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1、第第8 8章章. . 企业的价格歧视行为企业的价格歧视行为n什么是价格歧视什么是价格歧视n价格歧视的类型价格歧视的类型 n价格歧视合法吗？价格歧视合法吗？8.1 什么是价格歧视什么是价格歧视8.1.1 8.1.1 价格歧视的定义价格歧视的定义n对同一商品制定不同的价格的定价行对同一商品制定不同的价格的定价行为被称做为被称做价格歧视价格歧视（price price discriminationdiscrimination) )。8.1.2 8.1.2 成本差别和价格歧视成本差别和价格歧视n检验价格歧视的另一种方法是考察不同检验价格歧视的另一种方法是考察不同市场间的价格比是否与市场间的边际成市场间
2、的价格比是否与市场间的边际成本比相同。本比相同。 宝马宝马318i 45万万RMB（中国）（中国） 3 万万$(德国德国)n厂商具有市场势力厂商具有市场势力n能够有效区分消费者的支付意愿。能够有效区分消费者的支付意愿。n限制转售（服务、法律和规章、产品限制转售（服务、法律和规章、产品差异）差异）8.1.3 8.1.3 价格歧视的条件价格歧视的条件8.1.4 8.1.4 价格歧视的类型价格歧视的类型n n三级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视：如果购买者的特征是可以观察：如果购买者的特征是可以观察：如果购买者的特征是可以观察：如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划化分为几
3、个群到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格体，对不同的消费者群体制定不同的价格体，对不同的消费者群体制定不同的价格体，对不同的消费者群体制定不同的价格. . . .n n二级价格歧视二级价格歧视二级价格歧视二级价格歧视：销售者知道购买者偏好的多：销售者知道购买者偏好的多：销售者知道购买者偏好的多：销售者知道购买者偏好的多样性，但无法观察到每一位特定顾客的特征，样性，但无法观察到每一位特定顾客的特征，样性，但无法观察到每一位特定顾客的特征，样性，但无法观察到每一位特定顾客的特征，通过提
4、供一系列包括价格和各种销售条款的通过提供一系列包括价格和各种销售条款的通过提供一系列包括价格和各种销售条款的通过提供一系列包括价格和各种销售条款的销售合同，诱导消费者销售合同，诱导消费者销售合同，诱导消费者销售合同，诱导消费者自我选择自我选择自我选择自我选择。n n一级价格歧视一级价格歧视一级价格歧视一级价格歧视：对每一单位商品都收取消：对每一单位商品都收取消：对每一单位商品都收取消：对每一单位商品都收取消费者愿意支付的最大价格，每单位商品价费者愿意支付的最大价格，每单位商品价费者愿意支付的最大价格，每单位商品价费者愿意支付的最大价格，每单位商品价格都不同格都不同格都不同格都不同. . . .
5、价格与顾客价格与顾客价格与顾客价格与顾客身份无关身份无关身份无关身份无关价格与顾客价格与顾客价格与顾客价格与顾客身份无关身份无关身份无关身份无关n三级价格歧视三级价格歧视（third-degree price third-degree price discriminationdiscrimination）：将顾客分组，对每一）：将顾客分组，对每一组制定不同的价格，也称做市场分割组制定不同的价格，也称做市场分割（market segmentationmarket segmentation）。）。8.2 三级价格歧视三级价格歧视n市场分割的形式：市场分割的形式：市场分割的形式：市场分割的形式： 地
6、理位置地理位置地理位置地理位置联想联想联想联想ThinkPadX300ThinkPadX300ThinkPadX300ThinkPadX300笔记本电脑：笔记本电脑：笔记本电脑：笔记本电脑：国内：低配版售价国内：低配版售价国内：低配版售价国内：低配版售价24999249992499924999元，高配版价格高达元，高配版价格高达元，高配版价格高达元，高配版价格高达34999349993499934999国外：国外：国外：国外： 2476247624762476美元（美元（美元（美元（ 17548175481754817548元）元）元）元） 3000300030003000美元美元美元美元(2
7、1262(21262(21262(21262元元元元) ) ) ) 按性别、年龄、学历等其他特征按性别、年龄、学历等其他特征按性别、年龄、学历等其他特征按性别、年龄、学历等其他特征, , , ,对学生的对学生的对学生的对学生的火车票折扣价火车票折扣价火车票折扣价火车票折扣价n一个垄断者在两个分离的市场销售产品，边际成一个垄断者在两个分离的市场销售产品，边际成一个垄断者在两个分离的市场销售产品，边际成一个垄断者在两个分离的市场销售产品，边际成本恒为本恒为本恒为本恒为c c：n利润最大化条件：利润最大化条件：利润最大化条件：利润最大化条件：MR1=MR2=MCMR1=MR2=MC（1 1 1 1）
8、边际成本不变时）边际成本不变时）边际成本不变时）边际成本不变时（2 2 2 2）边际成本递增时）边际成本递增时）边际成本递增时）边际成本递增时D1MR1D2MR2MCMCMRMRq qmmq2q2p2p2q1q1p1p1C Cn利润最大化条件：利润最大化条件：利润最大化条件：利润最大化条件：MR1=MR2=MC(Q)MR1=MR2=MC(Q) Q=q1+q2 Q=q1+q2 品牌高档服装：小城市的售价往往高于大城市品牌高档服装：小城市的售价往往高于大城市 在三级价格歧视条件下，销售者在价格弹性大的市场区在三级价格歧视条件下，销售者在价格弹性大的市场区在三级价格歧视条件下，销售者在价格弹性大的市
9、场区在三级价格歧视条件下，销售者在价格弹性大的市场区域内必须实行低价策略。域内必须实行低价策略。域内必须实行低价策略。域内必须实行低价策略。8.3 二级价格歧视二级价格歧视n二级价格歧视二级价格歧视：企业为所有消费者提：企业为所有消费者提供同样的价目表，消费者自选不同的供同样的价目表，消费者自选不同的价格种类。价格种类。n区时定价区时定价：旺季机票价格和景点门票、：旺季机票价格和景点门票、好乐迪的收费好乐迪的收费.n优惠券优惠券n非线性定价非线性定价：根据购买数量不同收取不：根据购买数量不同收取不同价格。同价格。8.3.1 二级价格歧视的基本形式二级价格歧视的基本形式n固定收费：每个消费者无论
10、购买多少数固定收费：每个消费者无论购买多少数量都必须支付的部分，用量都必须支付的部分，用 f f 表示。表示。n变动费用：随消费者的购买数量变动费用：随消费者的购买数量Q Q成比例成比例变动，单价为变动，单价为p p。n每单位产品的费用每单位产品的费用= =f/Q f/Q + +p p8.3.2 一种特殊的二级价格歧视：两部制收费一种特殊的二级价格歧视：两部制收费（two-part tariff）（1 1）是否购买，取决于）是否购买，取决于 f f。（2 2）购买多少，取决于）购买多少，取决于p p。在两部定价下，消费者的决策分两阶段在两部定价下，消费者的决策分两阶段n 中国电信的固定电话费用
11、（城市）中国电信的固定电话费用（城市） 月租费月租费2525，市话首，市话首3 3分钟分钟0.200.20元，以后每元，以后每1 1分钟分钟0.100.10元元n 大连市出租车收费标准大连市出租车收费标准 起步费起步费8 8元，元，3 3公里以上每公里公里以上每公里1.81.8元元 n 俱乐部年费（特殊的两部定价）俱乐部年费（特殊的两部定价）（1 1）消费者同质时）消费者同质时）消费者同质时）消费者同质时n每个消费者对产品具每个消费者对产品具每个消费者对产品具每个消费者对产品具有相同的需求曲线。有相同的需求曲线。有相同的需求曲线。有相同的需求曲线。n固定费用固定费用固定费用固定费用f f f
12、f 需要满足需要满足需要满足需要满足参与约束，即让消费参与约束，即让消费参与约束，即让消费参与约束，即让消费者愿意购买。者愿意购买。者愿意购买。者愿意购买。nf f f f消费者剩余消费者剩余消费者剩余消费者剩余nf*=f*=f*=f*=P1QPD（单个消费者）图3.1 价格歧视q1n n从一个消费者获得的利润从一个消费者获得的利润从一个消费者获得的利润从一个消费者获得的利润: : : :如果生产者能够实行两部制资费如果生产者能够实行两部制资费,那么使总利润最大化的可变价格就是使那么使总利润最大化的可变价格就是使总剩余最大化的价格总剩余最大化的价格,即有效率的定价即有效率的定价.PMqMPD图
13、3.1 价格歧视qDCBACMRn n变动利润：变动利润：变动利润：变动利润：n n如果有如果有如果有如果有n n n n个消费者，则个消费者，则个消费者，则个消费者，则厂商的总利润为：厂商的总利润为：厂商的总利润为：厂商的总利润为：PMQMPD图3.1 价格歧视QDCBAC效率意味着效率意味着 价格价格=边际成本。边际成本。变动价格：变动价格：p=c在两部制资费下在两部制资费下,垄断厂商通过固定费用夺走了消费者剩余。实行二部定垄断厂商通过固定费用夺走了消费者剩余。实行二部定价的整体效果是社会整体效率提高，但消费者福利减少。价的整体效果是社会整体效率提高，但消费者福利减少。.n n引入两部分资
14、费后：引入两部分资费后：引入两部分资费后：引入两部分资费后：销售者利润：销售者利润：销售者利润：销售者利润：A A A A增加到增加到增加到增加到A+B+CA+B+CA+B+CA+B+C总剩余：总剩余：总剩余：总剩余：A+BA+BA+BA+B增加到增加到增加到增加到A+B+CA+B+CA+B+CA+B+C消费者净剩余：由消费者净剩余：由消费者净剩余：由消费者净剩余：由B B B B 减少为减少为减少为减少为0 0 0 0（2 2）消费者异质时）消费者异质时）消费者异质时）消费者异质时n n假定有两类消费者，消费者假定有两类消费者，消费者假定有两类消费者，消费者假定有两类消费者，消费者1 1的购
15、买数量高于消费者的购买数量高于消费者的购买数量高于消费者的购买数量高于消费者2 2，即：即：即：即： CSCS1 1（p p） CS CS2 2（p p）n n如果销售者能够直接确定每类消费者的类型如果销售者能够直接确定每类消费者的类型如果销售者能够直接确定每类消费者的类型如果销售者能够直接确定每类消费者的类型 f = f = CSCSi i（p p） i=1,2; p=Ci=1,2; p=Cn n当销售者不能确定每个消费者的类型时当销售者不能确定每个消费者的类型时当销售者不能确定每个消费者的类型时当销售者不能确定每个消费者的类型时, ,其提供两种可供其提供两种可供其提供两种可供其提供两种可供
16、选择的收费方案选择的收费方案选择的收费方案选择的收费方案: :f = f = CSCS1 1; p=C; p=C f = f = CSCS2 2; p=C; p=Cn n最佳的收费方案最佳的收费方案: (1) f 1= CS1; p1=C(2) f 2= CS2; p2C 低消费量用户支付低固定费用低消费量用户支付低固定费用, ,高变动价格高变动价格 高消费量用户支付高固定费用高消费量用户支付高固定费用, ,低变动价格低变动价格中国移动通信的手机话费中国移动通信的手机话费本地通本地通神州行神州行月租费月租费( (元元) ) 20200 0通话费率通话费率( (元元/ /分分) )0.20.20
17、.50.5q一级价格歧视一级价格歧视：销售者为顾客购买的每一：销售者为顾客购买的每一单位商品制定不同的价格，也称完全价格单位商品制定不同的价格，也称完全价格歧视（歧视（perfect perfect dicriminationdicrimination）q小贩小贩, , 飞机制造商，微软飞机制造商，微软8.4 一级价格歧视一级价格歧视PDMCP1Q1P2Q2P*Q*一级价格歧视能够实现社会福一级价格歧视能够实现社会福一级价格歧视能够实现社会福一级价格歧视能够实现社会福利最大化，但消费者剩余为利最大化，但消费者剩余为利最大化，但消费者剩余为利最大化，但消费者剩余为0 0均衡点均衡点均衡点均衡点8
18、.5 甄别和捆绑销售甄别和捆绑销售n甄别甄别: :通过提供一系列不同价格与质量水通过提供一系列不同价格与质量水平的消费组合平的消费组合, ,销售者能够按照消费者愿销售者能够按照消费者愿意支付的价格来区分消费者意支付的价格来区分消费者. .n平装书、散装月饼、飞机的经济仓等。平装书、散装月饼、飞机的经济仓等。8.5.1 8.5.1 甄别甄别(versioing)(versioing) 某个公司之所以要有敞蓬的木凳车厢，并不某个公司之所以要有敞蓬的木凳车厢，并不某个公司之所以要有敞蓬的木凳车厢，并不某个公司之所以要有敞蓬的木凳车厢，并不是因为给三等车厢装上顶棚或给木凳子装上垫子是因为给三等车厢装上
19、顶棚或给木凳子装上垫子是因为给三等车厢装上顶棚或给木凳子装上垫子是因为给三等车厢装上顶棚或给木凳子装上垫子要花去几千法郎。它这样做的目的只是为了阻止要花去几千法郎。它这样做的目的只是为了阻止要花去几千法郎。它这样做的目的只是为了阻止要花去几千法郎。它这样做的目的只是为了阻止能够支付二等车费的人去做三等车厢，这并不是能够支付二等车费的人去做三等车厢，这并不是能够支付二等车费的人去做三等车厢，这并不是能够支付二等车费的人去做三等车厢，这并不是为了伤害穷人，而是为了吓走富人。为了伤害穷人，而是为了吓走富人。为了伤害穷人，而是为了吓走富人。为了伤害穷人，而是为了吓走富人。DupitDupit对铁路三级
20、价格系统的评价对铁路三级价格系统的评价n有些时候，企业为了实行价格歧视，有些时候，企业为了实行价格歧视，故意降低某些现有产品的质量，即生故意降低某些现有产品的质量，即生产产受损产品（受损产品（damaged productdamaged product）。n有时，虽然受损产品的价格低，但其有时，虽然受损产品的价格低，但其生产成本有时要比正常产品成本高。生产成本有时要比正常产品成本高。n纯粹捆绑：消费者必须购买捆绑产品。纯粹捆绑：消费者必须购买捆绑产品。n混合捆绑：消费者可以选择整体购买组合，或混合捆绑：消费者可以选择整体购买组合，或单独购买。单独购买。8.5.2 8.5.2 捆绑销售捆绑销售(
21、bundling)(bundling)微软的微软的微软的微软的officeoffice定价：定价：定价：定价：ExcelExcel，WordWord， Powerpoint Powerpoint，AcessAcess，Microsoft MailMicrosoft MailMicrosoft Mail Microsoft Mail 为为为为80$, 80$, 其余其余其余其余495$(2060$)495$(2060$)整套软件的组合价格整套软件的组合价格整套软件的组合价格整套软件的组合价格: 750$: 750$愿意支付的价格愿意支付的价格用户类型用户类型用户数量用户数量文字处理文字处理软件软
22、件电子制表电子制表软件软件作家作家40500数字处理数字处理者者40050多面手多面手203030n 单独销售单独销售: P=50, TR=4000 P=30,TR=3600n 捆绑销售捆绑销售: 单买单买P=50；组合买组合买P=60 TR=4000+1200=5200总福利有可能上升总福利有可能上升总福利有可能上升总福利有可能上升消费者福利较低消费者福利较低消费者福利较低消费者福利较低销售者福利较高销售者福利较高销售者福利较高销售者福利较高不同消费者支付不同的价格不同消费者支付不同的价格不同消费者支付不同的价格不同消费者支付不同的价格有更多的消费者购买了商品有更多的消费者购买了商品有更多的
23、消费者购买了商品有更多的消费者购买了商品8.6 8.6 价格歧视合法吗价格歧视合法吗? ?价格歧视时：价格歧视时：（1 1）效率与消费者福利之间的权衡）效率与消费者福利之间的权衡（2 2）公平与使尽可能多的顾客消费产品的）公平与使尽可能多的顾客消费产品的目标之间的权衡目标之间的权衡q在美国，针对价格歧视的政策最终目的是，必须阻止价格歧视损害竞争。q针对价格战略的公共政策面临的困境：如何在反竞争在反竞争效果效果（损害竞争，一定程度上导致退出或加剧产业集中）与支持竞争效果支持竞争效果（降低价格）之间寻求平衡。q目前，欧盟允许内部企业限制转售。美国则认为企业无权限制转售。作业：1 1 1 1 在纽约
24、的在纽约的在纽约的在纽约的FulouFulouFulouFulou鱼市上，亚洲人买鱼支付的平均价格低鱼市上，亚洲人买鱼支付的平均价格低鱼市上，亚洲人买鱼支付的平均价格低鱼市上，亚洲人买鱼支付的平均价格低于白人，这是价格歧视吗？要回答这个问题还需要哪些于白人，这是价格歧视吗？要回答这个问题还需要哪些于白人，这是价格歧视吗？要回答这个问题还需要哪些于白人，这是价格歧视吗？要回答这个问题还需要哪些信息信息信息信息。2 2 2 2 假设有一个一对一的高尔夫练习课程，每一个高尔夫练假设有一个一对一的高尔夫练习课程，每一个高尔夫练假设有一个一对一的高尔夫练习课程，每一个高尔夫练假设有一个一对一的高尔夫练习
25、课程，每一个高尔夫练习者的年度需求函数为习者的年度需求函数为习者的年度需求函数为习者的年度需求函数为p=200-4qp=200-4qp=200-4qp=200-4q，p p p p是每堂课的价格，是每堂课的价格，是每堂课的价格，是每堂课的价格，q q q q是一年上课次数。培训馆没有固定成本，为一个练习是一年上课次数。培训馆没有固定成本，为一个练习是一年上课次数。培训馆没有固定成本，为一个练习是一年上课次数。培训馆没有固定成本，为一个练习者提供一次练习的者提供一次练习的者提供一次练习的者提供一次练习的MC=8MC=8MC=8MC=8。（1 1 1 1）如果培训馆不实行二部收费，最佳的单次课程价
26、格是）如果培训馆不实行二部收费，最佳的单次课程价格是）如果培训馆不实行二部收费，最佳的单次课程价格是）如果培训馆不实行二部收费，最佳的单次课程价格是多少，其从每名练习者身上获得的最大利润是多少。多少，其从每名练习者身上获得的最大利润是多少。多少，其从每名练习者身上获得的最大利润是多少。多少，其从每名练习者身上获得的最大利润是多少。（2 2 2 2）如果采取二部收费，最佳的年费和单次价格是多少，）如果采取二部收费，最佳的年费和单次价格是多少，）如果采取二部收费，最佳的年费和单次价格是多少，）如果采取二部收费，最佳的年费和单次价格是多少，利润较二部收费前有何变化利润较二部收费前有何变化利润较二部收费前有何变化利润较二部收费前有何变化
