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1、1 汽车营销策划高手全攻略汽车营销策划高手全攻略主讲：刘同福主讲：刘同福中国十大营销培训大师中国十大营销培训大师中国十大营销培训大师中国十大营销培训大师1978-2008中国企业教育培训五十强培训师第二讲汽车促销活动策划书第二讲汽车促销活动策划书汽车促销活动策划书模板汽车促销活动策划书模板汽车节油挑战赛汽车节油挑战赛范例范例一份完善的汽车促销活动方案分十二部分一份完善的汽车促销活动方案分十二部分一、活动目的一、活动目的二、活动对象二、活动对象三、活动主题三、活动主题四、活动方式四、活动方式五、活动时间和地点五、活动时间和地点六、广告配合方式六、广告配合方式七、前期准备七、前期准备八、现场管理和
2、控制八、现场管理和控制九、后期延续九、后期延续十、费用预算十、费用预算十一、意外防范十一、意外防范十二、效果预估十二、效果预估3一份完善的汽车促销活动方案分十二部分一份完善的汽车促销活动方案分十二部分一、活动目的：一、活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。确，才能使活动有的放矢。经过
3、此次活动后，预计能够达到以下目的：经过此次活动后，预计能够达到以下目的：在产品销量上：在产品销量上：在企业形象上：在企业形象上：其他作用：其他作用：经过此次促销活动是能达到上述活动目的，理由如下：经过此次促销活动是能达到上述活动目的，理由如下：4一份完善的汽车促销活动方案分十二部分一份完善的汽车促销活动方案分十二部分二、活动对象：二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？一特定群体？活动控制在范围多大内？活动控制在范围多大内？哪些人是汽车促销的主要目标？哪些人是汽车促销的主要目标？哪些人是汽车促销的次要目标？这些选择哪些人是汽车促销的次要
4、目标？这些选择的正确与否会直接影响到汽车促销的最终的正确与否会直接影响到汽车促销的最终效果。效果。5一份完善的汽车促销活动方案分十二部分一份完善的汽车促销活动方案分十二部分三、活动主题：三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：在这一部分，主要是解决两个问题：1、确定活动主题。、确定活动主题。择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及汽车促销的费用预算和分配。竞争条件和环境及汽车促销的费用预算和分配。2、包装活动主题。、包装活动主题。在确定了主题之后要尽可能使活动主题艺术化，淡化汽车促销的在确定了主题
5、之后要尽可能使活动主题艺术化，淡化汽车促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。这一部分是汽车促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活这一部分是汽车促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。动具有震憾力和排他性。6一份完善的汽车促销活动方案分十二部分一份完善的汽车促销活动方案分十二部分四、活动方式：四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体？是汽销公司单独行、确定伙伴：拉上政府做后盾
6、，还是挂上媒体？是汽销公司单独行动，还是和汽车厂家联手？或是与其它汽销公司联合汽车促销？和动，还是和汽车厂家联手？或是与其它汽销公司联合汽车促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和汽车厂家或其它汽销公司政府或媒体合作，有助于借势和造势；和汽车厂家或其它汽销公司联合可整合资源，降低费用及风险。联合可整合资源，降低费用及风险。2、确定刺激程度：要使汽车促销取得成功，必须要使活动具有刺、确定刺激程度：要使汽车促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据
7、汽车促销实践进行分析但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据汽车促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。入。7一份完善的汽车促销活动方案分十二部分一份完善的汽车促销活动方案分十二部分五、活动时间和地点：五、活动时间和地点：汽车促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费汽车促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发
8、动汽车费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动汽车促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现购车，很多应获分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现购车，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。不成热度，并降低顾客心目中的身价。本次促销活动由本次促销活动由年年月月日日至至年年月月日日共计：共计：天天本次促销活动区域为本次促销活动区域为8一份完善的
9、汽车促销活动方案分十二部分一份完善的汽车促销活动方案分十二部分六、广告配合方式：六、广告配合方式：一个成功的汽车促销活动，需要全方位的一个成功的汽车促销活动，需要全方位的广告配合。广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。同的受众抵达率和费用投入。9一份完善的汽车促销活动方案分十二部分一份完善的汽车促销活动方案分十二部分媒介及相关支持媒介及相关支持10媒体名称数量频次价格费用价格小计：一份完善的汽车促销活动方案分十二部分一份完善的汽车促销活动方案分十二部分相关物品支
10、持相关物品支持11物品名称形式使用用途一份完善的汽车促销活动方案分十二部分一份完善的汽车促销活动方案分十二部分七、前期准备：七、前期准备：前期准备分三块：前期准备分三块：1、人员安排、人员安排在人员安排方面要在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。顾此失
11、彼。12一份完善的汽车促销活动方案分十二部分一份完善的汽车促销活动方案分十二部分2、物资准备、物资准备在物资准备方面，要事无巨细，大到车在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。场的忙乱。3现场布置现场布置13一份完善的汽车促销活动方案分十二部分一份完善的汽车促销活动方案分十二部分4执行程序执行程序14时间事项7：30所有工作人员到岗，并统一着装。7：358：25检查现场，调试设备，试用游戏道具。8：309：05播放音乐。9：059：15主持人渲染现
12、场气氛，聚集人气。9：209：40第一档文娱表演（民族歌曲、劲舞等）。9：4510：35在舞台区进行第一波竞赛游戏。10：4011：10第二档文娱表演（通俗歌曲、民族舞蹈、魔术等）。11：1011：25有奖问答。11：3012：25在舞台区进行第二波竞赛游戏。12：3013：25午餐、所有人员留岗午休。13：3017：00继续竞赛游戏。14：1014：40穿插第三档文娱表演（美声歌曲、杂技、乐器等）。15：4516：00有奖问答。16：1016：50活动结束，收拾现场，开活动总结会。16：5017：50开始为次日活动作准备。休息17：5018：50布置次日的现场。18：5019：50整理胶卷，
13、整理道具，清点奖品，填写活动报告。10月6日左右提交正式的活动总结报告和决算清单。一份完善的汽车促销活动方案分十二部分一份完善的汽车促销活动方案分十二部分5、试验方案、试验方案尤为重要的是，由于活动方案是在经验尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断汽车促销工具的选择是否正确，验来判断汽车促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。在特定的区域试行方案等。15一份完善的汽
14、车促销活动方案分十二部分一份完善的汽车促销活动方案分十二部分八、现场管理和控制：八、现场管理和控制：1活动纪律活动纪律纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。方面纪律作出细致的规定。2现场控制现场控制现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对汽车促同时，在实施方案过程中，应及时对汽车促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对销范围、强度、额度和重点
15、进行调整，保持对汽车促销方案的控制。汽车促销方案的控制。16一份完善的汽车促销活动方案分十二部分一份完善的汽车促销活动方案分十二部分九、后期延续九、后期延续:后期延续主要是媒体宣传的问题，对这后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？即使一个不怎么样成功的汽车促续宣传？即使一个不怎么样成功的汽车促销活动也要在媒体上炒得盛况空前。销活动也要在媒体上炒得盛况空前。17一份完善的汽车促销活动方案分十二部分一份完善的汽车促销活动方案分十二部分十、费用预算：十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。对汽车促销没有利益就没有存在的意义。
16、对汽车促销活动的费用投入和产出应作出预算。活动的费用投入和产出应作出预算。18一份完善的汽车促销活动方案分十二部分一份完善的汽车促销活动方案分十二部分十一、不可控项防范：十一、不可控项防范：每次活动都有可能出现一些不可控项。比每次活动都有可能出现一些不可控项。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的汽车促销活动无法继天气突变导致户外的汽车促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。备。19一份完善的汽车促销活动方案分十二部分一份完善的汽车促销活动方案分十二部分十二、效果预估：十二、效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、汽车促销时机、汽车促销媒介等激程度、汽车促销时机、汽车促销媒介等各方面总结成功点和失败点。各方面总结成功点和失败点。20一份完善的汽车促销活动方案分十二部分一份完善的汽车促销活动方案分十二部分可乐可乐2009夏季促销方案夏季促销方案-To长城长城壳牌联合营销方案壳牌联合营销方案第二届服务节策划案第二届服务节策划案2122
