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1、非营利组织管理非营利组织管理 非营利组织管理非营利组织管理目录退出第六章 非营利组织的 战略管理学习要求学习要求： 通过本章的学习，应该了解非营利组织通过本章的学习，应该了解非营利组织战略管理与企业战略管理的区别，正确分析战略管理与企业战略管理的区别，正确分析非营利组织的战略管理过程以及战略管理的非营利组织的战略管理过程以及战略管理的评价体系与方法，掌握非营利组织战略管理评价体系与方法，掌握非营利组织战略管理的新途径。的新途径。 非营利组织管理非营利组织管理目录退出一、非营利组织的战略管理概述一、非营利组织的战略管理概述 四、非营利组织战略管理的新途径四、非营利组织战略管理的新途径 二、非营利
2、组织战略管理的过程二、非营利组织战略管理的过程 三、非营利组织战略管理的三、非营利组织战略管理的 评价体系与方法评价体系与方法 概念概念第六章 非营利组织的 战略管理 非营利组织管理非营利组织管理目录退出（一）战略与战略管理（一）战略与战略管理 （二）战略与政策（二）战略与政策 （三）战略的重要性（三）战略的重要性 （四）战略的基本类型（四）战略的基本类型 一、非营利组织的战略管理概述一、非营利组织的战略管理概述 （五）战略管理的基本特征（五）战略管理的基本特征 （六）非营利组织战略管理的原因分析（六）非营利组织战略管理的原因分析 （七）非营利组织战略管理与营利性（七）非营利组织战略管理与营利
3、性 组织战略管理的区别组织战略管理的区别 非营利组织管理非营利组织管理目录退出 战略战略战略战略就是一个组织的总目标，它涉及一个时就是一个组织的总目标，它涉及一个时期内带动全局发展的方针、政策、任务的制定。期内带动全局发展的方针、政策、任务的制定。 战略管理战略管理战略管理战略管理可视为管理者有意识地选择政策、可视为管理者有意识地选择政策、发展能力、解释环境，以集中组织的努力，达成发展能力、解释环境，以集中组织的努力，达成目标之行为。目标之行为。 要理解战略管理，尚需区别三个概念；要理解战略管理，尚需区别三个概念； （1）战略管理与非战略管理。）战略管理与非战略管理。 （2）战咯管理与战咯规划
4、。）战咯管理与战咯规划。 （3）战略管理与功能管理。）战略管理与功能管理。（一）战略与战略管理（一）战略与战略管理 非营利组织管理非营利组织管理目录退出 战略和政策因其来源不同，在实际的战战略和政策因其来源不同，在实际的战略瞥理中起的作用也不同。我们将其来源划略瞥理中起的作用也不同。我们将其来源划分为四种：分为四种： 1、上级制定的战略和政策。、上级制定的战略和政策。 2、下级请示的战略和政策。、下级请示的战略和政策。 3、暗示的战略和政策。、暗示的战略和政策。 4、来自外界的战略和政策。、来自外界的战略和政策。（二）战略与政策（二）战略与政策 非营利组织管理非营利组织管理目录退出 战略的主要
5、职能是为计划指出统一的战略的主要职能是为计划指出统一的方向。方向。 （1）战略为各种计划提供了框架。）战略为各种计划提供了框架。 （2）战略影响管理工作的各个方面。）战略影响管理工作的各个方面。 （3）战略影响组织的运行。）战略影响组织的运行。（三）战略的重要性（三）战略的重要性 非营利组织管理非营利组织管理目录退出1、重要的战略。、重要的战略。2、派生的或辅助的战略。、派生的或辅助的战略。3、次要的战略。、次要的战略。4、混合的战略、混合的战略5、随机应变的战略。、随机应变的战略。6、战略的其他分类。、战略的其他分类。（四）战略的基本类型（四）战略的基本类型 非营利组织管理非营利组织管理目录
6、退出 1、战略管理是未来导向的。、战略管理是未来导向的。 2、战略管理着重于较长远的、总体的谋略。、战略管理着重于较长远的、总体的谋略。 3、战略管理是一个组织寻求成长和发展机会、战略管理是一个组织寻求成长和发展机会及识别威胁的过程。及识别威胁的过程。 4、战略管理是直觉和理性分析的结合。、战略管理是直觉和理性分析的结合。 5、战略管理是持续性与循环性的过程。、战略管理是持续性与循环性的过程。 6、战略管理是前瞻性思考和由外而内的管理、战略管理是前瞻性思考和由外而内的管理哲学。哲学。（五）战略管理的基本特征（五）战略管理的基本特征 非营利组织管理非营利组织管理目录退出 （1）更加复杂和不确定的
7、环境。）更加复杂和不确定的环境。 （2）非营利组织角色的变化。）非营利组织角色的变化。 （3）国际化和国际竞争力的挑战。）国际化和国际竞争力的挑战。 （4）公共利益的挑战。）公共利益的挑战。（六）非营利组织战略管理（六）非营利组织战略管理 的原因分析的原因分析 非营利组织管理非营利组织管理目录退出（七）非营利组织战略管理与（七）非营利组织战略管理与 营利性组织战略管理的区别营利性组织战略管理的区别 1 1、环境因素、环境因素、环境因素、环境因素 非营利组织所获得的资源与市场机制是分离的；非营利组织所获得的资源与市场机制是分离的；非营利组织在进行管理时面对的制约更多；非营利非营利组织在进行管理时
8、面对的制约更多；非营利组织所面临的重要环节是政治环境。组织所面临的重要环节是政治环境。 2 2、公共性、公共性、公共性、公共性 非营利组织往往具有公共性的特征。这使非营利非营利组织往往具有公共性的特征。这使非营利组织的影响范围要比营利组织大。组织的影响范围要比营利组织大。 3 3、内部运作方式、内部运作方式、内部运作方式、内部运作方式 非营利组织的目标往往模糊不清；非营利组织的非营利组织的目标往往模糊不清；非营利组织的绩效期望也不如营利组织那样明确；非营利组织有绩效期望也不如营利组织那样明确；非营利组织有 时使用激励手段并不能取得营利组织时使用激励手段并不能取得营利组织 那样的效果。那样的效果
9、。 非营利组织管理非营利组织管理目录退出二、非营利组织战略管理的过程二、非营利组织战略管理的过程 （一）战略管理的过程（一）战略管理的过程 （二）拟定有效战略的要求（二）拟定有效战略的要求 （三）有效地实施战略（三）有效地实施战略 非营利组织管理非营利组织管理目录退出1、环境分析、环境分析（一）战略管理的过程（一）战略管理的过程 2、战略规划、战略规划 3、战略实施、战略实施 4、战略评估、战略评估 非营利组织管理非营利组织管理目录退出 环境分析的主要任务在于运用系统思环境分析的主要任务在于运用系统思考去识别与组织相互作用，以及影响组考去识别与组织相互作用，以及影响组织的外部系统，进而掌握公共
10、部门内部织的外部系统，进而掌握公共部门内部的优势与劣势，了解外部的机会和威胁。的优势与劣势，了解外部的机会和威胁。1、环境分析、环境分析 非营利组织管理非营利组织管理目录退出2、战略规划、战略规划 （1）展现远景和确认、陈述任务；）展现远景和确认、陈述任务；（2）确认重要的环境变化及趋势的议题；）确认重要的环境变化及趋势的议题；（3）决定机关要强调的主要价值；）决定机关要强调的主要价值；（4）选择重大的关切性议题领域；）选择重大的关切性议题领域；（5）设定基本的、明确的策略方向；）设定基本的、明确的策略方向；（6）选择恰当的策略；）选择恰当的策略；（7）创设执行这些策略方向的行动议程。）创设执
11、行这些策略方向的行动议程。 非营利组织管理非营利组织管理目录退出 （1）明确实际目标与进展的指标；）明确实际目标与进展的指标； （2）进行有效的资源配置；）进行有效的资源配置； （3）建立有效的组织结构，使组织结构与战）建立有效的组织结构，使组织结构与战略相匹配；略相匹配； （4）建立和发展有效的沟通与协调机制；）建立和发展有效的沟通与协调机制； （5）促进变革，克服变革的阻力；）促进变革，克服变革的阻力； （6）通过社会及政府营销，促进战略实施。）通过社会及政府营销，促进战略实施。3、战略实施、战略实施 非营利组织管理非营利组织管理目录退出 （1）检查战略基础，以了解构成现行战）检查战略基础
12、，以了解构成现行战略的机会与威胁；优势与劣势等是否发生变略的机会与威胁；优势与劣势等是否发生变化，发生了何种变化，因何发生变化。化，发生了何种变化，因何发生变化。 （2）衡量战略绩效。）衡量战略绩效。 （3）战略的修正与调整。）战略的修正与调整。4、战略评估、战略评估 非营利组织管理非营利组织管理目录退出（1）组织的自我评价。）组织的自我评价。（2）估价未来的环境。）估价未来的环境。（3）确保计划工作的组织结构。）确保计划工作的组织结构。（4）确保战略的一致性。）确保战略的一致性。（5）需要有应变战略。）需要有应变战略。（6）识别组织的优势和劣势。）识别组织的优势和劣势。（二）拟定有效战略的要
13、求（二）拟定有效战略的要求 非营利组织管理非营利组织管理目录退出 （1）把战略传达给所有从事决策工作的主管人员。）把战略传达给所有从事决策工作的主管人员。 （2）必须拟定计划工作的前提条件并传达下去。）必须拟定计划工作的前提条件并传达下去。 （3）确保行动计划反映重大目标和战略并对其做）确保行动计划反映重大目标和战略并对其做出贡献。出贡献。 （4）要定期检查战略。）要定期检查战略。 （5）要考虑拟定应变战略和计划。）要考虑拟定应变战略和计划。 （6）使组织结构符合计划工作的要求。）使组织结构符合计划工作的要求。 （7）不断地指导计划和战略的实施。）不断地指导计划和战略的实施。 （8）创造一种推
14、动计划工作的组织气氛。）创造一种推动计划工作的组织气氛。（三）有效地实施战略（三）有效地实施战略 非营利组织管理非营利组织管理目录退出三、非营利组织战略管理的三、非营利组织战略管理的 评价体系与方法评价体系与方法 （一）战略评价标准（一）战略评价标准 （二）战略评价过程（二）战略评价过程 （三）战略评价框架（三）战略评价框架 非营利组织管理非营利组织管理目录退出 战略评价包括三项基本活动：战略评价包括三项基本活动：（1）考察战略的内在基础；）考察战略的内在基础；（2）将预期结果与实际结果进行比较；）将预期结果与实际结果进行比较；（3）采取纠正措施以保证行动与计划的一致。）采取纠正措施以保证行动
15、与计划的一致。 （一）战略评价标准（一）战略评价标准 非营利组织管理非营利组织管理目录退出（二）战略评价过程（二）战略评价过程 组织管理者和雇员应保持对组织目标实现进哇组织管理者和雇员应保持对组织目标实现进哇的了解。当关键影响因素变化时组织成员均应的了解。当关键影响因素变化时组织成员均应参与采取适当调整行动的决策。如果假设和期望参与采取适当调整行动的决策。如果假设和期望偏离预测太远，组织则应重新制定战略，这也许偏离预测太远，组织则应重新制定战略，这也许就是在战略刚刚制定之后。在战略评价中，正如就是在战略刚刚制定之后。在战略评价中，正如在战略匍定和实施中一样，人是决定性因素。通在战略匍定和实施中
16、一样，人是决定性因素。通过对战略评价过程的参与，管理者和雇员将自觉过对战略评价过程的参与，管理者和雇员将自觉地努力使组织向既定目标不断迈进。地努力使组织向既定目标不断迈进。 非营利组织管理非营利组织管理目录退出 1、审视潜在的战略基础。、审视潜在的战略基础。 （三）战略评价框架（三）战略评价框架 2、度量绩效。、度量绩效。 3、采取纠正措施。、采取纠正措施。 非营利组织管理非营利组织管理目录退出 可以用建立修正的外部因素评价矩阵和内可以用建立修正的外部因素评价矩阵和内部因素评价矩阵的方法检查组织战略的潜在基部因素评价矩阵的方法检查组织战略的潜在基础。修正的内部矩阵应侧重于组织在管理、组础。修正
17、的内部矩阵应侧重于组织在管理、组织机构、研究及计算机信息系统方面优势和弱织机构、研究及计算机信息系统方面优势和弱点的变化。修正的外部矩阵则应表明组织战略点的变化。修正的外部矩阵则应表明组织战略如何对关键机会与威胁做出反应。如何对关键机会与威胁做出反应。 1、审视潜在的战略基础。、审视潜在的战略基础。 非营利组织管理非营利组织管理目录退出 这一活动包括格预期结果与实际结果进行比较这一活动包括格预期结果与实际结果进行比较，研究实际进程对计划的偏离，评价个人绩效和，研究实际进程对计划的偏离，评价个人绩效和在实现既定目标过程中已取得的进展。在这一过在实现既定目标过程中已取得的进展。在这一过程中长期目标
18、和年度目标都普遍地被采用。战略程中长期目标和年度目标都普遍地被采用。战略评价的标准应当是可度量的和易于调整的。对未评价的标准应当是可度量的和易于调整的。对未来业务指标的预测远比揭示以往业务指标的完成来业务指标的预测远比揭示以往业务指标的完成情况更为重要。情况更为重要。 确定何种目标在战略评价中最为重要是困难的。确定何种目标在战略评价中最为重要是困难的。 2、度量绩效。、度量绩效。 非营利组织管理非营利组织管理目录退出 作为战略评价的最后一项行动，采取纠正作为战略评价的最后一项行动，采取纠正措施要求通过变革使组织为了未来而重新进行措施要求通过变革使组织为了未来而重新进行更有竞争力的定位。其中可能
19、需要进行的变革更有竞争力的定位。其中可能需要进行的变革包括：调整组织结构，对某一或多个关键人员包括：调整组织结构，对某一或多个关键人员进行调换，建立或修改目标，制定新政策，重进行调换，建立或修改目标，制定新政策，重新配置资源或采取新的绩效激励措施等。采取新配置资源或采取新的绩效激励措施等。采取纠正措施不一定意味着放弃现行战略或必须制纠正措施不一定意味着放弃现行战略或必须制定新战略。定新战略。 3、采取纠正措施。、采取纠正措施。 非营利组织管理非营利组织管理目录退出（一）非营利组织的战略营销（一）非营利组织的战略营销 四、非营利组织战略四、非营利组织战略 管理的新途径管理的新途径 （二）（二）S
20、WOT分析在非营利组织中的应用分析在非营利组织中的应用 （三）非营利组织战略管理的问题与改进（三）非营利组织战略管理的问题与改进 非营利组织管理非营利组织管理目录退出1、非营利组织战略营销的出现、非营利组织战略营销的出现 3、非营利组织战略营销的特点、非营利组织战略营销的特点（一）非营利组织的战略营销（一）非营利组织的战略营销 2、非营利组织战略营销的内容、非营利组织战略营销的内容4、非营利组织战略营销的误区和难点、非营利组织战略营销的误区和难点 非营利组织管理非营利组织管理目录退出1、非营利组织战略营销的出现、非营利组织战略营销的出现 20世纪世纪70年代后期。在发达国家的非营利年代后期。在
21、发达国家的非营利组织发展进程中，随着各国和地区社会经济的组织发展进程中，随着各国和地区社会经济的进步及非营利组织的发展，一部分非营利组织进步及非营利组织的发展，一部分非营利组织的管理者认为为实现组织的宗旨和目标需要应的管理者认为为实现组织的宗旨和目标需要应用营销理论。有的非营利组织当时已经开展了用营销理论。有的非营利组织当时已经开展了一些尝试性的一些尝试性的”营销营销”活动。活动。 目前，世界丰酋和组织首销其战略思想的时目前，世界丰酋和组织首销其战略思想的时代已经到来代已经到来。 非营利组织管理非营利组织管理目录退出 （1）营销观念。）营销观念。 （2）调查与预测。）调查与预测。 （3）环境分
22、析。）环境分析。 （4）市场细分与选择目标市场。）市场细分与选择目标市场。 （5）产品）产品(Product)、价格、价格(Price)、分销渠、分销渠道或地点道或地点(Place)、销售促进、销售促进(Promotion)策略。策略。 （6）市场营销战略。）市场营销战略。2、非营利组织战略营销的内容、非营利组织战略营销的内容 非营利组织管理非营利组织管理目录退出（1）拥护群的多元化。）拥护群的多元化。（2）目标多元化。）目标多元化。（3）服务为主。）服务为主。（4）公众监督。）公众监督。3、非营利组织战略营销的特点、非营利组织战略营销的特点 非营利组织管理非营利组织管理目录退出 （1）营销调
23、研资料不详实，难以把握。）营销调研资料不详实，难以把握。 （2）非营利组织的某些公益性活动在促使公众）非营利组织的某些公益性活动在促使公众改变其态度及行为方面显得力不从心，没有发挥营改变其态度及行为方面显得力不从心，没有发挥营销的基本功能。销的基本功能。 （3）在提供符合消费者利益的产品服务方面表）在提供符合消费者利益的产品服务方面表现不充分，其推广产品的阻力相当大，以至需要国现不充分，其推广产品的阻力相当大，以至需要国家通过法律形式予以强制执行。家通过法律形式予以强制执行。 （4）公众对非营利组织和组织活动表现出漠不）公众对非营利组织和组织活动表现出漠不关心，甚至毫无兴趣。造成了非营利组织的
24、营销计关心，甚至毫无兴趣。造成了非营利组织的营销计划无法制定或即便制定了计划也无法实施。划无法制定或即便制定了计划也无法实施。4、非营利组织战略营销、非营利组织战略营销 的误区和难点的误区和难点 非营利组织管理非营利组织管理目录退出 （5）消费者获益不明显。非营利组织提供的产）消费者获益不明显。非营利组织提供的产品和服务为消费者带来的价值与满足相对来说是一品和服务为消费者带来的价值与满足相对来说是一个漫长的过程。个漫长的过程。 （6）非营利组织有时不允许选择市场细分，甚）非营利组织有时不允许选择市场细分，甚至要求消费者必须使用某种统一产品，而不考虑成至要求消费者必须使用某种统一产品，而不考虑成
25、本的高低以及使用者的经济状况和购买意愿等因素。本的高低以及使用者的经济状况和购买意愿等因素。 （7）非营利组织营销的实施对目标市场并未达）非营利组织营销的实施对目标市场并未达到预期效果，反而使相关拥护群受到影响。到预期效果，反而使相关拥护群受到影响。 （8）非营利组织通常预算不足。缺少竞争和进）非营利组织通常预算不足。缺少竞争和进 取精神，创新活动得不到支持。取精神，创新活动得不到支持。4、非营利组织战略营销、非营利组织战略营销 的误区和难点的误区和难点 非营利组织管理非营利组织管理目录退出 （二）（二）SWOT分析在非营利分析在非营利 组织中的应用组织中的应用 1、战略规划的性质、战略规划的
26、性质2、战略规划的过程、战略规划的过程 非营利组织管理非营利组织管理目录退出 具有三个基本属性：（具有三个基本属性：（1）稀少性。战略性决策）稀少性。战略性决策是不寻常的，通常需要有先例可循。（是不寻常的，通常需要有先例可循。（2）重大性。）重大性。战略议题往往涉及全局性的重大问题。（战略议题往往涉及全局性的重大问题。（3）指导型）指导型和长远性。和长远性。 一个好的战略计划包含四个方面的内容：（一个好的战略计划包含四个方面的内容：（1）战）战略范围，规定了本组织与社会环境因素之间发生作用略范围，规定了本组织与社会环境因素之间发生作用的范围，即说明了要达到哪一方面的目标；（的范围，即说明了要达
27、到哪一方面的目标；（2）资）资源部署，要阐明如何部署资源；（源部署，要阐明如何部署资源；（3）战略应该说明）战略应该说明自身范围内的机会与威胁；自身范围内的机会与威胁； （4）最佳协调作用，在）最佳协调作用，在战略范围内，要使资源部署与竞争优势相互协调。战略范围内，要使资源部署与竞争优势相互协调。1、战略规划的性质、战略规划的性质 非营利组织管理非营利组织管理目录退出（1）发展初步共识。）发展初步共识。（2）确认组织的法规及使命。）确认组织的法规及使命。3）进行）进行SWOT分析。分析。4）确认组织所面临的战略议题。）确认组织所面临的战略议题。（5）战略选择）战略选择。2、战略规划的过程、战略
28、规划的过程 非营利组织管理非营利组织管理目录退出 1、战略管理在非营利部门、战略管理在非营利部门 应用的正面效果应用的正面效果 2、非营利部门战略管理的、非营利部门战略管理的 问题以及限制问题以及限制 3、对实施成功的战略管理、对实施成功的战略管理 十分重要的几个方面十分重要的几个方面（三）非营利组织战略管理（三）非营利组织战略管理 的问题与改进的问题与改进 非营利组织管理非营利组织管理目录退出（1）提供战略性发展方向。）提供战略性发展方向。（2）指导资源配置的优先顺序。）指导资源配置的优先顺序。（3）强化组织对环境的适应能力。）强化组织对环境的适应能力。（4）设定了追求卓越的标准。）设定了追
29、求卓越的标准。（5）提供了控制和评估的基础。）提供了控制和评估的基础。 1、战略管理在非营利部门、战略管理在非营利部门 应用的正面效果应用的正面效果 非营利组织管理非营利组织管理目录退出（1）领导任期的短期性和行动取向。）领导任期的短期性和行动取向。（2）公共管理战略的许多方面都是立法者所确立的。）公共管理战略的许多方面都是立法者所确立的。（3）选民、媒介参与过程冲淡了战略的焦点议题。）选民、媒介参与过程冲淡了战略的焦点议题。（4）可靠性分析通常是费力又费钱的。）可靠性分析通常是费力又费钱的。（5）非营利机构对问题解决的非正式群体过程不太熟）非营利机构对问题解决的非正式群体过程不太熟悉，创造性
30、、非正式性、弹性在非营利部门组织文化悉，创造性、非正式性、弹性在非营利部门组织文化中还不成熟。中还不成熟。（6）由于预算约束和短期观念，非营利部门战略规划）由于预算约束和短期观念，非营利部门战略规划者的工作通常很难证明是合理的。者的工作通常很难证明是合理的。（7）非营利部门战略通常通过组织设计、预算和财务）非营利部门战略通常通过组织设计、预算和财务控制、人事制度和政策来实现。控制、人事制度和政策来实现。 2、非营利部门战略管理的、非营利部门战略管理的 问题以及限制问题以及限制 非营利组织管理非营利组织管理目录退出（1）非营利部门管理者必须树立长期观打破短）非营利部门管理者必须树立长期观打破短期
31、主义的思考，发展前瞻性思考。期主义的思考，发展前瞻性思考。（2）非营利部门必须打破职责的限制，克服）非营利部门必须打破职责的限制，克服“功能性短视功能性短视”，打破部门主义的限制，发展一，打破部门主义的限制，发展一种全局观，强调整合的管理途径。种全局观，强调整合的管理途径。（3）在重大问题的战略决策和规划过程中提供）在重大问题的战略决策和规划过程中提供参与的权利与机会，参与的权利与机会，（4）重视更高层次的问题。）重视更高层次的问题。（5）追求满意。）追求满意。（6）殊途同归。）殊途同归。 3、对实施成功的战略管理、对实施成功的战略管理 十分重要的几个方面十分重要的几个方面 非营利组织管理非营利组织管理目录退出战略战略 战略管理战略管理 非营利组织的战略管理非营利组织的战略管理 政策政策 环境分析环境分析 战略规划战略规划 战略实施战略实施 战略评估战略评估 非营利组织的战略营销非营利组织的战略营销 SWOT分析分析本章主要概念
