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1、西三旗项目前期定位和营销策略西三旗项目前期定位和营销策略2010.03.20 前 言 气质楼盘气质楼盘 想不成为昙花一现的花瓶楼盘，就只能找到想不成为昙花一现的花瓶楼盘，就只能找到专属楼盘本身，市场难于跟风的独特气质，将品牌专属楼盘本身，市场难于跟风的独特气质，将品牌缔造成为目标消费群体心目中的永远缔造成为目标消费群体心目中的永远“第一神奇第一神奇”。市场分析市场分析项目分析和定位项目分析和定位整合推广策略整合推广策略定价原则定价原则第一部分第一部分市场分析：在市场中挖掘自己的市场分析：在市场中挖掘自己的市场分析：在市场中挖掘自己的市场分析：在市场中挖掘自己的“专属专属专属专属”契机！契机！契
2、机！契机！n宏观市场回顾宏观市场回顾n北京市场回顾和展望n西三旗房地产市场态势分析宏观市场回顾宏观市场回顾宏观市场回顾宏观市场回顾 2009年，中国房地产可谓波浪起伏，诡异多变的一年；年，中国房地产可谓波浪起伏，诡异多变的一年；n 在土地供应上，地方政府和开发商强调房地产项目供地不足，而近三年房地产项目用地供地充在土地供应上，地方政府和开发商强调房地产项目供地不足，而近三年房地产项目用地供地充足，部分一线城市出现足，部分一线城市出现“烂尾楼烂尾楼”返潮现象，闲置土地已达数百万亩。返潮现象，闲置土地已达数百万亩。n在价格上，一方面房地产用地拍卖价格节节攀升，一线城市的在价格上，一方面房地产用地拍
3、卖价格节节攀升，一线城市的“地王地王”价格不断刷新；另一方价格不断刷新；另一方面各城市不约而同地出现房地产闲置，房地产商们利用落户口、升学加分、降价打折等方式进行房面各城市不约而同地出现房地产闲置，房地产商们利用落户口、升学加分、降价打折等方式进行房地产促销。地产促销。n在房地产开发理念上，政府采取各种措施，加大廉租房、经济适用住房和小户型商品房等三类在房地产开发理念上，政府采取各种措施，加大廉租房、经济适用住房和小户型商品房等三类住房建设，加强住房的保障性功能，力促和谐社会建设；房地产商们热衷于建设高档商品房和别墅，住房建设，加强住房的保障性功能，力促和谐社会建设；房地产商们热衷于建设高档商
4、品房和别墅，注重房地产的收益功能，追求利益的最大化。注重房地产的收益功能，追求利益的最大化。n在管理政策的引导上，部门之间发生的在管理政策的引导上，部门之间发生的“地价带动房价还是房价拉动地价地价带动房价还是房价拉动地价”的争论常年不休；的争论常年不休；在市场定位上，一些所谓的房地产专业人士和专家教授提出，现在的房价不高，年轻人就该买不起在市场定位上，一些所谓的房地产专业人士和专家教授提出，现在的房价不高，年轻人就该买不起房；政府方面则强化保障性住房建设；老百姓则认为保障性住房面积过小不适用，商品房价格太高，房；政府方面则强化保障性住房建设；老百姓则认为保障性住房面积过小不适用，商品房价格太高
5、，或持币待购，或对当房奴的日子牢骚满腹。或持币待购，或对当房奴的日子牢骚满腹。各种意见激烈交锋，各种现象交替出现，使各种意见激烈交锋，各种现象交替出现，使2009年的房地产市场表面上出现一些让人看不清的年的房地产市场表面上出现一些让人看不清的状况，但究其实质，只有一条：状况，但究其实质，只有一条：各方利益所在，在社会转型期矛盾激烈，是正常现象。各方利益所在，在社会转型期矛盾激烈，是正常现象。从目前房地产市场的走向看，已开始出现分化的现象，呈现出以下特点：从目前房地产市场的走向看，已开始出现分化的现象，呈现出以下特点：一是高档房地产的建设和造势集中在东中部一线城市；中档住房的销售热点集中在西部的
6、省会一是高档房地产的建设和造势集中在东中部一线城市；中档住房的销售热点集中在西部的省会城市和中东部的二线城市；城市和中东部的二线城市；二是房地产市场价格在东部曾一度出现下跌，但已经企稳回升；在中西部出现稳中有升，但上二是房地产市场价格在东部曾一度出现下跌，但已经企稳回升；在中西部出现稳中有升，但上涨的幅度不大。涨的幅度不大。三是房地产销售出现房地产商自己炒作市场繁荣的假象，少数地方存在有价无市或者市场疲软三是房地产销售出现房地产商自己炒作市场繁荣的假象，少数地方存在有价无市或者市场疲软的情况，市场持币待购的情况比较严重。的情况，市场持币待购的情况比较严重。四是保障性住房建设力度在加大，开工和竣
7、工面积不断增加。四是保障性住房建设力度在加大，开工和竣工面积不断增加。市场分析：在市场中挖掘自己的市场分析：在市场中挖掘自己的市场分析：在市场中挖掘自己的市场分析：在市场中挖掘自己的“专属专属专属专属”契机！契机！契机！契机！n宏观市场回顾n北京市场回顾和展望北京市场回顾和展望n西三旗房地产市场态势分析北京市场回顾及展望北京市场回顾及展望 2009年北京商品房成交量同比上升50%，商品住宅同比增长量也达到50%多。成交金额分别达到了80%和90%。二季度后，北京的地王不断出现，从土地交易层面将楼面价不断拉升，从而推动了所有商品房的销售价格，整体市场利好 2010年初，“两会”成功召开，“高房价
8、，购房难”的问题被各界代表普遍反映，更被强调为已经成为关系到民生的重要事件，进而北京八大银行取消购房贷款七折优惠利率的措施，可以看出2010年是北京地产继续发展但政策从紧的一年。市场分析：在市场中挖掘自己的市场分析：在市场中挖掘自己的市场分析：在市场中挖掘自己的市场分析：在市场中挖掘自己的“专属专属专属专属”契机！契机！契机！契机！n宏观市场回顾n北京市场回顾和展望n西三旗房地产市场态势分析西三旗房地产市场态势分析西三旗区域房地产市场概况西三旗区域房地产市场概况n高层板楼高层板楼是目前本区域新楼盘推售的主要产品，由于土地资源稀缺，造成高容积率的项目居多，低密度社区凤毛麟角；n销售价格销售价格在
9、近几年的时间中增长迅速，此区域自2003年3000元/的市场均价，已经涨到了目前的19500元/，二手房的价格也已经达到18000元/。n高端住宅高端住宅在此区域表现的参差不齐，早期的项目如：森林大地、枫丹丽舍等低密度项目，虽然自身条件尚可，但没有给本区域住宅形象带来有利的推动作用。区域市场区域市场A A、版块效应：由八达岭高速分界，西属海淀区，东南临朝阳区，北临昌平区，项目所属、版块效应：由八达岭高速分界，西属海淀区，东南临朝阳区，北临昌平区，项目所属区域基本城市建设落后。区域基本城市建设落后。A A A A、市场态势分析、市场态势分析、市场态势分析、市场态势分析B B、市场销售价格进入持续
10、增长期：受经济危机好转的局面以及地产回升的大势，项目周、市场销售价格进入持续增长期：受经济危机好转的局面以及地产回升的大势，项目周边的楼盘价格不断攀升。边的楼盘价格不断攀升。CC、周边经济发展：西邻上地中关村软件研发基地，东临奥运经济发展带，但是由地理、周边经济发展：西邻上地中关村软件研发基地，东临奥运经济发展带，但是由地理的特殊情况，本区域无支柱性产业，东侧有很多的废品收购公司。的特殊情况，本区域无支柱性产业，东侧有很多的废品收购公司。D D、让繁华带动不温不火的区域：前卫的住宅产品设计，新颖的社区商业布局，带动整个让繁华带动不温不火的区域：前卫的住宅产品设计，新颖的社区商业布局，带动整个区
11、域的氛围和经济的发展。区域的氛围和经济的发展。本项目本项目上地中关村板块：上地中关村板块：科研和教育的聚集地，临近西山，科研和教育的聚集地，临近西山，主打人文和环境优势，主打人文和环境优势，中高端物业中高端物业立水桥区域：立水桥区域：奥运经济圈的辐射地带，奥运经济圈的辐射地带，受交通便利的影响，受交通便利的影响，中端住宅项目不断开发，中端住宅项目不断开发，成为成为城市功能重要组成部分成为成为城市功能重要组成部分奥运村板块：奥运村板块：城市重要的体育、文化展示中心城市重要的体育、文化展示中心极大带动周边经济发展极大带动周边经济发展项目多以高端住宅为主项目多以高端住宅为主售价成为周边项目的标杆售价
12、成为周边项目的标杆大湖国际公馆、世茂奥临花园等唐宁one、美立方、华贸城等B B B B、竞争态势分析、竞争态势分析、竞争态势分析、竞争态势分析竞竞争争主主要要来来源：源：A A：立水桥板块：立水桥板块B、上地中关村板块、上地中关村板块本项本项目优目优势势根据建设数据指标，项目为低密度社区；根据建设数据指标，项目为低密度社区；此区域无真正体现自身风格的楼盘，在几乎空白的市场中容易施展自身的特色；此区域无真正体现自身风格的楼盘，在几乎空白的市场中容易施展自身的特色；本项本项目劣目劣势势周边的商业氛围不浓厚，生活配套不齐全；周边的商业氛围不浓厚，生活配套不齐全；项目西侧只有一条尚未完全通车的主干道
13、，交通不便利，后期营销展示有瓶颈。项目西侧只有一条尚未完全通车的主干道，交通不便利，后期营销展示有瓶颈。立水桥板块立水桥板块本项本项目优目优势势没有人口聚集区的杂乱；没有人口聚集区的杂乱；本区域楼盘价格优势；本区域楼盘价格优势；开发企业的品牌和信誉尽所周知。开发企业的品牌和信誉尽所周知。本项本项目劣目劣势势项目正处于拆迁状态，不具备现房的竞争优势；项目正处于拆迁状态，不具备现房的竞争优势；区域认可度没有上地中关村高。区域认可度没有上地中关村高。上地中关村板块上地中关村板块竞争市场总结竞争市场总结竞争市场总结竞争市场总结上地中关村人文环境科技专属，在上地中关村人文环境科技专属，在售项目价格偏高售
14、项目价格偏高成为繁华与生态的最优化资源组合圈，带动周边环境和经济的提成为繁华与生态的最优化资源组合圈，带动周边环境和经济的提升，从而促进消费者购买！升，从而促进消费者购买！ 如何建立自己独特的气质如何建立自己独特的气质寻找自己的专属契机寻找自己的专属契机立水桥居住区全部为立水桥居住区全部为高容积率楼盘高容积率楼盘消费者对城市北部发展看消费者对城市北部发展看好，期待价格不会太高好，期待价格不会太高任务任务分析产品本身与目标消费者，找到楼盘气分析产品本身与目标消费者，找到楼盘气 质与消费者气质的最佳契合点。质与消费者气质的最佳契合点。市场小结市场小结n整体市场利好，对于项目未来的预期具有推动作用；
15、整体市场利好，对于项目未来的预期具有推动作用；n区域地产发展缓慢，缺乏高端的物业和商业氛围的支撑；区域地产发展缓慢，缺乏高端的物业和商业氛围的支撑；n此区域为北京北部城市发展的盲区，由于经济不发达和基本配套设施缺失，造此区域为北京北部城市发展的盲区，由于经济不发达和基本配套设施缺失，造成销售价格的拉升仍有一定困难；成销售价格的拉升仍有一定困难；n怎样用项目提升整个区域价值，而又使项目自身水涨船高是我们要考虑的。怎样用项目提升整个区域价值，而又使项目自身水涨船高是我们要考虑的。市场分析市场分析项目分析和定位项目分析和定位整合推广策略整合推广策略定价原则定价原则 项目分析及定位：给与自己精准的定位
16、项目分析及定位：给与自己精准的定位n项目界定项目界定n项目项目SWOT分析分析n产品定位产品定位n客群定位客群定位n形象定位形象定位第二部分第二部分地块位置地块位置回龙观回龙观上地中关村上地中关村立水桥立水桥奥运村奥运村西三旗西三旗本项目本项目清河小营清河小营地域属性地域属性西三旗处在几个重要功能区的中心西三旗处在几个重要功能区的中心几个城市重要功能区的重合作用地区几个城市重要功能区的重合作用地区地块位置地块位置回龙观亚北回龙观亚北居住区居住区上地中关村软上地中关村软件产业园、高件产业园、高等学院聚集地等学院聚集地立水桥亚北立水桥亚北商住区商住区奥运村体育旅奥运村体育旅游区游区西三旗西三旗本项
17、目本项目清河小营商住清河小营商住区区本区域缺乏商业配套本区域缺乏商业配套城市商圈分布城市商圈分布项目周边无成熟商业配套，南侧的建材城东路沿街商业多为即将拆迁小门脸房；东侧临近废品回收中心一期地块较为规则一期地块较为规则项目一期地块较规则，两块分别呈正方形；项目一期地块总占地面积为3379033790，地块规模较小；地块主要以居住用地为主，部分商业性用地，容积率为1.6；建筑限高18米，局部限高24米。地块现状地块现状一期地块已经拆迁，土地平整一期地块已经拆迁，土地平整地块现状地块现状 项目一期土地已经完成拆迁，地面平整，基本项目一期土地已经完成拆迁，地面平整，基本具备动工条件。具备动工条件。项
18、目界定项目界定属性界定地理位置北部城乡结合部片区发展发展缓慢，配套不全开发规模较小规模地块状况地块规则，土地利用率高配套资源区内沿街商业 项目是位于西三旗城乡结合部，周边的生活配套不项目是位于西三旗城乡结合部，周边的生活配套不全，商业氛围不浓厚，公交线路少，距离主干道稍远，全，商业氛围不浓厚，公交线路少，距离主干道稍远，但是项目本体土地规则，容积率低，适合开发低密度但是项目本体土地规则，容积率低，适合开发低密度商住项目。商住项目。 项目分析及定位：给与自己精准的定位项目分析及定位：给与自己精准的定位n项目界定项目界定n项目项目SWOT分析分析n产品定位产品定位n客群定位客群定位n形象定位形象定
19、位项目基础资料研究项目基础资料研究n项目优势既重要价值项目优势既重要价值低密度社区低密度社区区区 位位 价价 值值品牌优势品牌优势开发商为金隅旗下的子公司处于几个城市功能区的中心地带低容积率和限高，注定本项目为低密度社区项目项目SWOT分析分析26n本项目劣势本项目劣势周边环境处在城市北部城乡结合处，周边生活配套不齐全，东部多为废品收购公司区域发展慢处在三区交界的位置，是城市基础建设的盲区拆迁不确定性因素较大项目后期地块尚未拆迁，拆迁户数量较多，拆迁的不确定因素较大27n基本对策基本对策l如何发挥价值优势如何发挥价值优势项目产品价值实现项目为低密度社区，拥有良好的视觉和社区生活环境，主打项目的
20、稀缺性项目商业价值实现利用周边商业不齐全的缺陷，科学合理地规划商业产品，将地块的商业价值充分有效地发挥最大项目区位价值实现利用中关村、奥运村、立水桥等功能区的社会地位，有效的沟通与本区域的联系项目品牌价值实现利用金隅地产的多年开发品牌，在消费者心中树立标杆的形象，从而促进销售28l如何扭转项目劣势如何扭转项目劣势打打造造内内外外双双景景观观内景观用以提高社区品质，外景观用以区隔周边的杂乱环境科科学学合合理理地地规规划划产产品品在这样一个狭小的空间中怎样将商业和低密度住宅完美的融合到一起，需要规划方面谨慎仔细、全盘考虑，以达到可持续性，可收藏性，可传承性的产品设计计计划划条条理理性性拆拆迁迁充分
21、利用法律武器，有计划有条理地对地块内现有住户进行拆迁，实现成本的最小化，效率最大化； 项目分析及定位：给与自己精准的定位项目分析及定位：给与自己精准的定位n项目界定项目界定n项目项目SWOT分析分析n产品定位产品定位n客群定位客群定位n形象定位形象定位产品建议产品建议异域风格低密度风情社区异域风格低密度风情社区支撑条件：支撑条件：n项目对于产品容积率的要求，对于建筑的限高要求，决定了项目的基本项目对于产品容积率的要求，对于建筑的限高要求，决定了项目的基本属性属性低密社区；低密社区；n本区域为三区发展的盲区，开发的项目多为高层板楼，甚至项目周边存本区域为三区发展的盲区，开发的项目多为高层板楼，甚
22、至项目周边存在多处两限房和保障性住房等项目，因此本项目要根据自身的条件拜托在多处两限房和保障性住房等项目，因此本项目要根据自身的条件拜托常规开发模式，向更品质的方向发展；常规开发模式，向更品质的方向发展；n本项目的西侧本项目的西侧“枫丹丽舍枫丹丽舍”项目，为十年前开发的法式风情低密社区，项目，为十年前开发的法式风情低密社区，为本项目提供了重要的品质对比，因此如何与时俱进，彰显自身的特色，为本项目提供了重要的品质对比，因此如何与时俱进，彰显自身的特色，是拉升整体区域地产形象的重要任务；是拉升整体区域地产形象的重要任务；n品牌地产，品牌项目，两者相辅相成。品牌地产，品牌项目，两者相辅相成。产品定位
23、方向产品定位方向部分限高部分限高18米米部分限高部分限高24米米？高层板楼高层板楼超过限高、容积率高超过限高、容积率高容积率容积率1.6高层塔楼高层塔楼超过限高、容积率高超过限高、容积率高多层公寓多层公寓联排联排叠拼叠拼公寓公寓+联排联排+叠拼，是符合本项目建筑指标的最佳组合。叠拼，是符合本项目建筑指标的最佳组合。8层带电梯层带电梯2-3层联排层联排4-5层或层或6层层产品开发重心产品开发重心开发原则：开发原则：n低密社区，建筑密度在指标范围内最大化；低密社区，建筑密度在指标范围内最大化；n住宅为主，外围配以商业；住宅为主，外围配以商业；n内部景观精致，作为本项目的最大附加价值。内部景观精致，
24、作为本项目的最大附加价值。主要以公寓和叠拼产品为主，产生项目的最大化利益；联排产品为项目的主要以公寓和叠拼产品为主，产生项目的最大化利益；联排产品为项目的亮点；沿街商业及小型广场作为拉升区域价值、满足日常需求的辅助产品亮点；沿街商业及小型广场作为拉升区域价值、满足日常需求的辅助产品一期产品分布一期产品分布沿街商业沿街商业商业商业叠拼叠拼联排联排公寓公寓主题景观主题景观产品明细产品明细商业：商业：建筑面积建筑面积1243812438平米，容积率平米，容积率1.21.2，建议设计成为单层挑空，建议设计成为单层挑空，单户建筑面积控制在单户建筑面积控制在100-140100-140平米，如果商户有需要
25、，可以平米，如果商户有需要，可以在内部挑空结构中建设二层，以供需要；总户数在内部挑空结构中建设二层，以供需要；总户数90-10090-100户户公寓：公寓：单户面积单户面积80-12080-120平米，一期住宅面积比重的平米，一期住宅面积比重的40%40%叠拼：叠拼：单户面积单户面积90-14090-140平米，一期住宅面积比重的平米，一期住宅面积比重的50%50%联排：联排：单户面积单户面积190-270190-270平米，一期住宅面积比重的平米，一期住宅面积比重的10%10%一期产品风格一期产品风格富富 有有名名 贵贵开开 放放世界名表帝舵帝舵TudorTudor，意为英国的都铎王朝英国的
26、都铎王朝，同时它也反证了同时它也反证了都铎王朝的光芒都铎王朝的光芒。鼎盛的都铎王朝留给后人的除了“玛丽玫瑰号”沉船残骸，再就是这驰名世界表驰名世界表坛的坛的“帝舵帝舵”了。帝舵的每一个系列表的名字都与王室有关。 王子公主系列能够与世界一级品牌名表相媲美。而其王者风范的帝舵表系列，以它自身一贯的雍容典雅贵胄风格，吸引了众多的收藏家。都铎时代推行的重商主义政策促使英国建立起外向型经济模式，推动英国走向世界。贵族的气质在于开放与包容开放与包容。都铎时代揭开了英国农业资本主义的序幕，推动了英国封建农奴制度的瓦解。为蓝血贵族铺设专属资本的圈层资本的圈层。都铎都铎TudorTudor蓝血贵族的符号和标签蓝
27、血贵族的符号和标签一种象征性风格一种象征性风格一种象征性粹风格一种象征性粹风格高贵红都铎根据都铎玫瑰的故事，建议都铎风格外墙颜色主要为白色和红色。以达到与广袤绿色高尔夫和周边绿植相协调的功能。色调色调 建议采取形式自由活泼的都铎风格为产品的整体风格。风格风格红色都铎：沉稳厚重、具有强烈的贵族气质。白色都铎：轻快自由、亮丽，具有强烈的民族气质。适用户型：中等户型，面积为适用户型：中等户型，面积为240240左右。左右。使用户型：面积偏小的户型，面积使用使用户型：面积偏小的户型，面积使用200200以下以下一个故事一个故事都铎王朝 都铎王朝被认为是都铎王朝被认为是英国英国君主专制历史上的君主专制历
28、史上的黄金时期黄金时期。 都都铎铎(TUDOR)(TUDOR)式建筑因流行于英国都铎王朝而得名。这个时期大型的宗教建筑活动停止，式建筑因流行于英国都铎王朝而得名。这个时期大型的宗教建筑活动停止，新贵族们开始建筑舒适的府邸，此时，混合着传统的哥特式和文艺复兴风格的都铎式建筑就应新贵族们开始建筑舒适的府邸，此时，混合着传统的哥特式和文艺复兴风格的都铎式建筑就应运而生了。这些房屋往往是建筑师设计的标志性建筑，在英国历史上，伊丽莎白一世运而生了。这些房屋往往是建筑师设计的标志性建筑，在英国历史上，伊丽莎白一世(1558-(1558-1603)1603)和詹姆士一世和詹姆士一世(1603-1625)(1
29、603-1625)的通知时代已广为流传，有着文艺复兴时期的构造，中世纪末的通知时代已广为流传，有着文艺复兴时期的构造，中世纪末的房屋出现以后，这种风格的建筑设计才形成模式。的房屋出现以后，这种风格的建筑设计才形成模式。 一个社区主题园林一个社区主题园林 玫瑰战争 (1455年1487年)，或称蔷薇战争，指英国兰开斯特王朝和约克王朝的支持者之间为了英格兰王位的断续内战。玫瑰战争不是当时所用的名字，它来源于两个皇族所选的家徽，兰开斯特的红玫瑰和约克的白玫瑰。约克的白玫瑰兰开斯特的红玫瑰当英格兰国王亨利七世通过战争夺取了理查三世的王位时，也使得兰开斯特家族（纹章为红玫瑰）与约克家族（纹章为白玫瑰）之
30、间的玫瑰战争终止。亨利七世的父亲埃德蒙都铎来自里士满家族，母亲玛格丽特博福特来自兰开斯特家族，他本人迎娶了约克的伊丽莎白，集争斗各方于一家。由于他的婚姻，亨利采取了将约克的白玫瑰与兰开斯特的红玫瑰结合在一起的都铎玫瑰徽章。都铎玫瑰故事：红白两色代表了两个家族，同时这两个家族的标志都铎玫瑰故事：红白两色代表了两个家族，同时这两个家族的标志结合，形成了都铎玫瑰徽章。结合，形成了都铎玫瑰徽章。玫瑰园 项目分析及定位：给与自己精准的定位项目分析及定位：给与自己精准的定位n项目界定项目界定n项目项目SWOT分析分析n产品定位产品定位n客群定位客群定位n形象定位形象定位通过项目的界定分析得出，本项目的目标
31、客户是北京北部的中高端客户通过项目的界定分析得出，本项目的目标客户是北京北部的中高端客户资料来源：无锡统计年鉴中端高端富豪家庭年收入100万以上客户阶层分析中低端家庭年收入60-80万家庭年收入30万左右低端家庭年收入10万左右家庭年收入5万以内一般来讲，越是高收入阶层，其购房人群的比例越高；针对本项目而言，市场的主流人群集中在30-100万元之间家庭收入的人群，他们的购房特征成为我们重点研究的对象本项目客户定位本项目客户定位重要客户：周边从事私营的商户、大公司高管核心客户：主要中关村上地一带从事IT、科研、教育的高知高收人群偶得客户：投资，泛4-5环区域内寻找投资机会的投资客潜潜在在客客户户
32、重重要要客客户户核心核心客户客户偶偶得得客客户户潜在客户：西城金融街行业精英、北三环商圈企业高管、东三环燕莎商圈成功人士p经常奔波于各城市之间，见过世面，比较有个人观点p在家时间无规律p以工作为中心，严格的工作时间概念p节假日，工作应酬占用了部分时间p低调和繁忙的工作背后，更多的是希望与别人交流p喜欢安静、舒适、自然的生活，注重生活品质p强调私密性但也注重邻里交流，对物管和安全的要求很高p喜欢低密度物业，喜欢创新产品，入户花园、大露台都不错，户型在130平米以上，厨房和卫生间要宽敞p收入丰厚，要为自己找一个身心享受的居所p希望社区业主档次高些，周围的人群不能太乱、太杂p希望能有绿化和规划的好的
33、园林；希望有水面，乔木茂森，有林荫散步小径等p希望有个会所，如室内游泳池等设施平时玩儿的地方较少。p孝敬父母，想同父母住在一起，重视家庭，传统有责任感，重视并花费时间来辅助子女成长。特征总结：追求生活品位追求生活品位喜欢舒适喜欢舒适喜欢大面积喜欢大面积OpinionOpinion观点观点InterestInterest兴趣兴趣ActionAction活动活动核心客户核心客户的的AIOAIO分析：分析：以中关村上地以中关村上地IT IT、科研、教育人士为标签，包含大学教授、科研、教育人士为标签，包含大学教授、IT IT精英、企业高管等精英、企业高管等p回家时间无规律 p下班回家，还要进行生意洽谈
34、和业务沟通p自由安排时间p节假日，喜欢郊区一日游p喜欢交流，愿意同亲戚朋友生活在同一小区或相临的地方p喜欢看书、阅读新闻信息、进修，希望跟上时代的发展p喜欢大一些的园林规划好以及管理有善的小区p孝敬父母，想同父母住在一起，喜欢偏大些的户型p喜欢现代风格建筑，喜欢创新产品p现住小区太小，密度比太大，物业管理不好。p居住人群比较复杂没有分区p重视家庭传统有责任感，重视并花费时间来辅助子女成长p大部分已有住房，购房目的主要是为了改善居住环境p偏好大户型的房子，有部分客户想买小户型的房子投资p对单价和总价都较为敏感p可接受多层和叠拼；（觉得物有所值）p认为园林规划非常重要p一定要有充足的车位特征总结：
35、追求生活质量追求生活质量喜欢类聚喜欢类聚有投资需求有投资需求喜欢一眼喜欢喜欢一眼喜欢上的东西上的东西OpinionOpinion观点观点InterestInterest兴趣兴趣ActionAction活动活动重要客户的重要客户的AIOAIO分析：分析：项目区域周边私企老板，企业高管，项目区域周边私企老板，企业高管，潜在客户的潜在客户的AIOAIO分析：分析：西城金融街行业精英、北三环商圈企业高管、东三环燕莎商圈成功人士p时间相对规范p与朋友，同学或同事中的同龄人一起p下班后经常进行适量的体育运动健身等p经常到市内高端的地方去购物p对单价和总价都比较敏感p喜欢有个性、有特色的东西p喜欢现代、流行
36、的东西p性价比要高，升值潜力p具有很强的北部情节p距离工作的区域不要太远，开车半小时能到达p可以接受多层和叠拼，创新产品和创新户型等p喜欢小区园林规划优雅，清静，简洁p希望能有一个地上停车位特征总结：休闲休闲高性价比高性价比追求实惠追求实惠OpinionOpinion观点观点InterestInterest兴趣兴趣ActionAction活动活动本项目目标客户的价值取向对产品的要求本项目目标客户的价值取向对产品的要求追求生活品位喜欢舒适喜欢大面积低密度物业低密度物业优美的园林所彰显的品质生活高档社区所带来的身份感客户特征客户特征 产品偏好产品偏好目标客户目标客户核核心心客客户户重重要要客客户户
37、潜潜在在客客户户追求生活质量喜欢类聚有投资需求休闲高性价比追求实惠多层公寓、叠拼多层公寓、叠拼周到的服务及齐全的配套增值潜力多层公寓、叠拼多层公寓、叠拼周到的服务及齐全的配套增值潜力对生活品质的追求对生活品质的追求 我们的目标消费群定位我们的目标消费群定位以智慧积累相当财富以智慧积累相当财富需要家满足阶层、心理需要家满足阶层、心理安全、个性、品位、服安全、个性、品位、服务的需要！务的需要！进行产品分析，让楼盘拥有城市新贵族的独进行产品分析，让楼盘拥有城市新贵族的独特特“气质气质”任务任务定位定位都市新贵族：用知识、睿智与勇气把握机遇，积累财富，以开放积极的态度面对财富自信自由，大气雅致，睿智时
38、尚自信自由，大气雅致，睿智时尚都市新贵族的气质都市新贵族的气质中关村后花园，都市新贵族居住区中关村后花园，都市新贵族居住区 项目分析及定位：给与自己精准的定位项目分析及定位：给与自己精准的定位n项目界定项目界定n项目项目SWOT分析分析n产品定位产品定位n客群定位客群定位n形象定位形象定位 家是人最忠实的气质体现！家是人最忠实的气质体现！家是人最忠实的气质体现！家是人最忠实的气质体现！怎样的人住怎样的家，怎样的人住怎样的家，而寻找楼盘的而寻找楼盘的“气质气质”，最重要的便是找到目标消费，最重要的便是找到目标消费者的最典型气质！者的最典型气质！科技文化精英云集，政务气息浓厚各种文化交织在此，成为
39、具有融合不同韵味的区域文明，人们在这种环境中感受喧嚣、时尚以及高度文明带来的便捷。浓厚的人文气息，在钢筋水泥组成的城市中央显得格外柔美。 通过对曼哈顿上东区辐射区的观察和揣摩，我们感觉在政务区、商业区、商务区、文化区紧密融合地区的辐射地带，生活方式和情调会具有以下特征： 睿智、时尚、科技、文化、宏大、安详、写意 我们找到了项目应该具有的“气质”！形象定位形象定位形象定位的目的形象定位的出发点53n建立社区标志性形象；n创造项目营销卖点，成为吸引目标客户的重要手段；n以标新立异的方式形成项目的有效竞争力；n利用地块价值点n体现区位特征n迎合目标客户形象定位形象定位中关村后花园中关村后花园都市新贵
40、族公馆都市新贵族公馆l依托项目周边的重要功能区，将自身形象提升；依托项目周边的重要功能区，将自身形象提升；l将项目核心价值一一贯穿，连结成一线；将项目核心价值一一贯穿，连结成一线；l根据后花园的概念，将项目和中关村挂靠，营造出高层次、高品质感的社区形象；根据后花园的概念，将项目和中关村挂靠，营造出高层次、高品质感的社区形象；l展示一种生活，一种休闲、文化、时尚、安详的慢生活。展示一种生活，一种休闲、文化、时尚、安详的慢生活。公馆人物：公馆与一系列人物的名字是紧密联系在一起的，如周公馆（周恩来、中国共产党代表团驻沪办事处）、白公馆（白崇禧）、第一位驻外国大使郭嵩焘郭公馆、张学良公馆、小红山主席官
41、邸、宋子文公馆、马歇尔公馆等。“公馆公馆”原意原意公馆：古代诸侯的宫室。引申指一些比较高级的住宅。 -引自辞海早在100多年前，中国就有了公馆。当时公馆的主人在城市最骄人的位置、在每个人都知道并且向往的地方，过着常人无法窥及的生活，上演着个人与家族的传奇。面对这种神圣的建筑，你会发现它已不仅仅是简单意义上的房子，而是尊贵的象征、历史的见证以及普通人无法想象的居住理想 “公馆公馆”的价的价值值公馆的元素表达公馆的元素表达文脉传承公馆不仅是建筑，还是文化，还是一种生活方式静享自然闹市静土，与安静的生活为伴低密度的坚持只用50%以下的土地造房子空间无限公馆的空间是多变的、丰富的，私密与公共空间有机结
42、合贤达名流城市公馆汇集了城市中的达官贵人、社会中坚品质服务国际知名品牌管理和服务增值保值公馆象陈年的红酒，历久弥珍高舒适度户型尺度宜人、园林可亲近、智能系统方便精雕细啄优良工程、每一分材料都是精选的高质量材料、可接受时间的考验。市场分析市场分析项目分析和定位项目分析和定位整合推广策略整合推广策略定价原则定价原则整合营销推广：以整合的方式使项目的整合营销推广：以整合的方式使项目的“气气质质”深入人心深入人心n各阶段推广执行各阶段推广执行n媒介策略媒介策略n媒介费用分配媒介费用分配第三部分第三部分 对一个人气质的认识往往要经过以下几个步骤：外貌勾对一个人气质的认识往往要经过以下几个步骤：外貌勾画基
43、本轮廓，言谈、处世之道了解气质的内涵，然后在从中画基本轮廓，言谈、处世之道了解气质的内涵，然后在从中总结出人的气质：高贵或平实总结出人的气质：高贵或平实. . 一个楼盘气质的传达过程也正是这样，先迅速勾画出气一个楼盘气质的传达过程也正是这样，先迅速勾画出气质的基本轮廓，再逐步传达理念、生活观，展现出楼盘最让质的基本轮廓，再逐步传达理念、生活观，展现出楼盘最让人难于抗拒的气质。人难于抗拒的气质。A A、品牌建设思路、品牌建设思路不同生命周期的推广主题不同生命周期的推广主题接收气质接收气质认同气质认同气质植根气质植根气质城市新贵族城市新贵族生活境界生活境界城市新贵族城市新贵族. .家的境界家的境界
44、城市新贵族城市新贵族. .思想的境界思想的境界20092009年年8 8月月20092009年年1111月月20102010年年1212月月20102010年年5 5月月20102010年年6 6月月20102010年年8 8月月（一、）导入期推广计划（接收气质）（一、）导入期推广计划（接收气质）（20102010年年4 4月月1 1日日20102010年年6 6月月1515日）日）推广目的：建立项目在都市与自然景观最优化资源组合区地位。建立项目高贵、现代、国际、生态的形象。全新倡导城市新贵族，让消费者产生代入感与自豪感。从推动新都市主义到把新都市主义锁定在本项目。效果预测：“对，这就是我要的
45、生活 我们就是城市新贵族！城市新贵族的生活境界城市新贵族的生活境界自然的生活境界：自然的生活境界：对绿色、自然的向往对绿色、自然的向往情调的生活境界：情调的生活境界：对品位生活的追求，渴望一种与对品位生活的追求，渴望一种与众不同的高雅格调众不同的高雅格调睿智的生活境界：睿智的生活境界：拥有旷达的世界观，相信知识让拥有旷达的世界观，相信知识让他们更有魅力他们更有魅力（一、）导入期阶段推广主题（一、）导入期阶段推广主题城市新贵族的生活境界城市新贵族的生活境界VIVI系统（现场包装）：系统（现场包装）：统一展现楼盘的新贵族经典气质媒体炒做：媒体炒做：重新定义人们的都市观念，将之有效的整合到本项目来。
46、软性专栏：软性专栏：以系统新颖的方式详尽的传达出本项目的观点以及主张。电视广告：电视广告：从视觉上奠定本项目财智新贵的贵族社区的形象报纸广告报纸广告：从引起关注到集中传达本项目的贵族都市生活境界。以格调带动卖点。活动：活动：促进销售与营建贵族氛围并重，在关键时刻形成销售热潮。杂志广告杂志广告：集中建立本项目的贵族品位。开辟新的宣传阵地。VIVI系统（现场包装）：系统（现场包装）：现场包装：“高贵、现代、睿智”为设计原点，统一展现楼盘的新贵族经典气质楼书：楼书：以中央公馆贵族生活手记的全新形式。以中央公馆贵族生活手记的全新形式。 包括：邂逅邂逅（关注新都市主义，从而寻找中邂逅了这都市中的绿色乐土
47、） 投缘投缘（眼中看到的一切都让我一颗渴望成为贵族的心深深沉醉，如此相知 的感觉只有在中央公馆中才能找到！） 生活生活（生活在其中，让人真正感受到了贵族的尊贵与卓尔不凡，还有深入 每个细节的人性关怀） 家家 （家是人最真实的气质体现，于是在这里有了一个家和一群贵族朋友） 媒体炒做媒体炒做 （20102010年年4 4月月1 1日日0606月月1515日）日）炒做方式：A A、与、与北京青年报北京青年报、北京晚报北京晚报等传媒合作；与等传媒合作；与楼市楼市、红地产红地产、安家安家等地产知名杂志合作广泛宣传。等地产知名杂志合作广泛宣传。 B B、与北京搜房网、焦点网、新浪地产知名地产网络商合作。、
48、与北京搜房网、焦点网、新浪地产知名地产网络商合作。炒做主题：线索一：将新都市主义层层深化到“有别于远郊和旧都市的第三类生活 方式”，旗帜鲜明的奠定中央公馆“新都市主义领潮者的地位”。形成新都市=中央公馆的最佳效应。 城市贵族与新都市的应蕴而生城市贵族与新都市的应蕴而生进行市场调查，发现都市精英愿意留在都市，周边项目远离“中心”感让他们无法接受，但是否他们就能接受现在的都市呢？市场调查说明，消费者希望新都市能让他们寻找到生活的“第三种选择”解析新都市解析新都市“第三种选择”其实是都市繁华与生活的最佳资源结合圈。生态、繁华、国际化、人文是新都市的实际内涵！寻找新都市寻找新都市只有同时拥有大规模、生
49、态，都市的国际化、繁华，以及更贵族化的生活标准，才能成为真正的新都市。新都市不是整个北京北部，而是具体到本区域，一个都市中的小天地。从而将新都市缩小为中央公馆。媒体炒做媒体炒做 （20102010年年4 4月月1 1日日6 6月月1 1日）日）线索二：线索二： 以新都市主义引发住宅对话为主题。以新都市主义引发住宅对话为主题。 中关村后花园中关村后花园+ +功能复合资源结合点。功能复合资源结合点。都市居住重心的转移，城市新贵的最佳选择正是中央公馆。线索三：线索三： 以城市新贵为线索。以城市新贵为线索。在新浪网上展开北京、深圳、广州等大中城市展开新都市主义大讨论同时在新浪网及其他网站展开有关城市新
50、贵的大评选，城市新贵的大评选，从中选出若干城市新贵作为中央公馆的VIP居民，给予各项优惠。 软性专栏软性专栏 （20102010年年6 6月月1 1日日6 6月月1515日）日）目的：目的：在形象广告尚不能将所有的信息与理念进行传达的气质接收期间，以新都市为专栏主题的软性专栏可以很好的承担起传达理念与信息的作用。形式：形式：以新都市主义作为专栏的标头，以新都市主义作为专栏的标头，时刻将对新都市主义的关注引导到中央公馆中来。同时，在每一期专栏中，配合有额外的小专栏，介绍与文章主题相关的有趣内容（如，介绍环境，可以配合介绍国外家与环境结合的先进范例）可供登载的版面有：可供登载的版面有：中央公馆贵族
51、篇中央公馆贵族篇、中央公馆地段篇中央公馆地段篇、中央公馆建筑篇中央公馆建筑篇、中央公馆生活篇中央公馆生活篇、中央公馆享受篇中央公馆享受篇报纸平面表现：年代与住宅年代与住宅服装篇服装篇瓷器篇瓷器篇座驾篇座驾篇繁华都市篇繁华都市篇源于英国贵族的生活源于英国贵族的生活开盘活动：开盘活动：大型剪彩新闻发布会大型剪彩新闻发布会活动时间：2010年10月1日活动地点：中央公馆会所或售楼处（主会场）活动目的：针对本盘的目标消费群，充分展示楼盘本 身的纯正品质，从而在他们心目中树立起高尚的形象。并针对社区的创意点达成最佳的促销效果。利用 媒体的快速传播的目的。参加人群： 购房的消费者 机关部门主要领导和家人
52、知名企业高管和家人 甲方领导等有关负责人推广目的：集中力量运用大众媒体高频率、迅捷传达信息的特点，有系统的集中传达中央公馆的卖点注重贵族气质的继续营造，在画面、语言、选点上直接触动消费者内心。这一环节相对较为理性，同时配合销售加强活动力度，以促进销售为主要目的。效果预测： 对，我就想拥有这样的家。（二、）成长期推广计划（认同气质）（二、）成长期推广计划（认同气质）（20102010年年6 6月月1616日日8 8月月1515日）日）城市新贵族家的境界生态：自然的原点：市内桃源，呼吸山水都市的焦点：轻松享受繁华人性：贵族的品位：（社区高档的会所等）亲切的关怀：最人性化的配套与管理国际：国际化社区
53、：中国的硅谷中关村。国际接轨：接纳世界人才（二、）成长期阶段推广（二、）成长期阶段推广主题主题城市新贵族城市新贵族. .家的境界家的境界软性专栏：软性专栏：以系统新颖的方式详尽的传达出本项目的观点以及具体卖点。报纸广告：报纸广告：结合具体卖点系统传达本项目缔造的贵族.家。以格调带动卖点的形式，完整演绎本项目现代，大气、雅致的形象。活动：活动：促进销售与营建贵族氛围并重，在关键时刻形成销售热潮。杂志广告：杂志广告：辅助报纸广告，针对城市新新贵集中的杂志，集中建立本项目的贵族品位。开辟新的宣传阵地。软性专栏软性专栏 （20102010年年6 6月月1616日日8 8月月1515日）日）目的：目的：
54、以新颖的形式让消费者切身体会到生活在中央公馆的感觉，让消费者产生身临其境的认同感。形式：以中央公馆生活周记作为专栏的标头，形式：以中央公馆生活周记作为专栏的标头，配合具体的卖点（以每周的宣传主题为依据），以第一人称的形式轻松的描述中央公馆的每一个卖点带来的家居感受。报纸平面表现：酒会篇酒会篇泳池篇泳池篇跑步篇跑步篇休闲女子篇休闲女子篇推广目的：转移重心在大众媒体以外的新媒体上进行宣传，提升品牌形象。用非卖点的心理认同感来吸引更多消费者。用更感性的方法从内心打动消费者效果预测：对，我认同这种生活方式，想加入这样的社区。（三、）成熟期推广计划（植根气质）（三、）成熟期推广计划（植根气质）（2010
55、2010年年8 8月月1616日日1010月月1 1日）日）城市新贵族城市新贵族. .思想的思想的境界境界对空间：旷达的心境对空间：旷达的心境对环境：自由的心境对环境：自由的心境对信息：求知的心境对信息：求知的心境对工作：挑战的心境对工作：挑战的心境对品味：沉醉的心境对品味：沉醉的心境对朋友：淡定的心境对朋友：淡定的心境（三、）成熟期推广主题（植根气质）（三、）成熟期推广主题（植根气质）城市新贵族的生活城市新贵族的生活境界境界电视广告：电视广告：从视觉上奠定项目城市新贵的贵族社区的形象，并确定整个广告高贵、现代、大气的基调报纸广告报纸广告：从引起关注到集中传达本项目的贵族都市生活境界。以格调带
56、动卖点的形式，亦实亦虚的奠定项目大气、雅致的形象。杂志广告杂志广告：针对城市新贵集中的杂志，集中项目的贵族品位。开辟新的宣传阵地。软性专栏：软性专栏：以系统新颖的方式详尽的传达出本项目的观点以及具体卖点。平平面面广广告告中央公馆人的事业观中央公馆人的朋友论中央公馆人的成败论中央公馆人的家庭观中央公馆人的知识论城城市市新新贵贵族族的的思思想想境境界界整合营销推广：以整合的方式使项目的整合营销推广：以整合的方式使项目的“气气质质”深入人心深入人心n各阶段推广执行各阶段推广执行n媒介策略媒介策略n媒介费用分配媒介费用分配媒介整合安排以上为各方面广告的不同时期配合情况，户外的广告必须保持始终的暴露活动
57、配合广告杂志广告户外广告开盘成熟期成长期电视媒体广告段点式投放以节省费用和保持记忆口碑和软性广告网络广告报纸广告活动配合广告概念导入期媒体策略：媒体策略：媒体投放频率：媒体投放频率：导入期到成长期前期（约6个月的时间）媒体集中在常规的北京青年报。成长期后期，形象相对鲜明，尝试非房地产媒体。媒体选择：媒体选择：前6个月仍然以大众媒体（北京晚报）为主，成长期后期，重点转移，有针对性的展开宣传，整合营销推广：以整合的方式使项目的整合营销推广：以整合的方式使项目的“气气质质”深入人心深入人心n各阶段推广执行各阶段推广执行n媒介策略媒介策略n媒介费用分配媒介费用分配媒介费用安排媒介费用安排导入期导入期导
58、入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期4月初6月中旬8月中旬（2010年4月1日2010年6月15日）（2010年6月16日2010年8月15日）（2010年8月16日2010年10月1日）推广媒介费用总计推广媒介费用总计= =项目总销售额项目总销售额* *1.8%1.8%35%35%费用费用25%25%费用费用25%25%费用费用延续期延续期延续期延续期（2010年10月2日2010年11月15日）10月中旬15%15%费用费用市场分析市场分析项目分析和定位项目分析和定位整合推广策略整合推广策略定价原则定价原则 定价原则：给项目一个最合理的价位定价原则：给项目一个最合理的
59、价位n定价原则定价原则n市场同类产品对比市场同类产品对比n建议价格建议价格第四部分第四部分定价原则定价原则n对比本项目周边竞争产品对比本项目周边竞争产品n参照北京范围内同质产品参照北京范围内同质产品 定价原则：给项目一个最合理的价位定价原则：给项目一个最合理的价位n定价原则定价原则n市场同类产品对比市场同类产品对比n建议价格建议价格1 1、The houseThe house红东方专家国际花园，目前在售剩余公寓均价红东方专家国际花园，目前在售剩余公寓均价19000/19000/，特色：，特色：城市低迷别墅，精装修，城市低迷别墅，精装修，15001500元元/ /装修费，高绿化率花园洋房。装修费
60、，高绿化率花园洋房。2 2、新龙大厦，商住公寓，目前均价、新龙大厦，商住公寓，目前均价1800018000元元/ /，40-10040-100平米平米LoftLoft和平层公寓和平层公寓新楼盘新楼盘二手房源二手房源1 1、富力桃园，高层住宅，、富力桃园，高层住宅，20072007年开盘，目前二手均价年开盘，目前二手均价1840018400元元/ /2 2、枫丹丽舍，法式洋房，、枫丹丽舍，法式洋房，20002000年开盘，目前二手均价年开盘，目前二手均价1920019200元元/ /3 3、治本时代，高层板楼，、治本时代，高层板楼，20022002年开盘，目前二手均价年开盘，目前二手均价1650
61、016500元元/ /本区域市场一览本区域市场一览区域市场平层产品价格主要集中在区域市场平层产品价格主要集中在18000-1900018000-19000元元/ /，洋房等低密度产品价，洋房等低密度产品价格为格为19000-1950019000-19500元元/ /左右左右相比周边的参照项目，本项目的售价已经有一条清晰的线路：相比周边的参照项目，本项目的售价已经有一条清晰的线路： 本市场平层公寓均价本市场平层公寓均价18000-1900018000-19000元元/ /，与本项目相比最大的优势是已建成，与本项目相比最大的优势是已建成现房，因此，现房，因此，公寓平层市场参考均价公寓平层市场参考均价1800018000元元/ /； 本区域洋房等低密度的市场均价在本区域洋房等低密度的市场均价在19000-1950019000-19500元元/ /，相比之下，本项目的，相比之下，本项目的最大不足之处是期房，因此，最大不足之处是期房，因此，洋房、叠拼等低密度产品的市场参考均价是洋房、叠拼等低密度产品的市场参考均价是1900019000元元/ /。 定价原则：给项目一个最合理的价位定价原则：给项目一个最合理的价位n定价原则定价原则n市场同类产品对比市场同类产品对比n建议价格建议价格汇报完毕，谢谢！汇报完毕，谢谢！
