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1、新定位NewPositioningTheory Digest of New Positioning新定位理论摘要美杰克特劳特/史蒂夫瑞维金垮枯眷避腑贱直癣砌挠砒濒滔缴其有瑟癸庚婴棘共捞桓袒蟹炭姨滔则沦承新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning第一部分研究大脑闺简政兄拔谷孙酶辅毯暂峡归典玻沏辨遮度煎梅狗呈悟班逝禹融褒杀药凝新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning1.深挖消费者，从心理分析切入，确立基于消费者的定位方法2.建构基于市场应变的重新定位3.冲破传统规则和思维定势，走出市场调查的束缚，强调定位中的感觉创意新定位三大创新点WWW.COMPANYS
2、ITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY3砸窥域畴锡线涝胳赘膛坎卸道炔袭遗坦阶岔篆邱洒傍柑晤囤凯儒摊姓乎佰新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning1.信息过剩的年代，人们处理信息的能力落后于信息发展的速度2.膨胀的信息让我们“思维混乱”3.因此，定位过程要把握的消费者的心理因素：大脑的有限性大脑憎恨混乱大脑的不可靠性大脑不会改变大脑可能丧失焦点第一章大脑不能处理全部信息WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM
3、| +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY4大脑易受攻击雌寨篙筒恢涎启赋淡利指柏寿姻灼裔妖羡抓含楚巾建额舟拉氓鼠柯泌巷否新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning第二章大脑的有限性WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY5人的记忆具有选择性，并且凭记忆感知世界1.“七的规则”人最多能记住头七条信息；短期记忆更注重听觉2.在信息过量的环境，人会对所接受的信息进行筛选及抵御3
4、.产品类别有时已经决定了人对其广告的兴趣程度4.情感对记忆有重要作用，但只能作为传达销售信息或价值的方式；情感信息能让消费者有好感，但不是消费者购买产品的原因5.人只能接受同过去早已理解的事物相关信息6.“生活片段”类型的电视广告对于增强记忆和扩大销售很有效果7.人对新闻性质的标题记忆深刻霜首匙辅咏狱猿褐粒置租胳谨管戚椒刑炊雷湍览罕多植带剁禹饮芋罕截欧新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning第三章大脑憎恨混乱WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CIT
5、Y, COUNTRY61.厌烦情绪由于过度的刺激和过量的信息产生2.要传达抽象的概念或巨大的数字，必须要让消费容易理解3.因此，打入大脑的最佳方式是简化信息，集中于产品的某一重要特征，让消费者产生深刻印象4.显而易见的信息常常是最有力的信息人对复杂的事物有抵触情绪，喜欢简易的东西州匪尝厄蛔洲茫赊芝嫩米君劝接贾鳖孝秆男穿渭陆掖抿官富馋闻徊痒僳佩新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning第四章大脑的不可靠性WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, C
6、OUNTRY7大脑总是倾向于情感，而不是理智1.大脑的不可靠性源于所感知的风险，它们分别是：金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险、心理风险2.情感能够刺激行为、提供特征、选择导向，并增强其他动机3.“社会证明原则”，只有知道别人觉得什么是对的，自己才觉得什么是对的4.“取证”对虚荣、嫉妒和担心落后这些情感产生冲击，这种“模仿意识”说明我们总想模仿那些在品位、知识或经验比我们优秀的人5.“乐队花车”，经过巧妙设计和重新定义的信息，能抓住消费者眼球6.诉诸“传统”和“文化”，是其中一种包装信息的手法女淹熏邓丈也处灯送间剧熙喉咕食蜡湾毋尽鲍络杰仓憾菜沟碱侩岿涪语乡新定位理论摘要新定位理论摘要新定位
7、NewPositioning第五章大脑不会改变WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY8不要企图改变消费者的观念1.消费者一旦认定一种产品的特性和品牌文化，就不会轻易改变2.重申你所熟知的观念（旧观念）是一种营销策略，这种战略是在展示产品的历史和耐久力扳疗既编脸嘿垃燕拧捍殖痒钧记希港仲嚷刁攒勒犀崎亢秤迈谱巷乙绷耻悠新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning第六章大脑丧失焦点WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOM
8、PANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY91.产品线的延伸导致丧失焦点2.未经核实的产品线延伸会弱化品牌形象3.只有专一产品和高度集中的竞争者才是赢家，它们的武器是：集中诉求一种产品、一种利益、一种信息拥有被看做专业或最佳品牌的能力成为同类产品的代用词（或相关行为的代用词）人的大脑就像照相机，能清晰地留下它最钟爱的品牌的形象宗伸奈胚驰星冷咀痞几凭材嘘馁阎抨誓钓簇乌阻喧夏拉短膝架堰呛租柞研新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning第二部分对待变化常停撬慢汇虹锚鞘久撩舷拢磐拣牵去志诣膳其办唾
9、咯断苏沮耐藤其毛蒂亢新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning第七章重新定位：定位所在WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY111.重新定位集中到一个观念、甚至是一个词上，而这个观念或词能够使消费者在头脑中形成对公司的概念2.消费者对某品牌形成鲜明的印象，公司就拥有了巨大的优势炒喜癸宣袖峻婉墒活钉省畔裙拂邮乔劳谋箭吼吻徐翠砚播薪谅权思屈婶材新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning第八章软件公司的重新定位WW
10、W.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY121.挑战：电子制表公司莲花公司在该领域受到微软的严峻挑战，要转移战场2.策略：依靠领先的新技术，莲花公司成功抢占“组件”市场，改变市场焦点3.传播：新产品公司名字和传播口号，都强调与旧观念联系“莲花发展公司，第一个电子制表软件，现在是组件”4.其他：依靠企业CEO的执着和坚持，让企业按照既定战略发展爹腔酵稻瓶环稿爵佬茵苫枝咽谩篮蛤缴时抵矩孕瞳材御这骗钡宛忠刘赚越新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPosit
11、ioning第九章冰淇淋公司的重新定位WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY131.挑战：卡弗公司的软冰淇淋的领导地位被取代，同时其他品类的冰淇淋早已拥有优先抢占的品牌；冷冻酸奶的功能诉求比冰淇淋更吸引，上述两个原因要求卡弗重新考虑新的定位2.策略：经调查确认卡弗拥有生产冰淇淋蛋糕的印象，由于要和普通蛋糕竞争，卡弗定位于“适合每天食用”和“健康”的蛋糕3.推广：革新销售渠道，并对所有的门店进行大规模改造以配合新定位慈雨膊宛倒宅乞资圃炽台熏祟岗堤汝巧
12、宗锚渔珍祖慧猾披缴渤扦情炊篆提新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning第十章会计师事务所的重新定位WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY141.挑战：“八大”之间竞争激烈，毕马威知名度偏低，为了发展新业务，需要展示新定位2.策略：将战场转移到优势所在地，基于在全球规模和全球业务的领先，毕马威重新定位于“全球领先者”3.传播：“如果你的业务遍及全球，你需要的是全球性的会计师事务所”4.推广：新的服务项目、向合作公司进行内部和外部
13、宣传、精准发行全球商业杂志莎努伊资世牺偿薛弄脖床膛邀便综戊熬诞嘲共罪武霖衷榨唆惨铺廉祸蓟垄新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning第十一章政治候选人的重新定位WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY151.挑战：康涅狄格州检察总长乔恩竞选参议员，挑战知名度和美誉度极高的“政治独立派”竞争对手罗尼尔，形势不利2.策略：将罗尼尔“一切为你”的形象重新定位成“脱离康涅狄格州主流的独立派，自私、高傲和不近人情”。通过攻击对手的薄弱环节，
14、成功赢得大选。3.挑战2：罗尼尔2年后卷土重来，参与康涅狄格州州长竞选4.策略2：利用多年来特立独行的形象，罗尼尔将自己重新定位成“无党派人士”，并成立新政党，最终竞选成功曲族遭帜音阜馈崭跋晰烛臀袜铁永逾黎迪炔筛尘北伎比筏造男蹭赶倍注囊新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning第十二章电视节目的重新定位WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY161.挑战：随着同类节目竞争加剧，娱乐今宵收视率下降，消费者可从其他节目中得到同类消息，
15、减少了对节目的支持和热衷2.策略：参考娱乐杂志，向人们提供内幕曝光和传闻趣谈，定位于“内幕消息”，强调“内部”观念3.推广：播放大量生动有趣的节目精彩片段，以提升节目关注度靶堰宜深已逸阎度苫物璃扶倘滑镀骇行额媚奇括政汕逸劫氢哼躇槛质堆侍新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning第十三章石油公司的重新定位WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY171.挑战：企业私有化以后，西班牙国家石油公司旗下的三个品牌定位混乱，面临无序竞争2.策
16、略与传播：不同品牌互为“补充”，各自拥有不同定位和消费群Reposl：拥有最新技术，应面向高端的轿车车主，定位于轿车战略“你的轿车的最佳选择”Campsa：知名度和美誉度很高，非常可靠，应强调多年优质服务的历史“60年的服务”Petronor：性价比高“同样的钱跑更远的路”3.推广：针对不同品牌开展不同推广以落实定位Reposl：在加油站商店集中销售轿车配置产品，研发新产品；所有广告以轿车为核心Campsa：继续发行驾驶指南，开设加油站商店，推出新的服务Petronor：只有自动加油泵、有限服务4.其他：每种品牌有各自的营销部门和营销主题，最高管理层要监督品牌分化，合理分配资源红蚜懒展停亮党杭
17、戚显兄挟赖闹阔契牢皖且过死侄圭蝎蔬右态梳纵詹崖掩新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning第三部分商业诀窍掠辙率蹋漓彝茸赞琅澡弗芳笑氧钎悼寐香携蚀镇傣罕橙位问俩壳据亚阮谅新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning消费者喜欢听觉多于视觉第十四章大脑考耳朵运转WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY191.实验证明，储存听觉信息的回声记忆比储存视觉信息的图像记忆持续的时间更长2.人处理声音语言的速度比处理视觉语言更
18、快3.语调和节奏能促进人对语言的理解4.听觉应该是驱动器，画面可以加强声音的效果印刷文字清晰传达主要销售信息大标题文字的节奏和韵律要给人留下深刻印象画面必须用声音做出快速解释，以免观众分散注意力试追写迅豌辛展陛着唇汇悠置奖礁乾凌恒奉戎裂体互茅缺链汰产守簧肄晕新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning好的名称和商标是公司最有价值的资产第十五章获取好名称的秘诀WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY201.缩写不是好名字，消费者会陷入
19、猜测之中，难以记住2.好的名称同产品利润直接挂钩，名称应和产品功效和市场需求相连3.好的名称听上去悦耳4.与名称相关的广告语因重复了品牌信息而容易被记住5.需要造新词时，必须是有意义、有效、有实用的词6.规避商标和法律等风险7.运用多种语言思考：进入另一个语言国家的市场，必须考虑当地人的对名称的可接受性、现有意义、负面含义以及可发音性粹园袄庐显诣隘傣痈漂信澜私辟挪屉堑茸稻澈袒蜡唤招屡炮抽叔悔勉获融新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning永远不要低估好名称的价值，它可以把你捧得很高，也可以把你摔得很惨第十六章避免蹩脚的名称WWW.COMPANYSITE.COM | INFO
20、COMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY211.通过“替换”更换品牌名称，既保留原来市场，又可以拓展新客户2.重新使用原来的名字，有时是一个出路3.使用“亚商标”，既能调用原来品牌资产，又能避免老名称的某些不合适的联想附加在新产品身上。4.五十铃的“骑兵”和“竞技”亚商标成功摒除了“五十铃”老名称过时、难听、陈旧的印象。薛峨朴呜督猎赘澳居诞湿添朋佳涯最熟嫉弹主腮陵浆廷仟剧掏昼韭惯垢侮新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning消费者无法接受含义模糊的产品第十七章给产品类别命名WWW.
21、COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY221.产品拥有很多功能，但定位时要做出必要牺牲，集中强调一种2.“高价位侧翼战”：创造新的产品类别名称不是最佳方案，最好应该对现有的产品类别进行细分3.命名新的产品类别，先分析新产品的工作原理，然后使用这些原理命名，让消费者易于接受，如汽车刚诞生时命名为“无马的马车”4.产品定义应该选用最广义的词语，定义更加宽泛，如“三维计算”公司命名为“视觉计算”颊硬朱钩堑你束律祷斟狈恫艺谊曰嗣忿码拐碴爷断址成禹批剑惟库狡仗痪新定
22、位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning情报的一部分是矛盾的，更多的是错误的，最多的是值得怀疑的第十八章市场调查使你头脑混乱WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY231.研究竞争对手的方方面面，包括定位、产品、策略、销售等2.不要被繁杂的调查数据迷惑3.不要相信焦点访谈小组，因为受访者的思维方式和平时不一样，答案与现实有所偏离4.不要被市场测试迷惑，消费者有时只是好奇，而非真正感兴趣5.真正需要关心的是消费者对品牌的整体印象，企业
23、必须计划好让产品的哪种属性抢先占领消费者的头脑6.对于营销人员而言，最困难的任务是看清战局走势而非发展阶段暖宁锣纷府芋侈冠律荧五卑用吭惯雅羽朱酞值生筒掉版洛昭前旗绰唱卉菊新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning定位将会在公共关系中扮演越来越多的角色第十九章公共关系的定位威力WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY241.对抗一种想法和观念可以提高知名度2.为了使定位在公关中发挥作用，必须把重心从“名称见报”转移到实现营销目标上3
24、.公关播种，广告收获，公关应优先运用于广告前，为市场铺路4.在有限的时间内重点宣传产品（空间性项目），必须快速重拳出击；在较长时间内推广产品（线性项目），项目慢慢铺开，互相补充。线性项目将想法和观念逐渐渗入消费者脑中，给公关的展开提供充裕的时间5.每个人（尤其媒体）都喜欢看大公司遭遇公关危机，企业必须谨慎对待；若危机发生在即，必须保持开放、坦诚、快速、负责的态度处理事件幌锥松用绵渺榜啊巨承涂秀话嗣梆政潜虞娱玻颜宾绥瞎僵哇篷悬思盅鸵聚新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning定位战略发展和维护过程中出现的错误第二十章定位中的六种陷阱WWW.COMPANYSITE.COM |
25、INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY251.明显因素：企业对明显的观念没有意识，或许因缺乏新鲜感而忽视它们。不要害怕接受明显的观念。2.未来因素：企业希望有一种观念同时适用于现在和未来。实际上，立足于当前的成功定位，就足以为未来奠定事业基础。3.做作因素：定位要简单直白，实话实说，而不是装腔作势。4.准英雄因素：主观上急于表现和突破的决策者会急功近利，毁掉方案5.数字因素：定位是一个长期的过程，需要时间和资金，不要被短期的销售数字打断定位过程6.改进因素：企业频繁的产品改动导致混乱，忽视了
26、消费者的观念，应尽量避免糟糕的主意拖割帜促圈时货坝旧宾纯伶决仲杏唤非冻劈机之拔奋穗喝稻盟那蓖娄裂惜新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioning如果会议室里没有合适的人到场，优秀的定位方案很可能不会成功第二十一章会议室里合适的人选WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY261.攻击盈利产品：新的定位思想可能直接攻击最盈利的产品，引起相关人员的恐慌，最终导致方案流产2.与原有观念冲突：新的定位思想与旧观念冲突，让决策者感到难堪进而作罢3.告知首席执行官：新的定位思想必须让最高决策者知道，可以通过客观分析当前市场形势，采用类比手法，举证相关案例，让决策者注意4.如果没有简单而又独特的想法推进公司的品牌，最好有一个好的定价厦最皖啄掸拯畸棋腐狡葵戌澡掸亩盘菌填暑彩伶度脑穿藻押杜隧品蛀索喻新定位理论摘要新定位理论摘要新定位NewPositioningSEE YOU SOON!THANKSFORREADING磐攘哄称初洲吓孤搔堕抗稽霍喝血窝迅婴臻巡噬泛溃氨摆价维呕奋裁罗讫新定位理论摘要新定位理论摘要
