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1、营销心理学基础（第二版）营销心理学基础（第二版）徐徐 雷雷 张张 莉莉 主编主编教育部职业教育与成人教育司推荐教材教育部职业教育与成人教育司推荐教材中等职业学校市场营销专业教学用书中等职业学校市场营销专业教学用书先修课程现代礼仪市场营销基础学习目标1.理解能力、气质、性格、需要和购买动机的分类及特征。2.掌握能力、气质、性格、需要和购买动机的内涵及对购买动机的影响。3.掌握购买决策的过程及购买行为的程序。教学课时6课时3.1 能 力一、内涵 能力是指人顺利完成某种活动所具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。1.能力是人们顺利完成某种行为的主观条件。2.能力与任何活动是紧密联系的，一方面人的
2、能力总是在活动中形成和发展起来的，并在活动中得到体现，另一方面从事某种活动有必须有一定的能力作为条件和保证。二、分类 是进行各种活动都必须具备的基本能力，主要表现为观察能力、记忆能力、思维能力、想象能力和注意能力等。一般能力的有机结合，通常称为智力。是表现在某些专业活动中的能力，也称专业能力，如鉴赏能力、创造能力、音乐能力、绘画能力、组织能力等。能力一般能力特殊能力1.根据人们对能力认识的不同标准，分为一般能力和特殊能力2.根据能力内容表现不同，分为认识能力、操作能力和社交能力是指人们在社会活动中表现出来的处理各种社会关系的能力。如组织能力、语言能力、应变能力是社交能力。 是指接受、加工、储存
3、和应用信息的能力。知觉、记忆、思维和想象是认知能力。认知能力能力操作能力社交能力 是指操作、制作和运动的能力。 劳动能力、体育运动能力、实验能力是操作能力。3.根据能力活动性质的不同，分为模仿能力和创造能力 是指仿造和再现已经存在的某种事物的能力。如临摹字画、儿童模仿成人的行为等。是指产生新思想、发现和创造新事物的能力。如设计和生产出新产品的能力的等。能力模仿能力创造能力 霍华德加德纳认为人存在9种智力，分别是语言智力、数学智力、音乐智力、空间智力、身体智力、自我智力、他人智力、自然智力和存在智力（思考关于生命、死亡和存在等重大问题的能力）。 典型代表人物：诗人艾略特、科学家爱因斯坦、作曲家斯
4、特拉文斯基、画家毕加索、舞蹈演员格雷厄姆、精神病学家佛洛依德、领袖圣雄甘地、博物学家达尔文、哲学家苏格拉底。补 充 分 类周恩来伟大的政治家(他人智力)沃伦巴菲特最成功的投资家（数学智力）周杰伦创造奇迹的流行天王（音乐智力）姚明中国巨人篮坛精英（运动智力）比尔盖茨让电脑走进千家万户（数学智力）杨丽萍现身民族舞蹈的精灵（音乐智力）三、差异 人的能力存在个体差异，主要表现在量、质和发展水平三个方面。 量的差异指某种能力高低、强弱的差异。 质的差异指能力类型（认知过程中心理品质）的不同。 发展水平的差异指能力的整体差异，具体来讲，是指同龄人在同等条件下，从事同类活动时表现出很大的能力差异。 从消费者
5、对有关商品的认知程度来看，其行为可以有以下三种不同表现：1.自主型消费行为：一般有明确的购买目标和具体要求，并已掌握有关商品的知识、信息，能够正确辨别商品质量的优劣，很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择。2.缺乏自信型消费行为：一般只有一个笼统的目标，对商品的具体要求不够明确，购买时希望从销售人员和别人处了解更多的情况，易受外界的影响，易动摇自己的想法。3.盲目性消费行为：没有明确的购买目标，只有一些朦胧的意识和想法，容易受到外界环境的暗示和自身情绪的影响而冲动购物，容易动摇，容易后悔。四、对购买行为的影响 影响消费者能力形成和发展的外部因素主要有以下两个方面：1.工商企业的宣传影响 企业
6、往往通过广播、电视、报纸、杂志、网络和街头广告牌等方式和途径，有计划、有组织、有目的地对消费者进行商品宣传，传递商品生产、销售等方面的信息，介绍产品质量性能、保养和维修方法，示范使用操作技术等。2.消费者之间的相互学习和信息、经验交流 消费者之间的交流往往更有可信性，可以通过相互学习，增强对商品的鉴别、挑选能力，丰富商品知识。 文化素养较高的消费者往往对商品的外观、造型、工艺设计，以及风格、式样、色彩等有着较高的审美情趣和鉴赏能力。3.2 气 质一、内涵 气质是人典型的、稳定的个性心理特征。气质主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性和灵活性等方面的心理的动力特征。气质主要是由先天因素决定的。
7、气质是每个人的思想和行为带有一定的色彩和风貌，表现出独特的风格。气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。二、分类 公元前5世纪，古希腊著名医生希波克拉底提出人体内有血液、黏液和黄胆汁、黑胆汁四种液体，按照每种液体在人体内所占的比例不同，形成多血质、黏液质和胆汁质、抑郁质四种气质类型。 巴普洛夫发现了人的高级神经活动过程的三个基本特征，即兴奋和抑制过程的强度、平衡性和灵活性，并提出气质不是由某一种神经系统的特性决定的，而是由三种特性的整个作用决定的，三种特性的不同组合形成了神经系统的四种基本类型。表3-1 神经活动类型与气质类型的关系神经系统的特征神经系统的类型气质类型体内占优势体液强不平衡（兴
8、奋占优势）兴奋型胆汁质黄胆汁平衡灵活活泼型多血质血液不灵活安静型黏液质黏液弱不平衡（抑制占优势）抑制型抑郁质黑胆汁胆汁质（兴奋型）胆汁质的人感受性低；耐受性高；不随意反应强；外倾性明显；情绪兴奋性高；抑制能力差；反应快但不灵活，抑制能力差，外倾性明显。（神经系统） 在日常生活中，胆汁质的人积极进取、不怕困难；精力旺盛、不易疲倦；直率豪爽，富有魄力（优点）；缺点是急躁、暴躁和焦躁，行事鲁莽，易因小事而大发脾气，产生对立情绪，萌生报复心理，办事不考虑后果，事后又后悔等特点。在性别差异方面，胆汁质的男生多表现为敏捷、热情、坚毅，情绪反应强烈而难以自制；女生更多的表现为热情肯干、积极主动、思维敏捷、精
9、力充沛，但易感情用事，不善于通过思考来化解各种困难和障碍。 适合胆汁质的工作有：管理工作、外交工作、驾驶员、服装纺织业、餐饮服务业、医生、律师、运动员、冒险家、新闻记者、演员、军人、公安干警、记者、图案设计师、实业家、企业中外勤工作、业务员、营销员等外向型的职业。多血质（活泼型） 多血质的人感受性低；耐受性高；不随意反应性强；具有可塑性；情绪兴奋性高；反应速度快而灵活。（神经系统） 多血质的人在日常生活中敏捷好动，善于交际，在新的环境里不感到拘束。在工作学习上富有精力而效率高，表现出机敏的工作能力，善于适应环境变化。在集体中精神愉快，朝气蓬勃，愿意从事合乎实际的事业，能对事业心向神往，能迅速地
10、把握新事物，在有充分自制能力和纪律性的情况下，会表现出巨大的积极性。兴趣广泛，但情感易变，如果事业上不顺利，热情可能消失，其速度与投身事业一样迅速。多血质合适的职业：心理咨询师、导游、推销员、节目主持人、演讲者、外事接待人员、演员、市场调查员、监督员等等。黏液质（安静型）黏液的人感受性低;耐受性高;不随意反应低;外部表现少;情绪具有稳定性;反应速度慢但灵活。（神经系统） 黏液质的人在生活中是一个坚持而稳健的辛勤工作者，他们行动缓慢而沉着，严格恪守既定的生活秩序和工作制度，不为无所谓的动因而分心；态度持重，交际适度，不作空泛的清谈，情感上不易激动，不易发脾气，也不易流露情感，能自治，也不常常显露
11、自己的才能；善于忍耐，长时间坚持不懈，有条不紊地从事自己的工作。其不足是有些事情不够灵活，惰性使他因循守旧，表现出固定性有余，而灵活性不足。从容不迫和严肃认真的品德，以及性格的一贯性和确定性。 黏液质的人在面临压力时，不但不会主动应对，反而容易采取回避。 压力越大，他们越容易通过各种消极形式来放松自己,喜欢把事情拖到最后去做。黏液质适合的职业：外科医生、法官、管理人员、出纳员、会计、播音员、话务员、调解员、教师、人力人事管理主管等。抑郁质的人神经类型属于弱型，他们体验情绪的方式较少，稳定的情感产生也很慢，但对情感的体验深刻、有力、持久，而且具有高度的情绪易感性。抑郁质（弱型）抑郁质的人一般表现
12、：行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内倾性。职业多面手、专长多、能力强，精于调整、调和各类关系，有经营管理、分析设计和规划能力，会推销商品。抑郁质适合的职业：经济规划、统计、设计、商业推销、节目主持、相声演员、校对、打字、排版、检察员、雕刻工作、刺绣工作、保管员、机要秘书、艺术工作者、哲学家、科学家等。三、气质与购买行为1.胆汁质类型的顾客（兴奋型气质） 该类型顾客直率热情，购物行动迅速，成交快，比较喜欢具有刺激性的新型商品，但是容易因为分歧与他人产生矛盾甚至冲突。2.多血质类型的顾客（活泼型气质） 该类型顾客在购物时，对周围环境及人物的
13、适应性较强，乐于向销售人员咨询，但有时挑选商品目标会转移，行为中感情色彩浓厚，富于想象力。3.黏液质类型的顾客（安静型气质） 该类型顾客谨慎少言，喜欢自己观察商品，自己思考，不愿与销售人员多交流，挑选商品时表情不明显，很少受到外界影响，自制力强，对自己熟悉和喜爱的商品容易产生连续的购买行为。4.抑郁质类型的顾客（抑制型气质） 该类型顾客少言拘谨、多疑，观察商品细致，虽然外表好说话，但是实际上防御性较强，不轻信介绍，挑选商品时常常犹豫不决。3.3 性 格一、内涵 性格是个性心理特征构成的重要方面，是个人表现在对待客观现实的稳固态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格在个性中处于核心地位，是一个人
14、区别于另一个人的重要心理活动标志。性格是在人的生理基础上，在社会实践活动中形成、发展和变化的，性格更多具有后天因素。性格有好坏之分，而气质无好坏之分。二、特征1.情绪特征：主要表现于情绪、情感活动的强度、稳定性、持久性上。2.意志特征：主要表现于意志力强弱和自控水平上。3.理智特征：主要表现于对客观事物认识的方法和速度上。4.社会特征：主要表现于对社会、集体、他人、个人活动的关系和态度上。不稳定稳定外倾内倾哪些描述适合我呢？情绪低沉焦虑悲观清醒固执保守拙于社交安静的兴奋攻击性坐立不安易怒易改变的乐观的冲动的活跃的社交的外向的健谈反应灵敏的随遇而安生气勃勃的无忧无虑的领导性被动的小心细心周到平静
15、的谨慎可靠的心平气和安静三、分类1.按照理智、情绪和意志在性格结构中占优势的情况，可将性格分为理智型、情绪型、意志型三种。目标明确，行为主动，不怕困难、意志坚强。 常用理智来评价一切，并用理智来控制自己的行动。理智型性格情绪型意志型 往往凭感情用事，不善于冷静思考，但情绪体验深切。2.按照个体心理活动对现实态度的指向性是倾向于外部还是内部，可将性格分为外倾性和内倾性两类。 心理活动外露，表现为活跃、开朗、善于交际、善于适应环境等。心理活动不外露，表现为沉静孤僻、反应缓慢、不喜交往、适应环境困难，但耐力、容忍力较强。性格外倾性内倾性3.按照一个人的性格独立程度，可将性格分为独立型和顺从形两类。
16、独立性和自信心较强，不易受暗示和干扰，善于独立发现问题和解决问题，面临紧急情况能临危不惧、果断处理，较易发挥个人特长，有时甚至强加于人等。独立性较差，易受暗示和干扰，少有主见，从众倾向较强，紧急情况下容易惊慌失措。性格独立性顺从性四、性格与购买行为1.消费决策的果断与犹豫、迅速与迟缓2.消费情绪的乐观与忧郁、外倾与内向3.消费态度的节约与奢华、控制于放纵提问：身为一名消费者，想想你在什么情况下买东西？购买行为有什么特点？是精打细算量力而行？是心血来潮花钱买乐？是购买打折商品还是追求高档商品？是存钱为上策还是挣钱享受挣钱呢？行为培养习惯，习惯影响性格行为培养习惯，习惯影响性格性格决定命运性格决定
17、命运3.4 需 要一、内涵 需要是指人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反映，是个性积极性的源泉，它推动着人去从事某种活动。需要通常以意向、愿望、兴趣等形式表现出来。被人们意识到的需要，就形成行为的动机。二、分类1.按照起源的不同，可分为生理性需要和社会性需要 主要指为了维持机体所必需的衣、食、住、行等方面的需要，主要用于维持和延续生命，保持人体生理平衡等。主要指维持社会生活、进行社会生产和社会交往而形成的需要，受到社会历史的影响，受到社会生产和生活条件的制约。需要生理性社会性2.按照实质性内容的不同，可分为物质需要和精神需要是人的生理需要，既反映人对自然界产品的需要，也反映人们对社
18、会文化用品的需要。是人所特有的心理需要，是人对自己的智力、道德、审美等方面发展条件需求的反映。需要物质精神3.按照层次的不同，可分为生存需要、享受需要和发展需要是为了发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而对所需要的消费品的欲望和要求，如对教育、书籍、计算机等的需要。为了维持生存而产生的对基本生活物品的欲望和要求，如对粮食、空气、水、衣服房屋等的需要，最基本的需要。生存需要需要享受需要发展需要是为了增添生活情趣，实现感官和精神的愉快而产生的欲望和要求，如对文化娱乐、体育健身、旅游、社交活动等的需要。4.按照满足的对象不同，可分为个人需要、和社会公共需要 是个人有货币支付能力的生活消费需要。
19、是社会集体消费基金统筹安排的，用来满足公共消费的部分。需要个人社会公共社会成员的个人需要和社会公共需要虽然存在着矛盾，但在一定社会制度下，两者之间应该是一致的。三、特征1.多样性：由于消费者性别、年龄、民族、文化程度、职业、收入水平、社会阶层、宗教信仰、生活方式、个性心理特征等不同，因而在需要的内容、层次、强度和数量方面是千差万别的。2.层次性：一般从低层次需要被满足开始，不断向高层次发展。3.发展性：随着社会生产的发展和消费者收入水平的提高，消费者需要呈现出由低级到高级、由简单到复杂不断发展的趋势；还常常受到时代精神、风尚、环境等因素的影响，随着社会进程呈现出发展变化。4.伸缩性：又称需求弹
20、性，消费者需要会受到内外多重因素的影响和制约，可多可少，可强可弱。一般来说，基本生活必需品需要的伸缩性较小，奢侈品、耐用消费品的伸缩性比较大。5.联系性和替代性联系性是指消费者往往会连带购买其他商品。替代性是指消费者对某种商品的需求可以互相替代。6.可诱导性：消费者的消费需求是可以引导和调节的。潜在消费可以转化为现实的购买行为，未来的消费也可以成为即期消费。四、需要层次论 美国心理学家亚伯拉罕马斯洛是人本主义心理学的创始人。他于1954年提出著名的需要层次理论。对这个饥饿的男孩来说，他只需要食物和水，他只想活下去。濒临死亡的非洲男孩秃鹫等着啄食他的尸体自尊需要自我实现需要安全需要归属和爱的需要
21、生理需要 生理需要、安全需要、归生理需要、安全需要、归属和爱的需要是低级需要；自属和爱的需要是低级需要；自尊需要、自我实现需要是高级尊需要、自我实现需要是高级需要。需要。 各种需要层次之间的关系各种需要层次之间的关系是互相依赖、彼此交叉和部分是互相依赖、彼此交叉和部分重叠的。重叠的。 需要总是有低级向高级呈需要总是有低级向高级呈上升趋势。上升趋势。 各种需要层次的产生和个各种需要层次的产生和个体发育阶段密切关联。体发育阶段密切关联。马斯洛的需要马斯洛的需要五五层次论层次论授课对象二年制物流营销专业、市场营销专业学习目标1了解心理和心理学的定义和发展。2明确营销心理学的定义及发展过程，掌握营销心
22、理学的研究对象和内容。3把握营销心理学的研究方法。教学课时8课时自我实现需要是人生追求的最高目标，它包括能充分发挥自己的最大潜能（智能和体能）、完成有成就的任务等。个人的发展归根结底体现在寻找自我实现上，通过自我超越达到个体充分发挥的目的。3.5 购 买 动 机一、内涵 动机是个体受外界条件刺激或影响以及个体的客观需要所形成的心理倾向。 消费者购买商品的动机是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内部动力。紧张消除满足行为需要紧张动机目标导向刺激循 环表3-2 动机激发的过程二、分类1.按照性质可分为生理动机和社会动机 由饿、渴、痛、疲倦、冷暖等引起的动机。人们在后天生活中学到的动机。 可分为经
23、济动机、政治动机、美学动机、 逻辑学动机、文化动机和社会学动机等。动机生理社会2.按照引起消费者购买动机的原因分类可分为本能动机和心理动机（1）维持生命的动机（2）保护生命的动机（3）延续生命的动机（4）发展生命的动机（1）感情动机（2）理智动机（3）惠顾动机动机本能动机心理动机三、特征1.原发性：当个体因为刺激而产生需要时，就开始推动个体去寻找满足需要的对象，从而产生动机。动机一旦形成，个体将围绕实现动机而进行活动，不论引起动机的原因如何，都是因有需要而产生的欲望，这种欲望与现实世界的具体对象建立了心理联系，这就是动机的原发性。2.可诱导性：产生动机的原因之一是外部刺激，它可以自然生成，也可
24、以认为创造。通过人为创造的刺激引发个体的动机，诱导个体思考和行动。3.内因性：动机存在于个体的意识活动中，当人把动机深藏内心深处时，动机就有了内因性、过渡层、表露层等多层次结构。4.实践性：动机是行为的动因，行为是动机的外在原因，无论多么隐蔽、复杂的动机，总是可以根据个体的行为追溯到真正的缘由。世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。动机“我只不过觉得没有人会无缘无故地对别人好而已。”四、作用1.始发作用：动机是购买行为的根本动力，具有引发个体活动的作用。2.指向作用：动机具有维持行为趋向一定目标的作用。在消费者的购买行为中，主导动机决定着购买的方向和目标的实现。3.维持作用：动机的实现往
25、往需要一定的时间过程，在这个过程中，动机贯穿始终，激励消费者排除干扰，实现购买目标，完成购买行为。4.强化作用：通过行为后果的“反馈”，可以对该行为的动机再次产生具有加强或者减弱的作用。3.6 购 买 决 策一、内涵 决策是人们为实现某种目的，从思维到做出决定的过程。 购买决策就是消费者为寻求相对自身最大购买价值而不断行动与放弃的过程，即为满足自身的某种需要而寻找最合适产品或服务或解决方案的心理和行动过程。科学决策的要求1.决策有明确的目标2.决策必须有两个或两个以上可供选择的方案3.决策要有科学的分析、评价和选择4.供决策的各个备选方案在实施后的效果可以预测和计算。二、内容1.购买原因决策：
26、解决的是为什么要购买的决策问题。2.购买目标决策：解决的是为什么买这种商品而不买那种商品的决策。3.购买方式决策：购买方式有多种，消费者在决定购买某种商品的同时，还必须决定其购买的方式。4.购买地点决策：解决的是去何处购买的问题，与惠顾动机有关。这个决策受购买商品的性质，消费者居住区域与商业网点设置是否一致，经营商店的信誉、服务质量以及购买地点的交通状况等因素制约。5.购买时间决策：解决的是什么时候去购买商品问题。6.购买频率决策：解决的是多长时间购买一次，这一决策与商品的寿命、使用周期以及家庭状况有直接关系。7.购买数量决策：解决的是购买数量的问题。8.购买价格决策：解决的是对商品的价格水平
27、的心理定位问题。三、分类1.根据消费者对不同类型商品决策时的特点分类主要出现在消费者购买那些价格高昂的商品、高档耐用消费品、珠宝首饰等的时候，因为价格较高、使用周期长、可选择的范围广，所有决策时较为谨慎。主要是发生在冲动购买的商品、紧俏商品、价格优惠或折扣处理商品上，因为多是现场临时决定的购买，比较仓促，所以往往事后后悔、心理失衡。购买决策经常性购买决策即时性购买决策2.根据消费者掌握信息以及对商品了解的不同程度分类消费者对某种商品有使用经验和评判标准，购买时只需凭借平时的经验、常识即可做出决定，多采取反复性、习惯性购买，主要针对日常经常消费、使用的商品，价格较低、交易次数频繁、供求弹性小，一
28、次性支出额较低。当购买那些较为陌生，且对其较为重要的商品时，一般会广泛地收集信息，进行评价，确定购买目标。花费的时间和精力较多。广泛型购买决策有限型习惯型对某种商品有所了解，但还不足以做出购买决策，因此会有针对性的收集有关资料和情况，从而做出自己的评价和决定。四、方式1.个人决策：是指消费者个人运用自己的经验和收集到的信息，凭借个人智慧作出的购买决策。2.家庭决策：是指由家庭成员共同商议、决定的群体决策方式。3.社会协商式决策：是指消费者在购买商品过程中，通过社会化的交往活动，参考他人意见而作出购买决策的方式。五、过程1.组成：一般由七个循序渐进的基本步骤组成，即刺激、感觉、需要、收集信息、评
29、价可供选择对象、购买交易、购买后行为。2.影响因素：包括内部因素和外部因素。（1）内部因素：需要和动机是决策的第一因素。 个人经验影响着消费者对购买方案的选择。（2）外部因素：家庭对购买决策过程的影响。 参与群体对购买决策的影响。 消费指导者对购买决策的影响。 文化对消费者购买决策的影响。3.7 购 买 行 为一、内涵 购买行为是指消费者为了满足自己的某种需要而在购买动机的驱使下，经购买决策后，以货币换取商品的行动。 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 消费者的购买行为是由一系列
30、环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。储蓄与投资是相对于即期购买行为的远期或逆消费行为；链式消费则是消费行为中一种带有规律性的表现形式。二、理论1.习惯养成理论：（1）商品的重复使用促使爱好与兴趣的形成 （2）“刺激反应”的巩固程度决定购买行为习惯的养成 （3）强化物促进习惯性购买行为的形成2.减少风险理论：（1）顾客在购买商品时风险程度的大小与购买后可能造成的顾客的损失大小以及实际造成顾客的损失大小有直接关系 （2）顾客因购买某种商品可能面临五种类型的风险损失。 （3）顾客为了避免购买某商品造成风险损失，在作出
31、购买决定或决策时， 总是力图采取某些措施或办法来减少或防范风险。3.认知理论：核心是把消费行为看成是一个信息处理过程。4.象征性社会行为理论：任何商品都是社会产品，都具有特定的社会含义，专业性强的商品这种特征更为明显。三、程序1.产生需要：消费需求是消费者购买行为的前提和基础，是购买过程的起点。企业的经营者应善于通过合理巧妙恰当的诱因，在适当的时间地点，以适当的方式激发消费者的需要。2.广泛收集信息：有目的、有意识地广泛收集与该商品有关的信息与情况，以帮助自己作出决策信息。影响收集信息的各种因素包括：（1）产品因素；（2）条件因素；（3）社会影响等。3.比较评价：在获取足够信息之后，消费者开始对所有可供选择的商品进行比较、分析和权衡，把自己确定的标准和商品本身进行对照，作出选择。4.作出决策：一种是带有尝试性的购买，另一种是重复购买。5.购后评价：是消费者对自己的购买决策是否正确的评判。
