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1、云南大学经济学院 吴松谚Chapter 2市场营销管理哲学及其贯彻云南大学经济学院 吴松谚本章要求了解市场营销管理哲学的发展、演变掌握现代市场营销观念的基本特征学会如何以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学云南大学经济学院 吴松谚第一节 市场营销管理哲学及其演进云南大学经济学院 吴松谚一、市场营销管理及其哲学观念云南大学经济学院 吴松谚市场营销管理市场营销管理企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。云南大学经济学院 吴松谚营销管理管理的实质是需求管理在不同的时、空条件下，目标市场需求的类型、实际状态，可能与企业预期不尽一致。如：数量上
2、的矛盾不足或过多；时间上的矛盾有时多有时少；性质上的矛盾负方向的需求。企业或营销者需要灵活、有效运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。需求管理通过各种营销手段的协调化运用，对目标市场的需求类型进行调节、控制。云南大学经济学院 吴松谚八种典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务云南大学经济学院 吴松谚1、负需求指绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。比如，有的人乘汽车晕车，他们对汽车即有负需求。营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这种产品，并重新设计产品、定价、改变促销方式等，以达到改变目标顾客的信念和态度的目的云南大学经
3、济学院 吴松谚2、无需求指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。比如，许多非洲国家居民从不穿鞋，他们对鞋就是“无需求”。营销管理的任务是设法把产品的好处和人的需要、兴趣联系起来。（大力促销）云南大学经济学院 吴松谚3、潜在需求指现有的任何产品或服务都不能满足消费者的需求。比如，吸烟者对味道好又不含尼古丁的香烟就有强烈的潜在需求。营销管理的任务就是致力于研究和开发新产品，有效地满足这种需求。云南大学经济学院 吴松谚4、下降需求指市场对某些产品或服务的需求出现下降趋势的一种需求状况。比如，城市居民对电风扇的需求已逐渐饱和，呈现下降需求态势。营销管理的任务是分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标
4、市场、改变产品的特性或采用更有效的促销方式来扭转其下降趋势。云南大学经济学院 吴松谚5、不规则需求指目标顾客对某些产品或服务的需求随季节、日期甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。比如，饭店晚上的生意就明显比中午和早晨要好得多；空调夏天的销量要比其它季节要高营销管理的任务就是通过灵活定价、大力促销等来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上一致。云南大学经济学院 吴松谚6、充分需求指某种产品或服务目前的需求水平正好等于企业期望的需求水平。这是企业理想的一种需求状况。营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，设法保持现有的需求水平。云南大学经济学院 吴松谚7、过度需求指某种产品或服务
5、的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。企业的资源和能力不堪重负营销管理的任务是通过提高价格、减少促销或服务等方式暂时或永久降低市场需求水平云南大学经济学院 吴松谚8、有害需求指市场对某些有害物品或服务的需求。比如，毒品、黄色出版物等。营销管理的任务是宣传这些产品或服务的危害性，劝说消费者放弃这种爱好或需求。云南大学经济学院 吴松谚市场营销管理哲学 讨论：什么是哲学？云南大学经济学院 吴松谚市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 简言之，市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观
6、念指导下进行的。树立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。云南大学经济学院 吴松谚市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客、和社会三者之间的利益关系。这些关系既是相互矛盾的，又是相辅相成的。市场营销观念的发展，大致经历了以下阶段：云南大学经济学院 吴松谚二、以企业为中心的观念指以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括以下三种观念：云南大学经济学院 吴松谚（一）生产观念阶段（19世纪末到20世纪初）生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。云南大学经济学院 吴松谚背景：物质短缺、产品供
7、不应求；产品具有良好市场前景，但技术含量和生产成本高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。实质：企业能生产什么，就卖什么。 前提：消费者的注意力只集中在是否买得起上并不太在意质量、造型、外观等差异。 缺点：是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能创造辉煌，但随着供求形式的变化，这种观念必然使企业陷入困境。 云南大学经济学院 吴松谚案例：使汽车消费大众化的福特公司20 世纪之初，汽车在美国只是少数人的特权，是谁让美国人进入汽车王国?是谁让汽车消费成为美国大众生活的重要内容?20 世纪初，汽车是由技术工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降、汽车成了地位的象征，拥有汽车只是少数
8、人的特权。福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，从而大大节省了工人时间，降低了成本与价格。云南大学经济学院 吴松谚为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即只生产T 型车；只有一种颜色可供选择，那就是黑色。黑色的T 型车甚至就是汽车的代名词。这样做的好处是福特能以最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。T 型车改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。1908 年冬天始，美国人便能以825 美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T 型车。这大大增强了广大中产阶级对汽车的
9、需求，而福特也因此成了美国最大的汽车制造商。到1914 年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。当然，至1927 年，福特不得不关闭了T 型生产线，因为汽车多样化时代开始了。云南大学经济学院 吴松谚（二）产品观念 （19世纪末到20世纪初）产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。企业的管理人员非常迷恋自己的产品，而不太关注消费者是否欢迎；他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者参与。云南大学经济学院 吴松谚营销近视症在生产观念和产品观念的指导下，生产和销售的关系必然是“以产定销”。这种观念过分重视产品而忽
10、视顾客的真正需求，最终将导致“营销近视症” 云南大学经济学院 吴松谚案例：案例：“百万百万”蚊帐与蚊帐与“彩虹彩虹”电热灭蚊电热灭蚊器器 90年代初的夏天，成都市场上出现了一件引人注目的事：名闻遐迩、销路极好的百万牌蚊帐竟“走麦城”，滞销积压，而彩虹牌电热灭蚊器却在市场上占尽风流。为什么百万牌蚊帐会“走麦城”，一时间成为人们议论纷纷的话题。 云南大学经济学院 吴松谚消费者的真正需要是什么？蚊帐？蚊香？电热灭蚊器？还是其它某种东西？ 云南大学经济学院 吴松谚消费者的真正需要是驱蚊避蚊 方便、干净、廉价的驱蚊避蚊 云南大学经济学院 吴松谚“百万”败给“彩虹”的原因电热灭蚊器把“无蚊区”从狭小的“床
11、上空间”扩展到整个居室，大大提高了人的活动范围。能自由行动，谁还愿去再受约束？“彩虹”当然要胜过“百万”。！ 云南大学经济学院 吴松谚（三）推销观念（20世纪30年代和40年代）推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。云南大学经济学院 吴松谚背景：从生产不足进入到生产过剩，竞争比较激烈。 实质：企业卖什么，就让人们买什么。不择手段地采取各种推销活动，把商品推销给消费者。 结果：企业的营销管理工作，全部被如何销货所淹没和代替，很少考虑品牌建设和其它重要的营销工作。 云南大学经济学院 吴松谚在这种观念指
12、导下，企业致力于产品的推销和促销，收罗了大批推销专家，作了大量的广告，甚至夸大产品的好处，对消非者进行无孔不入的促销信息“轰炸”，从而造成许多负面影响。 云南大学经济学院 吴松谚案例：哈药集团的广告2000年，只要打开电视，转动频道，几分钟之内，准会有哈药的产品广告，“哈尔滨制药六厂”和“哈尔滨制药三厂”的“盖中盖”、“严迪”、“泻痢停”、“朴欣”、“三精司乐平”、“三精葡萄糖酸钙”、“三精葡萄糖酸锌”等产品时刻在人们耳边回响。 云南大学经济学院 吴松谚广告受众的感受哈六药这种大范围、高密度地反复播放广告，虽然的确可以加强对受众的冲击力、强化受众的记忆，但也很容易引起受众的疲劳、厌倦以致反感；
13、“躲也躲不起”的广告轰炸形成了对受众视听的强暴。不顾受众的反应可以被理解为对消费者缺乏尊重，而没有人会愿意和不尊重自己的广告主打交道！ 云南大学经济学院 吴松谚三、以消费者为中心的观念 （20世纪50到60年代） 以消费者为中心的观念市场营销观念市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。云南大学经济学院 吴松谚背景：二战后，科学技术进一步发展，社会产品供应量剧增，政府推行高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高。消费者的需求和购买欲望不断发生变化，企业间的竞争进一步加剧。 实质：市场需要什么，企业
14、就生产和提供什么。 结果：企业的一切行为都以市场的需要作为出发点，同时又以是否满足市场的需要为归宿。 云南大学经济学院 吴松谚小故事：卖大米的乔乔有一片稻田，每年收获很多大米，开始他总是把维持生活后剩余的大米卖到城里，这个过程就是销售。后来，同乡有很多人仿效乔的做法，把种植的大米卖到城里，城里的大街小巷常常响起“卖大米”的吆喝声。乔的大米不如以前卖得快了，甚至出现积压现象。有一年恰逢发大水，乔的大米全都付之一泡。云南大学经济学院 吴松谚小故事：卖大米的乔（续）心疼之余，乔开始动脑筋怎样让自己的大米卖得跟先前一样快。他先估算了一下自己的大米可供50人吃6个月，然后到城里作了一番调查，从过去常买他
15、大米的城里人中选出10家，平均每家人口在5人左右。他改变了以往流动卖大米的随意性，亲自到这10个家庭中，答应定期把大米送到他们的家里。云南大学经济学院 吴松谚小故事：卖大米的乔（续）这10个家庭因此不必为大米操心，所以都非常乐意，从此不再买别人的大米，只锁定乔。这个过程就不再是单纯的销售，而具有了营销的色彩。云南大学经济学院 吴松谚四、以社会长远利益为中心的观念 （20世纪70年代） 以社会长远利益为中心的观念社会营销观念社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。云南大学
16、经济学院 吴松谚背景：20世纪70年代，随着工业的发展，人类居住环境不断恶化、全球人口出现爆炸性增长。企业为了满足消费者的需求不惜浪费大量不可再生资源以及严重污染环境。正是在这样一种背景下，人们提出了以社会长远利益为中心的营销管理哲学。 实质：企业提供产品和服务，不仅要满足消费者目前的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。 云南大学经济学院 吴松谚补充：市场营销的有关术语 云南大学经济学院 吴松谚知识营销知识营销指的是向大众传播新的科学技术及其它们对人们生活的影响；通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的
17、。云南大学经济学院 吴松谚案例：宝洁的“知识营销”我们经常在电视上看到一则高露洁的广告：“小朋友，你们知道人为什么会有蛀牙吗?”白教授问。小朋友们异口同声地回答“不知道。”接下来白教授给小朋友们讲解了酸性物质是如何腐蚀牙齿的。那么如何防止蛀牙呢?答案就是白教授所推荐的“高露洁”牙膏。如今，“高露洁”防治蛀牙的形象已就深入人心。云南大学经济学院 吴松谚这种“知识营销”方式是宝洁惯用的技巧。宝洁公司从1988年进入中国市场至今已有10多年，在这10多年里，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的35倍，但这并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁产品销售的地方，该产品就是市场
18、的领导者。而宝洁的成功主要得益于其极有针对性的“知识营销”活动的开展。云南大学经济学院 吴松谚宝洁主要是通过广告进行“知识营销”的，而且很有特色与说服力。它的电视广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。云南大学经济学院 吴松谚共生营销 共生营销就是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降
19、低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略。云南大学经济学院 吴松谚小故事：四个小贩从早晨起就大雨滂沱，路边几个卖小吃的小贩一直无生意。快到中午，卖烤饼的大概是饿了，就吃一快自己烤的饼。他已烤好一大叠，反正也卖不出去。卖西瓜的坐着无聊，也就敲开一个西瓜来吃。卖辣香干的开始吃辣香干。卖杨梅的也只好吃杨梅了。雨一直下着，四个小贩一直这样吃着。卖杨梅的吃得酸死了，卖辣香干的吃得辣死了，卖烤饼的吃得渴死了，卖西瓜的吃得肚皮胀死了。云南大学经济学院 吴松谚这时从雨中嘻嘻哈哈冲过来四个年轻人，他们从四个小贩手中将这四样东西都买齐了，坐在附近的亭子里吃，有香的有辣的，有酸的有甜的，味道好极了。云南
20、大学经济学院 吴松谚启发交易、共享和合作将会使每一方过得更好，共生将产生双赢，这就是市场营销中的共生营销。云南大学经济学院 吴松谚共生营销，一般来说有以下四种形式：一是由同类但不同细分市场产品的企业组成，如同样的食品企业中，饮料企业与冰淇淋企业、保健食品与休闲食品企业就可实行共生营销。二是在生产、销售或使用上具有上下游或互补关系的不同产品的企业，实行共生营销可以起到很好的效果。云南大学经济学院 吴松谚三是在完全相同的产品之间也出现了共生营销的现象。如生产同样产品的企业，抛开原来你死我活的竞争，建立新的双赢的战略合作伙伴关系，共同开拓市场，把产品的开发、销售引向深入，共谋把“市场”这块饼做大。四
21、是在完全不同的产品之间建立共生营销关系。比如买饮料就有机会得影碟。云南大学经济学院 吴松谚服务营销服务营销也称有形商品的无形营销。该观念认为，在科学技术普及及信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类产品，其设计、制造水准已不相上下，使得一些有形产品的有形部分属性，如品质、功能、特性等方面的差异较小。顾客对商品的判断和选择，主要不再依据商品的有形属性，而在相当大的程度上取决于其无形的属性，即企业“如何提供商品”，“如何服务顾客”等方面。 云南大学经济学院 吴松谚服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。未来的市场竞争，就是“优质产品优质服务”的竞争。 云南大学经济学院 吴松谚服务相对于商品、
22、资金、经营设施等硬件要素来讲，可塑性、可控性更强。各企业完全可以结合自己的情况，采取不同的方法、形式、手段，更好地服务顾客。因此，服务营销将越来越显示出它的重要意义。 云南大学经济学院 吴松谚关系营销 关系营销观念认为，企业的营销活动应致力于妥善处理对企业产生直接影响的行为者的关系，包括供应商、消费者、中介机构、政府、股东和员工、同行和社区公众等。关系营销就是把营销活动看成是一个企业与以上各方发生互动作用的过程，其核心是建立与发展和这些公众的良好关系，以获得长期的市场利益。 云南大学经济学院 吴松谚关系营销与传统市场营销有着很大的区别。传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易从中获利，而
23、关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。传统营销把视野局限于目标市场上，而关系营销所涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、企业、政府及内部员工等。传统营销关心如何生产、如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的顾客。云南大学经济学院 吴松谚文化营销 文化营销就是从特定的文化背景中寻求新的创新，在营销活动中巧妙地融进生活中的文化现象和形式，从而提高商品的文化含量，增加商品的文化附加值，创造营销机会。 随着经济的发展和社会的进步，消费者对商品中所包含的精神因素和情感因素的要求越来越高，这要求企业营销要适应消费者的价值观念、审美情趣及文化倾向。 云南大
24、学经济学院 吴松谚文化营销通常是从产品（如品牌名称、商标、包装等）或促销渠道，或环境等方面，挖掘自身所特有的文化资源，营造出独特的文化氛围。 如“孔府家酒”，正是凭着“孔府”二字所包容的巨大内涵，大大提高了其品牌的文化含量，取得了国际、国内市场营销的巨大成功。 云南大学经济学院 吴松谚案例：巧借梵高生财1997年，荷兰银行台湾分行首创把荷兰的国宝梵高名画设计在信用卡上，该卡也称“梵高卡”。该创意的发起者曾淑芬是荷兰银行台湾分行信用卡中心副总经理，她刚到荷兰银行时，发现当时许多消费者对荷兰银行的印象是零。如何利用有限的预算，建立起品牌形象呢?在集体脑力碰撞下，荷兰银行最终推出了“梵高卡”。云南大
25、学经济学院 吴松谚第二节 顾客满意讨论：1、什么是“顾客满意”？2、如何让顾客满意？云南大学经济学院 吴松谚第二节 顾客满意云南大学经济学院 吴松谚一、顾客满意的含义所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异：如绩效小于期望，顾客不会满意；如绩效与期望相当，顾客会满意；如绩效大于期望，顾客会十分满意。云南大学经济学院 吴松谚顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。（P30）满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品（服务）价值或实际利益。
26、使顾客满意，是企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键。吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。云南大学经济学院 吴松谚所谓让顾客满意，实质就是要保持住老顾客。不仅要让老顾客再次购买企业的产品，还要让老顾客对他人说企业或产品的好话，让他人也来购买企业的产品。如何让顾客满意？顾客让渡价值最大化云南大学经济学院 吴松谚二、顾客让渡价值云南大学经济学院 吴松谚顾客让渡价值的含义顾客让渡价值指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。顾客让渡价值顾客购买总价值顾客购买总成本云南大学经济学院 吴松谚顾客购买总价值指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值云南大
27、学经济学院 吴松谚1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质与式样等所产生的价值。产品价值是顾客需要的核心内容，是顾客选购产品的首要因素，是决定顾客购买总价值的关键因素。云南大学经济学院 吴松谚2、服务价值指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，如产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训等。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。随着消费者收入的提高和消费观念的变化，不仅重视产品本身价值的高低，而且更重视产品附加价值的大小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。云南大学经济学院 吴松谚案例：海尔集团的售后服务我国的海尔集团在顾客服
28、务上率先做出了表率，海尔集团的售后服务人员随身携带的脚套曾经感动了许多购买海尔产品的顾客的心，使得顾客对海尔品牌充满了好感，许多顾客在购买同类产品时，甚至宁愿多花几百块钱也愿意购买海尔的产品。云南大学经济学院 吴松谚3、人员价值指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、经营作风、应变能力等所产生的价值。一个综合素质较高而有具有顾客导向经营思想的员工会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的员工为顾客创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客。云南大学经济学院 吴松谚4、形象价值指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。比如企业的产品、技术、质量、包装、商标等所构成的有形形象所产生的
29、价值；以及企业及其员工的职业道德行为、服务态度、经营作风等所构成的无形形象所产生的价值。形象是企业宝贵的无形资产，良好的形象会带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。云南大学经济学院 吴松谚案例：耐克运动鞋价值几何？世界品牌耐克，其一双运动鞋低则七、八百元人民币，高则上千元人民币。耐克运动鞋真的值这么多钱吗？云南大学经济学院 吴松谚耐克运动鞋的成本其实，耐克鞋不是耐克公司自己生产的，而是委托东南亚等一些劳动力低廉国家的公司生产的。售价700多元人民币的耐克鞋，委托东南亚国家的鞋厂生产，耐克公司只需支付120元人民币。耐克公司出售的不仅
30、是鞋，还有产品的形象；而且形象价值远高于产品价值！云南大学经济学院 吴松谚顾客购买总成本指顾客为购买某一种产品与服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。顾客总成本货币成本时间成本精力成本使顾客让渡价值最大化的另一途径，就是降低顾客购买的总成本。云南大学经济学院 吴松谚1、时间成本顾客在购买产品或服务时所花费的时间比如，顾客在购买餐馆、宾馆、银行等服务行业提供的服务时，通常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段。努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是为顾客创造更大“让渡价值”的重要途径。云南大学经济学院 吴松谚2、精力成本（精神与体
31、力成本）指顾客购买产品或服务时，在精神、体力等方面的耗费与支出。顾客购买产品的过程是一个产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后感受的全过程。在购买过程的各个阶段，均需要付出一定的精神与体力。企业需要通过多种渠道向潜在顾客提供详尽的信息，以减少顾客为获取产品信息所花费的精神与体力，从而降低顾客购买的总成本。云南大学经济学院 吴松谚三、顾客满意度调查和衡量方法1、建立投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。比如，许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些公司，如
32、宝洁、通用公司、惠尔浦等，都开设了800免费电话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。云南大学经济学院 吴松谚2、佯装购物者收集顾客满意度的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电
33、话。云南大学经济学院 吴松谚3、顾客满意度调查仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。有研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。云南大学经济学院 吴松谚公司应通过定期调查，直接测定顾客状况。比如，可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。公司还可以向买主征求其对竞争对手的看法。在收集有关顾客满意
34、的信息时，了解顾客再购买的意图是十分有用的，一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。另外，了解顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。顾客好的口头评语意味公司创造了顾客的高度满意。云南大学经济学院 吴松谚4、分析顾客流失的原因对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。云南大学经济
35、学院 吴松谚四、价值链建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。企业必须系统地协调其创造价值的各分工部门（企业价值链）。企业还必须协调由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链（供销价值链）。云南大学经济学院 吴松谚（一）企业价值链企业价值链，指企业创造价值的互不相同、但又相互关联的经济活动的集合。（参阅P36、37）云南大学经济学院 吴松谚（二）供销价值链参阅P38，图2-5云南大学经济学院 吴松谚第三节 发展忠诚顾客吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。 一个公司如果将其
36、顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85% 。云南大学经济学院 吴松谚1、改变营销人员的营销方式基本型：营销员只是简单地出售产品。反应型：营销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。可靠型：营销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。营销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。主动型：营销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。合伙型：营销与顾客建立亲密的关系，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。云南大学经济学院 吴松谚2、增加顾客利益（价值）公司可
37、用两种方法来增加顾客利益：频繁营销计划：频繁营销计划就是设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。频繁营销计划体现出一个事实：20%的公司顾客占据了80%的公司业务。俱乐部营销计划：俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。有些俱乐部取得了引人瞩目的成功。云南大学经济学院 吴松谚案例 美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。 接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。 很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。 尔后，信用卡公司开
38、始根据信用卡的使用水平推出积点制。云南大学经济学院 吴松谚案例 资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。 该俱乐部为会员提供一个信用卡，在戏院、旅馆和零信店享有折扣优惠。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关个人修饰方面的有趣文章。云南大学经济学院 吴松谚练习题.“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（）A 生产观念B 产品观念C 推销观念D 市场营销观念云南大学经济学院 吴松谚答案：B云南大学经济学院 吴松谚奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功（ ）A 买方市场B 卖方市场C 生产成本太高D 产品
39、为非渴求品云南大学经济学院 吴松谚答案：BC云南大学经济学院 吴松谚下列表述中，反映推销观念的是（）A 我能生产什么，就卖什么B 我生产什么，就买什么C 我卖什么，就设法让人买什么D 顾客需要什么，我就生产什么云南大学经济学院 吴松谚答案：C云南大学经济学院 吴松谚必然导致营销近视症的营销观念是（ ）A 生产观念B 产品观念C 推销观念D 市场营销观念云南大学经济学院 吴松谚答案：AB云南大学经济学院 吴松谚推销观念的出发点是（ ）A 产品产量B 产品质量C 产品销售D 顾客需求云南大学经济学院 吴松谚答案：C云南大学经济学院 吴松谚下列有关市场营销观念说法中，错误的是（ ） A 营销重点是顾
40、客需求B 重视的是长期利益C 采用整合的营销手段D 营销程序是从生产者到消费者云南大学经济学院 吴松谚答案：D云南大学经济学院 吴松谚围绕顾客满意，下列说法正确的是（ ）A 如果对产品使用后的感知效果与期望一致时，顾客就会满意；B 提高顾客满意可以通过增加顾客让渡价值达成；C 顾客满意了就会成为忠诚顾客；D 夸大产品宣传会导致顾客不满意；云南大学经济学院 吴松谚答案：ABD云南大学经济学院 吴松谚习题1、名词解释：市场营销管理、顾客满意2、简答：市场营销观念产生的背景、实质和结果。3、论述：顾客购买的总价值包括哪些内容？云南大学经济学院 吴松谚补充1：顾客满意胜过一切 奸商的买卖始终都只能是一
41、次性的，因为没有哪个消费者愿意第二次上奸商的当。如果你不是捞一把就溜，而是想做百年老店，你就必须诚信经营，让顾客满意，让顾客记着你，进而一次又一次接受你的服务或者购买你的产品。“真诚服务”、“顾客至上”、“用户第一”这一类理念，不是挂在墙上给顾客看的，而应该落实到企业每一个员工的实际行动之中。落实这些服务理念，等于是在经营中注入了情感，顾客自然会倾情相报。云南大学经济学院 吴松谚捞一把的奸商，捞得再多，其所得也有枯竭之虑；真心服务于顾客，长期与顾客建立互利互惠关系的经营者，虽无暴利，财富却可源源不断。把目光放得长远一点，等于是计划明天的饭碗。云南大学经济学院 吴松谚小故事：两辆中巴家门口有一条
42、汽车线路，是从小巷口开往火车站的。不知道是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客运公司仅安排两辆中巴来回对开。开101的是一对夫妇，开102的也是一对夫妇。坐车的大多是一些船民，由于他们常期在水上生活，因此，一进城往往是一家老小。云南大学经济学院 吴松谚101号的女主人很少让孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹似的，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说：“下次给带给个小河蚌来，好吗？这次让你免费坐车。”102号的女主人恰恰相反，只要有带孩子的，大一点的要全票，小一点的也得买半票。她总是说，这车是承包的，每月要向客运公司交多少多少钱，
43、哪个月不交足，马上就干不下去了。 船民们也理解，几个人掏几张票的钱，因此，每次也都相安无事。云南大学经济学院 吴松谚不过，三个月后，门口的102号不见了。听说停开了。它应验了102号女主人的话：马上就干不下去了，因为搭她车的人很少。营销启示：忠诚顾客是靠感情培养的，也同样是靠一点一点优惠获得顾客的忠诚的，当我们固执地执行我们的销售政策的时候，我们放走了多少忠诚顾客呢？云南大学经济学院 吴松谚案例：退货照样笑脸相迎 在世界著名的企业中，即使遭遇退货也笑脸相迎的，恐怕除了波音公司还很难找出几个了。达美航空公司曾经在波音公司买了4架波音747，但之后这几架波音747不仅没有给达美带来滚滚财源，反而让
44、其背上了沉重的包袱。达美的老总找到波音公司好一通抱怨，没想到，波音居然同意退货!这令达美老总非常震惊，起初还以为是在开玩笑，后来，达美真的把4架飞机退回了波音。云南大学经济学院 吴松谚这就是大公司的大气魄。在这方面，波音不同于那些小公司，他在为自己着想的同时，设身处地地为客户着想。因为波音懂得，客户的利益就是自己的利益。波音是把眼前利益和长远利益紧密地结合在一起的。 此后，退回波音飞机的达美航空却与波音越打越火热：到1990年底，达美航空公司一共从波音公司买走了320架各种型号的飞机，成了波音最忠实的客户。云南大学经济学院 吴松谚启示有一个叫杰利斯的犹太人，在他还只有5岁的时候，身为商人的父亲
45、就开始教授他如何经商了。父亲教给他的第一个经商理念是“分文必争”。这一理念包括很多内容，比如：做生意时，不论利大利小，都不能轻易放弃；在谈判时，不要轻易让步，哪怕是一丁点利益；任何时候都不要看不起微小的收益，积少成多，巨额利润也是来自于一点一滴杰利斯记住父亲的教诲，并在实践中运用。但有一天，接连发生了两件让小杰利斯困惑的事情。云南大学经济学院 吴松谚早上的时候，有一个顾客来到店铺前，要求退一本日历，因为他觉得日历编得不好。父亲说了，“分文必争”，虽然一本日历才半美元，但也不能放弃，何况，顾客退货的理由不充分。于是，杰利斯和顾客争执起来，坚持不同意退货。正在争执之间，父亲出来了，父亲连顾客退货的
46、理由都不问，就同意退货了，还满脸堆笑地把顾客送走。由于生意很忙，杰利斯没有来得及询问父亲为什么那么做。云南大学经济学院 吴松谚中午的时候，又有一个顾客来到店前，要求退一把小提琴，因为他经济很紧张，后悔买小提琴。这位顾客的退货理由也很牵强，而且，一把小提琴要300多美元，对杰利斯父子来说，卖一把小提琴，已经算是大买卖了。显然，这起退货，更不能答应。但父亲的做法又一次让小杰利斯大惑不解：父亲也没有问理由，就把小提琴退了，在顾客临走时，父亲还送给他一本五线谱，并说随时欢迎他再来。半美元放弃了，300多美元也放弃了，父亲是怎么了?难道他忘记了“分文必争”的经商原则?云南大学经济学院 吴松谚好不容易挨到
47、晚上，店铺关门后，杰利斯忍不住向父亲请教。“我今天要教给你第二个经商理念，”父亲并没有正面回答他的询问，“这个理念就是权衡轻重。的确，我们应该分文必争，但不能忽视轻重，如果争得一时之利，而毁了形象和信誉，就得不偿失了。今天的两件事情，都是我权衡轻重而为之的。”“父亲， 日历只值半美元，当然是轻，小提琴值300美元，难道不是重吗?可你都放弃了。”杰利斯说。云南大学经济学院 吴松谚“孩子，在今天的两件事中， 日历和小提琴一样重，虽然从金钱上来说，一个是半美元，一个是300美元。但这两件事，都可以树立我们店铺的形象，都可以给我们带来滚滚财富，就在明天，我们的生意会更好。”父亲说，“我们现在做了这两件
48、事情，我们应 该加大宣传，让这两件事给我们带来更大的收益。”杰利斯明白了，如果今天不同意退款，店铺的形象可能就树立不起了。云南大学经济学院 吴松谚当天晚上，父子俩赶制了一张海报贴在店门上，上面大书：无论你是什么理由想退货，只要你买的商品完好，我们就退货退款。果然，从第二天开始，父子俩的店铺生意更加红火了。海报刚贴出来时，有一些老百姓表示怀疑，而退日历和退小提琴的两个人就替杰利斯父子宣传，说海报上写的千真万确。从第三天开始，店铺前已经每天都是人山人海，小杰利斯收钱收得直叫累。虽然营业额成倍成倍增加，退货的人却很少，因为在买的时候就打定主意要退货的人，毕竟是少之又少的。 云南大学经济学院 吴松谚趁
49、着良好的发展势头，杰利斯父子俩将店铺规模扩大，并在3年时间里建立了一个大型百货商厦，父子俩也因此跻身富翁行列。杰利斯的父亲说得好，两件退货都“重”，都关乎店铺的形象。 波音的服务理念，与杰利斯父亲的理念有异曲同工之妙。4架飞机，怎么说都是一笔大买卖，但这笔买卖比起公司形象来说，就微不足道了，经过权衡轻重，波音欣然退货。云南大学经济学院 吴松谚相比之下，很多小肚鸡肠的经营者，就做得太差了，他们天天喊着“顾客第一”的口号，你真的找他退货时，他却采取推、躲、逃的招式。比如，有很多商场，在显眼处贴着“不满意就退货”的标语，但你真正想退一包1元钱的盐巴都可能办不到。云南大学经济学院 吴松谚补充2：欺骗消
50、费者等于自掘坟墓消费者可能不是所购产品方面的专家，但经营者千万不要把消费者当作傻瓜。有这样一则寓言故事：松鼠和狐狸是丛林里的两个商人。松鼠开了一个炒货店，专门出售松籽。他走的是微利路子，生意不错，赚得虽然不是很多，但由于日日有利润，松鼠的日子过得还是很滋润。狐狸经营的是皮装，利润比松籽高得多，但由于需要皮装的动物不多，营业额很小，因此，他的日子还是紧巴巴的。 云南大学经济学院 吴松谚有一天，狐狸突然想到这样的一个道理：穷人靠双手挣钱，富人靠脑袋挣钱。这道理是没有错的，但狐狸对这道理的进一步“理解却错了：穷人是老老实实挣钱，所以富不了，富人是搞歪门邪道，所以发了大财。他还对自己说：人无横财不富，
51、马无夜草不肥，得想几个发横财的点子。没过几天，丛林的动物发现狐狸把皮装店关了，而开了一家化妆品店。云南大学经济学院 吴松谚狐狸推出的化妆品实际上是面粉做的，但他宣传这种化妆品有奇效，可以让使用者“今年19，明年18”。由于宣传到位，狐狸的生意相当好，很快就大赚了一笔。由于化妆品的效果本身很难量化，很多消费者被坑了也不知道。这一次成功，还让狐狸产生一个看法：消费者是傻瓜，很好糊弄。他还因此到处讥笑松鼠，说松鼠跟不上时代了，都21世纪了，还用老办法赚钱。紧接着，狐狸还推出几种化妆品，其原料分别是烂玉米、麻雀粪和石灰浆。每一种化妆品推出时，狐狸都大做广告，以促进销售。云南大学经济学院 吴松谚松鼠并没
52、有因为狐狸大赚钞票而改变自己一贯的诚信原则，他依然精益求精地选取上好的松籽，佐以精美的香料，遵循严格而科学的炒煮程序，丝毫也不马虎。就在狐狸“研制”新的“化妆品”时，他原来卖出的产品出问题了，很多动物用了以石灰浆为原料的润肤霜后，皮肤被石灰浆烫烂了。受害者组成了一个调查团，专门来调查狐狸的工厂，在调查中，狐狸的一切勾当都被揭穿了。欺骗消费者，这还了得!云南大学经济学院 吴松谚狐狸犯了众怒，在他的欺骗行径被揭穿那天，很多动物将他挟持到丛林中的一个广场上，举行斗争大会。在大会上，受害者由于过于激动，动起了手脚，你一脚我一腿，活活地把狐狸给打死了。而松鼠，由于诚信经营，则在大会上被授予“信得过经营者
53、”称号。在大家请松鼠发言时，松鼠说了这样一句话：诚信对待消费者，是商家的生存之本。狐狸是狡猾的，但狡猾的狐狸最终没有落个好下场。云南大学经济学院 吴松谚在商场上，也不乏狐狸这样的经营者。他们认为消费者是可以随便愚弄的傻瓜，进而采取各种手段大肆欺骗消费者。他们可能会有一次两次得手，但最终却是自掘坟墓，因为消费者早晚会成熟起来，会睁开雪亮的眼睛。 所以，愚人者难免被自己愚弄。 STP公司就是这样的一个搬石头砸自己脚的公司。云南大学经济学院 吴松谚案例： STP公司的衰落 STP是20世纪60年代美国的一家公司所生产的产品，该公司也以STP命名。STP是“科学地处理过的石油”这句话的英文缩写，该公司
54、的广告中说：它是一种具有润滑作用的石油添加剂，它能改进汽车的操纵，有助于降低耗油量，使较紧的阀门更灵活，让引擎运转得更加平稳，并且还能防止许多其他故障，甚至还强调使用与其他油相混合的STP还会降低阀门和垫圈的损耗。云南大学经济学院 吴松谚在STP红火之前，市面上的各种添加剂一直是作为某种能使旧汽车延长寿命的东西而出售的，但是STP公司的新任董事长安迪格拉纳特伊却要让STP产品来改变这种状况，他想无限扩大这种添加剂的作用。为了扩大销售额，格拉纳特伊要做的第一件事当然是拓展市场。但是如何将STP的形象从一种普通添加剂转变为一种高性能产品，格拉纳特伊还颇费了一番周折。云南大学经济学院 吴松谚他通过给
55、重大汽车赛事提供赞助的方式大做广告，如在赛车上、工作服上张贴印有STP图案的广告。其中最有意义的广告是在1969年5月30日，赛车手安德烈蒂驾驶的由STP做保养的汽车，在美国印第安那获得500英里竞赛冠军。为此，格拉纳特伊向外界宣布：STP的添加剂是使安德烈蒂取得冠军的关键因素。接下来，就轮到STP疯狂表演了。云南大学经济学院 吴松谚STP的广告带有STP图案的赛车和安德烈蒂的照片开始在全美的媒体上铺天盖地。尽管这种产品不被专家认同，但格拉纳特伊还是吹捧STP产品为“竞赛者的利刃”，相关的产品说明书更是毫无根据地吹嘘。格拉纳特伊不惜以上年销售额的20来进行广告投入，在众多的美国企业中能做到的也
56、为数不多。而STP公司超大规模的广告投入平摊到每瓶STP产品上竟比其原成本高出4倍之多!我们常听说“羊毛出在羊身上”，这些广告费当然是由消费者承担着。在广告的作用下，STP产品在1969年的一年之内销售额和利润突然猛增了50。云南大学经济学院 吴松谚1969年，时代和商业周刊率先撰文质疑STP产品对引擎所起的润滑作用。紧接着，有“消费者心声”之称的消费通讯对STP提出严厉的控告，它指控STP不仅毫无用处，而且还对引擎有伤害，揭露STP自始至终都在欺骗和愚弄消费者。尽管格拉纳特伊迅速作出了反应，但还是不能阻止销量的下滑和股价的下跌。然而更倒霉的还在后头，联邦贸易委员会对一份长达22页的请愿书进行
57、了调查，这份请愿书是汽车安全保障中心为反对STP而提出的。调查结果出来后，联邦贸易委员会作出了STP公司做的是虚假广告的裁决。STP公司从此一蹶不振。云南大学经济学院 吴松谚启示类似于STP的弄虚作假事件，我们经常可以在一些报纸杂志上看到。这些公司主要经营一些效果难以界定或量化的产品，比如保健口服液、减肥药等等。这些公司通常都靠广告来支撑销量，有的甚至不惜花钱做虚假广告，例如某销售减肥药的公司在报纸上登了两张同一个人的照片，一张胖一张瘦，以证明他们的减肥药的效果很好。但有人揭露其瘦的照片是以前的，胖的那张才是现在的，公司只不过将两张照片的时间顺序颠倒了一下而已。云南大学经济学院 吴松谚广告的确
58、是树立品牌的重要手段，但品牌最终是建立在产品品质上面的。如果产品本身没什么功效，甚至功效甚微，其结果是气球吹得越大炸得越快。所以，经营者必须注意：多在品质上下功夫，不要脱离品质来做广告。云南大学经济学院 吴松谚补充3：想尽一切办法提供服务，而不是放弃 杰瑞开了一家大型超市，超市货物品种繁多，他的经营理念是“无论顾客需要什么，都可以立即在我们公司买到”，他的超市也因此被誉为“商品最齐全的商店”。然而，有一天中午，一位顾客想买某种台灯的灯泡，超市却没有。这种台灯很少见，偏偏灯泡又是专用的，虽然一只灯泡只值5美分，却难以买到。云南大学经济学院 吴松谚在杰瑞的超市里，有一条对营业员的规定，那就是营业员
59、禁止对顾客说“对不起，我们没有你要的这种商品”。连类似的话也不能说，因为一旦说了，就不是“商品最齐全的商店”了。因此，接待那位顾客的营业员感到十分为难，不得已之下，她对顾客说灯泡在库房里，马上去取，请顾客稍候。营业员立即报告了主管，主管也很为难。但主管很快想出了一个办法，他吩咐营业员去对那位顾客说那种灯泡有一批货，但有质量问题，不能对外出售，请顾客改日再来。云南大学经济学院 吴松谚就在这时，杰瑞恰好走进了主管的办公室。“绝对不能这样做!”杰瑞听了主管的意见后说道， “我们的理念是什么?是无论顾客需要什么，都可以立即在我们公司买到，你让顾客改日来，这一理念还存在吗?凡事要想尽一切办法满足顾客，而
60、不是推托，更不是放弃，像你们这种做法，只会让超市关门!”主管和营业员听了杰瑞的话之后，不知如何是好。“马上打开电脑数据库。”杰瑞说。在他们的电脑数据库里，可以查到整个城市所有商店和超市的货品。 云南大学经济学院 吴松谚不到1分钟，查到了，在离超市5公里处的一家商店，有那种台灯卖。 “立即开车去买，如果他们不单卖灯泡，你就连台灯一起买回来!”杰瑞说。主管开车出去了。杰瑞亲自来到超市，请那位顾客到休息室，向他道歉，并如实说明了请他等待的真实原因。顾客听了之后，觉得很过意不去，便说： “实在没有就算了，这样麻烦你们，我过意不去，何况是一件小商品，你们也没有利润可赚。” “不，先生，在我们心中，服务第
61、一，利润第二。您来我们超市，是对我们的信任，这份信任是无价的。”杰瑞说。云南大学经济学院 吴松谚正说着，主管已经把灯泡连同台灯都买回来了。“让你久等了，为了表示歉意，我们在向您出售一只灯泡的同时，向您赠送一盏台灯。”杰瑞亲自把那一盏台灯送到顾客手中。那盏台灯值26美元，超市只向顾客收取了5美分的灯泡钱。事后，很多人都感到无法理解。云南大学经济学院 吴松谚杰瑞向他们解释说： “从表面上看，我们损失了26美元，但是，如果我们不损失这26美元，我们将损失更多，那位顾客将会对别人说别去杰瑞的超市，他那里连一只灯泡都买不到，这句话会很快传开，将会有很多人因为这句话而不再来我们超市。”一个也不能放弃!即使
62、这一个顾客对我们的利润贡献是微不足道的。像杰瑞这种经营作风，超市不兴旺都难。持有同样经营作风的，还有美国著名的四季饭店。云南大学经济学院 吴松谚案例：四季饭店的待客之道 芝加哥一家公司曾经租用美国著名的四季饭店搞慈善活动，他们邀请了美国前总统里根的夫人南希里根，请她在晚宴上作演讲。为了迎接第一夫人的到来，该公司组织高层成员一起参加欢迎队伍。公司总经理在办公室忙碌一天后，于晚宴前匆匆赶到四季饭店等待里根夫人的到来。但就在这时，他注意到大家都穿着正式的礼服，而自己却还是一身工作服。这样显得太没有礼貌了，但是回家去换显然是来不及了。云南大学经济学院 吴松谚他站在大厅门口正不知如何是好，一位侍者向他走
63、了过来。“Can I Help You，Sir?”经理无奈地说出了自己的麻烦后，侍者想了想说：“我有一个同事今天恰好休息，如果你不介意，可以穿他的礼服。”经理只好随侍者来到了更衣室，但不巧的是，那位同事的礼服刚刚拿去洗了。经理万分沮丧，但侍者却没有放弃。 “你可以穿我的礼服”侍者边说边脱衣服。 云南大学经济学院 吴松谚自己是个胖子，而经理却有些偏瘦。经理怕衣服不合体反而弄巧成拙不肯穿。这时侍者又拿起了电话，饭店的裁缝立即赶了过来并当场修改衣服。终于，里根夫人来了，迎接她的是笑容可掬的总经理和他的员工们。有关四季饭店的佳话数不胜数。云南大学经济学院 吴松谚那是一个晴朗的天气，一位绅士在用过午餐后
64、急匆匆地走出了四季饭店，只见他招手拦了一辆出租车绝尘而去，但路边却留下了一个皮箱。饭店的保安首先看到了这个箱子，在检查了箱子之后，保安找到了客人公司的电话号码。通过电话，保安从客人秘书那儿了解到这个客人正要赶到波士顿去参加一个非常重要的会议，而箱子里就有他在会议上要用的文件。保安不敢耽搁，他详细询问了客人航班的时间，决定要在飞机起飞前将箱子送到客人手中。尽管没有人替他值班，但他还是跳上出租车直奔机场，然而好事多磨，因为交通堵塞，他没能赶上那趟 航班。云南大学经济学院 吴松谚保安再次给客人的秘书去电话，女秘书对此也表示无可奈何，并在电话中轻轻地叹了口气。“你不用担心，小姐，我已经买了去波士顿的机
65、票，一定在会议开始前把箱子交给他本人。”“什么?你不是在开玩笑吧?”“我在做我分内的事。”终于，保安飞到了波士顿，在会议开始前将箱子交给了那位粗心的客人，并在当天赶回四季饭店上班。 这就是全球一流的四季饭店对顾客的需求和问题所作出的快速反应!云南大学经济学院 吴松谚启示那个保安会被解雇吗?他擅作主张，还花了公司一大笔钱!他当然不会被解雇，因为他在实践着四季饭店“想尽一切办法服务”的经营理念。拥有这样保安的企业，一定是成功的企业! “对不起，我们不能提供这种服务。” “对不起，我们没有你要的这种商品。”“对不起，我们还没有开展那种业务。”云南大学经济学院 吴松谚上述说法，对我们来说是太熟悉了，我
66、们在很多地方都可以听到。听到这样的话，除了失望之外，我们还会这样想：“这种服务（商品、业务）都没有，这家公司太不行了！”如果有许多人这么想，“这家公司”不关门才怪。所以，作为经营者，应向杰瑞超市学习，向四季饭店看齐；应想尽一切办法满足顾客的要求，而不要轻易放弃！云南大学经济学院 吴松谚补充4：服务需要在细微之处下功夫 在很多时候，成也细节，败也细节。这里有一个小故事，在故事中，比尔的成功，就在于他注重细节。有一天，一家大型商厦在报纸上登出了一则招标广告，欲招一家保洁公司长期为商厦做保洁工作。广告登出后，有数十家保洁公司前去应标。出乎意料的是，最后被选中的，却并不是那些声誉很好、实力很强的保洁公
67、司，而是一家只有5个人的小保洁公司，该保洁公司的老板比尔也只是一个20出头的小伙子。云南大学经济学院 吴松谚“你为什么选择那么一家小公司呢？他们哪一点能打动你呢？”有人问商厦负责人。“他们打动我的地方可多了，”商厦负责人说，“那个小伙子进门时，在门口就把自己的鞋子檫干净，进门后还轻轻地将门关上，说明他是一个讲卫生、做事仔细的人。我在地板上故意扔了一张纸，其他保洁公司的人视而不见地从纸上面跨过去，却只有那个小伙子把那张纸拾起来，放在我的书桌上。云南大学经济学院 吴松谚还有，其他保洁公司的人无论衣服和头发，都显得有点乱、有点脏，很符合他们做脏活的身份；但是，一个连自己的个人卫生都做不好的人，怎么可
68、以放心让他做我商厦的卫生呢？而那个小伙子却衣着整洁，头发打理得干干净净，说明他是一个很讲卫生的人。”有一个公式是“10010”，说的是哪怕做好了99个细节，而有一个细节没有做好，也会导致失败。上面的故事证明了这个公式。东方饭店的经营者也深谙此公式的内涵，因此，他们总是力求将100个细节都做到令顾客感动的程度。云南大学经济学院 吴松谚案例：东方饭店的服务之道 于先生是一个很忙的人，他经常因为生意上的事要全世界飞；这样的忙人忘了自己的生日应是不足为奇的事。又一个生日到来，他早就将其忘到了九霄云外，然而他却收到了一封意想不到的生日贺卡：“亲爱的于先生，我们是泰国的东方饭店，您已经有三年没有光顾我们这
69、里了，我们全体员工都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐！”云南大学经济学院 吴松谚自己忘了生日，远在泰国的一个饭店的陌生人却还记着！于先生激动得热泪盈眶，他回忆起自己上一次入住东方饭店的情形来。那天早上，当他正走出房门准备去餐厅用餐时，楼层服务生恭恭敬敬地问道：“于先生，要用早餐吗？”于先生好奇怪，反问：“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店有规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”于先生在惊讶之余高兴地乘电梯到了餐厅所在的楼层。云南大学经济学院 吴松谚刚刚走出电梯，餐厅接应生就说：“于先生，里面请。”于先生更是疑惑：“你并没看我的房卡，也知道我姓于？”接应生答：“上面的
70、电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此的高效率，令见多了世面的于先生也叹服不已！走进餐厅，服务小姐立马微笑着问：“于先生，还是要老位置吗？”云南大学经济学院 吴松谚老位置？于先生想自己差不多已有一年的时间没有来这里，上次坐在哪里，连他自己都不是很清楚了，难道说这里的服务员记忆力就那么好？还是因为自己有许多过目不忘的外表？看到于先生惊讶的表情，服务小姐马上解释说：“我刚刚查过电脑，您在去年的6月8日曾坐在靠近第二个窗口的位置上用餐。”于先生想起来了，马上说：“老位子，老位子！”小姐接着问：“还是老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”“老菜单，老菜单！”于先生现在已经只有点头的份了。于先生兴奋之
71、极，这是一顿他从未享受过的最美妙的早餐。云南大学经济学院 吴松谚启示故事中的于先生只有点头的份，而我们看了这个故事后，则只有惊讶的份了！能够把每一个细节都做到如此完美的饭店，这个世界上还能找到几个？！对东方饭店来说，“无微不至”绝对不是一个口号，而是一种行动。云南大学经济学院 吴松谚相比之下，国内很多饭店经营者应该感到惭愧了。在他们的饭店里，你可以看到高悬墙上的“无微不至，宾至如归”之类的招牌，但你的不满意却是“无处不在”：要么是空调有问题，要么是马桶脏得不敢用，要么是门锁让你不敢放心，要么是服务员态度冷淡等等。如果你的饭店经营不景气，建议你去泰国的东方饭店做一回消费者。云南大学经济学院 吴松
72、谚补充5：公司形象高于一切 企业形象是企业的立业之本，没有哪个消费者会喜欢一个形象很糟的企业，更不会接受这样的企业提供的产品或服务。树立形象会产生成本，甚至得付出代价。但这种成本或代价的付出是值得的。可口可乐老板夸海口说：“即使可口可乐一夜之间化为灰烬，也会有银行家争先恐后地给我贷款。”他之所以能够这么牛，就是因为可口可乐的品牌形象经过百年打造，已经十分成熟，即使有形资产化为灰烬，形象却丝毫不受损失。有时候，甚至需要不惜一切代价树立形象。云南大学经济学院 吴松谚案例：国际农机公司坚决赔偿 美国国际农机公司的创始人梅考拉还很年轻的时候父亲就过世了，他继承了父亲留下的一笔不小的遗产。他用遗产创立了
73、一家小小的农机公司，专门生产收割机。公司刚创立的那几年，生意十分萧条，一共才卖出了几台收割机。尽管梅考拉每天晚睡早起，把时间都用在了工作上，可是几年下来，不但没有赚钱，反而把父亲留下的钱赔得差不多了，还欠下一屁股的债。云南大学经济学院 吴松谚接连的赔本使梅考拉不得不坐下来仔细研究自己失败的原因。经过反复的思考后，他认为自己生产的收割机并不比其他厂家的差，可以说已经达到一流的水平了。关键的问题肯定是自己的推销方法不行。虽然其他厂家的推销手段也不比自己高明很多，可别人是老牌的大厂，已经在消费者心中树起了威信，所以产品的销路还不错，而自己的公司是后来者，要怎样才能树立起公司的形象、打开产品的销路呢?
74、云南大学经济学院 吴松谚经过再三斟酌，权衡利弊之后，梅考拉决定采用“保证赔偿”的推销法：凡是购买机器的人在头两年的使用当中，如果不是人为的事故，机器出了毛病，公司不仅像其他厂家一样负责免费维修，而且因事故耽误收割造成的损失，全部由梅考拉的农机公司负责赔偿。亲朋好友觉得此举不妥，都反对他，因为这个方法会使本来已经亏损的公司面临倒闭的威胁。但梅考拉决心已定，他说：“这也是不得已的办法，现在农机市场的竞争这么激烈，没有出奇制胜的新招数是不能在这一行业立足的。实行赔偿制度，现在虽然可能会多赔一点钱，但这种损失总有一天会赚回来的。”云南大学经济学院 吴松谚在实行赔偿办法的同时，梅考拉发动全公司上下献策献
75、力，改进了产品质量。没有几年，梅考拉公司生产的收割机就成了消费者心目中的首选。类似的事例还发生于美国汉普敦连锁旅馆。云南大学经济学院 吴松谚启示为了树立旅馆的良好形象，以求在剧烈的竞争中取得胜利，美国汉普敦连锁旅馆向顾客保证：如果顾客有任何不满意的地方，只要向柜台投诉，就可获得现金退款，作为向顾客的赔偿。此保证一提出来，立即在整个服务行业引起了震动。云南大学经济学院 吴松谚当然，此保证一提出，原来并不太多的投诉反而显得更多了。因为原来顾客认为问题即使提出来也根本得不到解决，所以很多不满意的事情也就算了，现在有赔偿，一有不满意，顾客就会不嫌麻烦地一定要提出来。顾客的抱怨五花入门，比如床单不干净、
76、床单 没有更换、浴缸有毛发、房间内的设备有问题，以及灯泡不亮、空调效果不好等。这些投诉的顾客，都立即获得了赔偿，结果让顾客心服口服。云南大学经济学院 吴松谚在这一措施执行的第一年里，旅馆付出了沉重的代价，总赔偿额达到110多万美元。但是，他们获得的却更多：旅馆形象大大提 升；员工服务意识增强，发现并纠正了很多原来没有注意到的问题；顾客满意度大大提高；业绩提升了1100万美元，刚好是赔偿额的10倍。良好的形象，是企业无尽的宝藏。 所以，作为经营者，在眼前利益和形象发生冲突时，你一定要选择形象，因为好的形象可以让你获取长期的利益！云南大学经济学院 吴松谚小故事：两只红鞋 有位留美女士逛美国的一家百
77、货公司，在进口处有一堆鞋子，旁边的牌子上写道：“超级特价，只付一折即可穿回”。她拿起鞋子一看，原价70美元的漂亮大红鞋只要7美元，这简直让人不可相信。她试了试觉得皮软质轻，实在是完美无瑕，她真是乐不可支。她把鞋捧在胸前，然后赶快招呼服务小姐，服务小姐笑眯眯地走过来：“您好!您喜欢这双鞋?正好配您的红外套！”云南大学经济学院 吴松谚服务小姐伸出手说，“能不能再让我看一下”。她把鞋交给服务小姐，不禁担心地问： “有什么问题吗?价钱对吗?”。那位服务小姐赶紧安慰说：“不!不!别担心，我只是要确认一下是不是那两只鞋。嗯，确实是!”“什么叫两只鞋，明明是一双啊!”她迷惑不解地问。那位诚实的小姐说：“既然
78、您这么中意，而且打算买了，我一定要把实情告诉您。”云南大学经济学院 吴松谚服务小姐开始解释： “非常抱歉!我必须让您明 白，它真的不是一双鞋，而是相同皮质，尺寸一样，款式也相同的两只鞋，虽然颜色几乎一样，但还有一点色差，我们也不知道是否以前卖错了，或是顾客弄错了，剩下的左、右两只正好凑成一双，我们不能欺骗顾客，免得您回去以后，发现真相而后悔，责怪我们欺骗您， 如果您现在知道了而放弃，您可以再选别的鞋子!”这真挚的一席话，哪有不让人心软的!何况，穿鞋走路，又不是让人蹲下仔细对比两边色泽。她心里愈想愈得意，除下定决心买那“两只”外，不知不觉又买了“两双”鞋。云南大学经济学院 吴松谚时过几年，那双鞋
79、仍是她的最爱。当朋友夸赞那双 鞋时，她总是不厌其烦地诉说那个动人的故事。惟一的后遗症是每次她到纽约时，总要抽空到那家百货公司捧回两三双鞋。谁也不愿意被别人当傻瓜，尤其是花钱的顾客。让顾客快乐的方法有很多，其中之一，或许是让顾客笑着对您说：“您好傻!”故事告诉我们一个道理，信誉是竞争取胜之道，是提高经济效益之宝。云南大学经济学院 吴松谚美国企业家吉拉德曾为他的发迹诀窍自豪地说：“有一件事许多公司没能做到，而我却做到了，那就是我坚信销售真正始于售后。并非在货品出售之前。”世界上许多优秀的企业无不注意诚信。如美国的凯特皮纳勒公司是世界性的生产推土机和铲车的公司。它曾在广告中说：“不管在世界上哪一个地
80、方，凡是买了我产品的人，需要更换零配件时，我们保证在48小时内送到你们手中，如果送不到，我们的产品就白送给你们。”云南大学经济学院 吴松谚他们说到做到，有一次，为了把一个价值只有50美元的零件送到边远地区，不惜用一架直升机，费用竟达2000美元。有时候无法按时在48小时内把零件送到用户手中，他们就真的按广告说的那样，把产品白送给用户。长此下去，由于经营信誉高，这家公司经历50年而不衰。日本大企业家小池说过：“做生意成功的第一要诀就是诚实。诚实就像树木的根，如果没有根，树木就别想有生命了。”云南大学经济学院 吴松谚小池出身贫寒，20岁时就替一家机器公司当推销员。有一个时期，他推销机器非常顺利，半
81、个月内就跟33位顾客做成生意了。之后，他发现他们卖的机器比别的公司出品的同样性能的机器昂贵。他想同他订约的客户如果知道了，一定会对他的信用产生怀疑。于是大感不安的小池立即带着订约书和订金，整整花了三天的时间，逐家逐户去找客户。然后老老实实给他们说明，他所卖的机器比别家的机器昂贵，为此请他们废弃契约。云南大学经济学院 吴松谚这种诚实的作法使每个订户都深受感动。结果，33人中没有一个跟小池废约。反而加深了对小池的信赖和 敬佩。诚实就像一块具有无比强大的吸引力的磁石。其后，人们就像小铁片被磁石吸引似的，纷纷前来他的店购买东西或向他订购机器。这样没多久，小池就成为钞票满天飞的人。他在成名后还常常对员工
82、说：“你们应该记住，做生意最重要的就是要有为顾客谋利的正确观念，这要比玩弄花招重要得多。”云南大学经济学院 吴松谚长春有个百货商店，曾有过这样两件事。 一天，一位顾客到五金部柜台要买一个规格特殊，不常有货的小垫片。营业员找遍所有装小零件的盒子，花了十多分钟，还是没有找到。于是，营业员微笑着拿出两个规格相似的小垫片，耐心地教这位顾客如何代用。其实，这种垫片的价格，每个才一分五厘钱。同时在这个柜台上，另一位顾客要求买一台进口电视机。云南大学经济学院 吴松谚在顾客挑选时，营业员实事求是地向他介绍进口电视机结构、性能、优点和缺点。当这位顾客一听进口电视机也有不足之处时，便犹豫了。营业员接着又向他介绍了
83、国产电视机的缺点。这顾客把两种电视机一对照，越发拿不定主意。这时，营业员便诚心诚意地对他说：“一台电视机要花很多钱，你暂时决定不了就先不要买，回家商量好再来买也不要紧。”顾客感激地说：“好、好，你们和顾客真是一个心眼啊!”云南大学经济学院 吴松谚一分钱的小生意，想方设法把它做成；而几千元的大买卖，却让顾客多考虑考虑。这是这个商店的宗旨。他们的营业员做生意不光图多卖钱，而是处处、时时为顾客着想，对待每一位顾客都有一片诚心。像这样的商店，信誉怎能不高，顾客怎能不欢迎。据说，许多远道而来的顾客，宁可多跑一些路，也愿光顾这里，因为在这里花钱能买来“满意”。而这正是顾客们所需要的。云南大学经济学院 吴松谚有些人经商，总是漫天要价，以假充真，一味地靠不正当的手段赚顾客的钱，他们以为这是“发财”的捷径。但他们忘了，这种做法可以蒙骗少数顾客，但不能永远蒙骗所有的顾客，骗局一旦被捅破，倒霉的还是自己。真正聪明的经营者都懂得，经营靠的是信誉，以诚待客客自来，顾客的信任才是企业生存的基础。 云南大学经济学院 吴松谚The end of chapter 2
