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1、LOGO消费心理学高等教育出版社 第九章消费沟通与消费心理 消费心理学（第二版） 主编：肖涧松“十二五十二五”职业教育国家规划教材职业教育国家规划教材消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 目目 录录v第九章第九章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理v第一节 营销沟通概述v第二节 销售服务与消费心理v第三节 营销关系与消费心理v知识练习与思考v能力培养与训练消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 学学 习习 目目 标标 v知识目标v了解营销沟通的含义、途径与心理策略；v掌握营销人员与消费者的冲突与沟通；v掌握拒绝购买态度的形成、类型和转化。v能力目标v正确使用营销沟通的渠
2、道，与消费者顺利进行沟通；v能够掌握避免与消费者发生冲突的策略，顺利转化消费者的拒绝购买态度。v建议学时：5学时，包含技能训练学时1.5学时消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 导 入 案 例 星巴克发起社会化营销星巴克发起社会化营销活动活动“抬头行动抬头行动” v【思考】v星巴克与腾讯微博和新浪微博合作开展“抬头行动”，其营销沟通主要采取了哪种渠道？效果如何？ 消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第一节第一节 营销沟通概述营销沟通概述 v一、营销沟通的含义v营销沟通是指企业或营销人员通过一定的媒介，将企业和商品信息、思想和情感传递给消费者的过程，并寻求信息的反馈以达
3、到相互理解，达成共同协议，进而实现商品买卖的过程。v（一）营销沟通传递信息、思想和情感v（二）营销沟通是双向、互动的反馈和理解过程 v（三）营销沟通是为了一个明确的目标而达成共同的协议 消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第一节第一节 营销沟通概述营销沟通概述v二、营销沟通的渠道v（一）广告媒体v（二）人员推销v（三）电话v（四）公共关系消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第一节第一节 营销沟通概述营销沟通概述v头脑风暴及应用头脑风暴及应用v访问你周围的同学，他们在进行以下产品和服务消费时，营销信息沟通的主要来源是什么？v A、就餐 B、服装v C、洗发水 D、理发
4、消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第二节第二节 销售服务与消费心理销售服务与消费心理v一、售前服务与消费心理v（一）售前服务的含义v主要包括货源组织、商品运输、储存保管、再加工、广告宣传、拆零分装、柜台布置、橱窗设计、商品陈列、咨询、培训等服务工作。 消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第二节第二节 销售服务与消费心理销售服务与消费心理v（二）售前消费者心理分析 v1. 多样性。 2. 时尚性。 3. 可诱导性。v （三）售前服务心理策略 v1. 建立目标市场服务档案，把握消费者心理需要。 v2. 最大限度的满足消费者的相关需求。 v3. 促使消费者认知接受商品。
5、 消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第二节第二节 销售服务与消费心理销售服务与消费心理v二、售中服务与消费心理v（一）售中服务的含义 v 热情地为消费者介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助消费者挑选商品，解答消费者提出的问题，付货与结算等。 消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第二节第二节 销售服务与消费心理销售服务与消费心理v（二）售中消费者心理分析v. 希望获得详尽的商品信息。v 2. 希望寻求决策帮助。v 3. 希望收到热情的接待与尊敬。v 4. 追求及时、方便、快捷。 v（三）售中服务心理策略 消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社
6、第二节第二节 销售服务与消费心理销售服务与消费心理v三、售后服务心理策略v（一）售后服务的含义v 售后服务作为一种服务方式，内容极为广泛包括：咨询服务、实行“三包”、免费送货、免费安装、维修及培训操作人员等。 消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第二节第二节 销售服务与消费心理销售服务与消费心理v（二）售后消费者心理分析v1. 求助心理。 2. 评价心理。v3. 试探心理。 4. 退换心理。 v（三）售后服务心理策略v 1. 建立有效的服务网络。 v 2. 提供超值服务，不断创新服务方式。 v 3. 赔偿策略。 v 4. 完善传统的售后服务方式。 消费心理学消费心理学高等教育出版
7、社高等教育出版社 第二节第二节 销售服务与消费心理销售服务与消费心理v头脑风暴及应用头脑风暴及应用v请问你和你的家庭所购买的大件商品中，发生过哪些产品三包服务问题？企业是如何解决的？消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第三节第三节 营销关系与消费心理营销关系与消费心理v一、营销人员与消费者的沟通 v（一）消费者进店购买动机类型及接待方法 v 1. 有明确购买计划的动机。 v 2. 了解行情的动机（半明确型）。 v 3. 消遣或参观型的动机。 v（二）营销人员与消费者有效心理沟通的技巧 v1. 伺机接待消费者。 v2. 适时展示商品。 v3. 诱导消费者购买欲望，促进购买行动。 v
8、4. 办妥成交手续，促使再次光临。 消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第三节第三节 营销关系与消费心理营销关系与消费心理v二、营销人员与消费者的拒绝购买态度 （一）消费者拒绝购买态度的形成 v（二）消费者拒绝购买态度的类型v 1. 表面的拒绝。 2. 真正的拒绝。v 3. 隐蔽的拒绝。 v（三）消费者拒绝购买态度的转化v 1. 表面拒绝购买态度的转化 v 2. 真正拒绝购买态度的转化 v 3. 隐蔽拒绝购买态度的转化 消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第三节第三节 营销关系与消费心理营销关系与消费心理v三、营销人员与消费者的冲突 v（一）冲突产生的原因 v 1.
9、 双方买卖关系的不对称性而引起的冲突。 v 2. 消费者与营销人员双方情绪的影响而引起的冲突。 v 3. 推销品、营销人员以及企业方面的原因。 v 4. 营销人员不能正确对待消费者意见而引起的冲突。 v 5. 销售过程中的其它原因。 消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第三节第三节 营销关系与消费心理营销关系与消费心理v头脑风暴及应用头脑风暴及应用v回忆你最近的一次购物，是否与营销人员发生过冲突？冲突的原因是什么？冲突是如何解决的？ 消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 第三节第三节 营销关系与消费心理营销关系与消费心理v（二）冲突的排除和预防 v 1. 站在消费者的
10、立场上想问题。 v 2. 保持微笑、善于倾听、尊重消费者永不争论。 v 3. 提高营销人员的业务能力。 v 4. 正确处理消费者的不同或反对的意见。 v 5. 妥善处理冲突及既成事实的赔偿。 消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 能力培养与训练能力培养与训练 v1. 营销思维训练 胡萝卜、鸡蛋和咖啡豆 v 问题思考：v 请问以上故事对企业营销管理者有何启示？ v2. 经典案例分析v 看王品如何攫取顾客反馈中的商机 v问题讨论：v （1）王品台塑牛排采用了哪些方法开展营销沟通？v （2）王品台塑牛排营销沟通的主要对象有哪些？效果如何？v消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社
11、 能力培养与训练能力培养与训练 v3.实战演练v （1）2人一组，到附近商场的某一（品牌的化妆品或是服装）柜台进行观察，营销人员和消费者之间有没有发生冲突，为什么会发生冲突，总结用哪些方法可以排除或预防冲突的发生。v（2）目前一部分保健产品的目标顾客全体是老年人，请以某保健产品为例，进行相应的市场调研，该类保健产品根据老年人的消费心理推出了哪些营销沟通方式？v产品： v营销沟通方式： 消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社 成功营销人书架v 羊皮卷羊皮卷 v 曼狄诺继世界上最伟大的推销员后创作的又一巅峰巨作。羊皮卷的内容几乎涉及有关成功学的方方面面，作者用独到犀利的视角，极富感召力的理论，引导人们从羊皮卷中汲取思想的养料，获得启示，引发思考。当你拥有一本羊皮卷，你将有幸与众多闻名遐迩的“成功学大师”共同交流，戴尔卡耐基、拿破仑希尔、本杰明富兰克林、阿尔伯特哈伯德，等等；你将尽情倘佯在成功法则、实现真正的幸福、迅速登上巅峰、生活的新艺术、把信送给加西亚等一系列伟大的著作中。书中各个成功学大师的风格各v异、文字清新，具有很强的艺术魅力和思想价v值，这些都是人生经验的阐发和总结，它将全v方位地挖掘你内心的潜力，引领你走向成功！ LOGO消费心理学高等教育出版社 消费心理学教研交流群：141516804 欢迎您多提宝贵意见！
