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1、六个核桃案例分享一、机遇洞察二、品牌定位三、品牌创意四、市场推广五、品牌管理一个濒临破产的小公司如何迅速成长为核桃乳品饮料的行业冠军？一个单品又是如何创造“8年从零到100个亿”的销售传奇？养元智汇饮料理念销售额一览表养元智汇饮料理念销售额一览表下面，就让我们带着这些疑问去探秘六个核桃的品牌世界。一、机遇洞察商机即商机即战机战机宏观背景 2003年时中国境内排名前10位的饮料品牌占据了96%以上的市场份额。就当时的植物蛋白饮料品类而言，在整个饮料市场中所占的份额还较低，产业规模只有130万吨左右，虽然整体市场竞争程度较低，但强势品牌已占据了绝对强势地位，市场集中度极高。具体到核桃露这一年轻品类
2、，由于市场引导时间尚短，又缺乏实力雄厚的大品牌领军，总体上市场仍处于导入阶段，真正的大众消费市场并未形成。 饮料行业布局 补脑市场日益扩大 权威资料表明：我国约有70的人需要健脑。如：学龄期 人群、上班族、中老年人群、运动族、驾车族等。补脑市场的启动和形成的客观基础是近年来知识经济走向主流，竞争的加剧，使得过度用脑日益成为一种社会现象。 竞争的日趋激烈和用脑的的常态化，使得人们对植物蛋白饮料的消费要求已不再满足于“健康和好喝”，而是在此基础上更加理性的面对与选择。 市场现状品类缺乏定位 品类定位，是消费接触到新品类时会主动寻找的、最重要的信息。 无论是承德露露的“更滋润”，还是椰树椰汁的“白白
3、嫩嫩”，还是银鹭的“白里透红”，都集中在美容养颜的功效诉求。集体偏向美容养颜，是植物蛋白饮料的问题所在。我要美白养颜，会首选植物蛋白饮料么？大品牌无作为 植物蛋白饮料露露、大寨等品牌的老化和不作为，先行品牌品类领导地位不突出，导致市场和消费者对其产生消费疲劳，甚至经销商、终端由于价格管理不善造成混乱，渠道商和消费者都渴求植物蛋白饮料有新的不同选择。 当前大中型城市依然是强势品牌争夺的焦点，而在广阔的农村市场，大鳄们的渗透程度还不是很高。 随着农村居民消费水平的提高和消费意识的升级，必将成为饮料行业的另一广阔天地。农村市场存在机会 导致出现这样的消费倾向由以下几个原因造成：1、价格。马口铁三片罐
4、的饮料成本本身就不低，23元每罐的价格，一箱50元左右适合走亲访友、过年过节当赠品。2、包装的局限。马口铁三片罐不适宜携带外出，不方便多次打开，在这个层面饮用范围和场所受到极大的限制，只适合家庭、餐饮场合。礼品节庆消费印象太过深刻市场前景 随着人们的消费观念转变，绿色、营养、健康成为消费者日益关注的话题，植物蛋白饮料市场增势明显。与此同时，乳业市场频频爆出负面新闻，也为植物蛋白饮料市场的发展提供了机会，其市场前景广阔。 二、品牌定位定位决定定位决定出路出路战略定位战战略略就就是是企企业业的的方方向向标标战略定位：核桃饮品专家 发展战略：深度分销 销售第一，品牌第二 农村包围城市 打造革命根据地
5、，向周边拓展 主次分明，重点精耕产品定位营销竞争的终极战场是消费者的心智。 杰克特劳特 如何在实现与现有强势品牌的差异化的同时，成功占据消费者的心智？第一重要的是做第一！ 杰克韦尔奇做老大的路径： 在行业和品类的新生、分化和升级中做老大！ 老大六个核桃开创新的品类：核桃乳饮品核桃乳 VS 核桃露 定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中确立想要的位置。 显而易见的卖点或定位，对你来说很直接，同样，对消费者来说也很直接。这就是显而易见为什么通常具备强大营销力的缘由。核桃补脑经常用脑，多喝六个核桃！上市：2005年产品定位：补脑支撑：核桃补脑 独特的【5328】核
6、桃饮品生产工艺诉求：经常用脑，多喝六个核桃三、品牌创意让你的产品让你的产品搏出位搏出位第一阶段：2005年2009年 核桃更多，营养更多突显含核桃“多” 视频中以六个核桃溶于一罐饮料有效突显六个核桃含核桃更多，营养更多。 六个核桃前期的宣传中并没有独特的产品定位，而是与大寨核桃露宣传同样的诉求：营养第二阶段：2009年至今补脑 以核桃乳与大寨的核桃露相区隔 ， 开创核桃乳新品类。 广告以教室、办公室等作为消费场景，意在突破消费者心中对植物蛋白饮料是礼品的心理定位，同时明确产品的目标人群：学生、白领及财智人群。 广告中多次重复“经常用脑，多喝六个核桃”，使得这一诉求深入人心。 以陈鲁豫为代言人的
7、新版广告则直接舍弃对核桃营养的诉求，整版广告聚焦于一点“经常用脑，多喝六个核桃”。 一改之前广告直接“喊”出来的方式，改用“唱”出来，从而使得广告更具感染力。 用最简洁的方式，使得品牌定位直接进入眼球，深入人心。 以全国销量领先占领核桃乳品类第一的位置，诉求核桃饮品领军者包 装四、市场推广品牌腾飞的品牌腾飞的助推器助推器 抢占品类资源一定要善于传播，不传播等于没有占位！是老大，就要站出来喊出来！ 老大2009年 河北农民频道开播5年来发展迅猛，在河北省内覆盖率达到98以上，收视人口1.2亿，收视率连年增长，从2008年开始收视排名稳居前列。据美兰德公司调查数据显示。2009年农民频道在河北省台
8、各频道中观众忠诚度、喜爱度都位居河北第一。 大地欢歌作为农民频道极具品牌影响力的活动已成功举办了3届，活动采用全民海选的方式进行，每年参加的选手近20余万人，节目影响力大、观众忠诚度高、收视率一直处在全省同类节目之首。 六个核桃大地欢歌晋级赛在每周日晚上20：00，采用现场直播的方式为观众上演一场场盛大的娱乐盛宴。每期节目中“六个核桃”的相关元素植入多达数百次。节目彻底成为“养元六个核桃”的品牌秀场。据不完全统计，单期节目内，“养元六个核桃”的品牌植入包含了角标、背景灯箱、地贴、短信电脑背板、主持人提卡、评委话筒、桌牌、擂旗、礼品展示、观众方阵、实体摆放等十余种形式，单期曝光时间超过5000秒
9、。为了更好宣传企业文化，提高企业凝聚力，养元公司员工和经销商全程参加了六个核桃大地欢歌节目直播 2010年 2010年养元六个核桃携手凤凰卫视知名主持鲁豫推出了新版广告。 2010年8月18日，河北养元智汇饮品公司重拳出击，斥资数千万元签约中央电视台，启动六个核桃产品在央视的广告宣传，以此向外界传递出了养元智汇饮品公司由区域开始走向全国的信号。 继去年登陆央视黄金标段广告之后，今年持续发力，以10354万元拿到2012年央视新闻联播后第一和第四单元的标版广告，在全部中标企业中排名第45位。 不仅如此，养元还以省为单位，在省级电视媒体上投放产品广告，在核心区域市场投放产品户外广告，通过采用“多媒
10、体联动”的投放策略，迅速赢得广大销售商和消费者的广泛关注，为产品快速进入分销网络和实现动销奠定了基础。2012年宣传物料及终端户外终端车体四、品牌管理驾驭品牌的航向一、定价决定身价vs 核桃类饮品价值是高于杏仁等其他蛋白饮料的，因此六个核桃的定价不但不能低于蛋白饮料主流价位，而且要比一般的蛋白饮料高，才能使产品的价值感更加显现。 最终确定六个核桃的整箱指导零售价要高于市场领导品牌5元以上！ 二、渠道影响销量1、强调因地制宜，灵活多变2、立足与以县级市场为单位区域市场，进行精耕细作、深度营销、滚动复制模式3、市场攻略：抓重点，做亮点，以点带面4、分销网络：扁平化5、助销服务体系区域市场精耕策略：
11、深度分销架构“零风险经营零风险经营”承诺承诺 建立了严格的退换货保障机制，提出“无条件”退换货经营“星级助销星级助销”服务服务 分区域制定针对性推广方案 由企业定期对经销商进行培训企业 领导定期市场巡访机制 “金商工程” 将养元公司经营目标转化为所有金商的发展目标，全面提升经销商的经营管理能力和销售能力经销商政策：经销商政策：三、团队决定执行 从最初为养元确立区域市场精耕策略时，就格外强调团队的建设和发展，打造一支来之能战、战之能胜的“营销铁军”成为养元多年来始终坚持的重大任务之一。 团队建设方案：团队建设方案： 建立健全了内部营销人员管理与考核奖惩机制 建立了日常化的培训机制 重视督导环节工
12、作团队文化责任至上，自我约束憨厚朴实，厚德载物 任人唯贤，有为有位激情四射，缔造传奇 养元公司历经十几年的发展，现如今。春节三大怪： 第一怪：回家过年，都把核桃带 第二怪：年夜饭，核桃端上来第三怪：走亲访友，都把她来爱 “六个核桃”现象 植物蛋白饮料市场各细分行业的市场化程度及竞争格局 市场起步晚，吸引越来越多的企业进入该行业，市场竞争日趋激烈。代表性品牌为养元“六个核桃”核桃乳，正在由区域性领导品牌向全国性领导品牌转变。 市场起步较早，增长较慢，生产厂家较少。领导性品牌为承德露露，其市场占有率高，一直保持行业第一。 市场规模小，多为小企业通过低价争抢市场。领导性品牌为厦门银鹭。 市场起步早，但受原料限制，成长缓慢，竞争品牌很少。领导型品牌为海南椰树集团。终
