《某地产策略总纲及销售执行报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某地产策略总纲及销售执行报告（168页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、World unionWorld union世联地产世联地产保利麓谷林语项目组保利麓谷林语项目组2011/12/072011/12/07呈：湖南保利房地产开发有限公司2012年策略总纲及销售执行报告年策略总纲及销售执行报告1保利麓谷林语保利麓谷林语World unionWorld union目录：p前言目标及核心问题pPART 112年房产市场的游戏规则pPART 2限定规则下的游戏机遇pPART 3现有机遇如何突破的游戏形式pPART 4游戏回顾保利麓谷林语项目World unionWorld union前言前言 目标及核心问题目标及核心问题World unionWorld union目标及
2、实现构成目标及实现构成目 标开发商要求开发商要求“20122012年保利麓谷林语共年保利麓谷林语共实现实现1515亿亿销售任务销售任务”未对所售产品价格及出货速度做要求，未对所售产品价格及出货速度做要求，但我们认为满足以下分解方完成任务：但我们认为满足以下分解方完成任务：销售目售目标普宅共约普宅共约2323万方可售，按万方可售，按50005000元元/ /平计平计算需去化算需去化90%90%实现实现1010亿亿销售额销售额公寓按公寓按65006500元元/ /计算需出货计算需出货2 2万方贡万方贡献献1.31.3亿亿；集中式商业需按集中式商业需按2400024000元元/ /出货至少出货至少1
3、.51.5万方贡献万方贡献3.63.6亿亿；目目标分解分解World unionWorld union目标解读目标解读全年销售总金额方面继续实现全年销售总金额方面继续实现突破性超越突破性超越；80-10080-100之间之间100-120100-120之间之间120-144120-144之间之间144144以上以上汇总汇总每月需去化每月需去化59759738438449249222422416971697127.275127.27520092009年年20102010年年20112011年年20122012年年891336725 891336725 1205677019 1205677019
4、1364391499136439149915000000001500000000意味着虽然是全年销售速度是意味着虽然是全年销售速度是1111年的年的63%63%，但速度仍是，但速度仍是市场变化后市场变化后1111月份月份普宅去化的普宅去化的3 3倍倍左右；左右；月份月份 1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1-111-11月月 月均月均套数套数 1631639494241241253253339339223223186186251251153153231231535321872187199199
5、同时，按同时，按4040平平/ /套的公寓建筑面积计算，套的公寓建筑面积计算，2000020000方需要在一定时间内方需要在一定时间内出货约出货约500500套。按目前出货速度计算，意味着套。按目前出货速度计算，意味着至少至少5 5个月个月完成；完成；项目项目长房时代城长房时代城万科城市花园万科城市花园恩宇红公馆恩宇红公馆月均速度月均速度484876769292World unionWorld union牛市总量牛市总量& &不可预测的熊市出货速度不可预测的熊市出货速度发展商要求的销售目标无异于要求项目在淡市市场下的出货速发展商要求的销售目标无异于要求项目在淡市市场下的出货速度基本持平于旺市度
6、基本持平于旺市目标目标VSVS客观现实客观现实总业绩持续飙升总业绩持续飙升出货速度翻番出货速度翻番World unionWorld union目标目标VSVS客观现实客观现实持续出货持续出货& &海量供应海量供应：大河西近：大河西近5 5年内总供应达年内总供应达24402440万平，金星北、梅万平，金星北、梅溪湖、含浦溪湖、含浦3 3大郊区板块大盘约大郊区板块大盘约16301630万平，重新改写河西置业格局万平，重新改写河西置业格局2011年下6268涉外国际公馆2011 年底208319恒大名都2011 年上4152.7城市海岸2011 年底11012034本项目麓谷含浦金星北区域区域河西中
7、心梅西湖区域区域2012 年上2011 年下2011 年底2012 年中2011 年下2011 年下2011 年下2011 年下2011 年下2011 年下2011 年下2012 年上2011 年下2011 年下2012 年中2014 年2013 年2011 年下2011 年中2011 年下2011 年底2011 年底2011 年中2011 年中2011 年底2011 年下2011 年下预计预计推出时间推出时间568153920201004050725301585050401012354510051203650100未来高层住宅未来高层住宅供应量（万平）供应量（万平）8636154912046
8、150468030384411540801147118143856200331403772123建面建面（万平）（万平）211551840208020601415305514.7481007953172067334364043占地占地（万平）（万平）中鹰黑森林云栖谷万科靳江邦盛项目阳光 100枫华府第江山帝景华润项目米兰春天云顶翠峰麓山和苑南山白鹤麓谷林语长房时代城天麓奥莱小镇北纬 28度音乐界尚公馆翡翠花园秀龙项目时代玫瑰园南山苏迪亚诺勤诚达新界卧龙湾东方明珠富基世纪公园项目项目2011 年上5143.3山水誉峰2011 年上5184天骄福邸2011 年底77.52.6红枫景苑2011 年上
9、484.2名仕官邸2012年上800940300中化方兴项目2011 年底15153.6中一九郡项目2012 年初10135金色彼岸2012 年上2025.67.9中铁滨江项目2011 年底20216.1南山滨江2011 年底305516世贸滨江2011 年9月15416.7奥克斯项目2011 年6月74537.2蔚蓝海岸2011 年3月1042.816.5北京御园2011 年上4011031钰龙天下2011年底757738振业浪琴湾2012年上35358.8宜居项目415.54.7万科城市花园2011.740469D6区2012 年20356.4绿地项目2360236010182510未来高
10、层住宅未来高层住宅供应量（万平）供应量（万平）2011 年中133.5金城花苑2011 年底134.6丰泰花园2012 年上204.2西江丽景2012 年初3215百江明珠预计预计推出时间推出时间占地占地（万平）（万平）建面建面（万平）（万平）合计合计项目项目2011年下6268涉外国际公馆2011 年底208319恒大名都2011 年上4152.7城市海岸2011 年底11012034国际花都麓谷含浦金星北区域区域河西中心梅西湖区域区域2012 年上2011 年下2011 年底2012 年中2011 年下2011 年下2011 年下2011 年下2011 年下2011 年下2011 年下20
11、12 年上2011 年下2011 年下2012 年中2014 年2013 年2011 年下2011 年中2011 年下2011 年底2011 年底2011 年中2011 年中2011 年底2011 年下2011 年下预计预计推出时间推出时间568153920201004050725301585050401012354510051203650100未来高层住宅未来高层住宅供应量（万平）供应量（万平）8636154912046150468030384411540801147118143856200331403772123建面建面（万平）（万平）211551840208020601415305514
12、.7481007953172067334364043占地占地（万平）（万平）中鹰黑森林云栖谷万科靳江邦盛项目阳光 100枫华府第江山帝景华润项目米兰春天云顶翠峰麓山和苑南山白鹤麓谷林语长房时代城天麓奥莱小镇北纬 28度音乐界尚公馆翡翠花园秀龙项目时代玫瑰园南山苏迪亚诺勤诚达新界卧龙湾东方明珠富基世纪公园项目项目2011 年上5143.3山水誉峰2011 年上5184天骄福邸2011 年底77.52.6红枫景苑2011 年上484.2名仕官邸2012年上800940300中化方兴项目2011 年底15153.6中一九郡项目2012 年初10135金色彼岸2012 年上2025.67.9中铁滨江项
13、目2011 年底20216.1南山滨江2011 年底305516世贸滨江2011 年9月15416.7奥克斯项目2011 年6月74537.2蔚蓝海岸2011 年3月1042.816.5北京御园2011 年上4011031钰龙天下2011年底757738振业浪琴湾2012年上35358.8宜居项目415.54.7万科城市花园2011.740469D6区2012 年20356.4绿地项目2360236010182510未来高层住宅未来高层住宅供应量（万平）供应量（万平）2011 年中133.5金城花苑2011 年底134.6丰泰花园2012 年上204.2西江丽景2012 年初3215百江明珠预
14、计预计推出时间推出时间占地占地（万平）（万平）建面建面（万平）（万平）合计合计项目项目振业浪琴湾富基世纪阳光壹佰北纬28度时代玫瑰园麓谷林语江山帝景恒大名都蔚蓝海岸高鑫天麓南山白鹤天池高层大盘高层中小盘勤诚达新界米兰春天钰龙天下时代城奥莱小镇卧龙湾东方明珠翡翠花园尚公馆苏迪亚诺音乐界秀龙项目本项目F联邦涉外国际公馆城市花园宜居沙坪项目中化方兴D6中一九郡项目中鹰黑森林万科靳江云栖谷枫华府第华润项目麓山和苑邦盛项目北京御园山水誉峰华韵城市海岸天骄福邸奥克斯秀山丽水金色彼岸金色花苑百江明珠翠堤锦城世茂滨江南山滨江西江丽景丰泰花园绿地项目中铁项滨江目金星北533万平雷锋大道以北250250万平万平麓
15、谷工业园23万平梅西湖975万平中心区250万平含浦410万平振业浪琴湾富基世纪阳光壹佰北纬28度时代玫瑰园麓谷林语江山帝景恒大名都蔚蓝海岸高鑫天麓南山白鹤天池高层大盘高层中小盘勤诚达新界米兰春天钰龙天下时代城奥莱小镇卧龙湾东方明珠翡翠花园尚公馆苏迪亚诺音乐界秀龙项目本项目F联邦涉外国际公馆城市花园宜居沙坪项目中化方兴D6中一九郡项目中鹰黑森林万科靳江云栖谷枫华府第华润项目麓山和苑邦盛项目北京御园山水誉峰华韵城市海岸天骄福邸奥克斯秀山丽水金色彼岸金色花苑百江明珠翠堤锦城世茂滨江南山滨江西江丽景丰泰花园绿地项目中铁项滨江目振业浪琴湾富基世纪阳光壹佰北纬28度时代玫瑰园麓谷林语江山帝景恒大名都蔚蓝
16、海岸高鑫天麓南山白鹤天池高层大盘高层中小盘勤诚达新界米兰春天钰龙天下时代城奥莱小镇卧龙湾东方明珠翡翠花园尚公馆苏迪亚诺音乐界秀龙项目新城国际花都F联邦涉外国际公馆城市花园宜居沙坪项目中化方兴D6中一九郡项目中鹰黑森林万科靳江云栖谷枫华府第华润项目麓山和苑邦盛项目北京御园山水誉峰华韵城市海岸天骄福邸奥克斯秀山丽水金色彼岸金色花苑百江明珠翠堤锦城世茂滨江南山滨江西江丽景丰泰花园绿地项目中铁项滨江目金色花苑百江明珠翠堤锦城世茂滨江南山滨江西江丽景丰泰花园绿地项目中铁项滨江目金星北533万平雷锋大道以北250250万平万平麓谷工业园23万平梅西湖975万平中心区250万平含浦410万平World un
17、ionWorld union目标目标VSVS客观现实客观现实以价换量&老业主带新客户的热情骤降及关注项目各类问题降价的尝试引起购房老业主对项目降价的不满，势必会降低此类业主带新客户的热情业主从项目降价要求退房、补差价发展到刻意关注项目在物业、工程、销售过程中存在的各类问题World unionWorld union目标目标VSVS客观现实客观现实客户基数客户基数& &狭窄的有效客户渠道狭窄的有效客户渠道从客户了解项目渠道中可以看出，本项目过度依赖老带新，新客拓展如户外利用不足World unionWorld union目标目标VSVS客观现实客观现实配套要求&不断推迟的价值兑现过程业主及客户需
18、要眼见为实的配套兑现过程不断被推迟，无法为本项目快速走量及价格拉升贡献溢价项目项目交付时间交付时间期待指数期待指数明德麓谷学校明德麓谷学校已投入使用已投入使用高尔夫体育公园及高尔夫体育公园及会所会所已投入使用已投入使用集中式商业（主力集中式商业（主力店）店）预计预计1212年年底招商年年底招商社区内山体公园社区内山体公园预计预计1212年年底对外年年底对外开放开放星级酒店星级酒店预计预计1313年年World unionWorld union目标目标VSVS客观现实客观现实价格实现&被拉低的片区心理预期价位新城国际花都、富基世纪公园、中海国际社区的持续跳水拉低了客户对片区均价的心理预期3500
19、-50003500-5000之间的片区预期均价之间的片区预期均价World unionWorld union目标目标VSVS客观现实客观现实刚需要求&中大户型为主的货量分布市场转折后客户主要购买低总价、低首付的小户刚需产品，中大户型出货较慢World unionWorld union目标目标VSVS客观现实客观现实货量补充&不定的公寓及商业发售时间以及不可控的集中商业不可控的集中商业出售出售完成任务需要集中商业及公寓的补充，预期可推售时间再12年年底左右第一轮概念经济技术指标：第一轮概念经济技术指标：总用地面积： 30203 平方米计容建筑面积： 161030 平方米不计容建筑面积： 2503
20、0 平方米建筑占地面积： 10950 平方米其中：办公建筑面积： 40230 平方米酒店建筑面积： 31790 平方米公寓建筑面积： 57020 平方米商业建筑面积： 31990 平方米数据来源：麓谷林语集中式商业汇报World unionWorld union营销目标与问题：现状下本项目核心问题初判：现状下本项目核心问题初判：营销目标营销目标与国际广场一起继续树立公司在长沙的领导地位，强化品牌价值与国际广场一起继续树立公司在长沙的领导地位，强化品牌价值20122012年保利集团地产公司要求本项目完成至少年保利集团地产公司要求本项目完成至少1515亿销售任务亿销售任务1 1、回款目标、回款目标
21、2 2、品牌目标、品牌目标营销需解决的核心问题：营销需解决的核心问题：1 1、如何独树一帜，突破区域低心理价位限制，实现价格与价、如何独树一帜，突破区域低心理价位限制，实现价格与价值的对等，建立购房信心，吸引客户埋单；值的对等，建立购房信心，吸引客户埋单；2 2、如何实现短期内大量目标客户的积累，快速出货；、如何实现短期内大量目标客户的积累，快速出货；World unionWorld union宏观经济大势预测宏观经济大势预测PART 1:游戏规则游戏规则报告结构图：未来长沙楼市表现未来长沙楼市表现预计竞品的出货节奏预计竞品的出货节奏PART 2:游戏机遇游戏机遇成交客户研究成交客户研究客户交
22、叉分析客户交叉分析PART3:游戏形式游戏形式淡市下世联操盘的案例借鉴淡市下世联操盘的案例借鉴12年世联建议游戏策略年世联建议游戏策略合理定价演绎内容合理定价演绎内容集中推售爆破演绎内容集中推售爆破演绎内容12年全年营销总控图年全年营销总控图PART4:游戏回顾游戏回顾整篇报告内容回顾整篇报告内容回顾目前需要明晰并做的问题目前需要明晰并做的问题World unionWorld unionPART 1 12年房产市场的游戏规则年房产市场的游戏规则World unionWorld union必须明确的游戏规则游戏规则1：宏观经济大势将何去何从？World unionWorld union希腊危机：
23、近期，因担心希腊违约，投资者大量抛售希腊债券，导致国债收益率和信用违约掉期(CDS)价格在恐慌性抛盘中飙升。其中，1年期国债收益率飙升588个基点，达新高103.84%，10年期国债收益率升至20%上方；5年期主权CDS费率也急升至3950个基点。数据来源：世联数据平台1、恐慌性抛售导致希腊国债收益率飙升恐慌性抛售导致希腊国债收益率飙升2、银行业流动性短缺，欧债危机影响逐步接近次贷危机银行业流动性短缺，欧债危机影响逐步接近次贷危机欧洲银行评级下降：三大评级机构陆续调降意大利和西班牙主权信用评级以及多家葡萄牙银行评级后，标准普尔公司宣布下调西班牙10家银行评级。10月欧元区投资者信心指数跌至近年
24、新低负18.5。德克夏之殇：由法国和比利时合资的德克夏银行集团近日宣布因“结构性问题”再陷困境，成为在欧元区主权债务危机中倒下的第一家欧洲银行。法比两国政府目前正在加紧制定救援方案。欧洲银行业面临“流动性短缺”挑战：9月，IMF发布全球金融稳定报告，称欧洲主权债务危机给欧洲银行增加了3千亿欧元的风险敞口，需充足资本应对损失。QE3暂不推，实施“扭转操作”替代方案：外界曾预计8月底QE3启动。不过8月份美国CPI通胀同比上升至两年来最高3.8%。最终美联储推出“扭转操作”，即通过减持短期债券、增持长期债券来调整美联储当前的资产组合构成，压低长期利率，刺激投资和支出。3、美国美国CPICPI走高，
25、制约走高，制约QE3QE3的推出的推出4、美元指数反转导致全球资本市场全面下行美元指数反转导致全球资本市场全面下行美元指数与全球资本市场负相关：08年3月中至7月中形成底部平台，后大幅度走强，资本市场从美元探底开始下跌，一直持续至09年初，各国出台经济刺激计划，才让资本市场止跌，美元指数止涨。本轮美元指数于11年5月初至8月底历时4个月完成底部构造，9月初正式突破。同时，期货市场白银5月初开始暴跌。可见，08年资本市场暴跌一幕重新上演，连筑底历时4个月的时间周期都一致。国际现状：国际现状：1 1、次贷危机未平，欧债危机又起、次贷危机未平，欧债危机又起World unionWorld union
26、道琼斯工业指数上证指数原油精铜白银棉花5、全球资本市场承压全面下行全球资本市场承压全面下行6 6、全球避险情绪升温，美国国债成避风港、全球避险情绪升温，美国国债成避风港美国在主权债务危机避险心理影响下，推升美元指数上行，美元资产吸引大量国际避险资金回流。9月，10年期国债收益率创新低，说明全球避险心理导致国债价格走高，全球流动性紧张局面持续，故全球资产价格中枢下移局面也将持续。7 7、国际形势：、国际形势： QE3 QE3 或于或于20122012年年4 4月推出：来自美元指数走势的考量月推出：来自美元指数走势的考量市场当下悲观情绪急剧恶化，避险资金持续推高美元指数，未来将进一步上升。但中期来
27、看，弱势美元较适合美国利益，过往09年3月份、10年6月份两个高点将产生压力，88-90一带是本轮上升高压区。从周期来看，美元指数上涨2-3个季度见底，避险资金撤离资本市场，压低大宗商品价格，CPI下行至合适位置，届时到期国债需要新购买资金，推出QE3机会成熟。综合考量4月推出QE3概率较高。08年底中国4万亿救市，美元指数首次下跌09年3月初，QE1推出，美元指数抵达最高点后下跌08年7月中，次贷危机恶化，避险资金推升美元指数10年6月，市场预期QE2推出，美元指数承压下跌10年8月，QE2推出，美元指数加速下跌11年9月初，欧债危机恶化，避险资金推升美元指数国际现状：国际现状：2 2、全球
28、化资本市场为危机埋单，依然未从次贷危机的、全球化资本市场为危机埋单，依然未从次贷危机的影响中走出影响中走出World unionWorld union世联研究认为，鉴于目前的欧债危机的恶化，以及美联储的政策走势，全球经济面临着更多的挑战，需求将显著下行，则对中国产生巨大影响：1、外需的下行，将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响，同时会刺激中国内需转型的动能。2、全球避险情绪升温促使美元资本回流，将有效削减中国的热钱流入压力，因此会减少热钱推升国内资产价格的现象。3、美元指数见底上升，大宗商品价格下行，有效减少输入性通胀的压力。World unionWorld union
29、1、最新的最新的GDPGDP和和CPICPI数据显数据显示，中国经济继续在向示，中国经济继续在向“低增长高通胀低增长高通胀”的区间滑的区间滑行，中国经济仍没有摆脱行，中国经济仍没有摆脱进入滞涨的危险进入滞涨的危险2、中国经济进入新一轮去库存中国经济进入新一轮去库存周期，经济增速放缓的概率大周期，经济增速放缓的概率大产成品库存水平：央行发布5千户企业家扩散指数表显示，从2010年4季度至今，产成品库存水平处上升通道，企业库存压力增大。国内外订单水平：国内订单水平较乐观，但从2010年4季度回落；水平值从2009年1季度迅速回升，到2010年第1季度回升到50以上，后维持在略高于50临界值。欧债危
30、机仍可能恶化，外部需求面临突然下降的可能。目前中国产成品的库存水平上升但PMI指数持续处于较低水平，库存积累和去库存时期，经济增速或将放缓。国内现状：国内现状：1 1、中国经济以、中国经济以“大代价大代价”的形式实现的形式实现“小增长小增长”World unionWorld union2002.0933个月2011.092005.61.742个月2008.1215.915.99.62.533个月13139.46.114.814.811-0.715.515.59.21、98年至02年，M2同比增速在15%上下小幅波动，GDP增速维持约29%，CPI持续维持在3%以下，几乎无通货膨胀的压力。2、0
31、2年年底至08年年底金融海啸之前，GDP同比增速长期维持10%以上高位，同期M2增速长期高于17%，期间31个月CPI同比涨幅超过3%警戒线。3、08年年底金融危机导致中国经济增速迅速放缓，后中央推出了四万亿投资计划，M2同比月度增幅超21%，GDP增速迅速回升，但CPI也迅速上涨，目前仍为6%以上高位。数据来源：国家统计局，中国人民银行，世联数据平台今年以来连续6次上调存款准备金率，已达21.5%的高位9月份M2同比13%的增速已创下近十年来新低2011年9月人民币贷款增加4700亿，同比少增1311亿，创下自2010年1月以来21个月的新低上半年三次加息，CPI高企，负利率依旧3 3、从、
32、从20022002年开始，中国经济的货币推动型特征十分明显，宽松的货币政策带来年开始，中国经济的货币推动型特征十分明显，宽松的货币政策带来GDPGDP的高速增长，也带来了通胀压力的高速增长，也带来了通胀压力4 4、货币紧缩政策不会放松、货币紧缩政策不会放松国内现状：国内现状：2 2、通胀下的经济体要求货币政策持续紧缩、通胀下的经济体要求货币政策持续紧缩World unionWorld union世联研究认为，受2008年4万亿刺激政策的后遗症和过度依赖投资驱动的经济结构影响，一方面，在结束了货币放松政策之后，CPI在一定时期内仍然处于高位；另一方面，中国经济进入新一轮去库存化周期，外需和投资的
33、下降将令GDP增速下降。因而，滞涨的风险仍然存在。在CPI高企和GDP增速下降，使得货币政策陷入了进退两难的维谷：“保增长”？“挤泡沫”？。因而货币政策在回归常态之后，只有因时势而微调，放松的概率较小。World unionWorld union有关或在有关或在20122012、20132013年爆发中国经济危机的几种观点年爆发中国经济危机的几种观点1、经济方面的原因引发这场危机爆发的可能性有两个，一个是房地产泡沫破灭，另一个是地方债务危机。债务危机是指工商业税收的减少，以及土地财政收入的减少，有很多地方政府承受着很大的压力2、外部国际原因：美元国家由于次贷危机导致的经济不景气以及欧债危机所带
34、来的深刻影响，而欧债危机目前还没有全面爆发；热钱的快速退出，趋利性、投机性的热钱在中国经济不断下滑过程中考虑退出的可能性3、政治经济学角度：2012年底大选，2013年初换届。在换届之前本届政府维稳为主。而下一届政府考虑经济的可控性及业绩可能会及时击碎泡沫4、中国的经济周期：短周期就是三五年的周期，目前这个周期的经济正在往下走，到明后年可能到谷底；中周期就是九至十年左右的周期：1949年、1957年、1966年、1976年、1989年、1998年。2008年左右的经济周期由于救市政策将危机推迟。World unionWorld union必须明确的游戏规则游戏规则2：未来长沙楼市表现如何？游戏
35、规则1 大势：宏观经济不容乐观World unionWorld union调控效果显现，全国房地产市场正步入调控下的淡市：调控效果显现，全国房地产市场正步入调控下的淡市：全国全国100100个城市中超一半的城市量价起跌，成交量同比萎缩个城市中超一半的城市量价起跌，成交量同比萎缩40%-60%40%-60%，环比，环比萎缩萎缩10%-20%10%-20%、价格环比下跌、价格环比下跌5%-10%5%-10%151.0 63.4 82.9 51.8 60.5 38.2 26.0 18.4 7.9 47.2 8.6 43.8 25.5 41.9 19.8 24.1 44.6 商品住宅成交面积（万）59
36、9021106652483141911914927733574558644988147249592商品住宅成交价格（元/）World unionWorld union当前长沙市场表现：已经进入淡市，成交量急剧萎缩当前长沙市场表现：已经进入淡市，成交量急剧萎缩20112011年年7 7月开始成交量逐步下滑，尤其是月开始成交量逐步下滑，尤其是1111月份下滑明显加剧，当前周成月份下滑明显加剧，当前周成交面积不足交面积不足8 8万较去年同期萎缩了近万较去年同期萎缩了近76%76%，周成交量不到，周成交量不到700700套成交套数套成交套数萎缩萎缩82%82%2010年第48周，成交面积33万，成交3
37、747套World unionWorld union当前长沙市场表现：近当前长沙市场表现：近4 4周近七成项目成交量几乎为零周近七成项目成交量几乎为零20112011年年1111月以来，世联监控的月以来，世联监控的8181个在售普宅项目中，约个在售普宅项目中，约88%88%的项目周均成的项目周均成交套数不足交套数不足5 5套，约套，约67%67%的项目处于周成交套数几乎为零的尴尬境地的项目处于周成交套数几乎为零的尴尬境地World unionWorld union当前长沙市场表现：已经进入淡市，开盘销售率急速走低当前长沙市场表现：已经进入淡市，开盘销售率急速走低9 9月起至今开盘销售率连连走低
38、，尤其是月起至今开盘销售率连连走低，尤其是1111月份的开盘销售率基本在月份的开盘销售率基本在60%60%以以内，五成以上销售率不足内，五成以上销售率不足40%40%，销售套数突破，销售套数突破100100套寥寥无几套寥寥无几World unionWorld union当前长沙市场表现：已经进入淡市，多个开发商纷纷延迟推货当前长沙市场表现：已经进入淡市，多个开发商纷纷延迟推货市场多个预计今年入市的项目由于受到市场的影响纷纷推迟面市市场多个预计今年入市的项目由于受到市场的影响纷纷推迟面市World unionWorld union当前长沙市场表现：已经进入淡市，多个开发商以纷纷降价当前长沙市场表
39、现：已经进入淡市，多个开发商以纷纷降价1010月起少量项目开始启动低起价团购活动，月起少量项目开始启动低起价团购活动，1111月越来越多的项目响应，当月越来越多的项目响应，当前已多达前已多达7 7个项目采用低起价团购，部分项目采用直接降价或者打折扣个项目采用低起价团购，部分项目采用直接降价或者打折扣World unionWorld union当前长沙市场表现：滨江新城优先进入价格战，比价体系混乱，价当前长沙市场表现：滨江新城优先进入价格战，比价体系混乱，价值被低估值被低估滨江新城世贸及绿地滨江新城世贸及绿地2 2大项目互打价格战，客户比价参照市府而非大项目互打价格战，客户比价参照市府而非3 3
40、大滨江大滨江板块，心理预期价格较低，滨江新城价值被低估板块，心理预期价格较低，滨江新城价值被低估我是冲着他团购打出来的广告来的，之前听说团购起价5888，以为这个楼盘差不多6000多，而且市府那边恒大华府带精装也就7000多，结果开盘这天过来要毛坯都要7600多，觉得不值得，所以放弃选房，准备再等等世茂铂翠湾未成交客户 李小姐精装精装河东滨江豪宅河西滨江新城市府品质项目World unionWorld union当前长沙市场表现：当前主消化产品为当前长沙市场表现：当前主消化产品为60-12060-120平的平的2 2房房3 3房，约占市房，约占市场消化的五成，场消化的五成，120120平米以上
41、的产品受影响较大，消化较慢平米以上的产品受影响较大，消化较慢10-1110-11月部分项目开盘各面积段成交情况月部分项目开盘各面积段成交情况60-120户型120以上户型20112011年年1111月畅销项目开盘推售户型配比月畅销项目开盘推售户型配比（开盘销售过百套项目）World unionWorld union未来市场走势预测：明年将进入市场的低谷期，预计市场会更冷未来市场走势预测：明年将进入市场的低谷期，预计市场会更冷当前市场虽然已经进入淡市，但是处于局部促销阶段，预计明年政策调控当前市场虽然已经进入淡市，但是处于局部促销阶段，预计明年政策调控环境难以改变，外围经济环境风险增强，长沙楼市
42、将步入淡市低谷期环境难以改变，外围经济环境风险增强，长沙楼市将步入淡市低谷期价格走价格走价格走价格走势势1进入观望4全面促销5局部降价6全面降价2局部促销3新开项目低于预期价格NOW，长沙 is here2012年，长沙 will be here1 1、开发商受困于资金回笼压力，出现、开发商受困于资金回笼压力，出现促销、降价手段保证资金链正常运转促销、降价手段保证资金链正常运转2 2、本轮政策短期内不会缓解，限购、本轮政策短期内不会缓解，限购、信贷影响将会依然持续信贷影响将会依然持续World unionWorld union必须明确的游戏规则游戏规则3：预计片区的竞争态势？游戏规则1 大势：
43、宏观经济不容乐观游戏规则2 中观：长沙楼市将在冰点中痛苦前行World unionWorld union当前河西高层市场：当前河西高层市场：成交量放大，长沙成交量放大，长沙“销售重地销售重地”0808年以来成交量逐年增长，今年年以来成交量逐年增长，今年1-101-10月成交量实现月成交量实现251251万平，月均消化量万平，月均消化量激增到激增到2525万平每月，已成为长沙楼市重要消化区万平每月，已成为长沙楼市重要消化区World unionWorld union区域畅销项目两房产品三房产品四房产品面积区间销售速度面积区间销售速度面积区间销售速度市府绿地中央广场69-7696-12730恒大华
44、府84-9040133-23040143-32415麓谷麓谷林语82-9215010910013630宜居莱茵城87-9150105-12030146-17015金星北恒大名都80-9040105-12050150以上15东方明珠100左右30110-13525含浦云栖谷73-8750107-11240麓山和苑88-9130144、1536梅溪湖达美第6区84-9225116-121212000万科城市花园88、89301242570-12070-1202-32-3房最为畅销，房最为畅销，140140以上大面积产品普遍滞销以上大面积产品普遍滞销当前河西高层市场当前河西高层市场: :供应产品面积
45、同质化，畅销产品雷同供应产品面积同质化，畅销产品雷同各大板块均以紧凑面积高附加值，各大板块均以紧凑面积高附加值，70-12070-120平平2 2房房3 3房较为畅销房较为畅销World unionWorld union含浦含浦洋湖垸片区建设洋湖垸片区建设麓谷麓谷先导区道路建设先导区道路建设金星北金星北先导区道先导区道路建设路建设金星北板块1、2011年后供应约440万平米 主要物业：别墅、洋房、小高层2、被动依靠交通改善与城市中心的距离，目前交通网络建设逐步进行中3、大盘典型项目：勤城达新界、富基世纪公园、新城国际花都等含浦板块1、2011年后供应约430万平米 主要物业：别墅和高层为主2、
46、在洋湖院片区建设的拉动下，片区城市价值提升，资源价值将得到更好的兑现，目前区域交通网络在逐步完善中3、大盘典型项目：南山白鹤天池麓谷板块1、2011年后供应约330万平米 主要物业：高层2、被动依靠交通改善与城市中心的距离，目前交通网络建设逐步进行中3、大盘典型项目：保利麓谷林语梅溪湖梅溪湖梅溪湖板块（达美第六区、万科城市花园、中化方兴、振业城）1、2011年后供应约1300万平米主要物业：别墅、洋房、小高层、高层2、梅溪湖板块借助规划及名盘效应将成为河西新兴的资源+城市前景板块3、大盘典型项目： 振业城、中化方兴市府市府滨滨江江新新城城滨江新城板块1、2011年后供应约170万平米 主要物业
47、：高层2、滨江新城将取代市府成为河西价格标杆3、大盘典型项目：3房为主，公寓、大户型供应增多市府板块1、2011年后供应约170万平米 主要物业：高层2、市府板块受惠城市功能配套完善，价格支撑有保证3、大盘典型项目：钰珑天下未来河西市场：未来河西市场：继续放量，海量供应继续放量，海量供应近近3 3年内供应量庞大约年内供应量庞大约13001300万平，未来万平，未来3 3年内年内滨江新城滨江新城& &梅溪湖板块将先梅溪湖板块将先后崛起后崛起，成为资源，成为资源+ +城市规划前景利好新兴板块，以大盘供应为主城市规划前景利好新兴板块，以大盘供应为主南山滨江南山滨江世茂滨江世茂滨江奥克斯奥克斯振业城振
48、业城本项目本项目中化方兴中化方兴未来中心板块未来中心板块城市价值提升城市价值提升达美第六区达美第六区World unionWorld union产品时代：产品时代：面积紧缩面积紧缩+ +高附加值高附加值同档面积段产品同质同档面积段产品同质化竞争必不可免化竞争必不可免未来河西市场：未来河西市场：同档面积段产品同质化竞争加剧同档面积段产品同质化竞争加剧各板块供应产品差异化程度小，均以面积紧缩各板块供应产品差异化程度小，均以面积紧缩+ +高附加值的产品为主高附加值的产品为主World unionWorld union未来麓谷区域土地供应：未来麓谷区域土地供应：未来短期内麓谷板块土地供应超过未来短期内
49、麓谷板块土地供应超过3030万平，以中小规模高层住宅为主万平，以中小规模高层住宅为主地块名称地块名称地块位置地块位置地块用途地块用途地块面积地块面积（）（）容积率容积率起价起价（万元）（万元）出让起始时间出让起始时间【2010】网挂033号 高新路麓谷工业园商业、住宅935953.6257782010-8-15【2010】网挂047号 咸嘉湖路商业、办公117484.5 64242010-9-28【2010】网挂057号 高新区麓松路以西住宅340252.814454一次2010-11-20、二次2010-12-8、三次2011-6-29【2010】网挂058号 高新区东方红路以东住宅2867
50、44.511626一次2010-11-20、二次2010-12-8【2010】网挂059 号 高新区东方红路以东、桐梓坡路以南商业257264.010342一次2010-12-8、二次2010-11-20【2010】网挂060号 高新区东丰路以东住宅209042.88880一次2010-11-20、二次2010-12-8、三次2011-6-29【2010】网挂061号 高新区枫林三路以北商业、住宅162484.563472010-11-20【2011】网挂025号 高新区岳麓大道以北、延农路以东商业住宅524833.0 222002011-10-20【2011】网挂031号 望城坡产业基地商业
51、、住宅201284.54163地块名称地块名称地块位置地块位置地块用途地块用途地块面积地块面积（）（）楼板价楼板价（元（元/ /）竞得人竞得人交易日期交易日期【2010】网挂033号高新路麓谷工业园商业、住宅93595765湖南城郊美居乐房地产开发有限公司2010-8-24【2010】网挂047号咸嘉湖路商业、办公117481215湖南嘉原置业2010-10-9【2010】网挂058号高新区东方红路以东住宅28674966湖南东方红房地产开发有限公司2010-12-21【2010】网挂059 号 高新区东方红路以东、桐梓坡路以南商业257261005湖南天时利投资置业有限公司2010-12-2
52、1【2010】网挂061号高新区枫林三路以北住宅162481917吴松2010-12-21【2011】网挂031号望城坡产业基地商业、住宅20128颜昌槐20102010年年-2011-2011年年1010月麓谷区域挂牌土地供应情况月麓谷区域挂牌土地供应情况20102010年年-2011-2011年年1010月麓谷区域挂牌土地成交情况月麓谷区域挂牌土地成交情况World unionWorld union利好利好河西市场走出价格洼地，价格实现能力与消化能力稳步上升；河西市场走出价格洼地，价格实现能力与消化能力稳步上升；威胁威胁1、河西未来供应量庞大，供应产品面积段同质化现象严重；、河西未来供应量
53、庞大，供应产品面积段同质化现象严重；2、两个新型城市中心滨江新城、两个新型城市中心滨江新城&与麓谷区域紧邻的梅溪湖板块热点兴起，且与麓谷区域紧邻的梅溪湖板块热点兴起，且处于同步放量期，对本项目所属的麓谷板块客户分流影响严重处于同步放量期，对本项目所属的麓谷板块客户分流影响严重河西高层市场利好与威胁共存河西高层市场利好与威胁共存该背景下，本项目持续销售大背景良好，但势必面临庞大的性价比竞争压力，客户争夺难度持续增大，板块外客户引入难度增大，板块内客户争夺实现竞争领先更显重要。World unionWorld union区域内竞争对手两房、三房、四房去化分析项目名称两房（83-92）三房（112-
54、135）四房（140-156）推出总计 去化总计供应已销售时间（周）周去化量供应销售时间（周）周去化量供应销售时间（周）周去化量长房时代城 741 547401316713840313364401.61041749达美D6区372 270161637022016130000742490宜居莱茵城 434 3384476024894411222282.751058849万科城市花园660 660401638436040900001044 1020中房F联邦369 2834074203704090000789653涉外国际公馆396 34640845026740613774401.85983687
55、世界一区29686108122181010000418104主要竞争对手：主要竞争对手：1111年去化产品以中小户型为主，大户型去化相对较慢年去化产品以中小户型为主，大户型去化相对较慢World unionWorld union长房时代城达美D6区万科城市花园世界一区涉外国际公馆中房F联邦新城国际花都梅溪湖国际新城地华梅西湖畔保利麓谷林语罗马假日广场23万，万，80-90 两房占两房占60%，110-140 三房、四房等大户型占三房、四房等大户型占40%。10万，约万，约780套，套，76-94两房占两房占53%，120-160 三房、四房等大户型占三房、四房等大户型占47%。38.3万，约万
56、，约 3000 套，两房房占套，两房房占50%， 三房占三房占10%、四房占、四房占14%。3.8万，约万，约138套，套，75-90两房两房5.8万，约万，约600套，套，80-95两房占两房占66%、120-130 三房占三房占34%11万，万，80-90两房占两房占40%，110-120三房占三房占40%.140-150四房占四房占20%4.8万，万，89-95两房占两房占34%、120-135三房占三房占66%总建面总建面120万，万，2011年年底入市。年年底入市。710万，万，2012年入市、具体比例待定。年入市、具体比例待定。8.6，748套，套，67 一房占一房占17%，83-
57、90两房占两房占70%，120-145 占占13%。9.4，80-902 两房占两房占60%，120-140 三房占三房占40%2012.12012.32012.52012.72012.92012.11主要竞争对手：主要竞争对手：周边多个竞品项目齐放量，中小户型放量争夺市场周边多个竞品项目齐放量，中小户型放量争夺市场本项目本项目1212年主销期将持续面对竞品楼盘的放量冲击、客户截流年主销期将持续面对竞品楼盘的放量冲击、客户截流World unionWorld union必须明确的游戏规则游戏规则游戏规则1 1 大势：宏观经济不容乐观大势：宏观经济不容乐观游戏规则游戏规则2 2 中观：长沙楼市在
58、冰点中痛苦前行中观：长沙楼市在冰点中痛苦前行游戏规则游戏规则3 3 微观：直面竞品海量出货微观：直面竞品海量出货World unionWorld union大势对长沙主流大盘的影响在售项目若未调整价格策略，上门量及成交量锐减；在售项目若未调整价格策略，上门量及成交量锐减；在售项目团购降价或打折促销策略（富基世纪公园放弃精装在售项目团购降价或打折促销策略（富基世纪公园放弃精装修以低价吸引客户），降价幅度为修以低价吸引客户），降价幅度为10-20%10-20%之间。部分新开大之间。部分新开大盘项目超低价入市；盘项目超低价入市；9 9月起至今开盘销售率连连走低，尤其是月起至今开盘销售率连连走低，尤其
59、是1111月份的开盘销售率月份的开盘销售率基本在基本在60%60%以内，五成以上销售率不足以内，五成以上销售率不足40%40%，销售套数突破，销售套数突破100100套寥寥无几；套寥寥无几；市场多个预计今年入市的项目由于受到市场的影响纷纷推迟市场多个预计今年入市的项目由于受到市场的影响纷纷推迟面市；面市；市场持续变冷，万科及中海市场持续变冷，万科及中海1212年的很有可能是放弃精装修搏年的很有可能是放弃精装修搏出位出位预计预计1212年长沙大盘将从拼性价转变为直接年长沙大盘将从拼性价转变为直接拼价格拼价格World unionWorld unionPART 2 限定游戏规则下的机遇限定游戏规则
60、下的机遇p2011年成交客户分析p调制之后的总结及反思World unionWorld union1、客户是谁？以供职于企业的员工为主，职务为普通员工或中高管理层，同10年相比，客户职业种类并未发生较大转变u行业特征：客户群体以供职于企业的员工或高管最为突出，占比进75%；类似于老师、金融机构从业者、公务员等具有鲜明特点的行业较少u职业特征：以普通职员为主，私营业主及企业高管比重也较大。营销启示：营销启示：目标客户以主流客户群体为主导，项目活动可以考虑更亲民、更80、90后的活跃的形式；在客户渠道方面，需加强客户关系的维系，树立良好口碑，促进各企事业单位员工的口碑传播，促进项目老带新、客带新成
61、交；World unionWorld union1、客户是谁？仍以刚需自住型客户为主，投资客户比例较小且相比于10年进一步下降u置业目的：在刚需客户中首刚与首改客户占占据了最大比例，而纯粹为了结婚、生小孩、考虑到孩子读书等硬性指标购房的客户占据少数部分营销启示：营销启示：本项目客户在考虑置业时更多靠眼缘或看中跟之前住宅相比的配套方面的提升以及性价比，因此价格与项目价值点将是也一直是本项目最具竞争力的方面所在World unionWorld union2、客户在哪里？成交客户仍以河西为主，较10年下降约10个百分点。河东及省内城市客户比例较10年提高17个百分点。u客户区域分布：相比10年岳麓区
62、客户虽然有所降低，但依然是本项目客户的最主要构成群，相对应的河东及省内城市客户比例相比10年有所提高营销启示：营销启示：本项目在12年营销中需据守河西大本营需进一步开拓在河东开福、芙蓉区、天心区的客户群World unionWorld union2、客户在哪里？河西客户主要分布在麓松路、岳麓大道、枫林路、潇湘大道形成的闭合区域中企业园区、老社区工业园区西站附近：三里垅、望兴家园、广厦新苑航天小区附近高新区管委会，麓谷坐标，加州阳光，阳明山庄、湘麓国际、湘仪家园、麓山风情咸嘉新村，商学院、时代天骄小区、麓谷E家人、麓谷雅园湖大，师大，科教新村湘雅三医院附近、省肿瘤医院、玛依拉山庄、英才园小区格林
63、星城郁金香金彩市场、望城坡商贸城中联重科总部研究院、金色山庄、阳光新城望月湖小区、枫树园小区、溁湾镇附近枫林路沿线World unionWorld union2、客户在哪里？外省客户主要集中在深圳、广东及北京；省内客户主要集中在益阳、宁乡、邵阳World unionWorld union3、客户是怎么知道我们的？进线客户中短信、搜房、友介是最主要的认知途径；上门客户中友介、老带新、搜房网占比最多营销启示：营销启示：本项目上门渠道过于单一，过于依赖于老带新及友介，需要补充新的认知渠道老带新及友介的维护，网络的维护是2012年工作中的一个重点World unionWorld union3、客户是怎
64、么知道我们的相比10年，各项认知渠道未发生较大变化。老带新及友介仍为客户了解项目的最主要途径营销启示：营销启示：本项目成交渠道过于单一，过于依赖于老带新及友介，需要补充新的认知渠道老带新及友介的维护，网络的维护是2012年工作中的一个重点World unionWorld union4、客户为什么购买我们项目？相比于10年，大盘规模价值、教育配套及价格的认可度较大幅度提高；对开发商品牌、公园的认可进一步下降客户对项目的社区规模社区规模最为认可，较去年上升13%，其次是教育配套，教育配套，较去年上升9%成交客户对开发商品牌、公开发商品牌、公园以及户型设计园以及户型设计的认可度均有所弱化客户对目前的
65、交通、物业管交通、物业管理不够满意理不够满意，因部分业主已经入住，后期可加强物业服务，让入住业主充分体验到品牌价值，从而间接的促进老带新World unionWorld union5、客户为什么放弃我们项目？价格高、地段偏远等历史问题依然存在，由于政策导致的资金不足、利率上调、限购限贷等因素约占15%价格高价格高是今年客户未成交的最要原因，较去年上升8%回家和家人商量回家和家人商量较去年下降29%地段偏远地段偏远较去年上升5%未成交原因整体较去年多元化，不再集中几个方面，客户的选择更加挑剔World unionWorld union6、深度客、深度客户交叉分析：分交叉分析：分户型客型客户来来访
66、途径途径本部分基于世联3月份至10月份上门客户台账约2000批客户做的统计分析营销启示：营销启示：大户型老带新及友介占比更大，12年所售房源均以中大户型为主，因此需要切实维护好老业主并做好老带新以稳定去化120以上产品；中小户型上门客户中派单占较大比例，12年在行销单张应从突出中小户型卖点、突出产品性价等角度出发制作；大户型中靠路过上门的客户较多，因此12年各重要路段的指示系统需要建立；World unionWorld union6、深度客、深度客户交叉分析：上交叉分析：上门客客户区域分析区域分析本部分基于世联3月份至10月份上门客户台账约2000批客户做的统计分析营销启示：营销启示：所有户型
67、关注的客户中岳麓区及开福区的客户占比较大，特别是中小户型，可以重点锁定岳麓区及芙蓉区做针对性推广大户型除了有上述特征外，雨花区、邵阳、浏阳、开福区、一样等也占据一定比例，12年可以考虑对这些区域除了短信之外的推广覆盖，如设置展示中心+行销派单覆盖大户型里面深圳、广东等省外客户较多，利用节假日等节点重点针对湘籍异地客户的大户型推广World unionWorld union6、深度客、深度客户交叉分析：分交叉分析：分户型客型客户对项目关注点目关注点本部分基于世联3月份至10月份上门客户台账约2000批客户做的统计分析营销启示：营销启示：小户型更关注价格，部分关注产品设计的实用性；大户型客户更关注
68、项目产品设计，因此在重点推售大户型月份可针对相应产品重点包装推广；除了户型设计、价格之外，社区规模、教育配套、公园等也是大户型客户重点关注的价值点，因此12年的推广中首先需要明确的就是本项目在长沙大盘中的占位，凸显社区规模及自身配套；World unionWorld union6、深度客、深度客户交叉分析：分交叉分析：分户型客型客户未成交原因未成交原因本部分基于世联3月份至10月份上门客户台账约2000批客户做的统计分析营销启示：营销启示：小户型客户受价格、地段偏远、资金不足以及家人未到等因素影响较多，因此12年可以考虑继续深化区域利好、合理价格入市以及现场多种逼定工具的提供，迅速搞定客户小户
69、型中受限贷、限购政策影响的客户比例也较为客观，因此建议开发商在12年对银行的公关方面加强力度；大户型客户不认可点主要为产品不理想、价格高、对比楼盘等等，因此在12年大户产品的价值点深挖是为项目组要重点考虑攻关的方向World unionWorld union调价之后的反思与总结调价之后的反思与总结World unionWorld union调价之后的反思与总结调价之后的反思与总结成交、上门、进线表现成交、上门、进线表现调价开始调价开始1、本项目在市场进入冬季后迅速由10月份之前的每周50-80套成交下滑到之后的每周10套左右；2、调价后由于传播渠道狭窄及业主闹事量并没有马上提升；3、调价后进线
70、马上提升，但主要是业主关注价格情况，诚意客户较少；4、调价之后新上门客户增量较多。特别是11月底一周在关门三天的情况下仍有114批上门CC区商铺发售区商铺发售业主闹事平息业主闹事平息后成交后成交业主周六日闹业主周六日闹事事周周1-31-3三天停岗三天停岗World unionWorld union调价之后的反思与总结调价之后的反思与总结进线及上门客户关注点变化情况进线及上门客户关注点变化情况1、调价之后，进线客户关注点由价格及区域转移至价格及户型、调价之后，进线客户关注点由价格及区域转移至价格及户型2、调价之后，上门客户关注点由价格及几方面配套转移至价格及、调价之后，上门客户关注点由价格及几方
71、面配套转移至价格及户型户型World unionWorld union调价之后的反思与总结调价之后的反思与总结进线及上门客户了解方式变化情况进线及上门客户了解方式变化情况1、调价之后，上门客户及进线客户通过友介、路过及搜房网了解、调价之后，上门客户及进线客户通过友介、路过及搜房网了解到本项目的有持续性的放大，说明本项目降价后业主闹事的负面影到本项目的有持续性的放大，说明本项目降价后业主闹事的负面影响在一定程度扩散了项目降价的信息响在一定程度扩散了项目降价的信息World unionWorld union调价之后的反思与总结调价之后的反思与总结成交客户关注点及了解方式变化成交客户关注点及了解方式
72、变化1、调价之后，成交客户的了解方式仍以友介及老带新为主（大部、调价之后，成交客户的了解方式仍以友介及老带新为主（大部分为除分为除F区、区、C区之外的业主），另通过电视获知本项目降价的占一区之外的业主），另通过电视获知本项目降价的占一定比例。说明维系业主及渠道传播很重要；定比例。说明维系业主及渠道传播很重要；2、降价后吸引客户购房的主要是价格、教育配套及社区规模。说、降价后吸引客户购房的主要是价格、教育配套及社区规模。说明在现行市场上高性价比是客户更看重的因素；明在现行市场上高性价比是客户更看重的因素；World unionWorld union调价之后的反思与总结调价之后的反思与总结前期准备
73、反思前期准备反思1 1、项目组虽然充分考虑了业主采取过激行为的可能性，但由于经验不足在准备预案、项目组虽然充分考虑了业主采取过激行为的可能性，但由于经验不足在准备预案、销售说辞、公开信等道具方面不到位，以至于事态出现不可控局面；销售说辞、公开信等道具方面不到位，以至于事态出现不可控局面；2 2、政公府公关未到位，事发当天，政府及警方并未直接对业主行为进行定性并处理；、政公府公关未到位，事发当天，政府及警方并未直接对业主行为进行定性并处理；营销推广反思营销推广反思1 1、前期未嫁接如纸媒第三方，推广力度有限；、前期未嫁接如纸媒第三方，推广力度有限；2 2、忽略前期预热推广，未给市场预留适应期，如
74、万科降价前郁亮的频繁亮相；、忽略前期预热推广，未给市场预留适应期，如万科降价前郁亮的频繁亮相；3 3、短信推广中打出、短信推广中打出45004500元元/ /的价格过于草率；的价格过于草率；客户反思客户反思总结总结并不是所有降价的项目都有人愿意介绍朋友购买，并不是所有项并不是所有降价的项目都有人愿意介绍朋友购买，并不是所有项目价值之后都能卖的掉；不论降价与否，本项目都应该坚定不移目价值之后都能卖的掉；不论降价与否，本项目都应该坚定不移的走品质、高性价比大盘路线的走品质、高性价比大盘路线1 1、降价后的老带新及客带新量仍为可观，因此维护好老业主、建立好的市场口碑很重、降价后的老带新及客带新量仍为
75、可观，因此维护好老业主、建立好的市场口碑很重要要World unionWorld unionPART 3 现有机遇如何突破的游戏形式现有机遇如何突破的游戏形式World unionWorld union营销目标与问题：现状下本项目核心问题初判：现状下本项目核心问题初判：营销目标营销目标与国际广场一起继续树立公司在长沙的领导地位，强化品牌价值与国际广场一起继续树立公司在长沙的领导地位，强化品牌价值20122012年保利集团地产公司要求本项目完成至少年保利集团地产公司要求本项目完成至少1515亿销售任务亿销售任务1 1、回款目标、回款目标2 2、品牌目标、品牌目标营销需解决的核心问题：营销需解决的
76、核心问题：1 1、如何独树一帜，突破区域低心理价位限制，实现价格与价、如何独树一帜，突破区域低心理价位限制，实现价格与价值的对等，建立购房信心，吸引客户埋单；值的对等，建立购房信心，吸引客户埋单；2 2、如何实现短期内大量目标客户的积累，快速出货；、如何实现短期内大量目标客户的积累，快速出货；回顾World unionWorld union2012年我年我们想要通想要通过营销解决什么解决什么问题？A、短期内集中爆破市场，迅速聚焦，吸引目标客户关注；B、突破片区低价位的心理预期，重塑快销盘价值标准；C、短期内吸引海量客户快速购买，引发购房热潮；D、解决项目完成既定任务目标所需的货源构成问题；Wo
77、rld unionWorld union11市场变化后世联操作项目案例借鉴：案例A、长沙万科系系列楼盘破冰的系列动作World unionWorld union案例A：万科系列项目降价前放出过冬计划加郁亮的频频亮相，全国性的媒体炒作铺垫，长沙动作前亦有一段时间的媒体预热从从1111月月1515日开始，万科通过各种渠道，日开始，万科通过各种渠道，进行活动预告进行活动预告郁亮郁亮“瘦身瘦身”论论万科过冬模式万科过冬模式万科过冬模式万科过冬模式World unionWorld union案例A：万科系列项目以响应政府的号召为根本，将政府单位及媒体拉进来团购做促销噱头，师出有名u11月18日，在嫁接的
78、活动通知面市同时，万科打出线下三个项目咨询服务热线u出街形象均以“长沙晚报”为活动载体u不谈优惠、不谈折扣、不谈价格，用话述吸引客户上门World unionWorld unionu长沙晚报为配合活动宣传，进一步提升活动效果，策划专题探讨时下房价敏感话题u万科销售部负责人发表言论，切合目前活动，告知市场“万科将随市场情况合理定价”，明示客户万科确实在“做符合市场需求的事情”案例A：万科系列项目以响应政府的号召为根本，将政府单位及媒体拉进来团购做促销噱头，师出有名World unionWorld union案例A：万科系列项目线上线下齐动作，站在客户角度发起的全城炒作全民购房但基本不提价格全屏广
79、告论坛炒作网络通栏新浪微博短信推广：千人买楼，千万钜惠！长沙晚报“万人房产团购”花落万科，史无前例购房惊喜礼献长沙！【万科城】75-125平精装【天阔】高层推出82201666行销手牌World unionWorld union案例A：万科系列项目完善的业主维权预案以及针对客户闹事、投诉的统一口径World unionWorld union11市场变化后世联操作项目案例借鉴：案例B、深圳绿景香颂项目绿景香颂项目推出绿景香颂项目推出780套房源，套房源，4000人抢购，成交人抢购，成交600套套World unionWorld union案例B：深圳绿景香颂项目出位的广告、多媒体组合的渠道铺排轰
80、炸时间时间主题主题11.1711.17如果爱你是错，我不愿意对。如果爱你是错，我不愿意对。如果对就等于离开你，我情如果对就等于离开你，我情愿错过一辈子愿错过一辈子11.2411.24刚需刚需“解放运动解放运动”，呵护城，呵护城市中坚市中坚11.3011.30承诺可以有很多版本，但行承诺可以有很多版本，但行动只有一个动只有一个11.211.2一生只此一天，把昨天、今一生只此一天，把昨天、今天、明天放在天平上，今天天、明天放在天平上，今天最重最重12.912.9所有的胜利，与心存感恩比所有的胜利，与心存感恩比起来都微不足道的起来都微不足道的World unionWorld union案例B：深圳绿
81、景香颂项目三年保值回购计划一出，噱头大于带给客户的信心，无形中借助媒体免费推广World unionWorld union案例B：深圳绿景香颂项目高附加值户型、铁底价开盘的入市策略是制胜关键World unionWorld union世联08年淡市操作案例借鉴：案例C、保利花园2期省府最宜居楼盘破冰之旅破冰成果：破冰成果：2 2个月的时间实现质的飞跃，并成为南城板块乃至长沙个月的时间实现质的飞跃，并成为南城板块乃至长沙的畅销楼盘的畅销楼盘保利花园销售业绩保利花园销售业绩p两个月销售近160套，平均每月80套p周边竞争项目月销售套数：2040套p保利花园周销售套数为20套p竞争项目周销售套数不足
82、10套p保利花园销售套数相当于竞争项目的23倍p年底冲刺，在未降价前提下10天销售45套，创造了销售奇迹。World unionWorld union案例C、保利花园2期：破冰第一招：重新梳理项目价值，强化核心竞争优势p融城先导区：前景看好，支撑客户置业信心；p长沙南大门：湖南南部城际客户在长沙置业的首选区域；p湖南长安街：湘府大道周边政府机关单位林立。p 核心价值一：品牌价值，保利品牌省府之冠；p 核心价值二：产品价值，相对低密度、超高容积率、实用户型；p 生态资源价值：豹子岭公园；p 四馆一中心：科技展览馆、群众艺术馆、地质博物馆、美术馆、青少年活动中心。p四大公园环抱：湘府文化公园、豹子
83、岭公园、水库公园、杜鹃花公园p沿江风光带：步行到规划中的湘江景风光带不足20分钟路程；World unionWorld union案例C、保利花园2期：破冰第一招：将项目核心竞争力最直接、最有效传递给客户p 推广诉求点推广诉求点 频繁变换促销政策，以寻求新意，吸引市场关注； 主要以实质性优惠信息为主，且优惠政策需具有差异化或者明 显的竞争优势； 推广诉求，形象和价值点有效组合;p 媒体渠道媒体渠道 媒体渠道以窄众渠道为主,更加注重推广的精准度以及对销售的 直接促进作用; 线上以户型推广项目形象及价值点，线下以短信和派单宣传活 动信息。p 推广和活动配合推广和活动配合 在房地产进入“观望”阶段后
84、，仅仅靠单纯的推广很难起到促 进销售的目的，因此推广需配合有效的营销手段及销售现场造 场活动同步进行。p 品牌文化推广及口碑宣传品牌文化推广及口碑宣传 通过创立保利花园月刊，讲客户的故事，维系客户关系，加强 口碑宣传。同时通过软性文章宣传保利品牌及项目价值点。各阶段户外：变则通各阶段户外：变则通World unionWorld union案例C、保利花园2期：破冰第二招：根据项目、市场及客户情况制定有效促销策略类别类别促销政策出发点促销政策出发点促销政策促销政策基于产品基于产品实用率高，分摊少购房送公摊，按套内面积计价基于客户基于客户一期商铺多为业主购买，因此推出此捆绑式销售政策买住宅送商铺年
85、青客户群体希望能花更少的钱办更多的事，同时希望能房车生活一步到位购房送汽车客户认为项目现有配套不成熟，投资商铺前3年都属于养铺期零风险投资，买商铺一次性反三年18的投资回报基于市场基于市场周边项目尚处于与客户博弈阶段，尚未采取降价措施针对尾盘推出一口价特价房营销阶段营销阶段时间时间营销活动营销活动活动说明活动说明活动评估活动评估一期一期清盘阶段清盘阶段5月“三选一” 促销方案购房送车位、送装修、或者减免相应房款明升暗降，给予客户更大的优惠弹性空间5月底买房抽电脑奖购房即有机会抽取苹果笔记本电脑起到了促销作用，同时对逼定和旺场也起到的辅助作用5月25日30日商铺推盘优惠一次性反三年18的投资回报
86、零风险投资，解决客户后顾之忧6月10日20日分层一口价35883688率先打出特价信息，迅速吸引客户关注8月8日-8月26日金牌置业计划奥运期间中国对每获得一枚金牌，总价优惠2008元以奥运为主题，推出特惠房，吸引客户关注二期开盘销二期开盘销售阶段售阶段10月20日25日开盘优惠VIP优惠、代金券优惠、扔飞镖送面积优惠组合，增强了开盘活动的可参与性及区位性10月30日买房送车两房送价值6.5万的雪铁龙 三房送价值8万元的骊威低首付房车生活一步到位，附加值营销11月买房送公摊按套内面积销售首倡长沙套内面积销售时代12月买房送商铺买10住宅送1商铺商铺加住宅捆绑销售，同时以差异化的促销方式吸引眼球
87、World unionWorld union案例C、保利花园2期：破冰第三招：根据客户的分布及获取有效信息途径多渠道拓客n客户为先客户为先 渠道为王渠道为王 随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品 为中心”到“以消费者为中心”的转变，只有将客户拓展渠道建设作为企业发展战略，建立有效辐射房地产项目目标客户的市场渠道，才能保证产品销售渠道的有效运转，实现房地产开发企业的长远利益！ n搭建完整的客户渠道框架，从横向和纵深两方面拓展搭建完整的客户渠道框架，从横向和纵深两方面拓展 应由被动等待客户上门、大众化推广即“单一纵深型”为主，向根据 项目目标客群特征、选择针对性、直效型的客
88、户渠道，并充分挖掘老业主推荐渠道，即“多向选择型”过渡，从而形成客户渠道的重心由浅入深、由窄向宽、由单一向多选的转变，最终实现客户渠道建设的绩优选择和整合优势！World unionWorld union案例C、保利花园2期：破冰第四招：暖心先暖场，旺财先旺丁保利花园在淡市的系列活动、包装、销售道具配合等营销举措保利花园在淡市的系列活动、包装、销售道具配合等营销举措World unionWorld union案例C、保利花园2期：破冰第五招：抓住一线即抓住第一生产力成交鸣锣、播报向销售线第一时间传递信心成交鸣锣、播报向销售线第一时间传递信心丰富多彩的团队生活、团队凝聚力建设丰富多彩的团队生活、
89、团队凝聚力建设World unionWorld union我我们将依此制定保利麓谷林将依此制定保利麓谷林语2012年年营销策略策略世世联淡市淡市营销之道：之道：富裕阶层的理想居住地理定价理定价价格一降到底，抄底信心保证价格一降到底，抄底信心保证重渠道重渠道渠道先行，客户为王渠道先行，客户为王梳价值梳价值重新梳理项目价值体系，强化差异化价值点重新梳理项目价值体系，强化差异化价值点重推广重推广好的推广、多渠道的模式总能吸引主流客群好的推广、多渠道的模式总能吸引主流客群World unionWorld union主主题：长沙第一沙第一盘的高性价比模式持的高性价比模式持续演演绎价值清晰传递重树价值体系
90、重树价值体系根据本项目价值构成、同竞争对手对比以及对客户认同价值的研究后得出本项目最核心的价值点，着重在核心价值点上发力；重建价格优势重建价格优势从卖方市场到买方市场的心态转变，根据客户的心理承受价格制定合理的出货价格，最大程度的吸引超刚需、刚需及投机客户；产品集中引爆产品集中引爆年后普宅发售及年底的公寓发售充足蓄客集中引爆市场，分月热销给到购房者信心；合理制定价格推售集中爆破World unionWorld unionVALUE STUDY价值清晰传递价值清晰传递p我们是谁？p价值点重新梳理价值点重新梳理p我们对外讲什么p12年营销推广主诉求年营销推广主诉求p怎样让客户获知&认可p12年营销
91、推广渠道年营销推广渠道p老业主维系专题研究老业主维系专题研究World unionWorld union价值点重新梳理价值点重新梳理p项目常规价值点梳理p项目价值升级方式World unionWorld union品牌价值品牌价值保利地产保利地产1919年以央企房产开发排名第一姿态深耕全国。入湘年以央企房产开发排名第一姿态深耕全国。入湘1313年，年，9 9大项目格局湖南版图。大项目格局湖南版图。20112011更以四盘联动之势席卷长沙，深得长更以四盘联动之势席卷长沙，深得长沙购房者首肯沙购房者首肯湖南保利公司成立于1998年，公司秉承了保利地产 “和谐生活，自然舒适” 的开发理念，专注于“和
92、谐、自然、舒适”的产品特色，目前已成功开发了保利苑、今利园、湖南文化大厦、保利花园（一期、二期）、岳阳洞庭东岸、保利西街等项目，得到了社会各界和广大消费者的广泛认同和高度赞赏。正在建设和销售的项目还包括保利南湖广场、保利麓谷林语、保利阆峰云墅、保利花园（三期）等位于城市重点发展区域的项目。2011年9月9日-10日，由中国指数研究院、国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所共同主办的2011中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第八届中国房地产品牌发展高峰论坛于北京举行。2011年保利地产品牌价值达到184.59亿元，同比大幅增长34.85%，蝉联“中国房地产行业领导公司品牌”。保利房地
93、产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产上市公司，也是中国保利集团房地产业务的主要运作平台，国家一级房地产开发资质企业，国有房地产企业综合实力榜首，并连续五年蝉联央企房地产第一名。2006年7月，公司股票在上海证券交易所上市，并入选“2008年度中国上市公司优秀管理团队”，2009年，公司获评房地产上市公司综合价值第一名，截止2010年底，公司总资产达1514.61亿元，实现销售认购过661.68亿元。World unionWorld union项目价值项目价值三年三销冠，成就单个项目销售奇迹，铸就了单盘在长沙政府、购三年三销冠，成就单个项目销售奇迹，铸就了单盘在长沙政府、购房
94、者、业内的口碑地位；房者、业内的口碑地位；三年内积聚的近三年内积聚的近80008000批业主、批业主、30003000批交房业主以及在开发过程中项批交房业主以及在开发过程中项目配套不断所带来的成熟性；目配套不断所带来的成熟性；World unionWorld union区域价值区域价值本项目所处大河西先导区中带动区域经济发展的重要一极，距离市本项目所处大河西先导区中带动区域经济发展的重要一极，距离市政府及梅溪湖片区最近的价值洼地政府及梅溪湖片区最近的价值洼地滨江新城板块滨江新城板块市府板块市府板块梅溪湖片区梅溪湖片区麓谷价麓谷价值洼地值洼地岳麓大道岳麓大道桐梓坡路桐梓坡路枫林路枫林路西二环西二
95、环金星大道金星大道麓山麓山路路洋湖垸片区洋湖垸片区本项目本项目World unionWorld union交通价值交通价值地铁地铁6 6号线拉通号线拉通+ +片区三横道路网所带来的项目未来无限升值潜力片区三横道路网所带来的项目未来无限升值潜力地铁6号线从大河西先导区的梅溪湖片区出发，向北与地铁2号线换乘后往东上桐梓坡路，与地铁4号线换乘，沿桐梓坡路下穿湘江后到达湘雅路与地铁1号线换乘，继而往东沿迎宾路南下与地铁2号线换乘，南下往东在人民路与地铁3号线换乘，经人民路向东分别于地铁5号线和地铁2号线换乘，然后下穿浏阳河沿人民东路到达隆平高科技园，最后往东到达黄花国际机场。World unionWo
96、rld union学校价值学校价值长沙首座社区内百年名校，大河西唯一一座麓谷明德中学，真正的长沙首座社区内百年名校，大河西唯一一座麓谷明德中学，真正的社区内一站式名校教育社区内一站式名校教育雅礼中学雅礼中学雅礼中学雅礼中学明德中学明德中学明德中学明德中学长郡中学长郡中学长郡中学长郡中学长郡中学长郡中学师大附中师大附中师大附中师大附中师大附中师大附中长沙名校分布版图长沙名校分布版图麓谷明德学校规划麓谷明德学校规划World unionWorld union双公园价值双公园价值长沙首个有双公园的社区：长沙首个有双公园的社区：220220亩山体公园亩山体公园+100+100亩高尔夫体育公园亩高尔夫体
97、育公园保利体育公园保利体育公园+山体公园山体公园麓谷公园麓谷公园王陵公园王陵公园西湖文化公园西湖文化公园岳麓山风景区岳麓山风景区烈士陵园烈士陵园河西主要公共公园景点分布河西主要公共公园景点分布World unionWorld union长沙首个生态社区商业价值长沙首个生态社区商业价值长沙首个专注于社区商业的生态商业街区长沙首个专注于社区商业的生态商业街区World unionWorld union规模价值规模价值长沙开发周期最短的百万平米规模大盘，现已进入最后一期的销售长沙开发周期最短的百万平米规模大盘，现已进入最后一期的销售；百万平米大盘相比于同片区竞品的自身配套打造优势；百万平米大盘相比于
98、同片区竞品的自身配套打造优势； 2010年E区 239571 2060套 2009年 A区售罄2011年发售C区1729081541套 学校学校2009年发售B区售罄2011年发售F区2475442304套G区别墅57932231套小区主干道岳麓大道直通常德益阳桐梓坡路麓松路旺龙路2010年发售D区公园公园商业商业公园公园World unionWorld unionp大河西先导区：同梅溪湖板块、滨江新城板块等多个市政规划片区共同成就大河西的快速发展区域p长沙西大门：湖南西部城际客户在长沙置业的首选区域；p公司品牌价值：央企保利的开发实力及企业口碑；p项目品牌价值：大盘最后一期成熟兑现；p生态价
99、值：长沙唯一社区内双公园项目，价值潜力有待进一步发掘；p 学区房价值：长沙首个引入12年教育的楼盘、河西首个名校入住社区的楼盘；p商业价值：长沙首个专注于服务社区的生态商业街区；p 地铁6号线：地铁6号线拉通后带来的区域快速升值的空间；p梅溪湖、市政府片区配套的辐射带动；Re-Valuate价值体系重新梳理价值体系重新梳理World unionWorld union万科城花长房时代城中房F联邦达美D6区品牌、物业、产品地段、商业品牌、地段交通、产品相相对优势劣劣势规模、环境、配套环境产品、配套品牌、环境恒大华府品牌、产品配套胜出要素出要素规模+配套品牌+配套品牌+配套品牌+配套配套本案本案优势
100、规模、环境环境、规模品牌、配套品牌、配套环境、教育竞争对手本案核心竞争力：品牌配套核心竞争力：品牌配套+ +规模规模品牌第一：保利品牌麓谷乃至河西价值最大；品牌第一：保利品牌麓谷乃至河西价值最大；规模第一：在同片区，本项目是规模最大的楼盘；规模第一：在同片区，本项目是规模最大的楼盘；配套优势：从百年名校、双公园到首个生态主题商业街区；配套优势：从百年名校、双公园到首个生态主题商业街区；Re-Valuate本案核心竞争力本案核心竞争力: :品牌品牌+ +配套配套+ +规模，且具规模，且具备唯一性、排它性、不可复制性的特点备唯一性、排它性、不可复制性的特点World unionWorld unio
101、n价值点重新梳理价值点重新梳理p项目常规价值点梳理p项目价值升级方式World unionWorld union保利麓谷林语保利麓谷林语责任纲领责任纲领纲领一：入湘十四年，坚决为长沙贡献高品质楼盘；（保利品牌）纲领一：入湘十四年，坚决为长沙贡献高品质楼盘；（保利品牌）纲领二：始终为长沙提供置业无忧房源；（保利品牌）纲领二：始终为长沙提供置业无忧房源；（保利品牌）纲领三：三年三销冠，引领长沙主流大盘开发模式；（项目品牌）纲领三：三年三销冠，引领长沙主流大盘开发模式；（项目品牌）纲领四：纲领四：3 3年助年助80008000人乐享安居，人乐享安居，30003000业主已优先入住；（项目品牌）业主已
102、优先入住；（项目品牌）纲领五：首个纲领五：首个4 4万平社区生态商业，持续推动河西先导区繁荣；（商业）万平社区生态商业，持续推动河西先导区繁荣；（商业）纲领六：为片区提供纲领六：为片区提供1212年无忧一站式教育；（学校）年无忧一站式教育；（学校）纲领七：社区内纲领七：社区内330330亩双公园，改善居住环境从林语做起；（公园）亩双公园，改善居住环境从林语做起；（公园）纲领八：国家一级物业资质，提供纲领八：国家一级物业资质，提供“全生命周期呵护全生命周期呵护”的物业服务。（物业）的物业服务。（物业）将项目既有价值点转化为保利地产及项目对城市的责任将项目既有价值点转化为保利地产及项目对城市的责任
103、提出保利地产责任年概念，用责任纲领细化价值体系贯穿始终提出保利地产责任年概念，用责任纲领细化价值体系贯穿始终World unionWorld union12年营销推广主诉求年营销推广主诉求World unionWorld union由客户深度分析中得出：大户型客户除了看中户型、价格之外更在乎社区的规模。由客户深度分析中得出：大户型客户除了看中户型、价格之外更在乎社区的规模。因此继续强调因此继续强调“长沙第一盘长沙第一盘”突出项目在长沙大盘中的领导者地位而有别于新近突出项目在长沙大盘中的领导者地位而有别于新近入市的其他大盘项目，同时凸显项目自身配套实力入市的其他大盘项目，同时凸显项目自身配套实力
104、前提：前提：继续强调“长沙第一沙第一盘”的大的大盘领导者概念者概念World unionWorld union占位湖南保利层面阐述湖南保利对城市、购房者的责任，引发业主、非业主、业内人士及政府的关注（通过保利地产责任年提出责任纲领）A.保利品牌价值诉求2012 我们与城市发展、购房者在一起我们与城市发展、购房者在一起-保利城市责任年，保利城市责任年，8大责任纲领关爱购房者大责任纲领关爱购房者城市责任年释义：从关注购房者、关注城市发展、关注当下热点、关注对社会公益事业的城市责任年释义：从关注购房者、关注城市发展、关注当下热点、关注对社会公益事业的角度阐释角度阐释“文化保利文化保利”的观点。以购房
105、者的需求、城市发展的贡献为己任独树一帜的观点。以购房者的需求、城市发展的贡献为己任独树一帜World unionWorld union站位整个保利地产集团层面推广，建立保利在长沙购房者心中的保利品牌实力感A.保利品牌价值诉求热烈庆祝广州第热烈庆祝广州第X座保利城暨第座保利城暨第X做林语系楼盘顺利完工做林语系楼盘顺利完工热烈庆祝成都保利热烈庆祝成都保利XX楼盘开盘售罄楼盘开盘售罄World unionWorld unionB.项目品牌价值诉求刚需解放运动刚需解放运动 呵护城市中坚呵护城市中坚-保利保利城市责任年城市责任年第一季第一季占位湖南保利层面阐述湖南保利对城市、购房者的责任，引发业主、非业
106、主、业内人士及政府的关注World unionWorld unionC.项目配套价值诉求从更加细腻的角度推广项目的三大配套价值：百年名校、双公园、长沙首个生态主题商业街。强化责任纲领，建立河西购房标准学校推广示意学校推广示意World unionWorld unionC.项目配套价值诉求大河西首座明德学校首批大河西首座明德学校首批60位初三学生顺利毕业位初三学生顺利毕业华润万家签约保利麓谷林语华润万家签约保利麓谷林语 强强联手只为打造首强强联手只为打造首个生态商业街区个生态商业街区从更加细腻的角度推广项目的三大配套价值：百年名校、双公园、长沙首个生态主题商业街。强化责任纲领，建立河西购房标准W
107、orld unionWorld unionD.保利物业价值诉求强调物业在项目价值体系中的地位，通过全生命周期呵护的提得出，强化责任纲领，建立河西购房标准置业保利麓谷林语，金牌物业全生命周期呵护置业保利麓谷林语，金牌物业全生命周期呵护-保利城市责任年，保利城市责任年，8大责任纲领大责任纲领World unionWorld union户外户外报纸报纸品牌升位期（纲领提出）品牌升位期（纲领提出）价值点深入演绎期（纲领强化）价值点深入演绎期（纲领强化）收官期收官期保利地产城市责任年三年三销冠硬广为主硬广为主+软文炒作品牌及销冠软文炒作品牌及销冠1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10
108、月月11月月 12月月阶段阶段半硬广半硬广+半软文阐释价值点（产品、活动、品牌影响力）半软文阐释价值点（产品、活动、品牌影响力）商业奠基、主力店签约炒作；山体公园配合F区大户型炒作硬广炒作收官硬广炒作收官学校配合复式产品学校配合复式产品炒作炒作山体公园开放、热销配合大户型山体公园开放、热销配合大户型炒作炒作成熟、收官炒作成熟、收官炒作全年阶段性诉求安排：World unionWorld union12年营销推广渠道年营销推广渠道World unionWorld union渠道框架渠道框架渠道框架：利用线上、线下各种渠道多种方式释放品牌信息、项目价值信息以及销售促销信息线上线上线下线下报广：报广
109、：从购房者角度出发的软文、新闻、从购房者角度出发的软文、新闻、主看配合硬广炒作主看配合硬广炒作网络：网络：全屏、通栏、专题网页、网络软全屏、通栏、专题网页、网络软文、论坛软文、网报多角度立体炒作文、论坛软文、网报多角度立体炒作户外：户外：品牌信息及项目重大节点发布信品牌信息及项目重大节点发布信息重要途径息重要途径电台：电台：品牌信息及项目重大节点发布信品牌信息及项目重大节点发布信息时配合户外及报广的重要途径息时配合户外及报广的重要途径活动：活动：线下活动以品牌活动为主串连起线下活动以品牌活动为主串连起全年活动主线，配合主题月的旺场全年活动主线，配合主题月的旺场行销：行销：根据根据1010年成交
110、客户的区域情况重年成交客户的区域情况重点区域海量行销派单拉客点区域海量行销派单拉客团购：团购：建立起跟工业园单位及市府周边建立起跟工业园单位及市府周边企事业单位的客户无缝对接关系企事业单位的客户无缝对接关系老带新：老带新：从活动、老带新政策、平日维从活动、老带新政策、平日维护及物业服务等角度建立业主满意度护及物业服务等角度建立业主满意度World unionWorld union11年操作较成功的渠道及方式、方法不再赘述但继续保留World unionWorld union新增推广渠道建议：增加一桥头、汽车西站及本项目岳麓大道边的户外广告牌增加原因：1、本项目客户主要集中在岳麓大道、枫林路、麓
111、枫路及潇湘大道之间的工业园区企事业单位以及老社区，西站及一桥是河西客户出行的重要通道；2、相比于其他项目，本项目上门及成交客户渠道过度依赖于老带新及友介，降价后老业主带新客户数量不可预计，需要有新的渠道拓展新客户；二环线枫林路桐梓坡路岳麓大道金星路银杉路World unionWorld union新增推广渠道建议：由客户部分分析知，大户型客户获得项目信息渠道较为有限，路过的客户占较大比重，基于此建议增加项目外围重要道路导视系统及灯杆旗导视岳麓大道沿线桐梓坡路沿线本案保利麓谷林语麓云路与枫麓云路与枫林路交汇处林路交汇处玉兰路与桐梓玉兰路与桐梓坡路交汇处坡路交汇处岳麓大道出口岳麓大道出口处处Wor
112、ld unionWorld union新增低成本渠道建议：拓宽搜房网硬广推广渠道：建议重大节点增加搜房网侧柱；建议全年增加置顶文字链；建议将现有网络通栏位置移至新房搜索引擎下面World unionWorld union新增低成本渠道建议：借鉴保险行业低成本电话营销模式，设置专属电话CALL客平台，每天由专人组织对长沙各行业各类人群释放信息建立专属资源平台CALL客组专门电话营销反馈，将有意向客户分发给四个项目World unionWorld union新增低成本渠道建议：项目年后首开后，跟主流电商如易居、新浪、搜房等平台合作发起在线购房计划World unionWorld union项目微博
113、应用及炒作建议：关注微博的各项指标微博的粉丝意义微博的粉丝意义你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊; ;超过一千，你就是个布告栏超过一千，你就是个布告栏; ;超过一万，你就好像是本杂志超过一万，你就好像是本杂志; ;超过十万，你就是一份都市报；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是超过一亿，你就是CCTVCCTV了。了。 关注数：关注数：反映出博主的主动参与度，一般开始时迅速增长，后期能负增长反映出博主的主动参与度，一般开始时迅速增长，后
114、期能负增长粉丝数：粉丝数：反映出博主言论的影响范围和意见领袖指数，对口碑传播有重要意。反映出博主言论的影响范围和意见领袖指数，对口碑传播有重要意。微博数：微博数：反映出博主的发博总量，在线率，互动能力，优质博主不仅微博数量多而且质量高反映出博主的发博总量，在线率，互动能力，优质博主不仅微博数量多而且质量高转发数：转发数：反映博文的转播范围和转播效率，具有吸引力的博文转发数较高反映博文的转播范围和转播效率，具有吸引力的博文转发数较高收藏数：收藏数：反映出博文的知识性和可实用性，一般专家和行业特长的博文收藏数较高。反映出博文的知识性和可实用性，一般专家和行业特长的博文收藏数较高。评论数：评论数：反
115、映出博文的信息质量，博主的话题能力和影响力以及粉丝的参与度。反映出博文的信息质量，博主的话题能力和影响力以及粉丝的参与度。World unionWorld union项目微博应用及炒作建议：微博内容建设：从【林语人】 【林语事】 【林语生活】三个角度发布炒作内容 微博建设主要解决的是“看什么？”的问题，相比较微博推广，建设更加重要，因为我们很容易让客户打开链接，但是让其成为“粉丝”需要微博本身内容的足够吸引。微博建设关键词：林语人林语人，林语事林语事，林语生活林语生活具体建设内容如下：林语人：林语人：此部分内容为每日常规建设内容，每天保证至少两条，内容包含（因对信息无法完全核实，在发布信息时需
116、要注明“信息来源于互联网”作免责申明）：全国保利产品品鉴（涵盖地理、历史、经济、风土人情等）；长沙房地产市场资讯；汽车类资讯；财经类资讯；珠宝类资讯；奢侈品类资讯；公益事业类资讯；生活休闲类资讯；高端美食类资讯；国外高端建筑项目美图资讯；高端文体艺术品鉴资讯；林语事：林语事：结合项目推售及营销事件，发布相关信息，并通过微博在“微世界”同步参与，无限放大事件效应。近期营销事件：红酒品鉴活动；车展活动；新品发布会；新展示区开放活动；事件前期：结合营销事件，提前在微博进行宣传推广；配合主题，发起抢楼活动（高层推广期）：按博友回复的评论顺序，给长沙本地博友派发礼品（现场领取）吸引民众参与，蓄积人气；事
117、件后期：对事件进行回顾，上传活动过程中的亮点；林语生活：林语生活：领跑天气播报（信息来源：国家气象局），此条信息每天更新；发布项目产品、展示、服务方面的信息，比如绿化带的施工，样板房细节。 World unionWorld union项目微博应用及炒作建议：好的微博需要有策略的推广吸引高质量的粉丝关注微博推广微博推广推广解决的是“怎么让人来看”的问题，主要途径如下：微博途径微博途径1 1名人微博直接推介名人微博直接推介（可以在大型活动时打包合约）；2 2意见领袖（各行业的人气博主），意见领袖（各行业的人气博主），可以针对信息“捆绑”业内人士，比如有汽车类资讯发布，就汽车行业的名博；3 3发起推
118、广活动：发起推广活动：直接来麓谷林语微博留言，设定固定排名位数可获得相关奖品或项目微博的粉丝编号抽奖；关注并转发有礼报纸、户外、短信、网站论坛等常规媒体报纸、户外、短信、网站论坛等常规媒体将项目微博链接植入在这些常规媒体信息中，比如在户外广告上附加项目微博链接地址，或者在短信中链接微博地址，或者在网站论坛直接链接；World unionWorld union项目团购建议：通过专场活动建立起与周边单位客户的无缝对接关系高新技术企业名单高新技术企业名单威胜电子湖南金智高科技发展有限责任公司华泰重工制造有限公司长沙迪迈信息科技有限公司湖南创智和宇信息系统有限公司长沙爱威科技实业有限公司湖南东软软件有
119、限公司博海生物科技有限公司中大时代电子科技发展有限公司长沙长泰输送包装设备有限公司（长沙长泰机械股份有限公司）长沙市盛唐科技有限公司湖南诺维科技发展有限公司湖南天一银河信息技术有限公司 湖南特种金属材料厂长沙华时捷环保科技发展有限公司鹰皇商务科技有限公司长沙健源医疗科技有限公司长沙水泵厂有限公司湖南省人华科技有限公司长沙华德科技开发有限公司长沙景嘉微电子有限公司湖南东美科技发展有限公司湖南麒麟信息工程技术有限公司湖南强智科技发展有限公司湖南源科创新科技股份有限公司湖南中本智能科技发展有限公司湖南创越电子科技有限公司湖南人民印务有限公司企业年会企业年会部门聚会部门聚会企业专场答谢晚宴企业专场答谢
120、晚宴World unionWorld union活活动契合保利地产城市责任年，举办有影响力的大型活动，继续提升品牌影响力及项目市场关注度保利地产城市责任年之保利地产城市责任年之关注青年置业关注青年置业保利地产城市责任年之保利地产城市责任年之关爱宝贝快乐成长关爱宝贝快乐成长保利地产城市责任年之保利地产城市责任年之呵护城市老者呵护城市老者在城市听见我的回声关注城市环境 保利地产回声艺术巡展阳光小报童，成长加油站保利地产快乐小报童暑期总动员万家灯和，情满金秋保利地产中秋游园会期待绿水青山，为330亩山体公园植树造林保利麓谷林语第4届植树节为圣火护航为梦想激昂保利麓谷林语首届精英家庭运动会（为奥运健儿
121、加油！）大手牵小手，爱让世界更美好保利地产敬老院温暖行在灯火阑珊处等你，于众人回眸中相遇保利麓谷林语&百合网万人相亲会靠近我，温暖你，点亮回家的路保利地产小动物保护之微力量行动保利社区幸福久久保利地产和基金善居养老计划World unionWorld union保利地产八大责任纲领新闻发布会保利地产八大责任纲领新闻发布会保利地产践行城市责任新闻发布会保利地产践行城市责任新闻发布会主题：责任纲领发布会时间：2011年3月中旬地点：河西茉莉花酒店对象：房地产开发商及代理商、政府官员、媒体人员内容：保利地产城市责任年启动+责任纲领发布会World unionWorld union期待绿水青山，为33
122、0亩山体公园植树造林保利麓谷林语第4届植树节向市场再次传递项目公园配套的价值点重申项目环境优势，以社会公益类行动吸引客户关注，同时利于重塑业主对于品牌的信任度体现保利地产关注城市建设，关心业主生活环境活动出发点：2011年客户对于项目关注的各项因素中，公园的占比相比10年已大幅下降，对于山体公园在2012年仍未能全面开放的前提下，特以此类活动拔升及重塑市场对于项目及山体公园的关注度活动类别：业主维系类活动活动时间：2012年3月World unionWorld union在城市听见我的声音关注城市环境 保利地产回声艺术展回声艺术巡展邀请第三方全程互动筹备期间分三期炒作：前期炒作不透露项目的任何
123、信息及活动幕后人“保利”，中期炒作逐步释放活动操作人，后期重点炒作活动与操作人的的活动意图；讲述保利地产“和者筑善”的造城理念，关注城市环境，作为城市责任年起势 ；活动出发点：城市建筑的钢筋水泥已区隔开人类原本的友善与美好，当人类渴望体会回声时，能想到的唯一地方只有山谷丛林，原生态的优美环境在这个城市已不复存在，活动旨在为了唤醒社会对于环境的关注与爱护，重拾城市生活信心与向往活动类别：2012年起势活动活动时间：2012年4月明修栈道，暗渡陈仓，实为项目的环境优势造势明修栈道，暗渡陈仓，实为项目的环境优势造势World unionWorld union为圣火护航为梦想激昂保利麓谷林语首届精英家
124、庭运动会（为奥运健儿加油）值奥运举办之际，同贺林语业主入住2周年纪念为伦敦奥运喝彩，为中国健儿呐喊助威家长因工作繁忙，无暇顾及自身的身体状况，时常处于亚健康，对于子女的身体健康情况同样疏忽活动出发点：提供家庭运动平台，提升家长对于自身及子女身体健康状况的关注，提高家庭成员对于运动的重视程度，提升运动热情，同时提升业主对于大社区文化建设的重视及品牌归属活动类别：业主维系类活动活动时间：2012年6月World unionWorld union阳光小报童，成长加油站保利地产快乐小报童暑期总动员延续2010小报童活动，公益性质活动体现品牌高度，同时作为城市责任年对于下一代成长的高度关注促使小朋友们因
125、劳动所得而倍加珍惜，也更体恤父母的辛劳培养孩子的责任意识、环保意识、理财意识，真实接触社会生活，成长过程中留下刻骨铭心的记忆，感受成长的快乐活动出发点：嫁接公益类活动，树立品牌形象，为项目宣传同时拓展客户，提升品牌成熟度及品牌高度活动类别：小业主维系类、社会公益类活动活动时间：2012年7月World unionWorld union在灯火阑珊处等你，于众人回眸中相遇保利麓谷林语&百合网万人相亲会当今城市白领由于工作繁忙，无暇顾及自身情感归属因某些工作类别，交友范围有限，身边可选择伴侣人群不够亟需一些渠道或媒体或活动，来扩大交友范围，寻找新的伴侣体现保利地产致力于“和”者理念，持续关注及推动和
126、谐社会的建设活动出发点：项目2011年成交客户集中在20-30岁之间的80后人群，此类人群个性突出，易于接受新鲜事物，参与性强，属项目目标客户人群，借以此类活动扩大项目关注度活动类别：客户拓展类活动活动时间：2012年8月World unionWorld union万家灯和，情满金秋保利地产中秋游园会弘扬中国传统中秋文化，体现保利地产和者筑善的人文地产形象举办中秋游园会，同时以晚会形式配合，号召广大业主及客户亲自参与主办一台晚会，体会林语客户与业主的优厚权利，与竞争项目区隔社区文化内涵营造健康、和谐、向上的社区氛围活动出发点：在中秋这个特殊的传统佳节举办游园会，扩大项目影响力，维系老业主，同时
127、为公寓蓄客做好准备 活动类别： 业主及客户维系类活动活动时间：2012年9月World unionWorld union靠近我，温暖你，点亮回家的路保利地产小动物保护之微力量行动由于环境的恶化，人类的乱捕滥猎，各种动物的生存正在面临着各种各样的威胁动物是生物的一部分，生物体现环境的多样性，保护环境是保护动物的根本措施倡导保护动物，就是倡导保护环境、保持生态平衡活动出发点：目前小动物的关注度越来越高，众多爱心人士关注小动物的生存环境与状态，通过此类公益活动，提升品牌形象及影响力 活动类别： 社会公益类活动活动时间：2012年10月World unionWorld union大手牵小手，爱让世界更
128、美好保利地产敬老院温暖行弘扬中国敬老的优良传统美德，传承保利文化地产佳话增强参与者（少年、青年）的社会责任感，让大家了解社会，关注庞大而特殊的群体，从中学会关爱，学会感恩唤起社会的老龄意识，强化对老人尊敬关爱活动出发点：活动建立在城市责任年之上，配合责任地产、文化地产的品牌形象，树立品牌美誉度 活动类别： 小业主及客户维系类活动活动时间：2012年11月重阳节World unionWorld union保利社区幸福久久保利地产和基金善居养老计划目前在保利地产8万户业主中，拥有60岁以上老龄住户的家庭接近2万户，而未来社区老人数量也将会大幅增长通过社区引进多方优质资源，提供特色长者服务，能满足长
129、者日常生活的不同需要，让老人尽享天伦之乐与舒适安心的生活活动出发点：公益先行，通过“善居养老”的活动，营造尊老、敬老的社区氛围，同时引起社会对社区养老的关注活动类别： 业主维系类活动活动时间：2012年12月 World unionWorld union新增展示物料建议：提升品牌形象及体现保利城市责任手册：保利地产和她的朋友们保利地产和她的朋友们以杂志的形式讲述保利集团在各个领域的建树，体现品牌实力；讲述湖南保利地产与城市发展、关注购房者的点滴，体现保利城市责任；讲述保利地产在教育、公益、文化方面对长沙发展的贡献，体现保利城市责任；World unionWorld union老业主维系专题老业
130、主维系专题“全生命周期呵护全生命周期呵护”p万科万科0808年年7 7折后业主满意度下降，两年后通过服务及维系让该类折后业主满意度下降，两年后通过服务及维系让该类客户的满意度较整体客户满意度打分高出两分客户的满意度较整体客户满意度打分高出两分p通过软性服务提升、老带新政策及系列维护动作消除降价对业主通过软性服务提升、老带新政策及系列维护动作消除降价对业主的负面影响，提高老业主的满意度，促进老带新的负面影响，提高老业主的满意度，促进老带新World unionWorld union“全生命周期呵护”改变物业服务方式，提升物业服务品质，真正符合国家一级资质物业应有的品质服务现行物业三不管：不登不登
131、记记（外来人员随意进出，业主尊贵感尽失）、不不跟进跟进（业主反映问题无跟进不解决，致业主求助无门）、不负责不负责（有问题不上报不反馈，拖字诀）严格登记制度严格登记制度严格安防制度严格安防制度温馨接待制度温馨接待制度World unionWorld union物业服务提升，从点滴做起改善物业部门对业主反馈的问题的整改速度；增设组团门禁以及楼栋门禁等硬件设施；改善形象岗接待新客户及业主的接待形象；规范电瓶车的使用范畴World unionWorld union由物业/营销出面牵头成立业主会/客户会全新“Weekend Club”首发面世，打造保利大业主专享盛宴；定期活动维系持续推进持续推进“老带新
132、老带新”高效执行高效执行享受享受项项目目费费用用享受享受项项目目费费用用咖啡38元/杯茉莉花茶28元/杯玫瑰花茶28元/杯功夫茶68元/道香口花生18元/份瓜子18元/份周六业主专场，每月还有主题活动？业主凭WEEKEND CLUB VIP卡在销售中心吧台进行消费发卡啦发卡啦开通无线网络，这个热闹的售楼部就是我的游戏天堂这里还有坚果和咖啡？周末带崽崽来聚聚人气，他有他的小天地，我有我的咖啡厅关键动作关键动作吧台启用吧台启用成立成立Weenken Club Weenken Club 展示到位、营造氛围展示到位、营造氛围 开通无线，增加杂志，开通无线，增加杂志，扩大营销中心功能扩大营销中心功能 每
133、月业主主题活动包装每月业主主题活动包装 World unionWorld union站位“关心下一代”角度，引进不同类别开发智力的主题影响力活动，打造小业主专场维护系列活动定期主题专场亲子类活动，充分调动小业主积极性定期主题专场亲子类活动，充分调动小业主积极性不定期旺场参与类活动，老少皆宜增长小业主在现场活动的时间不定期旺场参与类活动，老少皆宜增长小业主在现场活动的时间World unionWorld union契合学校，定期举办中、高考状元经验讲座，北大、清华名校等励志之旅定期组织业主、客户至广州、深圳考察保利楼盘，提升业主自豪感及购买信心World unionWorld union增加业主
134、额外感知的服务项目，打造保利系业主专属特权服务体系保利系保利系购买保利非住宅物业，均可享受额外优惠购买保利非住宅物业，均可享受额外优惠 保利系会所（含高尔夫、餐饮、运动设施等）保利系会所（含高尔夫、餐饮、运动设施等）消费尊享消费尊享9 9折优惠折优惠 业主朋友造访可享受业主朋友造访可享受1212小时免费泊车服务小时免费泊车服务 物业开辟替业主收发快件、火车票、飞机票代物业开辟替业主收发快件、火车票、飞机票代订服务订服务 社区医疗体系未建立之前，物业开辟社区医疗体系未建立之前，物业开辟2424小时意小时意外伤害帮扶服务（以提供包扎、药品为主）外伤害帮扶服务（以提供包扎、药品为主）同时享有湖南保利
135、体系内，长沙市区指定的餐同时享有湖南保利体系内，长沙市区指定的餐饮、住宿优惠服务饮、住宿优惠服务享有品牌活动优先知晓及参与权享有品牌活动优先知晓及参与权地产提供物业提供World unionWorld union上门类上门类成交类成交类业主每带新客户到场可增加业主每带新客户到场可增加5050元元/ /批吧台批吧台消费额，可累加执行消费额，可累加执行“客带新客带新”奖励措施奖励措施推荐客户成交，可增加推荐客户成交，可增加100100元元/ /批吧台消费批吧台消费额，另可同享物业管理费实时赠送额，另可同享物业管理费实时赠送带客2批，赠送Itouch，带客4批，赠送swatch手表,带客6批带客成交
136、第一套，送3个月物管费，成交第2套，送6个月物管费，成交第3套p关键动作：每月统计带客上门及成交数量最高的业主，颁发“林语金喇叭”奖项深入传播“从朋友到邻居”，提供有效的刺激措施，促进老业主口碑传播World unionWorld unionSET A PRICE合理制定价格合理制定价格p什么样的价格是合理的价格？World unionWorld union案例1、保利麓谷林语首期入市：报告来源于本项目首期营销报告及首开总结性价比意味着什么？性价比意味着什么？意味着低于片区意味着低于片区100/100/，均价低于市府片区，均价低于市府片区30%30%World unionWorld union
137、案例2、新城国际花都首期入市：性价比意味着什么？性价比意味着什么？意味着首开低于片区均价的意味着首开低于片区均价的28%28%数据来源于新城国际花都首期营销报告World unionWorld union案例3、中海国际社区首期入市：性价比意味着什么？性价比意味着什么？意味着去掉精装修为片区均价，带精装修低于阳光意味着去掉精装修为片区均价，带精装修低于阳光100100项项目目20%20%左右左右数据来源于中海开盘及世联平台竞争项目周监控表格竞争项目周监控表格项目名称项目名称销售均价销售均价本周进本周进线线本周上本周上门门客户来源客户来源本周成本周成交交累计成交累计成交成交主力户成交主力户型型营
138、销活动营销活动中建麓中建麓山和院山和院46004600元元/ /平米平米4444128128岳麓大岳麓大学城、学城、天心区、天心区、雨花区雨花区151599499488/9888/98平平米的两房米的两房.120.120平米平米左右三房左右三房 07310731房产网团购活动房产网团购活动米兰春米兰春天天45004500元元/ /平米平米4040116116岳麓大岳麓大学城、学城、天心区、天心区、雨花区雨花区151514591459137137平米平米三房三房/30-/30-5050平米公平米公寓寓商铺认筹，成交客户商铺认筹，成交客户签约，现场及自助烧签约，现场及自助烧烤、老业主答谢烤、老业主
139、答谢枫华府枫华府第第43004300元元/ /平米平米22227676岳麓大岳麓大学城、学城、新开铺新开铺5 51073107380-12080-120的的三房和两三房和两房房VIPVIP办卡，办卡，120120平米以平米以下下2 2万抵万抵3 3万，万，120120平平米以上米以上2 2万抵万抵3 3万万5 5，已内部选房已内部选房云顶翠云顶翠峰峰42004200元元/ /平米平米26265252岳麓大岳麓大学城、学城、新开铺新开铺6 623223280-13080-130的的三房和两三房和两房房无无阳光阳光10010075007500元元/ /60608888大学城大学城周边周边World
140、 unionWorld union案例4、万科城：项目名称周上门量进线量营销活动产品均价成交量湘江世纪城5547 一次性97折，按揭98折。195-275毛坯五房6100（富湾）/8100（豪庭）0珠江花城6049本周珠江花城对42-56平米的全成品公寓部分楼层产品尝试了初步对外报价，代理公司的建议对外报价7300-7500/元，但置业顾问认为价格应该定位在7500-7800/元，但总体报价较上周8000元/有所下降，公寓产品属四十年商业性质74-85两房；95-1182+1房，140-146三房6800精装0万国城6834万国城MOMA满庭春业主答谢会，针对交房业主143-180三房、四房二
141、期毛坯6200/精装6800/恒温106000万科城204 17219#销售，75、90、125二房-四房，万人团购活动精装修折后均价650075-125二房-四房6800（精装）109英祥春天483423日开始认筹，VIP一万抵两万。一次性可享受98折，按揭无折扣，目前无办卡82-116精装6300（毛坯）0性价比以为着万科城精装价格直逼片区毛坯房价格性价比以为着万科城精装价格直逼片区毛坯房价格数据来源于世联监控平台World unionWorld unionp什么样的价格是合理的价格？具有超性价比的价格具有超性价比的价格对于麓谷林语来说：对于麓谷林语来说：低于同片区最低水平，比市府板块价格
142、低低于同片区最低水平，比市府板块价格低25%-30%25%-30%左右左右即即45004500元元/ /-5000-5000元元/ /左右左右World unionWorld unionA RRANGEMENT推售集中爆破推售集中爆破p如何合理安排货源以保证可完成任务的货量若集中商业发售在可控范围内的推售考虑若集中商业发售在可控范围内的推售考虑p推售原则推售原则p全年普宅推售安排全年普宅推售安排p公寓部分推售及蓄客安排公寓部分推售及蓄客安排p商业部分推售及客户考虑商业部分推售及客户考虑若集中商业发售不可控的推售考虑若集中商业发售不可控的推售考虑p全年货值补充安排全年货值补充安排World un
143、ionWorld union若集中商业发售在可控范围若集中商业发售在可控范围内的推售考虑内的推售考虑World unionWorld union100以下1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月共计月均月均速度83641801121751259417112287161229112112100100以下产品去化以下产品去化100-1201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月共计月均月均速度30108161822503610612071919100-120100-120之间产品去化之间产品去化120-144120-144之间产品去化之间产品去化120-1441月2月3月4月5月6
144、月7月8月9月10月11月共计月均月均速度4313393980462530161023433131144144以上产品去化以上产品去化144以上1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月共计月均月均速度77142519161271241141010写在前面：从2011年去化上看，100以下产品去化最快，其次为120-144产品（部分受制于面世时间晚）主要为各区域刚需产品，集中在B2、C4、A、C1、C2单位主要集中在F区香榭谷靠山高层产品E1户型主要集中在临山高层H1、非临山小高层E3及F区复式B3产品主要集中在超过144的复式B3户型以及D区G1户型World unionWorld u
145、nion面积段80-10080-100之之间间100-120100-120之间之间120-144120-144之间之间144144以上以上汇总汇总12年推售总量597384492224169711年月均速度112 19 31 10 需要月数5 5 20 20 16 16 22 22 写在前面：从速度测算来看，12年推售产品压力最大的集中在144以上，其次是100-120之间产品，再次为120-144之间产品World unionWorld union推售原则：非单纯考虑大小搭配，而从全年的货源去化压力以及如何搭配以降低压力的角度考虑出货节奏；推售方式以集中加推爆破为主，通过热销持续强化销售员、
146、客户的信心1、100以下产品基本不存在去化压力基本不存在去化压力，故考虑均衡搭配在各月之间的推售配合（明星产品明星产品）2、100-120存在较大去化压力较大去化压力，故考虑搭配100以上产品推售特别是100左右产品推售，通过总价做客户购买时的产品引导（现金牛产品现金牛产品）3、120-144存在存在去化压力去化压力，主要考虑在后期推货过程中对125及135户型的集中推广、120以上户型的针对性促销以及与100平以下产品大小搭配热销带动的出货策略（婴儿产品婴儿产品）4、144以上产品存在最大压力存在最大压力，但因户型总体面积较大、附加值较低，全年持续销售去化速度较慢。参考2011年MINI墅产
147、品去化案例做专案营销集中突破（瘦狗产品瘦狗产品）World unionWorld union全年普宅推售安排：1月份至2月份年后上班前主要考虑合理价格下去化现有剩余尾货，除掉C区外，DEF区共有334套房源属于短期内快速去化回现的产品100100平以平以下下100-120100-120120-144120-144144144以以上上D D区区1 11 11616E E区区1 11 13 3F F区区178178414190902 2CC区区67671515汇总汇总24724742421091091818从上面表格及剩余房源面积分布可以看出，100平以下刚需产品占所有房源的60%，属于调价之后可
148、以主力走货的产品120-144之间产品占26%，是目前项目较难出货的产品且为12年新推货量中去化压力较大的产品部分，建议尽早出货。结合现有剩余货源的分布以及结合现有剩余货源的分布以及1 1、2 2月份节点，建议以新年促销及返乡置业为噱头促进项月份节点，建议以新年促销及返乡置业为噱头促进项目剩余产品促销快速走量目剩余产品促销快速走量World unionWorld union全年普宅推售安排：3、4月份考虑搭配产品推售，为开年热销造势。同时利用清明节、劳动节小长假节点深入促销年后蓄客期F7、F24栋加推F6栋加推货源补充F25栋加推面积段面积段100100以下以下 100-120100-120
149、120-144120-144 144144以上以上合计合计货量分布货量分布119119323243430 01941943 3月月3 3日年后首开日年后首开F7F7、F24F24栋货量表栋货量表3 3月月2424日加推日加推F6F6栋货量表栋货量表面积段面积段100100以下以下 100-120100-120 120-144120-144 144144以上以上合计合计货量分布货量分布66660 00 00 066664 4月月2121日加推日加推F25F25栋货量表栋货量表面积段面积段100100以下以下100-120100-120120-144120-144144144以上以上合计合计货量分
150、布货量分布3232323264640 0128128加推原则：年后通过合理搭配的新产品引爆市场热度，F6栋趁热销推出4月份线上配合价值点的推广对大户型F1/E1/H1等进行包装抓住清明节、劳动节小长假促销World unionWorld union全年普宅推售安排：5、6、7月份在延续对F区大户型推广后开始复式产品的包装推广，利用小户型的搭配出售带动复式大户销售8、9月份启动C区高层大户推广，搭配一栋C区临街发售F21栋加推C3/2、C6栋加推C3/2、C7栋加推延续对F区高层大户的推广线上复式产品启动推广复式产品专案包装推广计划执行C5/2、C8栋加推C5/2、C9栋加推C10栋加推C11栋
151、加推线上C区高层大户产品启动推广World unionWorld union全年普宅推售节奏分解：营销节点营销节点时间时间1月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3月3月3日F7、24栋推出3月24日F6栋推出4月21日F25栋推出5月26日F21栋推出6月16日C3/2、C6栋加推7月14日C3/2、C7栋加推8月11日C5/2、C8栋加推9月1日C5/2、C9栋加推10月1日C10栋加推；10月27日C11栋加推11月24日C12栋推出推售趋势图推售趋势图World unionWorld union公寓部分推售及蓄客安排：推售原则推售原则: :建议公寓产品推售时间定为10月中旬；
152、公寓首开集中引爆制造热销，后期持续消化；将推售的公寓产品划分成小组团，并命名组团，首开后每次推出一个小组团，不断加推；蓄客安排：蓄客安排：公寓首开前集中蓄客，蓄客周期约2个月左右，10月中旬首开去化全年500套任务的350套，11月、12月每月分别去化75套左右；公寓主要以低门槛吸筹，如交1000即可享受开盘优惠；公寓以高性价比为主要卖点，前期吸筹客户开盘当天解筹可享受返三年租金等；World unionWorld union商业部分推售及客户考虑：推售原则推售原则: :确定需要引入的主力店如华润万家、沃尔玛、家乐福以及电影院等，部分商家会跟随主力店入驻；生态商业街的集中包装推广，通过释放反租
153、等形式吸引长沙本地、地级市及外地的投资客购买；大客户拜访突击团队：引用长房时代城的商业发售的蓄客模式，几人小团队专守长沙主流商业街/城的购买业主及商家，将本项目价值点讲透，游说其办卡购买，但同时需要制定合理的售价，以避免长房时代城集中商业售价过高而损失客户；World unionWorld union若集中商业发售不可控的推若集中商业发售不可控的推售考虑售考虑World unionWorld union推售原则推售原则: :普宅按照既定的推售节奏及节点出货，若市场持续不乐观，考虑更大幅度的降价促销，将上面考虑的90%的出货量提升至100%，提高任务贡献率；保利两别墅项目阆峰云墅及林语墅纳入普宅
154、销售目标内，在上半年尽快将两项目约2亿的剩余货量走掉；适当的提升普宅销售价格，提高普宅产品在全年任务中的贡献度（不太可行，依市场而定）；尽快将A区近800套剩余车位，B区600左右车位以及CE区若干新车位以6-6.5万的价格出货（上半年即组织车位的发售工作，出货多少，较不可控）；加快公寓推售节奏，提高公寓出货量以提高其在全年任务的贡献值（上半年即组织公寓的发售工作，但公寓速度有一定的限制）；全年货值补充安排：World unionWorld union全年执行总控：户外户外报纸报纸配套配套品牌品牌暖场暖场品牌升位期（纲领提出）品牌升位期（纲领提出）价值点深入演绎期（纲领强化）价值点深入演绎期（
155、纲领强化）收官期收官期保利地产城市责任年三年三销冠硬广为主硬广为主+软文炒作品牌及销冠软文炒作品牌及销冠商业奠基1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月 12月月阶段阶段关注青年置业关注青年置业半硬广半硬广+半软文阐释价值点（产品、活动、品牌影响力）半软文阐释价值点（产品、活动、品牌影响力）商业奠基、主力店签约炒作；山体公园配合F区大户型炒作硬广炒作收官硬广炒作收官结合时令及节点的系列中型旺场活动（植树节、中秋嘉年华）结合时令及节点的系列中型旺场活动（植树节、中秋嘉年华）学校配合复式产品学校配合复式产品炒作炒作形形象象渠渠道道营营销销活活动动费用预算费用预算费用合
156、计：1500万山体公园开放、热销配合大户型山体公园开放、热销配合大户型炒作炒作成熟、收官炒作成熟、收官炒作主力店签约山体公园开放关爱宝贝成长关爱宝贝成长呵护晚年呵护晚年重重点点营营销销动动作作3月3日F7、F24栋推出3月24日F6栋推出3月份第四届林语植树节4月21日F25栋推出4月份保利地产回声艺术展4月份启动临山高层大户专题5月26日F21栋推出6月16日C3/2、C6栋加推6月首届家庭运动节（为奥运加油）6月份复式专题推广7月14日C3/2 C7栋加推快乐小报童8月11日 C5/2 C8栋加推8月份启动C区大户专题10月1日 C10栋将爱退10月27日C11栋加推10月小动物保护行动1
157、0月份公寓首开9月中秋嘉年华9月1日C5/2 C9栋加推8月份启动公寓蓄客11月24日C12栋加推11月敬老院温暖行12月保利地产善局养老12月集中商业加推World unionWorld unionPART 4 游戏回顾游戏回顾World unionWorld union报告框架及重要结论回顾营销目标及核心问题营销目标及核心问题开发商要求全年实现签约开发商要求全年实现签约1515亿，分解：亿，分解：普宅共约普宅共约2323万方可售，按万方可售，按50005000元元/ /平计算需去化平计算需去化90%90%实现实现1010亿亿销售额销售额公寓按公寓按65006500元元/ /计算需出货计算需
158、出货2 2万方贡献万方贡献1.31.3亿亿；集中式商业需按集中式商业需按2400024000元元/ /出货至少出货至少1.51.5万方贡献万方贡献3.63.6亿亿；营销需解决的核心问题：营销需解决的核心问题：1 1、如何独树一帜，突破区域低心理价位限制，实现价格与、如何独树一帜，突破区域低心理价位限制，实现价格与价值的对等，建立购房信心，吸引客户埋单；价值的对等，建立购房信心，吸引客户埋单；2 2、如何实现短期内大量目标客户的积累，快速出货；、如何实现短期内大量目标客户的积累，快速出货；World unionWorld union市场情况及竞争态势市场情况及竞争态势报告框架及重要结论回顾游戏规
159、则游戏规则1 1 大势：宏观经济不容乐观大势：宏观经济不容乐观游戏规则游戏规则2 2 中观：长沙楼市在冰点中痛苦前行中观：长沙楼市在冰点中痛苦前行游戏规则游戏规则3 3 微观：直面竞品海量出货微观：直面竞品海量出货客户研究，寻找机遇客户研究，寻找机遇客户是谁？企业职员、中高管为主，首置或首改客户是谁？企业职员、中高管为主，首置或首改客户在哪？主要集中在河西区域，其他区及省内其他市客户增加客户在哪？主要集中在河西区域，其他区及省内其他市客户增加客户怎么知道？大部分通过老带新及友介，搜房、路过、派单成交客户有所增加客户怎么知道？大部分通过老带新及友介，搜房、路过、派单成交客户有所增加客户为什么购买
160、？相比于客户为什么购买？相比于1010年，大盘规模价值、教育配套及价格的认可度较大幅度提高；对开发商品年，大盘规模价值、教育配套及价格的认可度较大幅度提高；对开发商品牌、公园的认可进一步下降牌、公园的认可进一步下降客户为什么不买？价格高、地段偏远等历史问题依然存在，由于政策导致的资金不足、利率上调、限客户为什么不买？价格高、地段偏远等历史问题依然存在，由于政策导致的资金不足、利率上调、限购限贷等因素约占购限贷等因素约占15%15%客户交叉分析的一些结论：大户型客户更注重产品设计，同时相对于小户型，更注重项目的规模及配客户交叉分析的一些结论：大户型客户更注重产品设计，同时相对于小户型，更注重项目
161、的规模及配套情况。而大户型客户认知渠道有限，通过路过上门占较大比例。套情况。而大户型客户认知渠道有限，通过路过上门占较大比例。小户型客户对价格敏感，上门途径除了老带新及友介外，行销派单及短信占有一定比例小户型客户对价格敏感，上门途径除了老带新及友介外，行销派单及短信占有一定比例World unionWorld union淡市下的项目动作淡市下的项目动作报告框架及重要结论回顾价值清晰传递重树价值体系重树价值体系根据本项目价值构成、同竞争对手对比以及对客户认同价值的研究后得出本项目最核心的价值点，着重在核心价值点上发力；重建价格优势重建价格优势从卖方市场到买方市场的心态转变，根据客户的心理承受价格
162、制定合理的出货价格，最大程度的吸引超刚需、刚需及投机客户；产品集中引爆产品集中引爆年后普宅发售及年底的公寓发售充足蓄客集中引爆市场，分月热销给到购房者信心；合理制定价格推售集中爆破World unionWorld union建议年前需要确定并落实的工作细项明确全年的销售任务目标（保底任务及冲刺任务）以及全年的营销费用预算；签订网络方面建议增加的推广板块；着手准备签订能够补充及提高大户型客户的认知渠道：西站、一桥、岳麓大道户外及关键路口交通导视系统、桐梓坡路沿线路旗；着手准备购买电话资源建立专属CALL客平台；马上对能够提升业主满意度的物业进行整改：形象岗规范、物业对反馈问题的整改速度、组团及楼栋入户门禁系统、电瓶车使用规范、严格登记制度、严格安防制度、物业服务人员文明用语及统一说辞等；建立提升业主及客户满意度的保利会员系统，定期组织业主活动、发送维护短信，并交由专人专管；确定12年的品牌主题年、项目推广调性及思路，并由广告公司提交全年推广计划以及画面表现；确定12年年后的销售形式、推售房源以及起势活动；World unionWorld union建议年前需要确定并落实的工作细项确定公寓及商业部分的推售时间，有无可能为了完成任务而提前发售？建议在4、5月份引入沃尔玛/华润万家等品牌主力店，需要跟商业管理公司进一步沟通落实时间；
