服务营销第二章——服务购买行为（高等教学）

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1、 第二章第二章 服务购买行为服务购买行为教学目的：教学目的：（1 1）知识性目的：理解消费者服务购买过程和消）知识性目的：理解消费者服务购买过程和消费心理。费心理。（2 2）能力性目的：能根据消费者的消费心理、服）能力性目的：能根据消费者的消费心理、服务消费买决策过程和购买决策原则为企业有针对务消费买决策过程和购买决策原则为企业有针对性地制定营销战略提供有价值的对策建议。性地制定营销战略提供有价值的对策建议。教学重点：购买服务的决策理论与模型教学重点：购买服务的决策理论与模型教学难点：消费者的服务期望教学难点：消费者的服务期望1严选课件引例引例 “iphone手机手机”的联想的联想 一天早上，

2、你看到了你的同学手里拿着一款新型的一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “iphoneiphone手机手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；有点自卑，因为自己还

3、没有能力购买；对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这款手机对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这款手机2严选课件引例引例 “iphone手机手机”的联想的联想 案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅为案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-10.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每一个消秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每一个消费者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的费者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应与行为。消费行为在许多情况下是非理性的。例反应与行为。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你如，如果问你为

4、什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是的就是消费者不可捉摸的心理。消费者不可捉摸的心理。 理解和把握顾客的消费心理与购买行为是企业有效地理解和把握顾客的消费心理与购买行为是企业有效地制定服务营销战略和开展营销活动的重要前提。服务制定服务营销战略和开展营销活动的重要前提。服务消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响，及

5、其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响，研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业营销活动中不可忽视的重要环节。营销活动中不可忽视的重要环节。 3严选课件（一）服务消费的发展趋势（一）服务消费的发展趋势1.1.服务消费支出在总消费支出中所占的比例呈上升趋服务消费支出在总消费支出中所占的比例呈上升趋势势2.2.个人对服务的消费需求呈上升趋势个人对服务的消费需求呈上升趋势3.3.服务消费整体水平不断上升服务消费整体水平不断上升4.4.个性化服务消费比例增大个性化服务消费比例增大5.5.服务消费的道德与法律环境日益完善服务消费的道德与法律环境日

6、益完善6.6.服务产品的供给逐渐大于服务消费的需求，服务营服务产品的供给逐渐大于服务消费的需求，服务营销更受重视销更受重视7.7.服务技术迅速革新，服务产品呈不断创新的趋势服务技术迅速革新，服务产品呈不断创新的趋势 服务消费服务消费1 14严选课件（二）决定服务消费水平的因素（二）决定服务消费水平的因素 收入水平；收入水平； 积累基金和消费基金比例及其分配和使用；积累基金和消费基金比例及其分配和使用； 人口数量及其构成；人口数量及其构成； 物价水平；物价水平； 生活环境。生活环境。服务消费服务消费2 25严选课件（一）服务消费者的一般心理过程（一）服务消费者的一般心理过程 1.1.消费者对服务

7、产品的认识过程。消费者对服务产品的认识过程。 （1 1）感性认识阶段（）感性认识阶段（2 2）理性认识阶段（）理性认识阶段（3 3）注意阶段）注意阶段 2.2.消费者对服务产品的情感过程消费者对服务产品的情感过程（1 1）服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极端）服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极端状态：积极性心理体验和消极性心理体验。状态：积极性心理体验和消极性心理体验。（2 2）影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务产）影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务产品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表情品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表情与态度、服务消费者的心理准备

8、。与态度、服务消费者的心理准备。服务消费者心理服务消费者心理1 16严选课件 案例案例 女性消费者的特征分析女性消费者的特征分析 1.1.挑剔而冲动的消费者挑剔而冲动的消费者 女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性购物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购购物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物环境。物环境。 女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显

9、示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。是十分敏感。 由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔挑剔”。从。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产

10、品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。女性消费者。服务消费者心理服务消费者心理2 27严选课件 女性虽然购物比较女性虽然购物比较“挑剔挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过，但很多时候少了一些理性，超过40%40%的女的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受

11、，因此也更注重购物的氛围和商费的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。 总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。为。 2.2.广告和电视的杀伤力大广告和电视的杀伤力大 女性对于广告更加敏感。女性比较喜欢更感性化的媒体。与女性对促销女性对于广告更加敏感。女性比较喜欢更感性化的媒体。与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广

12、告的关活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯化媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家里，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，于晚上呆在家里，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的嘱目。电视广告自然较平时受到更多女性的嘱目。服务消费者心理服务消费者心理3 38严选课件服务消费

13、者心理服务消费者心理4 4 3.3.“爱占便宜爱占便宜”的传统消费观的传统消费观 女性对价格更加敏感。女性花钱更谨慎。女性更不愿女性对价格更加敏感。女性花钱更谨慎。女性更不愿承担风险。承担风险。 在商品价格上，女性较之男性更加相信在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，货比三家，价比三家价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自已的生活需的道理。女性消费前往往会针对自已的生活需求进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店求进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜的价格。这个消

14、费习惯似乎也是中国较为传统的消费习宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，惯。女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，这就注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一这就注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。9严选课件 （二）服务消费者的个性倾向分析（二）服务消费者的个性倾向分析 1.1.服务消费者个性心理类型：服务消费者个性心理类型： 追求质量；追求质量； 追求方便；追求方便； 追求安全；追求安全； 求廉；求廉；

15、追求信誉；追求信誉； 追求健康；追求健康； 好奇；好奇； 显示身价值。显示身价值。 服务消费者心理服务消费者心理5 510严选课件服务消费者心理服务消费者心理6 6案例案例 营销娱乐化的法则营销娱乐化的法则 娱乐是人类与生俱来的天性，现在的物质生活水平己经达到相当高娱乐是人类与生俱来的天性，现在的物质生活水平己经达到相当高的水平，人的娱乐天性就被极大地释放出来了，如果我们忽视消费需的水平，人的娱乐天性就被极大地释放出来了，如果我们忽视消费需求的娱乐化趋势，将很难在市场上立足。在娱乐经济时代，商家成功求的娱乐化趋势，将很难在市场上立足。在娱乐经济时代，商家成功的关键在于能否成功地结合娱乐。的关键

16、在于能否成功地结合娱乐。 在餐饮、零售环境中创造娱乐气氛，激发顾客的消费欲望并形成持在餐饮、零售环境中创造娱乐气氛，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在续消费的动力。如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商场购买时装可以欣赏一场时装模特表演。麦当劳的总裁说：商场购买时装可以欣赏一场时装模特表演。麦当劳的总裁说：“切记，切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。”麦当劳不仅提供了一个令人愉麦当劳不仅提供了一个令人愉悦的进餐环境，而且进餐的小朋友们还可以得到成套的、新奇的玩具。悦的进餐环境，而且进餐的小朋友们还可

17、以得到成套的、新奇的玩具。与中式快餐相比，麦当劳、肯德基不仅是一个吃饭的地方，它更是一与中式快餐相比，麦当劳、肯德基不仅是一个吃饭的地方，它更是一个娱乐的休闲场所，它所具有的娱乐休闲功能是吸引消费者经常光顾个娱乐的休闲场所，它所具有的娱乐休闲功能是吸引消费者经常光顾的重要原因。反观我们的中式快餐，仅仅提供了一个填饱肚子的场所，的重要原因。反观我们的中式快餐，仅仅提供了一个填饱肚子的场所，它们所提供的环境、气氛缺乏人性化的考虑，娱乐性不足，即使口味它们所提供的环境、气氛缺乏人性化的考虑，娱乐性不足，即使口味再好也很难形成对顾客的持久吸引力。餐饮业要想赢得消费者的青睐，再好也很难形成对顾客的持久吸

18、引力。餐饮业要想赢得消费者的青睐，就必须在餐饮之内引入娱乐成分，使顾客流连忘返，这是新的市场条就必须在餐饮之内引入娱乐成分，使顾客流连忘返，这是新的市场条件下餐饮业的生存法则。件下餐饮业的生存法则。11严选课件服务消费者心理服务消费者心理7 7 杭州一家台商所创办的麦田村餐饮仅用短短几年时间杭州一家台商所创办的麦田村餐饮仅用短短几年时间就由一家发展为拥有几十家连锁店的连锁集团，生意非常就由一家发展为拥有几十家连锁店的连锁集团，生意非常红火。麦田村提供的都是中式小食品，其成功的秘诀在于红火。麦田村提供的都是中式小食品，其成功的秘诀在于它将麦田村定位为一家休闲娱乐场所，倡导它将麦田村定位为一家休闲

19、娱乐场所，倡导“饮食之外，饮食之外，做你自己做你自己”，顾客除了可以饮食，更可以约上几个朋友打，顾客除了可以饮食，更可以约上几个朋友打打牌、聊聊天，放松一天的心情很受有一定文化的年轻打牌、聊聊天，放松一天的心情很受有一定文化的年轻人的喜欢。而许多零售商家则利用娱乐功能来吸引消费者，人的喜欢。而许多零售商家则利用娱乐功能来吸引消费者，促销自已的产品。如在成都妇孺皆知的促销自已的产品。如在成都妇孺皆知的“春熙路春熙路”，就是，就是因为营造了一个集购物、游玩、美食于一体的舒适的购物因为营造了一个集购物、游玩、美食于一体的舒适的购物环境，才能每天吸引着成千上万的顾客。至此，我们就可环境，才能每天吸引着

20、成千上万的顾客。至此，我们就可以更深刻地理解为什么以更深刻地理解为什么“旅游旅游”和和“购物购物”总是结合在一总是结合在一起而成为起而成为“旅游购物中心旅游购物中心”了！了！ 12严选课件服务消费者心理服务消费者心理8 8 2. 2.消费者兴趣类型消费者兴趣类型 （1 1）按消费者对服务产品的兴趣程度和范围划分：）按消费者对服务产品的兴趣程度和范围划分： 癖好型、固定型、新奇型。癖好型、固定型、新奇型。 （2 2）按消费者感兴趣的服务产品类型划分：）按消费者感兴趣的服务产品类型划分： 对服务产品的内容感兴趣对服务产品的内容感兴趣 对服务态度感兴趣对服务态度感兴趣 对服务产品的价格感兴趣。对服务

21、产品的价格感兴趣。13严选课件第二章第二章 服务消费与购买行为服务消费与购买行为第一节第一节 消费者服务购买过程消费者服务购买过程第二节第二节 评价服务与产品的区别评价服务与产品的区别第三节第三节 购买服务的决策理论与模型购买服务的决策理论与模型第四节第四节 服务期望服务期望14严选课件第一节第一节 消费者服务购买过程消费者服务购买过程15严选课件消费者服务购买决策过程：消费者服务购买决策过程：1. 1.购买阶段购买阶段2 2.消消费费阶阶段段3. 3.购后评价阶段购后评价阶段1. 1.购买阶段购买阶段2 2.消消费费阶阶段段3. 3.购后评价阶段购后评价阶段1. 1.购买阶段购买阶段2 2.

22、消消费费阶阶段段16严选课件一、购前阶段 购前阶段是指从消费者意识到需求某种服务开始至消费者购买服务之前的一系列活动。大致分三步：问题的出现信息的收集选择的评估17严选课件 问题的出现问题的出现 购买动机购买动机: :是使消费者做出购买某种商品或服务是使消费者做出购买某种商品或服务决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。消费者决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。消费者购买动机一般有两类：购买动机一般有两类： 心理性购买动机分四种：心理性购买动机分四种： 生理性购买动机心理性购买动机感情动机；理智动机；信任动机；惠顾动机18严选课件问题的出现问题的出现 服务的购买源于消费者自身的生理或服务的

23、购买源于消费者自身的生理或心理需要心理需要 消费者通常不知道存在着某些服务。消费者通常不知道存在着某些服务。他们需要购买这些服务，但是没有足够的信息，他们需要购买这些服务，但是没有足够的信息，所以不怎么主动寻求所以不怎么主动寻求 服务的销售者通过广告、销售人员的服务的销售者通过广告、销售人员的直接接触宣传和其他促销方式，把问题提出来直接接触宣传和其他促销方式，把问题提出来 19严选课件信息的搜集信息的搜集 以前的经验以前的经验 曾经使用过服务的亲朋好友的看法（非常重曾经使用过服务的亲朋好友的看法（非常重要的信息来源）要的信息来源） 生产者的沟通宣传（在收集信息阶段，起决生产者的沟通宣传（在收集

24、信息阶段，起决定作用的）定作用的） 消费者服务机构和服务热线咨询、网上咨询消费者服务机构和服务热线咨询、网上咨询 专家咨询等专家咨询等 消费者在广泛搜集信息的基础上，对所获得信息消费者在广泛搜集信息的基础上，对所获得信息进行适当筛选、整理，最后将确定出最佳选择方案。进行适当筛选、整理，最后将确定出最佳选择方案。20严选课件选择的评估选择的评估 限制性的选择：选择的因素很少，如价格、限制性的选择：选择的因素很少，如价格、品牌品牌 、设施、人员、陈设以及其他看得见的因素、设施、人员、陈设以及其他看得见的因素 ；集中在为数不多的几种方案上集中在为数不多的几种方案上 有条件的选择有条件的选择 ：创新的

25、普及、感觉的风险、：创新的普及、感觉的风险、品牌的忠诚品牌的忠诚。21严选课件二、消费阶段1 经过购买前的一系列活动，消费者的购买经过购买前的一系列活动，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。过程进入实际购买和消费阶段。 消费者选择的基础是多种因素：对创新的消费者选择的基础是多种因素：对创新的普及、感觉的风险、品牌的忠诚做出回答。普及、感觉的风险、品牌的忠诚做出回答。22严选课件消费阶段2与购买阶段同时进行与购买阶段同时进行现场管理的有序性现场管理的有序性 营销人员对经营现场的有形展示的布置、对营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理顾客参与服务的

26、管理、对顾客与顾客相互影响的管理 服务流程的高效率服务流程的高效率 服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服务效率及服务效率 沟通的有效性沟通的有效性 服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和传播服务的可信任性等特征，顾客向服务人员清晰表传播服务的可信任性等特征，顾客向服务人员清晰表达自己的要求达自己的要求 23严选课件三、购后评价阶段企业营销过程的最终目的：让顾客满意企业营销过程的最终目的：让顾客满意顾客的满意度来自于：对服务质量的评价顾客的满意度来自于：对服务质量的评价顾客对服务质量判断取决于：体验质量和预期质顾客

27、对服务质量判断取决于：体验质量和预期质量的对比。量的对比。顾客的评价取决于：企业能否善于管理顾客与顾顾客的评价取决于：企业能否善于管理顾客与顾客、顾客与员工、顾客与企业内部环境、员工客、顾客与员工、顾客与企业内部环境、员工与内部环境之间的关系。与内部环境之间的关系。24严选课件第二节第二节 评价服务与产品的区别评价服务与产品的区别服务评价的依据产品与服务评价过程的差异25严选课件服务评价的依据服务评价的依据 对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是有服务差评的不可感知性决定的。区分消费者对服务过程和有效产品的评价过程的不同，主要依据：搜寻特性体验特性信任特性26严选课件服务评价所依

28、据的三个特征服务评价所依据的三个特征 可搜索特征：顾客在购买前就能够确认的产品特可搜索特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、颜色、款式、规格等；征，如价格、颜色、款式、规格等； 经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通过消费该产品才可能体会到的特征，如产在购买后通过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等；品的味道、耐用程度和满意程度等； 信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这

29、种服务确实为自己带来了所期望获得的利益；确实为自己带来了所期望获得的利益；服务具有较强的经验特征和可信任特征服务具有较强的经验特征和可信任特征27严选课件产品与服务评价过程的差异产品与服务评价过程的差异信息搜索质量标准选择余地创新扩散风险认知品牌忠诚度对不满意的归咎28严选课件信息搜索信息搜索 消消费费者者购购买买有有形形产产品品通通常常通通过过两两个个渠渠道道获获取取信息：信息：人际渠道人际渠道非人际渠道非人际渠道 购购买买服服务务消消费费者者主主要要通通过过人人际际交交流流来来获获取取所所要要购购买买的的服服务务信信息息，而而广广告告等等媒媒体体沟沟通通手手段段相对地不被服务消费者所重视。

30、相对地不被服务消费者所重视。29严选课件质量标准质量标准 服服务务消消费费者者只只能能根根据据价价格格、服服务务设设施施和和环环境等少量依据来判断服务质量。境等少量依据来判断服务质量。 服服务务质质量量判判断断标标准准的的单单一一性性或或连连带带性性容容易易造造成成假假象象，误误导导消消费费者者。服服务务质质量量与与价价格格不不一一定定成成正正比比，服服务务场场所所的的设设计计和和设设备备也也不不一一定定形形成良好的服务质量。成良好的服务质量。30严选课件选择余地选择余地 服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择余地实际上很小。余地实际上很小。服务品牌单一服

31、务品牌单一限于需求有限，同一区域不可能同时有很多的提限于需求有限，同一区域不可能同时有很多的提供同种服务的企业供同种服务的企业消费者购买前获取相关信息有限消费者购买前获取相关信息有限31严选课件创新扩散 创新扩散的速度取决于：相对优势、兼容性、可创新扩散的速度取决于：相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性、复杂性；沟通性、可分离性、复杂性； 服务具有复杂、难以告知的特点，不能亲自体验服务具有复杂、难以告知的特点，不能亲自体验一部分，这就使得服务很难普及；一部分，这就使得服务很难普及； 新的服务可能同消费者现有的价值观和消费行为新的服务可能同消费者现有的价值观和消费行为不可兼容不可兼容 ，使创新也

32、难以扩散。，使创新也难以扩散。 服服务务消消费费者者普普遍遍接接受受一一项项服服务务的的创创新新要要比比接接受受一一项有形产品的创新慢。项有形产品的创新慢。32严选课件风险认知服务的不可感知和品质内容的高含量，它只能靠服务的不可感知和品质内容的高含量，它只能靠经验验证经验验证质量不稳定质量不稳定 服务一般不是带保险出售的服务一般不是带保险出售的 复杂性（消费知识，经验评估，消费之后都无法复杂性（消费知识，经验评估，消费之后都无法加以评估加以评估 ）服务消费者在消费认知方面的风险比较大服务消费者在消费认知方面的风险比较大。 33严选课件品牌忠诚度顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移品牌顾客对某

33、个品牌的忠诚度主要取决于：转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验经验服务消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度。服务消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度。服务产品保持更高的对品牌的忠诚的原因服务产品保持更高的对品牌的忠诚的原因 放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌的成放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌的成本往往要高本往往要高 对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比例的对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比例的 销售服务的组织更加关注销售服务的组织更加关注“老顾客老顾客”，这就是，这就是使得他们更不舍得老服务机构使得他们更不舍得老服务机构34严选

34、课件对不满意的归咎对不满意的归咎服服务务消消费费者者多多少少会会对对服服务务行行为为有有参参与与感感和和责责任任感感，这也是服务的不可分性所决定的。这也是服务的不可分性所决定的。若若购购买买服服务务不不满满意意，消消费费者者会会觉觉得得对对服服务务后后果果负负有有一一点点责责任任，或或后后悔悔选选择择对对象象不不当当，或或自自责责没没有有配合服务提供者。配合服务提供者。35严选课件第三节第三节 服务消费与购买决策过程服务消费与购买决策过程决策参与者的角色：决策参与者的角色：购买发起者、购买影响者、购买决策者、购买者、使用者36严选课件案例案例 消费决策孩子也能消费决策孩子也能“说了算说了算”

35、在中国人的文化里，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的在中国人的文化里，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。在现代营销中，企业和市场研究人员也越来越关注人群之一。在现代营销中，企业和市场研究人员也越来越关注家庭对消费行为的影响，因为不仅大部分家庭消费品常常在家家庭对消费行为的影响，因为不仅大部分家庭消费品常常在家庭成员的影响下购买，很多纯粹的个人消费在消费决策中也会庭成员的影响下购买，很多纯粹的个人消费在消费决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响。这使得家庭消费模式对于在很大程度上受到家庭成员的影响。这使得家庭消费模式对于营销人员来说显得尤为重要。营销人员来说显得尤为重要。2020世纪世纪

36、9090年代以来，中国家庭的年代以来，中国家庭的价值观伴随着中国社会经济和文化的发展发生了一系列变化，价值观伴随着中国社会经济和文化的发展发生了一系列变化，而这种种变化又无不深刻地体现在中国家庭的消费模式上。近而这种种变化又无不深刻地体现在中国家庭的消费模式上。近日，前进策略和零点市场调查公司（简称零点调查）对不同家日，前进策略和零点市场调查公司（简称零点调查）对不同家庭成员对消费的影响程度进行了调查，其中一个问题是：孩子，庭成员对消费的影响程度进行了调查，其中一个问题是：孩子，小件个人商品的决策者，家庭大宗消费的影响者。孩子在传统小件个人商品的决策者，家庭大宗消费的影响者。孩子在传统家庭中的

37、消费受到父母的绝对控制，他们的衣、食、玩、学等家庭中的消费受到父母的绝对控制，他们的衣、食、玩、学等用品均由父母提供，但现代家庭观念中用品均由父母提供，但现代家庭观念中“子代偏重子代偏重”现象使孩现象使孩子在家庭消费中的地位有很大改变。这种改变突出反映在两个子在家庭消费中的地位有很大改变。这种改变突出反映在两个方面：方面：37严选课件 其一，孩子的消费在家庭中变得越来越重要，即便是其一，孩子的消费在家庭中变得越来越重要，即便是一些家庭共用的大件消费品也往往以孩子的需求为中心，孩子一些家庭共用的大件消费品也往往以孩子的需求为中心，孩子在家长的购买考虑因素中已经占有非常重要的地位。根据零点在家长的

38、购买考虑因素中已经占有非常重要的地位。根据零点调查在北京、上海、广州、武汉调查在北京、上海、广州、武汉4 4个城市针对个城市针对425425个有个有7 7至至1212岁岁孩子的家庭进行的抽样调查、孩子的消费占据了家庭收入的孩子的家庭进行的抽样调查、孩子的消费占据了家庭收入的30%30%左右。而另一项有关家用轿车研究的数据则显示，左右。而另一项有关家用轿车研究的数据则显示，“为了为了方便接送配偶、孩子方便接送配偶、孩子”是家庭汽车消费的四个主要目的之一，是家庭汽车消费的四个主要目的之一，其中其中“3131至至4040岁岁”年龄组的人做这一选择的人数比例最高。年龄组的人做这一选择的人数比例最高。

39、其二，不同年龄段的孩子对家庭的消费决策均具备一定的其二，不同年龄段的孩子对家庭的消费决策均具备一定的影响力，其中影响力，其中1313至至1818岁的孩子对家庭消费决策的影响力高达岁的孩子对家庭消费决策的影响力高达44%44%。零点调查在北京、上海、广州、武汉。零点调查在北京、上海、广州、武汉4 4个城市针对中学生个城市针对中学生的消费研究表明，孩子不仅对个人学习、生活用品拥有强大的的消费研究表明，孩子不仅对个人学习、生活用品拥有强大的决策权，而且对于买房、装修等家庭大宗消费也具有一定的建决策权，而且对于买房、装修等家庭大宗消费也具有一定的建议影响力。在和孩子高度相关且商品价值不大的商品上，孩子

40、议影响力。在和孩子高度相关且商品价值不大的商品上，孩子有较高的决策权，如中学生的零食、杂志和个人用品等；在与有较高的决策权，如中学生的零食、杂志和个人用品等；在与孩子相关度低或价值比较高的商品上，孩子的决策权较小，如孩子相关度低或价值比较高的商品上，孩子的决策权较小，如房子、家人的衣服等。房子、家人的衣服等。38严选课件第三节第三节 服务消费与购买决策过程服务消费与购买决策过程服务消费决策内容：服务消费决策内容：买何种服务产品买何种服务产品为什么购买为什么购买何时购买何时购买何处购买何处购买何人购买何人购买 如何购买如何购买39严选课件第三节第三节 服务消费与购买决策过程服务消费与购买决策过程

41、服务消费购买决策原则：服务消费购买决策原则：最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则 预期-满意原则40严选课件第三节第三节 购买服务的决策理论与模型购买服务的决策理论与模型风险承担论心理控制论多重属性论41严选课件风险承担论风险承担论风险承担理论就是用风险认知的概念解释消费者购买行为，其核心理论就是消费者的行为举止在某种意义上本身就包含着风险，即消费者的任何消费活动都会出现一些不可能预见并且还有可能令人不愉快的结果。消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、规避风险42严选课件风险的种类：财务风险绩效风险物质风险社会风险 购买服务的风险大于购买产品的风险，消费者在购买服务的时，一要

42、有承担风险的心理素质，二要有规避风险的意识。43严选课件风险规避的策略成为特点品牌或商家的忠实消费者考察服务企业的美誉度和信誉度听从舆论权威的引导44严选课件心理控制论心理控制论心理控制包括：行为控制和认知控制心理控制包括：行为控制和认知控制行为控制行为控制表现为一种控制能力。表现为一种控制能力。 如果消费者的控制能力增强，则企业的经济地位如果消费者的控制能力增强，则企业的经济地位就会受到损害而使企业利润的减少；如果服务人员拥就会受到损害而使企业利润的减少；如果服务人员拥有较多的控制权，则消费者会因为缺乏平等的交易地有较多的控制权，则消费者会因为缺乏平等的交易地位而感到不满意最终使企业经营效率

43、也会大大降低。位而感到不满意最终使企业经营效率也会大大降低。服务交易过程中交易各方均很难获得优势服务交易过程中交易各方均很难获得优势 。45严选课件认知控制认知控制消费者在购买过程中对周围环境的控制能消费者在购买过程中对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。力的认知、了解的心理状态。 如果消费者能够感知到自己对周围环境的控制力如果消费者能够感知到自己对周围环境的控制力越强，则其对服务的满意程度就越高。影响顾客满意越强，则其对服务的满意程度就越高。影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而并非其行为度的实际上是他们对控制的心理认知，而并非其行为控制能力。控制能力。认知控制理论的应用认知

44、控制理论的应用 企业应为消费者提供足够的信息，使其感觉企业应为消费者提供足够的信息，使其感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。展过程。 46严选课件多重属性论及其模型三大属性：三大属性：v明显性属性明显性属性引起消费者选择性知觉、接受和存储引起消费者选择性知觉、接受和存储信息的属性；信息的属性；v重要性属性重要性属性表现服务性特征和服务购买所考虑的表现服务性特征和服务购买所考虑的重要因素的属性；重要因素的属性；v决定性属性决定性属性消费者实际购买中期决定性作用的明消费者实际购买中期决定性作用的明显性属性。显性属性。47严选课件旅

45、馆旅馆 明显性属性店址标志性建筑特征枕边一枝花 重要性特征安全服务质量客房和浴室设备餐饮质量价格声誉形象安静和舒适度保健设施建筑物艺术风格 决定性特征安全服务质量安静成都预定服务总服务台形象和令人舒适的物品高档服务地理位置客房和浴室设备餐饮质量保健设施建筑物艺术风格48严选课件多重属性模型基本思路基本思路 消费者给服务的不同特征进行打分，然后计消费者给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现算其总体表现 具体应用：具体应用： 选择选择A A、B B、C C、D D、E E五家若干条件基本接近的海运公司五家若干条件基本接近的海运公司属性：安全性、正点程度、价格、船型、服务员态度。属性：安全性、

46、正点程度、价格、船型、服务员态度。权重：权重：1010、8 8、9 9、5 5、7 7。调查打分，给予综合评价调查打分，给予综合评价49严选课件海运公司测评表属性 A B C D E 权重 安全性 10 10 9 8 910 正点程度 10 8 7 6 8 8 价格9 9 10 10 99船型10 10 9 8 75服务员态度9 9 9 8 10750严选课件海运公司测评表计算结果：A=10*10+10*8+9*9+10*5+9*7=374B=10*10+8*8+9*9+10*5+9*7=358C=9*10+7*8+10*9+9*5+10*7=351D=8*10+6*8+10*9+8*5+8*

47、7=314 E=9*10+8*8+9*9+7*5+10*7=340A家海运公司得分最高家海运公司得分最高 ，应为首选对象。51严选课件第四节第四节 服务期望服务期望v 服务期望的种类v 影响服务期望的因素v 服务企业了解和把握服务期望的意义52严选课件服务期望的种类服务期望的种类 根据PZB三位学者的研究，顾客对服务的期望按其期望水平的高低可分为：理想的服务、适当的服务。理想的服务适当的服务容忍域53严选课件v理想的服务(desired service)：顾客心目中向往和渴望最求的较高水平的服务。v适当的服务(adequate service)：顾客能接受，但要求一般、甚至较低的服务。v容忍的

48、服务(tolerant service)：顾客心目中介于理想的服务和适当的服务之间的服务。理想的服务适当的服务容忍域54严选课件 容忍服务的波动范围成为服务的容忍域，其上界为理想区间的下界，其上届为适当区间的上界。不同的顾客具有不同的容忍域不同的服务维度有不同的容忍域理想的服务适当的服务容忍域理想的服务适当的服务容忍域期望的水平最重要的因素最不重要的因素55严选课件服务企业明确的承诺服务企业暗示的承诺服务企业的口碑顾客过去的消费经验影响服务期望的因素影响服务期望的因素56严选课件服务企业了解和把握服务期望的意义服务企业了解和把握服务期望的意义有助于企业确定服务质量的标准有助于企业完善服务产品的

49、设计有助于企业服务产品的定价有助于营销者与顾客进行沟通57严选课件案例案例 自驾车旅游在中国兴起自驾车旅游在中国兴起 随着旅游业发展的日益成熟，自助旅游、个性随着旅游业发展的日益成熟，自助旅游、个性旅游将成为发展趋势，自驾车旅游就是其中一种受旅游将成为发展趋势，自驾车旅游就是其中一种受到旅游者青睐的旅游形式。到旅游者青睐的旅游形式。“自驾车旅游自驾车旅游”一词出一词出现于现于2020世纪的美国，是早年流行于发达国家的旅游世纪的美国，是早年流行于发达国家的旅游形式。美国公路管理局的资料表明，到形式。美国公路管理局的资料表明，到19971997年，美年，美在旅行中使用私人小桥车的已经达到了在旅行中

50、使用私人小桥车的已经达到了83%83%。最初。最初人们把周末开车出游叫人们把周末开车出游叫“Sunday driveSunday drive”，发展到，发展到后来的后来的“Drive travelDrive travel，自由和个性化使自驾车，自由和个性化使自驾车旅游充满了无穷的魅力旅游充满了无穷的魅力58严选课件 自驾车旅游近年来在中国悄然兴起，与这些年来中国老自驾车旅游近年来在中国悄然兴起，与这些年来中国老百姓整体生活质量提高、汽车迅速进入家庭是分不开的。百姓整体生活质量提高、汽车迅速进入家庭是分不开的。目前，我国居民的消费支出结构正向目前，我国居民的消费支出结构正向“发展型发展型”和和“

51、享受享受型型”消费转变。一份统计数字显示，消费转变。一份统计数字显示，20022002年北京市恩格尔年北京市恩格尔系数为系数为33.7%33.7%。因而，私家车快速进入寻常百姓家已不再是。因而，私家车快速进入寻常百姓家已不再是梦想。梦想。20102010年我国汽车保有量将达到年我国汽车保有量将达到55005500万辆万辆 。目前，北。目前，北京市汽车拥有数量达到京市汽车拥有数量达到200200多万辆，私家车拥有量位居全国多万辆，私家车拥有量位居全国首位，持有驾驶执照的有首位，持有驾驶执照的有200200多万人。汽车作为交通工具开多万人。汽车作为交通工具开始进入寻常百姓家庭，也逐渐改变着人们的生

52、活方式。有始进入寻常百姓家庭，也逐渐改变着人们的生活方式。有些家庭一改以往逢年过节与街坊邻居轮流做东、搞家庭式些家庭一改以往逢年过节与街坊邻居轮流做东、搞家庭式聚会的传统，而是选择一条路线，各家开着小车上外地去聚会的传统，而是选择一条路线，各家开着小车上外地去旅游，既开阔了眼界，又增进了友谊，既省事、省心，又旅游，既开阔了眼界，又增进了友谊，既省事、省心，又很开心。近年来，逢周末和黄金周，在北京、上海、广州很开心。近年来，逢周末和黄金周，在北京、上海、广州等大城市的居民选择自驾车旅游的不在少数。自驾车旅游等大城市的居民选择自驾车旅游的不在少数。自驾车旅游已成为已成为“有车一族有车一族”的新时尚

53、。的新时尚。59严选课件 自驾车旅游日趋火暴的一个重要原因是我国近年来加自驾车旅游日趋火暴的一个重要原因是我国近年来加快了高速公路网的兴建和交通网络的改善。在江浙沪地区，快了高速公路网的兴建和交通网络的改善。在江浙沪地区，一小时交通圈正在形成，上海人旅游、休闲、度假的一小时交通圈正在形成，上海人旅游、休闲、度假的“平平均活动半径均活动半径”也从也从5 5年前的年前的150150千米提高到千米提高到400400千米。而且，千米。而且，高速公路的延伸、活动半径的加大，使得国内的自驾车旅高速公路的延伸、活动半径的加大，使得国内的自驾车旅游已从城市周边游发展到跨省出游。截至游已从城市周边游发展到跨省出

54、游。截至20042004年年8 8月，我国月，我国高速公路总里程已突破高速公路总里程已突破3 3万千米，居全世界第二。如四川成万千米，居全世界第二。如四川成都至广西北海的西南公路出海大通道，是中国继北京至沈都至广西北海的西南公路出海大通道，是中国继北京至沈阳、北京至上海高速公路后修筑的第三条国道主干线，目阳、北京至上海高速公路后修筑的第三条国道主干线，目前已成为中国西南腹地自驾车旅游前已成为中国西南腹地自驾车旅游“热线热线”。该线是西部。该线是西部中国第一条跨省国道主干线，穿越四川、贵州、云南和广中国第一条跨省国道主干线，穿越四川、贵州、云南和广西四省区，大大缩短了西南腹地到大海的距离，使沿线

55、许西四省区，大大缩短了西南腹地到大海的距离，使沿线许多城市与终点的北海市之间实现了多城市与终点的北海市之间实现了“朝发夕至朝发夕至”。据北海。据北海市旅游部门统计，市旅游部门统计，20022002年年“十一十一”黄金周黄金周7 7天长假，有超过天长假，有超过1.41.4万辆自驾车抵达北海。万辆自驾车抵达北海。60严选课件 相对随团旅游，自驾车游充满了个性色彩。自驾车旅相对随团旅游，自驾车游充满了个性色彩。自驾车旅行使旅游者随心所欲，不要别人的刻意安排，可以随时调行使旅游者随心所欲，不要别人的刻意安排，可以随时调整旅行线路。自驾车旅游者可以尽情观赏沿途的流光画影，整旅行线路。自驾车旅游者可以尽情

56、观赏沿途的流光画影，享受远离都市喧嚣的自在惬意、恬静与舒适。他们不仅可享受远离都市喧嚣的自在惬意、恬静与舒适。他们不仅可以随时停下车欣赏以随时停下车欣赏“路边的一段溪流、城外的半截石塔、路边的一段溪流、城外的半截石塔、山湾里烂漫的桃花、崖壁上稀微的石刻山湾里烂漫的桃花、崖壁上稀微的石刻”，也可以穿越旅，也可以穿越旅行团无法触及的地域，尤其是那些尚未开发和开放的地方，行团无法触及的地域，尤其是那些尚未开发和开放的地方，领略最淳朴的民风和未遭破坏的自然风光。领略最淳朴的民风和未遭破坏的自然风光。 随着自驾车旅游的兴起，各种提供自驾车旅游的相关随着自驾车旅游的兴起，各种提供自驾车旅游的相关服务也逐渐

57、出现。比如广州番禺成立了自驾车旅游体验中服务也逐渐出现。比如广州番禺成立了自驾车旅游体验中心，专门为有车人士提供自驾车出游中有关查询、报名、心，专门为有车人士提供自驾车出游中有关查询、报名、组团、用品等各方面的组团、用品等各方面的“一条龙一条龙”服务；除介绍自驾车旅服务；除介绍自驾车旅行中的车辆维修、保养和线路等知识外，还免费提供关于行中的车辆维修、保养和线路等知识外，还免费提供关于自驾车旅游的书籍、风光图片等供客人阅读、观赏，定期自驾车旅游的书籍、风光图片等供客人阅读、观赏，定期开展自驾车旅游的知识讲座等，这是全国首家由旅行社创开展自驾车旅游的知识讲座等，这是全国首家由旅行社创办的自驾车旅游

58、体验中心。办的自驾车旅游体验中心。61严选课件 目前目前2828的广州人、的广州人、1919的北京人、的北京人、1212的上海人拥的上海人拥有驾驶执照。众多的有驾驶执照。众多的“有本无车有本无车”者也十分向往着自驾车者也十分向往着自驾车旅游的感觉。世界上最大的汽车租赁公司之一的赫兹公司旅游的感觉。世界上最大的汽车租赁公司之一的赫兹公司瞄准中国这一需求，通过与中汽安华（天津）国际贸易有瞄准中国这一需求，通过与中汽安华（天津）国际贸易有限公司合作，迅速登陆中国汽车租赁市场。赫兹公司是历限公司合作，迅速登陆中国汽车租赁市场。赫兹公司是历史上最早的汽车租赁公司，租赁网点有史上最早的汽车租赁公司，租赁网

59、点有7 0007 000多个，业务遍多个，业务遍及及140140多个国家。目前，赫兹已在北京、广州、上海三地的多个国家。目前，赫兹已在北京、广州、上海三地的主要机场及市中心区域建立了租货网点。赫兹租赁所实现主要机场及市中心区域建立了租货网点。赫兹租赁所实现的的“异地租车、异地还车异地租车、异地还车”强化了自驾车旅游的自由性，强化了自驾车旅游的自由性，客户可以通过网络、免费预定电话进行预定并实现异地还客户可以通过网络、免费预定电话进行预定并实现异地还车。客户还可以选择短期租赁、长期租赁、带司机服务或车。客户还可以选择短期租赁、长期租赁、带司机服务或自己驾驶等多项服务，车辆有国产车辆、进口车辆及合

60、资自己驾驶等多项服务，车辆有国产车辆、进口车辆及合资车辆，其目标客户明确定位为商务客户和休闲客户。通过车辆，其目标客户明确定位为商务客户和休闲客户。通过赫兹汽车租赁系统，不但以向中国消费者提供北京、上海赫兹汽车租赁系统，不但以向中国消费者提供北京、上海等地的国内租车服务，而且还能预定赫兹在全球范围内等地的国内租车服务，而且还能预定赫兹在全球范围内140140多个国家的租赁网点的车辆。多个国家的租赁网点的车辆。62严选课件 我国的公路网络目前仍不够成熟，尚未形成密集的高速我国的公路网络目前仍不够成熟，尚未形成密集的高速公路全国网络。同时，缺乏相应的旅游信息和配套服务。这公路全国网络。同时，缺乏相

61、应的旅游信息和配套服务。这使得一些旅游者很难找到异地有关住宿、餐饮等方面全面、使得一些旅游者很难找到异地有关住宿、餐饮等方面全面、准确的旅游信息，以及详细的公路标识、路线指引、旅游地准确的旅游信息，以及详细的公路标识、路线指引、旅游地图等交通信息。而且由于各地交通管理制度不同，加上驾车图等交通信息。而且由于各地交通管理制度不同，加上驾车者欠缺对汽车维护方面的了解，行驶中还会遇到意想不到的者欠缺对汽车维护方面的了解，行驶中还会遇到意想不到的麻烦。在这样的背景下，一些为会员提供拖车和救援服务以麻烦。在这样的背景下，一些为会员提供拖车和救援服务以及为会员自驾车旅游提供线路指引、食宿娱乐等有关信息的及

62、为会员自驾车旅游提供线路指引、食宿娱乐等有关信息的汽车俱乐部也运而生。汽车俱乐部也运而生。63严选课件 1995 1995年，在北京成立了中国第一家也是目前规模最大的年，在北京成立了中国第一家也是目前规模最大的以服务质量、服务规范著称的汽车俱乐部以服务质量、服务规范著称的汽车俱乐部大陆汽车俱乐部大陆汽车俱乐部（CAA)CAA)。 19991999年年1212月，大陆汽车俱乐部与澳大利亚月，大陆汽车俱乐部与澳大利亚NRMANRMA保保险集团共同出资成为一家合资企业。大陆汽车俱乐部结合险集团共同出资成为一家合资企业。大陆汽车俱乐部结合NRMANRMA已经建立起来的优良声誉、经营理念和成功的商业经验，已经建立起来的优良声誉、经营理念和成功的商业经验，其企业宗旨是成为中国最大最好的汽车俱乐部，让中国的驾其企业宗旨是成为中国最大最好的汽车俱乐部，让中国的驾车人像发达国家的驾车人一样，享受世界水准的汽车服务。车人像发达国家的驾车人一样，享受世界水准的汽车服务。 案例思考题案例思考题 1.1.消费者选择自驾车旅游的影响因素有哪些？消费者选择自驾车旅游的影响因素有哪些？ 2.2.分析自驾车旅游者的消费行为特征。分析自驾车旅游者的消费行为特征。 3.3.自驾车旅游在中国的发展前景如何？自驾车旅游在中国的发展前景如何？64严选课件