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1、公共关系传播策略-企业形象战略的重要内容 西北大学西北大学经济管理学院管理学院卢山冰山冰个人简介 厦门大学厦门大学 管理学院管理学院博士后博士后 西北大学西北大学 经济管理学院经济管理学院 博士、教授博士、教授 日本吉田秀雄纪念事业财团日本吉田秀雄纪念事业财团 客座研究客座研究员员东京经济大学东京经济大学客座教授客座教授 中国广告协会学术委员会中国广告协会学术委员会 委员委员 日本广告学会日本广告学会 会员会员 日本中国经济学会日本中国经济学会 海外会员海外会员一、营销管理与企业公关形象营销营销观念念经历了以下几个了以下几个阶段：段： 1.生生产阶段段 2.销售售阶段段 3.推推销阶段段 4.
2、市市场营销阶段段 5.有机有机营销阶段段 6.社会社会营销阶段段 7.公关形象公关形象营销阶段段二、企业公关 形象战略在企业战略中的作用 企企业战略构成：略构成： 1.企企业规模模战略略“多大多大”：“多少人多少人”、“多少多少产值”、“多少利多少利润”。 2.企企业公关形象公关形象战略略 “怎么怎么样”有三个有三个评价价“企企业自身自身评价价”、“行行业评价价”和和“社会社会评价价”。 3.企企业可持可持续发展展战略略企企业人力、企人力、企业财力、企力、企业技技术力、企力、企业生生产力、企力、企业竞争力、企争力、企业形象力。形象力。任何一个任何一个“战略略”、“力力”都体都体现企企业形形象。
3、象。三、企业公关形象要素 1.知名度（名气知名度（名气量的概念）量的概念） 2.美誉度（名声美誉度（名声质的概念）的概念） 3.记忆度度 4.指名指名购买度（首度（首选度）度） 5.企企业信誉度（信用信誉度（信用有助于降低企有助于降低企业的交的交易易费用）用） 四、影响企业公关形象的因素 1.实力（力（产品、服品、服务、创意）意） 2.企企业文化（生存方式）文化（生存方式） 3.企企业公众曝光公众曝光 4.企企业社会社会责任任 5.社会心理效社会心理效应（第一印象、首因效（第一印象、首因效应、近、近因效因效应、晕轮效效应、刻板印象、定、刻板印象、定势效效应、小、小数点效数点效应、三点、三点罗列
4、效列效应） 6.企企业内外沟通内外沟通 7.企企业广告宣广告宣传 8.形象代言人形象代言人五、企业公关形象的规范体现CIS(Corporate Identity System) 1.企企业理念理念识别（Mind Identity)1）企）企业使命使命2）企）企业经营哲学哲学3）企）企业精神精神4）企）企业宣宣传口号口号5）企）企业警句警句可以采用可以采用“公示法公示法”、“宣宣讲法法”、“朗朗诵法法”培养培养员工意工意识。 2. 企企业行行为识别（Behaviour Identity)BI 1）规章制度章制度2）日常工作与决策）日常工作与决策3）树立典范立典范 （模范）（模范）4）典礼、）典礼
5、、仪式式5）沟通）沟通6）培）培训切切记：讲了，了，对方不一定听了；方不一定听了；听了，不一定听全了；听了，不一定听全了；听全了，不一定理解了；听全了，不一定理解了；理解了，不一定理解了，不一定执行了；行了；执行了，不一定都行了，不一定都执行到位了；行到位了；这次次执行到位了，不一定下次也行到位了，不一定下次也执行到位。行到位。所以一定要多次重复沟通和培所以一定要多次重复沟通和培训！ 3. 企企业视觉识别（Visual Identity)VI基本要素：企基本要素：企业名称、企名称、企业品牌品牌标志、志、标准字、准字、专用印刷字体、用印刷字体、标准色、企准色、企业象征造型象征造型与与图案（吉祥物
6、）、案（吉祥物）、标语口号等。口号等。应用要素：用要素：1）固有）固有应用媒体用媒体 -企企业产品、事品、事务用品、用品、办公器具和公器具和设备、招牌、招牌、标识、旗旗帜、制服、衣着、交通工具；、制服、衣着、交通工具；2）应用媒体用媒体 -包装用品、广告、企包装用品、广告、企业建筑、建筑、环境、境、传播播展示与展示与陈列列规划等划等其中其中“企企业标志、志、标准字、准字、标准色准色”是是VI核心。核心。 六、公关传播时沟通策略 1内部沟通内部沟通1）与同事沟通）与同事沟通关心同事的疾苦、荣誉、晋升。关心同事的疾苦、荣誉、晋升。2）与上）与上级沟通沟通尊重上尊重上级，摆正自己地位，多听正自己地位
7、，多听少少说，多思考少，多思考少评价，勤价，勤记录。3）与）与长辈沟通沟通尊重尊重长辈、师傅、学傅、学长，以晚，以晚辈姿姿态应对长辈，时刻刻记着自己是着自己是单位最年位最年轻的人，年的人，年轻是是优势，但，但现在就是劣在就是劣势。4）工作沟通）工作沟通少提意少提意见，多提建，多提建议；少提；少提问题，主主动解决解决问题；“以以书面形式表达建面形式表达建议，优于口于口头表达表达”。“提提问题，必，必须带有解决有解决问题方案方案”！ 2外部沟通外部沟通1）与外）与外单位同事沟通。位同事沟通。2）与外）与外单位位领导沟通。沟通。3）与社区）与社区邻居沟通。居沟通。4）与社会一般公众沟通。）与社会一般
8、公众沟通。5）与合作伙伴沟通。）与合作伙伴沟通。 3区分不同沟通区分不同沟通类型型1）日常性沟通（和气、和睦、耐心）。）日常性沟通（和气、和睦、耐心）。2）技）技术上沟通（虚心、上沟通（虚心、专业、通俗）。、通俗）。3）思想上沟通（深刻、深度、平等）。）思想上沟通（深刻、深度、平等）。4）情感上沟通（尊重、正）情感上沟通（尊重、正视、责任）。任）。 4. 组织沟通策略沟通策略 1.理性沟通（理性沟通（标准化沟通）准化沟通） 2.感情化沟通（感情化沟通（强调感情因素）感情因素） 3.情情绪化沟通（活化沟通（活跃激情）激情）4.公共关系沟通（拉近企公共关系沟通（拉近企业与个人关系）与个人关系） 5
9、.社会社会责任沟通（任沟通（CSR）（企）（企业社会社会责任任报告）告） 5.公关活公关活动的策划的策划 1)利用名人效利用名人效应2)制造新制造新闻3)社会善行社会善行4)第一印象、近因效第一印象、近因效应、晕轮效效应等等5)诚实、讲真真话与与门户开放开放6)培养良好的企培养良好的企业文化和企文化和企业精神精神7)情感沟通情感沟通(经常性常性联络)8)培养全培养全员公共关系意公共关系意识七 、企业公关广告沟通策略 1.广告的基本意广告的基本意义1)哪里有商品哪里有商品,哪里就有广告哪里就有广告“企企业推推销产品不做广告品不做广告,犹如黑夜之中暗送犹如黑夜之中暗送秋波秋波”。2)哪里有哪里有竞
10、争争,哪里必有广告哪里必有广告“酒香也怕巷子深酒香也怕巷子深”。3)经济效益好不好效益好不好,请到广告中找一找到广告中找一找“广告是广告是经济状况的晴雨表状况的晴雨表”。4）广告是企）广告是企业的的脸，让人喜人喜欢不喜不喜欢，自己装，自己装饰重要，更在消重要，更在消费者的接受者的接受通通过广告看企广告看企业。 5）广告不是在）广告不是在赚吆喝喝广告重点是广告重点是“提高知名度提高知名度”。6）广告一般只提高知名度，美誉度更多）广告一般只提高知名度，美誉度更多地依地依赖于于产品品质量和服量和服务7）广告在于提高）广告在于提高产品的附加品的附加值熟悉就是价熟悉就是价值。8)广告在于广告在于强化化记
11、忆，创造潮流和造潮流和时尚尚 9)广告不是促广告不是促销，而是在，而是在创造造销售氛售氛围，在，在于于为销售售铺路路10）广告是企）广告是企业战略略组成部分，没有广告成部分，没有广告不行，但广告决不万能。不行，但广告决不万能。 2.广告十理广告十理论1）企）企业广告形象（广告形象（CIS）理）理论2）AIDMAS公式公式Attention（注意）（注意）Interest（兴趣）趣）Desire（欲望）（欲望）Memory（记忆）Action（行（行动）Satisfaction（满意）。意）。 日本日本电通改造通改造为:AIDSAS. search(搜索搜索);share(分享分享). 3)广告
12、定位（广告定位（positioning）4）广告策划与）广告策划与创意（意（韦伯伯扬）5）广告）广告调查理理论 6）广告文案理）广告文案理论标题正文正文口号口号图像像随文。随文。7）广告）广告预算理算理论年度年度预算算季度季度预算算月月预算。算。 8）广告表）广告表现理理论孩子孩子美女美女宠物；明星物；明星性感性感血腥。都是血腥。都是经常采用的策略。常采用的策略。9）媒介）媒介组合理合理论 媒介互媒介互补，效，效应补充理充理论。10）整合）整合营销理理论公共关系、广告、活公共关系、广告、活动营销、关系、关系营销、事件事件营销等等组合起来。将广泛活合起来。将广泛活动影响、社区影响、社区深入、公众
13、参与、消深入、公众参与、消费者互者互动等形式等形式组合在一合在一起。起。 3.广告表广告表现的十大手法的十大手法1）官本位（国）官本位（国优、部、部优、省、省优）2）性本位（女性，性暗示）性本位（女性，性暗示）3）洋本位（欧美人、欧美生活，如：雕牌）洋本位（欧美人、欧美生活，如：雕牌）4）腕本位（明星广告）腕本位（明星广告）5）直白（没有）直白（没有铺垫） 6）爱国情国情怀（中（中华鳖精、中精、中华多宝、多宝、中中华万万岁汤、中国猛男、奥尼等）、中国猛男、奥尼等）7）克隆和模仿（概念、新生活、新）克隆和模仿（概念、新生活、新时尚）尚）8）技）技术光光环（纳米冰箱、彩米冰箱、彩电、鞋；数字、鞋；数字产品）品）9）宣）宣传企企业领导10）煽情（如：）煽情（如：纳爱斯）斯）思考题思考题 1.对你所在的你所在的组织公关公关传播策略播策略进行分析，行分析，有哪些是成功的，有哪些需要改有哪些是成功的，有哪些需要改进的地方。的地方。2.你你认为企企业宣宣传有必要有必要选定形象代言人定形象代言人吗？为什么？如果需要，什么什么？如果需要，什么样的人比的人比较合适合适？为什么？什么？
