制：对等原则。、风险收益机制：对等原则。一批、二批、三批等各个层级对一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多应发展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报。少努力谁得到多少回报。3 3、控制力和影响力：分公司或、控制力和影响力：分公司或办事处必须对市场有整体的控制办事处必须对市场有整体的控制力和影响力力和影响力
4、D风风 险险终端终端批批发发价价A旺旺 销销终端终端出出厂厂价价到到岸岸价价二批价二批价B中中 性性终端终端三批价三批价C风风 险险终端终端盘中盘盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式。整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘。市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。盘中盘的通路结构盘中盘的通路结构深度分销深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点：一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬；二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到
5、零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。深度分销深度分销让企业在二级渠道模式下：完全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线；同时，利用分销商的仓储和运力资源为终端客户进行物流配送。深度分销的通路结构深度分销的通路结构厂家零售店酒店零售店酒店酒店零售店酒店零售店分销商分销商配送配送收款收款开发和促销开发和促销深度分销深度分销的条件：这种模式企业投入的人力多，管理成本高；要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。深度分销深度分销的局限性酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络；深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大众化产品，用于建
6、立稳固的基础市场。结 论 “盘中盘盘中盘”是黑生营销模式的不二之选是黑生营销模式的不二之选“盘中盘”是中高档产品启启动动市场非常有效的方法；“深度分销”是大众低价产品非常有效维维护护市场的方法； 旺销终端，配旺销终端，配合大众媒体，合大众媒体，实现共振实现共振。拐点拐点边缘市场边缘市场核心市场核心市场第三章、黑生营销模型解析黑生市场发展的动力模型黑生市场发展的动力模型黑生市场发展的动力分析总经销启动市场：区域分公司或总经销建设旺销终端，一般来说，36个月启动市场；二批发展市场：产品突破拐点总经销指导优选优选的二批发展B类中性终端。增强在B类终端的口碑效应，69个月发展市场；三批活跃市场：经过近
7、一年的发展，众多的三批活跃市场，扩大C、D类终端的铺货和产品影响力。产品进入成熟阶段。四批扰乱市场。盘中盘最重要的环节是拐点的出现，拐点的出现取决于以下三大驱动因素的合力：1、厂、商信心：本质是厂商的合作诚意，共同运作市场的投入力度。2、核心酒店的影响力：筛选核心酒店的本质是衡量酒店影响力的深度和广度，即其领导当地消费潮流的能力。3、传播的质和量：盘中盘的口碑效应的形成，拐点出现的另一激发因素是品牌的大众媒介的传播效果：传播的量X传播的质=传播效果拐点是如何出现的？拐点的驱动模型核心酒店的影响力传播的质和量厂、商信心拐点出现黑生运作（盘中盘）的三环1、人员建设：盘中盘讲求一店一策，较好的人员（
8、业务代表、促削代表）素质，一方面会节省通路投入，另一方面会促进酒店动销速率！2、通路建设：启动前期确保核心酒店的质和量，建设旺销终端。拐点出现前后如何遴选二批，共同发展市场，是通路建设的关键节点所在！3、品牌建设：核心终端旺销的同时，利用大众传播教育消费者，引领消费潮流，扩大黑生消费群的范围。通路建设品牌建设人员建设市场、销量小结（二）无论是盘中盘市场运作的三环还是拐点的驱动模型中，品牌传播均不可或缺。可以说对于黑生的市场启动来说，大众媒介的传播极为重要！盘中盘的资源投入也取决于三环各自的表现，常常一个环节的出色表现，会适当分担一些其他环节的投入压力。该三环构成盘中盘操作的三大发力点，讲求相互
9、共振，形成合力，启动市场。黑生市场导入策略将围绕该三环进一步深入探讨。谢谢大家！黑生市场导入策略目录目标市场评估及选择销售队伍建设通路导入策略品牌导入策略沈阳高档啤酒市场概况沈阳的啤酒市场容量大，餐饮极为发达，市场辐射力力较强，更符合盘中盘运作的要求。进入壁垒较大连低（沈阳现有的经销商酒店网络状况较好），但进入以后的竞争更为激烈（各强势品牌均在沈阳有较大的动作和市场表现）。啤酒市场的价格体系也比较正常，高档啤酒价格分布在8-10元左右。高端市场容量在5万吨左右。沈阳高档品牌竞争格局的演变青岛青岛：运作沈阳市场较早，呈明显的成熟市场的特征。产品价格穿底，通路关系比较紧张、经销积极性不高。但目前正
10、在加大沈阳的投入（4-6月份，在沈阳已经投入了1000万费用）。燕京燕京：燕京趁青岛开始市场下滑之势，于2002年3月推出燕京8度，依靠口味和瓶型差异化，取得极佳的市场表现。但目前已经面临老化产品的维护问题。雪花雪花：因雪花品牌整体呈低端形象，在高端市场的表现受到限制。目前有金麦经典一支高端产品。品牌拉力强弱强弱通路推力雪花金麦经典青岛纯生燕京8度大连高档啤酒市场概况该市场是一个被外向型旅游经济完全冲破的市场，流动人口多，购买力强，严格的说：大连的高端啤酒市场是区域品牌玩不起的市场。啤酒价格体系畸形，高端市场价格均在10元以上，5-10元的价格断档（一是酒店经营思想所致、二是一直没有强势品牌运
11、作该价位市场）。餐饮市场进入壁垒高，但进入后的竞争激烈程度较沈阳低。但该市场对周边市场的辐射能力弱。高端啤酒市场容量在5000-10000吨。大连高档品牌竞争格局的演变百威百威：进入时间比较早，但因其产品线都集中在高端，市场影响力有通路局限性,主要集中在酒店餐饮和夜场。产品老化，市场呈下滑趋势。青岛青岛：趁百威的市场下滑之机，今年开始大举运作大连市场，预计每年投入1000万，预期将连续投入三年，力度较大。将是黑生最强劲的对手。品牌拉力强弱强弱通路推力黑狮金冠百威青岛黑狮黑狮：低端市场的绝对领导者黑狮于6月份刚刚推出高档啤酒品牌黑狮超纯金冠，以应对外来品牌的冲击，原来还有一支高档产品黑狮王因政策
12、刚性，遭通路抵制。因整体品牌的低端形象，作为有限！大连、沈阳两地高端啤酒市场比较分析（一）两地高档啤酒品牌竞争格局有一定的相似性：一品牌市场表现呈衰退趋势问题品牌一品牌市场表现上扬明星品牌一品牌受限于品牌整体形象低的影响瘦狗品牌品牌拉力强弱强弱通路推力雪花青岛燕京品牌拉力强弱强弱通路推力黑狮百威青岛沈沈阳阳大大连连结论（一）黑生在两地市场的竞争模式有一定的相似性：以优化的通路利润结构和终端推力打击问题品牌。以品牌传播打击瘦狗品牌。以品牌传播和通路利润的合力打击明星品牌。可见：黑生在两地的运作是一个可见：黑生在两地的运作是一个全方位的系统竞争，任何单一元全方位的系统竞争，任何单一元素的竞争都不能
13、赢得这场战争！素的竞争都不能赢得这场战争！强品牌拉力弱强弱通路推力瘦狗问题明星项目沈阳大连1、市场容量强弱2、市场进入壁垒弱4、市场竞争强度5、市场辐射力弱6、目前上市成功率弱7、预期投入弱注：注：注：注：表示弱表示弱表示弱表示弱表示强；表示强；表示强；表示强；大连、沈阳两地高端啤酒市场比较分析（二）结论（二）1、沈阳更适合作为黑生的盘中盘市场启动。作为目标市场。依照目标投入法进行投入。稳扎稳打，务求成功。2、大连市场因高档啤酒市场竞争属于低烈度竞争，可采取机会市场策略，作适当投入。黑生产品力优势优选经销商高定价，以利润空间刺激经销商积极性黑生市场导入策略篇目标市场评估及选择销售队伍建设通路导
14、入策略品牌导入策略总经理酒酒店店部部促促销销部部财财务务部部后勤保障部后勤保障部礼品部车队仓库商超部分销部一、盘中盘对应的销售组织架构二、业务队伍建设1、业务队伍管理：依照每个业务代表负责一条线路每条线路约15家店左右核心酒店，确定业务人员总数业务代表的总数=核心酒店的总数15业代由总经销招聘，市场划区、区域划线管理。烟啤派出片区主管（区长）。建立业务管理信息系统详见附件四步表格化业务管理系统必须建立早会制度宣布昨日各位销售人员的业绩。业代提出疑问、建议及市场动态反馈，大家讨论主管宣布昨天市场检查结果，提出奖罚注意：为什么要在每天的早晨开会？早会最重要的环节不是在早会上，而在前一天晚上销售经理
15、及主管对业代上缴的本日“日报表”的分析和总结。发现问题，并思考如何解决！如果没有这个环节，早会的意义就大打了折扣2、业务队伍培训片区主管培训区域市场的开发与管理盘中盘理论及操作促销的企划和执行业务代表、片区主管培训业务员培训基础篇业务员培训技巧篇业务员培训提升篇帐款管理（三）业务队伍考核和激励注重过程的管理、考核：规定每个岗位必须完成的业绩关键指标（铺货、陈列、活跃客户数、日常表现、销量），只以销定工资，最终会造成市场下滑、销量受损应该在薪酬制度中体现晋升机制，如：初级业代、高级业代等。员工表现出色，即使无主管职位也可获得晋升，稳定军心，留住人才三、促销队伍建设一）促销队伍招聘：多种招聘渠道：
16、门店海报、引荐、人才市场、报纸等方式：面试为主，综合考虑其形象、口才、应变能力和工作态度二）促销队伍管理促销员工作职责晨会制度查岗制度信息反馈制度（三）促销队伍培训常规培训：新招聘人员上岗前的培训，长期性内容：公司文化、管理制度、产品知识、促销常识技能提升培训：工作识知、行业介绍、产品知识与卖点、促销礼仪、促销专业技巧、常见问题解答（四）促销队伍的考核和激励考核：量化考核，合理设定基本量、质化考核，包括工作态度、制度遵守情况等。激励：奖惩制度、晋升制度、工资激励制度黑生市场导入策略篇目标市场评估及选择销售队伍建设通路导入策略品牌导入策略价格体系及通路政策开票价二批价酒店进价酒店指导价价格636
17、8大连7268大连729元（沈阳）12元（大连）月返17（含15元瓶盖费）5年返沈阳：3元/箱（5万箱）大连：5元/箱促销支持2元/箱注：烟台地区黑生实行特别包装、特别价格 分销模式“黑生”啤酒的分销主要以总经销商二批总经销商二批分销的模式为主。产品导入期基本上全部由经销商操作市场，后期开始发展二批，由经销商控制核心终端，二批进行产品的供货、资金回笼以及发展部分B类酒店、商超网络。1、沈阳市场、大连市场：经销商二批分销、沈阳市场、大连市场：经销商二批分销厂家销售人员产品上市前期重点做好核心酒店的开发与建设，后期将开发成功的酒店交给经销商销售人员手中，自身的工作重心转移到经销商团队的指导和协助工
18、作，并协助经销商做好后期的网络管理和维护工作；后期经销商销售人员将开发成功的酒店、夜店等交到下辖的二批手中，二批主要进行后期产品的供货和资金回笼，经销商销售人员负责网络的管理与维护、售后服务。注：沈阳、大连在黑生上市前须寻找到合适的黑生经销商注：沈阳、大连在黑生上市前须寻找到合适的黑生经销商2、烟台市场：直销部二批分销、烟台市场：直销部二批分销此次中高档“黑生”在烟台的上市，由销售公司直销部直接负责新品的进店、终端酒店的管理及售后服务工作；并注意加强在终端的生动化陈列，做好产品形象宣传工作。终端选择1、沈阳、大连零售终端：导入期以酒店酒店+夜店夜店为重点酒店终端的运作主要以A、B类酒店为主，掌
19、握核心的酒店资源；经营状况较好的量贩KTV（大连）、洗浴中心（沈阳）、酒吧等也是前期的另一个重点运作终端。注意：在大连确定核心终端，应为当地人比较集中的终端为目标，避免景区附近的终端。对新开终端、不要急于进场2、烟台零售终端：导入期以酒店为主 由直销部进行操作，销售人员主要做好黑生在终端的产品展示和形象宣传，终端操作中以掌握核心的A、B类酒店资源为原则。注：在三地签定终端进场协议时，务必约定“黑啤品类独家进场”条款，杜绝竞争对手出跟风战术产品！ 黑生市场导入策略篇目标市场评估及选择销售队伍建设通路导入策略品牌导入策略目标消费群摈弃常规的消费群年龄区隔法以心理区隔锁定目标消费群发掘消费者心灵空间
20、的区隔，通过共鸣传播，撬动黑生的市场，是黑生品牌传播策略的根本出发点我们的目标消费群是“ 今天，我要与别人竞争； 今天，我要与我自己竞争； 今天，我要多做一些工作； 今天，我要打破昨天的纪录。” 他们是商业社会的少壮新贵群目标消费群的心灵空间一个商业社会的少壮精英份子，他清楚的知道他需要的是什么，有着“我想成为什么，我就是什么！”的自信。他知道目标对于自己的意义，就如同猎物对于猎人的意义。他常把商场/职场看作海洋，他信仰 “风平浪静的海面，任何船只都可以停留；惊涛骇浪的海面上，只有真正的强帆可以航行，也因此它拥有了整片的海洋！”直面残酷的现实，始终绷紧进取的神经。他有着坚定的信念，他更知道现实
21、的残酷；成就恰恰就是征服残酷现实带来的快感。从没有什么可以让他仰视的困难和挫折，在别人的眼里，他往往和挑战并存，和最出色的对手共生，他出现在哪里，哪里就上演一场商业社会最精彩的进取故事。 典型消费群描述26-35岁的社会新贵城市潮流的领跑者新生活方式的意见领袖商业社会的积极分子消费形态描述：他是这个商业社会的赢家，他的社交原则也是“和赢家站在一起”。人生路上，遇到出色的合作伙伴，是一件让他兴奋不已的事情。一样的人生取向，一种英雄相惜的情绪，在交际应酬的时候，需要一种酒去表达，可以让大家在酒桌上喝的酣畅尽兴。黑生品牌路径探寻满足消费者的这种表现需求，是黑生的品牌核心研发的出发点。通过与消费群价值
22、观产生共鸣，是黑生满足消表现需求的根本途径。让消费群产生强烈的自我投射：黑生属于这群人。是黑生的品牌传播目的。“黑”是什么“黑”是人生的一段经历“黑”是黎明即将来临前那一段最黑的夜“黑”是NBA赛场最后的几秒“黑”是马拉松最后一个弯道“黑”是猎豹专注的接近猎物的最后几步“黑”是征服巅峰前的最后一段峭壁黑生是什么 “黑生”正是这段经历中独有的惊心动魄和刺 激体验让强者痴醉和兴奋，却让弱者畏惧和 颤栗！ 对于商业社会的少壮新贵们来说： 黑生是商业社会的男性荷尔蒙黑生的品牌精神：刺激和激情黑生的品牌核心：男人就要直面黑！因为就要直面黑，从不屈服和放弃，所以总能击败常人所不敢面对的挑战。因为总能击败常
23、人不能击败的挑战，所以能够获得常人所不能企及的成功。从传播的竞争来看青岛、燕京等全国性品牌的传播大多停留在理性层面（品质、工艺、历史），并没有严格意义上的品牌价值的传播。雪花、黑狮的整体品牌形象无法支持其在高端市场发力，短期内获得快速提升的难度很大。黑生是传播是建立在消费者心灵区隔的情感共鸣的沟通。可见传播的竞争状况为黑生品牌导入的成功提供了巨大的空间和机会！品牌导入策略性行程图品牌导入策略性行程图第一阶段：第一阶段： 认知度认知度第二阶段：第二阶段： 关注度关注度第三阶段：第三阶段： 忠诚度忠诚度市场造势期市场造势期户外广告户外广告公关事件传播公关事件传播市场引爆期市场引爆期前导电视广告前导
24、电视广告上市报广上市报广市场热潮期市场热潮期主诉求主诉求CF主诉求报广主诉求报广8月月9月月10月月11月月第一阶段：市场造势期（8月月-9月）月） 埋伏策略，制造热点关注埋伏策略，制造热点关注 传播诉求：传播诉求：黑生来了！悬念式传播，激发受众对于黑生的期盼心理极赋张力的表现，攫取消费者的注意力极赋话题性的传播，为黑生上市造势，加强经销商信心，刺激终端进货积极性，减少铺货阻力。传播手段：户外广告传播手段：户外广告 公关事件传播公关事件传播地面公关事件传播活动主题：“黑生来了！黑生来了！”攀岩活动攀岩活动活动目的：1、为黑生上市造势2、与传播概念相结合的公关行销活动方式：上市前期，在大连啤酒节
25、，以及大连、沈阳的各市民广场（特别是附近核心酒店比较集中的广场）开辟专场举办攀岩活动。（详见大连啤酒节概念展示活动方案）活动时间：大连：大连啤酒节期间沈阳：8月18日上市前后活动费用：3万（不包括大连啤酒节）第二阶段：市场引爆期（9月月-10月）月）加速策略，积聚传播效果加速策略，积聚传播效果传播诉求：传播诉求： 黑得生猛的啤酒黑生啤酒符合啤酒的核心属性，刺激而富有乐趣！直接体现产品特点，围绕产品面的诉求适合上市期使用。生猛有“新鲜”的品质联想，符合啤酒的属性。与通路促销配合，继续启动核心终端；启动消费者购买，拉动终端消费。传播手段：上市电视广告传播手段：上市电视广告 上市报纸广告上市报纸广告
26、 媒介机会捕捉媒介机会捕捉黑生啤酒黑生啤酒“生猛剧集奖不停生猛剧集奖不停”有奖收视活动有奖收视活动活动时间：9月15日-10月15日活动方式：与沈阳一套联合举行黄金剧场有奖收视。每天送出“游蓬莱逛仙岛”名额两名。活动目的：配合上市电视广告，迅速彪升品牌知名度。作为频道推广活动，并随着活动的推广，活动宣传片的播放，品牌会获得高频次的曝露频次。活动费用：与媒体接洽后确定第三阶段：市场热潮期（11月）共鸣策略，建立品牌势能共鸣策略，建立品牌势能传播诉求：传播诉求： 男人就要面对黑！男人就要面对黑！ 黑生啤酒黑生啤酒从偏产品面传播，进一步上升至消费者共鸣传播大规模广告支持，与消费者促销配合全面激发消费
27、者购买热情，拉动终端消费，启动市场。传播手段：主诉求电视广告传播手段：主诉求电视广告 主诉求报纸广告主诉求报纸广告 户外户外总结本案深入讨论了黑生市场运作的三个主要环节人员、通路、品牌。清晰展现了黑生未来市场表现的脉络：以差异化为产品立基的运作三环将合力构造一个系统的竞争优势，彻底摒弃单一元素竞争造成的市场不均衡性和发展的短期性，杜绝竞争对手的模仿和跟风！可见黑生必将实现她肩负的战略使命。谢谢大家！黑生市场导入执行黑生市场导入执行一、上市时间和区域一、上市时间和区域一）第一批上市区域：沈阳、大连、烟台第一批上市时间：8月18日（注：最终上市时间以厂家提供酒样的时间来确定）导入期：8月18日11
28、月30日（烟台上市时间滞后10天）二）第二批上市区域选择原则当地经销商具有良好的中高档酒店通路网络当地对周边具有一定的辐射能力能与第一批上市的区域辐射范围接近第二批上市时间：12月18日第二批上市区域：天津、长春二、各市场目标铺货率与资源配置分解二、各市场目标铺货率与资源配置分解沈阳市场沈阳市场 一）产品上市导入第一阶段（03年8月18日9月30日）1、工作重点：利用现有网络将产品迅速铺入核心酒店开发重点酒店，增加网络宽度买断重点终端，掌握核心资源加强销售人员的培训，提高其专业水平建设促销队伍沈阳市场（续）沈阳市场（续）2、工作目标：产品铺入150家重点酒店买断10家重点酒店促销权业务员新产品
29、上市辅导一次、专业技巧培训二次拥有80人的促销队伍3、销售目标：（20件*10家+10件*70家+50家*2件）*20天=20000件=120吨4、费用预算：产品进店费10万，促销权买断费20万，促销员进店费3万元，促销员工资：8万合计：41万元各市场目标铺货率与资源配置分解沈阳市场（续）沈阳市场（续）二）产品上市导入第二阶段（03年10月1日10月31日）1、工作重点：继续增加产品的铺货率增加买断促销权的酒店数加强促销员专业技能的培训，加强促销队伍的管理注重终端生动化建设，加强终端宣传作用各市场目标铺货率与资源配置分解沈阳市场（续）沈阳市场（续）2、工作目标：产品进入酒店总数达200家继续买
30、断5家酒店促销权，累计促销权买断酒店总数为15家促销员达到100人，并建立一套完备的促销员管理与考核制度。促销员促销技能培训一次建立50家终端生动化陈列样板酒店（生动化陈列标准见附件）3、销售目标：（20件*15家+10件*85家+100家*2件）*25天*120%=40500件=240吨4、费用预算：产品进店费5万促销权买断费10万促销员进店费4万元促销员工资：12万合计：31万元各市场目标铺货率与资源配置分解沈阳市场（续）沈阳市场（续）三）产品上市导入第三阶段（03年11月1日11月30日）1、工作重点：继续增加产品的铺货率增加酒店促销权的买断数加强与酒店的客情关系，注重拜访的深度，提高产
31、品的单产量寻找有合适终端网络的二级经销商各市场目标铺货率与资源配置分解沈阳市场（续）沈阳市场（续）2、工作目标：产品铺货率达到250家重点酒店酒店促销权买断店数达20家销售员队伍达到18人，建立一套严格的销售员管理制度与不少于5个有合作意向的二批进行初步的沟通3、销售目标：（20件*20家+10件*80家+150家*2件）*25*130%=48750件=290吨4、费用预算：产品进店费5万促销权买断费10万促销员进店费4万元促销员工资：12万 合计31万元各市场目标铺货率与资源配置分解大连市场大连市场一）产品上市导入第一阶段（03年8月18日9月30日）1、工作重点：利用现有网络将产品迅速铺入
32、核心酒店开发重点酒店，增加网络宽度买断重点终端，掌握核心资源加强销售人员的培训，提高其专业水平建设促销队伍2、工作目标：产品铺入50家重点酒店买断5家重点酒店促销权业务员新产品上市辅导一次、专业技巧培训二次拥有15人的促销队伍各市场目标铺货率与资源配置分解大连市场（续）大连市场（续）二）产品上市导入第二阶段（03年10月1日10月31日）1、工作重点：继续增加产品的铺货率增加买断促销权的酒店数加强促销员专业技能的培训，加强促销队伍的管理注重终端生动化建设，加强终端宣传作用2、工作目标：产品进入酒店总数达80家继续买断5家酒店促销权，累计促销权买断酒店总数为10家促销员人数增加至20人，并建立一
33、套完备的促销员管理与考核制度。促销员促销技能培训一次建立30家终端生动化陈列样板酒店各市场目标铺货率与资源配置分解大连市场（续）大连市场（续）三）产品上市导入第三阶段（03年11月1日11月30日）1、工作重点：继续增加产品的铺货率加强与酒店的客情关系，注重拜访的深度，提高产品的单产量寻找有合适终端网络的二级经销商2、工作目标：产品铺货率达到100家重点酒店销售员队伍达到8人，建立一套严格的销售员管理制度与有合作意向的二批进行初步的沟通各市场目标铺货率与资源配置分解各市场目标铺货率与资源配置分解各市场目标铺货率与资源配置分解烟台市场烟台市场一）产品上市导入第一阶段（03年8月28日9月18日）
34、1、工作重点及目标：v利用现有网络将产品迅速铺入核心酒店，铺货率达100家核心酒店v注重产品在终端的生动化陈列各市场目标铺货率与资源配置分解烟台市场（续）烟台市场（续）二）产品上市导入第二阶段（03年9月19日10月20日）工作重点及目标：v继续增加产品的铺货率达到60%（指在中、高档酒店内的铺货率）v加强与酒店的客情关系，加强产品在终端的生动化陈列。各市场目标铺货率与资源配置分解烟台市场（续烟台市场（续）三）产品上市导入第三阶段（03年10月21日11月30日）工作重点及目标：v继续增加产品的铺货率达90%以上（指在中、高档酒店内的铺货率）v加强产品宣传，提升产品形象各市场目标铺货率与资源配
35、置分解三、促销组合三、促销组合通路促销一：酒店服务员激励措施通路促销一：酒店服务员激励措施1、时间：长期性2、地点：沈阳、大连、烟台3、目的：激励酒店服务员推介“黑生”产品，加强通路对产品的推力4、方式：设瓶盖促销费每箱黑生设瓶盖促销费用为12元现金返还+3元礼品返还12元/箱的现金返还设置成每个瓶盖可兑换0、1元、2元、5元不等，有现金瓶盖的机率为50%，即每箱有6个瓶盖可兑换现金；未设现金的空白瓶盖积累不同的数量可兑换成不同的礼品，礼品金额设置按每箱6个空白瓶盖可兑换价值3元的礼品，即每个空白盖折算0.6元礼品设置阶层：10个空白盖可兑换价值6元的礼品；20个空白盖可兑换价值12元的礼品，
36、50个空白盖可兑换价值30元的礼品通路促销一：通路促销一：酒店服务员激励措施酒店服务员激励措施（续）5、操作要点瓶盖促销信息要传达到位，兑奖要及时礼品的选择要时尚、精致、有超价值感并受年轻女性的喜爱礼品应每隔一段时间调换一下通路促销二：通路促销二：酒店赠送促销酒店赠送促销时间：03年8月18日11月30日目标销量：400-600吨促销目的：快速启动酒店终端，增强酒店推力促销方式和费用：地区促销方式费用单瓶促销费用沈阳酒店凭10箱黑生空纸箱可兑换1箱黑生产品（赠送的没有任何奖品）15000件60万（按厂价计算）033元大连、酒店凭20箱黑生空纸箱可兑换1箱黑生产品（赠送的没有任何奖品）36000
37、件15万（按厂价计算）017元消费者促销一：赠饮消费者促销一：赠饮1、活动目的：提高产品知名度，促使消费者接触产品，认知产品口味和品质，转移其消费选择。2、活动区域：沈阳（大连可根据实际执行难度来决定是否做）3、活动时间：10月1日10月5每天晚上8:00前4、活动形式：地点选择在经销商指定的50家A、B类酒店就餐前在餐桌上摆放2瓶“黑生”啤酒，用于展示产品形象在活动时间、活动酒店内就餐的客人，每桌可免费饮用二瓶“黑生”。消费者促销一：赠饮（续）消费者促销一：赠饮（续）5、媒介配合：TV游走字幕进行活动告知各地报纸半版广告进行产品形象展示及活动告知。每家酒店各摆放1块立牌展示产品形象，告知促销
38、信息，刺激即时消费。酒店生动化陈列到位。6、执行要点：选择酒店15桌以上促销小姐保证每家酒店一名促销小姐对本次活动进行监控。保证10月1日新品在当地有150家的铺货率。仅在就餐第一轮餐桌摆放2瓶赠酒，之后需要则为现金消费。立牌摆放醒目位置进行告知。促销小姐对每天赠酒数量以报表形式提交。消费者促销一：赠饮（续）消费者促销一：赠饮（续）7、费用分配：地区名称费用合计费用沈阳475万元易拉宝50个7500元黑生：4箱*50家*5天=1000箱4万元消费者促销二：黑生俱乐部消费者促销二：黑生俱乐部促销目的：提高黑生产品的知名度，提高产品销量，增加消费者对产品的忠诚度。促销时间：8月18日12月31日促
39、销地点：沈阳促销方式：在每瓶黑生产品上挂有一套环卡片（刮刮卡），有一部分卡片上印有“黑生俱乐部”的字样（沈阳地区限投放2000张），消费者集齐20张这样的卡片，即可成为黑生俱乐部会员，赠送给纯金“黑生”商标一枚，并将免费参加年底举办的俱乐部会员聚会“游烟台逛蓬莱”活动。消费者促销二：黑生俱乐部（续）消费者促销二：黑生俱乐部（续）操作流程：集 齐 卡片到指定地点办理会员手续当即赠送纯金黑生商标一枚通知参加年底聚会地区金卡聚会合计费用沈阳50张*500元=2.5万元50人*1000元=5万元7.5万元费用预算：时间区域9月10月11月12月合计沈阳120吨240吨290吨250吨900吨大连30吨
40、50吨80吨60吨220吨烟台900件1000件1200件1000件4100件四、销量预测四、销量预测预计预计2004年沈阳市场黑生总销量：年沈阳市场黑生总销量： 250吨吨*12月月=3000吨吨五、费用总预算表五、费用总预算表沈阳沈阳项目费用通路建设产品进店费20万元促销权买断费40万元促销员进店费（导入期）11万元促销员工资（导入期）终端生动化工具32万元促销费用“黑生来了”攀岩活动单瓶费用：0.33元7.5万元合计：合计：107.5万元万元媒介费用电视媒体60万报纸媒体户外媒体合计：合计：15.25万元万元，另单瓶费0.33元消费者赠饮酒店买赠促销黑生俱乐部4.75万3万12万待定合计
41、：合计：72万万（不包括有奖收视费用）4.5万元上市促销执行黑生黑生上市执行计划上市执行计划沈阳沈阳项目8月9月10月11月12月经销商的选择与培训政策确定与进货产品人员的准备铺货第一阶段目标达成第二阶段目标达成第三阶段目标达成瓶盖投放礼品准备促销信息的告知促销执行与临控赠送酒的准备酒店买赠信息的告知活动执行、监控一二促销执行传播推广黑生黑生上市执行计划上市执行计划沈阳（续）沈阳（续）项目8月9月10月11月12月赠饮酒店的联系与确定赠饮媒介的洽谈与投放赠饮宣传品制作与布置赠饮执行与监控套环卡投放金徵标的订制金徵标的赠送年底聚会“黑生来了”攀岩活动合作媒体洽谈有奖收视开展导入期电视广告主诉求电
42、视广告上市报纸广告后期报广三四谢谢大家！创意呈现第一阶段：市场造势期传播表现（8月月-9月）月） 埋伏策略，制造热点关注埋伏策略，制造热点关注户外效果第二阶段：市场引爆期创意表现（9月-10月）加速策略，积聚传播效果加速策略，积聚传播效果画面漆黑画面漆黑隐隐的海浪声，音乐声起。隐隐的海浪声，音乐声起。男声旁白：男声旁白：“黑，是潜藏于心黑，是潜藏于心的力量的力量” 黑生黑生15秒上市电视广告故事版秒上市电视广告故事版天空微明，层云在空中翻涌，天空微明，层云在空中翻涌，折射着黎明的第一缕曙光。折射着黎明的第一缕曙光。男声旁白：男声旁白：“黑，是黎明必黑，是黎明必经的洗礼经的洗礼”画画面面的的上上
43、方方微微微微泛泛白白，原原来来是是破破晓晓时时分分宽宽广广的的大大海海，海海面面依依然笼罩在黑色之中。然笼罩在黑色之中。此时，一条生猛的黑鲨越出海面，此时，一条生猛的黑鲨越出海面，带起一片惊涛，冲向镜头。带起一片惊涛，冲向镜头。 （镜头缓缓拉出）原来是一只巨大（镜头缓缓拉出）原来是一只巨大的啤酒杯的啤酒杯杯中黑色的海面幻化杯中黑色的海面幻化成黑生黑色的酒体，风起云涌的天成黑生黑色的酒体，风起云涌的天空幻化成杯中白色细腻的泡沫空幻化成杯中白色细腻的泡沫男声旁白：男声旁白：“黑，激情散发的味道黑，激情散发的味道”（镜头继续拉）鲨鱼出画，一只盛（镜头继续拉）鲨鱼出画，一只盛满黑生啤酒的杯子出现画中，醇厚满黑生啤酒的杯子出现画中，醇厚的泡沫从杯口漫溢而出。的泡沫从杯口漫溢而出。 黑黑色色的的鲨鲨鱼鱼从从酒酒杯杯后后继继续续冲冲向向画画面。面。.落标版出广告语（旁白、字幕）：落标版出广告语（旁白、字幕）： 黑生啤酒黑生啤酒 生猛上市！生猛上市！第三阶段：市场热潮期创意表现（11月）共鸣策略，建立品牌势能共鸣策略，建立品牌势能黑生30秒主诉求CF创意故事版
