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1、龙岗爱联综合体项目定位报告龙岗爱联综合体项目定位报告析局析局篇篇2创局创局篇篇4开局篇开局篇3 1破局破局篇篇3 3立局立局篇篇3 5谋局谋局篇篇61.1.开局篇：龙城之变开局篇：龙城之变龙城之变定位高起点的定位为龙岗的飞速发展奠定了基础。东东莞莞东东莞莞惠惠州州惠惠州州坑坑梓梓坪坪山山横横岗岗住住宅宅工工业业商商业业根据根据龙岗区城市空间发展策略龙岗区城市空间发展策略，未来的龙岗中心城定位为，未来的龙岗中心城定位为: : 深圳市次中心，龙岗区行政、文化、商业中心，深圳东部的深圳市次中心，龙岗区行政、文化、商业中心，深圳东部的区域复合功能中心。区域复合功能中心。龙城之变交通路名路名起止地点起止
2、地点完工日完工日期期机荷高速深圳宝安国际机场至龙岗区荷坳。是我国第一条山岭重丘区六车道高速公路。已通车水官高速西起深圳布吉镇水径村，与布龙路相连，东至龙岗镇官井头，与龙翔大道相接 已通车深平快速路罗湖布吉平湖观澜2005.7 （一期）南坪快速路南山西部港区龙岗大工业区 2006 （一期）地铁三号线红岭中龙兴街 ，贯通罗湖横岗至龙岗中心城2010深惠路改造原深惠路沿线，扩为8车道，与地铁三号线复合2009中心城到市内只需中心城到市内只需40分钟，到机场只需分钟，到机场只需30分钟，分钟，将加快关内客户到中心城置业的步伐！将加快关内客户到中心城置业的步伐！地铁三号线地铁三号线龙城之变重大规划龙岗中
3、心城众多重大规划将直接推动龙城经济的发展，也带动房地产业的发展！奥体新城、龙岗会展中奥体新城、龙岗会展中心心清林径森林公园清林径森林公园 宝龙宝龙-碧岭工业区碧岭工业区留学生创业园留学生创业园 龙岗天安数码城龙岗天安数码城龙岗镇高科技工业园龙岗镇高科技工业园 香港金融后勤基地香港金融后勤基地龙城之变申大成功2007年，1月19日申大成功后，“大运效应”、“大运经济”、“大运情结”等新名词成为深圳的焦点，大运会成为龙岗腾飞的“核动力”！申大对中心城的影响申大成功将提速龙岗交通、市政、环境、商业配套的建设：如地铁三号线、深惠路改造拆迁工程、龙岗北通道、龙城公园、八仙岭公园等建设明显提速；大运会将促
4、进中心城第二产业向第三产业的大运会将促进中心城第二产业向第三产业的转换，商务需求大大增加转换，商务需求大大增加；大运会将集聚大量的人流；大运会将集聚大量的人流；大运会直接投资达大运会直接投资达200亿，大大加快龙岗的城市化、国际化、现代化的亿，大大加快龙岗的城市化、国际化、现代化的进程；进程；提升土地价值，商品房建设加速，中心城成为置业热点区域；提升土地价值，商品房建设加速，中心城成为置业热点区域；大运会对中心城楼市的影响申大成功后一个月内，客户电话量和到访量上升较大，关内客户增加区域楼盘申大成功前申大成功后区域关内客户比例上升率人流量关内客户比例人流量关内客户比例奥体新城奥体新城奥林华府奥林
5、华府200-300200-30020%20%400-500400-50050%50%30%30%招商招商依山郡依山郡150-200150-20012%12%250-300250-30025%25%13%13%天健天健现代城现代城20-3020-3010%10%40-5040-5025%25%15%15%南区南区龙城华府龙城华府200-250200-25020%20%300-400300-40030%30%10%10%东区东区东方明珠城东方明珠城300-400300-40013%13%400-500400-50022%22%9%9%北区北区中央悦城中央悦城150-200150-20010%10%
6、200-250200-25015%15%5%5%龙城国际龙城国际150-200150-20010%10%200-250200-25012-15%12-15%3%3%君悦龙庭君悦龙庭60-8060-806-8%6-8%100-120100-12010-13%10-13%5%5%城市锋尚城市锋尚100-120100-1205%5%120-150120-1508%8%3%3%龙岗镇龙岗镇水岸新都水岸新都20-3020-308%8%30-4030-4016%16%8%8%龙园印象龙园印象250-300250-30030%30%300-400300-40035%35%5%5%（申大一月后中心城客户变华（
7、申大一月后中心城客户变华 单位：人单位：人/周）周）大运会对中心城楼市的影响关内客户比例迅速提关内客户比例迅速提高高主主要要是是关关内内客客户户量量迅迅速速上上升升，中中心心城城关关内内客客户户比比例例由由12%12%提提升升到到25%25%左右。左右。关内客户区域化分布明显关内客户区域化分布明显越越靠靠近近奥奥体体新新城城的的楼楼盘盘关关内内客客户户比比例例越越高高，申申大大成成功功后后关关内内客户比例上升率也越高。客户比例上升率也越高。申申大大对对中中心心城城各各区区域域影影响响力力：奥奥体体新新城城、南南区区 东东区区 北北区区 龙岗镇。龙岗镇。在如此的高起点定位、众多规划利好与大运经济
8、的时代背景下，龙岗中心的房地产发展将如何？龙城房地产之变。龙城房地产之变供应2006年以前，龙岗区房地产供应布吉独大，年以前，龙岗区房地产供应布吉独大，2005年达到顶峰，年达到顶峰，2006年开始下降，年开始下降，2007年一年一季度，中心城取代布吉成为龙岗新增供应的霸主季度，中心城取代布吉成为龙岗新增供应的霸主！龙城房地产之变需求由于由于2006年布吉存量较大，因此年布吉存量较大，因此2007年一季度年一季度市场销售量仍然最大；但中心城的销售量所占的市场销售量仍然最大；但中心城的销售量所占的比例在不断上升，比例在不断上升，必将超过布吉成为需求量最大必将超过布吉成为需求量最大的区域！的区域！
9、龙城房地产之变价格2006年中心城均价年中心城均价7010元元/平米，平米，涨幅高达涨幅高达50%，除坂雪岗外（别墅供应）全区最高；，除坂雪岗外（别墅供应）全区最高；2007年年一季度中心城均价一季度中心城均价8253元元/平米平米，发展势头强劲，发展势头强劲！龙城房地产之变重点项目分析一期共推出一期共推出499套，套，开盘仅开盘仅1个小时第第六栋单位六栋单位被选完，被选完，开盘开盘5个小时销售销售率就达到率就达到94%，均，均价到达价到达12000元/平米，为，为当时龙岗当时龙岗中心城最中心城最高。高。占地面积：占地面积：36.4636.46万万 总建筑面积：总建筑面积：82.6682.66
10、住宅面积：住宅面积：57.9257.92万万 （分十期开发）（分十期开发） 建筑类别：高层、小高层、联体别墅建筑类别：高层、小高层、联体别墅容积率：容积率：1.66 1.66 覆盖率：覆盖率：28.74% 28.74% 绿化率：绿化率：33.49% 33.49% 总户数：总户数：3776 3776 停车位：停车位：47154715项目定位：都市成功人士的理想居所项目定位：都市成功人士的理想居所 一一期期二二期期龙城房地产之变重点项目分析一期4月22日开盘，推出528套，销售率80%，均价10200元/平米，关内客户25%；二期6月16日开盘，推出425套，销售率50%，均价12600元/平米，
11、关内客户45%天健现代天健现代城城龙城房地产之变重点项目分析5月23日，推出192套单位，因客户过多秘密选房，一个限制选3套以下。当天基本售完，只剩2套，均价11000元/平米，客户以投资客为主。项目拥有住宅、公寓、写字楼、商业等多种物业类型，是综项目拥有住宅、公寓、写字楼、商业等多种物业类型，是综合体占地面积：合体占地面积：64026.6 m264026.6 m2总建筑面积：总建筑面积： 21443.7221443.72平方米（平方米（ 107559m2 107559m2 ）住宅建筑面积：住宅建筑面积：19487.7519487.75平方米平方米 m2m2商业建筑面积：商业建筑面积：1955
12、.971955.97平方米平方米 m2m2项目总套数：项目总套数：225225套；住宅套数：套；住宅套数：192 192 套；商铺套数：套；商铺套数：3333套套风临域风临域龙城房地产现状小结在这样的市场背景下，未来的市场如何？有什么变化？近年来中心城房地产供需两旺、需大于供近年来中心城房地产供需两旺、需大于供价格上涨飞速，价格上涨飞速，20062006同比增长同比增长50%50%，20072007同比增长同比增长43%43%新新推推楼楼盘盘普普遍遍实实现现销销售售速速度度、销销售售率率、销销售售价价格格三三重重丰丰收收中心城取代布吉成为主要供应市场，市场竞争激烈中心城取代布吉成为主要供应市场
13、，市场竞争激烈龙城房地产之变供需变化分析2009年中心城市场供应量近年中心城市场供应量近120万平米万平米，南区供，南区供应达应达73万平米，市场竞争非常激烈万平米，市场竞争非常激烈项目所处区项目所处区域域项目名称项目名称总建筑面总建筑面积积0808年预计推出年预计推出面积面积0909年预计推出年预计推出面积面积奥体新城奥体新城中海项目中海项目38016038016095000950009500095000奥林华府二、奥林华府二、三期三期400000400000100000100000100000100000建新旧改项建新旧改项目目7680007680001000001000001000001
14、00000依山郡三期依山郡三期2800002800008000080000-小结小结18281601828160375000375000295000295000中心城南区中心城南区公园大地公园大地773669773669150000150000150000150000宁佳项目宁佳项目75420754207542075420-星河项目星河项目262000262000130000130000132000132000爱联旧改项爱联旧改项目目10600001060000100000100000300000300000名居爱联项名居爱联项目目2800002800001320771320771527401
15、52740小结小结24510892451089587497587497734740734740中心城东区中心城东区万科九州新万科九州新都市都市587274587274100000100000120000120000中心城北区中心城北区深业深业龙晟项龙晟项目目2036532036536374463744139909139909中央悦城三中央悦城三期期200000200000118000118000-龙城国际二龙城国际二期期235010 235010 9569095690-华业华业玫瑰郡玫瑰郡18885018885090000900009885098850小结小结82751382751336743
16、4367434238759238759龙城房地产之变供需变化分析根据根据20022006年中心城需求曲线预测，中心年中心城需求曲线预测，中心城城20082009年市场需求总量约为年市场需求总量约为80-90万万平米，平米，需求强劲需求强劲。但整体。但整体供大于求供大于求08-0908-09年中心城市场需求预测图年中心城市场需求预测图 龙城房地产之变竞争格局分析中心城房地产可谓“大鳄”云集，风起云涌，竞争将日趋白热化；另一方面使龙城成为置业热点片区，吸引更多的置业者的流入龙城房地产之变客户之变客户的变化通常与区域的定位、规划、交通息息相关，宝安中心区与龙华二线拓展区发展相对中心城较早，这两个区域
17、的客户变化轨迹值得我们的借鉴。年度年度2006-20102001-2005区域区域建设套建设套数数建筑面积建筑面积面积比面积比面积比面积比特区内特区内10.5 万万套套942 万平万平方米方米19%47%特特区区外外宝安宝安24.6 万万套套2205 万平万平方米方米45%22.5%龙岗龙岗19.9 万万套套1783 万平万平方米方米36%30.5%龙城房地产之变客户之变内在驱动力根据根据深圳深圳2006-2010住宅规划住宅规划，未来住宅供，未来住宅供应应81%都在关外，深圳这种人口与供应都在关外，深圳这种人口与供应倒挂倒挂的特的特点必将持续导致关内客户向关外流动。点必将持续导致关内客户向关
18、外流动。交通的发展带动了宝安中心区日益成为宝安的交通的发展带动了宝安中心区日益成为宝安的核心区域，在核心区域，在“国际西岸国际西岸”的定位之下，区域的定位之下，区域地产也呈火爆销售局面。地产也呈火爆销售局面。0303年年0404年年0505年年0606年年0707年年南头关改造南头关改造宝安大道建设宝安大道建设地铁一号线延长地铁一号线延长线建设线建设海滨大道建设海滨大道建设107国道改造国道改造交通发展交通发展城市化进程城市化进程龙城房地产之变龙城房地产之变宝安中心区客户宝安中心区客户变化借鉴变化借鉴龙城房地产之变宝安中心区客户变化借鉴南南山山客客逐逐渐渐成成为为宝宝安安中中心心区区，甚甚至至
19、是是中中心心西西区区的的新新楼楼盘盘的的主流。主流。罗湖罗湖福田福田南山南山宝城宝城香港香港其他镇其他镇2004-12至至2006年各楼盘成交客户分析年各楼盘成交客户分析数据来源：深圳中原深港研究中心数据分析数据来源：深圳中原深港研究中心数据分析龙城房地产之变龙华二级拓展区客户变化2005年，龙华交通开始快速发展。年，龙华交通开始快速发展。2006年，梅年，梅林关改造完成，梅龙路一期通车，福田和龙华的林关改造完成，梅龙路一期通车，福田和龙华的交通瓶颈被打破，带动二线拓展区内楼盘销售旺交通瓶颈被打破，带动二线拓展区内楼盘销售旺盛。盛。0303年年0404年年0505年年0606年年0707年年梅
20、林关改造梅林关改造南坪快速通车南坪快速通车地铁四号线延长地铁四号线延长线建设线建设梅龙路通车梅龙路通车福龙路建设福龙路建设交通发展交通发展城市化进程城市化进程龙城房地产之变龙华二级拓展区客户变化福田区福田区二线拓展区二线拓展区龙龙 华华坂坂 田田罗湖区罗湖区香港客户香港客户约约50%约约6%约约2%约约4%约约38%约约8%二线拓展区的福二线拓展区的福田客户占到田客户占到50%50%，成为主力客户。，成为主力客户。随着地铁四号线随着地铁四号线和梅龙路、福龙和梅龙路、福龙路的建设，这种路的建设，这种福田客户向二线福田客户向二线拓展区转移将更拓展区转移将更加明显加明显。客户次要来源客户次要来源客户
21、主要来源客户主要来源南山区南山区由宝安中心区与龙华二线拓展区的客户情况来看，随着城市规划的逐步落实、交通的改善与城市化进程的推进，客户从关内向关外转移的趋势日益明显。而龙岗中心城的客户变化又是如何？龙城房地产之变客户之变中原监测历年中心城客户变化：中原监测历年中心城客户变化：2002-2004 2002-2004 新亚洲花园新亚洲花园/ /紫微苑等典型楼盘业主紫微苑等典型楼盘业主2005 2005 罗马公园罗马公园 / / 东方御花园成交客户东方御花园成交客户2006-2007 2006-2007 水岸新都水岸新都/ /龙城华府龙城华府/ /天健现代城天健现代城/ /君悦龙庭意向客户君悦龙庭意
22、向客户/ /徽王府诚意客户徽王府诚意客户关内客户比例关内客户比例5%5%关内客户比例关内客户比例10%10%关内客户比例关内客户比例3030% %（样本量：（样本量：52305230）（样本量：（样本量：62806280）（到访客户分析，（到访客户分析，样本量：样本量：15280 ）5%5%以内以内约约10%10%约约30%30%2008-20092008-2009年预计年预计关内客户比例约关内客户比例约60%60%约约50%50%龙岗中心城关内客户的比例逐年上升，特别从2006年开始更是剧增，预计2009年达到50%。龙城房地产之变客户之变中心城内部的客户也在发生变化，与商品房的发展线路一样
23、，逐渐从以区政府为核心的传统居住区逐渐向北区、奥体新城与南区流动。奥体新城奥体新城南区南区北区北区开局篇小结龙城之变高起点的定位、交通与规划，为龙岗的发展迎来黄金发展期2009年预计关内客户比例增加至年预计关内客户比例增加至60%龙城取代布吉成为全区房地产主流供应市场，龙城取代布吉成为全区房地产主流供应市场，市场竞争激烈市场竞争激烈中心城价格中心城价格飞速上升，飞速上升，2007年一季度上升年一季度上升43%地铁三号线与深惠路的改造，中心城市场由区地铁三号线与深惠路的改造，中心城市场由区域市场向全市市场转变域市场向全市市场转变2.2.析局篇：项目解析析局篇：项目解析项目区位价值解析爱联所在南片
24、区定位为商贸服务区域，未来商务价值大，与之对应的物业受欢迎东片区东片区北片区北片区西片区西片区南片区南片区南片区：南片区：定位为以商贸服务业为定位为以商贸服务业为主的综合区域。主的综合区域。西片区：西片区：定位为体育、会定位为体育、会展商务为一体的城市新区。展商务为一体的城市新区。东片区：东片区：定位为龙岗区的行政定位为龙岗区的行政文化中心区，区内公共配套较文化中心区，区内公共配套较成熟，聚集了中心城成熟，聚集了中心城60%60%的人的人口。口。北片区北片区：定位为中心城重要：定位为中心城重要的低密度生态住宅区和科技的低密度生态住宅区和科技产业区。产业区。项目区位价值解析奥体新城占地奥体新城占
25、地13.4平方平方公里。规划将该片区定公里。规划将该片区定位为依托深圳市奥林匹位为依托深圳市奥林匹克体育公园，克体育公园，集体育运动、居住、商业文化、旅游休闲为一体的城市复合功能区，服务于整，服务于整个深圳市的奥林匹克体个深圳市的奥林匹克体育新城。育新城。承接奥体新城的建设，承接奥体新城的建设，将其建设成集商业文化中心、高尚住宅区为一体的新型体育卫星城区。奥体新城辐射整个龙岗奥体新城辐射整个龙岗区甚至部分珠三角地区，区甚至部分珠三角地区，辐射总人口达辐射总人口达400余万。本项目本项目奥体中心奥体中心项目距奥体中心只有项目距奥体中心只有5分钟车程，分钟车程，将享受其辐射将享受其辐射效应带来的效
26、应带来的人流、商务流与资金流人流、商务流与资金流交通价值解析清清 林林 路路黄黄阁阁路路龙龙 翔翔 大大 道道深深 惠惠 路路机机 荷荷 高高 速速 吉吉 祥祥 路路如如 意意 路路项目地块项目地块两两条条高高速速路路：水水官官高高速速、机荷高速机荷高速五五条条城城市市主主干干道道：龙龙翔翔大大道道、深深惠惠路路、黄黄阁阁路路、如意路、吉祥路如意路、吉祥路两两个个地地铁铁站站口口：爱爱联联学学校站、奥体新城站校站、奥体新城站唯唯一一性性：目目前前唯唯一一与与地地铁口零距离物业铁口零距离物业爱联学校站爱联学校站奥体新城站奥体新城站往水官高速往水官高速龙城南的交通枢龙城南的交通枢纽纽唯一零距离地铁
27、唯一零距离地铁口物业口物业交通价值解析公交地铁接驳站西地块要求设置公交首末站，实现公交地铁接驳深惠路深惠路优优势：势：为项目商业带为项目商业带来人流来人流劣劣势：势：噪声对住宅有噪声对住宅有一定影响一定影响交通价值解析地铁对房地产的影响（空间）对沿线地块价值的影响：在理想状况下，呈现出正态分布的特征，离车站越近房地产价格越高，价值最高的是地铁口，这正是本项目的最大价值点之一。由于边际效用，原来交通不便的城效区域增值最大根据专家对地铁影响的研究表明：根据专家对地铁影响的研究表明：对沿线物业价格的影响：对沿线物业价格的影响：“一线带活一片一线带活一片”，地铁沿线带状区域物业比同区域类，地铁沿线带状
28、区域物业比同区域类似物业价格高似物业价格高10%15%对沿线物业类型的影响：对沿线物业类型的影响：地铁催生沿线物业向高价值物业，如地铁催生沿线物业向高价值物业，如商业、写字楼、商商业、写字楼、商务公寓务公寓转变。如广州市地铁沿线高档写字楼项目达到转变。如广州市地铁沿线高档写字楼项目达到60多个，占据了目前广州市高档写字楼物业近多个，占据了目前广州市高档写字楼物业近50%的的份额份额 地铁对置业者的影响：地铁对置业者的影响：地铁的便利将促使置业者从关内流向关外，地铁的便利将促使置业者从关内流向关外，主要为首次主要为首次置业者与投资客置业者与投资客交通价值解析地铁对房地产的影响（时间）从时间影响来
29、看，地铁三号线2010年开通，本项目若是2009年推出，价值预期正好处于顶峰。起步阶段：起步阶段：在地铁建设在地铁建设期，投资者期，投资者对未来预期对未来预期较高，地铁较高，地铁对房地产的对房地产的持续增加持续增加顶峰阶段：顶峰阶段：随着地铁建随着地铁建设进入完成设进入完成期，投资者期，投资者心理预期心理预期逐逐渐达到顶峰渐达到顶峰成成熟熟阶段：阶段：地铁开通后，心地铁开通后，心理理预期价值消失，预期价值消失，只只有地铁带来的实有地铁带来的实际际增益，影响下降增益，影响下降后后超于平稳超于平稳时间时间影响影响案例：广州地案例：广州地铁铁广州地铁广州地铁 1号线的花地湾站，附近的大规模开发始于号
30、线的花地湾站，附近的大规模开发始于19921993年，在年，在1994年住宅的平均售价为年住宅的平均售价为4000元元/ 平方米，到平方米，到1997年地铁年地铁1号线首段开通前上升至号线首段开通前上升至6000元元/平方米，但在地平方米，但在地铁开通后不仅不再上升，反而到铁开通后不仅不再上升，反而到1999年回落至年回落至4000元元/平方平方米，到米，到 2001年更跌至年更跌至3000元元/平方米平方米，之后一直徘徊在之后一直徘徊在3000元元/ 平方米。平方米。 心理预期心理预期实际增实际增益益=+地块价值解析项目经济指标项目位置项目位置龙岗中心城如龙岗中心城如意路及深惠公意路及深惠公
31、路交汇处路交汇处占地面积占地面积81376.3681376.36，其中西地块为其中西地块为37736.2237736.22, , 东地块为东地块为43640.1443640.14计容积率建计容积率建筑面积筑面积333052.68 333052.68 住宅建筑面住宅建筑面积积269152269152商业建筑面积54900容积率容积率西地块西地块4 4.2 .2 东东地块地块4.04.0深深惠惠公公路路. .地地铁铁三三号号线线如如意意路路北北西地块西地块东地块东地块项项目目属属于于较较大大规规模模楼楼盘盘，有有利利于于打打造造标标志志性性社社区区，但但开开发发周周期期和和政政策策风风险险相相对对
32、较较大大；西西地地块块为为不不规规则则的的多多边边形形，多多棱棱角角，东东北北端端为为公公交交始始末站；两块地被深惠路一分为二，但地形相对平整；末站；两块地被深惠路一分为二，但地形相对平整；公交公交始末始末站站地块价值解析周边配套分析北北爱联小学爱联小学爱联村农民房爱联村农民房昌盛百货昌盛百货爱联爱联村委村委金联丰酒金联丰酒店店工厂厂房工厂厂房西地块西地块东地块东地块爱联爱联村村农民农民房房地块价值解析周边环境分析爱联村爱联村如意路如意路龙翔大道龙翔大道黄阁路黄阁路深惠公路深惠公路地铁三号线地铁三号线吉祥路吉祥路项项目目西西北北侧侧有有余余石石岭岭山山体体景景观观，项项目目东东侧侧有有长长兴兴
33、岭岭山山体体景景观观，项项目目周周边边低低层层为为爱爱联联村村农农民民房房，中中、高高单单位位才才可可以以看到上述山体景观。看到上述山体景观。余石岭余石岭长长兴兴岭岭怡翠路怡翠路龙岗河龙岗河噪音影响分析深深惠惠路路为为龙龙岗岗中中心心城城的的交交通通主主干干道道，在在地地铁铁三三号号线线建建成成之之后后，项项目目沿沿深深惠惠公公路路两两侧侧住住宅宅将将会会受到比较严重的交通噪音影响。受到比较严重的交通噪音影响。北北西地块西地块东地块东地块项目SWOT分析项目最大的优势和机会是地段和交通，是目前唯一零距离地铁口物业区位优势n 项目位于中心城南区，项目位于中心城南区，商贸服务的定位将来大量商贸服务
34、的定位将来大量商务需求商务需求;n项目临近规划中的奥体项目临近规划中的奥体新城，地段优越新城，地段优越交通优势： 项目紧邻深项目紧邻深惠公路，且位于爱联地铁惠公路，且位于爱联地铁站上，是站上，是唯一零距离地铁口物业规模优势:地块规模较大、地块规模较大、具有开发中高档大型社区具有开发中高档大型社区的前提条件；的前提条件；配套优势: 项目周边学项目周边学校、医院、商场、图书馆校、医院、商场、图书馆等服等服 务性设施齐全。务性设施齐全。商业优势：本项目商业本项目商业规模较大，易于打造片区规模较大，易于打造片区商业中心。商业中心。优势优势 strengthstrength片区发展n 项目所在的爱联区域
35、可以项目所在的爱联区域可以分享奥体新城的成长的机会。分享奥体新城的成长的机会。n 爱联片区大规模的旧改将爱联片区大规模的旧改将使本项目周边配套更加完善，使本项目周边配套更加完善，市场空间也会增大。市场空间也会增大。交通发展：地铁三号线与地铁三号线与深惠公路改造将带来大量关深惠公路改造将带来大量关内客户。内客户。地产发展： 随着周边大型随着周边大型地产项目的持续开发，将带地产项目的持续开发，将带旺整个片区的市场的发展。旺整个片区的市场的发展。价格差距：爱联与中心城爱联与中心城房价有明显的价格差。房价有明显的价格差。机会机会 OpportunitiesOpportunities项目SWOT分析项目
36、最大的劣势和威胁是环境和竞争品牌劣势n 相比较中心城其它大相比较中心城其它大型开发商而言，名居公型开发商而言，名居公司的品牌影响力较弱。司的品牌影响力较弱。环境劣势n 项目周边有较多的农项目周边有较多的农民房，整体环境较差，民房，整体环境较差，且临近深惠路有较大的且临近深惠路有较大的噪音和尾气污染噪音和尾气污染劣势劣势 WeaknessWeakness威胁威胁 Threats Threats 区域威胁n 奥体新城的开发将带奥体新城的开发将带动整个片区的资源向西动整个片区的资源向西面流动，不利于本项目面流动，不利于本项目的发展。的发展。竞争威胁n 随着中心区多个大型随着中心区多个大型项目开发，项
37、目开发，08-09年势必年势必出现一个市场推售高峰，出现一个市场推售高峰，届时竞争将会非常激烈。届时竞争将会非常激烈。3.3.破局篇：竞破局篇：竞争策略争策略市场上竞争策略大型地产企业大型地产企业市场知名度高市场知名度高产品规模大、品质产品规模大、品质高高中型地产企业中型地产企业片区内有一定知名度片区内有一定知名度产品规模较大、求创产品规模较大、求创新新中、小型地产企业中、小型地产企业片区内知名度较小片区内知名度较小产品、客户随主流产品、客户随主流补缺补缺者者小型地产企业小型地产企业片区内知名度较小片区内知名度较小产品选取市场空白点产品选取市场空白点行业老大行业老大非行业老大，中大规模市非行业
38、老大，中大规模市场场主流市场主流市场次次/ /非主流市场非主流市场领导领导者者追随追随者者挑战挑战者者不同楼盘的竞争策略星河项目星河项目公园大地公园大地宁佳项目宁佳项目本项目本项目风临域风临域 建新旧改项目建新旧改项目龙城华府龙城华府 爱联部分旧改项目爱联部分旧改项目万科九州项目万科九州项目行业领导者行业领导者行业补缺者行业补缺者行业挑战者行业挑战者行业追随者行业追随者奥林华府奥林华府 龙园印象龙园印象综合项目SWOT分析与不同竞争策略的特点，我们认为本项目的竞争策略是：行业挑战者+追随者本项目竞争策略挑战者挑战者+ +追随者追随者追随者策略追随者策略挑战者策略挑战者策略市场主流市场主流产品创
39、新产品创新主流户型主流户型主流客户主流客户物业类型物业类型品质品质/服务服务挑战者挑战者+追随者的竞争策略将影响到开发方向、追随者的竞争策略将影响到开发方向、客户定位与产品定位客户定位与产品定位4.4.创局创局篇篇：开发方向研判：开发方向研判项目开发方向论证普通住宅区位：项目位于交通枢纽位置，适合发展小户型自身：自身：容积率较高，周边景观环境较差，不利容积率较高，周边景观环境较差，不利于发展大户型于发展大户型地铁：地铁：地铁带来的多为首次置业者，小户型需地铁带来的多为首次置业者，小户型需求大求大客户：客户：关内客户比例大增成为主流客户，主要关内客户比例大增成为主流客户，主要需求为需求为2房、房
40、、3房房区域竞争：区域竞争：大户型主要分布景观更好的北区，大户型主要分布景观更好的北区，小户型有利于扬长避短小户型有利于扬长避短建建议普通住宅以中小户型议普通住宅以中小户型2房、房、3房为主，打造房为主，打造小户型大社区小户型大社区政策限制：政策限制：受受90/70的政策限制的政策限制区区位位交交通通产品：产品：未来主要竞争项目如星河、公园未来主要竞争项目如星河、公园大地等均以大户型为主，本项目应该大地等均以大户型为主，本项目应该错开竞争，户型面积偏小错开竞争，户型面积偏小自自身身条条件件竞竞争争策策略略项目开发方向论证商务公寓龙城南片区定位为商贸服务区域龙城南片区定位为商贸服务区域，将来以高
41、，将来以高层办公楼、公寓、宾馆、酒家、金融机构、层办公楼、公寓、宾馆、酒家、金融机构、购物中心、商业区等组成购物中心、商业区等组成 中小企业大量出现：中小企业大量出现：随着第三产业的发展，随着第三产业的发展，大量中小型企业发展起来，但高档写字楼间大量中小型企业发展起来，但高档写字楼间隔面积大、租金高成为他们的门槛，而商务隔面积大、租金高成为他们的门槛，而商务公寓则因租金相对低、面积小能灵活间隔等公寓则因租金相对低、面积小能灵活间隔等特点满足了他们的需求。特点满足了他们的需求。地铁发展：地铁发展：地铁促进商业、商务办公的发展地铁促进商业、商务办公的发展项目的交通枢纽价值：项目的交通枢纽价值：项目
42、处于交通便利、项目处于交通便利、商业集中区域（如深南大道沿线商务公寓占商业集中区域（如深南大道沿线商务公寓占总量的总量的80%以上），具备发展商务公寓的良以上），具备发展商务公寓的良好条件好条件竞争策略：以竞争策略：以“挑战者挑战者”的姿态进行产品创的姿态进行产品创新，新，通过住宅、商业、商务的通过住宅、商业、商务的“混搭混搭”、组、组合，大大拉升项目的竞争优势合，大大拉升项目的竞争优势商务公寓的特点优越的地段和交通条件 接近甚至达到甲级写字楼的立面标准接近甚至达到甲级写字楼的立面标准 以灵活组合的中小户型为基本单位以灵活组合的中小户型为基本单位 商务配套优良：商务会议、商务秘书、翻译、商务配
43、套优良：商务会议、商务秘书、翻译、金融、邮政、票务、打印、复印、传真、信息金融、邮政、票务、打印、复印、传真、信息查询等服务是商务公寓的基本需求配套。查询等服务是商务公寓的基本需求配套。 国际化、高品质的物管营运和服务国际化、高品质的物管营运和服务 提供商务、休闲融为一体的人性化生态空间提供商务、休闲融为一体的人性化生态空间 中心城商务公寓现状物业类型项目名称业态组合 商业单元分隔销售出租率商务商务公公寓寓紫薇公紫薇公寓寓商住商住50507878100%100%紫薇苑紫薇苑 商住商住100100120120100%100%俪景中俪景中心心商业、商业、办公办公国美国美电电器器4343666610
44、0%100%从现有商务公寓来看，档次较低，从现有商务公寓来看，档次较低，没有摆脱住宅模式。没有摆脱住宅模式。从出租率来从出租率来看，全部都看，全部都100%，市场行情看好。，市场行情看好。商务公寓的客户行业分布特征不够明显，但主要是第三产业，行业分布特征不够明显，但主要是第三产业，一般为成长型中小企业或个体办公一般为成长型中小企业或个体办公数据来数据来源：俪源：俪景中心、景中心、紫薇公紫薇公寓、紫寓、紫薇苑入薇苑入驻客户驻客户统计分统计分析析商务公寓的产品数据来源：金中环、求是大厦、城市天地广场、东方银座、国际市长交流中心户型统数据来源：金中环、求是大厦、城市天地广场、东方银座、国际市长交流中
45、心户型统计计户型面积(平米）比例（%）单房单房25-4225%1房40-5548%2房房50-8020%其它其它901007%市场产品以市场产品以1 1房，面积房，面积40-5540-55平米平米，每每套套预预留留卫卫生生间间管管道道，不不加加隔隔墙墙，相相邻邻间间隔隔可可以以自自由由组组合合，拼拼成成150-200平米的商务空间；平米的商务空间；小结物业定位商务公寓商务公寓住住宅宅商业商业龙城唯一龙城唯一地铁口地铁口 城市综合体城市综合体5.立局篇：项目定位立局篇之一：客立局篇之一：客户定位户定位客户来源区域分析从区域上看，从区域上看，本项目客户主本项目客户主要来自要来自爱联本地、中心城与与
46、关内，同时依，同时依托地铁三号线托地铁三号线以及深惠公路、以及深惠公路、宝荷路的便利宝荷路的便利交通，将带动交通，将带动横岗、宝龙工业区及及周边乡镇客户中心城中心城布吉布吉坪山坪山关内关内宝龙宝龙龙岗镇龙岗镇平湖平湖横岗横岗中心城客户分析根据本项目竞争策略，客户以市场主流客户为主，即第二阶层客户。需求户型为三房、四房。高端商务人高端商务人群企业主、群企业主、高级公务员高级公务员工厂中高层管理、企业白领、个体业主、一般工厂中高层管理、企业白领、个体业主、一般公务员、本地居民公务员、本地居民大量工厂技术人员、小型个体户、普通企业职员等大量工厂技术人员、小型个体户、普通企业职员等第三阶层：第三阶层：
47、群体异常庞大，但置业需求未受到足够重视，受中心群体异常庞大，但置业需求未受到足够重视，受中心城面积过大、总价过高的制约，需求还远未得到满足，挖掘潜力城面积过大、总价过高的制约，需求还远未得到满足，挖掘潜力巨大。巨大。第二阶层：群体庞大，购买力强，是目前中心城的主流置业者，第二阶层：群体庞大，购买力强，是目前中心城的主流置业者，需求主要为三房与四房。需求主要为三房与四房。第一第一阶阶层层：人群逐年增多，但总量仍偏少，大部分为多次置业，：人群逐年增多，但总量仍偏少，大部分为多次置业，需求主要为四房以上或者别墅。需求主要为四房以上或者别墅。中心城客户分析购买主要用于改善居住条件购买主要用于改善居住条
48、件自建住房最多，租房和自购住房其次自建住房最多，租房和自购住房其次中心城客户主要为中心城客户主要为36-45岁的企业中高管、私营岁的企业中高管、私营业主，购买力强，多为二次置业者业主，购买力强，多为二次置业者爱联本地客户分析年龄职业购买用途现住房类型需求户型36-45岁爱联原居民私营企业主自住自有的私房3房、4房爱爱联联客客户户熟熟悉悉周周边边的的市市场场环环境境。他他们们在在此此居居住住时时间间长长，他他们们的的子子女女在周边学校读书，他们在爱联周边的工厂上班或者拥有自己的私房。在周边学校读书，他们在爱联周边的工厂上班或者拥有自己的私房。爱爱联联客客户户购购买买本本项项目目主主要要是是因因为
49、为他他们们居居住住在在此此区区域域比比较较久久，对对周周边边的环境也比较熟悉，且他们有强烈的改善居住条件的意向。的环境也比较熟悉，且他们有强烈的改善居住条件的意向。关内客户分析年龄购买用途需求户型现住房类型25-35岁主要用来投资部分用来自住二房为主三房为辅商品房关关内内客客户户来来中中心心城城购购买买房房屋屋主主要要看看中中的的是是中中心心城城的的升升值值潜潜力力。他他们们购购买买主主要要用用于于投投资资，需需求求户户型型一一般般为为适适宜宜投投资资的的二二房房单单位位，本本项项目目商务公寓也是他们的投资对象商务公寓也是他们的投资对象本本楼楼盘盘吸吸引引其其购购买买的的因因素素是是本本项项目
50、目的的区区位位价价值值。本本项项目目位位于于爱爱联联地地铁口，升值潜力大，非常适合投资。铁口，升值潜力大，非常适合投资。横岗客户分析（数据（数据来源中来源中原研究原研究中心市中心市场研究场研究数据）数据）横岗客户分析年龄职业购买用途现住房类型需求户型31-40岁私营企业主公司职员自由职业者自住自己的私房横岗的商品房三房、四房横横岗岗客客户户来来中中心心城城居居住住主主要要是是看看中中了了中中心心城城的的成成熟熟的的配配套套设设施施。他他们们以以私私营营企企业业主主和和公公司司职职员员为为主主，大大多多有有私私家家车车，一一般般都都有有了了小小孩孩，希望家人可以在一个更成熟的区域居住。希望家人可
51、以在一个更成熟的区域居住。本本楼楼盘盘吸吸引引其其购购买买的的原原因因是是本本楼楼盘盘的的交交通通条条件件优优越越，通通达达性性好好，周边配套也非常完善。周边配套也非常完善。项目客户区域比例分析区域东区南区奥体新城北区中心城33%38%49%55%龙岗镇18%8%14%14%横岗2%9%9%1%宝龙3%5%3%1%坪山12%4%1%1%坑梓6%1%1%1%坪地4%1%1%10%关内20%30%20%15%其它2%1%2%2%东东莞莞惠惠州州坪坪地地惠惠州州坑坑梓梓坪坪山山中中心心城城龙岗镇龙岗镇宝龙宝龙关内关内横岗横岗从从前前面面客客户户分分析析，中中心心城城关关内内客客户户将将达达到到50%
52、50%，本本项项目目因因交交通通枢枢纽纽价价值值尤尤其其明明显显，关关内内客客户户预预计计会会达达到到60%60%；而而横横岗岗因因交交通通与与距距离离原原因因，比比例例会会上上升升，中中心心城城客户因未来选择范围大，比例会下降。客户因未来选择范围大，比例会下降。项目最终客户定位客户区域 客户类型户型需求购买因素比例关内投资客户2房、3房、商务公寓投资价值50%中心城企事业单位员工、工厂中层管理人员、爱联本地原居民2房、 3房、4房、商务公寓规模、交通、配套、价格35%横岗本地原居民私营企业主3房、4房交通、配套10%其它宝龙工业区及周边城镇客户3房、4房交通、配套5%立局篇之二：户立局篇之二
53、：户型定位型定位户型比例以二房、三房为主，四房为辅户型比例客户2房45%关内、中心城客房户3房40%关内、中心城、横岗、其它4房10%中心城、横岗、其它商务公寓5%关内、中心城从前面开发方向判判与客户定位，初步确定户型比例：从前面开发方向判判与客户定位，初步确定户型比例：关内客户需求分析户型2房3房4房其它比例50%40%5%5%面积65-8085-120150-160-关内客户购买户型以关内客户购买户型以2房为主，面积主要为房为主，面积主要为65-80平米，其次为平米，其次为3房，面积为房，面积为85-120平米的中平米的中小三房。小三房。数据来源：水岸新都、天健现代城、数据来源：水岸新都、
54、天健现代城、龙城华府、东方御花园成交客户资料龙城华府、东方御花园成交客户资料统计统计中心城客户需求分析龙岗中心城历年成交户型主要三房和四房，三房约55%，面积在105-130平米；四房需求一直稳定在20%左右，面积140-160平米年份二房三房四房年份面积区间比例面积区间比例面积区间比例2003年78-886.3%105-12257%128-14025.0%2004年75-85 15.3%108-12856%135-15520.0%2005年70-80 11.3%110-13255%138-15821.4%2006年62-896.6%105-12550%140-16020.1%爱联片区户型分析
55、相比中心城，爱联区域楼盘的户型面积普遍偏小。二房面积区间为60-80平米；三房面积区间为95-120平米。楼盘名规模容积率主力户型辅助户型龙城华府970003.63房：95-1201房：46-512房：60-80海逸雅居252801.63房：104-雅庭名苑423201.63房：98-106-横岗客户需求分析横岗楼盘面积明显偏小。横岗二房面积区间为60-70平米；三房面积区间为90-110平米；四房面积区间为130-140平米。区域楼盘名规模容积率主力户型辅助户型横岗信义锦绣花园1866882.43房：85-1104房：129-1412房：59-73志健时代广场1650006.62房：66-8
56、61房：37-473房：100-1204房：122振业城翠湖居5417961.33房：90-124.4-2房：60-71.53未来主要竞争楼盘的户型分析未来主要竞争楼盘的户型面积普遍偏大。其中未来主要竞争楼盘的户型面积普遍偏大。其中二房面积区间为75-80平米；三房面积区间为；三房面积区间为110-120平米；四房面积区间为；四房面积区间为140-160平米楼盘名规模容积率主力户型辅助户型星河项目2620001.574房：160-170酒店公寓：45Townhouse：220-300商务公寓：70公园大地7736691.664房：167-1823房：108-1254房：159-1624房：13
57、4-161奥林华府4000003.24房：140-1602房：753房：110-1205房：230综合竞争考虑，本项目户型面积应小于竞争楼综合竞争考虑，本项目户型面积应小于竞争楼盘面积和中心城楼盘面积而大于爱联楼盘和横盘面积和中心城楼盘面积而大于爱联楼盘和横岗楼盘面积。岗楼盘面积。2 2房房3 3房房4 4房房横岗横岗爱联爱联本项目本项目中心城中心城竞争者竞争者50506060707080809090100100110110120120130130140140150150160160综合分析考虑地块条件，东地块大户型比例稍大，西地块打造成较纯粹的中小户型社区，面积偏小；开发方向研判结论：本项目
58、着力打造小户型开发方向研判结论：本项目着力打造小户型大社区，大社区，2房、房、3房为主力户型房为主力户型打造部分打造部分90平米以下的小三房，通过创新设平米以下的小三房，通过创新设计提升实际面积，提升竞争优势计提升实际面积，提升竞争优势从竞争策略角度看：中心城四房面积普遍偏从竞争策略角度看：中心城四房面积普遍偏大，建议调小四房面积错开竞争大，建议调小四房面积错开竞争本项目户型配比建议整体以二房、三房为主，东地块四房需做成可合拼户型，达到90/70要求；商务公寓设置在东地块，户型可自由合拼户型东地块（一期） 西地块（二期）面积区间套数比面积区间 套数比商务公寓-5010%两房70-8040%70
59、-8040%小三房85-8920%85-8920%三房110-12030%105-11525%四房130-14010%125-1355%平面布局4房房2房房3房、房、4房房东地块：临临深惠路侧与深惠路侧与东侧设置东侧设置2房、房、3房；南侧内房；南侧内街处设置两街处设置两房；四房放房；四房放在中心花园在中心花园位置位置西地块西地块：东：东南角南角设置商设置商务公寓；临务公寓；临深惠路侧全深惠路侧全部设置部设置2房；房；四房放在中四房放在中心花园位置心花园位置2房房3房房2房房3房房3房房2房房2房房3房房2房房3房房2房房3房房2房房3房房2房房3房房商务商务公寓公寓理由一：理由一：商务与商业
60、组合，提升价商务与商业组合，提升价值值理由二：理由二：此位置昭示性好，易于打此位置昭示性好，易于打造标志性商务公寓造标志性商务公寓,提升项目形象提升项目形象立局篇之三：商立局篇之三：商业定位业定位龙城商业环境现状分析发展轨迹发发展展阶阶段段时时间间阶段阶段特特点点特点特点热点区热点区域域第第一一阶阶段段2001年年前前 草莽草莽时时代代主要依靠长期以来自然形主要依靠长期以来自然形成的老街商铺和零散网成的老街商铺和零散网点提供点提供 碧湖花碧湖花园与园与紫微紫微花园花园之间之间以及以及龙福龙福一村一村附近附近 第第二二阶阶段段2001-2004年年疯狂疯狂时时代代批售面积占全区批售面积占全区42
61、%；2001年万佳百货与世贸年万佳百货与世贸中心联手打造万佳商圈中心联手打造万佳商圈开始，核心商圈开始形开始，核心商圈开始形成。由分散、功能单一成。由分散、功能单一的临街型商铺和社区商的临街型商铺和社区商铺走向了多功能的区域铺走向了多功能的区域性市场规模性市场规模 中心城中心城商圈、商圈、老街老街商圈商圈第第三三阶阶段段2004年年到到今今调整调整时时期期缺乏客户、人流、专业规缺乏客户、人流、专业规划的爆发商业很快就显划的爆发商业很快就显出了疲态出了疲态 。商用物业市。商用物业市场租售行情一路看跌，场租售行情一路看跌，商铺空置量迅速增加商铺空置量迅速增加 ，市场过剩严重。市场过剩严重。市场进入
62、升级换代期中心城中心城商圈、商圈、深惠深惠路商路商圈、圈、新规新规划商划商圈圈龙城商业环境现状分析商业现状老街商圈老街商圈深惠路商圈深惠路商圈中心商圈中心商圈老街商圈老街商圈：自龙岗立交：自龙岗立交始，沿深惠公路五公里始，沿深惠公路五公里处的北面区域。此区域处的北面区域。此区域以小型商店为主，市场以小型商店为主，市场有向专业化发展的趋势。有向专业化发展的趋势。深惠路商圈深惠路商圈：自龙岗立：自龙岗立交始，沿深惠公路五公交始，沿深惠公路五公里处的南面区域此区里处的南面区域此区域集中了天虹、赛格、域集中了天虹、赛格、吉之岛、苏宁等大型商吉之岛、苏宁等大型商场，是现阶段龙岗区最场，是现阶段龙岗区最大
63、的商业集中区域。大的商业集中区域。中心商圈中心商圈：分布在龙津：分布在龙津公园周围的街道上，龙公园周围的街道上，龙福路、吉祥中路、清林福路、吉祥中路、清林东路、德玫路。是正在东路、德玫路。是正在发展中的新兴商圈，发展中的新兴商圈，龙城商业环境现状分析存在问题商业增速超过城市规划需求 从上面可见，龙城商业经历快速发展时期后市场过剩，进入调整期，主要原因从上面可见，龙城商业经历快速发展时期后市场过剩，进入调整期，主要原因有：有：缺乏业态规划，零售缺乏业态规划，零售业太多导致结构失衡业太多导致结构失衡 整体档次较高，中高档商业前景广阔整体档次较高，中高档商业前景广阔人口支撑不足人口支撑不足商业缺乏特
64、色，千商业缺乏特色，千篇一律，篇一律，主题商业主题商业将受欢迎将受欢迎本项目商业发展机会分析政府商业规划根据龙岗区“十一五”商业发展规划（2006-2010 ），至2010年，社会消费吕零售总额达到353亿，零售总面积达到366万平米，人均商业面积达到1.22平米/人，超过香港商业人均面积1.1平米/人。龙岗商业发展面临巨大的机会！本项目商业发展机会政府商业规划项目邻近的龙城-龙岗墟商圈，被规划为次市级商圈，未来将辐射力强项项目目所所在在地地被被规规划划为为深深圳圳市市4 4个个次市级商业区之一次市级商业区之一。规规划划该该片片区区将将引引入入高高档档百百货货、超超市市等等先先进进业业态态，以
65、以提提升升片片区商业档次。区商业档次。本项目商业发展机会政府全力打造新兴商圈1 1、双龙天虹、双龙天虹2 2、中心城天虹、中心城天虹3 3、吉之岛、吉之岛4 4、人人购物广场、人人购物广场5 5、玛泰哈利、玛泰哈利6 6、世贸中心、世贸中心7 7、岁宝百货、岁宝百货8 8、昌盛百货、昌盛百货9 9、南城百货、南城百货1010、龙洲百货、龙洲百货龙龙岗岗的的知知名名品品牌牌零零售售商商家家数数量量不不多多，且且多多分分布布在在龙龙岗岗老老镇镇政政府府明明确确表表示示，会会将将龙龙城城西西区区（临临近近本本项项目目）打打造造成成龙龙岗的岗的CBDCBD。在在档档次次上上能能和和本本项项目目构构成成
66、竞竞争争的的项项目目多多数数集集中中在在龙龙岗岗老老镇，项目所在地属于镇，项目所在地属于中高档商业中高档商业的空白。的空白。本项目商业发展机会奥体新城规划利好奥奥体体新新城城占占地地13.413.4平平方方公公里里。规规划划将将该该片片区区定定位位为为依依托托深深圳圳市市奥奥林林匹匹克克体体育育公公园园，集集体体育育运运动动、居居住住、商商业业文文化化、旅游休闲旅游休闲为一体的城市复合功能区，服务于整个深圳市的奥林匹克体育新城，为一体的城市复合功能区，服务于整个深圳市的奥林匹克体育新城，与之对应的商业业态需求强劲与之对应的商业业态需求强劲承承接接奥奥体体新新城城的的建建设设，龙龙岗岗区区政政府
67、府将将会会大大力力发发展展龙龙城城西西区区（项项目目所所在在地地）的的建建设设，将将其其建建设设成成集集商商业业文文化化中中心心、高尚住宅区高尚住宅区为一体的新型体育卫星城区。为一体的新型体育卫星城区。奥体新城辐射整个龙岗区甚至部分珠三角地区，辐射总人口达奥体新城辐射整个龙岗区甚至部分珠三角地区，辐射总人口达400400余万。余万。本项目商业发展机会四交八达的交通本项目为地铁口物业，对内对外交通都十分方便轨道三号线路线示意图轨道三号线路线示意图爱联学校站爱联学校站奥体新城站奥体新城站本项目商业发展机会巨大的房地产增量未未来来爱爱联联本本地地旧旧改改项项目目众众多多，将将带带来来大量的居住人口。
68、大量的居住人口。与与之之相相适适应应的的商商业业，如如家家居居装装饰饰需需求求量量大大由上面分析可知，本项目商业面临巨大的发展机会，这在种机会下，我们如何定位？业态如何定位？商业开发条件研判经过对比，本项目具备打造成为经过对比，本项目具备打造成为爱联片区购物中心的开发条件的开发条件开发方向规模辐射范围业态组合区域选择交通要求人流要求深圳案例区级购物中心5万平米以上本区域和周边区域超市、百货、餐饮、娱乐的聚合城市中心地带城市交通中心商业人流或者其他目的性人流龙岗五洲风情MALL、蛇口花园城中心片区级购物中心3-5万平米一个或几个片区以超市为主片区中心地带片区的交通中心区域内商业人流中港城百佳专业
69、市场由经营内容决定由经营内容决定行业产品城区中心或边缘地带位于交通要道边专业人流百安居、乐安居特色主体商业和商业街比较小全市依托某些资源特色区域旁边不明显目标性销费群体蛇口酒吧街本项目近5万平米爱联区域-爱联中心交通枢续，地铁口爱联区域人流-本项目商圈划分东东莞莞东东莞莞惠惠州州惠惠州州坑坑梓梓坪坪山山横横岗岗住住宅宅工工业业商商业业商圈距离范围人流边缘商圈20-40分钟车程周边各镇5%-10%次级商圈10-20分钟车程龙岗中心城20%-30%核心商圈5-10分钟车程爱联片区60%-70%商业定位思路片区购物中心片区购物中心对外经营性商业对外经营性商业社区配套性商业社区配套性商业可测算指标可测
70、算指标弹性预留指标弹性预留指标社区配套商业面积测算考虑到本项目地铁商业的性质，建议社区配套商业面积指标水宜为高，建议为：1平方米/人居住小区配套商业指标（一般要求）居住小区配套商业指标（一般要求） 规 模居 住 小 区人均商业服务建筑面积0.60-0.75M0.60-0.75M2 2/ /人人合理服务半径300-500M300-500M实际案例比较（舒适性标准社区实际案例比较（舒适性标准社区) 单位单位 M M2 2/ /人人人均商业面积（M2）华侨城桃园居公园大地新亚洲花园人均商业面积1.080.911.51.9社区配套商业面积测算初步按社区人口初步按社区人口1000010000人算，人算，
71、本项目社区配套商本项目社区配套商业总建筑面积确定为业总建筑面积确定为：10000 M2社区配套商业超市超市2500-40002500-4000药店、书店等药店、书店等2000-30002000-3000金融邮电金融邮电2000-30002000-3000其他（洗染、美发、相其他（洗染、美发、相馆等）馆等）约约40004000平米平米主要经营业态面积经验值估算表：主要经营业态面积经验值估算表： 单位：单位：M M2 2初步可以确定，社区配套商业面积10000平米，对外经营性商业3900平米对本项目商业而言，最大优势在于片区规划与地铁商业价值。那么，地铁商业有什么特点？价值如何体现？对本项目有何借
72、鉴地铁商业专题研究地铁商业的类型地铁站厅内部零星的商业网点 ：面积小，以即：面积小，以即时性消费商品、便利商品、流行商品、专业服时性消费商品、便利商品、流行商品、专业服务为主务为主 乘客通道的商业利用部分乘客通道的商业利用部分 ：比如可以采取：比如可以采取“花花车车”等形式等形式 ，提供便利服务，提供便利服务地下商场或商业街：地下商场或商业街：一般经营流行性服饰、皮一般经营流行性服饰、皮具和其它中低档商品，目标消费人群通常可以具和其它中低档商品，目标消费人群通常可以确定为大中学生以及追求时尚的年轻一族，比确定为大中学生以及追求时尚的年轻一族，比如上海迪美广场如上海迪美广场“香港名店街香港名店街
73、”、广州、广州“流行流行前线前线”、大连胜利广场、大连胜利广场 地铁口商业：地铁口商业：通过地铁口和地上商业实现有机通过地铁口和地上商业实现有机结合，形成一个辐射力很强的购物中心，如香结合，形成一个辐射力很强的购物中心，如香港的太古城港的太古城 、深圳中信广场、万象城。、深圳中信广场、万象城。本项目本项目属此种类型属此种类型地铁商业的特点特定的稳定群体：地铁作为大众交通工具，使大量人流聚集，但由于特定空间的限制，地铁乘客就成为地铁商业特定的消费群。 特定时段：特定时段：上下班高峰期间上下班高峰期间 特定消费模式：特定消费模式：地铁聚集的人流最重要的特性地铁聚集的人流最重要的特性就是快速流动性，
74、这也就决定了地铁商业的消就是快速流动性，这也就决定了地铁商业的消费模式是快捷、便利。费模式是快捷、便利。地铁顾客特点：以年轻人为主，特色餐饮、休地铁顾客特点：以年轻人为主，特色餐饮、休闲、娱乐闲、娱乐 、时尚产品深受欢迎、时尚产品深受欢迎地铁商业与周边商业紧密结合地铁商业与周边商业紧密结合地铁商业价值的体现地铁自身的商业转化：如如1999年香港地铁经营年香港地铁经营收入收入72.5亿，地铁商业占亿，地铁商业占16亿亿 地铁的客流优势：地铁的客流优势：广州天河城广场的迅速发展广州天河城广场的迅速发展 地铁可以带动区域的地铁可以带动区域的商业规划和整合商业规划和整合，促成新促成新商圈商圈：如万象城
75、、中信广场：如万象城、中信广场改变顾客消费时间习惯改变顾客消费时间习惯：地铁客流高峰在于一：地铁客流高峰在于一早一晚，而生活方式的进步将使得地铁对早一晚，而生活方式的进步将使得地铁对晚间晚间消费和假日消费消费和假日消费的刺激更为明显。的刺激更为明显。 放大商圈范围放大商圈范围：香港沿着地铁网络分布的大约：香港沿着地铁网络分布的大约30个购物中心，约占香港购物中心总数的五分个购物中心，约占香港购物中心总数的五分之三之三 提升沿线商业档次：向中高档、主题商业方向提升沿线商业档次：向中高档、主题商业方向发展发展地铁商业案例借鉴金光华广场地上一层地上一层国际精品服饰、化妆品、国际精品服饰、化妆品、饰品
76、、名表、餐饮饰品、名表、餐饮HUGO BOSS，ORLANE，FOLLI FOLLIE，富明高，富明高，HAGEN-DAZS地上二层地上二层男表、雪茄、内衣、皮男表、雪茄、内衣、皮鞋、箱包、皮具、餐鞋、箱包、皮具、餐饮、皮鞋护理饮、皮鞋护理新鞋艺，新鞋艺，COFFEE BEANERY地上地上3层层女装，电影院女装，电影院南国影院南国影院地上地上4层层童玩，婴儿用品，童装，童玩，婴儿用品，童装，孕妇装、内衣、女装孕妇装、内衣、女装地上五层地上五层餐饮、数码电器、音响、餐饮、数码电器、音响、工艺精品、家私、配工艺精品、家私、配套用品、家具布艺套用品、家具布艺IN CLUB，必达音响、三星，必达音响
77、、三星地上六层地上六层餐厅、运动、器材、牛餐厅、运动、器材、牛仔、高尔夫、休闲服仔、高尔夫、休闲服饰、泳装、美容院、饰、泳装、美容院、发廊发廊好彩铁板、好彩铁板、LINING地上七层地上七层餐饮餐饮厨房制造、陶源酒家、咸亨酒店厨房制造、陶源酒家、咸亨酒店地上八层地上八层空空地下一层地下一层女装、服装、珠宝、手女装、服装、珠宝、手表、皮具、皮鞋、饰表、皮具、皮鞋、饰品品自然之素、自然之素、FORNARI、F.C.K、周大福、时间廊、玉美人、香周大福、时间廊、玉美人、香格里格里地下二层地下二层便利店、休闲服饰、个便利店、休闲服饰、个人护理店、餐饮、轻人护理店、餐饮、轻食、药店、玩具、皮食、药店、玩
78、具、皮具具地利店、地利店、DONEED、BALINO、一致药店、面包物语、米奇一致药店、面包物语、米奇地下三层地下三层停车场停车场地铁商业案例借鉴万象城地地下下一一层层鞋包饰物、童装玩具、钟鞋包饰物、童装玩具、钟表眼镜珠宝、食品洋表眼镜珠宝、食品洋酒、礼品、个人护理、酒、礼品、个人护理、家居生活音像、银行家居生活音像、银行服务展示中心、中西服务展示中心、中西美食美食主力店主力店REL时尚生活百货、时尚生活百货、Ol超级市场、超级市场、万万宁、宁、ole supermarket、米奇、茂昌、米奇、茂昌、EEGO、润金店情饰专家、天福茗茶、华润堂、蔡美润金店情饰专家、天福茗茶、华润堂、蔡美化妆品、
79、玫瑰人生、博恩音像、钜田鼠马、化妆品、玫瑰人生、博恩音像、钜田鼠马、柯尼卡美能达、柯尼卡美能达、PIZZA HUT、面点王、星巴、面点王、星巴克克地地上上一一层层银行服务展示中心、女装、银行服务展示中心、女装、休闲服、中西美食、休闲服、中西美食、鞋包饰物、礼品、钟鞋包饰物、礼品、钟表珠宝眼镜、个人护表珠宝眼镜、个人护理、男装理、男装主力店主力店REL时尚生活百货、时尚生活百货、Ol超级市场、超级市场、NOVO、ESPRIT 、MISS SIXTY、MERCEDES BENZ、深圳商业银行、深圳商业银行、JOAN DAVID、SAMMY、哈根达斯、施华洛世、哈根达斯、施华洛世奇、玻璃工房、奇、玻
80、璃工房、ALTEA、十一德、十一德、LINDBERG、BELIEVE、亨得利世界名表中、亨得利世界名表中心、心、READ EARTH、杰尼亚、杰尼亚、KENZO地地上上二二层层男装、女装、休闲运动用男装、女装、休闲运动用品、鞋包饰物、钟表品、鞋包饰物、钟表珠宝眼镜、银行服务珠宝眼镜、银行服务展示中心、中西美食、展示中心、中西美食、家居影音家居影音I.T 、tonino Lamborghini、LEO、Marisfrolg、FINITY、CALVIN KLEIN JEANS、APTINI、NINE WEST、QUEEN XIXI 、星展银行、星展银行、Alexandre de paris、CHE
81、Z MOL、DAVINCI地地上上三三层层男装、女装、钟表珠宝眼男装、女装、钟表珠宝眼镜、礼品、鞋包饰物、镜、礼品、鞋包饰物、休闲服、个人护理、休闲服、个人护理、中西美食、影院中西美食、影院主力店嘉禾影城、完美专业美容纤体中心、主力店嘉禾影城、完美专业美容纤体中心、a+、马克华非、马克华非、odbo、FINCO、LA PARGAY、KARINA、DISSONA、SKAP、EBASE、玛、玛花专业纤体中心、意粉物、仙踪林、华伦天花专业纤体中心、意粉物、仙踪林、华伦天奴奴地地上上四四层层礼品、鞋包饰物、休闲服、礼品、鞋包饰物、休闲服、个人护理、中西美食、个人护理、中西美食、影院、童装玩具、休影院、
82、童装玩具、休闲服、家居影音、闲服、家居影音、主力店冰纷万象滑冰场、次主力店顺电、生活本主力店冰纷万象滑冰场、次主力店顺电、生活本色、色、sport 100、inbase、猪扒家族、猪扒家族、jeep、非、非非想时尚发艺、非想时尚发艺、OSZM、VICTORINOX、PRIMUS、安奈儿、儿童乐园、安奈儿、儿童乐园、MOUNTAIN HARDWEAR 、DRIVEPRO、APPLE、易、易家侬、和民居食屋、江南厨子家侬、和民居食屋、江南厨子地地上上五五层层礼品、家居生活影音、中礼品、家居生活影音、中西美食、美食广场西美食、美食广场美乐汇美食广场、王子国宴饭店、巧巧屋、南北美乐汇美食广场、王子国宴
83、饭店、巧巧屋、南北东西、列奇、古来今家具、元律迴转寿司、东西、列奇、古来今家具、元律迴转寿司、豆花工房川菜豆花工房川菜对本项目的借鉴依托地铁与本项目商业规模，本项目有成为片区商业中心的基础条件地铁为本项目带来大量地铁为本项目带来大量年轻人群年轻人群，特色餐饮、特色餐饮、休闲、娱乐、时尚产品休闲、娱乐、时尚产品需求大需求大假日消费假日消费与与晚间消费晚间消费需求大需求大无论片区发展要求还是地铁商业特点，无论片区发展要求还是地铁商业特点，主题商主题商业业市场潜力巨大市场潜力巨大从地铁商业案例来看，都定位为从地铁商业案例来看，都定位为中高档商业中高档商业，这也是本项目商业的发展方向这也是本项目商业的
84、发展方向本项目业态定位引入主力商家，带来稳定客流，树立品牌形象。商商场场只只租租不不售售，体体现现发发展展商商全全 力力 经经 营营 商商 圈圈 决决 心心 ， 给给投投资资者者以以信信心心，促促进进商商铺铺销售销售待商圈成熟后可整体转让或以商场向银行待商圈成熟后可整体转让或以商场向银行抵押贷款，抵押贷款， 获取更高利润获取更高利润主力店主力店本项目业态定位夜间消费夜间消费品牌餐品牌餐饮饮休闲娱乐休闲娱乐体育主题体育主题家居装饰家居装饰时尚精品时尚精品主题商业街区主题商业街区社区配套商业社区配套商业社区配套商业超市超市2500-40002500-4000药店、书店等药店、书店等2000-300
85、02000-3000金融邮电金融邮电2000-30002000-3000其他（洗染、美发、其他（洗染、美发、相馆等）相馆等）约约40004000平米平米地铁商城地铁商城黄金磁场黄金磁场融合夜间消费、融合夜间消费、特色餐饮、休闲特色餐饮、休闲娱乐、家居饰品、娱乐、家居饰品、体育消费、时尚体育消费、时尚精品等复合概念精品等复合概念名居商业城名居商业城集居住、商集居住、商力、购物、力、购物、休闲、娱乐、休闲、娱乐、文化等多种文化等多种功能于一体功能于一体打造片区商业中心打造片区商业中心 以奥体新城建设为驱动力以奥体新城建设为驱动力以地铁价值为拉升力以地铁价值为拉升力主力主力店店原原因因及及作作用用现
86、阶段人流不现阶段人流不足以支撑足以支撑商圈不成熟商圈不成熟利于商业氛围利于商业氛围的营造的营造固定的忠诚消固定的忠诚消费者费者利于招商的顺利于招商的顺利进行利进行稳定经营稳定经营初初步步判判断断选择辐射能力选择辐射能力最强的最强的如家乐福、天如家乐福、天虹、万佳虹、万佳夜间消费夜间消费原原因因及及作作用用把握稳定的游客把握稳定的游客消费群消费群延长游客的消费延长游客的消费时间时间深化消费层次深化消费层次初初步步判判断断要与住宅区隔开，要与住宅区隔开，形成较固定的夜形成较固定的夜场经营区域场经营区域要具备特色的居要具备特色的居住条件住条件原原因因及及作作用用餐饮需求大，餐饮需求大，经营旺经营旺品
87、牌餐饮聚客品牌餐饮聚客能力强能力强深化消费层次深化消费层次初初步步判判断断引进麦当劳引进麦当劳或肯德基人或肯德基人气店气店预留排烟口、预留排烟口、隔油池隔油池品牌餐饮面品牌餐饮面积一般有要积一般有要求，需提前求，需提前考虑考虑品牌品牌/ /特色特色餐饮餐饮休闲娱乐概念休闲娱乐概念原原因因及及作作用用大量居民的休闲大量居民的休闲需求需求形成特色、加强形成特色、加强辐射辐射初初步步判判断断选取一至两家品选取一至两家品牌牌KTV电影城电影城有特殊要求有特殊要求体育主题消费体育主题消费原原因因及及作作用用大量的消费群体大量的消费群体存在存在健康生活概念健康生活概念奥体新城体育概奥体新城体育概念延伸载体
88、念延伸载体初初步步判判断断户外运动的集中户外运动的集中营营选取知名商家：选取知名商家：迪卡侬、运动迪卡侬、运动100、龙之杰、龙之杰、李宁、李宁、361度度原原因因及及作作用用龙岗巨大的商品龙岗巨大的商品房建设需求房建设需求爱联旧改需求爱联旧改需求初初步步判判断断如如B&Q、HOBA等等设置在后启动的设置在后启动的商业部分商业部分家居装饰家居装饰时尚精品时尚精品原原因因及及作作用用地铁客流以年地铁客流以年轻人为主轻人为主女性消费潜力女性消费潜力大大初初步步判判断断设置设置时尚时尚精品精品一条街，经营一条街，经营饰品、凉鞋饰品、凉鞋、包具、电子产包具、电子产品等品等商业规划建议东地块东地块共约共
89、约20000平米平米东地块设置二层商业做为主力店，面积约20000万平米临街两则设置商铺临街两则设置商铺提升价值提升价值返还的商业面积可返还的商业面积可灵活确定不同位置灵活确定不同位置的面积的面积二层主力店：约二层主力店：约17000一层商铺：约一层商铺：约1200一层商铺：约一层商铺：约1800商业规划建议其它面：设置一层商铺，易于销售西地块西地块共约共约27000平米平米三三层街铺约层街铺约21000一一层街铺约层街铺约1500一一层街铺约层街铺约3500一一层街铺约层街铺约1300临深惠路临深惠路：设置三：设置三层商铺，外侧与内层商铺，外侧与内侧均设置商铺，形侧均设置商铺，形成双环形人流
90、成双环形人流人流互动：人流互动：东西地东西地块通过地铁站连接，块通过地铁站连接，实现人流互动实现人流互动商业规划建议双首层设计利用轻轨的特点，采用双首层设计，最大程度将进出站台的人流转化为顾客流。6.6.谋局篇：开发模式谋局篇：开发模式3种模式种模式模式一模式一住宅先行住宅先行商业商务随后启动商业商务随后启动模式二模式二商业、商务先行商业、商务先行住宅随后启动住宅随后启动模式三模式三商业商业+ +商务商务+ +住宅住宅同步展开同步展开优劣势分析优劣势分析案例分析案例分析三种模式模式一：住宅先行 商业商务随后启动商务配套商务配套（酒店、写字楼）（酒店、写字楼）低风险低风险中高回报中高回报p优势优
91、势：住宅的良好销售能带动商业及商务部分的销售；可实现稳定、住宅的良好销售能带动商业及商务部分的销售；可实现稳定、持续的资金回收，风险相对较小持续的资金回收，风险相对较小p劣势劣势：未能体现商业对住宅及商务配套的价格拉升。未能体现商业对住宅及商务配套的价格拉升。住宅住宅（THTH、多层、小高层）、多层、小高层）商业配套商业配套（主力店、街铺）（主力店、街铺）模式一：住宅先行 商业商务随后启动先兴建大型住宅区先兴建大型住宅区 地块周边人气提升地块周边人气提升 开发商业获利开发商业获利案例分析：案例分析：Soho现代城模式（先住宅后商业）现代城模式（先住宅后商业）Soho现代城档案现代城档案一期建设
92、：一期建设：6栋栋28层塔楼，总建筑面积层塔楼，总建筑面积26万平米，公寓总套数为万平米，公寓总套数为1385套，车位套，车位1226个。个。二期建设：二期建设：4栋联体楼，总建筑面积栋联体楼，总建筑面积22万平米，其中万平米，其中SOHO公寓公寓512套，商铺套，商铺48间，办公室间，办公室277套，车位套，车位866个，个，商业街商业街1.9万平米万平米,写字楼写字楼6.1万平米。万平米。通过一期住宅项目营造的人气，二期商业价值得到极大提升。通过一期住宅项目营造的人气，二期商业价值得到极大提升。模式二：商业、商务先行住宅随后启动商务配套商务配套（写字楼、酒店、公寓）（写字楼、酒店、公寓）住
93、宅住宅（THTH、多层、小高层）、多层、小高层）商业配套商业配套（主力店、街铺、内铺）（主力店、街铺、内铺）高风险高风险高回报高回报p优势优势：前期商业及商务配套将大大提升项目前期商业及商务配套将大大提升项目价值，促成项目商业、住宅价值最大化的实现；价值，促成项目商业、住宅价值最大化的实现；主力店的优势可发挥重要作用主力店的优势可发挥重要作用p劣势劣势：前期商业宣传、招商投入大、难度高，前期商业宣传、招商投入大、难度高，易影响资金回收易影响资金回收 模式二：商业、商务先行住宅随后启动先动用巨额投资砸出品牌先动用巨额投资砸出品牌提升周边地块的价值提升周边地块的价值再以开发周边地产获利再以开发周边
94、地产获利万象城档案万象城档案首期项目包括超大规模室内购物及娱乐中心万象城和国际标准首期项目包括超大规模室内购物及娱乐中心万象城和国际标准5A5A甲级写字楼华润大厦甲级写字楼华润大厦二期项目包括五星级商务大酒店、酒店式服务公寓及一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲二期项目包括五星级商务大酒店、酒店式服务公寓及一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场广场通过一期商业项目的带动，二期价值得到极大提升通过一期商业项目的带动，二期价值得到极大提升案例分析：华润万象城模式案例分析：华润万象城模式模式三：商业+商务+住宅同步展开商务配套商务配套（写字楼、酒店、公寓）（写字楼、酒店、公寓）商业
95、配套商业配套（主力店、街铺、内铺）（主力店、街铺、内铺）同同步步展展开开投入高投入高回报高回报高p优势优势：商业及商务配套将大大提升项目价值，促成项目商业及商务配套将大大提升项目价值，促成项目商业、住宅价值最大化的实现商业、住宅价值最大化的实现 p劣势劣势：对资金投入要求高，且资金回收速度较慢。对资金投入要求高，且资金回收速度较慢。 住宅住宅（THTH、多层、小高层）、多层、小高层）模式三：商业+商务+住宅同步展开案例分析：世界金融中心案例分析：世界金融中心距距20032003年年9 9月项目落成后二年多的租售周期对发月项目落成后二年多的租售周期对发展商来说，资金压力极大。展商来说，资金压力极
96、大。现楼发售现楼发售租售并举租售并举租金、销售价格最大化租金、销售价格最大化项目地址深南东路与和平深南东路与和平路交汇处路交汇处占地面积10204.710204.7总建筑面积157039.534157039.534写字楼建筑面积71995.0671995.06B座(酒店)公寓19943.3419943.34C座公寓14601.4714601.47裙楼商业16211.316211.3本项目开发模式的选取发展商经营策略：名居地稳健经营策名居地稳健经营策略略,尽量控制风险尽量控制风险.从资金回笼角度：快速回笼资金，降从资金回笼角度：快速回笼资金，降低风险低风险开发周期长：确保一期开发成功才能保开发周
97、期长：确保一期开发成功才能保障后期的成功障后期的成功建议采取模式一：先开发住宅再开建议采取模式一：先开发住宅再开发商业、商务公寓。发商业、商务公寓。通过住宅的开通过住宅的开发，片区人气提升，带动商铺的销发，片区人气提升，带动商铺的销售，最后开发集中商业与商务公寓，售，最后开发集中商业与商务公寓，价值大大提升。价值大大提升。模式模式一一本项目开发模式考虑到施工方便与开发量因素，建议分四期开发一期一期二期二期三期三期四期四期商务公寓商务公寓与集中商与集中商业放在最业放在最后开发，后开发，价值最大价值最大化化考虑到施考虑到施工方便与工方便与开发量因开发量因素，建议素，建议分四期开分四期开发发The End 预祝项目成功！预祝项目成功！
