武清下朱庄项目营销策划报告

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1、0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望武清下朱庄项目营销策划报告武清下朱庄项目营销策划报告武清下朱庄项目营销策划报告武清下朱庄项目营销策划报告0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望汇报思路汇报思路NO1. NO1. 大势分析，看区域发展方向大势分析，看区域发展方向NO2. NO2. 基于市场，锁定目标客户基于市场，锁定目标客户NO3. NO3. 针对客户需求，寻求核心价值针对客户需求，寻求核心价值NO4. NO4. 综合市场与本体，推导合理价格综合市场与本体，推导合理价格NO5. NO5. 营销策略制定营销策略制定0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望

2、-项目区域属性定位-NO1.NO1. 大势分析，看区域发展方向大势分析，看区域发展方向0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望项目位于武清城区以南；项目位于武清城区以南；处在京津通道轴向位置；处在京津通道轴向位置；是京津一体化实现的必经之路。是京津一体化实现的必经之路。南部毗邻华北城；南部毗邻华北城；距南湖自然生态区距南湖自然生态区1公里。公里。武清城区武清城区下朱庄下朱庄区域关键词区域关键词武清南部门户武清南部门户0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望区域关键词区域关键词未来天津超大规模的商贸中心未来天津超大规模的商贸中心华北城华北城华北城华北城本本案案总建面总建面

3、200200万，一期万，一期4040万万 ，商铺，商铺25002500套，已售套，已售800800套，计划套，计划0909年底投年底投入使用；入使用；成交客户中，投资客户占绝大多数，成交客户中，投资客户占绝大多数，约约90%90%，自用型客户只有，自用型客户只有10%10%，其中天，其中天津市区客户占总体的津市区客户占总体的60%60%，北京及外，北京及外地为地为20%20%，武清当地为，武清当地为20%20%。l华北城被列入天津市服务业重点建设项目，斥华北城被列入天津市服务业重点建设项目，斥资资4040亿元亿元, ,建造总面积建造总面积200200万平方米的超大规模国万平方米的超大规模国际工

4、业原料城。际工业原料城。l由建筑建材、汽车配件、电子机械城、印刷包由建筑建材、汽车配件、电子机械城、印刷包装、医药化工、地毯皮革等装、医药化工、地毯皮革等6 6大主题市场组成的特大主题市场组成的特大型市场集群大型市场集群 ；0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望南湖风景区距离下朱庄街约公里，总占地面积公顷，湖水面积公顷，南湖风景区距离下朱庄街约公里，总占地面积公顷，湖水面积公顷， 年被评为国家级旅游区。年被评为国家级旅游区。 区域关键词区域关键词武清城外自然生态的核心居住区武清城外自然生态的核心居住区本本案案南湖生态区南湖生态区南湖生态区南湖生态区0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨

5、0707年展望年展望本案本案本案本案政治文化政治文化政治文化政治文化中心中心中心中心定义区域属性定义区域属性南湖南湖南湖南湖华北城华北城华北城华北城京津公路京津公路经济商业经济商业经济商业经济商业中心中心中心中心0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望定义区域属性定义区域属性【项目区域印象项目区域印象】1.1.京津轴线的关键节点京津轴线的关键节点2.2.武清南部门户武清南部门户3.3.天津未来超大规模的商贸中心天津未来超大规模的商贸中心4.4.武清城外自然生态的核心居住区武清城外自然生态的核心居住区未来的商贸中心、生态新城未来的商贸中心、生态新城未来的商贸中心、生态新城未来的商贸中

6、心、生态新城区域属性定位区域属性定位0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望NO2.NO2. 基于市场，锁定目标客户基于市场，锁定目标客户-项目客户定位-0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望竞争项目分布图竞争项目分布图1234武清区政府武清区政府保利上河雅颂保利上河雅颂北岸尚城北岸尚城第六城第六城静湖花园静湖花园本本案案城区板块城区板块下朱庄街下朱庄街0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望建筑面积：75万平方米，建筑形式：高层主力户型：89-173的二室三室，目前价格：6200元/平方米左右 武清城区企事业单位员工以及武清乡镇高收入阶层是其主要客户。但

7、近期由于蓝印户口政策的放宽，使得外地购房者激增。保利上河雅颂保利上河雅颂消费群体分析消费群体分析0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望 武清城区企事业单位员工以及武清乡镇中的高收入人群也是北岸尚城的主要客户。由于京津城际铁路的开通，吸引了一部分北京、天津的客户，但比例很小，近期的蓝印政策使得外地购房者有所增加。北岸尚城北岸尚城建筑面积：20万平方米，建筑形式：多层、小高、高层主力户型：103-108的二室，目前价格：5100元/平方米左右消费群体分析消费群体分析0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望 第六城主力客户是武清城区企事业单位员工以及武清乡镇中的高收入人群。

8、北京、天津的客户比例小。近期的蓝印政策也为项目带来一定客户建筑面积：70万平方米，其中住宅35万平米，建筑形式：多层、小高、高层主力户型：89-120的二室，126-159 三室目前价格：4400元/平方米左右第六城第六城消费群体分析消费群体分析0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望静湖花园静湖花园建筑面积：62万平方米，建筑形式：多层，小高层主力户型：78-100的二室目前价格：3400-3900元/平方米左右 静湖花园主力客户以周边乡镇的公务员、教师以及退休干部为主，其次是武清城区中等收入人群，近期，由于蓝印户口政策，使得该项目剩余货量基本售出。消费群体分析消费群体分析060

9、6年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望项目名称项目名称客户构成客户构成项目特点项目特点保利上河雅颂武清城区企事业单位(68%)+武清乡镇高收入者(14%)+北京(3%)+天津(4%)+外地(11%)知名开发商中心区域高档大盘北岸尚城武清城区企事业单位(52%)+武清乡镇高收入者(29%)+北京(4%)+天津(5%)+外地(10%)临近京津城际快速武清站第六城武清城区企事业单位(61%)+武清乡镇高收入者(13%)+北京(3%)+天津(3%)+外地(20%)（注：从09年1月至今共成交400多套，其中武清当地10%，90%为外地客户办户口。 ）复合大盘静湖花园武清城区企事业单位(34%)

10、+武清乡镇公务员、教师(49%)+北京(3%)+天津(5%)+外地(9%)本地知名开发商，复合大盘n客户以武清本地居民为主，区域性很强，区域外客户占总量小于客户以武清本地居民为主，区域性很强，区域外客户占总量小于20%20%。n当地政府机关、企事业单位员工以及乡镇高收入人群是武清城区购房的主力军，但城区边缘项目当地政府机关、企事业单位员工以及乡镇高收入人群是武清城区购房的主力军，但城区边缘项目以乡镇公务员、教师、退休干部为购房主力。以乡镇公务员、教师、退休干部为购房主力。n近期受蓝印政策的影响，外地客户有上升趋势。近期受蓝印政策的影响，外地客户有上升趋势。三项目消费群体综述三项目消费群体综述消

11、费群体分析消费群体分析0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望 本本项项目目客客户户地地图图 北京北京河北省河北省武清城区、下朱庄本地及周边各乡镇区域是本案重点争取的客户武清城区、下朱庄本地及周边各乡镇区域是本案重点争取的客户重点客户重点客户偶得客户偶得客户核心客户核心客户0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望【本地客户的案例借鉴】【本地客户的案例借鉴】保利上河雅颂保利上河雅颂保利上河雅颂项目成交客户分析保利上河雅颂项目成交客户分析0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望合富数据合富数据159113113221211358141810221156222成交

12、客户居住社区分布一览表成交客户居住社区分布一览表保利上河雅颂项目成交客户分析保利上河雅颂项目成交客户分析0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望主干道名称社区成交数泉旺路沿线栖仙西区15栖仙中区9栖仙东区11大光明路口警察公寓3春蕾巷1商业公寓2杏林公寓1交通公寓3泉州南路沿线广厦中里1广厦东里1广厦南里12广厦西里2雍阳东道沿线亨通小区2文化巷1文苑巷1团结东里及老楼2主干道名称社区成交数强国道沿线雍馨花园3和平里14福苑小区2盛世华庭2颐安东区10颐安西区18平安里8松鹤园5城市艺墅6翠亨小区5其他静湖4北郑平房1泉州西里平房1三街王家胡同1保利上河雅颂项目成交客户分析保利上河

13、雅颂项目成交客户分析中心城区客户中心城区客户 成交客户居住地点表成交客户居住地点表0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望272620231918171615 1413121110987654321252422213332312830293534强国道沿线强国道沿线泉旺路沿线泉旺路沿线大光明路口大光明路口泉州南路沿线泉州南路沿线雍阳东道沿线雍阳东道沿线武清城区社区分布一览表武清城区社区分布一览表保利上河雅颂项目成交客户分析保利上河雅颂项目成交客户分析0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望编号小区名称楼幢数层数备注1团结东里及老楼45栋，每幢5个单元5约2250户。01

14、、02年入住，有广场2团结西里6栋、每幢5个单元5约300户。01、02年入住3师大公寓3幢、每幢4个单元5120户4育德巷5幢，每幢4个单元5200户。90年左右入住老小区5东升里6幢，每幢4个单元5240户。二街还迁6县医院宿舍8幢，每幢3个单元4240户7文华巷16幢，每幢6个单元5960户。95年左右入住8文苑巷10幢，每幢6个单元5600户9育才里10幢，每幢6个单元5600户10蓝天公寓8幢，每幢4个单元5320户11东旺楼2幢，每幢9个单元6216户12交通公寓7幢，每幢3个单元6234户13警察公寓19幢，每幢4个单元5760户14水电公寓27幢，每幢5个单元51350户15商

15、业公寓7幢，每幢5个单元5350户16春雷巷6幢，每幢4个单元5240户保利上河雅颂项目成交客户分析保利上河雅颂项目成交客户分析中心城区客户中心城区客户 武清社区分布图武清社区分布图0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望编号小区名称楼幢数层数备注17红缨巷6幢，每幢4个单元5240户18杏林公寓6幢，每幢4个单元5240户19五街还迁小区2幢，每幢5个单元5100户20广厦中里13幢，每幢5个单元4280户21广厦东里6幢，每幢20个单元51300户22广厦南里26幢，每幢5个单元51300户23广厦西里18幢，每幢4个单元5720户24和平里38幢，每幢4个单元51320户25

16、福苑小区33幢，每幢4个单元51320户。有广场26颐安小区28幢，每幢4个单元+4幢8层小高，每幢5个单元+52幢6层，5个单元55120户。有广场27平安里33幢，每幢4个单元51320户28松鹤园21幢5层，每幢5个单元+3个高层共980户 980户，有广场29城市艺墅900户530翠亨小区27幢，每幢4个单元51000户31栖仙西区24幢，每幢4个单元+1幢10层小高，3个单元+2个24层高层，4个单元+2个18层高层，4个单元4620户32栖仙中区39幢，每幢4个单元51560户，有广场33栖仙东区26幢，每幢4个单元51040户，有广场34徐关屯居住区平房及商住楼35石油公司及静胡

17、52幢，每幢4个单元52080户中心城区客户中心城区客户 武清社区分布图武清社区分布图保利上河雅颂项目成交客户分析保利上河雅颂项目成交客户分析0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望中心城区客户中心城区客户 各社区板块成交出客率分析各社区板块成交出客率分析主干道名称主干道名称户数户数成交数成交数成交出客率成交出客率泉旺路沿线泉旺路沿线7220722035354.84.8大光明路口大光明路口3414341410102.92.9泉州南路沿线泉州南路沿线3700370016164.34.3雍阳东道沿线雍阳东道沿线580658066 61.01.0强国道沿线强国道沿线10640106407

18、3736.7 6.7 静湖花园静湖花园208020804 41.9 1.9 通过对保利上河雅颂项目成交客户分布情况的分析，可以看出客户大多出自武清城区，购买与项目的距离并没有明显的关系，按成交出客率的结果分析，强国道沿线存在较强的购买需求，这一点对本案非常有利。保利上河雅颂项目成交客户分析保利上河雅颂项目成交客户分析0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望学校学校学校学校学校学校学校学校学校学校新政务新政务区区老城机老城机关区关区开发区开发区13292722成交客户工作区域分布一览表成交客户工作区域分布一览表保利上河雅颂项目成交客户分析保利上河雅颂项目成交客户分析0606年楼市回顾

19、暨年楼市回顾暨0707年展望年展望保利上河雅颂项目成交客户分析保利上河雅颂项目成交客户分析中心城区客户中心城区客户 成交客户工作地点表成交客户工作地点表工作地类别地点人数单位总人数学校八小2200四中2120五中1200一中2320武清职专4160三中1240四小1120老城区武清农信社1500武清审计局350常德大街3中国银行180武清区委480杨村机场260水电局2400+武清供销社1120工程公司2石油公司2运输局1雍阳宾馆120徐关屯街5修车厂、麦多乐器厂环卫局160工作地类别地点人数单位总人数开发区开发区7东方先科石油机械有限公司、天系汽车零部件有限公司、开发区宇傲开发区国税局221

20、0开发区电力局8200开发区农行5200新政务区土地整理中心560广播电视局2180规划局180县医院51000司法局460行政许可中心170交通局23000粮食局260武清工商局1200武清公安局33000(含消防)卫生局170其他外地工作4塘沽1海员2私营企业主26（泉州路、常德大街）、银江商城其他个体户39工作在武清城区公务员21工作在武清城区0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望乡镇客户（扩展客源）乡镇客户（扩展客源）武清客户乡镇工作地分布一览表武清客户乡镇工作地分布一览表曹子里崔黄口河西务王庆坨汊沽港石各庄河北屯白古屯东马圈镇陈嘴镇城关镇大碱厂梅厂镇大良镇大王古庄镇东蒲

21、洼镇豆张庄上马台黄庄街南蔡村大孟庄下伍镇高村乡黄花店镇泗村店镇徐官屯下朱庄下朱庄下朱庄下朱庄杨村街大黄堡乡S SN N客户流向客户流向客户流向客户流向保利成交客户中，居住在保利成交客户中，居住在“下朱庄下朱庄”的客户共的客户共4 4组，组，2 2组为个体经营者，组为个体经营者，1 1组派出组派出所民警，所民警，1 1组是杨村私企工作。组是杨村私企工作。武清客户乡镇工作地分布一览表武清客户乡镇工作地分布一览表0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望武清具代表性乡镇产业简介武清具代表性乡镇产业简介武清区下朱庄产业区武清区下朱庄产业区 始建于1999 年，是武清最早创建的经济区之一。 规

22、划面积2.7平方公里。目前，国内、外入区企业已有200余家。武清区大碱厂产业区武清区大碱厂产业区 规划面积0.73平方公里。现已吸引数十家韩国企业投资办厂，形成以各类乐器制造为主的产业格局。武清区曹子里产业区武清区曹子里产业区 闻名遐迩的“绢花之乡”曹子里花城产业功能区始建于2002年5月，总规划面积1.27平方公里。花城产业区位于武清区曹子里乡，地处京津之间，东距津围公路2公里，西距武清城区6公里，杨六路、津蓟铁路贯穿全区，地理位置得天独厚。截止目前，已有入区企业122家。u武清区崔黄口产业区武清区崔黄口产业区被誉为“地毯之乡”，是中国最大地毯生产、集散地，有地毯生产企业200余家，年产羊毛

23、、晴纶地毯1亿平方英尺。产业区规划面积9平方公里，平”。重点发展以地毯为主的加工制造业和物流业。 0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望武清区梅厂镇福源经济区武清区梅厂镇福源经济区 属市级开发区，规划面积8平方公里。津围公路穿区而过，离京津塘高速路入口处13公里，建设中的京津高速复线在区内设有出入口，交通便利。基础设施配套齐全。目前，这里已经形成以新型建材、机械加工制造和电子产品为主导产业的特色园区。 武清区豆张庄产业区武清区豆张庄产业区 位于武清西部，104国道，京沪高速穿区而过。近年来，实施“以花富乡，依花名乡”战略，规划占地面积5000余亩，目前已发展花木草坪面积2000余

24、亩。 u天津市武清区王庆坨工贸园天津市武清区王庆坨工贸园 属市级开发区，位于武清西南，距天津市区20公里。津保高速公路与京沪高速公路在园区留有互通式出口，交通极为便捷。规划面积7.8平方公里。建有高尔夫球场和从幼儿园、小学、初中到高中的多功能、高规格寄宿制现代化学校万博工学。 是中国北方最大的自行车生产和集散地，年产自行车800万辆，重点发展以自行车为主导的现代机械加工制造和物流业。 武清具代表性的乡镇产业简介武清具代表性的乡镇产业简介0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望地区年累计成交套数金额占外地客户比占总成交比河北廊坊331762443723.74%12.31%张家口528

25、042143.60%1.87%保定000.00%0.00%涿州950008776.47%3.36%其它1369857129.35%4.85%小计603241524043.17%22.39%北京4225171789840.00%15.67%山西105689783200.00%3.73%河南147904729280.00%5.22%山东63417950120.00%2.24%其它74339620140.00%2.61%小计79465238711580.00%29.48%合计合计13913978939111789391112780.00%2780.00%51.87%51.87%保利上河雅颂项目外地成

26、交客户统计保利上河雅颂项目外地成交客户统计数据统计时间：2009年1月1日-5月31日保利上河雅颂项目成交客户分析保利上河雅颂项目成交客户分析0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望【客户定位】【客户定位】北京北京河北省河北省吸引吸引武清城区及下朱庄地缘客户武清城区及下朱庄地缘客户吸纳吸纳周边乡镇客户周边乡镇客户北京及河北省外地客户北京及河北省外地客户驱动驱动0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望核心客户核心客户客客户户圈圈层层10% 20% 70% 重要客户重要客户游离客户游离客户第一圈层：武清城区及下朱庄地缘客户第一圈层：武清城区及下朱庄地缘客户武清城区的政府公务

27、员、企事业单位人员、私营武清城区的政府公务员、企事业单位人员、私营老板、个体商户等升级改善型客户老板、个体商户等升级改善型客户置业偏好：置业偏好：关注产品性价比关注产品性价比追求项目品质与舒适度追求项目品质与舒适度重视区域环境以及交通便利性重视区域环境以及交通便利性第二圈层：下朱庄以北的各乡镇客户第二圈层：下朱庄以北的各乡镇客户梅厂镇、大碱厂、曹子里、黄庄街、南蔡村等私梅厂镇、大碱厂、曹子里、黄庄街、南蔡村等私营业主、个体商户、产业客。营业主、个体商户、产业客。置业偏好：置业偏好：注重产品附加值、性价比注重产品附加值、性价比重视项目的品质重视项目的品质追求舒适追求舒适第三圈层：北京、廊坊等河北

28、省及其他外阜客户第三圈层：北京、廊坊等河北省及其他外阜客户双港、辛庄、八里台的改善自住客户和市区挤压双港、辛庄、八里台的改善自住客户和市区挤压外溢的自住客户外溢的自住客户置业偏好：置业偏好：相对更多的关注价格相对更多的关注价格交房时间、工程进度、蓝印政策交房时间、工程进度、蓝印政策满足基本居住需求为核心满足基本居住需求为核心【客户定位】【客户定位】区域定向区域定向0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望人群定向人群定向【客户定位】【客户定位】产业业主及个体产业业主及个体工商业者工商业者公务员公务员企事业单位人员企事业单位人员主力客户主力客户次主力客户次主力客户政府行政政府行政机关官

29、员机关官员寻找区域内的寻找区域内的“领袖型领袖型”客户，形成羊群效应客户，形成羊群效应知本高层知本高层& &资本新贵资本新贵0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望NO3.NO3. 针对客户需求，寻求核心价值针对客户需求，寻求核心价值-项目市场定位-0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望客户价值取向分析客户价值取向分析保利的成交客户对户型设计、社区环境、产品附加值、企业品牌、项目规模作为购买保利的成交客户对户型设计、社区环境、产品附加值、企业品牌、项目规模作为购买的最主要因素。的最主要因素。0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望客户价值取向分析客户价值取

30、向分析针对下朱庄项目的客户调查分析针对下朱庄项目的客户调查分析0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望客户价值取向分析客户价值取向分析针对下朱庄项目的客户调查分析针对下朱庄项目的客户调查分析0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望n业内人士访谈业内人士访谈刘先生：刘先生：优联集团营销部副总经理优联集团营销部副总经理，在武清第六城项目已经工作4年的时间。目前第六城在售小高层 二 期，均价：4400元/平方米，销售状况良好，小高层一期在两个月内清盘。访谈纪要访谈纪要 武清有钱人很多，购买能力很强，特别是象电力、公安、教育系统等大型企事业单位。 我们项目的客户有70%来自武清

31、城区，一般都是公务员和企事业单位的人。 一般只有那些在武清工作，或者有亲戚在武清的天津、北京人才会来这里买房，但数量很少。 以前来我们这买房的外地人比较少，但近期因为蓝印户口的政策，外地客户有明显的增加。武清人比较偏爱布局规整，南北通透的户型，对100两室的户型比较喜欢。而且，武清人比较喜欢带电梯的房子。认为，带电梯的房子比较高档。武清人比较看重楼间距，比较在意附加值的大小，比如，赠送面积的户型比较受青睐。特别同意受样板间的影响。0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望n业内人士访谈业内人士访谈李先生，李先生，凯德恒业置业公司副总经理凯德恒业置业公司副总经理，在武清北岸尚城项目工作

32、3年，目前北岸尚城在售高层，均价： 5100元/平方米，北岸尚城处于武清城区发展方向上，临近京津城际快速站，目前销售情况良 好。访谈纪要访谈纪要目前，武清区城区规划较好，特别是杨村西北部地区，是武清区的中心，住宅项目对集中在这一区域。武清区居民购买能力较强，对新项目有浓厚的兴趣，武清居民换房的比例较高，频率较快，一般都拥有几套房产。对产品的要求，当地的居民对面积较大，功能明确的户型比较青睐。北岸尚城乡镇客户和杨村镇客户比较多，北京、天津客户不多。近期的蓝印政策给我们项目也带来了一定的客户。从客户职业来看，公务员，事业单位以及私营业主的比例比较高。特别是周边乡镇的客户还是比较多的。0606年楼市

33、回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望n业内人士访谈业内人士访谈李先生，李先生，保利上河雅颂销售经理保利上河雅颂销售经理，在武清保利上河雅颂工作2年，目前保利上河雅颂在售8、10楼，均 价：6200元/平方米，保利上河雅颂位于武清城区发展中心位置，周边教育资源丰富，临近京 津城际地铁站，属于目前武清的标杆项目，目前销售状况良好。访谈纪要访谈纪要保利上河雅颂无论是位置还是产品目前都是武清最高端的，因此，买这里房子的人，一般是武清收入比较高的阶层。从区域看，武清城区的比例最大，接近70%，其次就是乡镇中的企业主，公务员阶层中收入比较高的那部分。近期受蓝印政策的影响，外地购房的客户明显增加，已经占到

34、总成交客户的11%。而且还有上升趋势，外地客户主要集中在河北、河南、山西、山东等地。武清人比较喜欢买房，在这买房的客户大多不是首次置业，而且，相当一部分有几套房。我们项目销售比较好的是南北通透90平米左右二室的B户型，和130平米左右三室的D户型。而外地人主要是为了孩子上学办户口，因此比较中意总价低的90平米二室的A户型。给我的感觉，武清人在购房时，首先关注的是价格，其次是地段，然后是小区的配套。喜欢客厅大，带飘窗的房子。0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望n业内人士访谈业内人士访谈付付先先生生，静静湖湖花花园园居居委委会会主主任任，武清人，一直在政府机关工作，自静湖小区第一期

35、居民入住，就在此工作，对静湖花园人员构成非常了解。目前静湖花园的销售价格：3400-3900元/平方米。访谈纪要访谈纪要居住在静湖花园的人没有有钱人，一般都属于中等收入家庭。目前小区内入住率在70%左右，以周边乡镇的教师最多，其次就是退休的公务员来这里养老，要是图这里的房子价格低。武清人喜欢买房，一般人都拥有好几处房产，在这里买房的人中约有30%都有多套房产。买静湖的房子主要用来投资，主要租给外地人，拆迁的村民和在富民经济区上班的人，但租金较低。在附近开发区（富民经济区）上班的人有在这里买房的，比例大概在10%左右。目前看，华北城的商户一般不会来这里买房，因为华北城本身是商住两用的房子。不过近

36、期蓝印户口的政策使得东区的剩余房子基本买完。据说价格达到5000元/平米左右。0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望n业内人士访谈业内人士访谈王王小小姐姐，华华北北城城策策划划部部职职员员，在此工作2年，华北城目前在售一期，售价5500元/平方米起。目前销售招商情况都比较好。访谈纪要访谈纪要华北城的客户主要来自武清本地，这一比例大概占到80-90%。天津、北京以及外地的客户也有，但比例很低。在华北城买房的基本上都是投资的，只有少部分自己经营，大部分都是委托我们统一经营管理。目前华北城的招商工作进行的比较顺利，一期招商客户已经将近一半。华北城的产品是具有商铺和居住两种功能的，楼下为

37、商铺，楼上可居住，所以，一般不会去附近再买房居住了。但随着华北城的建设和招商，未来可能会有一部分人在华北城附近置业。0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望保利项保利项目成交目成交客户客户区域调区域调研客户研客户产品形式创新、品牌开发商、社区规模产品形式创新、品牌开发商、社区规模赠送面积、产品性价比赠送面积、产品性价比针针针针对对对对市市市市场场场场适合改善升级的创适合改善升级的创新产品新产品 深度访深度访谈客户谈客户改善型需求、产品附加值、升值潜力改善型需求、产品附加值、升值潜力高品质产品的区域高品质产品的区域标杆标杆产品附加值产品附加值 【核心价值的推导】【核心价值的推导】06

38、06年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望优势优势劣势劣势1515层短板小高层产品层短板小高层产品本本本本体体体体条条条条件件件件区域平台区域平台区域抗性区域抗性前提前提生态资源生态资源基本生活配套缺乏基本生活配套缺乏地处京津走廊，交通便利地块区域拥有较大自然生态资源属于城区外乡镇周边缺乏生活配套高舒适度纯住宅高舒适度纯住宅【核心价值的推导】【核心价值的推导】0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望【核心价值定位核心价值定位】后保利时代的产品领先者后保利时代的产品领先者后保利时代的产品领先者后保利时代的产品领先者领先者挑战者跟随者 补缺者市场定位：市场定位：领先者领先者060

39、6年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望NO4.NO4. 综合市场与本体，推导合理价格综合市场与本体，推导合理价格-项目价格定位-0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望常规价格推断常规价格推断【本案与竞争项目的市场比较分析本案与竞争项目的市场比较分析】本案保利上河雅颂北岸尚城第六城静湖花园 区位级差100102989895配套10010510010095附加值10098959595产品100100105105105规划100100989898交通10010010010098规模10010098100100户型100100100100100品牌100100959595景观10

40、0102100100100绿化100100100100100合计11001107108910911081修正系数11.01 0.99 0.99 0.98 现实均价（元/平米）6200510044003800权重0.40.150.150.3修正价格（元/平米）6239 5049 4364 3734 比较修正价（元/平米）5028 5028 0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望 保利客户保利客户因价格原因而流失的占因价格原因而流失的占37613761组中的组中的764764组组，其中承受力在，其中承受力在4000-50004000-5000的客的客户占户占764764组中的组中的2

41、31231组。该部分客户最终流向北岸尚城，第六城，其居住地大多集中组。该部分客户最终流向北岸尚城，第六城，其居住地大多集中在河东老城区、静湖花园、武清乡镇、也有少部分居住区域与项目重叠。在河东老城区、静湖花园、武清乡镇、也有少部分居住区域与项目重叠。流失客户流失客户职业集中在个体经营者，教师，和收入较低的工厂工人，收入稍高的公务员占少数。职业集中在个体经营者，教师，和收入较低的工厂工人，收入稍高的公务员占少数。项目价格推导项目价格推导在对区域客户的调研中，在对区域客户的调研中，60006000元元/ /的均价已达到客户价格接受的临界点，的均价已达到客户价格接受的临界点，说明说明60006000

42、元元/ /在该区域是客户购买的极限。在该区域是客户购买的极限。保利项目未成交客户分析保利项目未成交客户分析0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望我们用市场比较法的价格数据推断：我们用市场比较法的价格数据推断：本案可实现的销售均价本案可实现的销售均价50005000元元/ /平米平米价格推断价格推断50005000元元/ /的均价反映了本项目目前应有的价值，从客户购买力出发可的均价反映了本项目目前应有的价值，从客户购买力出发可通过加强产品力的打造，实现项目溢价的可能。通过加强产品力的打造，实现项目溢价的可能。0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望【产品增值建议产品增值

43、建议】控制成本、提高售价控制成本、提高售价实现利益实现利益最最大化大化硬件配置硬件配置面积赠送面积赠送+园林景观园林景观0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望溢价招一：硬件配置溢价招一：硬件配置高档项目普遍采用的配套设施高档项目普遍采用的配套设施本项目适用程度分析本项目适用程度分析Low-ELow-E玻璃玻璃主要性能就是防紫外线，且成本较高主要性能就是防紫外线，且成本较高铝木门窗铝木门窗未来主流产品，市场认可度高，体现品质感未来主流产品，市场认可度高，体现品质感新风系统新风系统无需开窗，隔音降噪，减少室内灰尘，适合高层产品，无需开窗，隔音降噪，减少室内灰尘，适合高层产品，且成本较

44、低且成本较低中央空调中央空调投入费用较高，后期维修困难，为了节约成本，只建投入费用较高，后期维修困难，为了节约成本，只建议拥有高价值产品的议拥有高价值产品的1#1#采用采用地板采暖地板采暖目前在武清楼盘还没有采用地板采暖在当地是一种比目前在武清楼盘还没有采用地板采暖在当地是一种比较超前的采暖方式较超前的采暖方式户式中央净水系统户式中央净水系统成本较低、可后期安装成本较低、可后期安装恒温恒湿恒温恒湿对建筑施工要求严格，成本较高对建筑施工要求严格，成本较高中央除尘中央除尘占用公摊，且管道容易堵塞，不利维护管理占用公摊，且管道容易堵塞，不利维护管理同层排水系统同层排水系统对建筑施工要求严格，成本较高

45、对建筑施工要求严格，成本较高（霍尼韦尔（霍尼韦尔) )智能安防系统智能安防系统成本较高、科技感太强成本较高、科技感太强本项目配建标准策略：契合项目需要、个性亮点提升、有效降低成本！本项目配建标准策略：契合项目需要、个性亮点提升、有效降低成本！0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望配件设施配件设施优势分析优势分析双层中空玻璃双层中空玻璃（铝木门窗）（铝木门窗）隔热、隔音、保温、降低辐射，相比其它功能隔热、隔音、保温、降低辐射，相比其它功能相近但成本较低。相近但成本较低。新风系统新风系统无需开窗，隔音降噪，减少室内灰尘，适合高无需开窗，隔音降噪，减少室内灰尘，适合高层产品，且成本较低

46、层产品，且成本较低地板采暖地板采暖舒适、不占用居室面积，减少室内灰尘的飞扬舒适、不占用居室面积，减少室内灰尘的飞扬与扩散，是目前最受欢迎的一种采暖方式与扩散，是目前最受欢迎的一种采暖方式直饮水系统直饮水系统有助于提升项目品质、增加项目卖点附加值，有助于提升项目品质、增加项目卖点附加值，成本较低成本较低溢价招一：硬件配置溢价招一：硬件配置0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望溢价招二：溢价招二： 户型面积赠送户型面积赠送建议：赠送面积以增加附加值建议：赠送面积以增加附加值 露台飘窗步入式阳台倒凸窗半地下室户型销售面积赠送面积实得面积销售均价实得均价B1911110271506300

47、B2911110271506300保利上河雅颂项目赠送面积户型溢价方式保利上河雅颂项目赠送面积户型溢价方式利用户型设计增大附加值充分提升项目价格利用户型设计增大附加值充分提升项目价格改改房房赠送：赠送：1010赠送：赠送：6 6赠送：赠送：1.21.2赠送：赠送：1.51.5赠送：赠送：1.21.2赠送面积：21.3在产品附加值的打造上，我们需要了解当地人的消费习惯在产品附加值的打造上，我们需要了解当地人的消费习惯（1 1）非常务实非常务实、但也容易接受新鲜事物；、但也容易接受新鲜事物；（2 2）喜欢贪）喜欢贪“小便宜小便宜”，喜欢多些赠送的附加值喜欢多些赠送的附加值；（3 3）攀比心理较为严

48、重，虚荣心很部分人容易形成这方面的购买冲动。）攀比心理较为严重，虚荣心很部分人容易形成这方面的购买冲动。0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望结合生态概念的规划和产品打造结合生态概念的规划和产品打造得到市场认可得到市场认可溢价招三：溢价招三： 景观景观建议：打造彰显空间层次感的精建议：打造彰显空间层次感的精细化园林细化园林, ,强调共享性和可参与强调共享性和可参与性性0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望面积赠送面积赠送提高售价提高售价100100元元/ /平米平米调整售价：调整售价：53005300元元/ /平米平米54005400元元/ /平米平米+ +售价调至

49、售价调至+ +硬件配置硬件配置提高售价提高售价300300元元/ /平米平米调整售价：调整售价：50005000元元/ /平米平米53005300元元/ /平米平米售价调至售价调至根据项目基本附加值的价值核算根据项目基本附加值的价值核算根据市场比较法，本项目的现时价格水平在根据市场比较法，本项目的现时价格水平在50005000元元/ /平米左右平米左右【价格推导】【价格推导】景观园林景观园林提高售价提高售价100100元元/ /平米平米调整售价：调整售价：54005400元元/ /平米平米55005500元元/ /平米平米+ +售价调至售价调至0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展

50、望（1 1）高性价比进入市场）高性价比进入市场 快速启动市场会带来鼎盛的人气，先聚人气再聚财气，使项目良性循环下 去，建立市场口碑。 为争取主动，建议项目样板先行，用极具眼球效应的居住体验馆结合一系列展示系统的亮相，并以最具市场攻击力的高性价比价格导入市场。 （2 2）采用平开高走，阶段拉升价格的策略）采用平开高走，阶段拉升价格的策略 产品价值是本案拉升价格的强有力支撑，所以要充分考虑产品配置升级 的附加值对于消费者价格心理预期的作用，用品牌提升项目初始售价， 在得到市场认可后进行阶段拉升。 【价格策略】【价格策略】0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望【价格定位】【价格定位】我

51、们依据项目所在区域市场的价值对比和竞争项目的市场比较，结合项我们依据项目所在区域市场的价值对比和竞争项目的市场比较，结合项目自身要素，给出最佳的产品增值建议，目自身要素，给出最佳的产品增值建议，得出本案的入市指导价格：得出本案的入市指导价格： 5500 5500元元/ /平米平米 预计全盘销售均价：预计全盘销售均价：60006000元元/ /平米平米0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望NO5.NO5. 营销策略制定营销策略制定-营销策略、销售策略、推广策略-0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望第一深度第一深度深入挖掘客户资源，通过全方位的营销方式把客户做足做透。

52、第一高度第一高度引爆式营销策略，突破重围，短时间建立市场高度第一亮度第一亮度着眼于对产品卖点的认知，建立与竞争对手截然不同的产品价值点战略战略核心核心【营销战略营销战略】0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望【营销核心思想】【营销核心思想】形象向上形象向上 市场向下市场向下以国际人居标准为发展视野，体现专以国际人居标准为发展视野，体现专注品质生活的高端形象，提升市场口注品质生活的高端形象，提升市场口碑及品牌印象碑及品牌印象渗透性塑造企业形象，增加项目品牌的渗透性塑造企业形象，增加项目品牌的亲和力，嫁接社会性活动，感召目标客亲和力，嫁接社会性活动，感召目标客群群0606年楼市回顾暨

53、年楼市回顾暨0707年展望年展望品牌战线品牌战线项目的营销推广应着重企业品牌与项目的双向传播，以企业的项目的营销推广应着重企业品牌与项目的双向传播，以企业的理念带出产品，同时以产品的营造带动企业品牌的提升。理念带出产品，同时以产品的营造带动企业品牌的提升。【营销推广执行策略】【营销推广执行策略】品牌前置品牌前置 价值引导价值引导实力和社会美誉度实力和社会美誉度缔造者和成功者缔造者和成功者高品质产品高品质产品升值潜力升值潜力品品牌牌形形象象0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望【营销推广执行策略】【营销推广执行策略】产品战线产品战线细节强化细节强化 描摹未来描摹未来产品高位产品高位

54、细节展示细节展示借品牌立势之势能，强调“榜样住宅” 概念，实现项目产品高位亮相产品精细化营销产品精细化营销细化产品细节，完美诠释品牌地产品质性与价值感，强调建筑完美性预支未来预支未来描摹未来生活情景，引凤筑巢强化项目卖点0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望产品精细化营销产品精细化营销【营销推广执行策略】【营销推广执行策略】以价值为核心强化产品的唯一性以价值为核心强化产品的唯一性产品价值深耕产品价值深耕定位卖点整合定位卖点整合优化升级建议优化升级建议 高端概念嫁接高端概念嫁接 资源细化对位资源细化对位 整合形象创新整合形象创新深度强调项目价值高位，立足项目价值本身，整合细化资源，

55、深度强调项目价值高位，立足项目价值本身，整合细化资源，形成概念强化嫁接，实现项目价值优化升级；形成概念强化嫁接，实现项目价值优化升级；0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望l推盘策略：推盘策略：“稳步释放，利润最佳”。根据各楼座的销售条件逐步推盘，不同产品类型交替释放，互相带动实现利润最大化。l价格策略：价格策略：“中开高走，控制节奏”，以全面提升项目产品价格。l促销策略：促销策略：首期以折扣优惠为促销手段，吸引市场客户，迅速积聚市场关注度，实现利好销售。l客户保养策略：客户保养策略：真诚回馈，系列保养。根据销售排期，通过系列的保养活动持续提高客户的满意程度，为后期的媒体投放提供

56、相关的素材。销销售售策策略略【销售策略】【销售策略】0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望【推广策略推广策略】推广全攻略推广全攻略人来人往人来人往 上山下乡上山下乡吃吃 透透 城城 区区 ， 拓拓 宽宽 乡乡 镇镇0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望户外拦截：户外拦截：在开发区主要路段增加户外拦截，扩大信息宣传面；项目推介会：项目推介会：通过前期成交业主和关系客户，寻找各企业单位领袖客户，上门开展项目推介，并给予单位团购优惠政策或特定目标客户促销政策（如婚房促销）；看房车：看房车：对于有职工宿舍的单位，可在单位宿舍小区开通项目的周末看房直通车，组织客户到项目现场；

57、DMDM派发：派发：针对个体业主比较分散的情况，在重要销售节点前，组织对各商业街区的覆盖性DM派；人来人往人来人往人来人往人来人往针对工作区域针对工作区域动线拦截，项目推介动线拦截，项目推介【推广策略推广策略】0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望社区活动：社区活动：开盘前举办社区消夏晚会开展参与性活动；社区宣传栏：社区宣传栏：与城区各优质社区物业联系，在各社区入口设立本项目宣传栏，并根据销售节点及时更换宣传信息；DMDM：针对拆迁区域进行DM派发。人来人往人来人往人来人往人来人往针对居住区域针对居住区域活动为主，宣传进社区活动为主，宣传进社区通过深入社区的产品推广会展示项目形象

58、，增强亲和力通过深入社区的产品推广会展示项目形象，增强亲和力【推广策略推广策略】0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望乡镇到武清城区购房的客户一般为中高端客户，多以乡镇领导和个体产业业主为主。与工商、管委会等政府相关部门合作，承办其举行的政府招商会议、产业知识讲座等活动，有效建立与政府领导、产业业主之间的联系，寻找客户。【推广策略推广策略】上山下乡上山下乡上山下乡上山下乡针对高端客户针对高端客户承办政府招商会议承办政府招商会议/ /产业讲座产业讲座0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望【推广策略推广策略】按照先周边后重点的顺序，在各乡镇中心组织电影节观影活动；并于周

59、末在镇中心设立项目看房车，将客户拉到项目现场；同时，可举办乡镇娱乐活动，扩大项目影响。上山下乡上山下乡上山下乡上山下乡针对分散客户针对分散客户镇心开花，文化下乡镇心开花，文化下乡0606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望【营销推广思路营销推广思路】提提升升形形象象及及满满意意度度新生活尊荣体验新生活尊荣体验品牌入市品牌入市建立形象建立形象彰显产品彰显产品价值优势价值优势优质生活优质生活宣传造势宣传造势（起）（起）（承）（承）（转）（转）（合）（合）阶阶段段目目标标增强融入新生活增强融入新生活的紧迫感的紧迫感促销产品促销产品情景营造情景营造展示生活氛围展示生活氛围突显项目卖点突显项目卖点提升形象及档次提升形象及档次客户积累客户积累营营销销思思路路第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段2009-072009-092009-122010-22010-40606年楼市回顾暨年楼市回顾暨0707年展望年展望- 汇报完毕，感谢聆听！汇报完毕，感谢聆听！-