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1、第一节 农产品市场营销观念第二节 农产品市场细分与目标市场选择第三节 农产品营销组合策略第6讲 农产品市场营销http:/ 所谓营销观念，就是经营者在开展营销活动的过程中，在处理经营者、顾客和社会三者利益方面所持的价值观。生产观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本，其主要特点是以产定销，以量取胜。 第一节 农产品市场营销观念http:/ 推销观念推销观念 u推销观念推销观念认为，企业只有积极推销和大力促销，认为，企业只有积极推销和大力促销，消费者才会大量购买本企业产品。其主要特点是消
2、费者才会大量购买本企业产品。其主要特点是以以产定销产定销，以销取胜以销取胜。http:/ 二、现代市场营销观念二、现代市场营销观念 p市场营销观念市场营销观念u市场营销观念市场营销观念认为，企业应以消费者需求作为出发点，顾客认为，企业应以消费者需求作为出发点，顾客需要什么，企业就生产什么。需要什么，企业就生产什么。u“顾客是上帝顾客是上帝”是市场营销观念的典型反映是市场营销观念的典型反映u市场营销观念的特点市场营销观念的特点: : 以以消费者需求消费者需求为中心，实行目标市场营销。为中心，实行目标市场营销。 运用市场运用市场营销组合营销组合手段，全面满足消费者的需求手段，全面满足消费者的需求
3、树立树立整体产品整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。 通过通过满足消费者需求满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。而实现企业获取利润的目标。 市场营销部门市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。 p社会营销观念社会营销观念 u社会营销观念社会营销观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。u社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以社会营销观念的基本核心是：以实现消
4、费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。与责任。u理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。益。 三、市场营销观念的新进展三、市场营销观念的新进展 p创造需求的营销观念创造需求的营销观念 u现代现代市场营销观念市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望
5、组织商品的生产与销售。品的生产与销售。 u创造需求的营销观念创造需求的营销观念则认为市场营销活动不仅仅限于适应、则认为市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。 p关系市场营销观念关系市场营销观念u传统的传统的交易市场营销交易市场营销观念的实质是卖方提供观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的交换，双方是一品价值，是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其它关系和往来。它关系和往来。 u
6、关系市场营销关系市场营销 为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动，其着眼点是与和企业发系进行的所有市场营销活动，其着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的务关系所组成的“市场营销网市场营销网”，以追求各方面关系，以追求各方面关系利益最大化。利益最大化。 p绿色营销观念绿色营销观念 u绿色营销观念绿色营销观念强调把消费者需求与企业利益和环保强调把消费者需求与
7、企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要等，其目标是实现人类的共同愿望和需要资源的资源的永续利用与保护和改善生态环境。永续利用与保护和改善生态环境。 p文化营销观念文化营销观念 u文化营销观念文化营销观念是指企业成员共同默
8、认并在行动上付诸实施，是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。所谓企从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。所谓企业文化业文化 ，企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维，企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则。方式和行为准则。p整合营销观念整合营销观念 u整合营销的核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊整合营销的核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争分销商
9、、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。者、传媒和一般大众。 供应商营销供应商营销：即把供应商看作合作伙伴，设法帮助他们提高供货：即把供应商看作合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量及其及时性。质量及其及时性。分销商营销分销商营销：即积极与分销商交流与合作，以获取他们的支持。：即积极与分销商交流与合作，以获取他们的支持。最终顾客营销最终顾客营销，即公司通过市场调查，确认并服务于某一特定的，即公司通过市场调查，确认并服务于某一特定的目标顾客群。目标顾客群。职员营销职员营销：即通过培训提高职员的服务水平，增强敏感性及与顾：即通过培训提高职员的服务水平，增强敏感性及与顾客融洽相
10、处的技巧；强化与职员的沟通，理解并满足他们的需求，客融洽相处的技巧；强化与职员的沟通，理解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。激励他们在工作中发挥最大潜能。财务公司营销财务公司营销 政府营销政府营销 同盟者营销同盟者营销 竞争者营销竞争者营销 传媒营销传媒营销 公众营销公众营销 一、农产品市场细分所谓市场细分，就是根据消费者不同的明显特征，把市场区分为两个或更多的消费者群，以便确定企业目标市场的过程。其中，每一个消费者群就是一个子市场 第二节 农产品市场细分与目标市场选择p市场细分的依据市场细分的依据u地理依据地理依据，即按顾客所在地区和地理条件来划分市场。，即按顾客所在地区和地理
11、条件来划分市场。u人口统计依据人口统计依据，即根据人口的统计变量，如国籍、民，即根据人口的统计变量，如国籍、民族、职业、收入、年龄与性别结构、教育、家庭结构等族、职业、收入、年龄与性别结构、教育、家庭结构等因素来细分市场。因素来细分市场。 u心理依据心理依据，即按消费者所处的社会阶层、生活方式和，即按消费者所处的社会阶层、生活方式和性格或个性特征的不同来细分市场。性格或个性特征的不同来细分市场。u行为依据行为依据，即根据消费者的对产品的了解程度、购买，即根据消费者的对产品的了解程度、购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚度等行时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚度等行为变量来细分
12、市场。为变量来细分市场。二、农业经营者的目标市场选择策略二、农业经营者的目标市场选择策略p无差异营销策略无差异营销策略u无差异营销无差异营销不重视各细分市场的差异性，而视整个不重视各细分市场的差异性，而视整个市场为一个整体，把营销的重点放在人们需求的共市场为一个整体，把营销的重点放在人们需求的共同处，而非差异处，从而凭借单一的产品设计、价同处，而非差异处，从而凭借单一的产品设计、价格，使用相同的分销渠道及大量广告，来吸引所有格，使用相同的分销渠道及大量广告，来吸引所有的购买者。的购买者。p差异营销策略差异营销策略u差异营销策略差异营销策略就是在两个或几个细分市场内经营，就是在两个或几个细分市场
13、内经营，针对每一细分市场分别设计不同的产品及营销计针对每一细分市场分别设计不同的产品及营销计划。划。p集中营销策略集中营销策略u集中营销策略集中营销策略就是整个市场细分后，仅选择一个就是整个市场细分后，仅选择一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售的营或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售的营销策略，其立论基础是：与其在整个市场上拥有较销策略，其立论基础是：与其在整个市场上拥有较低的占有率，不如在部分市场上拥有较高的占有率。低的占有率，不如在部分市场上拥有较高的占有率。三、市场定位三、市场定位p定位定位就是在顾客和潜在顾客心目中得到一个期望的位就是在顾客和潜在顾客心目中得到一个期望的位置
14、的过程，包括产品定位和企业定位。置的过程，包括产品定位和企业定位。p产品定位产品定位即在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品即在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作他们希望拥有之物的一种活目标顾客将本公司产品认作他们希望拥有之物的一种活动。动。p企业定位企业定位是一种设计企业的整体形象，使之在目标顾是一种设计企业的整体形象，使之在目标顾客的心目中占有一个有意义的独特的竞争性位置的活动，客的心目中占有一个有意义的独特的竞争性位置的活动，而企业整体形象包括产品规模、综合效益、经济实力
15、、而企业整体形象包括产品规模、综合效益、经济实力、信誉、对社会的贡献等诸多方面。信誉、对社会的贡献等诸多方面。一、产品策略p农产品整体概念 u市场营销学中产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。 产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次 第三节 农产品营销组合策略 图图5-1 5-1 四层次产品模型四层次产品模型二、农业经营者新产品开发策略二、农业经营者新产品开发策略p优质策略优质策略，即开发起点高、质量高的优质产品。，即开发起点高、质量高的优质产品。p低成本策略低成
16、本策略，即以低廉的成本优势，扩大市场占有，即以低廉的成本优势，扩大市场占有率。率。p配套策略配套策略，即根据企业自身的具体情况，主动为支，即根据企业自身的具体情况，主动为支柱产业开发生产所配套产品或提供配套服务。柱产业开发生产所配套产品或提供配套服务。 p拾遗补缺策略拾遗补缺策略，即开发市场上急需的或短线新产品。，即开发市场上急需的或短线新产品。这种策略有助于填补市场空白，在市场上抢占优势地这种策略有助于填补市场空白，在市场上抢占优势地位，增强企业竞争力。位，增强企业竞争力。 p农业经营者的名牌战略农业经营者的名牌战略u所谓所谓名牌名牌，就是某产品在一定时期和一定范围内具有，就是某产品在一定时
17、期和一定范围内具有较高知名度和美誉度的商品标记，也可理解为高质量的较高知名度和美誉度的商品标记，也可理解为高质量的代名词。代名词。u农业经营者的名牌战略：（农业经营者的名牌战略：（1 1）强化名牌意识强化名牌意识；（；（2 2）提高农产品的科技含量提高农产品的科技含量；（；（3 3）实行农产品规模经营实行农产品规模经营；（4 4）重视农产品的广告宣传重视农产品的广告宣传；（；（5 5）重视农产品的商标重视农产品的商标注册注册。p农产品的包装策略农产品的包装策略 u类似包装策略，即把生产经营的各种不同产品，在包装上类似包装策略，即把生产经营的各种不同产品，在包装上采取相同的图案、近似的色彩、相同
18、的特征，形成统一视觉采取相同的图案、近似的色彩、相同的特征，形成统一视觉印象的包装。印象的包装。 u组合包装策略组合包装策略( (配套包装配套包装) )，即在同一包装内放入相关的多，即在同一包装内放入相关的多种产品。种产品。u再用包装策略，即将原有的商品使用完毕后，将包装物作再用包装策略，即将原有的商品使用完毕后，将包装物作为其他用途。为其他用途。u赠品包装策略赠品包装策略，即在包装物中附赠一些物品，从，即在包装物中附赠一些物品，从而引起消费者的购买兴趣，有时，还能造成顾客重而引起消费者的购买兴趣，有时，还能造成顾客重复购买的意愿。复购买的意愿。 u等级包装策略等级包装策略，即根据产品的等级不
19、同，分别采，即根据产品的等级不同，分别采取不同的包装，使包装的风格和特点与产品的实际取不同的包装，使包装的风格和特点与产品的实际价值相当。价值相当。u透明包装策略透明包装策略，即通过透明的包装材料，能看清，即通过透明的包装材料，能看清部分或全部内装商品的实际形态，增添商品的风采，部分或全部内装商品的实际形态，增添商品的风采，使顾客可以放心选购。使顾客可以放心选购。 二、农产品定价策略二、农产品定价策略 p新产品的定价策略新产品的定价策略 u搬脂定价策略搬脂定价策略，即新产品上市初期，定价较高，以便，即新产品上市初期，定价较高，以便在较短的时间内获得最大利润的一种定价策略。这种价在较短的时间内获
20、得最大利润的一种定价策略。这种价格策略，因与从牛奶中撇取油脂相似而得名。格策略，因与从牛奶中撇取油脂相似而得名。u渗透定价策略渗透定价策略，即在新产品投入市场时，以较低的价，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，以便提高市场占有率。格吸引消费者，以便提高市场占有率。u满意价格策略满意价格策略，即价格介于上述两种价格之间的一种，即价格介于上述两种价格之间的一种定价策略。定价策略。p差别定价策略差别定价策略u差别定价差别定价也叫也叫价格歧视价格歧视，是指相同的产品以不同的，是指相同的产品以不同的价格出售的定价策略。差别定价策略主要有价格出售的定价策略。差别定价策略主要有4 4种形式：种形式
21、：顾客差别定价策略顾客差别定价策略，即企业按照不同的价格把同一，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。种产品或服务卖给不同的顾客。产品形式差别定价策略产品形式差别定价策略，即企业对不同型号或形式，即企业对不同型号或形式的产品分别制订不同的价格，但是不同型号或形式产的产品分别制订不同的价格，但是不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。例。产品部位差别定价策略产品部位差别定价策略，即企业对处于不同位置的，即企业对处于不同位置的产品或服务分别制订不同的价格，即使这些产品或产品或服务分别制订不同的价格，即使这些产品
22、或服务的成本费用没有任何差异。服务的成本费用没有任何差异。时间差别定价策略时间差别定价策略，即企业对于不同季节、不同时，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制订不同的价格。期甚至不同钟点的产品或服务分别制订不同的价格。地区差别定价策略地区差别定价策略，即企业根据买主所在地区与路，即企业根据买主所在地区与路途的远近，考虑农产品运费负担的一种定价策赂。途的远近，考虑农产品运费负担的一种定价策赂。p折扣策略折扣策略u企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，常常降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。常用的常常降低其基本
23、价格，这种价格调整叫做价格折扣。常用的折扣策略有折扣策略有数量折扣数量折扣、现金折扣现金折扣、季节折扣季节折扣等。等。p 心理定价策赂心理定价策赂u心理价格策略心理价格策略是根据消费者购买商品时的心理变化需要所是根据消费者购买商品时的心理变化需要所采取的定价策略。它包括尾数定价、声望定价、习惯定价、采取的定价策略。它包括尾数定价、声望定价、习惯定价、分级定价策略。分级定价策略。uhttp:/ (一一) )户品因素户品因素u一般而言，鲜活、易腐易烂的农产品应直接销售或一般而言，鲜活、易腐易烂的农产品应直接销售或选择尽量短的销售渠道，以使农产品能以最经济、最选择尽量短的销售渠道，以使农产品能以最经
24、济、最符合消费需求的状态，到达消费者手中；不易腐烂、符合消费需求的状态，到达消费者手中；不易腐烂、交易数额小的农产品，则要利用中间商；对体积过大、交易数额小的农产品，则要利用中间商；对体积过大、过重的农机产品，应选择直接的销售渠道或中间商较过重的农机产品，应选择直接的销售渠道或中间商较少的销售渠道。少的销售渠道。 门市部门市部专专卖卖店店（连连锁锁店）店）摊贩摊贩农农 产产 品品 生生 产产 者者农农 产产 品品 消消 费费 者者批发市场批发市场超级市场超级市场图图5-2 5-2 常见的农产品营销渠道常见的农产品营销渠道送货上门送货上门( (二二) )市场因素市场因素u市场销量市场销量。一般来
25、说，市场容量大的农产品，宜采。一般来说，市场容量大的农产品，宜采用宽、长的渠道；市场容量小的产品宜采用窄、短的用宽、长的渠道；市场容量小的产品宜采用窄、短的渠道。渠道。u消费者的购买习惯消费者的购买习惯。如消费者购买频率较高，交易。如消费者购买频率较高，交易工作量就会相应增大，一般会多利用中间商开展分销工作量就会相应增大，一般会多利用中间商开展分销活动；相反，对购买频率低、购买集中的商品，可少活动；相反，对购买频率低、购买集中的商品，可少利用一些中间商，采用较短的渠道来进行销售；有些利用一些中间商，采用较短的渠道来进行销售；有些产品产品( (如酱油、食盐、蔬菜如酱油、食盐、蔬菜) )，消费者喜
26、欢就近购买，消费者喜欢就近购买，渠道应宽一些、长一些，最好能深入居民区附近。渠道应宽一些、长一些，最好能深入居民区附近。u中间商因素中间商因素。在选择中间商时，应考虑中间商有。在选择中间商时，应考虑中间商有无相关的销售经验和相关技术设备。无相关的销售经验和相关技术设备。u竞争因素竞争因素。农产品进行分销渠道决策时应充分考。农产品进行分销渠道决策时应充分考虑竞争者的渠道策略，并采取相应的对策。主要有：虑竞争者的渠道策略，并采取相应的对策。主要有：正位渠道策略正位渠道策略，即在竞争对手分销渠道的附近设，即在竞争对手分销渠道的附近设立分销点，以优取胜；立分销点，以优取胜；错位渠道策略错位渠道策略，即
27、避开竞争对手的分销渠道，在，即避开竞争对手的分销渠道，在市场的空白点另立。市场的空白点另立。( (三三) )自身因素自身因素u产品组合产品组合。如果该地区或企业产品组合面太窄，产品品种。如果该地区或企业产品组合面太窄，产品品种单一，不能直接适合客商和消费者的需求，则必须通过批发单一，不能直接适合客商和消费者的需求，则必须通过批发商进行分销；而对那些产品组合面较广、花色品种较多的商商进行分销；而对那些产品组合面较广、花色品种较多的商品，就容易适应零售商和消费者的需求，采用的分销渠道就品，就容易适应零售商和消费者的需求，采用的分销渠道就可以比较宽。可以比较宽。 u企业的经营实力企业的经营实力u企业
28、的管理能力企业的管理能力( (四四) )环境因素环境因素u国家政策国家政策 u经济环境经济环境u自然环境自然环境p由于在同一销售过程中，由不同渠道来承担销售过由于在同一销售过程中，由不同渠道来承担销售过程中的不同职能，为了降低营销成本，提高营销效益，程中的不同职能，为了降低营销成本，提高营销效益，农业经营者应该加强农业经营者应该加强营销渠道的整合营销渠道的整合。 u所谓所谓营销渠道整合营销渠道整合，就是将企业所有营销渠道作为，就是将企业所有营销渠道作为一个系统，运用系统理论和方法加以整合，借此来营一个系统，运用系统理论和方法加以整合，借此来营造企业的核心能力和竞争忧势。它以整合为中心，力造企业
29、的核心能力和竞争忧势。它以整合为中心，力求系统化管理，强调协调与统一，注重规模化与现代求系统化管理，强调协调与统一，注重规模化与现代化建设。化建设。u营销渠道整合有两种基本类型，即营销渠道整合有两种基本类型，即营销渠道间整合营销渠道间整合与与营销渠道内整合营销渠道内整合。l营销渠道间整合营销渠道间整合是指多渠道营销系统中每一营销渠是指多渠道营销系统中每一营销渠道独立地承担其服务于营销的功能，各自独立形成一道独立地承担其服务于营销的功能，各自独立形成一销售通道实现产品销售，以提高市场覆盖率和增加产销售通道实现产品销售，以提高市场覆盖率和增加产品销售量。品销售量。l营销渠道内整合营销渠道内整合是指
30、将营销过程中的各销售任务一是指将营销过程中的各销售任务一一分配给较低成本下能较好完成该任务的营销渠道、一分配给较低成本下能较好完成该任务的营销渠道、各营销渠道组合起来形成一最优销售通道，来实现产各营销渠道组合起来形成一最优销售通道，来实现产品销售的目标。品销售的目标。四、农产品促销策略四、农产品促销策略p促销策略促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲
31、望和购买行为，以达到扩大销售的目的。以达到扩大销售的目的。促销的本质促销的本质是企业同目标市场之间是企业同目标市场之间的的信息沟通信息沟通。 p促销的具体形式包括：促销的具体形式包括：u广告广告 u人员推销人员推销 u营业推广营业推广 u公共关系促销公共关系促销 p在选择促销组合时应考虑如下因素在选择促销组合时应考虑如下因素: :u产品类型产品类型u市场情况市场情况u产品生命周期产品生命周期p整合营销沟通整合营销沟通u整合营销沟通整合营销沟通（Integrated Marketing CommunicationIntegrated Marketing Communication，IMCIMC）
32、就是把企业的一切传播活动，如广告、促销、公关、新）就是把企业的一切传播活动，如广告、促销、公关、新闻、企业形象设计、包装等，进行一体化的整合，让消费者从闻、企业形象设计、包装等，进行一体化的整合，让消费者从不同的信息渠道获得某一品牌的一致的信息，从而使他们对品不同的信息渠道获得某一品牌的一致的信息，从而使他们对品牌达成最大程度的认知。所以，整合营销沟通也被称为牌达成最大程度的认知。所以，整合营销沟通也被称为用一个用一个声音说话声音说话（Speak With One VoiceSpeak With One Voice），即营销传播的一元化策），即营销传播的一元化策略。略。u整合营销沟通包括七个层次的整合：整合营销沟通包括七个层次的整合：认知的整合认知的整合；形象的整合；形象的整合；功能的整合；功能的整合；协调的整合；协调的整合；基于消费者的整合；基于消费者的整合；基于风险共担者的整合；基于风险共担者的整合；关系管理的整合。关系管理的整合。
