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1、第十三章第十三章 手机广告融合传播手机广告融合传播目目 录录新媒体融合趋势新媒体融合趋势1新媒体广告终端融合新媒体广告终端融合 2新媒体的事件整合传播新媒体的事件整合传播3新媒体广告的融合服务新媒体广告的融合服务4导入部分导入部分v学习要点学习要点基于手机的新媒体融合趋势及特点基于手机的新媒体融合趋势及特点了解主要的新媒体广告终端融合形态了解主要的新媒体广告终端融合形态把握新媒体事件整合传播规律把握新媒体事件整合传播规律洞悉新媒体广告的融合服务洞悉新媒体广告的融合服务导入部分导入部分v先导案例 在日本，只要带手机就能做日常生活中必要的活动，比如，不仅能进在日本，只要带手机就能做日常生活中必要的
2、活动，比如，不仅能进行购物，订购飞机票，火车票，音乐会票等，而且可以交费，也可以作为行购物，订购飞机票，火车票，音乐会票等，而且可以交费，也可以作为钥匙用，或者作为个人的员工证，学生证等凭证，等等不一而足。钥匙用，或者作为个人的员工证，学生证等凭证，等等不一而足。第一节第一节 新媒体融合趋势新媒体融合趋势 “ “媒介融合媒介融合”（Media ConvergenceMedia Convergence）这一概念最早提出者是美国马萨诸塞）这一概念最早提出者是美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的
3、趋势。势。 媒体融合的概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒媒体融合的概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态介形态“融合融合”在一起，产生在一起，产生“质变质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广义的志、博客新闻等等；而广义的“媒介融合媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。能、传播手段、所有权、组织结构等要素
4、的融合。 也就是说，也就是说，“新媒体融合新媒体融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。产品，然后通过不同的平台传播给受众。第一节第一节 新媒体融合趋势新媒体融合趋势231技术主导的数字化技术主导的数字化传播技术的迅猛发展可以说催生了新媒体融合的各种形态
5、，而目前技术的革命性发展则首推数字化。 受众为主的互动性受众为主的互动性在媒体融合的时代，互动性成为新媒体融合现象的主要特点。受众在新媒体面前已完全不再是纯粹的传播对象，受众作为“使用者”的角色特征凸显。 媒体终端的个性化媒体终端的个性化新媒体融合时代，用户可以定制；传播者可以根据用户的操作习惯，通过如cookies技术，给予用户不同的内容呈现。因此，在新媒体融合趋势下，媒体终端的个性化特征将愈加明显。1、新媒体融合的特点、新媒体融合的特点第一节第一节 新媒体融合趋势新媒体融合趋势优势互补形成优势互补形成协力优势协力优势在新媒体融合的过程之中，都能发挥媒体的自身优势，建立共享平台，实现媒体间的
6、优势互补，进而提升媒体的竞争力。 使人的主动性使人的主动性得到空前突出得到空前突出技术、经济、市场三大诱因促使着媒体融合的快速发展。生产和消费上对“规模化”和“差异化”追逐也是媒体融合形态中的根本作用规律。 满足受众需求满足受众需求开拓新市场开拓新市场关注新媒体融合的发展趋势，可以进一步满足受众多样化的需求，进而扩大媒体影响力以及开拓新市场。 123二、新媒体融合的意义二、新媒体融合的意义 第二节第二节 新媒体广告终端融合新媒体广告终端融合形态形态1 1新媒体广告的新媒体广告的pc机终端机终端新媒体广告的pc机终端主要指个人操作的电脑终端。通过个人电脑终端到达受众的广告以网络广告为代表。 形态
7、形态2 2新媒体广告的便携终端新媒体广告的便携终端 以3G技术为核心的消费者便携终端，具体表现形式主要有手机广告、手机报以及3G网站等移动终端。 形态形态3 3新媒体广告的电视终端新媒体广告的电视终端 目前新媒体广告的电视终端深受国家相关政策法规以及数字技术和网络技术的影响，目前以IPTV为代表。点击点击1 点击点击2 第二节第二节 新媒体广告终端融合新媒体广告终端融合v1手机广告手机广告 手机广告的早期形式为移动通信服务商自己的广告宣传到代理一些个人、手机广告的早期形式为移动通信服务商自己的广告宣传到代理一些个人、企业公司的广告商品内容。例如移动手机用户收到的企业公司的广告商品内容。例如移动
8、手机用户收到的10086的短信息广告内容的短信息广告内容多为通讯商的广告，而其他短信内容往往被消费者视为多为通讯商的广告，而其他短信内容往往被消费者视为“骚扰信息骚扰信息”。因此该类。因此该类型广告是一种对浏览者干扰最多，但却较有效果的一种广告形式。目前手机广型广告是一种对浏览者干扰最多，但却较有效果的一种广告形式。目前手机广告形式多种多样，从用户接收的角度来看，主要有以下几种。告形式多种多样，从用户接收的角度来看，主要有以下几种。v浏览方式广告浏览方式广告v推送方式广告推送方式广告v互动方式广告互动方式广告v其它辅助方式其它辅助方式二、新媒体广告的便携终端二、新媒体广告的便携终端第二节第二节
9、 新媒体广告终端融合新媒体广告终端融合v2手机报手机报v手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻。它的实质是最新电信增息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻。它的实质是最新电信增值业务与报纸媒体相结合的产物。手机报纸的诞生得益于以下几个因素：首值业务与报纸媒体相结合的产物。手机报纸的诞生得益于以下几个因素：首先，通信和手机技术的发展使手机报纸的产生成为可能；其次，人们对信息产先，通信和手机技术的发展使手机报纸的产生成为可能；其次，人们对信息产品多元化、个
10、性化的消费需求，也刺激了手机报纸的产生；最后，报纸媒体寻品多元化、个性化的消费需求，也刺激了手机报纸的产生；最后，报纸媒体寻求多种经营和拓展生存空间的需要是决定手机报纸产生的内因。目前的手机报求多种经营和拓展生存空间的需要是决定手机报纸产生的内因。目前的手机报操作模式有三种：操作模式有三种：v彩信版模式彩信版模式vWAP网站模式网站模式v掌信型模式掌信型模式二、新媒体广告的便携终端二、新媒体广告的便携终端第二节第二节 新媒体广告终端融合新媒体广告终端融合v33G网站网站v该类型广告目前处于起步阶段，主要是以该类型广告目前处于起步阶段，主要是以3G手机网站为主。手机媒体与网手机网站为主。手机媒体
11、与网络媒体的整合可以追溯到络媒体的整合可以追溯到2000年，当时中国移动推出年，当时中国移动推出GSM网络与网络与Internet网络沟通融合在一起的网络沟通融合在一起的WAP业务业务 “移动梦网移动梦网”，随后中国联通推出，随后中国联通推出“互动互动视视界界”。它们也是目前中国最大的。它们也是目前中国最大的WAP网站，为移动通信与因特网间架起了应用网站，为移动通信与因特网间架起了应用平台。而广州市久邦数码科技有限公司平台。而广州市久邦数码科技有限公司2019年年3月月16日正式推出的日正式推出的3G门户网门户网站，目前已成为国内内容最丰富、功能最齐全、大部分产品是免费的手机娱乐站，目前已成为
12、国内内容最丰富、功能最齐全、大部分产品是免费的手机娱乐3G 门户站点。门户站点。WAP技术能让手机与互联网结合起来，为用户带来更大通信空技术能让手机与互联网结合起来，为用户带来更大通信空间。报纸媒体间。报纸媒体WAP版的推出，使传统报媒进入无线平台，报纸和版的推出，使传统报媒进入无线平台，报纸和WAP版可以版可以互相促动、互相补充。互相促动、互相补充。二、新媒体广告的便携终端二、新媒体广告的便携终端返回返回 第二节第二节 新媒体广告终端融合新媒体广告终端融合vIPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯
13、等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中可以有两种方式享受服务的崭新技术。用户在家中可以有两种方式享受IPTV服务：服务：v(1)计算机计算机v(2)网络机顶盒网络机顶盒+普通电视机。普通电视机。三、新媒体广告的电视终端三、新媒体广告的电视终端第二节第二节 新媒体广告终端融合新媒体广告终端融合v1IPTV广告产业的多元竞争格局更趋激烈广告产业的多元竞争格局更趋激烈当以IPTV为代表的音视频新媒体业务，经历了概念灌输和技术驱动两个阶段，进入了用户需求推动市场的阶段后，伴随互联网内容的极大
14、丰富，P2P技术的不断完善，影视业务可以摆脱传统机制束缚，借助新的渠道分发。这一切都导致了新媒体广告形态、新产品的不断推出，使的IPTV广告面临着市场多元化，替代性的竞争格局。v2IPTV用户规模的形成迫在眉睫用户规模的形成迫在眉睫IPTV的发展将改变了电信原有以产品为盈利模式的设备商的角色，使之通过提升客户规模，满足客户群体的需求，来获得最大收益的综合信息服务商角色转型。 三、新媒体广告的电视终端三、新媒体广告的电视终端第三节第三节 新媒体的事件整合传播新媒体的事件整合传播一、品牌事件的传播策划一、品牌事件的传播策划 在新媒体时代，对品牌事件进行传播策划显得尤为重要。在数字传播技在新媒体时代
15、，对品牌事件进行传播策划显得尤为重要。在数字传播技术环境中，广告与其相应营销系统融合为一，人们很难将单纯的广告宣传、术环境中，广告与其相应营销系统融合为一，人们很难将单纯的广告宣传、产品体验、电子商务区分开来，即我们前面所指出的传统的广告形式趋于消产品体验、电子商务区分开来，即我们前面所指出的传统的广告形式趋于消融。如此，在新媒体融合的趋势下，融。如此，在新媒体融合的趋势下，“创意至上创意至上”则必将让位于则必将让位于“策划至上策划至上”。 1整合受众口碑传播整合受众口碑传播 增强品牌信任度增强品牌信任度 为了维持品牌信息传达的一致性，在新媒体条件下，必须整合受众之间的口碑传播，尽量减少有关品
16、牌信息的不利方面。 2融入受众体验传播融入受众体验传播加深品牌使用满足加深品牌使用满足 企业的品牌传播不能只靠传统的广告塑造品牌的形象，而且要充分利用各种用户可以体验到的场景植入品牌的信息，使受众在体验中加强对品牌的使用与满足，以接受该品牌。 3用受众数据库营销用受众数据库营销争品牌传播主动权争品牌传播主动权 由于品牌竞争环境的复杂程度加深以及产品更新的步伐加快，品牌传播更需顺应这一方式，在产品的设计和生产过程之中引入数据库营销传播的力度，从而把握品牌传播的主动权。 二、品牌事件的整合传播二、品牌事件的整合传播第三节第三节 新媒体的事件整合传播新媒体的事件整合传播湖南卫视的湖南卫视的品牌经营之
17、道品牌经营之道1.开拓开拓“蓝海蓝海”3注意力经济下注意力经济下的品牌长久效应的品牌长久效应2. 产业链分析产业链分析点击点击第三节第三节 新媒体的事件整合传播新媒体的事件整合传播三、典型的品牌事件传播三、典型的品牌事件传播第三节第三节 新媒体的事件整合传播新媒体的事件整合传播2. 产业链分析产业链分析v节目制作商节目制作商 在“超级女声”的利益分配中，湖南卫视作为“超级女声”的节目制作与播出平台，无疑是第一赢家。冠名赞助收入、广告、手机短信构成了湖南卫视的三大主要收入来源。 第一，冠名赞助收入。该项收入采取竞标的方式运作。据相关报道，湖南卫视最初对冠名 权的标价仅为300万元，而最终却是以2
18、000万元成交。 第二，广告收入。由于收视率的飙升，“超级女声”的贴片广告费也一路走高。由湖南卫视公布的广告价格表显示，2019年超女的广告价每15秒高达7.5万元，其全国总决赛报价已突破省级卫视频道广告低于央视的心理价位15秒插播价11.2万元，一场接近3个小时的十强比赛直播，湖南卫视就能卖出几百万的广告。根据有关数据估计，2019年“超级女声”的广告收入可达到3000万元。去掉40的广告代理的费用，湖南卫视至少获利1800万元。 第三，短信收入。据湖南卫视官方网站的公开资料显示：移动用户每发送一条短信为1元；联通用户和小灵通用户每发送一条短信为0.5元；南方固定电话每发送一条短信为3元，1
19、5名选手在每场比赛中平均大约能拿15万到20万的选票。据天娱传媒负责人说，湖南卫视大约能从每场比赛的短信收入中分得100万元左右，总决选期间短信投票量激增，每场总决选比赛的短信收入至少200万元。三、典型的品牌事件传播三、典型的品牌事件传播-湖南卫视的品牌经营之道湖南卫视的品牌经营之道第三节第三节 新媒体的事件整合传播新媒体的事件整合传播2. 产业链分析产业链分析v节目品牌运营商节目品牌运营商上海天娱传媒有限公司，拥有“超级女声”的品牌所有权，是“超级女声”系列节目的品牌运营商。这家成立于2019年5月的小公司，不参与电视节目的分成，而将“超女”系列品牌及其衍生产品的开发与运作，作为主要盈利模
20、式。 v赞助企业赞助企业 作为“超级女声”的赞助企业，蒙牛集团冠名费花去2800万元，此后为了投放“超级女声”标识的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。从市场上获得的直接经济回报已经远远超过了其宣传费用。v广告代理商广告代理商 2019年底，电广传媒就与湖南卫视签订了长达5年的广告代理合同，约定3亿元以内的广告收入，电广传媒分成40，并有1.2亿元的保底线；3亿元以上的，电广传媒提成15 三、典型的品牌事件传播三、典型的品牌事件传播-湖南卫视的品牌经营之道湖南卫视的品牌经营之道第三节第三节 新媒体的事件整合传播新媒体的事件整合传播2. 产业链分析产业链分析v电
21、信运营商电信运营商 电视媒体与手机媒体的合作可谓超女经营模式的一大亮点。按照湖南卫视3000万元短信实际收入（占短信总收入的50）数据推算，短信总收入为6000万元，电信运营商则从“超级女声”中获利约为900万元。另外还有短信增值服务。 v娱乐包装公司娱乐包装公司 围绕“超级女声”明星们，众多的娱乐包装公司成为了天娱传媒的合作伙伴。他们在演艺、唱片等娱乐市场也获得了各自的回报。 v网络公司网络公司 新浪、搜狐等各大门户网站都有关于“超级女声”的专门论坛。百度贴吧的“超女”前三名的相关发帖量超过1000万，据称平均每秒就有4个人同时发布和“超级女声”相关的帖子。 三、典型的品牌事件传播三、典型的
22、品牌事件传播-湖南卫视的品牌经营之道湖南卫视的品牌经营之道第四节第四节 新媒体广告的融合服务新媒体广告的融合服务1、广告主发布的新媒体品、广告主发布的新媒体品牌信息牌信息 广告主提供的新媒体信息包括普通信息网站、销售商网站在内的等其他一些互联网信息渠道；同样广告主发布的新媒体品牌信息还应利用个人媒体手机。通过这一人人都有的终端进行品牌信息的传播。消费者在网络时代、个人信息时代对于品牌信息的接触已更多地走向多维空间。 2、意见领袖的信息搜索贡、意见领袖的信息搜索贡献与二次传播献与二次传播 在搜索进行中，受众会加大与“意见领袖”的沟通，即与产品品牌的网络管理员进行互动，以了解自己最为关心的问题；也
23、会通过社区论坛向热心的“专家”进行咨询求证，从而在搜索中满足自身消费信息需求。并且，信息在新媒体时代更会进行“二次传播”，即任何信息的接受者将他所获得的信息再向其他人转告的行为。 一、品牌信息的新媒体分布一、品牌信息的新媒体分布第四节第四节 新媒体广告的融合服务新媒体广告的融合服务二、品牌信息的整合性反馈二、品牌信息的整合性反馈与受众互动的增强，整合品牌反馈的渠道与受众互动的增强，整合品牌反馈的渠道广告实际上本质是追求互动性的，新媒体广告同样具有受众导向的互动性这一特点。因此，在新媒体融合条件下，由于品牌信息与受众互动的增强，会大大拓宽了受众品牌反馈的渠道。 服务的海量超链接，拓宽品牌反馈的范
24、围服务的海量超链接，拓宽品牌反馈的范围在新媒体条件下，品牌信息服务可以实现超链接，超链接的结果直接引起受众获得海量的品牌信息内容，因此会极大地拓宽受众品牌反馈的范围。 信息本身的整合性，提炼品牌反馈的精华信息本身的整合性，提炼品牌反馈的精华因新媒体广告本身信息服务的链接性，广告主所需要重点体现的则是品牌信息的统一整合，并且在这个整合过程之中提炼品牌信息的精华，同样受众在互动之中也会提炼出反馈的精华。 第四节第四节 新媒体广告的融合服务新媒体广告的融合服务三、典型的品牌融合服务三、典型的品牌融合服务百度产品创新曲线中我们看到，从百度产品创新曲线中我们看到，从20192019年至今，百度每年都在不
25、断开发自己的年至今，百度每年都在不断开发自己的新新“产品产品”，在为用户提供强大搜索功能的同时，不断在进行搜索内容的链接，在为用户提供强大搜索功能的同时，不断在进行搜索内容的链接和衍生，并从单纯的搜索引擎，扩展到网络社区的建设，并进军网络游戏、和衍生，并从单纯的搜索引擎，扩展到网络社区的建设，并进军网络游戏、C C to Cto C电子商务等，它不断提高搜索的附加值，才实现了盈利的不断增长和自身电子商务等，它不断提高搜索的附加值，才实现了盈利的不断增长和自身的发展。我们相信，百度对盈利模式的探索将不会止步于此，网络行业的激烈的发展。我们相信，百度对盈利模式的探索将不会止步于此，网络行业的激烈竞
26、争也不会止步于此。在未来几年内，新媒体产业将会有怎样的新格局，我们竞争也不会止步于此。在未来几年内，新媒体产业将会有怎样的新格局，我们将拭目以待。将拭目以待。实践部分实践部分1复复习思考思考（1）新媒体融合的内涵是什么？）新媒体融合的内涵是什么？（2）新媒体融合有哪些特点？）新媒体融合有哪些特点？（3）新媒体广告终端融合形态有哪些？）新媒体广告终端融合形态有哪些？（4）新媒体事件整合传播的规律是什么？）新媒体事件整合传播的规律是什么？（5）新媒体广告为什么进行融合性服务？）新媒体广告为什么进行融合性服务？实践部分实践部分v案例讨论案例讨论v本章中对百度案例进行了介绍，从百度的若干产本章中对百度
27、案例进行了介绍，从百度的若干产品出发指出了百度作为新媒体融合的代表具有多品出发指出了百度作为新媒体融合的代表具有多方面的特征。我也挺关注百度的未来发展，请你方面的特征。我也挺关注百度的未来发展，请你思考，在新媒体融合趋势下，未来的百度还会给思考，在新媒体融合趋势下，未来的百度还会给我们提供哪些新的服务？我们提供哪些新的服务？实践部分实践部分v讨论话题讨论话题（1 1）在新媒体融合趋势下，个人博客也得到了快速发展，）在新媒体融合趋势下，个人博客也得到了快速发展，有关资料显示，徐静蕾的新浪博客访问量已达数亿次，该有关资料显示，徐静蕾的新浪博客访问量已达数亿次，该网页可否登载相应广告，同时你认为名人博客是否有利可网页可否登载相应广告，同时你认为名人博客是否有利可盈。盈。（2 2）如果名人博客有利可赢的话，请你思考：博主和网络）如果名人博客有利可赢的话，请你思考：博主和网络运营商之间在进行利益的分配过程之中存在着什么样的微运营商之间在进行利益的分配过程之中存在着什么样的微妙关系？妙关系？
