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1、融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理营销理念与战略性营销营销理念与战略性营销v主讲：张大亮v浙江大学管理学院教授营销理念与战略性营销理念与战略性营销营销主讲：张大亮主讲：张大亮浙江大学管理学院教授浙江大学管理学院教授融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理第七讲第七讲 产品品牌与管理产品品牌与管理融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理产品整体观念产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）产品整体概念（三层次论）产品产品效用效
2、用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理小案例小案例v举出一个产品附加利益超出产品效用的例子融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理 产品整体概念产品整体概念 （五层次论）（五层次论） 核心核心利益利益基本产品基本产品期望产品期望产品扩展产品扩展产品潜在产品潜在产品融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理品牌的含义品牌的含义v指一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合。指一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合
3、。p品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分p品牌标志：是一种难以用语言表述的符号、标记品牌标志：是一种难以用语言表述的符号、标记p设计、独特的颜色或字母等设计、独特的颜色或字母等p商标：上述名称、标志或它们的组合的注册登记商标：上述名称、标志或它们的组合的注册登记p得认法律认定得认法律认定v品牌化：当今，很少有产品不使用品牌品牌化：当今，很少有产品不使用品牌v品牌的重要性：产品区分容易、消费者可识别、品牌的重要性：产品区分容易、消费者可识别、易于广告、对产品负责与信誉、感觉风险减少易于广告、对产品负责与信誉、感觉风险减少融会营销知识 贯通营销技能 打造市场
4、精英浙江大学营销管理品牌含义品牌含义品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等举例：麦当劳的品牌载体举例：麦当劳的品牌载体 标识标识营销营销活动活动店面店面产品产品融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理品牌名称选择品牌名称选择v品牌名称选择的基本要求品牌名称选择的基本要求 合法性合法性 适宜性适宜性 独特性独特性 便便利性利性 简明性简明性 提示性提示性 避免一般化、大众避免一般化、大众化化 v品牌名称选择的来源品牌
5、名称选择的来源(三菱、麦当劳）三菱、麦当劳） 原品牌名原品牌名 用私人品牌用私人品牌 造字造字 组合词组合词 第一字母组合第一字母组合 数字数字 神话名神话名 外文词外文词v品牌测试：品牌测试：p联想测试（产品作用、产品利益、色彩联想测试（产品作用、产品利益、色彩p学习测试：易读、易认学习测试：易读、易认p记忆测试：易记记忆测试：易记p偏好测试偏好测试好品牌的五大特点好品牌的五大特点融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理强势品牌的五大特征强势品牌的五大特征v1、好名字：好人名字都好听，坏人名字都难听；名字不好，前途难料（神泉干红，云南红）；改名字，改命运（秋瑾传，鉴湖女侠）v
6、好名字标准：听得懂，叫得响，引人注意v2、语言习惯：说什么，怎么说v讲给谁听，讲什么v3、远景规划：领导品牌制定规则，挑战品牌改变规则v创造性模仿v4、优生优育v品牌延伸的四个条件：母品牌必须发育成熟；产品之间要有血缘关系；产品品质不能分等级v细分化的品牌管理v5、有故事融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理品牌内涵品牌内涵品牌整体含义可分为六个层次：品牌整体含义可分为六个层次：v属性：属性： 品牌首先使人们想到某种属性。品牌首先使人们想到某种属性。v利益：利益： 品牌不止意味着一整套属性。品牌不止意味着一整套属性。v价值：价值： 品牌也说明一些生产者价值。品牌也说明一些生产
7、者价值。v文化：文化： “奔驰奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。v个性：个性： 品牌也反映一定的个性。品牌也反映一定的个性。v用户：用户： 品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理品牌六层内涵的关系品牌六层内涵的关系属性属性利益利益使用者使用者文化文化个性个性价值价值第一层：第一层：第二层：第二层：第三层：第三层：融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理产品品牌是整体品牌体系中的一个组成部分产品品牌是整体品牌体系中的一个组成
8、部分从品牌构成的从品牌构成的角度角度从产业链分工从产业链分工的角度的角度产品品牌、企业家品牌、公司品牌产品品牌、企业家品牌、公司品牌设计品牌、加工品牌、销售品牌、服务品牌设计品牌、加工品牌、销售品牌、服务品牌 品牌有多层次内涵，产品品牌是整体品牌体系中的一个重要组成部分品牌有多层次内涵，产品品牌是整体品牌体系中的一个重要组成部分融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理 品牌发展存在不同的阶段品牌发展存在不同的阶段认知度认知度美誉度美誉度忠诚度忠诚度激情和依附感激情和依附感快速消费品、饮料轿车移动通信商用车媒体 品牌发展阶段示意图品牌发展阶段示意图融会营销知识 贯通营销技能 打造
9、市场精英浙江大学营销管理强势品牌效应v市场开拓力：卖得贵、卖得多、卖得快市场开拓力：卖得贵、卖得多、卖得快v资产内蓄力：无形资产仓库资产内蓄力：无形资产仓库v资本扩张力：低成本扩张的杠杆资本扩张力：低成本扩张的杠杆 资本整合的纽带资本整合的纽带v企业适应力：市场大小变化企业适应力：市场大小变化 领域专多变化领域专多变化 水平高低变化水平高低变化融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理一分钟思考题一分钟思考题v为什么中国人品牌忠诚度比较低?融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理品牌的感性价值品牌的感性价值尽管在不同的行业尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值
10、在品牌总体价值中所处的地位有产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要不同的行业不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较产品感性价值与理性价值的关系比较牛仔裤牛仔裤小轿车小轿车计算机计算机卡车卡车公用设施公用设施化工化工100%100%100%100%100%100%理性价值理性价值感性价值感性价值例子例子Business-to-businessBusiness-to-consumer“品牌品牌相对重要性 1 1融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙
11、江大学营销管理理性的理性的 感性的感性的以产品和服务为主以产品和服务为主形象和联想为主形象和联想为主品牌品牌价值价值 质量好质量好 安全安全 操作简便操作简便 油耗低油耗低 座椅舒适座椅舒适 通风性好通风性好理性价值举例理性价值举例 值得信赖值得信赖 对生命的珍惜对生命的珍惜 超级驾驶体验超级驾驶体验 精明的选择精明的选择 享受旅程享受旅程 健康、自然健康、自然感性价值举例感性价值举例品牌品牌 = 价值价值=承诺承诺品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面融会营销知识 贯通营销技能 打造市场
12、精英浙江大学营销管理优势品牌能够做到对优势品牌能够做到对“提升提升”和和“普及普及”的大致均衡，而其他的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点重点提升提升普及普及高低低高品牌偏好品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模品牌业务规模市场份额最佳轨迹最佳轨迹品牌建设方向：品牌建设方向：扩大用户群扩大用户群品牌建设方向：品牌建设方向：提升档次提升档次黑洞引力黑洞引力可口可乐可口可乐MTV西门子西门子SONY飘柔飘柔SK-II麦当劳麦当劳农工商超市农工商超市NIKE奥迪奥迪夏利夏利融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精
13、英浙江大学营销管理名牌的内涵名牌的内涵v名牌是指名牌体系，名牌产品是体系中一部分，是最重一名牌是指名牌体系，名牌产品是体系中一部分，是最重一部分。它包括：部分。它包括：p名牌优势名牌优势p名牌商标名牌商标p名牌企业家名牌企业家p名牌企业名牌企业v名牌应该是知名度、美誉度和忠诚度的统一。名牌应该是知名度、美誉度和忠诚度的统一。融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理要不要进行品牌建设要不要进行品牌建设品牌价值是否大于品牌投入品牌价值是否大于品牌投入品牌价值的决定因素品牌价值的决定因素1、产品特性可量化程度、产品特性可量化程度2、商品使用期限、商品使用期限3、同类商品之间的质量差异
14、、同类商品之间的质量差异4、产品质量风险、产品质量风险5、时间差异、时间差异6、空间的距离、空间的距离7、新技术、新技术8、大型零售商的出现、大型零售商的出现9、媒体报道、媒体报道10、中介机构认证、中介机构认证品牌价值与品牌溢价品牌价值与品牌溢价v客户价值客户价值=预期价值预期价值-价格价格v预期价值预期价值=功能价值功能价值*X%+附附 加价值加价值*Y%+情感价值情感价值*z%v价格价格目标消费群能承受的价目标消费群能承受的价格格融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理新观点新观点v 一是品牌的三个层次理论：一是品牌的三个层次理论：p功能和技术层次；功能和技术层次；p情感
15、和人性层次；情感和人性层次；p社会和公德层次。社会和公德层次。 由于市场的日益趋同、竞争的日益激烈，促进了品牌由于市场的日益趋同、竞争的日益激烈，促进了品牌理论在三个层次上的迅速发展。理论在三个层次上的迅速发展。v二是品牌的三个结构理论：二是品牌的三个结构理论：p产品品牌；产品品牌；p公司品牌；公司品牌；p企业领导人品牌。企业领导人品牌。融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理品牌的三个结构理论品牌的三个结构理论二是二是“公司品牌公司品牌”。 在这个层次上，品牌已经成为整个在这个层次上，品牌已经成为整个企业的形象代表，它虽然是建立在产品企业的形象代表，它虽然是建立在产品品牌的基
16、础之上的，但是它已经有了质品牌的基础之上的，但是它已经有了质的升华。的升华。 可以通俗地说，“产品品牌”是代表着企业为消费者做的“好事”，而到了“公司品牌”的形成，则说明企业已经成了社会公认的“好人”。两个层次品牌内涵的有机结合，则是我们说的品牌的完整内涵。三是三是“企业领导人品牌企业领导人品牌”。 他是产品品牌或公司品牌的附加注解或者是更高的集中表现，但他是产品品牌或公司品牌的附加注解或者是更高的集中表现，但在实践中，在实践中，“企业领导人品牌企业领导人品牌”往往统一于往往统一于“公司品牌公司品牌”和和“产品品产品品牌牌”之中进行运用，成为之中进行运用，成为“公司品牌公司品牌”和和“产品品牌
17、产品品牌”的耦合体，很的耦合体，很少单独表现。少单独表现。如：袁隆平与杂交水稻；李嘉诚与长江实业；福特与福特汽车；松下幸之助与松下企业。一是一是“产品品牌产品品牌”。 在这个层次上的品牌在这个层次上的品牌主要是产品包括服务的形主要是产品包括服务的形象，人们信任这种品牌主象，人们信任这种品牌主要是对它的产品的信任。要是对它的产品的信任。品牌的三个结构品牌的三个结构融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理公司品牌公司品牌v当当品品牌牌产产品品形形成成规规模模，品品种种不不断断增增多多并并形形成成系系列列，而而且且它它的的品品牌牌已已经经形形成成一一个个体体系系，有有的的并并能能够够
18、成成功功地地跨跨越越行行业业界界限限，覆覆盖盖多多种种产产业业，这这个个时时候候，我我们们有有理理由由说说，这这样样的的品品牌，已经具备了公司品牌的品格。牌，已经具备了公司品牌的品格。v我们认为公司品牌具有以下特点：p品牌具有规模，是公司品牌形成的显著特征；p品牌成为资产重组的旗帜，是公司品牌形成的重要标志；p品牌超越行业边界，是公司品牌价值的重要体现。融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理名牌的创造途径与方法名牌的创造途径与方法1、优质产品、优质产品消费者认可消费者认可适当宣传适当宣传名牌产品名牌产品p特点：周期长、投资较省、风险小p适用范围：生命周期长、更新速度慢、品质需
19、长时间考验，明显区域性特征的产品。2 2、优质产品、优质产品大量广告宣传大量广告宣传知名产品知名产品消费者认可消费者认可名名牌产品牌产品p特点：周期短，投资大，风险大。p适用范围：产品生命周期短，更新速度快，产品品质容易鉴别，产品效果难以测定的产品3 3、名牌商标、名牌商标优质产品优质产品适当广告宣传适当广告宣传消费者认可消费者认可名名牌产品牌产品p特点：创牌速度快、风险小、投资大。p适用范围：高技术产品及有实力企业为多元化经营推出新品4 4、名人、名事件、名人、名事件注册商标注册商标优质产品优质产品消费者认可消费者认可名名牌产品牌产品p特点：创牌速度快，风险适中，投资省。关键是名人风险融会营
20、销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理品品 牌牌 决决 策策 流流 程程 图图品牌化决策品牌化决策品牌使用者品牌使用者决策决策品牌名称品牌名称决策决策品牌战略品牌战略决策决策用品牌用品牌不用品牌不用品牌制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌特许品牌特许品牌个别品牌个别品牌统一品牌统一品牌分类品牌分类品牌企业名称企业名称 个别品牌个别品牌品牌延伸品牌延伸产品线扩展产品线扩展多品牌多品牌新品牌新品牌融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理统一品牌决策统一品牌决策融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理分类品牌策略分类品牌策略融会营销知识 贯通营销技能
21、打造市场精英浙江大学营销管理 多品牌策略多品牌策略融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理商标内涵与作用商标内涵与作用v内涵：内涵：p商标是区别产品和劳务的一种标志，它是一种工业产权，注册商标具有排它性。p1、品牌与商标关系 2、工业产权特性：收益法；3、排它性：驰名商标具有全部排它性v商标作用：商标作用：p表示商品的出处，维护企业的正当权益、保护企业信誉的作用。p 保证和监督商品的质量，商标是商品可靠性的象征，是某种商品质量的体现。p维护消费者权益，正确选购产品作用。p宣传商品、促进销售、鼓励企业创名牌。融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理商标权取得、保护
22、、使用和丧失商标权取得、保护、使用和丧失v商标权取得商标权取得p注册优先注册优先v商标权保护商标权保护p技术保护技术保护p商标策略保护商标策略保护p法律保护法律保护v商标权的使用商标权的使用p品牌延伸品牌延伸p商标所有权转让商标所有权转让p商标使用权的许可商标使用权的许可v商标权丧失商标权丧失p违法商标法被依法撤消p商标到期不续展p注册商标成为专有名词融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理案例案例: :五粮液与经销商共创联合品牌五粮液与经销商共创联合品牌 1994年起，五粮液公司开始以品牌为纽带与各地酒类经销商联手创立地方联年起，五粮液公司开始以品牌为纽带与各地酒类经销商联手
23、创立地方联合品牌，如五粮醇、浏阳河酒、京酒等。五粮液产销量夺冠这些联合品牌功不可合品牌，如五粮醇、浏阳河酒、京酒等。五粮液产销量夺冠这些联合品牌功不可没。这些品牌具有浓厚的地域文化亲和力，流通上又获得当地商家的大力合作，没。这些品牌具有浓厚的地域文化亲和力，流通上又获得当地商家的大力合作，故能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。故能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。后向一体化：后向一体化： 即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。产一体化。 前向一体化：前向一体化： 即企业通过收购或兼并若干
24、商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。销一体化。 水平一体化：水平一体化： 即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。合资生产经营。 地区联合品牌策略的成功有两个重要条件：一是该产品的市场具有很强的区地区联合品牌策略的成功有两个重要条件：一是该产品的市场具有很强的区域性，或者受到严格的地方保护；其二，这种合作必须是强强合作，即一方是著域性，或者受到严格的地方保护；其二，这种合作必须是强强合作，即一方是著名的生产商
25、，而另一方有着强大的渠道优势。而五粮液区域品牌模式恰恰做到了名的生产商，而另一方有着强大的渠道优势。而五粮液区域品牌模式恰恰做到了这两点，在一定时期内、在一定程度上推动了企业发展。这两点，在一定时期内、在一定程度上推动了企业发展。 思考题思考题:联合品牌有哪几种方式联合品牌有哪几种方式? 联合品牌可能产生哪些副作用联合品牌可能产生哪些副作用?融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理案例：西亚斯品牌保护手段案例：西亚斯品牌保护手段保护项目保护项目商标权商标权专利权专利权技术秘密技术秘密专用条码专用条码专用设计专用设计购买肖像权购买肖像权产品配方产品配方品牌名称品牌名称产品名称产品名称包装图案包装图案皂体形状皂体形状瓶体形状瓶体形状广告人物广告人物视觉识别视觉识别融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英浙江大学营销管理交流与分享1.结合本讲内容结合本讲内容,你有什么经验与案例跟同学你有什么经验与案例跟同学交流与分享交流与分享?2.结合本讲学习结合本讲学习,你有什么问题需要讨论与交你有什么问题需要讨论与交流流?Thank You!
