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1、上海交通大学成人教育学院卢长利博士Chapter 10促销策略上海交通大学成人教育学院卢长利博士本章内容第一节、促销概述第一节、促销概述第二节、人员推销第二节、人员推销第三节、广告第三节、广告第四节、营业推广第四节、营业推广第五节、公共关系第五节、公共关系上海交通大学成人教育学院卢长利博士第一节 促销概述一、促销的概念和作用促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。实质：信息沟通上海交通大学成人教育学院卢长利博士（1
2、）主要任务实沟通和传递信息（2）目的实吸引消费者对企业的形象或新产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望。（3）方式又分为人员和非人员两类上海交通大学成人教育学院卢长利博士信息传递的模式企业 编码 媒体 译码 消费者信息信息信息信息反馈信息传递的模式上海交通大学成人教育学院卢长利博士促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；上海交通大学成人教育学院卢长利博士
3、二是宣传式说服最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。上海交通大学成人教育学院卢长利博士促销方式：促销方式人员推销非人员推销广告公共关系营业推广上海交通大学成人教育学院卢长利博士促销的作用促销的作用传递信息，沟通产销 刺激需求，引导消费 突出特点，树立形象 稳
4、定销售，提高效益上海交通大学成人教育学院卢长利博士二、促销组合促销组合：指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员推销和营业推广，以及公共关系。上海交通大学成人教育学院卢长利博士各种促销方式的特点：广告公众性渗透性表现性非人格性上海交通大学成人教育学院卢长利博士人员推销直接对话培养感情迅速反应营业推广吸引顾客刺激购买短期效果公共关系是一种间接的促销方式是一种间接的促销方式可信度高传达力强上海交通大学成人教育学院卢长利博士确定促销组合应考虑的因素v促销目标v产品性质v产品生命周期v市场因素v消费者的购买决策阶段v营销环境v促销预算v其它营销组合策略上海
5、交通大学成人教育学院卢长利博士三、促销组合策略 各种促销方式和手段在不断变化的市场环境中灵活运用和系统谋划。1.从上而下式策略(推式策略)推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合上海交通大学成人教育学院卢长利博士推式策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。上海交通大学成人教育学院卢长利博士2.从下而上式策略(拉式策略)拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的
6、广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。上海交通大学成人教育学院卢长利博士 在市场营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看法，因此，很多新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，生产者只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。上海交通大学成人教育学院卢长利博士3.推拉结合策略在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。 在“推式”促销的同时进行“拉式
7、”促销，用双向的促销努力把商品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效。上海交通大学成人教育学院卢长利博士 企业要想收到理想的促销效果，必须根据目标市场合理安排促销组合，也就是对四种促销工具进行有机地配合、运用，以取得最好的促销效果。西方市场营销学者提出了各种促销组合模型，我们介绍一种新式的促销组合模型：阿布莱特-韦斯惠曾模型上海交通大学成人教育学院卢长利博士促销组合对购买阶段的选择(1)认知需要阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销；(2)收集信息阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；(3)信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；(4)购买阶段，促销组合的次序是：人员推
8、销为主，销售促进为辅，广告可有可无四、促销策略的选择上海交通大学成人教育学院卢长利博士 产品类型不同，购买差异就很大，不同类型的产品应采用相应的促销策略。一般来说，消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；生产资料主要依靠人员推销，然后是销售促进、广告和宣传促销组合对产品类型的选择消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。上海交通大学成人教育学院卢长利博士处在不同时期的产品，促销的重点目标不同，所以采用的促销方式也有所区别产品生命周期产品生命周期促销的主要目的促销主要方法导入期使消费者认识商品，使中间商愿意经营 广告介
9、绍，对中间商用人员推销成长期成熟期使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者成为偏爱扩大广告宣传，搞好营业推销和广告宣传衰退期保持市场占有率，保持老顾客和用户推陈出新适当的销售促进，辅之广告，减价上海交通大学成人教育学院卢长利博士市场需求情况不同，企业应采取的促销组合也不同。一般来说，市场范围小，潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场，应以人员推销为主；而对于无差异市场，因其用户分散，范围广，则应以广告宣传为主。市场状况上海交通大学成人教育学院卢长利博士第二节 人员推销一、人员推销的概念和特点 人员推销：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和
10、扩大销售。上海交通大学成人教育学院卢长利博士1.当面洽谈，方式灵活2.针对性强，成功率高3.建立友谊，培养关系4.反馈及时，服务周到5.成本较高，人才难觅特点上海交通大学成人教育学院卢长利博士1、寻找顾客2、传递信息3、推销产品4、收集信息5、提供服务二、人员推销的功能二、人员推销的功能上海交通大学成人教育学院卢长利博士 销售队伍组织结构设计关系到推销工作的效率和资源最佳利用问题。销售队伍组织结构可按照市场区域、产品、顾客以及这三个因素的结合进行调整和组织。 三、人员推销的组织结构三、人员推销的组织结构上海交通大学成人教育学院卢长利博士1按地区结构设计 这是最简单的推销人员结构。这种组织结构好
11、处是：第一，结构清晰，便于整体部署。第二，销售人员的活动范围与责任边界明确，有利于管理与调整销售力量，能鼓励推销员努力工作。第三，有利于推销员与当地商界及其他公共部门建立良好关系。第四，相对节省往返旅途费用。 上海交通大学成人教育学院卢长利博士2按产品结构设计 这是按产品线来设计的推销结构，推销员负责一种或一类产品的推销工作这种设计一般适合以下情况：(1)产品技术性强，生产工艺复杂，不同产品线的推销员应有专门知识，否则很难有效地推销。(2)企业产品种类繁多。上海交通大学成人教育学院卢长利博士优点： 第一，产品经理能够实现产品的最佳营销组合。第二，产品能较快地成长起来。第三，能够对市场出现的问题
12、及市场状况的变化迅速作出反应。 缺点： 第一，缺乏整体观念。在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦。 第二，部门冲突。产品经理的工作未必能获得广告、生产、财务等方面的理解和支持。 第三，多头领导。由于权责划分不清楚，具体推销人员可能会得到多方面的指令。 上海交通大学成人教育学院卢长利博士3按顾客结构设计 企业也常常按顾客类别来分配推销人员。如企业对不同行业安排不同的销售队伍，一般来说，分类方法有：行业类别，用户规模，分销途径等 这类设计能针对不同顾客采取不同的推销策略。但是，一个销售员可能要横跨若干省份或大区域，整个销售队伍有可能重复交叉出现在同一个地区。上
13、海交通大学成人教育学院卢长利博士4复合型结构设计 将以上几种组织结构形式结合起来使用。地区型与产品型、产品型与顾客型、地区型与顾客型。 适用于：企业规模大、产品种类多、市场范围广泛、顾客分散的情况。 缺点：上下关系复杂，职责交叉，管理困难上海交通大学成人教育学院卢长利博士1、寻找并识别目标顾客2、前期调查3、试探式接触4、介绍和示范5、应付异议6、达成交易7、后续工作 四、人员推销的过程四、人员推销的过程上海交通大学成人教育学院卢长利博士1、刺激-反映策略2、启发-配方策略3、需要-满足策略五、人员推销的策略和技巧五、人员推销的策略和技巧上海交通大学成人教育学院卢长利博士（一）推销员的素质 一
14、个理想的销售员应该具有何种特征呢?其基本条件主要有以下几点。 1、健康的心理（1）对现实与他人的认识趋于准确客观（2）对事实持现实的态度 （3）广泛而深厚的人际关系2、坚强的意志（1）明确自己的责任（2）深知工作性质（3）以勤为径，百折不挠六、推销人员的素质与培训六、推销人员的素质与培训 上海交通大学成人教育学院卢长利博士3、复合的个人特性一个理想的销售员应该具有何种特性呢?有人认为销售员应该是外向的和精力充沛的，然而有许多成功的推销员却是内向的和态度温和的。其实，销售员的个人特性是由他们的责任决定的 销售员的责任有关个人特性挖掘潜在顾客的需要宣传产品说服顾客答辩成交日常访问报告、计划和访问编
15、排以服务建立企业信誉主动、机智、多谋、富有想像力、具有分析能力知识丰富、热诚、富有语言天分、有个性具说服力、具持久力、机智多谋有自信心、知识丰富、机智、有远见具有持久性、有冲劲、有自信心有条不紊、诚实、留意小节友善、有礼貌、乐于助人上海交通大学成人教育学院卢长利博士（二）销售员的培训内容1、了解企业情况。企业情况包括历史、经营目标、组织结构设置、主要负责人、主要产品、销售量等。2、产品情况。包括产品制造过程、技术含量、功能、用途等。3、顾客情况。顾客情况包括他们的购买动机、购买习惯、购买数量、地理分布、负责人情况、付款方式、信用状况等。4、推销程序和责任。销售员要懂得怎样在现有客户和潜在客户间
16、分配时间，如何拟定推销路线，如何合理支配费用等。上海交通大学成人教育学院卢长利博士第三节 广 告一、广告的概念及作用 “广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广告宣传品或广告物)。广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。上海交通大学成人教育学院卢长利博士广告宣广告宣传
17、的特点的特点 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。（1）任务Mission：广告的目的是什么（2）资金Money：要花多少钱？（3）信息Message：要传送什么信息？（4）媒体Media：使用什么媒体？（5）衡量Measurement：如何评价结果？上海交通大学成人教育学院卢长利博士广告的作用 传递信息传递信息 刺激需求刺激需求 介绍知识介绍知识 提高信誉提高信誉上海交通大学成人教育学院卢长利博士年份招标额最高企业中标金额(元)央视招标总额(元)1995孔府宴酒0.31亿1996秦池酒0.67亿1997秦池酒3.2亿1998爱多VCD2.1亿199
18、9步步高1.59亿2000步步高1.26亿2001娃哈哈0.22亿2002娃哈哈0.20亿26.26亿2003熊猫手机1.08亿33.15亿2004蒙牛3.1亿44.12亿2005宝洁3.8亿52.48亿上海交通大学成人教育学院卢长利博士年份招标额最高企业中标金额(元)央视招标总额(元)2006宝洁3.94亿58.69亿2007宝洁4.2亿67.96亿2008伊利3.78亿80.28亿2009纳爱斯3.05亿92.56亿2010蒙牛2.039亿109.66亿2011蒙牛2.305亿126.68亿2012茅台4.43亿142亿2013剑南春6.08亿158亿上海交通大学成人教育学院卢长利博士20
19、13年11月18日，央视2014年黄金资源广告招标现场招标大会在京举行。上海交通大学成人教育学院卢长利博士二、广告的种类按广告宣传的内容划分介绍性广告说服性广告提示性广告分类广告形象性广告按广告宣传的目标对象划分消费者广告产业广告贸易广告上海交通大学成人教育学院卢长利博士按广告所传播的地域范围划分全国广告区域广告地方广告按广告目标的不同划分通知广告（开拓广告）说服广告（竞争广告）提示广告（维持广告）上海交通大学成人教育学院卢长利博士按广告媒体分视听广告印刷广告邮寄广告户外广告流动广告展示广告其他广告上海交通大学成人教育学院卢长利博士精品栏目冠名企业精品栏目冠名企业栏目冠名企业 中标金额我要上春
20、晚国美1.31亿世界杯射手榜天猫1.416亿中国汉字听写大会 诺亚舟8618万溢价105%开讲啦加多宝5996万溢价58%家庭幽默大赛雅迪电动车3699万溢价32%嗨！2014立白3088万溢价19%上海交通大学成人教育学院卢长利博士三、广告媒体 广告媒体的作用在于把产品的信息有效地传递到目标市场。广告的效用不仅与广告信息有关，也与广告主所选用的广告媒体有关。 媒体的种类 报纸、杂志、电视、电台DM广告（直接邮寄）POP广告（购买点广告）户外广告交通广告网上广告上海交通大学成人教育学院卢长利博士四、广告媒体的选择企业在选择媒体时要考虑如下因素：1信息传播要求2目标顾客的媒体习惯3媒体特点4产品
21、特性5媒体费用上海交通大学成人教育学院卢长利博士媒体种类覆盖面反应程度可信性寿命保存价值信息量制作费用吸引力报纸广好、快好较短较好大而全较低一般杂志较窄差、慢好长好大而全较低好广播广好、快较好很短差较小低廉较差电视广好、快好很短差较小很高好邮政很窄较慢较差较长较好大而全高一般户外较窄较快较差较长较好较小低较好因特网广较快较好短差一般高一般不同媒体特点比较上海交通大学成人教育学院卢长利博士 广告目标与媒体的选择增加销售额扩大市场占有率提高知名度目标市场与媒体的选择以地理范围划分的目标市场以非地理范围划分的目标市场上海交通大学成人教育学院卢长利博士五、广告定位广告定位是美国广告专家大卫欧吉沛倡导的
22、。他认为广告活动的核心，不在于怎样规划广告，而在于把所广告的产品放在什么位置。广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的特点，具有的独特个性，广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位。上海交通大学成人教育学院卢长利博士“工厂造的是产品，而市场卖的是概念”。广告定位要用有意义的消费者术语表达的详尽描述的产品构思。保健品：用富含DHA深海鱼油做的保健产品概念为“脑黄金”，用褪黑素为主要原料做的产品概念为“脑白金”，而由各种补充人体所需元素的产品概念为“黄金搭档” 饮料：“农夫山泉有点甜”、“三种水果味 喝前摇一摇”药品：“六十岁的人 三十岁的心脏”、“贴肚脐 治痔疮”日化：
23、“头屑去无踪”、“防止蛀牙”、“雅芳比女人更了解女人”、“我们的小护士”上海交通大学成人教育学院卢长利博士广告定位包括：1.确立广告目标。广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”作文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。一般来说，广告目标可分为三种类型：通知型，说服型，提示型。上海交通大学成人教育学院卢长利博士通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。香波打入市场的广告就是：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天数，“还有10天”，“还有一周”
24、，“还有一天”，然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。“达克宁”药膏通过“不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只能治标，不能治本，从而劝说消费者进行选择。提示型广告在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买，如饮料的广告词就是：“你今天喝了没有?”上海交通大学成人教育学院卢长利博士2.确定广告对象。3.确定广告区域。针对广告区域的地方性，区域性，全国性，国际性的不同，选择不同的广告覆盖方法，如全面覆盖，渐进覆盖或轮番覆盖。4.确定广告概念。这儿所指的广告概念，特指广告所强调的商品特点，信
25、息传递方法、技巧和具体步骤等。5.确定广告媒体。选择媒体不一定收费愈高愈好，要根据商品和媒体的特性。一则飞机公司的广告就很好地利用了电台媒体听觉效果：(强烈的噪声中)男：“坐飞机这轰鸣声真难受!”(噪声消失)女：“坐这架可安静了!”“欢迎您乘座公司的飞机。”上海交通大学成人教育学院卢长利博士六、广告预算与效果评价广告预算的方法量入为出法销售额比例法竞争对等法广告目标法上海交通大学成人教育学院卢长利博士上海交通大学成人教育学院卢长利博士广告效果的评价传播效果评价促销效果评价形象效果评价上海交通大学成人教育学院卢长利博士1、广告传播效果评价 衡量广告传播效果主要是利用以下指标：(1)接收率。接收率
26、指接收某种媒体广告信息的人数占该媒体总人数的比率。接收率=接收广告信息的人数 100 接触该媒体的总人数 接收率往往只是指接收信息的广度，一般还需深度指标(2)认知率。认知率是指接收到广告信息的人数中，真正理解广告内容的人所占的比率，这一指标真正反映广告传播效果的深度。认知率=理解广告内容的人数 100 注意到此广告的人数上海交通大学成人教育学院卢长利博士2、广告促销效果评价广告的促销效果比传播效果更难测量，因为，除了广告因素外，销售还受到许多其他因素的影响，如产品特色、价格等。(1)广告增销率。广告增销率是一定时期内广告费的增长幅度与相应期销售额的增长幅度之比较。其公式为：广告增销率=销售增
27、长率 100 广告费增长率(2)广告费占销率。广告费占销率指一定时期内企业广告费的支出占该企业同期销售额的比例。这也是一种通过广告费和销售额的比较来反映广告促销效果的方法。广告费占销率= 广告费支出 100 同期销售额上海交通大学成人教育学院卢长利博士3广告形象效果评价广告形象效果评价是对广告所引起的企业或产品知名度和美誉度的变化情况所进行的检测和评价。广告效果并不仅仅反映在对产品销售的促进方面，因为尽管有些消费者接触了广告后并不马上会产生对产品的购买欲望，但毕竟会给他们留下一定的印象，这种印象可能导致将来产生购买欲望。企业形象一般用知名度和美誉度两项指标来衡量，通过广告前后的对固定对象的调查
28、，了解企业形象的变化。 上海交通大学成人教育学院卢长利博士第四节第四节 营业推广营业推广营业推广的定义及特点营业推广的定义及特点 企业在某一段时期内采用特殊的手段，对消费者和中间商实行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为。 1、销售促进是非常规、非经常性的行为。 2、适合销售促进的品种有限。 3、销售促进手段多样。 上海交通大学成人教育学院卢长利博士常用的销售促进方式销售促进对象销售促进方式消费者赠送样品、有奖销售、现场示范、包装促销、免费品尝、折价券、展销会中间商销售折扣、经销津贴、列名广告、赠品、销售竞赛、招待会、培训、展销、订货会企业推销员销售奖金、推销会议、
29、推销竞赛、旅游、推销回扣 上海交通大学成人教育学院卢长利博士企业进行营业推广应考虑的因素1 1、目标、目标2 2、对象、对象3 3、期限、期限4 4、规模、规模5 5、费用、费用6 6、效果、效果上海交通大学成人教育学院卢长利博士第五节第五节 公共关系公共关系一、公共关系的涵义及作用一、公共关系的涵义及作用涵义：涵义： 就是为了更好地为公众利益服务，实现营销目标，经常与社会公众保持信息联系，注意公众的态度，并采取一系列措施去争取公众的理解和舆论的支持，建立良好的企业信誉的各项活动的总称。 1、可信度、可信度 2、新闻性、新闻性 3、亲和力、亲和力上海交通大学成人教育学院卢长利博士公共关系的三要
30、素公共关系的三要素主体手段客体组织沟通公众公关目的 企业形象 产品形象间接促销间接促销公关方针：着眼长期效应 着手平时努力上海交通大学成人教育学院卢长利博士公共关系的内容公共关系的内容_正确处理企业与公众的关系正确处理企业与公众的关系_正确处理企业与政府的关系正确处理企业与政府的关系_正确处理企业与社会团体的关系正确处理企业与社会团体的关系_正确处理企业与新闻媒介的关系正确处理企业与新闻媒介的关系_正确处理企业与其他企业的关系正确处理企业与其他企业的关系_正确处理企业内部公众关系正确处理企业内部公众关系上海交通大学成人教育学院卢长利博士公共关系的作用公共关系的作用树立企业特定的形象强化企业社会
31、关系化解企业面临的危机协调企业内部决策增强企业内部凝聚力有利于企业促进销售上海交通大学成人教育学院卢长利博士二、公共关系的原则和手段二、公共关系的原则和手段公共关系的原则：1、真实性原则2、平等互利原则3、整体一致原则4、全员公关原则 上海交通大学成人教育学院卢长利博士公共关系的手段： 创造和利用新闻媒体应用 参与和赞助各种社会公益活动 举行演讲会、报告会及纪念会 开展有意义的特别活动 妥善处理公众意见 开展企业沟通活动 编写书面和音像宣传材料 建立企业的统一标识体系 完善企业内部的公共关系制度上海交通大学成人教育学院卢长利博士案例分析：微软的公关是如何成功的微软的公关是如何成功的是寡头恶霸，
32、还是高科技市场的赢家？不同的人心目中的微软公司和公司的创始人即主席比尔.盖茨的形象都是不同的。形象对于在高竞争、高风险行业中的微软公司来说相当重要，这就是它有一支150名经理和外部专家组成的致力于公共关系的队伍。2001年11月2日，美国政府与微软庭外和解。2004年11月，北京市政府采购办公软件，微软获得近3000万的定单。你认为微软公司在反垄断审判中获胜的原因有哪些？上海交通大学成人教育学院卢长利博士在20012001年前后就反垄断案垄断案上述高等法院期间，微软微软特意聘请总统小布什的资深顾问利德作说客，促使小布什公开表示反对分割微微在2000年美国总统大选中，微软微软大量增加政治捐款，总数达到110万美元，其中捐给共和党占60%。由于小布什在竞选期内的明确表态支持微软微软，因此在他当选总统后其造成的舆论取向对司法部门裁决微软垄断案微软垄断案还是造成了相当的影响和压力。
