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1、如何做好新品上市推广如何做好新品上市推广 讲师：王尚平讲师：王尚平7/23/20241一、周密、细致的上市前准备一、周密、细致的上市前准备1、营销诊断与市场调研（、营销诊断与市场调研（SWOT分析）分析）n购买、消费行为调研购买、消费行为调研n竞争对手调研竞争对手调研n经销商意见、行为调研经销商意见、行为调研n中间行为（如装饰施工人员行为）调研中间行为（如装饰施工人员行为）调研n企业的市场地位、基础调研企业的市场地位、基础调研n企业优劣势、问题点诊断企业优劣势、问题点诊断n行业总体特征、前景、趋势及机会、威胁调研行业总体特征、前景、趋势及机会、威胁调研7/23/20242营销诊断调研实战案例营
2、销诊断调研实战案例（1）唯唯美美诊诊断断调调研研、陶陶瓷瓷行行业业研研究究及及消消费费者者行行为为研研究究.工工具具资资料料中中国国城城镇镇陶陶瓷瓷消消费费者者研研究究.doc.WINDOWSDesktop我我的的公公文文包包唯唯美美唯唯美美营营销销诊诊断断唯美营销诊断附件唯美营销诊断附件附件：五种问卷调查统计分析结果制表形式附件：五种问卷调查统计分析结果制表形式.doc（2）油漆消费者、经销商调研油漆消费者、经销商调研.吕氏吕氏调研调研东北油漆市场调研报告东北油漆市场调研报告.ppt（3）好太太柔巾机市调好太太柔巾机市调.好太太好太太市调文件市调文件柔巾机市场调研报告柔巾机市场调研报告.pp
3、t（4）XX贸易公司营销诊断调研贸易公司营销诊断调研7/23/202432、研究、规划上市推广策略、研究、规划上市推广策略l l编制设计营销策略大纲，内容：编制设计营销策略大纲，内容：1）SWOT分分析析及及市市场场特特征征（相相关关群群体体行行为为特特征征）、前景概述。、前景概述。2）确确立立目目标标。包包括括市市场场目目标标、销销售售目目标标、财财务务目标；目标；3）营营销销定定位位。包包括括目目标标顾顾客客定定位位、竞竞争争对对手手定定位位、目目标标区区域域定定位位、顾顾客客利利益益点点定定位位、精精神神意意义定位等；义定位等；4）产产品品策策略略。产产品品研研发发、组组合合思思路路，独
4、独特特卖卖点点构思提炼，包装风格构思等；构思提炼，包装风格构思等；5）品牌策略。品牌命名、品牌组合与定位等；）品牌策略。品牌命名、品牌组合与定位等；7/23/202446）价价格格策策略略。订订价价原原则则、水水平平，价价格格层层次次、经经销销商商利利润润规规划划，价价格格配配套套措措施施（折折扣扣返返利利、奖奖励、保仓等）与市场价格管制措施创意等；励、保仓等）与市场价格管制措施创意等；7）通通路路策策略略。通通路路结结构构、模模式式设设计计选选择择，通通路路建设管理措施构思；建设管理措施构思；8）传传播播、促促销销策策略略。广广告告语语创创意意、媒媒体体组组合合思思路，公关、促销活动创意，费
5、用初步预算；路，公关、促销活动创意，费用初步预算；9）服服务务策策略略。包包括括公公司司对对各各级级经经销销商商及及消消费费者者，经经销销商商对对下下级级分分销销商商及及消消费费者者的的服服务务形形式式、内内容构思；容构思；10）组织与管理策略。组织结构、职能，队伍建）组织与管理策略。组织结构、职能，队伍建设、激励、管理等方面的构思。设、激励、管理等方面的构思。7/23/20245实战案例实战案例（1）吕氏（漆）新品上市营销策略大纲）吕氏（漆）新品上市营销策略大纲（2）狄安娜（瓷砖）上市营销策略大纲）狄安娜（瓷砖）上市营销策略大纲（3）佳力（装饰板）新品上市营销策略大纲）佳力（装饰板）新品上市
6、营销策略大纲（4）牧笛（白酒）新品上市营销策略大纲）牧笛（白酒）新品上市营销策略大纲（5）好太太（湿巾机）上市营销策略大纲）好太太（湿巾机）上市营销策略大纲7/23/20246l l编编制制、设设计计、制制备备各各种种推推广广执执行行文文本本、方方案案、用用品器具，主要包括：品器具，主要包括：1）各各种种通通路路策策略略的的执执行行文文本本、方方案案，如如招商手册，经销商政策、手册等；等；2）产品及包装的制备；）产品及包装的制备；3）销售、传播促销等计划的编制；）销售、传播促销等计划的编制；4）编制产品价目表；）编制产品价目表；5）广广告告、公公关关、促促销销等等文文案案、方方案案等等的的设设
7、计计、写写作作，平平面面设设计计、CF片片、推推广广促促销销及及展展示示陈陈列列用用品品器器具具的的设设计计制制作作，媒媒体体的的落落实实等等；编编制制传播促销手册6）管理制度的设计编写；的设计编写；7）人员的选聘、培训、动员。）人员的选聘、培训、动员。7/23/20247实战案例实战案例（1）吕吕氏氏（漆漆）新新品品上上市市的的各各种种策策略略执执行行文本文本（2）狄狄安安娜娜（瓷瓷砖砖）上上市市的的各各种种策策略略执执行行文本文本（3）佳佳力力（装装饰饰板板）新新品品上上市市的的各各种种策策略略执行文本执行文本7/23/20248二、招商二、招商1、招商的方式、招商的方式l l广告招商广告
8、招商l l人员招商人员招商7/23/202492、招商流程、招商流程实地调研考察实地调研考察发布招商信息发布招商信息搜集客户资料搜集客户资料客户评审选择客户评审选择签约签约7/23/2024103、经经销销商商、分分销销商商的的评评价价、选选择择要要求求、技技巧（九看）巧（九看）销售渠道的建设与管理销售渠道的建设与管理.ppt4、上市总动员（首次经销商大会）、上市总动员（首次经销商大会）7/23/202411招商实战案例招商实战案例（1）招商手册范本招商手册范本（2）经销商评审表范本经销商评审表范本（3）招商广告招商广告.WINDOWSDesktop我的公文包我的公文包佳力佳力报广、海报报广、
9、海报招商报广招商报广-百万富翁百万富翁.jpg7/23/202412三、样榜市场启动三、样榜市场启动1、广广告告热热身身、拉拉动动，形形式式：终终端端宣宣传传、专专业市场宣传、普通媒体投放等；业市场宣传、普通媒体投放等；7/23/2024132、终端选择、拉动、建设，内容、终端选择、拉动、建设，内容l l终端选择：终端选择：1）位置、商圈）位置、商圈2）面积）面积3）业业主主及及经经营营管管理理层层人人员员素素质质：知知识识水水平平、观观念念理理念念、经经验验、人人品品信信誉誉、事事业业心心、个个性性及及家家庭状况、生活习惯等庭状况、生活习惯等4）实实力力、能能力力，经经营营风风格格、过过往往
10、业业绩绩表表现现、行行业业经经验验、类类似似产产品品、品品牌牌的的销销售售推推广广经经验验、员员工规模与素质、工作状态、资金、社会关系等工规模与素质、工作状态、资金、社会关系等5）合作态度、意愿）合作态度、意愿7/23/202414l l终端建设、拉动：终端建设、拉动：1）形象建设）形象建设2）队伍建设，培训、动员等）队伍建设，培训、动员等3）促销造势）促销造势3、铺货、铺货7/23/2024154、上市实效促销（做人气、做信心）、上市实效促销（做人气、做信心）l l对对经经销销商商、分分销销商商、零零售售商商的的促促销销，方方式举例：式举例：1）买十送一）买十送一2）包退换）包退换3）现场人
11、员辅导）现场人员辅导4）首批进货达标免费送货）首批进货达标免费送货7/23/202416l l对消费者的促销，方式举例：对消费者的促销，方式举例：1）上上市市或或开开张张3个个月月内内免免费费施施工工、送送装装修修费、送设计；费、送设计；2）前前100位位/1000位位幸幸运运用用户户大大抽抽奖奖，如如中中奖者去南韩为中国队加油；奖者去南韩为中国队加油；3）礼品、赠品，如装饰工艺品、配件等；）礼品、赠品，如装饰工艺品、配件等；4）折扣、优惠。）折扣、优惠。7/23/202417l l对对中中间间人人员员（如如泥泥工工）的的促促销销，方方式式举举例：例：1）俱俱乐乐部部活活动动：联联谊谊、培培训
12、训颁颁证证、加加盟盟施施工队、介绍生意；工队、介绍生意；2）施工质量优良奖；）施工质量优良奖；3）装饰之星评选。）装饰之星评选。7/23/202418l l新店开张仪式，活动举例新店开张仪式，活动举例1）瓷砖秀瓷砖秀2）锣鼓队、军乐队锣鼓队、军乐队3）礼品、纪念品礼品、纪念品4）宴请宴请7/23/202419l l热点公关、事件营销，活动举例热点公关、事件营销，活动举例1）店前奖牌榜店前奖牌榜2）中国足球进）中国足球进16强前强前10天内的购货退款天内的购货退款7/23/202420四四、样样板板市市场场经经验验总总结结、庆庆功功，二二次次招招商商、第二波推广第二波推广五、全面推广，第三波、第
13、四波五、全面推广，第三波、第四波7/23/202421六、几种有效的装饰材料营销手段六、几种有效的装饰材料营销手段1、全程顾客关系管理，大宗用户（工程）开发、全程顾客关系管理，大宗用户（工程）开发2、小区展示、流动专卖、小区展示、流动专卖3、DIY，电脑自助设计，电脑自助设计4、顾顾问问式式导导购购：现现场场送送设设计计、吃吃透透产产品品独独特特卖卖点点、多多在在“新新”上上做做文文章章，满满足足顾顾客客求求求求异异心心理理5、服服务务营营销销，对对分分销销商商、零零售售商商及及消消费费者者的的服服务构思务构思7/23/202422七、经销商推广新品的要领七、经销商推广新品的要领（1）信心）信
14、心n信心来源与对制造商的实力、及产品卖信心来源与对制造商的实力、及产品卖点、推广策略的深刻认识；点、推广策略的深刻认识；n信心来源于贸易商对自身推广、服务能信心来源于贸易商对自身推广、服务能力的信心；力的信心；n信心来源于对竞争对手弱点的了解。信心来源于对竞争对手弱点的了解。7/23/202423（2）技巧）技巧n招商的技巧：选择与被选择的技巧；被招商的技巧：选择与被选择的技巧；被选择：信心、信息的传递，自身的服务选择：信心、信息的传递，自身的服务魅力魅力,用好招商手册用好招商手册；n网点建设的技巧；网点建设的技巧；n终端营销的技巧；终端营销的内容：终端营销的技巧；终端营销的内容：7/23/2
15、024241、终端成员的评价选择、终端成员的评价选择2、终端选址：位置、面积、环境、商圈、终端选址：位置、面积、环境、商圈3、合理布点、控制终端的合适密度、合理布点、控制终端的合适密度4、视觉形象规范、视觉形象规范5、抢占货架空间、抢占货架空间6、终端价格、服务规范、终端价格、服务规范7、终端培训与终端支持、终端培训与终端支持7/23/2024258、终端巡查、铺（补）货、理货、联络、终端巡查、铺（补）货、理货、联络、沟通沟通9、终端促销、终端促销10、直控终端与示范、模范终端的建设、直控终端与示范、模范终端的建设11、终端延伸、终端延伸12、自有终端的建设、自有终端的建设13、终端信息功能的建设、终端信息功能的建设7/23/202426案例：名人的终端营销案例：名人的终端营销.心得文章心得文章名人案例及附件名人案例及附件名人案例附件名人案例附件.doc7/23/202427（3）耐心与恒心）耐心与恒心7/23/202428祝各位朋友新年祝各位朋友新年人好事顺！人好事顺！7/23/202429
