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1、21世纪高职高职规划教材市场营销系列 广告原理与实务全书目录n第一章第一章 广告概述广告概述n第二章第二章 广告发展史广告发展史n第三章第三章 广告的宏观管理广告的宏观管理n第四章第四章 广告发挥功效的原理探广告发挥功效的原理探讨讨n第五章第五章 广告主题广告主题n第六章第六章 品牌定位的思想和方法品牌定位的思想和方法n第七章第七章 广告艺术与广告创意广告艺术与广告创意n第八章第八章 广告表现广告表现n第九章第九章 CIS企业识别系统企业识别系统n第十章第十章 广告媒体广告媒体n第十一章第十一章 广告公司广告公司n第十二章第十二章 广告广告科学管理与整合科学管理与整合传播传播n第十三章第十三章
2、广告效果测定广告效果测定n第十四章第十四章 国际互联网广告国际互联网广告第一章 广告概述n第一节 广告的性质、研究对象和理论基础n第二节 广告的定义及基本特点n第三节 现代广告的分类n第四节 现代广告的作用本章重点n了解广告学的性质和研究范畴n掌握广告的概念与基本特点n熟悉广告的分类和各类广告的特点第一节 现代广告学的研究对象 n一、广告的性质 “广告”一词源于拉丁语“Adverture”，有“注意”、“诱导”和“广而告之”的意思。汉语中“广告”一词的主要意思就是广而告之。 广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。 广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经营
3、活动挂钩，并本身具有投入产出特征时，才构成广告。 广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。 新闻可以用来宣传企业，有时一条新闻就能使一个企业兴旺或衰败，但不能由此认为新闻是广告的一种类型，因为新闻不与企业的投入挂钩。广告业是我国近几年发展最快的行业之一，但总体发展时间还短，理论研究与实践都处于从普及到提高的阶段。二、现代广告学的研究对象n要进行成功的广告，就必须认真研究以下主要问题：对谁广告；广告什么；怎么广告；什么时间广告；由上述问题带来的广告管理问题。需要强调的是，广告活动本身是一个系统，是不能割裂的。（一）对谁广告n确定向谁进行广告，是确定广告主题、进行广告表现创作、选择广告媒体
4、等问题的前提条件，也是评价广告作品的依据。 n广告对象首先是由企业的目标市场决定的。 n广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买者。 n广告对象是企业目标市场中的其他潜在消费者。n（二）广告什么广告的最终目的是促进商品销售，进而塑造品牌形象。促销问题首先是市场问题，它需要回答的首要问题是：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类产品或替代品，我们将这种做法称为寻找卖点。找不到卖点的商品是不可能生存的，找不到卖点的广告是不可能成功的。我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。广
5、告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是广告科学管理的重要内容，也是现代广告学的一个重要问题。n（三）怎么广告 怎么广告涉及广告学中的很多问题，主要包括：如何将广告主题艺术化广告艺术和广告表现问题；如何选择媒体进行广告传播；如何有效地实施广告等。广告表现是广告最终与消费者见面的形式。广告的成败最终取决于广告的艺术表现。从这个意义上说，广告表现问题是广告活动的中心问题。 广告表现是广告最具挑战性、最富创造力的工作，也是广告区别于其他经济或艺术活动的一个重要特征。n（四）什么时间广告什么时间投放广告也可能直接影响一个品牌的前途。广告时间问题包括一个产品在一年内什么月份做广告、广告频率
6、等具体问题。n（五）广告的科学管理企业只有对广告活动进行科学的管理才可能进行成功的广告。广告管理的科学化依赖于企业经营管理的科学化，依赖于对广告活动特点和规律的认识；同时，广告管理的科学化也促进企业经营管理的科学化。今天，广告已成为企业经营活动不可缺少的组成部分，是企业这个大系统中的一个重要的子系统。广告不仅简单地服务于企业的经营战略，在某些情况下，它甚至决定了企业经营战略的成败。从宏观角度看，我国还必须加强和完善有关广告的法律、法规建设，加强和完善广告行业的自律制度，以保护广告主和消费者的合法权益，保证我国广告业蓬勃而健康地发展。三、现代广告学的理论基础n现代广告学与部门经济学、应用经济学有
7、着密切的联系。一方面，市场学、市场营销学的研究成果可直接用于现代广告学。广告学中关于市场问题的研究、广告卖点的研究首先是以市场营销学为基础的。另一方面，不同部门、不同企业、不同商品的经营规律直接决定或限制了广告的传播、表现、创作的内容或形式，使不同的部门广告、企业广告、商品广告形成各自特有的广告规律。n现代广告学的发展与科学技术的发展有着直接的、密切的联系。一方面，科学技术的发展为广告的传播不断地提供新的物质基础，对于广告的表现形式、创作构思等的变化和发展起着决定性的影响；另一方面，它为企业广告战略的制定、广告效果的测定、广告调查等不断地提供新的物质技术手段。n广告学作为研究说服艺术的科学，与
8、心理学有着密切的关联。心理学对人的心理活动的特点和规律有深入研究，广告学将在此基础上研究如何运用这些规律以达到说服的目的。n广告要利用各种艺术手段来达到其目的。因此，它与文学、艺术有着不可分割的关系。文学、艺术通过自己特有的形式去影响、传达、感染甚至支配人的感情，并改变人的观念和行为；广告学将研究这些形式在广告表现和制作中的运用方法和规律，使这些形式为实现广告目的服务。n要正确制定广告战略，搞好广告调查和预算，取得尽可能大的广告效果等，就必须使广告管理科学化。广告学可运用现代经营管理学的研究成果来研究企业管理广告的方法和规律，使广告管理实现科学化。n近年来，互联网作为广告媒体以超常的增长速度、
9、独特的诉求方式和方法迅速发展，网络广告已逐步成为广告学研究中重要的组成部分。n现代广告学广泛涉及其他学科的内容。这就决定了广告学的发展既要依赖经济的发展，又要依赖其他学科的发展。这反映了当代科学发展相互渗透、相互作用的趋势。第二节 广告的定义和基本特点 n一、广告的定义 目前，国内外较流行的定义有以下几种：n（1）美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）对广告下的定义是：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。n（2）哈佛企业管理百科全书中认为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了
10、付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。这个定义较具代表性。现在所能查阅到的国外资料中，绝大部分定义与此大同小异。n（3）我国广告学界给广告下的定义中比较流行的是唐忠朴等人在实用广告学中的定义：广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。n（4）辞海中对广告的定义是：广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。在今天看来，这一定义有明显的问题，但曾经产生过很大的影响。n广告的一些共识：（1）广告必须支付一定的费用；（2）广告的目的是推销商品、劳务（服务）或观念；（3）广告是一种信息传播
11、或宣传活动；（4）广告具有特定的目标对象等。n本书认为，应把广告活动作为一个系统工程来看待。二、广告的基本特点n（一）广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点n这是广告区别于新闻活动的重要特点。1.广告产出什么n（1）广告最重要的产出就是创造一个名牌 n（2）广告必须使广告主的产品获得长期稳定的销售效果，而绝不是在“波浪”中前进 2.广告产出的特点n（1）广告产出不可能完全准确地用利润来直接衡量 n（2）名牌的创立是长期的 n（3）促进销售增长的因素很多 n（4）广告艺术表现的有效性更不可能完全量化 n（二）广告必须明确广告主所谓广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布
12、广告的法人、其他组织或者个人。这样做的意义在于，一方面能使消费者放心购买商品；另一方面，如果出现欺骗性广告，便于追究广告主的法律与道义上的责任。目前，“广告必须明确广告主”这一原则已被世界各国作为法律规定下来。n（三）广告需要投入费用（1）广告费用投入已是现代企业的一种必要投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平，又必须以企业经营战略为依据。（2）广告费用具有不变费用的性质。不变费用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会使单位商品成本下降。 n（四）广告是通过大众传播媒体进行传播的所谓大众传播媒体就是少数人向多数人
13、进行信息传播的物质或工具。电视、广播、报纸、杂志一般统称为现代四大传播媒体，除此之外，一切可以成为少数人向多数人进行信息传播的物质或工具都可作为广告媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、橱窗、商品陈列、建筑物、气球、电话、包装等。大众传播媒体随着科学技术的发展而不断发展，科技的进步推动着传播手段的发展。近几年来，国际互联网广告的发展速度已远远超过了传统媒体，对它的研究已成为广告媒体研究的重要组成部分。需要强调的是，大众传播媒体本身有一个在现有物质基础上不断被开发、发现和利用的过程。发现和利用别人没有使用过的媒体，有时会取得意想不到的效果。n（五）广告是对特定对象的信息传播广告必须根据自身目标来确定其
14、对象。广告并非传播的范围越广、时间越长就越好，这样只能造成费用的浪费。广告媒体选择、广告主题分析和确定、广告表现和创作必须符合特定对象的特点及心理特征。以尽可能少的广告支出，获得尽可能大的广告效益，是正确确定广告对象的先决条件。n（六）广告必须传达准确的信息广告是广告主面向广告对象的信息传播活动。广告信息必须是准确的。人们常用信息时代、信息爆炸、信息污染等词来形容当今时代。值得注意的是，当今时代的这种特征对广告信息传递的方式、时间和内容产生着重大的影响。在广告信息很少的时候，消费者希望能多收到一些商品信息，这时广告主占主导地位。随着信息爆炸时代的来临，消费者信息接受能力的有限性与企业广告信息发
15、送能力和数量的无限性的矛盾越来越尖锐。一方面，企业的广告信息会被淹没在信息的汪洋大海中；另一方面，消费者对信息本身更加挑剔。这时消费者占了主导地位，广告信息必须根据广告对象的特点来设计。这就对广告的科学化管理提出了新的要求。n（七）广告是说服艺术广告的目的是促进销售、获得利润。因此，广告应该起到说服购买的作用。准确的信息本身就有说服作用。信息可以改变人们的意识和行为。除此之外，广告说服力的形成与整个广告活动有着密切关系。广告从主题确定、艺术表现，直至传递给消费者，都涉及说服问题，这一问题将贯穿整个广告学的研究。n（八）广告具有特定内容广告内容主要包括商品、劳务和观念。最大量的广告是商品广告。劳
16、务本身也可视为商品。商品广告是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。它的内容集中、醒目、具体，所以产生的效果比较直接，容易激起购买欲望。观念广告有两种定义：一种认为观念广告就是企业广告，即以宣传企业、企业形象、企业价值观等为内容的广告;另一种认为，凡是给商品增加了观念或概念的广告都可称为观念广告。n（九）广告是被管理的信息传播活动首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、控制和指导。其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组成部分，要接受企业营销部门的统一管理。本书给广告下的定
17、义n所谓广告，是以营利为目的的广告主通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。第三节 广告的分类 n一、根据广告的传播媒体分类印刷品广告电波广告交通工具广告珍惜品（礼品）广告 n二、根据广告进行的地点分类销售现场广告（POP广告）非销售现场广告 户外广告n三根据广告的传播范围分类国际性广告全国性广告地区性广告区域性广告针对某一具体单位甚至个人的广告。n四、根据广告的具体目的分类销售广告需求广告 n五、根据广告的内容分类商品广告企业广告商品（或服务）与企业综合性广告观念广告商品（或服务）与观念结合的广告 服务广告n六、根据广告在传播时间上的要求分类
18、时机性广告长期广告短期广告n七、根据广告在播放频率上的要求分类高频率型广告 低频率型广告间断型广告 n八、根据广告表现的艺术形式分类图片广告文字广告表演广告演说广告情节广告Web标志广告n九、根据广告的表现方式分类印象型广告说明型广告情感诉求型广告。第四节 广告的作用 n一、广告对市场经济发展的作用市场经济的发展是广告产生与发展的最根本原因；同时，广告的发展又促进了市场经济的发展。信息在推动社会进步中起着越来越重要的作用，而广告作为信息传播的一种形式，正不断实现着生产与流通、生产与消费，以及流通与消费之间的联系。社会生产日趋细密的分工、消费个性化的发展、市场范围的迅速扩大等都构成了广告发展的客
19、观基础。广告的发展，有利于促进我国产品向商品化的转化，促进不成熟的市场经济向成熟的市场经济过渡，促进市场运行机制的形成和完善，促进我国统一市场的形成。n二、广告对企业生存与发展的作用（1）广告是企业市场信息的重要来源之一。（2）广告是企业塑造品牌的必要条件。 （3）广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种，以及在对新技术的认识和采用、加强竞争意识等方面起着重要作用。（4）广告对企业产品生命周期的各个阶段都有着重要的产出作用。 （5）广告对促进消费者对企业商品的了解及品牌识别、树立企业形象、提高企业知名度和美誉度等有着重要作用。 （6）广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着重要作用。
20、（7）广告促进和支援了企业的人员促销。 （8）成功的广告可以降低企业的费用水平。 （9）广告对推销企业积压商品有一定的作用。n三、广告对消费的作用（一）广告是消费者获得商品信息的一个重要来源（二）广告能改变和影响消费结构和消费行为n1.广告的示范与诱导作用n2.广告的引导与指导作用n3.广告文化的影响作用（三）广告为消费决策提供了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分n四、广告对大众媒体、文学、艺术发展的促进现代广告作为社会经济的一个组成部分，对大众传播媒体的商业化、市场化和企业化起着重要作用。它甚至成为大众传播媒体赖以生存与发展的条件之一。复习思考题n1.简述广告的定义和基本特点。n2.简述
21、广告的作用。返回目录书页返回目录书页第二章 广告发展史n第一节 中国广告的发展n第二节 国外广告的发展本章重点n了解中国广告发展的三个阶段n了解外国广告的发展第一节 中国广告的发展n广告业在我国虽然年轻，但广告在我国却历史悠久。研究我国广告的发展过程，是推动我国广告事业发展的基础之一。改革开放以来，广告史的研究越来越受到人们的重视，但目前仍比较薄弱。广告史是现代广告学的一个组成部分，它的研究对于广告业的完善与发展起着重要作用。 一、中国广告的起源和古代广告的发展（一）中国广告发展的最初阶段1.春秋战国时期的广告表现形态(1)声响广告 (2)实物广告 (3)幌子广告 2.秦代的广告表现形态悬牌广
22、告3.汉代的广告表现形态（1）标记、铭刻（2）吹箫卖饧（3）悬壶售药（4）妇人当垆4.隋唐时期的广告表现形态（1）鼓、钲声响广告（2）标记广告（3）口头广告（4）商品陈列、展示n（二）中国广告的第二次变革 1.宋代的广告表现形态(1)店招广告 (2)叫卖广告 (3)吟唱广告 (4)店堂装饰(5)标记广告 (6)幌子（7）印刷广告（8）声响广告2.明代的广告表现形态(1)叫卖(2)吟唱广告 (3)诗歌广告 (4)声响广告 (5)印刷广告 (6)招牌广告(7)幌子3.清代的广告表现形态（1）诗词广告（2）店堂装饰广告（3）冲天招牌（4）招幌（5）叫卖和吟唱（6）声响广告二、中国近代广告概况n（一）
23、中国近代广告的发展1.鸦片战争前后的广告2.辛亥革命前后的广告发展3.五四运动时期的广告4.20世纪二三十年底的广告n（二）广告业的发展n（三）广告的研究和管理三、中华人民共和国成立以后广告业的发展n新中国成立后我国广告发展一直比较缓慢。 n党的十一届三中全会以后，我国广告业进入快速发展的时期。 我国广告业在这个阶段的发展速度在世界上都是罕见的。 我国广告界与国际广告界的联系与合作也日益密切。 第二节 国外广告的发展 n一、国外广告早期发展概况（一）原始广告阶段（15世纪以前）（二）广告萌芽阶段(15世纪至19世纪中期）（三）广告大发展阶段（19 世纪中期至1945年）n二、国外广告现代发展状
24、况（一）传播媒体多样化，广告形式不断创新（二）广告服务趋于全方位化 （三）广告理论研究的深入化（四）广告管理日趋严格化（五）广告活动全球化（六）广告宣传国际化总结n（1）商品交换的需要是广告产生的根源。n（2）广告对现代经济生活的影响越来越大。广告业已成为世界上第一大无烟工业，其在经济生活中的作用越来越大。n（3）广告对企业经营的作用是不可忽视的。广告作为信息传递和促销手段，发挥着巨大的作用，它已成为现代企业营销策略的重要组成部分。n（4）广告对社会生活的影响越来越大。n（5）现代广告经过半个世纪的发展，已经从“术”的阶段走向“学”的阶段。一方面，广告学的分支越来越多，分类越来越细。另一方面，
25、广告学融众多学科为一体，其综合性越来越强。复习思考题n1.简述中国广告的发展。n2.概述国外广告的发展。返回目录书页返回目录书页第三章 广告的宏观管理n第一节 广告宏观管理概述n第二节 广告宏观管理的作用n第三节 广告的法律管理n第四节 消费者组织对广告的管理本章重点n了解广告宏观管理的范畴n熟悉广告管理的作用n了解各国的广告管理组织及其职能第一节 广告宏观管理概述n一、广告宏观管理的概念 广义地讲，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德规范都构成对广告的宏观管理。狭义地讲，广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和
26、其他有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。中华人民共和国广告法中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。二、广告宏观管理的方法n广告活动自身的特点使广告的宏观管理区别于其他经济活动的宏观管理。n广告宏观管理的方法主要包括法律方法、行政方法、经济方法，即：依法管理;通过税收、价格以及奖罚等经济杠杆进行管理；消费者组织的监督和管理；行业自律；道德教育 。n（一）广告必须依法管理我国1982年颁布了广告管理暂行条例；1987年10月正式颁布了广告管理条例；1995年2月正式颁布了中华人民共和国广告法。这是我国对管理广告的最主要的法律规定。任何从事广告活动的单位和个
27、人都应认真贯彻执行。中华人民共和国广告法规定，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。工商行政管理部门根据法规，运用行政手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。法律具有强制性、规范性和稳定性，是一切广告活动必须遵守的。n（二）广告的消费者监督与管理各种类型的消费者组织是消费者为维护自身合法权益不受侵害而形成的社会团体。我国1984年成立了中国消费者协会。它的宗旨是：对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费;促进社会主义市场经济的发展。消费者组织的形成和发展使原本分散的力量变成了集合力量。这种力量对广告活动形成的监督、控制和约束力已越来越强大，对于进行欺骗性
28、广告的广告主，这种力量有时是致命的。n（三）广告行业的自律制度广告行业的自律制度包括广告的专业经营机构、广告媒体所制定的广告自律条文和规定，或同行业团体机构共同制定的广告公约。广告行业或企业应执行国家有关广告法规的具体行动准则，进行自我约束，承担责任，保证所发布的广告奉公守法。行业管理是广告宏观管理的重要组成部分，随着我国市场经济的发展和广告事业的发展，它将发挥越来越重要的作用。中国广告协会第四届理事会第三次会议通过了广告行业自律规则，对广告行业的发展起到了积极作用。n（四）广告的道德管理广告道德是指由特定社会经济关系决定的、在广告活动中所发生的调整人们之间关系的行为准则和规范的总和。道德在社
29、会生活中发挥的作用比法律广泛得多，道德与法律既相互补充，又相互渗透。解决广告问题不仅要依靠法律的力量，而且很大程度上还需要依靠社会舆论与职业道德来约束和调整。三、关于比较广告问题n所谓比较广告，按照1993年欧共体（现欧盟）比较广告议案的说明：“任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。” n本书认为,比较广告迫使企业更科学地去分析自己所处的市场，明确自己的优势和劣势。通过比较广告，消费者能够获得更多商品信息，有更充分的比较和选择的余地。n但比较广告也带来很多问题，其中最大的难题是如何做到公
30、平、公正，不产生误导。比较广告的立法也有一定难度。n现在发达国家对比较广告的限制一般都包括以下内容：(1)广告主必须对产品的特点及有关方面做客观比较，结论必须有据可证。广告主必须能够对比较的准确性提供令人信服的论据。(2)不能使相互竞争的产品、品牌在市场上造成混乱，不能相互诋毁，更不允许利用竞争者的商标和商号。(3)比较必须全面，其中包括对自己不利的比较等。n中华人民共和国广告法中规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。而比较就可能有高低，所以总的来讲，目前我国还不允许进行比较广告。第二节 广告宏观管理的作用 n一、维护广告的真实性维护广告的真实性是广告管理最重要的内容之一。它直接关系
31、到消费者的利益、社会再生产的顺利进行，以及广告事业的健康发展。广告作为消费者购买的依据之一，从消费者依据广告进行购买的结果来衡量，可分为欺骗性广告和真实性广告两大类。n（一）欺骗性广告凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。1.诈骗性广告n诈骗性广告是指广告主、广告制作单位或人员在主观上就存在欺骗消费者的意识。n诈骗性广告在世界各地都如同“过街老鼠”，虽然“人人喊打”，但却从未彻底杜绝过。 n在诈骗性广告中，广告主主要有以下表现:（1）在广告中做出根本不可能实现的或根本不准备实现的许诺。“许诺”本身是欺骗和“吸引”消费者购买的手段。（2）把质量低劣的商品说成是优质商品。
32、（3）隐瞒商品的重大缺陷，特别是那些会给消费者生理或心理造成严重危害的缺陷。（4）有意夸大商品的优点或用途。（5）利用消费者缺少商品知识对消费者进行愚弄。（6）利用广告使消费者产生某种恐惧心理或不健康心理，消费者为了解除恐惧，只能买其所推荐的商品。 n在诈骗性广告中，广告制作单位、媒体单位的主要表现如下：（1）用含混不清的表现使消费者产生错觉 （2）用夸大的表现方式使消费者形成错误概念 （3）无原则地与广告主勾结，共同欺骗消费者 （4）用广告表现制造消费者的恐怖感，也是广告制作单位“创意”的结果 n2.不真实或失真的广告不真实或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但在客
33、观上却有违事实和具有欺骗效果的广告。严重者也要受到法律追究。不真实或失真的广告在广告中比较常见。 n造成不真实或失真广告的原因 （1）广告媒体对广告表现的限制是造成不真实广告的一个重要原因。 （2）广告主对自己的商品过分自信。 （3）理解上的差异。 （4）广告主忽视或根本不了解商品在使用过程中可能给消费者带来的损害。（5）广告主或广告制作人员本身缺少商品知识。（6）广告主的许诺在客观情况变化的条件下不能兑现。（7）在广告中使用了“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，使消费者产生错觉。（8）低水平的广告制作造成的广告失真。n（二）真实性广告世界各国对真实性广告都有明确规定。我国规定：广告内容必
34、须清晰明白，实事求是。不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。有缺陷的处理商品、试制和试销商品，应当在广告中注明。n要保证广告的真实性，必须认真遵守以下原则:（1）要实事求是，不随意夸大商品的优点或特点。商品在某些条件下可能会对消费者生理或心理造成损害的，必须在广告中注明。（2）广告表现不能使人产生错觉或误解，要坚持艺术性和真实性的统一。（3）广告主的许诺必须是有根据的，是能够兑现的。（4）有关商品知识的宣传是正确的。（5）广告不能用给消费者设圈套的办法达到销售目的。n本书认为，真实性广告可以定义为：凡是内容上实事求是，许诺可以兑现，而且作为一个整体不会给人造成误解的广告，就是真实性广
35、告。 二、正确地引导消费者n广告宏观管理要保证广告做到以下五个方面：（1）对那些含有反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告要坚决清除和取缔。（2）广告业的发展应与我国经济发展相适应，为整个经济发展战略服务。（3）广告应维护民族尊严，树立民族自尊心和自信心，反对无原则地崇洋媚外。（4）广告不能影响人们的正常生活、学习、休息和娱乐，不能造成环境污染。（5）广告不能违反保密规定等。三、保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序n保护合法宣传，处罚和取缔非法广告，是维护正常经济秩序的基本手段。中华人民共和国广告法对以下问题作了明确规定：（1）进行广告必须遵循的原则和验证手续。（2）广告费用开支管理。（3）广告活
36、动中权利和义务的管理。（4）广告要有利于企业竞争，不得诽谤他人、抬高自己。（5）保护消费者的权益等。第三节 广告的法律管理 n广告的法律管理在广告宏观管理中占有重要位置。宏观管理法制化是市场经济发展的必然结果。n广告的法律管理具有规范性、权威性、强制性和稳定性。一、我国广告法的具体内容n（一）对基本概念进行了定义n广告法对广告、广告主、广告经营者、广告发布者等概念进行了定义，其中对广告主进行定义还是第一次。广告法中所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计
37、、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。n（二）严格规定了广告的行为原则1.对广告的真实性提出了更高的要求n在广告法总则中，几乎每一条都强调了广告必须真实，这是进行广告的最基本原则。广告法中对违背真实性的法律处理强度，超过了以往任何一次广告条例。2.规定了广告行为的准则n（1）维护国家的尊严和利益。n（2）广告内容必须有利于人们的身心健康。n（3）广告绝不能有损公共利益。n（4）广告必须促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法
38、权益。n（5）对利用广告进行不正当竞争进行了规定。 n3.对重点商品广告的管理主要包括对药品、医疗器械、烟草、食品、酒类、化妆品等广告的管理和审查制度。n4.详细规定了广告活动中各方的行为规范主要是对广告主、广告经营者、广告发布者的行为作了规范，其中包括广告合同、广告中的不正当竞争行为、广告验证制度、广告收费管理等内容。n5.对户外广告的管理（1）对户外广告的设置规划和管理办法进行了明确规定；（2）对户外广告的形式和内容作了明确规定 n（三）规定了广告的法律责任广告法对违反上述行为准则的广告所应承担的法律责任作了详细的规定。二、专项广告管理n专项广告是指以特定的方式举办的广告活动，主要包括赞助
39、广告、印刷品广告等。n（一）对赞助广告的管理赞助广告是由赞助单位集资，为发展和兴办某种公益事业而进行的一种广告活动。不带广告宣传的赞助活动不属于此范围。n1.举办赞助广告应具备的条件n2.编制赞助广告计划n3.对赞助广告经费的管理n（二）对印刷品广告的管理带有广告宣传性质的印刷品统称为印刷品广告。印刷品广告管理的重点是经营性印刷品广告的管理，即广告经营单位向广告主收取费用而出版、印刷的企业名录、名优产品图册，以及各种票证广告。此类广告一般由广告公司经营，广告公司必须按规定审查广告内容。经营全国性或地方性企业名录和名优产品图册，必须出具国务院有关部门或省一级政府有关部门的有关证明，由工商行政管理
40、部门审查，并核发临时性或一次性广告经营许可证。n（三）对广告主的管理n对广告主管理的主要内容是“验证管理制度”，即广告主申请发布广告时必须出具有关证明文件，广告经营单位必须在认真审查有关文件后才能接受广告业务，并要将查验文件留档备查，保存时间不得少于一年。n查验文件一般包括：（1）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；（2）质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；（3）确认广告内容真实性的其他证明文件。n利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒体发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规的规定由有关
41、行政主管部门对广告进行审查；未经审查，不得发布。n（四）对广告经营者和媒体的管理n广告法规定：广告经营者应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法进行广告经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。n广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。n广告经营者、广告发布者应按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。n广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒体覆盖率、
42、收视率、发行量等资料应当真实。n对法律、行政法规禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，广告经营者和发布者不得设计、制作、发布该商品或服务的广告。n（五）广告收费管理n我国广告收费实行备案价格管理制度。广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价部门和工商行政管理部门备案。广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。n（六）主要的广告违法行为n（1）无照经营；n（2）超越经营范围；n（3）不正当竞争；n（4）虚假广告；n（5）不履行验证手续；n（6）冒牌新闻广告；n（7）发布禁止的烟酒广告等。第四节 消费者组织对广告的管理 n第二次世界大战后，消费者
43、运动蓬勃发展，消费者的地位受到世界各国的重视。1960年，国际消费者联盟组织成立。n消费者组织集中反映了消费者的意愿，使本来分散的消费者在保护自己的权益、反映自己的意见、促进商品生产发展和整个社会经济繁荣等方面起到越来越重要的作用。n一、美国的消费者组织n美国消费者运动发起得较早，1914年就成立了商业改进局。它是美国消费者保护运动的最主要机构之一，对消费者的咨询提供比较详尽的解答。其活动目标是防止扰乱正常商业秩序，揭露虚伪广告宣传，保护消费者合法权益。n商业改进局在美国有100多个分支机构，凡是加入它的组织或团体必须具备以下条件：（1）独立的非营利团体，不得成为政府或营利企事业的一部分；（2
44、）了解商业改进局的工作并能实行的；（3）经营者和资金部门必须保持独立。n在美国，另一重要的消费者组织是消费者同盟（Consumer Union，简称C.U.），它是美国目前最大的消费者运动机构，它的一项重要工作就是从事商品比较试验，并将结果向消费者公布，供消费者购买商品时识别。n美国是世界上第一个查处互联网广告欺诈案的国家。1994年9月14日，美国联邦贸易委员会处理了第一个互联网广告欺诈案，所有受损害的消费者均得到了赔偿。n1995年11月，美国商业改进局所属的全国广告审查委员会第一次宣布了其对互联网络中的虚假广告的处理决定。n二、英国、法国、德国的消费者组织n英国消费者协会（Consume
45、rs Association of Great Britain）从1957年开始实施对各种商品的检验和试验，向消费者提供优质商品资料。n法国消费者协会（Union Fderal de la Consummation）成立于1951年，由宗教团体、妇女同盟、工会、消费者协会组成，是消费者利益的主要代表。其主要活动包括对消费者提出的商品的质量、价格与使用方法等方面的问题进行调查研究，并提供资料。n德国于1953年成立了消费者联盟，主要以主妇同盟、消费者团体作为活动中心，出版购物指南等定期刊物，通过电台、电视台对消费者进行商品知识教育。德国的商品检验基金会在消费者和商品生产者中很具权威，它出版的测试
46、杂志由于公正、客观和科学而享有很高威望。n此外，其他一些欧洲国家也都设有不同规模的消费者组织。各国消费者组织于1960年4月召开的世界性会议对世界消费者运动影响很大。n三、日本的消费者组织n日本民间有日本消费者协会、主妇联合会、日本广告协会和广告审查机构等，在推广商品知识、提高消费者对自己权益的认识、揭发欺骗性广告和保护消费者等方面起到了很大作用。n日本的消费者组织制定了消费者运动六大原则，推动消费者运动的发展。这六大原则为：（1）确保公开竞争；（2）确保消费者在丰富的商品中自由选择；（3）正确地普及商品知识；（4）尊重消费者的意志；（5）完善消费者组织；（6）加强消费者的社会责任感。n四、我
47、国的消费者组织n我国于1984年成立了中国消费者协会。它由各人民团体、有关部门，各省、自治区、直辖市以及各有关方面的消费者代表组成，是代表中国广大消费者利益的组织。n中国消费者协会的宗旨是：对商品和服务进行社会监督，保护消费者的合法权益，引导广大消费者合理、科学消费，促进社会主义市场经济健康发展。n中国消费者协会对消费者的权利进行了以下概括：（1）了解商品和服务的权利；（2）选择商品和服务的权利；（3）获得商品和服务安全、卫生的权利；（4）监督商品和服务价格、质量的权利；（5）对商品和服务提出意见的权利；（6）受到商品和服务损害时索取赔偿的权利。复习思考题n1.简述广告宏观管理的概念和特点。n
48、2.简述广告宏观管理的作用。返回目录书页返回目录书页第四章 广告发挥功效的原理探讨n第一节 广告表现与广告功效的发挥n第二节 广告信息与广告信息障碍n第三节 媒体传播与广告功效的发挥本章重点n了解广告表现和广告功效的发挥n了解广告信息与广告信息障碍n了解媒体传播与广告功效的发挥第一节 广告表现与广告功效的发挥 广告表现是将广告主题通过一定的艺术手法表现出来的方法，通常运用夸张、比喻、置换、对比、幽默、悬念等手法来增强广告功效的发挥。广告表现是广告与消费者见面的最直接的形式，是广告活动的中心环节。广告表现的失败，意味着广告整体的失败；而恰当的艺术表现对广告功效的发挥有着重要的作用，具体如下：n（
49、1）有助于充分表达广告主题的内涵，突出品牌的定位；n（2）提升品牌认知度，引发消费者知觉；n（3）引起消费者的好感，进而改变消费者的态度；n（4）引发消费者的购买行为，从而促进广告目标的达成。广告表现决定着广告功效发挥的成功与否，而对于成功有效的、令人印象深刻的和深受消费者喜爱的广告表现的特征研究，也就变得异常重要。这一点将在以后的章节中详尽叙述。n随着市场的发展和时代的进步，广告表现也在逐渐发生变化，它反映出人们当前的生活态度和追求。主要体现在：n（1）广告表现追求道德认同感 。n（2）广告表现追求生活感。n（3）广告表现追求情感认同 。n（4）广告表现追求更高的品位和格调。第二节 广告信息
50、与广告信息障碍n广告是一种信息传播活动，广告功效的发挥与广告的信息构成有着重要关系，因此，有必要对构成广告的信息进行研究。 一、广告信息n（一）直接信息直接信息是指用通用符号所传达的广告信息。n（二）间接信息间接信息是指广告所形成的感觉上的信息。n1.由构图所形成的感觉n2.由色彩形成的感觉n3.由广告附加价值所形成的感觉n4.由情节所形成的感觉信息二、广告信息障碍 n（一）确定广告主题时产生信息障碍n（二）艺术化过程产生的信息障碍（1）不能准确传达主题。主题越复杂，要准确传达就越困难 （2）产生不应有的联想和感觉，尤其是使人联想到其他同类商品 （3）错误地或完全相反地宣传主题 n（三）广告在
51、传递过程中产生信息障碍n（四）接受广告信息时产生的信息障碍n（五）理解广告信息时产生的信息障碍第三节 媒体传播与广告功效的发挥 n媒体操作的成败，对广告功效的发挥具有决定性影响。广告功效的发挥与以下媒体问题有重要关系。一、媒体的选择n媒体的正确选择和使用，是决定广告有效性的前提。这涉及媒体对企业商品目标消费对象的覆盖程度和范围，以及媒体自身对商品的影响，即“光环”效应等。n广告功效的发挥是一个综合过程，是广告作用于消费者心理的过程。不同的广告对于同一个消费者，同一广告对于不同消费者，都可能产生不同的功效。因此，广告功效的发挥必须具体问题具体分析。现在有很多广告主或广告经营单位仍有一种错觉，认为
52、广告是面向所有人的广告，事实上这种广告是不存在的。严格地讲，广告功效的发挥是特定的广告作用于特定目标市场的过程，这就是为什么要认真对待媒体选择问题的原因。二、媒体组合策略的制定n任何一种媒体都有一定的局限性，在选择不同的媒体的同时，要有计划、有步骤地进行广告，充分发挥不同媒体的不同特点。只有这样，才可能以尽可能少的费用取得尽可能好的传播效果。三、媒体的播放频次和播放时间n媒体广告数量发展的无限性和消费者接触媒体有限性的矛盾，决定了媒体播放时间与频次的重要性。四、媒体的开发和新媒体的运用n有创造性地开发已有的物质和工具成为广告媒体，充分利用新的广告媒体（如Internet）对企业和商品进行传播，
53、有时会收到事半功倍的效果。五、媒体的费用n在一个广告活动中，媒体费用占总费用的80%左右，因此，对媒体费用认真核算和科学策划十分重要。它直接关系到广告投入与产出的效益。虽然广告可以提高企业的竞争能力（假设广告是成功的），但是，媒体费用的增加也可能使单位商品的成本增加，从而降低商品的竞争能力。 复习思考题n1.广告功效的发挥与哪些媒体问题有关？ n2.广告信息传播过程中为什么会产生障碍?从沟通的角度看，广告信息障碍产生于哪些环节？返回目录书页返回目录书页第五章 广告主题n第一节 广告主题理论与实践的发展n第二节 广告主题所要解决的问题及意义n第三节 商品差异与广告主题确定n第四节 企业形象与广告
54、主题确定本章重点n了解广告主题理论与实践的发展n理解广告主题所要解决的问题及意义n了解商品差异与广告主题确定n了解企业形象与广告主题确定第一节 广告主题理论与实践的发展 n任何一个广告都必须先科学地确定广告主题，即确定一个商品究竟宣传什么特点。广告主题的艺术化是广告表现。我们认为，广告主题的确定是关系到如何正确地、科学地、有效地进行广告的重要问题。n今天，在我国广告界一谈到广告，首先想到的是创意。有的观点认为广告创意既包括了广告主题，又包括了广告的艺术表现。我们认为，这种看法在理论上是不科学和不完整的。在实践中，它必然导致广告的成功只是极其偶然的现象，并且使广告水平的提高成为一句空话，或把广告
55、仅局限于艺术领域。 一、广告主题理论与实践发展的三个阶段n（一）第一阶段：20世纪50年代这个时期是市场营销观念从产品观念向推销观念转变的时期。 n（二）第二阶段：20世纪60年代以后这个时期是推销观念向市场营销观念转变的时期。 n（三）第三阶段:市场营销观念充分发展的今天企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产与销售问题。近年来对消费需求、消费心理、消费行为研究的巨大成果为广告实务提供了重要理论依据。二、研究国外广告主题理论与实践的发展应注意的问题n(一)确定广告主题必须经过科学分析n(二)广告主题理论和方法的发展与选择是由经济发展条件决定的n（三）广告主题问题应该引起我国企业的充分重视第二节
56、 广告主题所要解决的问题及意义n一、广告主题要解决的主要问题 广告的最终目的是促进商品销售，所以广告主题要解决的最重要的问题是：回答为什么消费者购买我所生产的商品，而不是其他同类商品或替代品。任何人只要回顾一下自己购买商品的过程就会发现，在购买任何一种商品时都会有一个理由。任何一种简单的心理或生理需求都会导致复杂的商品消费，但是满足一种需求，理由往往十分简单。 任何一个购买理由都具有一定的代表性，它往往代表着一个消费者群。市场细分、目标市场选择的意义也在于此。如果把“为什么买这个商品”的问题简单化，实际上就是要找出能被接受的购买理由。因此，提出与其他商品不同的购买理由就是确定所谓的市场位置。我
57、们认为，广告主题的确定就是寻找这个理由，也就是确定市场上的宣传位置或寻找卖点。我们强调购买理由而不是消费理由，是因为这两者往往是不一致的。是否购买某件商品受很多因素的营销，如价格、社会心理因素、商业刺激等。广告主题确定的前期工作就是通过市场调查，确定消费者群（目标市场）的特点及企业和商品在市场中的位置，并在此基础上确定所谓的购买理由。二、科学确定广告主题的意义 认真确定广告主题是广告成功的基础和前提，进行广告的一般步骤是：产品还未投入市场，广告先行；进行广告，主题先行。正确的广告主题有利于进一步巩固产品定位。正确的广告主题是说服购买的关键。 正确的广告主题有利于商品识别。 正确的广告主题为广告
58、表现的创作提供了最基本的题材。 正确确定广告主题也是企业对广告进行科学管理的重要内容。有无准确的广告主题是评价一个广告作品的重要标准。 第三节 商品差异与广告主题确定一、对早期广告主题确定的认识n无论是发达国家还是我国，在早期的广告发展中，都曾认为“只要好话说尽，消费者就会买我的商品”。很显然，只有当商品供不应求，消费者极不成熟时，这种广告才可能起作用。而一旦消费者有了更大的选择余地，尤其是当市场成为买方市场时，这种广告的成功就极其偶然了。因此，如何科学地确定卖点就变得非常重要。n这种广告方法之所以有效果，原因是所谓的熟悉感。市场经济条件下，一种普遍现象是：陌生人见面首先是防御，然后才是接受，
59、这是由市场经济要求等价交换决定的。因此，在日常生活中经常会看到这样的现象：人们一方面对广告不信任，另一方面又往往因为从未看到过某个商品的广告而敢买该商品。从逻辑上说这是相悖的，但同类商品中广告做得多的确实更容易被购买。究其原因，就在于熟悉感，熟悉的东西人们更容易接受。但是，这类广告具有明显的局限性，即广告的投放量必须增加，这是保持熟悉感的前提，同时广告又不能停，往往广告一停，销售量立刻下降，而且这类广告很难树立一个有利于品牌发展的理念。二、根据商品的特点确定广告主题n（一）商品分析 1.原材料的优点或缺点（1）原料的产地。如原料产于地，进口组装等。（2）原料的历史与起源。对于一些土特产品这一点
60、通常很重要。（3）选用了什么原料。如尼康相机 FE2的广告强调使用了钛合金材料做快门，使快门速度提高到1/4 000秒，闪光灯同步达到1/250秒。（4）原材料的品质。如音响发烧无氧铜线，经常宣传的导线纯度达到99.999 98（6N）等。（5）其他。如原材料有什么专利、品质检验结果如何等。2.商品的制作过程（1）制造方法及特点介绍。如全自动流水线、机器操作等。（2）使用的机器设备。如产品由电脑设计和监控。（3）工人与技术人员水平。如中外专家合作、由某某专家或权威部门监制等。（4）制造方法的发明。如使用了某种专利等。（5）制造环境。这对于食品、高精度仪器类商品很重要。（6）制造过程中的品质保证
61、。如实行全面质量管理、检验方式先进等。3.企业的特点（1）企业的历史。悠久的企业历史一般都伴随着较高的知名度，意味着值得信赖。（2）企业规模。规模大本身就显示着成功、实力雄厚、可靠等。（3）企业的服务质量、服务方式和服务态度。这反映了企业的经营管理思想、管理效率和管理水平。4.商品的使用价值（1）产品的感官效用。 （2）各种用途和用法。 （3）使用成绩。 （4）用户的社会构成。 （5）用户对于商品的赞扬。 （6）名人广告。 （7）使用的方便和使用中的乐趣。（8）使用过程中的品质保险及维修。（9）包装方面的特点等。 5.商品价格（1）价格与市场价持平，一般不作为特点分析。（2）价格高于同类产品，
62、这时需要用价格与商品的各种性能进行比较，一般的结论是优质优价。（3）价格低于同类产品，这本身就具有一定的吸引力，可作为一个重要特点列出。n（二）以商品特点作为广告主题时应注意的问题1.当商品差异是企业细分市场的重要依据时2.当消费者对商品特点非常关心时3.某些商品特点或优点处于中心位置时4.当商品有竞争者完全不具有的特点时 在下述情况下，绝对不能首先考虑以商品特点作为广告主题：（1）当某一类商品各品牌间的差异已经小到不足以打动消费者的时候。（2）当商品差异对消费者并不重要时，这种方法也不宜使用。如标准化产品，或差异本身对消费者利益关系不大的商品等。（3）从其他角度确定广告主题更有效的时候。第四
63、节 企业形象与广告主题确定 n随着市场经济的发展，一个必然趋势是：同类商品之间的差异在不断地缩小。例如，当美能达照相机十分得意地做着“也许将来，全世界的照相机将和美能达一样，但目前仅此一家！”的广告的时候，可能没有想到，仅仅3个月后，几乎所有日本产的照相机均具备了与美能达相机完全相同的功能。n商品自身差异的缩小，导致了消费者无法靠商品本身的优点或特点去区别不同的品牌。因此，企业不得不重新寻找卖点。n当商品自身的差异消失后，在商品以外去寻求差异就成为必然的选择。如何以企业形象和品牌形象确定广告主题的问题就是在这样的条件下提出来的。n以品牌形象和企业形象作为主题，是发达国家广告20世纪60年代以后
64、的重要特点。CIS作为企业识别的系统方法，也是在这个时期逐步形成和完善的。一、形象问题概述n（一）形象是客观存在的所谓某一事物的形象，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象，经评价而产生的综合结果。因此，形象反映了特定客体对形象主体的认识，是客体的主观产物。形象作为人们主观的产物，产生于对形象主体的认识，又相对独立于形象主体。 形象的客观存在性主要表现在以下两个方面：（1）形象是客观存在的，不管企业是否自觉地去树立某种形象，消费者对他们所认识的企业和产品都会有一个综合评价。（2）企业形象说到底是企业的经营思想、企业文化以及职工素质等内在因素的外在表现。n（二）形象的相对性形象是人们对某
65、一事物表象和本质的认识和评价，因此它又是一种主观的产物。作为主观的产物，形象不仅要受到人们认识程度、观点、方法的影响，还要受不同时间、地点、条件等的影响。同一个事务在不同的人眼中会产生不同的形象。人民从不同的角度、用不同的观点去认识同一事物，可能会产生不同的评价和印象。所以，如果说某一事物具有某某形象，这首先是相对的。形象的相对性导致了对企业形象的评价，如“好”或“坏”，往往很难用统一的标准和指标去衡量。不同的目标市场、不同的市场定位的商品是不能用同一个形象标准去衡量的。所以，企业树立形象的基本指导思想应该是“集中力量打歼灭战”。n（三）形象的公众性在一定的时间、地点和条件下，形象也存在着共性
66、，或称为“公众性”。形象的相对性与公众性是一对矛盾，是相互依存和相互转化的。 企业形象的公众性特点主要表现在：n（1）商业道德、信誉等并不会因为企业类型不同而不同。n（2）在特定消费对象中，形象的形成也遵循上述特点。n（3）一个企业特定对象对公众舆论的影响，会促使争取到更多的顾客。n（4）企业自身的广告宣传（知觉）对公众舆论有重要影响。n（四）形象的本质就是深信不疑形象的本质就是深信不疑，这是由形象是主观产物的特点决定的。主观性特征不仅表现在不同的人，站在不同的角度，对同一个企业可能会有完全不同的认识、感受和评价，而且表现在一旦大部分人形成了某种看法，要想改变它往往是很困难的。一旦某一事物形成
67、了一个“好”或“坏”的形象，由于主观的相对独立性，人们会无意识地从已固有的角度去看待这一事物。如果一个企业已在消费者心目中形成了某种深信不疑的概念，要想改变它会比树立一个新的概念还要困难。n（五）形象形成过程的特点企业自我设计的理想形象是指企业有意识地自我设计和期望树立的形象。值得注意的是，人们所认识的企业形象并不等于企业的实际情况。企业通过广告宣传、公共关系等活动也可能影响特定个体，甚至是公众舆论，从而影响人们的认识。企业形象的形成过程就是尽量使三者趋向一致的过程，也是树立形象的过程。在企业形象问题中，过分的强调广告宣传、公共关系等活动的作用是不妥当的，企业形象树立的关键在于管理，在于真正使
68、企业的实际情况与自我设计的理想形象一致起来。n（六）形象的树立是个战略问题树立一个好的形象往往需要很长的时间，但是要破坏这个形象却只需要朝夕。由于“好的形象”本身具有脆弱性，又由于顾客主观独立性的存在，因此，对企业来说形象的树立和维护是个持之以恒的工作。形象的树立是个战略问题，企业对此必须有充分的认识。二、企业形象概述n（一）企业形象形成的一般过程与一般要素（1）企业的软件。主要由企业的宗旨、经营思想、价值取向及企业的内部管理等构成。这是企业形象的基础，它决定了形象的其他各个方面。（2）企业的职工。主要包括：他们对企业的认识与看法；他们的素质及表现出的行为特点等。人的因素在形成、树立和传播企业
69、形象中是个关键。（3）企业的硬件。即由可视的和可感受的各种因素构成，主要包括：企业的经营能力；商品、服务、广告、建筑、设备，企业的视觉识别系统；企业对社会公益活动的态度和支持等要素。这是最直观，有时也是最有冲击力、最容易记忆和识别的，因而也常被认为是最有效的因素之一。 n（二）树立企业形象的基本思路树立企业和品牌形象的基本思路可以表述为：以导入和实施CIS为切入点，以加强经营管理、全面提高企业素质为核心，全面树立有利于企业持续发展的企业形象。在我国，运用CIS已取得了不少成绩，积累了一些可贵的经验。但是，我们认为在试图用CIS解决企业形象问题的同时，必须看到CIS的局限性。美国学者艾里斯在20
70、世纪 70年代初就批评CIS是从内向外思考问题，即立足点是从我出发，这与现代经济学强调的从外向内、从消费者出发的思想是不一致的。 运用CIS必须从我国国情出发。例如，我国目前还缺少真正能全面、系统地设计与制作CIS的策划公司，绝大部分的所谓CIS设计仅仅是广告公司美工的作品。很明显，MI与 BI的设计并不是美工所能胜任的。 日本在“CIS热”兴起时就有很多学者开始重视CIS污染所带来的问题并反复指出 ClS并不是塑造理想企业形象的“灵丹妙药”。 因此，我们认为，全面、系统地认识企业形象不能简单地用CIS来代替，加强和完善企业管理、提高企业素质才是根本性问题。三、广告主题与形象 n（一）广告以企
71、业形象为主题的目的（1）形成概念和视觉上的差异化，以利于消费者的识别。（2）宣传“理想的形象”，以影响消费者个体和公众舆论，为树立企业和品牌的形象打下基础。（3）不断强化形象特征，以提高知名度和熟悉感。（4）服务于企业的名牌战略。（5）有目的地改变品牌和企业形象中不利于企业发展的概念，进一步树立有利于企业发展的形象概念。n（二）以企业形象作为广告主题时要注意的问题（1）如果一个企业已有良好形象，则没有必要以形象作为广告主题。（2）以形象为主题的广告，一般具有企业广告和观念广告的特点，不易取得像商品广告那样的直接效果。（3）企业形象与品牌形象具有同等的重要性，二者必须保持一致。 复习思考题n1.
72、简述以商品特点作为广告主题应注意的问题。n2.简述广告以企业形象为主题的目的。返回目录书页返回目录书页第六章 品牌定位的思想和方法n第一节 定位理论的基本内容n第二节 领导者品牌的获得n第三节 广告主题的综合分析本章重点n了解并熟悉定位理论的基本内容n了解并掌握领导者品牌的获得要点n掌握广告主题确定的综合分析方法第一节 定位理论的基本内容 n1969年，艾里斯和杰克特劳特在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列文章，首次提出了“定位”这一概念。20世纪70年代以后，他们又相继出版了定位、营销战、营销革命等著作，定位理论日趋成熟，从而宣告了一个营销新时代“定位时代”的到来。2001年美国营
73、销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是广告学大师大卫奥格威的品牌形象论，不是营销学大师菲利浦科特勒（Philip Kotler）所架构的营销管理理论，也不是战略管理大师迈克尔波特（Michael E.Porter）的竞争价值链理论，而是近40年前由里斯和特劳特提出的定位理论。一、定位理论产生的市场条件 n定位理论是信息爆炸的产物。n所谓品牌定位，就是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定的消费问题时会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。定位并不改变产品本身，而是使产品在消费者心目中占据一个有利的位置。这好比在消费者心中的一个二维或三维坐标里，把自己的
74、品牌定位在某一点上，当消费者在需要购买该类商品时，能从整个比较混乱的思维空间里准确地找到某一品牌。n商品日益同质化，不同品牌的同类商品在性能、质量和价格等方面的差异越来越细微。在品牌极大丰富、竞争日益激烈的市场环境中，只有“定位”才能更好地突出自己的品牌，在消费者的心中创造出品牌的差异化，为消费者购买自己的商品而不是竞争对手的商品提供理由。 二、用品牌定位理论来理解营销和广告n（一）营销战略的STP市场细分 （Segmentation）、选择目标市场（Targeting）与市场定位（Positioning），并称为营销战略的STP。STP是市场营销中的核心内容之一，是制定营销策略的基础。菲利浦
75、科特勒把市场定位提高到了战略的高度，他说：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合（商品、价格、渠道、促销）是定位战略与战术运用的结果。”市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求的集合体，任何企业都不能满足所有需求。企业根据不同的变量把市场分为由相似需求构成的若干个细分市场，并从企业自身情况出发选择最适合的目标市场。准确的市场定位是以目标市场选择为基础的。但是，应该看到，市场定位对企业营销而言仅仅是第一步，企业把自己的品牌定位在某一目标市场，仅仅是企业的主观愿望，要使这个目标实现，还得依赖于品牌定位。n（二）品牌定位与领导者品牌定位要求企业在进行营销传播时，从过去由内向外的思考
76、方式，转变成由外向内的思考方式。品牌定位的目标是占据消费者头脑中的位置。营销成败的关键在于：当消费者涉及某一消费领域时，是否能想到你；如果首先想到了你的竞争对手，你就失败了。品牌定位研究的就是如何使一个品牌成为领导者品牌。 领导者品牌的含义包含两个层次：n一是消费者在不同品牌中进行选择的时候所能想到的第一个品牌；n二是与同类品牌相比，在市场占有率上处于第一位置的品牌。n产品品牌成为领导者品牌对一个企业具有如下意义：（1）领导者品牌具有其他品牌所不具有的优势。首先，当消费者涉足这一消费领域时，它会首先被想起；其次，当经销商经销这类商品时，它也会被首先想到；最后，当毕业生、优秀人才希望从事这一行业
77、时，该企业会首先被选择。这样，一个企业就进入了良性循环。这种优势是其他品牌特别是后进入的品牌所无法比拟的。（2）最大的一般也会被认为是最好的。第一品牌的销量总是高于第二品牌。可乐市场上，可口可乐超过百事可乐；快餐市场上，麦当劳超过肯德基。领导者的地位就意味着市场份额的绝对优势，意味着竞争中的绝对实力。获取这样的领导地位，是一个公司最为宝贵也最具持续竞争力的战略。（3）领导者品牌意味着恒久不变的竞争优势。 三、品牌定位理论的基本思想n（一）品牌定位的理论基础（1）人们只看他们所期望看到的事物。这实际上是人的知觉对感觉的影响。（2）人们在记忆复杂内容时一般都会按照一定的顺序，即在心中排出所谓的1，
78、2，3心理学研究表明，人们一般不能同时与7个以上的单位打交道。（3）人的记忆是有选择性的。对于一些司空见惯的东西，人们往往不会去记忆，如家里的楼梯有几级，办公室有几排桌椅等。只有对引起注意的东西，人们才会有意识地记忆。n（二）应充分注意的问题 （1）如果一个商品在消费者心目中占据“第一”或“领导者”的地位，那么，其他商品就很难在这个市场上站住脚，“第二”就意味着失败。 （2）某些从逻辑上行得通的事，在广告中却可能行不通。以下现象值得高度重视。1）更好品质的失败。 2）品牌延伸的失败。 3）高科技的失败。 4）名称选择错误导致的失败。 第二节 领导者品牌的获得n一、进入全新市场成为领导者品牌最直
79、接，最有效的方法就是第一个进入这个市场，第一个在这个市场进行广告。在全新市场进行广告主题策划最简单，基本公式就是：市场概念加品牌名称，如咖啡雀巢、复印件施乐。在全新市场上，第一个出现在消费者面前的品牌，比较容易获得日后成为领导者的最佳条件。“第一”往往最容易被记住，当消费者涉足某一消费领域时能首先想到“你”，“你”就成功了。 二、进入有领导者品牌的市场n（一）寻找并传播树立的市场概念，成为新细分市场的领导者n（二）针对现有领导者品牌的不足进行进攻 在实际操作过程中，要特别注意使用这种方法的前提：1.领导者品牌确实存在致命的缺陷。2.自己的产品确实能够弥补上这个缺陷。三、进入没有领导者品牌的市场
80、时的可用策略n（一）直截了当的市场概念加品牌名称n（二）细分市场，使自己的品牌成为领导者品牌n（1）价格 n（2）地理位置 n（3）年龄 n（4）性别 n（5）心理 第三节 广告主题的综合分析 一、各种战略与广告主题n有关广告主题确定的理论与方法，归纳起来主要包括：以商品的优点和特点作为广告主题；以企业形象或品牌形象作为广告主题；根据品牌定位的思想来确定广告主题。如何综合运用这些方法，还须具体问题具体分析。n广告是企业经营的一个环节，广告主题的确定首先要考虑企业的营销战略。n如果把营销看作一场战争，你的竞争对手就是你的敌人，你只有打败对手，才能占领消费需求这块阵地。从这样的理念出发，战争中的一
81、些基本战略也适用于营销。n战争中的最基本战略主要可以归纳为以下四种：进攻战略、防御战略、侧翼战略、游击战略。（一）进攻战略与广告主题n采取进攻战略的一般是在这样的情况下：你和你的竞争对手几乎同时发现了一块新市场，谁都希望自己能最大限度地占领这块新市场。于是双方的战略均为进攻。你和你的竞争对手的最终胜负在于最后谁能被消费者首先想到。这时，双方均应以品牌定位的思想和方法确定广告主题。n企业是否使用进攻战略，首先要看自身与竞争对手的实力对比。如果与对手实力差距很大，就只能采取其他战略。有市场并不意味着谁都能够进入。二、防御战略与广告主题n采取防御战略的通常是领导者品牌。虽然领导者品牌已经占领了很大一
82、块市场，但市场空隙仍然存在。只要存在市场空隙，就会不断地有竞争者进入。这时领导者品牌所要采取的基本战略就是防御。n从战争史总结的规律看，防御一般是有优势的。在营销这场战争中，领导者品牌所具有的优势也是后来的进攻者所不具备的。所以，领导者品牌可以比较轻易战胜实力和自己相当甚至超过自己的其他品牌。n领导者品牌在遇到进攻时要做的是：一方面，重复自己在获得领导者品牌时的概念；另一方面，对手从哪里进攻，就从哪里反击并把它打败。比如，中国移动在遭到CDMA和小灵通进攻时，针对这两家的弱点，将广告主题确定为：网络好，话费准确。因此确保了自己在移动通信领域的领导者地位。（三）侧翼战略与广告主题n侧翼战略一般适
83、用于如下情况：试图进入已有领导者品牌的市场，或已有几个大品牌占领的市场，如我国的手机市场。在这种市场上，进入者绝不能采取正面进攻的战略，而应采取侧翼战略。要想正面打败领导品牌或其他大品牌，除非自己的实力远远超过它们。n使用侧翼战略，最好能采取与领导者品牌相对立的概念。如果做不到这一点，就要利用产品的某些优点或特点，从原有市场中细分出一个市场，并使自己成为这个细分市场的“第一”。 （四）游击战略与广告主题n游击战略主要适用于中小企业。中小企业的资金可能尚不及大企业广告费的零头。但中小企业只要方法正确，照样可以做成大企业。它们打市场的关键是取得局部优势，“集中兵力打歼灭战”。n一般情况下，大企业打
84、市场是在全国范围进行，其广告费可能高达几千万元，但具体到一个中小城市，通常只有几十万元。因此，中小企业应在大企业影响最小的地方，按品牌定位的思路，使这个地方的消费者在涉足某个消费领域时首先想到的不是哪个大品牌，而是自己所生产的产品。这样，通过逐个城市打“歼灭战”，中小企业也可能塑造出一个大品牌。二、形象问题在广告中的重要性n从消费者心理角度对企业形象、品牌形象及它们与商品的关系进行综合分析是确定广告主题的重要工作。n品牌形象是消费者对某种品牌的一种深信不疑的印象。品牌形象一般是由商品的优点与特点和企业形象构成的，但有时受商品特点影响大，有时则受企业形象影响大。不管用什么作为广告主题，都会涉及企
85、业形象，企业形象问题是任何广告策划都应该考虑的。n无论是商品分析，还是企业形象与品牌形象分析，都应以市场分析为基础，真正“从外向内”地分析问题。 复习思考题n1.简述在有领导者品牌的市场上，成为领导品牌的方法。n2.简述在无领导者品牌的市场上，成为领导品牌的方法。n3.简述广告主题综合分析中四种基本战略的概念和特点。返回目录书页返回目录书页第七章 广告艺术与广告创意n第一节 广告艺术概论n第二节 广告创意的界定n第三节 广告创作中的几个基本问题n第四节 构成理论n第五节 广告艺术创作本章重点n了解广告艺术概论n掌握广告创意的界定n熟悉广告创作中的几个基本问题n了解构成理论及广告艺术创作第一节
86、广告艺术概论 所谓广告艺术是指为实现商品销售目的而进行的表现艺术,是一种有明确目的，在很多限制条件下创造的实用艺术形式。广告艺术是从现代艺术中分离出来的一种独特形式，几乎涉及现代所有艺术领域， 并有它自身的特点和发展规律。广告艺术的表现形式包括绘画与摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑等。一、广告艺术与纯艺术的区别 广告艺术与纯艺术的区别主要表现在以下方面：n（1）是否属于上层建筑n（2）创作起点不同n（3）创作和制作方法不同n（4）表现形式和手段不同n（5）创作要求不同二、广告艺术目前存在的问题n（1）用纯艺术的标准来要求和指导广告。 n（2）现代设计理论与方法发展缓慢。 n（3）目前，
87、我国广告公司中的主创人员多来自纯艺术类院校，学设计的较少，用纯艺术创作的规律代替广告创作的现象很多。 第二节 广告创意的界定 创意可以被翻译成的几个词（1）ideas (2) creative (3) creativity创意的几种核心含义n（1）“创意”单纯指广告艺术创作n（2）广义的广告创意n（3）广告就是“创意”第三节 广告创作中的几个基本问题 n一、民族化与国际化的问题 实用艺术和纯艺术是不同的。对于，纯艺术作品，很明显，“只有民族的，才是世界的”。任何不朽的纯艺术作品都有强烈的民族性。音乐、舞蹈、绘画、文学等如果没有民族性就可能什么也不是。而实用艺术却不是这样，它是为经济基础服务的。
88、虽然民族性是创造企业和品牌差异的重要因素，但是，民族性中的排外情绪和倾向是不容忽视的。品牌不仅要能被识别，而且必须容易被人们接受和产生好感。本书的观点是：民族化在广告创作中绝不能作为一个原则确定下来，它与纯艺术是完全不同的。是否应利用民族化所能产生的优势，要具体情况具体分析。 从另一角度讲，在中华民族璀璨的文化中，有许多值得广告创作汲取的精华。尤其是企业和品牌的形象广告，应该有弘扬中华民族优秀传统文化的意识。虽然广告要反映民族文化特征，但是其表现形式却可以是多种多样的，这是广告艺术表现的特点。二、视觉表现的个性化问题n个性、个人风格是纯艺术的灵魂。在纯艺术中，艺术家和艺术匠人的区别就在于有无个
89、性。n只有理解了角色和作品，才能发挥自己的技巧和个性，而这种技巧和个性还必须符合角色和作品的要求。在广告创作中，必须注意理念、企业风格、竞争对手等影响企业个性化的因素。 n广告就是运用统一设计和统一大众传播，塑造鲜明的与众不同的企业和品牌识别形象。将信息与认识个性化、明晰化、有序化，创造能储存与传递的视觉形象，使信息传播更为迅速有效，给人留下深刻的印象和影响力，唤起消费者的注意和兴趣，并激发购买欲望与行动。 三、机器味和人性化问题n目前广告设计和制作中已普遍使用计算机作为工具，但是带来的一个突出问题是：设计的作品机器味越来越重，人情味却越来越少。n计算机成为设计工具肯定是一种进步，尤其是在实用
90、艺术设计方面。在CIS、视觉识别设计中它也是不可缺少的。使用计算机进行设计有以下好处： （1）使设计速度有较大程度的提高。 （2）使设计要素标准化成了轻而易举的事，复制多少次也不会变样。 （3）使颜色和构图数据化，为事后制作提供了可靠依据。 （4）一次设计，无限制使用。 （5）修改和再设计简便，费用低，快捷。 n计算机设计所带来的问题也不容忽视。关于机器味的形成，我们认为有以下原因：（1）某些数学计算不符合人的视觉规律。比如，在计算机的设计画面上要寻找中心是极其容易的。但是，计算机给出的“中心”是几何中心，而不是视觉中心。（2）再好的软件，再熟练的人员，也很难完全模仿手绘效果。如线条的粗细变化
91、、流畅性、韵律表现等，用鼠标、光笔等制作出来的效果目前还与手绘有较大距离。（3）设计一套汉字字体工程浩大，字体变化有限，不仅特征很难表现出来，而且机器味十足。（4）既能熟练使用计算机又有很高艺术造诣的人才目前仍比较短缺。第四节 构成理论n一、现代设计与广告艺术现代设计主要包括三大分支，即视觉传播设计、工业设计、环境设计。现代设计借助现代科技的程序系统，主要是系统论、信息论和控制论来指导各项设计活动，并应用经营工程、社会工程、行为科学等各个领域的理论与方法进行跨行业、跨学科的设计研究工作。所以可以说，现代设计是把各种知识有机地结合起来的典范之一。广告艺术是现代设计中视觉传播设计的一个组成部分。应
92、充分利用、吸收现代设计的基本思想、理论和方法，来指导和提高广告的实践水平，同时探索广告自身特有的设计规律及方法。广告艺术水平的提高有赖于全面吸收纯艺术、现代设计的精华。 二、构成理论简介 n（一）构成理论的产生构成理论是一种现代设计理论，它和抽象艺术同时产生于20世纪初，是伴随着工业和科学技术的发展与进步而诞生的。现代工业生产的特点及科学技术的进步，要求现代工业产品有新的视觉语言和形象，改变以往那种单调、冷漠的形式，构成理论就是在这样的时代背景下产生的。构成理论的创始人主要有德国的建筑师沃尔特格罗佩斯（Walter Gropius）、苏联的瓦西里康定斯基（Wassily Kandinsky）、
93、荷兰艺术家皮尔特蒙德里安（Piet Mondrian）。n（二）构成理论的内容所谓构成，就是取自然界的某一物象的局部作为一种元素或符号，并以此作为小单元，按照一定的原理（规律或秩序），重新组成一个新的大单元，从而形成一个崭新的形象。譬如，以长在一株大树上的树叶作为一些小的单元，按照一定的结构重新拼成一幅花布的图案。构成理论把艺术看作一种有规律可循的具有理性和科学倾向的现代设计观念。随着现代工业和科学技术的不断进步和发展，人们的观念也在发生着变化。单靠传统再现式的现实主义设计手法已经不能适应飞跃发展的新时代的需要了。而构成理论所提供的抽象设计手段在这方面为我们开辟了一片崭新的天地。今天，运用构成
94、理论设计和生产的产品，在我们的生活中已比比皆是，譬如组合柜、组合沙发、组合音响、几何图案花布、窗帘等。构成理论是与现代科技和工业的发展密不可分的，这种理论比传统的观念更富于理性和科学倾向，因而也更加与时代合拍。n（三）构成的分类 构成仅靠时间形式是得不到造型的，而必须依赖一定的空间才能获得。当时间等于零的时候，便形成了静态的构成；当时间在变化时，就形成了动态的构成。n（四）平面构成、色彩构成、立体构成1.平面构成n平面构成是现代设计的基础，与传统造型艺术中的素描一样重要。对它的研究主要是培养视觉方面的创造力，以及造型观念审美能力，以便应用其原理从事平面设计。n平面构成的秩序原理是骨架（网络）构
95、成。骨架的作用就在于将形象在空间或框架里作不同的排列组合，以构成不同的形状和氛围。n骨架分为规律性的和非规律性的两种。规律性的是通过重复、近似、渐变、发射、闪跃等基本形式有规律地编排、组合成有秩序的无限变动，从而产生一种律动和节奏感、注目感、深度感、空间感和扩大感。非规律性较为自由，如变异、密集、对比、肌理等的构成，这种构成形式富有强烈的吸引力和视觉上的张力，并有着清晰感和运动感。n2.色彩构成色彩构成是研究光与色的关系及其原理的运用。通过色彩构成原理，不仅可以认识色彩的客观规律，更重要的是认识人的主观意识对色彩的反应。构成装饰色彩并非大自然色彩的展现（不是写生色彩），而是结合生活、生产，经过
96、提炼、夸张、概括出来，有一定秩序的、能产生心理作用的理想色彩。色彩构成研究的范围比较宽泛，包括色彩的形成、色彩的视觉特征、色彩的对比原理、色彩的调和原理、色彩的功能、色彩的感觉和感情等。其中最主要的是有关色彩的三个基本要素，即光、形和心理要素。光感要素包括明度、色相、纯度；形象要素包括面积、位置、形状、肌理；心理要素包括冷暖、轻重、进退、厚薄、动静、朴素、华丽，等等。通过色彩构成的研究与实践，可以达到进一步认识色彩的基本要素、色彩间的关系及其作用规律的目的，从而提高对色彩的审美能力，掌握应用于实际设计的规律。n3.立体构成立体构成是应用设计的共同原则，将形态要素按一定原则组成具有美好的形与色的
97、主体。这里所谓的形态，并非单指形体或形状，而是具有艺术感染力的主体形象。立体构成是抽象的形态，是具有艺术感染力的。主要表现在：n（1）有生命力的感觉。即有活力，有健康向上的精神。n（2）有量感。指有心理的量，包括视觉上的结实感、紧张感，即利用物体的粗细、颜色的深浅等对心理上产生轻重、强弱等的感觉。n（3）虚空间。即心理空间，包括物体间的紧张感、物体的进深感、空间的流动感三方面。n（4）有触觉肌理，即用手可以抚摸感觉到。n（5）错觉。三、构成理论在广告中的运用n（1）构成不仅把构图的最基本要素如点、线、面、色彩与情感相结合，而且将之与表达的内容相结合。这对于有意识地强化广告的某些情感与诉求具有重
98、要的意义。n（2）构成为如何利用秩序、形式表达具体内容提供了思想与方法。这使广告既能有现代抽象秩序的美感，又能有具体的内容表达，为把视觉传播与信息传播有机地结合起来提供了值得重视的思想方法及训练方法。n（3）构成对具体事物如商品、企业，通过要素分解，重新组合成新的表现形式与内容的思想与方法是值得参考的。这为广告主题的艺术化提供了一种新思路。n（4）构成为一幅具体广告作品的画面设计提供了要素设计规律，使构图要素组合从感觉走向理性化。n（5）构成理论中的有关构成规则是建立在大众的艺术感觉中的，而不是艺术家的个人感受，因此，它体现了现代设计的基本要求和特点。第五节 广告艺术创作n广告的艺术创作在广告
99、活动中占有重要位置，是整个广告活动的重要环节。这个环节位于广告总体策划、广告主题、广告定位之后，广告制作与传播之前。一、广告艺术创作的基本特点n（1）广告艺术创作是对广告主题艺术化的过程.在这个过程中，既要准确地传播广告信息，又要使主题变成广告对象最容易接受、最容易受感染、最容易记忆和理解、最容易引起购买冲动和行为的艺术形式、语言、画面及音乐等。广告主题要求科学和准确，但是正确的东西不一定是能够被接受的东西。广告艺术就是要使广告主题成为更容易被接受。n（2）广告艺术创作是在有限中创造无限.n广告艺术创作不像纯艺术创作那样自由。它要受以下因素的制约：（1）企业与商品；（2）广告目标对象；（3）广
100、告总体策划；（4）竞争者的广告艺术表现；（5）广告计划和预算；（6）广告主题及定位；（7）企业形象系统和识别系统（CIS）；（8）广告媒体；（9）社会心理、伦理道德、风俗习惯；（10）广告艺术的特点，如广告被看的被动性和短暂性等。n（3）广告艺术创作涉及广告信息构成的全部内容。从直接信息到感觉信息，直至综合信息，均需认真地在艺术化的过程中设计，不能造成顾此失彼的结果。n（4）广告艺术创作过程的规律反映了一切创造性思维的特点。 广告艺术创作绝非简单的无中生有、胡思乱想，它是在脚踏实地的基础上产生的创作。 n （5）广告艺术创作更像表演艺术，它要求创作者完全投入角色。由于信息障碍的存在和广告的特点
101、，一则广告要想成功，在很多情况下“怎么说”会更重要。“怎么说”的依据是以接受者怎么才更容易接受为基础的。进入角色就是去体会你将要广而告之的对象的心理特点，而不是你自己的。二、著名广告人谈广告艺术创作n（一）詹姆斯韦伯扬詹姆斯韦伯扬是全世界公认的广告泰斗。1974年（他逝世后一年）他入选美国广告名人堂。 “假如你问我，为什么愿意把我所发现的一些有价值的定则白白送给大家，我要告诉你，经验教我两点：第一，定则说来简单，很少人听到后会真心信服。第二，因为说来简单，而实际上，它需要继之以最艰苦的高智力工作，因而并不是接受它的人就会使用它。”艺术创作从法则上看并不难，但实际上却依然很难捉摸。因此，韦伯扬又
102、从另一角度讲：“就我所知， 每位真正优秀的有广告创作能力的人， 几乎都具有两种重要的独特性格：第一，普天之下，没有什么题目是他不感兴趣的。例如，从埃及人的葬礼习俗到现代艺术，生活的每一层面都使他向往。第二，他广泛浏览各学科的所有资讯。就此而论，广告人与乳牛一样，不吃嫩叶就不能产乳!” n（二）威廉伯恩巴克威廉伯恩巴克（William Bernbach）自1947年后一直是恒美广告公司的总经理。 “创造力是某种晦涩的、奥秘的艺术形式吗？它并非如此，它是商人能够使用的最实用的东西你一定要与你的主题同在。你一定要沉湎在里面。你一定要让它渗透到你里面。你一定要达到其核心。假如你不能把你所要告诉读者的浓
103、缩成单一的目的，单一的主题，你就不是有创造力的人让你的想象力漫无目标地滋延，去做无关的梦，去沉溺于图表上的特技与文字上的体操，并不能谓之创作。有创造性的人是能利用他的想象力产生动力的。他能够控制其想象力，因此他的每一个观念、每一个构想、他所写下去的每一个字、他所画的每一条线、在他所摄取的每一张照片中的明或暗，都使得其原始的主题或他所决定必须传达的商品优点更生动、更可信、更有说服的能力。” n（三）李奥贝纳李奥贝纳是李奥贝纳广告公司的创始人，被称为美国近代主要广告思想家之一。 李奥贝纳将广告艺术创作中最常出现的问题概括为：“第一，用许多不证自明的事实做成一篇无趣味的自说自话。第二，用明显的夸大之
104、词构成了夸张的狂想曲。第三，炫耀才华，舞文弄墨。假如他用相同的语调给朋友写信，他绝不会长期保有许多朋友。”n（四）汤姆狄龙汤姆狄龙（Tom Dillon）1938年升为 BBDO广告公司经理，1971年任总经理，1975年任董事长。 “创作过程：n第一步就是识别主要的可能顾客。n第二步：主要可能顾客门类中有什么难题。n第三步：是以主要可能顾客对商品或服务知道了多少，以及在他的决定过程中包含了些什么难题来加以勘察。n第四步：创作人员全力以赴地以主要可能顾客的眼光来想象商品。” n（五）大卫奥格威大卫奥格威是奥美广告公司的创办人。 他对怎样创作高水平的广告有以下论述：n（1）广告的内容比表现内容的
105、方法更重要；n（2）若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败；n（3）讲事实；n（4）令人厌烦的广告是不能促使人买东西的；n（5）举止彬彬有礼，但不装模作样；n（6）使你的广告宣传具有现代意识；n（7）委员会可以批评广告但却不会写广告；n（8）若你运气好，创作了一则好广告，就不妨重复地使用它直到它的号召力减退；n（9）千万不要写那种连你也不愿给你的家人看的广告；n（10）形象和品牌。每一则广告都应该被看成是在为品牌形象这种复杂现象做贡献；n（11）不要抄袭。复习思考题n1.简述使用计算机进行广告创意的优点和与缺点。n2.简述广告艺术与纯艺术之间的关系。返回目录书页返回目录书页第八章 广告表
106、现n第一节 广告表现概述n第二节 广告表现的内容构成与表现手法n第三节 不同传播媒介的广告表现形式n第四节 不同商品的广告表现本章重点n了解广告表现概述n熟悉广告表现的内容构成与表现手法n掌握不同传播媒介的广告表现形式n了解不同商品的广告表现第一节 广告表现概述 n一、广告表现的重要性 广告表现在整个广告活动中占有极其重要的地位，其重要性主要表现在以下几个方面： （1）广告表现是广告活动的中心。 （2）广告表现决定了广告作用的发挥程度。 （3）广告活动的管理水平最终由广告表现综合地体现出来。 n二、成功广告表现特征初探n（一）成功广告表现的基本前提 视觉广告主要由以下要素构成：（1）文字。（2
107、）构图。（3）色彩、（4）附加价值。（5）其他。 成功广告表现需要探讨的是这些要素的组合规律、方法及如何运用这些要素去达到广告目标。这些要素的组合和运用主要取决于广告表现特点的限制，我们认为这种限制主要表现在以下两个方面：（1）在绝大多数情况下，广告是由受众被动接受的。（2）广告被看的时间是短暂的。n（二）成功的广告表现应具有的特征（1）广告应能立刻引起注意。（2）广告能引导人的视线去注意广告的主要部分。（3）广告的主要部分必须容易被记忆。（4）广告能引起预期的联想和感觉。第二节 广告表现的内容构成与表现手法 n一、广告表现的内容构成广告表现的内容构成，主要是指广告的文字信息（广告文案）。电视
108、、报纸、杂志、广播、户外广告等都离不开语言与文字。可见，广告文案在广告表现中占有重要位置。广告文案一般由两部分组成，即标题和正文。 n（一）广告标题 1.广告标题创作的注意事项n（1）应把最主要的内容，即能带给广告对象的利益、许诺或购买理由，放在标题中。n（2）标题中应有能使人感到惊奇的事物。n（3）用标题语言引发读者的好奇心，诱使人们读正文。n（4）标题最好不要使用否定词。n（5）标题应该简明扼要。n（6）标题有地方特色对于特定的诉求对象非常有效。n（7）标题中可以适当纳入广告对象。n（8）使用产生良好效果的词。n（9）标题一定要有商品品牌。2.标题的写作形式n（1）口号型。有明确指向性，易
109、造成冲击力。n（2）祈使型。带有命令与强制性。n（3）直诉型。直截了当地、准确传达广告信息。n（4）间接型。较含蓄，借比喻来传达广告信息。n（5）新闻型。利用报道的形式传达广告信息，形成可信的效果。n（6）设问型。n（7）悬念式。具有较强的诱导作用。n（8）赞美型。n（9）引导型。站在消费者的角度提建议、出点子。n（10）戏剧型。制造矛盾，解决矛盾。n（二）广告正文（1）一般情况下，长文比短文好；（2）不要用太多容易引起防御性反应和争论的形容词，特别是“最、一定、绝对”等；（3）正文应有充分证据，直截了当地说明商品特点与广告主题；（4）要用行业术语，不要去编造新术语；（5）广告正文应能给人提供
110、有价值的资料，比如提供商品知识、生活常识、咨询等；（6）不要用写文学作品的笔法去写广告正文，也不要搞文字游戏。二、广告的表现手法n（一）比喻n（二）象征n（三）幽默n（四）置换第三节 不同传播媒介的广告表现形式 n一、电视广告表现形式 （1）商品说明型，又称演员直诉型 。（2）证明型 。（3）名人推荐型。（4）记录型。（5）故事型。（6）生活型。（7）印象型。（8）动画型。（9）音乐型。 n二、广播广告表现形式（1）直接型。（2）对话型。（3）访问型。（4）音乐型。n三、其他其他媒介的广告表现形式与上述两种有共同之处，这里就不再详述。目前，广告表现形式正在不断发展。广告策划与管理的进一步科学化
111、已对广告表现形式提出更高的要求，并推进它更快、更好地发展。第四节 不同商品的广告表现 n一、新产品广告表现（1）新产品广告一般应首先考虑品牌的广告定位问题。应使广告表现的各种要素形成一种集合力量，全力以赴宣传品牌定位，这是新产品广告最关键的问题。（2）新产品广告表现一方面应充分利用消费者过去的消费经验与心理体验，制造一种熟悉感；另一方面又必须使他们有新感觉、新体验，对新产品有新的认识和好感。（3）新产品首次广告的成败，对该产品的生存和发展有重大影响。广告表现应是高质量的，良好的开始是成功的一半。（4）强调新产品的包装，突出其是按CIS的要求进行设计的，以期立刻引起广告对象的注意和喜爱。（5）突
112、出新产品的名称与型号。（6）对新产品进行示范性广告往往效果很好。（7）新产品的说明性广告应详细，甚至可详细到作为产品说明书的程度。n二、食品广告表现（1）食品广告明确使用对象很重要。（2）食品广告在包装和说明上应较详细地标明成分、生产日期与保质期及使用说明。这是现代人们生活质量提高后提出的一般要求。（3）最好能给食品广告一个易被注意与记忆的特征标志。（4）食品广告不要忘记告诉人们“好吃”。n三、旅游广告表现（1）旅游广告必须描绘出具有特色的景色，不要只用风景优美、服务周到这些泛泛之词去描述。（2）旅游广告介绍应尽可能详尽。有的广告手册甚至注明“如来此地，请携带这份广告”，广告本身成了游览图。这
113、会使人放心，并有计划地安排旅游活动。（3）旅游广告在一般情况下最好以当地人为对象来进行风景摄影，不要拍游客。（4）旅游广告一般采用邮寄形式比较有效。n四、生产资料广告表现（1）生产资料广告一般不易进行情感诉求广告，用事实和推荐更有效。使用示范、试验数据、曲线圈、解剖图、图表等要比用美人代言更易产生效果。（2）广告表现要成为产品的使用指南和说明。（3）突出生产资料的定位也是广告的重要任务。（4）除非存在大量消费者，否则生产资料广告应选用针对性比较强的媒体，如专业报纸、杂志、邮寄广告等，一般以说明性广告为主。（5）生产资料的广告应许诺明确，价格明确。n五、金融广告表现（1）建立信用。这类广告一般带
114、有战略性，不易在短期内见效。常用的表现形式有以下几个：1）显示稳定。如宣传企业的历史、规模、管理人员的素质、已有客户的声誉（客户要求保密例外）等。2）借顾客普遍信任的名人进行推荐性广告。3）显示诚实。比如，某广告表现：我们做得好的地方会告诉您，做得不好的地方也会告诉您。4）表示安全有保障。如有著名大公司、集团为后盾等。（2）金融广告不能用哗众取宠、油腔滑调的广告表现。（3）提供独特的利益作为广告表现的主要内容，如营业时间、信用卡、工作效率等。（4）广告表现应统一。一方面，保证前、后广告的连贯性；另一方面，对分支机构多的，一般应统一广告表现以使广告发挥更大效率。（5）金融广告应充分利用新闻形式广
115、告。（6）与顾客利益直接有关的内容必须写清楚，如利息等。（7）广告文案虽不宜太长，但主要内容必须清楚。复习思考题n1.简要广告表现的内容构成和表现手法。n2.简述常用的广告表现形式。返回目录书页返回目录书页第九章 CIS企业识别系统n第一节 CIS的主要内容n第二节 企业CIS的实施步骤n第三节 视觉识别设计本章重点n了解并熟悉CIS的主要内容n掌握企业CIS的实施步骤n掌握视觉识别设计中的要点和关键性问题第一节 CIS的主要内容 nCIS的定义和组成 CIS可以定义为：将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给予企业有关系的个人或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的
116、认同感。CIS 是由以下三个子系统组成的：n（1）理念识别（Mind Identity，简称 MI）；n（2）行为识别（Behavior Identity，简称 BI）；n（3）视觉识别（Visual Identity，简称 VI）。一、企业理念识别n所谓理念识别（MI）就是指一个企业的基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。n“理念（ Mind）”一词，在英语中有“精神、见解”的意思，我国引进CIS后，这个词才逐步被广泛使用。nMI包括企业使命、经营理念、发展目标、价值观念、道德准则、企业性格等基本内容。n（一）理念识别应反映企业基本的价值取向企业基本的价值取
117、向是企业对生存与发展中一些最主要的问题的回答和看法。其中核心问题是：企业为什么存在和怎样存在。对这些问题的回答是决定企业行为的前提。同类企业的价值取向在一定的社会大环境下带有共性特征；同时，由于生存条件的特殊性，每一个企业又有自己的个性。1.共性问题2.个性问题n（二）理念识别包含实现途径企业战略具体反映了企业未来和现实的联系，回答了企业必须怎样做的问题。一方面，企业理念决定了制定经营战略的原则和方向；另一方面 ，经营战略又决定了企业理念的内容和特点。n（三）理念识别的层面结构第一层面是企业经营的核心内容，它们是企业理念的产物，有的最终也是企业理念的组成部分。企业理念首先是环境的产物，反映了企
118、业对环境的认识和做出的反应。同时，虽然理念在一定时期内必须具有相对的稳定性，但是从发展看，企业理念的形成是个动态的过程。这不仅因为环境本身是不断变化的，而且因为，理念反映了企业对内外环境不断加深认识和不断适应的过程。在这个层面中，经营战略往往是最关键的因素。第二层面为企业理念识别的表现形式。它集中表现了其他层面对企业的影响。第三层面是企业特殊的生存环境，对于每一个企业，这种环境因素都是不同的。它对企业的第二和第一层面直接发生影响，是企业的特殊个性也即独立性产生的根源。层面结构中的第四层面是对企业理念产生最深刻影响的大背景和“土壤”。它从更广泛和深刻的意义上决定了其他层面的特点。n（四）理念识别
119、的表现形式1.用简洁的、明确的语言表现企业理念CIS 操作中，要求理念识别在表现形式上用最简洁的语言表述最主要部分。这种表现方式必须符合以下要求：n（1）能反映企业理念的最主要部分。n（2）有明确的指向性。n（3）能获得企业绝大部分职工的认同和支持。n（4）简明易懂，不会产生疑义。n（5）易于记忆和传播。n（6）便于制定行为识别，并供视觉识别设计参考。2.全面实现理念识别n理念主体性、统一性的真正实现，是需要付出艰苦努力的。只有当全体员工形成与企业一致的看法，企业才真正成为一个有机的整体，才真正实现了所谓的主体性。n理念统一性的实现不仅要靠不断的灌输、教育，更重要的是靠具体的事实对抽象理念的解
120、释，靠故事、靠人尤其是企业管理者的身体力行而逐步形成的。从国内外的经验看，有效的形式至少还有以下6个：（1）对职工的培训、教育；（2）各种企业仪式，如迎新、欢庆、升旗仪式等；（3）各种行为强化形式，如表扬、批评、树标兵等；（4）各种类型的文艺、体育活动；（5）企业内流传的各种故事；（6）各种小道消息和传闻等。在推行和实施企业理念识别过程中必须把握好以下问题：n第一，必须把企业利益与职工利益真正结合起来。只有当全体职工接受和认同企业的理念，企业理念才可能形成识别并对企业整体素质提高起作用。n第二，确定企业理念识别的一个重要目的是保持经营管理的一贯性。任何多变的政策都容易形成员工和社会公众对企业的
121、不信任和无所适从，企业理念决定了企业在经营管理中的基本行为准则。这样才能使行为识别得以实现。n第三，理念推广必须通过多种形式，而不是简单的说教。二、企业行为识别 行为识别是企业实践经营理念与创造企业文化的准则， 是对企业 运作方式进行统一规划而形成的动态识别系统。行为识别（BI）有两层含义：一是指在企业理念的指导下所形成的一系列行为规范。它既是理念的反映，又是强化企业理念识别的手段；二是指它的识别过程是动态的，这一点区别于视觉识别，视觉识别是静态的。n（一）行为识别的性质行为识别是外界认识企业的一个重要方面，是形成企业形象的关键问题之一。同类企业之间的行为既有共性，也有特殊性。企业行为识别的共
122、性和个性的原理与理念识别是相同的。企业行为识别涉及的实质性问题是企业的管理水平。行为最终被识别的过程是动态的。它是通过企业的行为表现以及企业内外部与企业有关的人士对企业的逐步认识，最终形成的对企业的印象和评价。n（二）行为识别的主要内容1.日常活动的行为识别因素n这是指对企业长期的、随时可见的活动所表现出的行为识别构成影响的要素，主要包括企业内部的和企业外部的两大类。n(1)企业内部的行为识别因素包括：1）企业的规章制度；2）在处理企业内部事务中，领导与员工的行为表现；3）干部对员工教育的形式和内容；4）内部工作环境的要求和规范；5）员工的提拔与奖励；6）生活福利的分配和形式；7）开拓与发展的
123、态度等。n(2)企业外部的行为识别因素包括：1）企业的经营战略、经营方针和政策；2）日常经营管理活动的行为表现；3）干部和员工的素质表现；4）对消费者的行为表现；5）对所在社区的贡献；6）对与企业有关的各类企业、机构与人员的态度和行为；7）服务环境和购物环境的要求和规范；8）日常的对外公共关系活动和广告活动；9）对社会公益事业的行为和态度等。n2.特殊活动的行为识别因素n这是指企业为特殊目的举办的、预期可在短时间内获得效果的活动所表现出的行为识别要素。n特殊活动所表现出的行为特点对企业行为识别会起到强化和迅速见效的作用。它主要包括：（1）企业重大的社会公益活动，如对灾区、希望工程捐款；（2）重
124、大公共关系活动；（3）各种促销活动；（4）参与和举办各种文体活动；（5）广告活动等。n（三）CIS导入中，行为识别的表现形式行为识别不仅需要通过动态的、长期的努力才能真正实现，而且它的最终实现关键要靠企业的管理。本书认为，在实际操作中，必须把CIS的导入和实施与企业的形象管理区别开来，尤其是必须区分CIS导入时的表现形式与导入以后的形象管理。CIS 导入中行为识别最主要、最直接的表现形式是制定行为规范原则和对部分重要的影响要素进行确定和实施。1.行为准则行为原则指企业各项活动必须严格遵守的准则。在CIS手册中，行为原则必须用简练、明确的语言进行表述。它的另一种形式是以企业基本法的形式出现。行为
125、原则是企业制定、策划、实施有关形象活动的依据。n 2.对部分重要的行为识别影响要素进行确定和实施n在CIS 导入中，应根据企业的需要有选择地对部分重要的行为识别影响要素进行确定和实施。一般包括：（1）内部工作环境的设计和实施；（2）服务环境和购物环境的设计和实施；（3）企业开业或重新开业时的一些重大活动的策划，如重大公共关系活动、广告活动等；（4）重大的社会公益活动的策划；（5）各种重要促销形式的策划等。n需要克服的一个误区是：CIS 导入中行为识别不是对所有构成行为识别影响的要素都要进行具体制定。n（四）行为识别的运作 行为识别的运作需要企业内的所有员工的积极参与和共同支持，在新的企业精神和
126、经营理念的同时，通过一系列企业内部的传播手段普及CIS知识，增强员工对企业导入CIS战略的认识，沟通上下级之间和各部门之间的协调关系，使企业主体由被动地接受策划设计为主动参与创造，从而在企业内部形成同心同德的凝聚力。三、企业视觉识别n视觉识别（VI）是在企业经营理念确立的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。在CIS的所有活动中，其效果最直接，在短期内表现出的作用最明显。n统一的VI 设计可以在对外宣传和企业识别中获得“针尖效应”，即以较少的费用获得较大的宣传效果。四、MI、BI、VI 三者之间的关系n从整体的角度可以作这样的比喻：如果将企业比作一个人，那么MI 就是一个人的思想
127、品行；BI 则是一个人的行为举止；VI 是一个人的外观服饰,一个人的思想品行决定和支配他(她)的行为和穿着打扮。 （一）理念识别(MI)是CIS 的灵魂（二）视觉识别设计是CIS的关键（三）行为识别是CIS的基础第二节 企业CIS的实施步骤 n企业CIS的实施包括两大部分，即CIS导入和CIS全面实施。nCIS导入，是指结合企业的具体情况开始推行或再次推行（对以前已实施的CIS进行修改和变动）的全过程。CIS导入是实施CIS的关键阶段，它确定了本企业CIS的各项基本要素的内容，形成CIS执行的关键文件CIS手册，以及全面实施CIS的计划。nCIS全面实施，是指根据CIS导入制订的计划和内容，进
128、行全面执行和推广。它是具体实施CIS的阶段，是CIS全面落实和获得效果的阶段，是一个长期的、需要严格管理的阶段。一、CIS导入的基本内容和步骤nCIS导入的具体实施包括以下内容和工作步骤：（1）提出计划。经过企业内部的讨论和领导批准，以书面形式列举导入的目的、背景、计划方针、实施细则、费用预算、组织实施，并进行论证；随后制定时间进度及各个阶段的详细内容。（2）调查分析。调查分析主要是针对CIS意识，是实施CIS的保证。（3）CIS概念设定与识别系统的创作发展。（4）完成和导入。事先排定导入实施项目的优先顺序，成立CIS执行小组和管理系统，将识别系统方案向内部员工、社会公众和媒介单位发布，争取各
129、界的认同和支持。（5）实施管理与评估。在程序计划完成后，发布资料和执行训练，并进行市场监督评估，以确保执行符合原定的企业形象，并发现问题，为下一步改进创造条件。二、CIS导入中的关键阶段n（一）确定导入的目的n（二）导入前的形象调查n（三）确定或再次确认企业的经营战略n（四）确定理念n（五）制订导入计划n（六）视觉设计的事前实验三、全面实施CISn（一）让企业内外都了解本企业的理念与战略当企业理念与企业战略制定出来之后，一项必不可少的重要工作就是企业内外对企业理念与战略的认识与了解。这一举措的目的在于使企业内外的所有有关组织及人员都了解企业的愿景和目标，从而能够获得其认同，进而获得一种亲和力与
130、心理上的共鸣。只有这样，企业的理念与战略才能真正发挥它应有的作用。n（二）将设计出的视觉识别全方位地应用CIS全面实施一开始的重要工作之一就是将设计出的视觉识别全方位地应用。每个企业都有外部标志，企业引进CIS前后的一个重大区别就是系统视觉识别的全方位应用，这对加强识别记忆有重要意义。在CIS全面实施中必须强调企业标志、标准字、标准色等要素的使用标准和方法，必须严格按照CIS手册实施。任何变形或特殊使用都要经过严格的审批。n（三）规范企业行为（1）根据行为识别原则具体制定或修改完善企业的各项规章制度，并严格执行；（2）通过培训和教育规范领导与职工的行为表现；（3）根据CIS手册完善内部的工作环
131、境；（4）重新制定或修改职工的提拔与奖励制度及生活福利的分配制度；（5）全面实施企业的经营战略、经营方针和政策；（6）全面重视企业经营管理水平以及干部和职工的素质的提高；（7）重新制定或完善对消费者利益保护的制度和措施；（8）重新制定或完善对所在社区的行为原则；（9）规范企业与有关企业、机构与人员交往的态度和行为准则；（10）根据CIS手册完善办公、服务环境和购物环境；（11）保证日常的对外公共关系活动和广告活动的一致性；（12）加强对社会公益事业的支持；（13）认真策划和实施加强形象识别的重大公共关系、广告和促销活动等。四、 我国企业CIS导入的特征和问题n（一）中国CIS之路的基本特征 1
132、.战略体系的丰富性 2.市场竞争的实战性 3.企业文化的深厚性 4.鲜明的问题解决学n（二）我国企业在导入和实施CIS过程中的问题 1.缺乏对自身实际形象的调查 2.用视觉识别代替CIS导入 3.企业管理薄弱n (1)CIS导入和实施的成功依赖企业的科学管理，管理达不到一定水平，是不可能去全面实施CIS的。n (2)导入和实施CIS的很多要素的质量决定了CIS导入和实施的质量，如企业经营战略、企业规章制度的建立和管理等。n (3)CIS全面成功实施的关键在管理。但在对最简单的视觉识别管理问题上，很多企业表现出在标志应用上随心所欲、毫无规范。n (4)虽然CIS的导入和实施能促进企业管理水平的提
133、高，但是，由低水平的形象设计公司实施的劣质CIS导入，是绝对不可能达到企业树立理想形象的目的的。 4.只进行导入，忽视CIS的全面实施 5.把CIS手册中的理念和行为准则等形式化 6.对CIS期望值过高第三节 视觉识别设计 n视觉识别设计在CIS设计中占有重要位置。它是对消费者认识企业和品牌、形成综合印象首先起作用的要素；也是CIS中见效最快的部分。而且，在整个CIS导入中，视觉识别设计和实施往往是费用支出最大的部分。一、视觉识别概述n（一）视觉识别结构视觉识别分为两大部分，即基本要素设计和应用设计。n（二）视觉识别的基本特点1.它提炼了识别的关键要素2.它总结了识别的关键在于相互区分3.它强
134、调了视觉识别必须体现企业理念4.它要求所有视觉识别要素必须形成系统5.它是一种传播手段n（三）视觉识别导入的步骤与内容 n 1.准备阶段（1）明确导入目标。 （2）进行有关形象调查。 （3）确定视觉设计和制作费用预算。（4）确定协助导入的公司。 （5）确定VI设计小组。 （6）明确视觉要素设计和应用设计的内容和要求。2.视觉要素设计阶段 此阶段一般需要设计几套视觉要素草案供选择，各套草案要详细说明各要素表达的内容和创作意图。3.视觉应用设计阶段 在确定了企业视觉要素的设计方案后，便可以进行视觉应用设计。4.设计CIS手册 在CIS手册中，要把所有有关设计固定下来。5.传播与实施 （1）首先进行
135、传播策划，并形成报告。 （2）在企业有关人员、专家共同讨论和修改的基础上，形成传播计划。（3）实施有关传播计划。（4）对制作和传播进行监控，以保证按质按时完成。n（四）视觉设计原则n（1）必须能系统反映企业理念；n（2）必须区别化、生动化、个性化，易于识别；n（3）必须标准化和系统化；n（4）简洁化，易于传播；n（5）符合社会审美标准；n（6）没有地理区域的局限性，且重视民族个性，尊重民族风俗。n （7）具有可行性。二、视觉要素设计n视觉要素是指构成整个视觉形象的基本元素，是视觉识别系统设计的核心。视觉要素是企业内在理念的外在视觉表现要素；是构成企业基本特征及基本气质视觉系统的最基本元素；是取
136、得公众识别和认同的相对稳定的统一符号；是进一步发展视觉信息的关键；是将视觉语言体系运用到商业信息中，为大众传播媒体准备文字和非文字解决方案的核心部分。n （一）标志的设计n1.标志设计的原则（1）以企业理念为依据，突出企业特征。（2）好认、好记、好识别。（3）标志要有特点，便于区别。（4）造型优美精致，符合美学原则。（5）相对稳定，超越时代。n2.标志设计的主要表现形式（1）表述法。（2）表征法 （3）会意法。（4）纯标志法。n 3.在设计中值得注意的问题 （1）大小修正。 （2）视觉修正。（3）颜色修正。（4）文化差异。（5）引导消费。 （6）及时注册。n（二）标准字的设计n确定标准字的目的
137、，是从文字上统一视觉识别。标准字设计主要包括：企业和品牌的名称及书写表现形式；企业对内、对外公文字体；公告和广告用字体；书写基本格式和体例标准；特殊字体等。n视觉要素中标准字设计的目的就是通过字体和书写格式反映和强化企业的理念特征和品牌的特点。n1.企业和品牌的名称及书写表现形式（1）请名人题字。（2）进行创作。（3）利用现成的电脑或印刷字体。n2.企业对内、对外公文字体利用现成的电脑或印刷字体几乎是唯一的选择。不同字体有不同的商业特征。n3.书写基本格式和体例标准（1）字体变化。 （2）排版方式（版式设计）。 n（三）企业名称的设计 企业名称应具备以下特点： 1.健康、简洁 2.准确、独特
138、3.卓越、响亮 4.注册及时n （四）标准色的设计n标准色是经过特别设计而选定的代表品牌形象的特殊颜色，一般为12种，以不超过4种为宜，应用于企业和品牌标志、广告、包装、制服、建筑装饰、展品陈列等应用设计项目上，是企业视觉识别的基本设计要素之一。n企业的标准色设计就是利用色彩对人感觉的影响来强化企业的特点。标准色一般要使用两种或两种以上的颜色，这就涉及色彩组合设计问题，不同的色彩组合会产生不同的感觉。1.单一色相的组合。2.同色系的组合。3.类似色系的组合。4.对比色系组合。5.互补色组合。6.多色相组合。n标准色设计必须符合以下原则：（1）强化企业特点的原则。 （2）制造差别的原则。（3）与
139、消费者心理相吻合的原则。 n （五）标准标志组合n所谓标准标志组合，是指把有关视觉要素根据需要，以一定的形式组合成一个整体，主要包括：把颜色与标志进行组合；把企业名称与标志组合，并规定禁止使用的变形和组合形式。n1.颜色与标志的组合(1)除有特殊要求外，颜色一般不能超过三种，否则会大幅度加大印刷和制作成本，同时也不符合简洁、容易识别的原则。(2)在黑白和反白情况下，均不影响标志的美观和识别，n2.标志与名称的组合标志与名称的组合可以竖排或横排，一般情况下较少用斜排。组合一旦确定下来，一般用严格的方格坐标图表示，以保证视觉的统一，任何修改和变形都必须通过审批。n3.禁止使用的形式和变形对于那些容
140、易在制作、使用过程中产生问题的形式或变形，在要素设计时就应该有所预料，并明确规定禁止使用。三、视觉应用设计n所谓视觉应用设计，就是把视觉基本要素统一运用到企业各个有关项目上，以达到全方位的静态识别的目的。其内容一般包括办公类用品、营业类用品、广告、传播类用品和CIS手册等的设计。n （一）视觉应用设计的原则n1.视觉要素全方位使用的原则n2.通过设计进一步强化企业理念识别的原则n3.高度一致性原则n4.认真制作和维护的原则n（二）视觉应用设计的内容n1.办公类用品（1）企业徽章、胸章、证件、名片等。 （2）信封类、文具类。 （3）票据类、账单类、合同类。 n2.经营类用品n3.交通工具类n4.
141、广告、传播类用品（1）印刷广告类。 （2）大众广告类。 （3）其他。 n5.其他n（三）形成CIS手册nCIS手册是企业用手册形式概括所有识别系统设计的执行文件。CIS手册完成后，企业的识别系统必须严格按此执行。nCIS手册包括以下内容：（1）CIS手册使用说明。 （2）理念识别的简要表现形式。 （3）行为识别中有关行为原则的论述。 （4）视觉识别要素。 （5）视觉识别应用设计。 复习思考题n1.简述MI、BI、VI三者之间的关系。n2简述我国企业在导入和实施CIS过程中的问题。n3.标志设计应遵循哪些原则？返回目录书页返回目录书页第十章 广告媒体n第一节 广告媒体概述n第二节 媒体研究的主要
142、内容与评价媒体的主要指标n第三节 主要的广告媒体n第四节 媒体策略与媒体选择本章重点n了解广告媒体概述n掌握媒体研究的主要内容与评价媒体的主要指标n熟悉主要的广告媒体n掌握媒体策略与媒体选择的影响因素及其过程第一节 广告媒体概述 n媒体是媒介的组成部分。所谓广告媒体是指能借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具，或者说，凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的媒介均可称为广告媒体，它是信息的一种运载工具。n一、广告媒体的发展n随着商品经济和科学技术的发展，广告媒体也随之发展起来。商品经济的发展产生需要，科学技术的发展提供了物质手段。n 广告媒体的发展分为以下五个阶段：n （一）
143、口头广告媒体阶段n （二）文字广告媒体阶段n （三）印刷广告媒体阶段n （四）电子广告媒体阶段n （五）新广告媒体阶段n二、广告媒体的分类n（一）按媒体的物质自然属性分类（1）印刷品媒介，如报纸、杂志、书籍、传单等；（2）电波媒介，如电视、广播、有线传播、手机、网络传播等；（3）邮政媒介，如销售信、说明书、商品目录等；（4）户外媒介，如广告牌、招贴、交通工具、橱窗等；（5）销售现场媒介，如店内灯箱广告、货架陈列、实物演示等；（6）珍惜品（礼品）媒介，如年历、手册、小工艺品、精美印刷品等；（7）其他，如气球、建筑物等。n（二）按接受者的感觉分类（1）视觉广告媒介，如报纸、杂志、广告牌、电视等；（
144、2）听觉广告媒介，如广播、音响、叫卖等。（3）视听结合媒体，如电视、网络等。n（三）按媒体的发行范围分类（1）国际性广告媒体。（2）全国性广告媒体。（3）地区性广告媒体。n（四）按媒体所依赖的物质载体分类（1）印刷媒体，如报纸、杂志、海报等。 （2）电讯媒体，如电视、广播、网络、电话等。 （3）事件媒体n（五）按媒体的受众类型分类（1）大众化媒体。（2）专业化媒体。n（六）按媒体传播信息的有效期分类（1）瞬间性媒体。（2）短期性媒体。（3）长期性媒体。n（七）按媒体的统计程度分类（1）计量媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。 （2）非计量媒体，如橱窗、戏剧及其他表演等。n（八）按媒体的传播内容分
145、类（1）综合性媒体。（2）单一性媒体。n（九）按媒体与广告主的关系分类（1）租用媒体。（2）自用媒体。n三、广告媒体的特点 n不同的媒体具有不同的特点，一方面表现在空间上，如传播范围和传播对象；另一方面表现在时间上，如传播速度和收听收看时间等。n具体来说，广告媒体有以下三个特点：n （1）传播范围的广泛性。n （2）外在包装的吸引性。n （3）形式的强适应性。第二节 媒体研究的主要内容与评价媒体的主要指标n广告是通过媒体进行传播的。在整个传播过程中，不同的媒体有不同的特点。媒体研究就是要研究媒体的各种特点，使广告目标能顺利实现，这是策划广告必须要认真做的工作。n一、媒体研究的主要内容n（一）媒
146、体的传播范围与对象任何媒体都有特定的传播范围与对象，如全国性的、国际性的、地区性的。应该注意的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。通常要分析媒体的质量参数、广告目标对象与媒体传播对象的相交程度。媒体的质量参数公式如下：n媒体的质量参数=广告目标人数媒体传播对象人数当媒体质量参数小于1时，是好媒体；大于1，一般不采纳（除非在媒体组合中有特殊作用）。 n（二）媒体被接受状况传播范围广但收听收看率低的媒体仍是无效的。确定媒体的收听收看率比较复杂，最常用的方法是抽样调查和专家预测法。在广告媒体快速发展的今天，消费者的媒体接触数量、频率大幅增加，结果导致单一媒体的收听收看率大幅下降。电视媒体一般
147、被认为是收看效率较高的媒体。它的传播特点是范围广、易被注意和记忆。但是，随着卫星转播和有线电视的发展，一般城市和地区能收看到的电视频道都有几十个，并且每个电视频道都有众多的栏目，而且不同的电视频道或者栏目的收看率和收视对象往往不同。所以，在电视上进行广告也可能效果不佳。n（三）媒体的费用媒体费用分为绝对费用和相对费用两类。绝对费用是指使用媒体的费用总额。不同媒体的绝对费用是不同的。在传统四大媒体中，电视的绝对费用最高，以下依次是杂志、广播、报纸。相对费用是指向千人传播广告信息所支付的费用，又称媒体的千人成本，英语缩写为CPM。其计算公式如下：n广告媒体的相对费用（千人成本）=广告媒体的绝对费用
148、/预计传播对象的人数（以千人为单位）n（四）媒体的威信媒体的威信对广告有很大影响，这也被称作媒体的“光环效应”。选择媒体时应了解人们对媒体的评价。媒体的威信也是有范围的，如对某一读者群有威信的杂志，对另一读者群来说可能毫无价值。n（五）媒体的传真程度媒体的传真程度是指媒体能否对商品实物、照片、绘画进行较好的还原。传真程度取决于媒体的制作、印刷和传播水平，传真程度低会限制广告表现形式、产品外形、商标识别等。n（六）媒体的适用性适用性主要是指媒体适合进行哪种类型的广告。一般来说，报纸、杂志适合说明性广告和印象型广告，电视、广播更适合印象型广告。n（七）媒体的使用条件使用条件主要指购买广告时间或广告
149、版面的难易程度、手续简便程度、服务质量及信誉等方面，这直接影响广告信息能否及时传递以及传递的质量。n（八）媒介的效果性效果性是根据媒体各方面情况对媒体进行的综合评价。这种评价以比较为基础，一方面对各种媒体进行相互比较分析；另一方面，与广告主预期目标相比较，分析哪种媒体更有利于实现广告目标且相对费用更低。 二、评价媒体的主要指标n（一）视听率n（二）开机率n（三）毛评点n（四）暴露度n（五）到达率n（六）暴露频次n（七）有效到达率n（八）频次五等分配第三节 主要的广告媒体n一、传统四大媒体（一）报纸媒体（二）杂志媒体（三）广播媒体（四）电视媒体 n二、户外广告媒体和邮寄广告媒体 （一）户外广告媒
150、体1.户外广告媒体的特点n(1)长期固定在一定场所，反复诉求效果好，常常成为一个地区的象征之一；n(2)一般根据地区消费者的特点和风俗习惯设置，易被接受和记忆；n(3)容易引起较高注意率和确实被阅读率，竞争干扰小，接受自然；n(4)开发利用潜力大，经常讲的媒体开发主要就是指户外媒体开发；n(5)媒体费用弹性较大；n(6)缺点是宣传区域小；n（7）缺点是宣传范围小，区域性强，信息量少，效果评估难度大。n（二）邮寄广告媒体邮寄广告媒体（DM）主要指那些通过邮局直接寄发给广告对象的物质或工具。 邮寄广告媒体具有以下特点：n(1)针对性强。它可根据广告目标对象特点，采用他们最易接受的广告表现形式。n(
151、2)有利于巩固顾客群，有针对性地开拓新市场。n(3)确实被阅读率在90以上。它会使收信人产生优越感，减少抗拒心理，促进购买决策形成，并会在一定范围内传阅。n(4)它可详细介绍商品特点、购买地点、方式、价格等。n(5)使用条件简便灵活。n(6)费用较低。n三、网络广告媒体 （一）网络广告媒体的类型n(1)页面点击式。n(2)电子邮件。n(3)网络电视广告。n(4)弹出式。n(5)文字链广告，如新浪、搜狐首页的文字链接。（二）网络广告媒体的特点n(1)交互性。n(2)实时性。n(3)传播范围广泛。n(4)受众数量可准确统计。n(5)针对性强。n（6）形式多样。n （7）信息资源的容量大并具有开放性
152、。n （8）可重复性与可检索性。n （9）价格优势。n （10）缺点是容易引起疲劳，有效位置匮乏，点击率低，易读性小于印刷媒体。n四、新媒体（一）新媒体的定义n关于新媒体的定义，各方观点略有不同。美国连线杂志认为“新媒体是所有人对所有人的传播”；分众传媒CEO江南春认为新媒体“是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群”；清华大学熊澄宇教授认为新媒体“在今天网络基础上又有延伸，包括无线移动，还有其他新的媒体形态，跟计算机相关的，都可以说是新媒体”；也有专家提出只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体，否则只
153、是在原来基础上的变形或提高。（二）新媒体的主要特点n（1）在新媒体环境下，每个人都可以参与大众传播；n（2）受众的主动性增强；n（3）新媒体不受时空限制；n（4）新媒体具有小众即特定族群传播的特点；n（5）新媒体的信息传播目的从过去的信息传递向一种自我参与、相互交流、个性展示、娱乐的目的发展；n（6）与传统媒体相比，其成本费用极低；n（7）新媒体具有多媒体整合的特点。（三）几种常见的新媒体形式n1.手机媒体n2. IPTVn3.移动电视n4.博客n5.播客n 6.事件媒体n（四）新媒体广告新媒体将为未来广告的发展提供更大的空间、降低广告商的成本、满足更加个性化的需求，并提高广告的效果，因此，进
154、入21世纪，它将是未来广告发展和广告研究的新趋势。另外，还有一些用得较少、很难归类的媒体，如电影媒体、电话簿、火车时刻表、礼品广告等，特别是礼品广告，甚至被人收藏并举办展览。这些媒体也是媒体开发利用中不可忽视的部分。第四节 媒体策略与媒体选择 n广告媒体策划是进行成功广告必不可少的环节，它要解决的问题是在最合适的时候，用尽可能少的广告费用，根据广告目标选择最佳的媒体组合，以实现这一目标。n广告媒体策划的程序一般包括以下几点： （1）媒体背景分析。 （2）确定媒体目标。 （3）制定媒体策略。 （4）媒体选择。 （5）媒体执行、购买决策。 （6）媒体效果监测与反馈。一、媒体策略n媒体策略是指为达到
155、广告目标而采用的方法与途径。这些策略的应用没有统一的规律，需要具体情况具体分析。（一）媒体分配策略 （二）媒体受众策略（三）媒体时机策略n（1）产品生命周期时机策略。n（2）季节媒体时机策略。n （3）事件媒体时机策略。（四）媒体区域策略n（1）广告预算投放在全球性的媒体上。n（2）广告预算投放在全国性的媒体上。n（3）全国性媒体与地方性媒体相结合使用。n （4）只使用地方性媒体或者绝大部分广告投放在地方性媒体上。（五）媒体选择策略n（1）所选媒体要能够锁定目标群。n（2）媒体沟通能力，如媒体信息的清晰度、覆盖宽度、信息强度等。n （3）广告的预算。（六）媒体组合策略n（1）把说明型广告与印象
156、型广告有效地结合。n（2）把短期广告与长期广告结合起来。n（3）将地区性分布的广告和全国性分布的广告结合起来。n （4）在增加广告冲击力的同时，增加广告积累效果。 （七）竞争品牌媒体投放策略（八）到达率VS平均频次策略 在下列情况中，广告一般以强调媒体到达率为主：n（1）推出新的产品类别。n（2）处于成长期的产品类型。n（3）已有一定声誉或处于领导者位置的品牌。n （4）目标对象较宽的产品或服务。 n （5）够没次数较少的产品或服务。在下列情况中，广告一般以强调频次为主：n（1）处于激烈竞争中的产品或服务。n（2）说明型广告。n（3）购买次数频繁的产品或服务。n （4）新品牌。 n （5）目标
157、对象狭窄的产品或服务。（九）媒体播放频率策略 集中型一般适用于以下情况：n（1）迅速开拓市场时期。n（2）抢在竞争者之前占领领导者位置。n（3）有明确时间和效果的广告。n （4）由多种媒体组合发起的广告运动等。 连续型一般适用于以下情况：n（1）处于竞争过程中的产品或服务。n（2）经常被购买的产品或服务。n （3）目标对象比较狭小等。 间断型一般适用于以下情况：n（1）广告费用预算较小。n（2）季节性产品或服务。n （3）长期性广告或战略性广告等。二、媒体选择（一）媒体调查n（1）媒体的发行量、覆盖域及因此可能获得的市场覆盖面。n（2）媒体的播出、刊发、开发的时效性。n （3）媒体的特性、地位
158、和位置。n （4）媒体自身的广告传播技术及客户的广告服务态度（广告环境）。n （5）媒体与公众的关系。（二）影响媒体选择的因素n（1）媒体的特性。n（2）广告费用。n（3）目标对象。n （4）广告内容及产品特点。（三）广告目标与媒体选择n1.广告的目标对象与媒体选择n2.广告的传播范围与媒体选择n3.广告的千人成本与媒体选择（四）媒体选择流程n（1）调查研究阶段。n（2）制定方案阶段。n（3）方案评估及选择阶段。n （4）组织实施阶段。n （5）效果评估阶段。复习思考题n1.传统媒体有哪些？它们各自有什么特点？n2.简述新媒体的主要特点及形式。返回目录书页返回目录书页第十一章 广告公司n第一节
159、 广告公司概述n第二节 广告代理制n第三节 广告公司的经营管理本章重点n了解广告公司的发展历史及我国广告公司的现状n掌握广告公司经营管理的内容和特点n熟悉广告人才培养的途径第一节 广告公司概述n一、广告经营业与广告公司所谓广告经营业是指专门从事为广告主进行广告活动的行业。广告公司是广告经营业的基本组织形态，它是指受委托专门提供广告设计、制作、代理服务的法人，具备必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司登记，从事广告活动的组织。广告公司属第三产业，是服务性行业。广告公司的发展是推动广告事业发展的重要因素之一。广告主进行广告活动一般有两条途径：一是利用自己的广告部门完成全部广告活动，最后委托媒
160、体单位进行传播；二是委托广告公司进行广告。目前，发达国家采用第一种途径的情况已越来越少，只有少数自身就拥有广告公司的大企业才这样做。与此相反，我国企业自己组织和实施广告的比重仍很大，主要原因是我国广告经营业发展的滞后。 二、广告公司的发展阶段n第一阶段，从19世纪中叶到20世纪初，这个时期是广告公司形成与发展时期。 n第二阶段，从20世纪初到20世纪50年代左右，这是广告公司迅速发展的时期 n第三阶段，从20世纪50年代左右到今天，这一阶段以发达国家的现代广告公司为标志。 三、现代广告公司的类型 （一）综合性广告公司 （二）专业性广告公司 1.广告调查和监测公司 2.广告策划公司 3.专业媒体
161、代理公司 4.广告设计、制作公司 （三）其他类型四、广告主与广告公司的关系n广告主与广告公司的关系随着广告的发展而日益密切。企业间的竞争导致了广告的竞争也日趋激烈，加上市场的扩大，使广告主所希望的消费者在众多的广告中注意到某一品牌，并被说服，绝不是一件容易的事。因此，如何进行行之有效的广告，单纯靠广告主自己的策划和制作，无论是成功率还是经济效果都很难预料。正因为如此，广告经营才从企业中分离出来。广告公司的形成与发展对广告媒体的发展和广告水平的提高，以及广告科学管理的发展和专业人才的培养，都起到了促进作用。广告公司的发展也使广告费用的降低成为可能。因此，广告公司的发展是一种社会进步。n今天，有计
162、划地进行广告已是企业经营不可缺少的环节。企业长期委托一个或几个广告公司为自己进行广告是企业和广告公司关系的基本形式。广告公司也必须认真维持与企业的关系，经常沟通信息，提供优质服务，从而争取到更多的客户资源，在竞争中获得优势。第二节 广告代理制n一、我国广告代理制的历史（一）我国广告代理制的初期探索（二）我国广告代理制的温州模式（三）我国广告代理制的基本确立n二、我国广告代理制的模式（一）无代理模式（二）纯媒体代理模式（三）纯广告代理模式 （四）客户代理模式n三、广告代理制的意义（一）广告代理制对于广告主的意义（二）广告代理制对于广告公司的意义（三）广告代理制对于广告媒体的意义第三节 广告公司的
163、经营管理n一、我国广告公司的发展现状n（1）重拉轻维，即重视拉广告而轻视维系客户。n（2）重创意轻市场。n（3）重表现轻主题。n（4）零敲碎打现象严重。二、现代广告公司的经营内容 n（一）美国广告公司的经营内容（1）研究广告主所要进行广告的商品或劳务在市场竞争中的地位，与其他同类商品或可替代品相比具有什么优点和缺点。（2）对广告主的商品和劳务的显现市场和潜在市场进行确定。 （3）研究影响广告主商品与劳务销售的各种主要因素，广告公司应具备商业知识、销售方法及策略等方面的知识。（4）了解各种具体媒体的性能、特点、传播对象、使用条件等方面的情况。 （5）向广告主提出广告计划和建议。（6）实施广告计划
164、。（7）协助广告主进行销售活动。（8）其他项目，如包装设计、销售调查、推销员培训、推销商品使用的宣传手册设计等。 n（二）我国广告公司的经营内容和策划内容 1.经营内容（1）向广告主介绍各类广告的作用；（2）根据广告主提供的商品样品和提出的要求进行市场调研；（3）向广告主提出广告建议；（4）联系广告媒体；（5）负责广告设计和制作；（6）负责外贸广告；（7）负责包装设计、承办展览布置及有关广告技术咨询等；（8）负责国家有关广告的方针、政策、法令的宣传及贯彻。 2.广告策划内容（1）市场调查、预测。（2）产品市场定位。（3）广告对象确定。（4）营销渠道确定。（5）广告主题的研究与确定。（6）企业统
165、一形象及识别系统设计。（7）广告表现设计。（8）广告媒体策略。 （9）广告实施方案。 （10）广告效果测定方案。 （11）整个营销活动配合等。三、广告公司的经营过程与组织n广告公司的经营过程是随着经营内容的发展而发展的，应该是一个闭回路。第一个回路是广告公司在接受广告主委托后，进行有关广告调查策划并向广告主提出广告计划及策划建议书，由广告主认可后再进行其他项目。第二个回路是对广告效果测定，一般除了由广告公司进行外，还要委托专门调查公司进行。 四、美国BBDO广告公司的经营管理方式n（一）认清你的主要潜在顾客 （1）情况分析。 （2）行销资料分析。 （3）离层分析。 （4）广告竞争情况咨询服务。
166、 （5）新产品及样品资料服务。n（二）认清你的潜在顾客的问题 1.列出潜在问题 2.分析和研究问题n（三）认清你的商品n（四）突破创作障碍第四节 广告人才培养 n一、广告从业人员应具备的素质广告人的特殊素质要求n（1）他们具有特别敏锐的观察力，能比他人更正确地观察事物。n（2）他们对事物的感受力与常人相当，同时又异乎常人。n（3）他们头脑发达，能在一瞬间把握住多种观念，并进行比较。因此，他们有创造更丰富的综合体的杰出能力。n（4）他们的世界比较复杂，所以通常生活也较他人复杂。n（5）他们比常人更能接触缥渺虚无的东西，那就是幻境、梦幻、幻想。n（6）他们具有强劲的活力，这使他们的智力、体力较他人
167、更出色。广告人应具备的一般条件n（1）有一定专业知识水平和文化水平；n（2）有分析问题、综合问题的能力；n（3）在有明晰逻辑思维的同时有想象力；n（4）能客观地分析问题，并面对现实；n（5）有全局及整体观念，而不是狭隘的个人主义者；n（6）有个性，有自己的想法并能付诸实践，而不会人云亦云；n（7）有事业心和负责任的态度；n（8）有探索精神，不安于现状。广告人应以此自勉n（1）必须是社会风气的领先者；n（2）必须是理论观念的实践者；n（3）必须是诚实助人的说服者；n（4）必须是创意组合的革新者；n（5）必须是团队互助的合作者；n（6）必须是智慧见解的提供者；n（7）必须是自律控己的苦行者；n（8
168、）必须是感恩倾情的报答者。二、广告人才观念和培养途径n（一）广告人才的观念 （1）人才是培养出来的，绝不是简单地靠伯乐去发现的。一流的人才需要一流的培养和锻炼。那些不愿进行智力投资的企业，永远不可能有一流的人才。（2）在对人的认识问题上，决不能首先去挑人的缺点，任何人都是有缺点的。对人首先应该去发现优点，这样你可能会发现周围人才济济。（3）任何害怕比自己强的人进入企业的领导层，最终都会失去这个企业。经常招聘比自己弱的人，他（她）的企业就会变成侏儒企业；而每次雇佣的人都比你强大，不仅证明了你自己的强大，而且会使你的企业成为巨人。n（二）广告人才的培养途径（1）发展高等广告教育，培养高层次的广告专
169、业人才和骨干。现代广告人已不是单靠职业教育和训练就够的，只有对现代广告及其他各类相关知识有充分了解的人才可能有较高的起点。（2）开办各种类型的进修及研讨班，加强对广告中新问题、新技术、新成果的普及和深入研究，并进一步提高广告教育人员和研究人员水平。（3）在高等教育中淡化专业界线，既要使经济管理专业的学生懂得广告，也要使艺术系、新闻传播专业的学生懂得经营与管理。同时，增强专业方向，使广告某一领域的问题得到更深入的研究。（4）加强中等广告专业队伍的建设，培养操作性人员和广告事务性人员。（5）加强函授教育，进一步普及广告基本知识和对广告从业人员普遍进行继续教育。（6）加强广告实际训练。广告与一切实用
170、科学一样，只有身体力行才能真正掌握。复习思考题n1.简述我国广告代理制的模式。n2.简述广告从业人员应具备的素质。返回目录书页返回目录书页第十二章 科学管理与整合传播n第一节 广告科学管理概论n第二节 广告目标n第三节 广告策划n第四节 广告计划n第五节 广告的组织与实施n第六节 整合营销传播概述本章重点n熟悉广告目标和广告计划的编制方法n 了解广告科学管理概论的概述n 掌握广告策划、广告的组织与实施的操作第一节 广告科学管理概论一、企业战略与广告 企业经营战略一般包括以下内容：n（1）企业目标。n（2）经营方向。n（3）确定企业优势。n （4）战略措施。二、广告目标三、广告调查四、广告策划五
171、、广告效果 广告效果测量的意义有如下几个方面：n（1）事前测量有利于及时发现广告中的问题，并及时修改或撤下，减少经济损失和对品牌的不良影响。n（2）事前测量有利于发现消费者的反应是否与广告目标相一致。n（3）事中测量有利于及时发现广告问题，跟踪消费者对广告的反应。n （4）事后测量有利于总结经验教训，作为广告修正的依据，促进广告管理的进一步科学化。n （5）事后测量有利于对广告经营单位进行比较和评价，有利于对企业内部的广告部门做出正确评价。第二节 广告目标 一、广告目标与促销目标的关系n（1）促销目标可根据销售和利润的完成情况来制定。n （2）促销目标一般以一定时期为衡量标准。n （3）广告在
172、很多情况下产生的是间接的无形影响 ，如知名度、消费者态度变化等。二、广告目标的类型n（1）销售促进的目标。n（2）改变消费者知觉、态度和行为的目标。n（3）传播效果目标。三、影响广告目标制定的因素n（一）企业经营战略n（二）商品的供求状况及生命周期1.供不应求2.供过于求3.供求平衡n（三）市场模式1.垄断2.寡头垄断3.垄断竞争 4.完全竞争n（四）广告对象 1.广告传播四个阶段理论 2.从知名到行动的发展模式 第三节 广告策划一、广告策划的定义二、广告策划的要素n（一）广告策划者n（二）广告策划内容n （三）广告策划程式n （四）广告策划结果三、广告策划的程序四、广告策划的特征（1）广告策
173、划是广告活动前的谋划和策动。（2）广告策划具有明确的目标。（3）广告策划是一种结构性、系统化的传播管理过程。（4）广告策划是一个建设并使用数据库的综合性调研过程。 （5）广告策划是一个不断谋划并离不开创意的高智商性工作。 （6）广告策划始终充满适应、协调和随机应变等辩证思维。 （7）广告策划是一个依靠团队作战的程序化作业过程。第四节 广告计划 n一、广告计划的概念及特点 （一）广告计划的概念计划是管理的首要职能，没有计划就没有管理。广告计划是对完成目标的各项广告活动进行具体确定，确定各项措施和时间进程，并确定广告效果的评价办法。（二）广告计划的特点n（1）广告计划是一项行动文件。n（2）广告计
174、划是对某一广告目标及完成这一目标的一种解释。n（3）广告计划是对企业实现经营战略的一种承诺纲要。n（4）广告计划一旦制定，就成了广告活动必须遵守的行动准则和努力方向。n二、广告计划的构成要素进行广告计划应对构成广告计划的各种要素及相互关系有充分了解。n三、广告计划的主要内容广告计划的撰写要领n（1）简短扼要。一般要有准确的结论表述，文字不能有歧义。有简明的事实或资料支持。n（2）少用代词。广告计划中不要用“我们”之类的代词。n（3）先写结论，然后简要证明。n（4）说明论证资料的来源。n（5）既要完整全面，又要突出重点问题。n（一）内容摘要n（二）市场分析n1.本企业商品或品牌的有关历史n 2.
175、商品评估n 3.目标对象评估n 4.竞争分析3.广告目标4.广告预算5.广告目标的具体情况6.促销措施配合7.广告效果测定n四、广告预算 （一）确定预算的主要方法1.销售额百分比法2.竞争性支出法3.目标任务法4.每单位支出（个案率）法5.主观性预算法6.新的实验方法n（二）广告预算的影响因素（1）广告的战略地位。 （2）广告目标是长期目标还是短期目标。 （3）利润空间。 （4）产品的地域覆盖。 （5）到达目标市场的难易度。 （6）一般购买频率越高，广告预算越多，除非有特殊的营销要求。（7）要根据生产能力制定广告预算。 （8）引入新产品花费的广告预算，通常是已建立品牌商品的广告预算的1.5倍。
176、 第五节 广告的组织与实施n一、企业的广告部门 广告部门的主要职责如下：（1）制定广告目标、广告计划及广告预算。（2）研究和制定广告策划或委托有关人员组织进行。 （3）进行广告调查及广告资料库建设。 （4）协调和配合企业内各部门的工作，使广告活动成为企业经营战略的有机组成。 （5）慎重地选择和确定广告公司、广告媒体代理公司和广告制作公司。 （6）协调企业与广告公司之间的关系，并对广告活动的全过程进行监督和控制。 （7）参与与审查和确定广告主题、广告策划、广告表现，并组织广告的事前调查。 （8）进行广告效果测定或委托有关部门进行测定。 （9）培训企业广告人员。n二、广告实施中应注意的问题 （一）
177、与广告公司的相处之道（1）不要使广告公司有惶恐心理。（2）要选广告公司。 （3）向广告公司全面彻底地介绍你的情况。 （4）不要在创作领域里与广告公司较高低。 （5）尊重可给你带来利润的广告公司。 （6）不要让企业中的各个机构干预广告宣传。 （7）确定广告公司有利可图。 （8）不要和广告公司斤斤计较。 （9）坦诚相见，鼓励坦率。（10）定出高标准。（11）一切需经过测试。 （12）争取效率。 （13）不要为有问题的商品浪费时间。 （14）珍惜良才。 （15）不要使广告预算捉襟见肘。（二）广告与其他促销措施的配合（三）广告与企业其他活动的协调与配合（1）广告活动不能与CIS手册中的有关规定相矛盾。
178、（2）广告与公共关系有着不可分割的关系。 （3）广告与营销组合策略也有着相互配合、相互促进的关系。第六节 整合营销传播概述一、整合营销传播理论的诞生 1993年，由唐舒尔茨、史丹利田纳本以及罗伯特劳特朋合著的整合营销传播问世，标志着整合营销传播理论（IMC）理论的诞生。多年来，这一理论在国际营销与营销传播领域不断地得到引用和拓展。二、整合营销传播的定义及核心思想 n （一）整合营销传播的定义 一种作为营销传播计划的概念。n（二）整合营销传播的核心思想 整合体现在如下几个方面： （1）认知的整合。 （2）形象的整合。 （3）功能的整合。 （4）协调的整合。 （5）关系管理的整合。 （6）效益的整
179、合。 （7）一切可利用资源的整合。三、整合营销传播的方法和流程n （一）整合营销传播的方法 （1）建立消费者和潜在消费者数据库，这是整合营销传播的起点。 （2）分析与研究消费者。 （3）实施接触管理。 （4）创新沟通管理。 （5）整合传播组合。n（二）整合营销传播的过程 （1）识别客户与潜在客户。 （2）评估客户与潜在客户的价值。 （3）创建并传递信息与激励。 （4）评估客户投资回报率。 （5）预算、分配与评估。复习思考题n1.简述广告策划的程序。n2.简述整合营销传播的核心思想。返回目录书页返回目录书页第十三章 广告效果测定n第一节 广告效果概述n第二节 广告效果测定的程序n第三节 广告效果
180、测定的方法本章重点n了解广告效果的定义、分类和特性n熟悉广告效果测定的程序n深入认识广告效果测定的方法第一节 广告效果概述 n一、广告效果的含义与特点 （一）广告效果的含义 广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。广告效果一般包括广告的经济效果、心理效果和社会效果三个层次。（二）广告效果的特点n1.时间推移性n2.效果累积性n3.效果复合性n4.效果间接性n5.效果竞争性n6.效果两重性二、广告效果的分类n（1）按照广告效果的内容划分，广告效果可以分为经济效果、心理效果、社会效果。这是广告效果测定的基本分类。n（2）按
181、照广告活动的总体程序来划分，广告效果可以分为事前测定效果、事中测定效果、事后测定效果。在实际的广告测定中，这是经常采用的分类方法。n（3）按照广告计划的要求划分，广告效果可以分为目标效果测定、表现效果测定、媒体效果测定等。这也是广告效果测定中常用的分类方法。n（4）按照产品生命周期划分，广告效果可以分为导入期的广告效果、成长期的广告效果、成熟期的广告效果、衰退期的广告效果等。n（5）按照广告活动周期的长短划分，广告效果可以分为短期效果、中期效果、长期效果三种类型。具体时间的长短，可以根据实际广告活动中的时间周期和测定要求来确定。二、广告效果测定的意义和困难n（一）广告效果测定的意义1.它是检验
182、广告决策的重要手段2.总结广告活动的经验教训3.帮助企业调整、完善广告策略4.促进企业改进广告的设计与制作n（二）广告效果测定的困难（1）消费者购买产品会出于多种原因，而不仅仅是广告的效果。（2）同一广告在不同媒体上出现的效果也是不同的。（3）广告不仅具有瞬时效果，还具有延迟效果。（4）广告的效果会随着广告周期时段的不同而变化。（5）连续的广告存在重叠递增效果和重叠衰减效果。（6）市场中的不同细分市场及个体对广告的反应不同。第二节 广告效果测定的程序一、确定研究问题二、制定测定计划三、实施测定计划四、整理资料，分析结果五、提出研究报告第三节 广告效果测定的方法n一、广告经济效果的测定（一）经济
183、效果的事前测定（二）经济效果的事中测定 1.销售区域试验法 2.分割测定法 3.促销法（三）经济效果的事后测定n二、广告心理效果的测定（一）心理效果的事前测定 1.专家意见综合法 2.消费者评定法 3.检查表测验法 4.仪器测定法 （二）心理效果的事后测定 1.认知测定法 2.视听率测定法 3.回忆测定法 4.态度测定法 5.综合测定法三、广告社会效果的测定四、常用的电视广告效果测定的方法n（一）传播效果测定 1.广告信息识别和线索回忆测定法 2.生理测定法 3.广告信息说服力测定法n（二）销售效果测定 行为跟踪是有注册商标权的测定方法，至今已有10年的历史，它的基本测试步骤为： （1）确定采
184、样地区。 （2）确定采样人群。 （3）实用电子产品对采样人群进行跟踪观察。 （4）设立控制组和测试组。 （5）测试广告效果。复习思考题n1.简述广告效果测定的程序。n 2.广告心理效果测定的方法有哪些？试比较不同方法的优缺点。n3.简述常用的电视广告效果测定方法。返回目录书页返回目录书页第十四章 国际互联网广告n第一节 国际互联网广告概述n第二节 国际互联网广告的类型与优势n第三节 国际互联网广告的局限性和问题本章重点n了解国际互联网广告的特点、类型及优势。n掌握国际互联网广告的局限性和问题。第一节 国际互联网广告概述 n国际换联网广告增长呈现以下几个发展趋势：（1）更多的广告客户将资金转移到
185、网络媒体。（2）随着大型广告客户向网络投入资金，广告代理商业开始欢迎网络。（3）一些著名网站的广告收入令人瞩目。（4）国际互联网广告的快速增长已开始影响其他广告媒体的增长，尤其是电视。第二节 国际互联网广告的类型与优势n一、国际互联网广告的类型 （一）再别人的Web页上发布广告 1.旗帜广告 2.图标广告 3.游动浮标 4.文字链接 5.关键字广告 6.插播式广告 7.巨幅广告（二）建立企业自己的Web站 （1）内容问题。 （2）知名度问题。（三）基于E-mail的网络广告 （1）垃圾邮件问题。 （2）发送广告的单方强迫性问题。（四）网络广告的其他形式 （1）墙纸式广告。 （2）竞赛和推广式广
186、告。 （3）互动游戏式广告。 （4）分类广告。 （5）电子公告牌广告。 （6） Usenet广告。 （7）评论式广告。 （8）网上预演。n二、国际互联网广告的优势（1）一年365天，一天24小时地传送广告。这是传统广告媒体所不具有的优势。 （2）向世界任何一个地方传送广告，费用都一样。 （3）特殊的、有吸引力的广告诉求对象。 （4）国际互联网可以为企业提供明确的广告对象。 （5）可以对顾客进行一对一的直接的市场营销。 （6）国际互联网广告可以对产品进行详尽的说明，并通过多媒体技术进行声像俱全的演示。 （7）广告随时更新，成本低。 （8）顾客对有兴趣的广告可以立刻保存、打印，甚至立刻购买。（9）
187、国际互联网广告对于企业树立形象、获得消费者好感等具有重要作用。（10）国际互联网广告所创造的市场机会与其他媒体不同。（11）有利于进行顾客研究。（12）企业进行互联网广告越来越简单。（13）国际互联网的大众化发展趋势。第三节 国际互联网广告的局限性和问题n一、它还不具有完全替代其他传统广告媒体的优势（1）目前，国际互联网广告特殊的广告对象及有限的数量，限制了其市场范围的性质。（2）技术和传输速率对表现手段形成了限制，大量声音、图像、动画的加入会使网站的浏览速度变慢。（3）很多类型的广告还不能用这种媒体，如时效性很强的展销、降价等广告。 （4）目前，能够同时通过国际互联网进行广告和销售的商品种类
188、非常有限，主要集中在音像制品、图书、计算机和计算机软件、专用商品等有限的品种。 n二、广告投资较大，投资仍存在较大风险（1）租用已有网站的空间。 （2）自己建立网站。 （3）国际互联网广告媒体组合。n三、需要进行认真的营销策划n四、目前国际互联网广告表现方法还不成熟n五、网络技术本身尚有缺陷（1）线路不稳定，时常有掉线现象发生。 （2）线路繁忙时或高峰时，经常会出现连不上网或速度大幅度下降的现象。 （3）宽带太窄，信号传输容量有限，导致信号延迟，网页打开时间过长，网络声音、图像信号延时等。 n六、对国际互联网广告的管理还较薄弱目前，如何对国际互联网广告进行审查和管理，如何保护消费者利益，还有待进一步研究和完善。美国在1994年就已开始关注网络中的虚假广告问题，并采取了相应的对策和行动。1994年9月14日，美国联邦贸易委员会已处理了第一个国际互联网广告欺诈案，所有受损害的消费者均得到赔偿。1995年11月，美国“经营改善协会”所属的“全国广告审查委员会”也第一次宣布了其对互联网络中的虚假广告的处理决定。在对国际互联网广告管理中，审批、监测、处理等的法律、法规和办法还需认真研究和制定。复习思考题n1.简述国际互联网广告的优势。n2.简述国际互联网广告的局限性和问题。返回目录书页返回目录书页
