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1、XXX临沂北城新区项目整体定位与发展战略项目分析思路项目分析思路项目属性界定项目属性界定区域价值挖掘区域价值挖掘1 12 2客户客户 价值挖掘价值挖掘4 4产品价值挖掘产品价值挖掘3 3项目发展战略及整体定位项目发展战略及整体定位6 67 7宏观趋势研判宏观趋势研判核心问题解析核心问题解析5 58 82临沂位于山东省南部，与北京、上海距离在临沂位于山东省南部，与北京、上海距离在500500公里以内，是全国排名公里以内，是全国排名第三的商品集散地及贸易中心第三的商品集散地及贸易中心u临沂地处东部沿海经济区核心城市北京至上海最短距离的中心位置，位于京沪高速的中点，连接长三角和环渤海湾经济圈。u临沂
2、是山东省土地面积最大，人口最多的地区；现辖九县三区， 总人口1015万。u临沂市交通十分便利，拥有海上、空中、公路、铁路相衔接的立体网络，集中了全国各地的商贸物流交易。u各类批发市场为依托形式，共10001000多处多处商品交易辐射全国2020多个省、市、自治区多个省、市、自治区，业务拓展到亚、非、欧等30个国家和地区u商贸物流也已成为临沂的特色支柱产业，形成了“南有义乌、北有临沂南有义乌、北有临沂”的商贸格局上海上海北京北京临沂临沂3区位区位处为发展中的政务新区，政府部门已经迁入，区域价值认知处为发展中的政务新区，政府部门已经迁入，区域价值认知感已经形成感已经形成在新一轮城市总体规划中，北部
3、新区职能定位为：市政服务中市政服务中心、文化体育中心、科研教育中心、文化体育中心、科研教育中心、滨水休闲度假区、中高档住心、滨水休闲度假区、中高档住宅区宅区政务新区的迁入，给南坊的发展带来强势的拉动公职人员跟随政务新区进入，带动区域人气北文北文中商中商南工南工4配套配套交通路网发达，但公交班次及商业配套缺乏，入住率低，形交通路网发达，但公交班次及商业配套缺乏，入住率低，形成区域陌生第一印象成区域陌生第一印象解放路滨河大道金雀山路滨河路经四路沂蒙路通达路通达路沂蒙路祊河桥沂河大桥九曲沂河大桥市区中心市区中心新市政府新市政府老市政府老市政府三和大桥本案本案沂河北大桥青年路青年路三和六街三和六街三和
4、五街三和五街三和六街三和六街三和街三和街通通达达路路沂沂蒙蒙路路沂沂蒙蒙四四路路沂沂蒙蒙六六路路沂沂蒙蒙二二路路沂沂蒙蒙十十路路5地块指标地块指标项目处于南坊中央位置，地块方正，中等规模，无强势项目处于南坊中央位置，地块方正，中等规模，无强势景观资源，容积率及产品类型均无限制景观资源，容积率及产品类型均无限制祊祊河景观带河景观带沂河景观带沂河景观带项目名称项目名称沂龙湾澜泊湾齐鲁园本项目本项目杏坛文化家园城市主人月澜湾占地面积占地面积（亩）（亩）1184723350255255200174134新市政府新市政府6地块周边地块周边东西两侧为政府公务员社区及还建房干扰；北侧为城市东西两侧为政府公务
5、员社区及还建房干扰；北侧为城市拓展用地，目前还未规划；南侧为政府保留用地拓展用地，目前还未规划；南侧为政府保留用地地块西北角地块西北角大官苑社区大官苑社区地块东侧现状地块东侧现状地块西侧地块西侧地块内部现状地块内部现状地块北侧三和六街地块北侧三和六街地块东侧地块东侧三和六街三和六街三和五街三和五街沂沂蒙蒙四四路路沂沂蒙蒙六六路路7项目属性界定项目属性界定政府新区、无强势景观资源、政府新区、无强势景观资源、中等规模的房地产开发项目中等规模的房地产开发项目8项目分析思路项目分析思路项目属性界定项目属性界定区域价值挖掘区域价值挖掘1 12 2客户客户 价值挖掘价值挖掘4 4产品价值挖掘产品价值挖掘3
6、 3项目发展战略及整体定位项目发展战略及整体定位6 67 7宏观趋势研判宏观趋势研判核心问题解析核心问题解析5 5项目整体规划布局及分期项目整体规划布局及分期8 89世联对开发目标内在逻辑的解析世联对开发目标内在逻辑的解析11短平快是项目首要前提短平快是项目首要前提短平快短平快开元目标开元目标服务于北部新城扩张服务于北部新城扩张低价倾销低价倾销同等价格预期下，产品超出期望（路线）同等价格预期下，产品超出期望（路线）稀缺产品稀缺产品10世联对开发目标内在逻辑的解析世联对开发目标内在逻辑的解析22核心关注于产品力和营销力的核心关注于产品力和营销力的提升提升项目城市价值区域价值产品价值营销价值产品提
7、升空间分析产品提升空间分析关键在于产品和营关键在于产品和营销价值的构建销价值的构建户型建筑园林配套风情应用性评估应用性评估对产品去化的影响对价格提升的影响成本增加11因此项目核心目标在于去化；但面临着市场诸多方面的约束和挑战因此项目核心目标在于去化；但面临着市场诸多方面的约束和挑战短平快短平快市场占位市场占位还迁房（村民住房）和定制房（企事业单位员工住房）挤压了低端和中端市场区域陌生区域陌生客户认知度高，但主要抗性在于交通设施、生活配套现阶段尚不能兑现 竞争强度竞争强度南坊板块在未来2-3年内供应充足，且资源优势和地段优势明显，竞争压力大 产品选取产品选取受限于区域和资源，不同产品对项目价值贡
8、献不同12市场占位市场占位受到还迁房和定制房的双重挤压，村民、公务员等客户受到还迁房和定制房的双重挤压，村民、公务员等客户被分流；向上扩充客户群将是项目现实选择的方向被分流；向上扩充客户群将是项目现实选择的方向中低端中低端中端中端中高端中高端高端高端p产品：还迁房产品：还迁房p客群：村民客群：村民p产品：定制房、福利房、团购房产品：定制房、福利房、团购房p客群：公务员、垄断企业员工客群：公务员、垄断企业员工公务员定制房还迁房p典型项目：澜泊湾典型项目：澜泊湾p典型项目：沂龙湾典型项目：沂龙湾13区域分析区域分析11目标客群看好南坊未来的发展，但片区的交通设施、目标客群看好南坊未来的发展，但片区
9、的交通设施、生活配套、以及片区人气成为购买的重要抗性生活配套、以及片区人气成为购买的重要抗性14区域分析区域分析22南坊是市场热点之一；片区住宅用地的容积率指标普南坊是市场热点之一；片区住宅用地的容积率指标普遍较高，小高层、高层将成为市场的主流供应产品遍较高，小高层、高层将成为市场的主流供应产品土地性质住宅商业商住07年宗数15205面积（m）1463720 924660 61583 08-09.9宗数25345面积（m）8895741526534.4216375合计宗数405410面积（m）235329423532942451194.4277958p南坊土地出让情况统计南坊土地出让情况统计容
10、积率区间容积率区间个数个数1-1.531.5-252-2.5122.5以上5p08-09.908-09.9南坊住宅用地出让情况统计南坊住宅用地出让情况统计p08-09.908-09.9各板块住宅用地出让占比各板块住宅用地出让占比15竞争分析竞争分析市场热点现阶段主要集中在滨江板块和市府板块，对周市场热点现阶段主要集中在滨江板块和市府板块，对周边进入南坊的置业客户形成有效拦截边进入南坊的置业客户形成有效拦截澜泊湾澜泊湾德居一品德居一品滨河阳光滨河阳光本案本案政府政府沂龙湾沂龙湾月澜湾月澜湾河景，河景，温泉温泉河景河景项目建筑面积 （万m）已售面积 （万m）未来供应估测（万m）沂龙湾120 556
11、5滨河阳光105 1095环球国际13.4 2.311.1澜泊湾140 22118月澜湾8.91.57.4城市主人284.523.5杏坛文化家园422913齐鲁园40328爱伦坡14.6014.6德居一品20 2.317.7联合世纪新筑26.5 5.920.6海尔临沂34034合计592.4164.5427.916项目问题归纳及核心问题的界定项目问题归纳及核心问题的界定竞争是项目竞争是项目2-32-3年开发周期内最年开发周期内最为关键的问题为关键的问题市场占位市场占位区域陌生区域陌生竞争强度竞争强度产品选取产品选取约束：约束：还迁房和定制房的双重挤压；还迁房和定制房的双重挤压；对目标实现的影响
12、：对目标实现的影响：通过适当占位规避不利影响通过适当占位规避不利影响约束：约束：配套不足，人气不旺；配套不足，人气不旺；对目标实现的影响：需对目标实现的影响：需充分考虑区域发展的程度，配合相应的产品线充分考虑区域发展的程度，配合相应的产品线约束：约束：市府和滨江板块是目前市场热点；市府和滨江板块是目前市场热点；对目标实现的影响：对目标实现的影响：定义区域价值，并寻求竞争差异化的空间定义区域价值，并寻求竞争差异化的空间约束：约束：容积率不限；容积率不限；对目标实现的影响：对目标实现的影响：配合区域发展，以实现短平快为目标，选取高价值物业配合区域发展，以实现短平快为目标，选取高价值物业竞争竞争占位
13、占位产品产品17核心问题分解核心问题分解取势取势明道明道优术优术市场发展趋势研判市场发展趋势研判区域价值发展研判区域价值发展研判产品机会分析产品机会分析客户机会分析客户机会分析基于竞争的开发模式研究基于竞争的开发模式研究规划及分期规划及分期战战略略研研究究战战略略落落实实物业发展体系落实物业发展体系落实18项目分析思路项目分析思路项目属性界定项目属性界定区域价值挖掘区域价值挖掘1 12 2客户客户 价值挖掘价值挖掘4 4产品价值挖掘产品价值挖掘3 3项目发展战略及整体定位项目发展战略及整体定位6 67 7宏观趋势研判宏观趋势研判核心问题解析核心问题解析5 5项目整体规划布局及分期项目整体规划布
14、局及分期8 819临沂商品房市场特征临沂商品房市场特征供销两旺，处于中长期上升趋势中；即使在供销两旺，处于中长期上升趋势中；即使在市场最为困难的市场最为困难的0808年，也实现价增量升年，也实现价增量升20022003200420052006200720082009合计销售面积（万m）75.1799.7899.62109.93186.7285.5338374.11568.8竣工面积（万m）95.32127.1789.1123.68178.7181.2211.83301336.97销售额（亿元）8.6712.813.1119.4131.655.575.890.4销售均价（元）1153 1283
15、1316 1766 1693 1944 2243 2416 数据来源：临沂市国民经济和社会发展公报数据来源：临沂市国民经济和社会发展公报20城市基础因素分析城市基础因素分析21产业结构产业结构受益于临沂的地理优势，商贸和物流业强势增长，同时受益于临沂的地理优势，商贸和物流业强势增长，同时也成就了临沂的经济活力也成就了临沂的经济活力公路海运航空临沂是中国公路通车里程最长的地级市，高速公路通车里程全省第一；临沂长途汽车站，是亚州规模最大的汽车站，日发客车500多辆，居亚洲第一临沂距日照港、连云港口不足100公里09年航空货邮量1163.4吨，客运量30.1万人次，分别增长59.4%和30.7% 2
16、0092009年临沂亿元以上商品交易市场年临沂亿元以上商品交易市场分布和成交情况分布和成交情况地区市场个数成交额数量（个）金额（亿元）全市56629.3兰山区兰山区3737438.5438.5罗庄区480.6河东区326.2沂南县12.1郯城县14.0苍山县334.6平邑县17.3蒙阴县11.6经济开发区534.3p物流商贸业是临沂经济的重要增物流商贸业是临沂经济的重要增长点长点苏鲁豫皖地区最大的商品集散地专业批发市场1006个；全国批发市场规模、效益第二位，物流居全国第一位；2009年，全市年交易额亿元以上的市场达到56家，同比增加3家22人口结构人口结构11临沂人口保持自然增长；但城市化进
17、程加速将为房地临沂人口保持自然增长；但城市化进程加速将为房地产市场的健康发展提供强有力的支撑产市场的健康发展提供强有力的支撑23人口结构人口结构22同时临沂的商贸繁荣带来大批量的有着较强购买能力同时临沂的商贸繁荣带来大批量的有着较强购买能力的人口，支撑了房地产业的繁荣的人口，支撑了房地产业的繁荣行业行业户数户数投资者人数投资者人数注册资本金注册资本金（万元）（万元）制造业制造业91229122187491874917972401797240批发和零售业批发和零售业72577257142641426410128711012871建筑业11933578469741租赁和商务服务业125030052
18、35226住宿和餐饮业26852332175农林牧渔业30260153484其他行业35326522932243总计总计229242292447242472424532980453298020092009年城乡私营企业情况统计年城乡私营企业情况统计 行业行业户数户数比例比例从业人员从业人员注册资本金注册资本金批发和零售业批发和零售业920849208455.80%55.80%211485211485163995.51163995.51制造业制造业272712727116.52%16.52%13184013184079372.979372.9交通运输仓储和邮政业138838.41%4221245
19、968.46居民服务和其他服务业115296.99%2685715982.07住宿和餐饮业98876.00%5006917012.43文化体育娱乐业16981.03%58743429其他行业86795.25%2726816593.63总计总计165031165031100%100%49560549560534235434235420092009年城乡个体经济情况年城乡个体经济情况 p临沂市人口1020万，城市人口180多万，日流动人口40万。仅温州就有8万多人在临沂长驻经商； p民营经济快速发展，促生了大量的具有支付能力的财富人群，为项目提供了一定的客户基础24收入及需求结构的变化收入及需求结
20、构的变化25宏观政策因素分析宏观政策因素分析26现阶段，房地产的财富效应已经成为影响市场向上循环的关键性变量现阶段，房地产的财富效应已经成为影响市场向上循环的关键性变量地方财政对于土地的依赖性越来越强；大规模市场投入推高地价地价推高房价；囤地享受高收益，市场供应不足，进一步抬升房价房价上升凸显财富效应；对通涨的担忧加大对商品房的需求；投资客比例逐步加大终端需求旺盛进一步抬高了对于地价的预期政府政府开发商开发商购房者购房者未来预期未来预期什么因素将打破该循环？什么因素将打破该循环？27银根收缩，直接影响参与者资产负债表的变化银根收缩，直接影响参与者资产负债表的变化n1990-20071990-2
21、007年央行基准利率表年央行基准利率表n1990-20091990-2009年年CPICPI指数指数28美国次贷危机的根源在于美国次贷危机的根源在于银根收紧压垮了狂热情绪下高杠杆的大银根收紧压垮了狂热情绪下高杠杆的大肆资产投机肆资产投机银根收紧银根收紧过高的资金杠杆，过高的资金杠杆，资金压力过大，资金压力过大，抛售物业，回笼抛售物业，回笼资金资金价格逐步反转，价格逐步反转，并初步形成下并初步形成下跌趋势跌趋势持币观望者增持币观望者增多，需求开始多，需求开始下降下降相对于供应量，相对于供应量，市场供大于求，市场供大于求，资金链开始紧资金链开始紧绷绷银行开始意识银行开始意识到风险，催逼到风险，催逼
22、还款，或终止还款，或终止贷款贷款抛售风潮，市抛售风潮，市场开始恐慌，场开始恐慌，出现急速下跌出现急速下跌银行形成坏账，银行形成坏账，处理不良资产，处理不良资产，并收回其他贷并收回其他贷款款美国金融危机的起始是美国金融危机的起始是因为房地产价格的下跌因为房地产价格的下跌导致商品房购买者财务导致商品房购买者财务上的资不抵债。上的资不抵债。29如何识别政策风向的转变如何识别政策风向的转变11通胀指数；通胀指数；关键指标：关键指标：CPICPI指数超过央行人民币存款基准利率（指数超过央行人民币存款基准利率（1 1年期）年期）n1990-20091990-2009年年CPICPI指数指数三种不同的通胀阶
23、段：三种不同的通胀阶段：短缺经济下的通胀；短缺经济下的通胀；产能过剩，但外部需求旺盛下的通胀；产能过剩，但外部需求旺盛下的通胀；产能过剩，但外部需求萎缩下的通胀。产能过剩，但外部需求萎缩下的通胀。现阶段的通胀，主要为第三种，源于实体经济利润率下滑，导致大现阶段的通胀，主要为第三种，源于实体经济利润率下滑，导致大量资金进入虚拟市场，推高投资品价格，倒逼企业提价量资金进入虚拟市场，推高投资品价格，倒逼企业提价30如何识别政策风向的转变如何识别政策风向的转变22美联储货币政策变化；美联储货币政策变化；关键指标：美国是否进入升息周期关键指标：美国是否进入升息周期美国与中国经济联系紧美国与中国经济联系紧
24、密，在利率变动上，多密，在利率变动上，多表现为一致性表现为一致性31如何识别政策风向的转变如何识别政策风向的转变33政策的持续性和强度；政策的持续性和强度；关键指标：是否在关键指标：是否在1 1年内持续进行紧缩货币政策？年内持续进行紧缩货币政策？0606年年4 4月始至月始至0707年底，共年底，共8 8次加息；次加息；0606年年7 7月始至月始至0808年年6 6月，共月，共1818次提高存款准备金率；次提高存款准备金率；持续货币紧缩对于经济降温具有滞后性，约持续货币紧缩对于经济降温具有滞后性，约 1 1年左右年左右32如何识别上升趋势的转变如何识别上升趋势的转变量价背离的发生；量价背离的
25、发生；关键指标：在价格创出峰值时，而成交量没有达到新的峰值关键指标：在价格创出峰值时，而成交量没有达到新的峰值目前量价同步创出新高，市场表现稳健目前量价同步创出新高，市场表现稳健33趋势转变对临沂房地产市场的影响趋势转变对临沂房地产市场的影响成本型房价特征限制了大幅调成本型房价特征限制了大幅调整的空间整的空间市场市场实现实现均价均价土地成本土地成本土地的成交价格依然在持续攀升建安成本建安成本通货膨胀，建安费用逐步上升营销费用营销费用竞争加剧，营销投入日益上升p价格天花板，临沂市商品住宅价格天花板，临沂市商品住宅30003000元左右的销售均价限制了开发元左右的销售均价限制了开发商的利润空间商的
26、利润空间其他成本其他成本日益缩小的利润空间如财务费用等p由于成本和利润空间限制，开发商大幅降价实现快速回现的操作空间不大；p不排除个别开发商现金流的原因，大幅降价倾销。34宏观趋势研判宏观趋势研判核心关注政策变化及其对市场的影响核心关注政策变化及其对市场的影响p银根收缩的强度和持续性将决定现阶段上升趋势是否持续；银根收缩的强度和持续性将决定现阶段上升趋势是否持续；p关键指标：关键指标：1.1.通胀指数；通胀指数；2.2.美联储货币政策变化；美联储货币政策变化；3.3.政策的持续性和强度；政策的持续性和强度；4.4.量价背离的发生。量价背离的发生。p即使趋势反转，成本型房价特征限制了向下调整的空
27、间。即使趋势反转，成本型房价特征限制了向下调整的空间。临沂房地产市场风险相对较小；临沂房地产市场风险相对较小；即使政府扩张性政策在逐步退出，但不会对整体的趋势产生影响，但对即使政府扩张性政策在逐步退出，但不会对整体的趋势产生影响，但对中短期销售产生一定的压力，主要体现在交易和持有的成本的增加中短期销售产生一定的压力，主要体现在交易和持有的成本的增加35项目分析思路项目分析思路项目属性界定项目属性界定区域价值挖掘区域价值挖掘1 12 2客户客户 价值挖掘价值挖掘4 4产品价值挖掘产品价值挖掘3 3项目发展战略及整体定位项目发展战略及整体定位6 67 7宏观趋势研判宏观趋势研判核心问题解析核心问题
28、解析5 5项目整体规划布局及分期项目整体规划布局及分期8 836“一河五片一河五片”的城市化布局已经形成，重点发展南坊政务新区进入的城市化布局已经形成，重点发展南坊政务新区进入快速发展通道，区域价值已经为临沂市民认可快速发展通道，区域价值已经为临沂市民认可在城市用地发展方面，我市将以老城为依托，采取“沿河发展，两岸开发，北上东进”的战略。兰山区继续向西、西北方向发展，并重点向北发展南坊新区；罗庄区继续向西、向东和向北发展；高新技术产业开发区适度向西发展；河东区向北和向东发展；经济开发区重点向东南发展。 临沂市城市总体规划临沂市城市总体规划(2005-2020(2005-2020年年) )南坊区
29、是城市新南坊区是城市新的行政中心区、的行政中心区、市区文教、体育、市区文教、体育、科研和休疗养基科研和休疗养基地，以及大型生地，以及大型生活居住区活居住区 东南片区东南片区是以经济开发区为主体、正在起步的新区河东区河东区以市区物资集散、仓储转运、批发贸易及大型基础设施基地为主体 罗罗庄庄区区是以高新技术产业开发区、能源、建材、化工、纺织工业基地和市区新城组成的 兰山区兰山区是是以临沂历史文化名城保护区为中心、以商贸物流、批发市场和大学城为主体。北北上上南坊新区现状：南坊新区现状：临祊河地段大量兴建公务员小区；市政府以及相关市政机关已入住；区域内配套缺乏，现有部分公务员、居民已回迁户以及本地村民
30、为主。南坊新区凭借地理与自然资源的优势，成为城市的发展重心。南坊新区凭借地理与自然资源的优势，成为城市的发展重心。目前区域尚不成熟，区域价值认知已经形成。目前区域尚不成熟，区域价值认知已经形成。37从南坊发展规划来看，地块位于区域商业中心的边缘，处于区域外扩从南坊发展规划来看，地块位于区域商业中心的边缘，处于区域外扩发展的主方向上，未来将承担主要居住功能发展的主方向上，未来将承担主要居住功能项目周围用地：项目周围用地：p地块处于市政府背后的“龙脉”上；p地块西北方向有商业用地规划；p地块西北方向有主要城市功能节点；p地块正北方向有办公、文体等娱乐综合用地；38从房地产发展现状来看：南坊可分为五
31、大板块，三角洲板块和沂龙湾从房地产发展现状来看：南坊可分为五大板块，三角洲板块和沂龙湾板块纯粹外，其余板块均有还建房和定制房干扰板块纯粹外，其余板块均有还建房和定制房干扰公务员定制房还迁房三角洲板块三角洲板块沿河板块沿河板块沂龙湾板块沂龙湾板块内陆板块内陆板块中轴板块中轴板块大量还建房和定制房散落在南坊片区大量还建房和定制房散落在南坊片区内部，对各板块产生不同程度影响，内部，对各板块产生不同程度影响，甚至制约区域未来发展价值甚至制约区域未来发展价值39三角洲板块三角洲板块绝版资源及与市府位置关系，形成区域价值标杆，未绝版资源及与市府位置关系，形成区域价值标杆，未来将成为南坊片区高端居住区来将成
32、为南坊片区高端居住区三角洲板三角洲板块块沿河板块沿河板块沂龙湾板沂龙湾板块块内陆板块内陆板块中轴板块中轴板块项目项目物业类型物业类型单价单价世纪新筑洋房4800德居一品高层4400滨河阳光别墅(叠)9000滨河阳光洋房5200澜泊湾高层最高8500均价6000板块价值预判：板块价值预判：区域依靠资源及区位实现高价快销，产品领先目前市场，形成区域豪宅片区的印象，未来一段时间将牢牢占据南坊高端客户市场板块特征：板块特征：优势景观资源（人工沙滩、动物园、河景）紧邻政府，享有市政配套区域纯粹，完全商品房开发均外地开发商开发，楼盘品质较高滨河阳光世纪新筑人工沙滩滨河景观40沿河板块沿河板块依托稀缺的河景
33、资源，促成高价的心理暗示，但区域大依托稀缺的河景资源，促成高价的心理暗示，但区域大量公务员社区存在对区域及楼盘价值形成贬损量公务员社区存在对区域及楼盘价值形成贬损板块特征：板块特征：占据一线河景，有资源优势；大量公务员社区充斥该区域；区域商品房开发量少，无规模优势；客户构成非顶级，主城区价格外溢客户占据一定比重项目项目物业类型物业类型单价单价环球国际高层3800祊祊河景色河景色三角洲三角洲板块板块沿河板块沿河板块沂龙湾沂龙湾板块板块内陆板块内陆板块中轴板块中轴板块板块价值预判：板块价值预判：由于公务员社区的大量存在及后续地块供应少，未来区域将成为公务员及价格外溢客户主要居住聚集区，区域价值难有
34、攀升公务员社区公务员社区环球国际环球国际41沂龙湾板块沂龙湾板块自成一体，产品品质高，通过完善配套设施吸引主城自成一体，产品品质高，通过完善配套设施吸引主城区客户转移居住，入住率极高区客户转移居住，入住率极高三角洲板三角洲板块块沿河板块沿河板块沂龙湾板沂龙湾板块块内陆板块内陆板块中轴板块中轴板块沂龙湾沂龙湾板块主要特征：板块主要特征：资源较好，后续地块充足资源较好，后续地块充足单一开发商统一运营，保证区域整体规划合理性单一开发商统一运营，保证区域整体规划合理性产品品质较好，领先市场产品品质较好，领先市场配套完全依靠开发商自行解决，配套档次及功能性受到一定限制配套完全依靠开发商自行解决，配套档次
35、及功能性受到一定限制板块价值预判：板块价值预判：未来将成为南坊重要的居住区之一，一段时间将成为承接主城区转移居住和区域自住的重要场所，但受制于配套功能限制及南坊区域成熟度提高，居住人群会逐步向内转移项目项目物业类型物业类型单价单价沂龙湾洋房4700沂龙湾小高层/高层380042内陆板块内陆板块依托于市府及兰山主城区的距离，价值呈现衰减趋势，依托于市府及兰山主城区的距离，价值呈现衰减趋势，主打性价比及城市资源，价值塌陷区域主打性价比及城市资源，价值塌陷区域板块特征：板块特征：无资源优势；还建房占据大量土地产品品质略显粗糙，精细化程度不高；区域较为成熟，拥有大型商业体规划杏坛文化家园杏坛文化家园城
36、市主人城市主人项目项目物业类型物业类型单价单价城市主人洋房4500齐鲁园高层 3500 杏坛文化家园高层3600齐鲁园齐鲁园三角洲三角洲板块板块沿河板沿河板块块沂龙湾沂龙湾板块板块内陆板内陆板块块中轴板中轴板块块板块价值预判：板块价值预判：未来主要承担区域中低端客户的居住需求，产品品质受地块限制较难有大的突破43中轴板块中轴板块处于市府中心主轴上，紧邻规划中区域商业中心，内部处于市府中心主轴上，紧邻规划中区域商业中心，内部多块政府预留地，政府对该区域开发寄予厚望多块政府预留地，政府对该区域开发寄予厚望三角洲板三角洲板块块沿河板块沿河板块沂龙湾板块沂龙湾板块内陆板块内陆板块中轴板块中轴板块板块价
37、值预判：板块价值预判：政府通过保留处于主轴上的居住用地的政府通过保留处于主轴上的居住用地的方式，保持着对中轴线区域的控制，政方式，保持着对中轴线区域的控制，政府意图通过中心区域的开发带动南坊区府意图通过中心区域的开发带动南坊区域北扩战略，因此该板块内主要承载未域北扩战略，因此该板块内主要承载未来的高尚居住要求来的高尚居住要求板块特征：板块特征：处于商业中心及办公服务区边缘地块内部高起点、高标准规划市政设施位于政府发展主轴上，多块政府保留用地，政府开发十分谨慎区域开发项目较少四中高中部44项目所处片区的核心价值归纳项目所处片区的核心价值归纳城市中轴城市中轴中央生活区中央生活区片区发展思考片区发展
38、思考11区域价值定义区域价值定义三角洲板三角洲板块块沿河板块沿河板块沂龙湾板沂龙湾板块块内陆板块内陆板块中轴板块中轴板块中低档居住区，中低档居住区，价值洼地价值洼地区域运营，自成区域运营，自成体系，城区转移体系，城区转移居住集中地居住集中地公务员聚集区公务员聚集区顶级、高档居住顶级、高档居住区，度假区区，度假区政府重点发展区，政府重点发展区，价值待估价值待估内陆板块内陆板块沿河板块沿河板块三角洲板块三角洲板块自然资源自然资源消耗型开发消耗型开发u城市资源型城市资源型开发开发中轴板块中轴板块沂龙湾板块沂龙湾板块板块可开发土地板块可开发土地少，难有大作为少，难有大作为板块可开发土地板块可开发土地多
39、，紧邻规划商多，紧邻规划商业中心，占有未业中心，占有未来城市资源价值来城市资源价值问题：项目开发问题：项目开发过程中能否享受过程中能否享受城市价值带来利城市价值带来利好好45世联模型世联模型政务新区地产开发价值依托的发展路径政务新区地产开发价值依托的发展路径起步地块起步地块起步地块起步地块后续地块后续地块老城区老城区老城区老城区新城区新城区新城区新城区起步阶段起步阶段起步阶段起步阶段发展阶段发展阶段发展阶段发展阶段成熟阶段成熟阶段成熟阶段成熟阶段地块依托核心价值老城区的依托（配套功能）新城区核心位置（新兴配套功能）小价值（地段，指标，环境）u起步阶段依托的核心价值依然是老城区的影响老城区的影响
40、老城区的影响老城区的影响力力力力；u发展阶段新区逐步在配套和影响力上不断增长，新区地块价值的依托逐渐转到新区核心范围内新兴新区核心范围内新兴新区核心范围内新兴新区核心范围内新兴配套上配套上配套上配套上；u成熟阶段新区影响力已经放大甚至超过老城区，此时地块的价值除去新、新、新、新、老城区核心老城区核心老城区核心老城区核心的依托外，更多表现在自身自身自身自身“小价值小价值小价值小价值”的高低的高低的高低的高低之上（小是相对于外部的宏观影响而言的）。依托旧心，一步一优势依托旧心，一步一优势依托旧心，一步一优势依托旧心，一步一优势趋向新心趋向新心趋向新心趋向新心新老区价值依托逐渐平衡且新区新老区价值依
41、托逐渐平衡且新区新老区价值依托逐渐平衡且新区新老区价值依托逐渐平衡且新区更优，更优，更优，更优，“ “小价值小价值小价值小价值” ”开始发挥作用开始发挥作用开始发挥作用开始发挥作用片区发展思考片区发展思考22区域发展脉络区域发展脉络46目前南坊片区商品房开发处于第二阶段向第三阶段的过渡过程中，但目前南坊片区商品房开发处于第二阶段向第三阶段的过渡过程中，但市场热点仍然在三角洲板块（老城价值市场热点仍然在三角洲板块（老城价值+ +新城价值新城价值+ +资源价值）资源价值）价值依托代表项目第一阶段老城价值+资源价值沂龙湾第二阶段新城价值（市府）+资源价值澜泊湾/德居一品第三阶段新城价值（主要是承接关
42、系，但不强势）城市主人/齐鲁园片区发展思考片区发展思考22区域发展脉络区域发展脉络47生活配套和交通设施配套规划完备，将逐步投入南坊区生活配套和交通设施配套规划完备，将逐步投入南坊区片区发展思考片区发展思考33区域价值兑现区域价值兑现小学中学医院酒店休闲娱乐配套数量小学17中学10医院2酒店2土地性质住宅商业商住08-09.9宗数25345面积（m）8895741526534.4216375从南坊土地出让数据（从南坊土地出让数据（08-09.908-09.9）看，商业用地大幅超越）看，商业用地大幅超越住宅用地住宅用地城市城市BRT,BRT,每小时单向可运送每小时单向可运送1 1万人次以上万人次
43、以上48市政机关的迁入和相关产业进驻，以点带面，将迅速盘活区域的发展市政机关的迁入和相关产业进驻，以点带面，将迅速盘活区域的发展片区发展思考片区发展思考33区域价值兑现区域价值兑现三要素相互制约三要素相互制约三要素相互带动三要素相互带动商务商务配套配套居住居住人口人口商务商务配套配套居住居住人口人口居住居住依托资源环境、配套、交通依托资源环境、配套、交通配套配套依托周边居住人口依托周边居住人口商务商务依托核心产业、区域成熟度、依托核心产业、区域成熟度、商务氛围商务氛围居住居住带动配套发展带动配套发展配套配套促进人气、区域成熟促进人气、区域成熟商务商务促进居住价值提升促进居住价值提升世联区域发展
44、模型49政务新区发展历程（世联模型）政务新区发展历程（世联模型）南坊进入快速发展期，现阶段的南坊进入快速发展期，现阶段的区域抗性将在未来区域抗性将在未来2-32-3年内得到化解年内得到化解片区发展思考片区发展思考33区域价值兑现区域价值兑现规划期规划期建设期建设期快速发展期快速发展期稳定繁荣期稳定繁荣期商业项目办公项目市政配套规划定位基础设施居住项目中、高档住宅市政配套教育配套政府相关部门及事业单位办公物业中、高档办公市政生活配套持续完善高档住宅社区级商业区域或城市级商业社区级商业区域或城市级商业高档办公开发时序开发时序第0-2年第2-3年第3-7年8年后时间时间开发类型v政府前期造势v住宅用
45、地出让v基础设施建设v公共设施建设v政府公建建设v政府部门搬迁v高档住宅建设v住宅和商业用地出让v公众对新区前景不确定v写字楼大量开发v大型商业开发v区域基本成熟v区域内土地出让完毕v公众对区域确立信心v区域成为城市中心，成为城市经济发展引擎v区域成为活力中心，经济活动和社会活动引领城市生活表现中、高档住宅市政生活配套持续完善50项目分析思路项目分析思路项目属性界定项目属性界定区域价值挖掘区域价值挖掘1 12 2客户客户 价值挖掘价值挖掘4 4产品价值挖掘产品价值挖掘3 3项目发展战略及整体定位项目发展战略及整体定位6 67 7宏观趋势研判宏观趋势研判核心问题解析核心问题解析5 5项目整体规划
46、布局及分期项目整体规划布局及分期8 851产品价值挖掘的基本思路产品价值挖掘的基本思路核心产品层核心产品层外围产品层外围产品层物业类型物业类型面积及总价区间面积及总价区间建筑细节建筑细节产品创新产品创新社区规划社区规划建筑风格建筑风格景观园林景观园林项目展示项目展示核心目标：快速去化核心目标：快速去化p分析目的：分析目的：寻求蓝海；寻求蓝海；在红海中突破的竞争策略在红海中突破的竞争策略p分析思路：分析思路：52片区项目规划思路片区项目规划思路楼盘容积率独栋双拼联排叠加洋房小高层（18层以下）高层（18层以上）月澜湾1沂龙湾1.5联合世纪新筑1.51城市主人1.68滨河阳光2.34澜泊湾2.35
47、杏坛文化家园3德居一品3.04环球国际5p独栋、双拼是供应稀缺产品；独栋、双拼是供应稀缺产品；p联排是别墅类主流供应的产品；联排是别墅类主流供应的产品；p1.51.5左右容积率项目，普遍选择低（联排）左右容积率项目，普遍选择低（联排）+ +中（洋房）中（洋房）+ +高（小高、高层）的规划方式；高（小高、高层）的规划方式；p小高层产品主要出现在南坊内陆板块；小高层产品主要出现在南坊内陆板块；p高层成为片区主流供应产品高层成为片区主流供应产品53从客户需求调查看，客户更倾向于洋房和普通多层产品，小高从客户需求调查看，客户更倾向于洋房和普通多层产品，小高层、高层产品需求相对较小层、高层产品需求相对较
48、小54从分布看，临沂市别墅物业基本分布集中在南坊、兰山及开发从分布看，临沂市别墅物业基本分布集中在南坊、兰山及开发区沿河区域，核心依托资源价值区沿河区域，核心依托资源价值1 12 23 34 47 78 89 910101111121213131 1月澜湾温泉美墅2 24 45 56 67 73 38 89 91010111112121313联合世纪新筑澜泊湾滨河阳光鲁商凤凰城滨河国际奥林匹克花园美澳花园水榭华庭日月城冠亚星城罗庄区罗庄区兰山区兰山区南坊南坊河河东东区区开发区开发区佳和花园6 65 5沂龙湾核心产品层之别墅核心产品层之别墅55从别墅产品供应看，联排是主力供应产品，其次是叠拼；而
49、独从别墅产品供应看，联排是主力供应产品，其次是叠拼；而独栋、双拼是市场稀缺产品栋、双拼是市场稀缺产品项目别墅类型2009年2010年月澜湾联排2.5万3.5万滨河阳光叠加0.8万1.2万澜泊湾未定01万 凤凰城联排2.4万2万叠拼0.18万0滨河国际联排未推出1万双拼未推出0.5万叠拼2.8万0奥林匹克联排0.8万0.2万双拼0.38万0.32万叠拼1.25万0日月城联排0.9万1.2万双拼0.35万0.5万叠拼1.8万1.5万联合世纪新筑联排未推出1万联排别墅占到2010年供应量的70%，是市场主流产品;双拼、独栋供应量较小，属于稀缺产品。核心产品层之别墅核心产品层之别墅56联排面积区间在联
50、排面积区间在200-350m200-350m，总价在，总价在200-300200-300万间；叠拼面积区间在万间；叠拼面积区间在200-300m200-300m，总价在，总价在100-200100-200万间；从去化看，叠拼要弱于联排万间；从去化看，叠拼要弱于联排400400万万300300万万200200万万100100万万300300200200400400500500月澜湾月澜湾滨河阳光滨河阳光凤凰城凤凰城滨河国际滨河国际奥林匹克花园奥林匹克花园日月城日月城联排联排叠加叠加双拼双拼销售较好销售较好销售不好销售不好日月城日月城日月城日月城奥林匹克奥林匹克奥林匹克奥林匹克奥林匹克奥林匹克滨河
51、国际滨河国际滨河国际滨河国际凤凰城凤凰城凤凰城凤凰城滨河阳光滨河阳光月澜湾月澜湾月澜湾月澜湾日月城日月城核心产品层之别墅核心产品层之别墅57别墅户型别墅户型功能空间拓展、舒适度提升，前后花园及地下空功能空间拓展、舒适度提升，前后花园及地下空间利用将成为打造畅销产品的出发点间利用将成为打造畅销产品的出发点夹层夹层底层底层二层二层三层三层奥林匹克花园月澜湾二层二层三层三层一层一层别墅产品：别墅产品：p别墅产品功能空间划分不合理，拓展功能设置较少（如：功能厅、健身房、娱乐室、步入式衣帽间等），无法满足高端客户需求；p客厅挑高，中西餐厅等均未出现，无法提高尊贵感；p别墅类产品赠送私家花园面积较小；p地
52、下空间利用不够，仍有个别项目没有或只有半地下室利用；p联排进深过大，影响整体舒适度；p叠加产品出现创新，但竖向空间交通组织较差，造成整体使用不方便核心产品层之别墅核心产品层之别墅58洋房是目前市场认可度最高的产品，去化情况较好；电梯洋房洋房是目前市场认可度最高的产品，去化情况较好；电梯洋房逐步成为市场供应主流，但退台洋房相对较为稀缺逐步成为市场供应主流，但退台洋房相对较为稀缺项目物业类型容积率开盘时间推售套数主力面积销售套数沂龙湾退台电梯洋房1.508年10月400套107-153剩23套城市主人电梯洋房 /普通洋房 1.6809年310套90-150 已售80滨河阳光普通洋房2.3409年5
53、月238套90-140已售完联合世纪新筑电梯洋房1.5109年4月348套89-130已售9066%66%的受调客群接受多层或者洋房的受调客群接受多层或者洋房产品产品核心产品层之洋房核心产品层之洋房59洋房面积的主力区间在洋房面积的主力区间在90-14090-140平米，总价在平米，总价在50-7050-70万间；与市场万间；与市场居住需求的测试相互吻合居住需求的测试相互吻合核心产品层之洋房核心产品层之洋房60发展方向发展方向11随着电梯的普遍使用，随着电梯的普遍使用，7 7层洋房被市场所接受层洋房被市场所接受核心产品层之洋房核心产品层之洋房楼号平层单元组合主力户型1两单元，四户103、132
54、、146、153、1802一单元，两户153、1803一单元，两户132、1804两单元，四户132、153、157、2015一单元，两户132、1536两单元，四户132、151、153、1587一单元，两户153、201帕缇欧共有7栋7层西班牙风格电梯花园洋房，共125套（含10套复式），均价540055002008年11月2日开盘全部推出，前期共认筹156张VIP卡，开盘当天销控64套，含6套复式开元帕缇欧开元帕缇欧61发展方向发展方向22通过退台和地下室等赠送方式实现高附加值通过退台和地下室等赠送方式实现高附加值核心产品层之洋房核心产品层之洋房一层一层三房两厅两卫三房两厅两卫168赠送
55、赠送77地下室地下室赠送赠送79地下室地下室二层二层四房两厅两卫四房两厅两卫154沂龙湾退台花园洋房沂龙湾退台花园洋房62发展方向发展方向33风情化处理成为市场新的亮点风情化处理成为市场新的亮点核心产品层之洋房核心产品层之洋房客户访谈客户访谈已经购买了帕缇欧，喜欢其立面，喜欢洋房，因为阳台大，颜色很好看，浓重热烈王老板帕缇欧的风情比较好 山东亿辰商贸林董事长喜欢帕缇欧的外立面，档次好，有品质感，个人比较喜欢风情化的产品，欧化，异域感觉王先生63可提升空间可提升空间11户型设计对景观利用不够，内部功能空间设置不户型设计对景观利用不够，内部功能空间设置不尽合理，公共交通占据较多的面积，户型存在很大
56、优化和提升空间尽合理，公共交通占据较多的面积，户型存在很大优化和提升空间世纪新筑p景观面小，无法充分实现对外部景观的充分享有p赠送面积较为常规，无功能性空间的赠送p功能空间划分较为传统，处于满足初级的使用需求阶段p建筑形式传统、单一沂龙湾走道空间浪费面积室内外景观的联系较差露台入户错层万科退台洋房万科退台洋房核心产品层之洋房核心产品层之洋房64可提升空间可提升空间22退台的使用，入户方式处理及细节处理较为初退台的使用，入户方式处理及细节处理较为初级，并未真正满足居住升级的要求级，并未真正满足居住升级的要求下沉式庭院半地下室半地下室首层入户花园下沉式庭院二层入户可实现入户通道封闭处理首层入户露台
57、露台露台露台三、四层交错式悬挑阳台，上空无建筑构件遮挡，可实现全面积赠送。五、六层主要设计89m2的两房；设计部分89m2的小三方针对首次置业者，作为市场试探；在设计时考虑五六层转化为复式结构的可能，置业者可根据需要实现户型拼合。屋顶可考虑设计成为阁楼形式及屋顶花园形式；五、六层为复式结构时，屋顶仍然需要考虑设计成阁楼或屋顶花园形式。第一层第二层第三层第四层第五层第六层沂龙湾洋房产品沂龙湾洋房产品1层入户花园、地下庭院、独立入户2层退台，地下室，集中入户3-5层，露台，集中入户万科万科5+1洋房产品洋房产品核心产品层之洋房核心产品层之洋房65临沂市场小高层、高层的价值峰值核心依托于城市价值，或
58、者临沂市场小高层、高层的价值峰值核心依托于城市价值，或者强势资源价值；现阶段项目尚不具有突破该价值体系的可能强势资源价值；现阶段项目尚不具有突破该价值体系的可能核心产品层之小高层、高层核心产品层之小高层、高层开元上城开元上城 均价均价45004500澜泊湾澜泊湾 均价均价60006000，一线河景，一线河景85008500，非一线河景，非一线河景48004800凤凰城均价凤凰城均价42004200，一线河景，一线河景6000-6000-7000700066面积主力区间集中在面积主力区间集中在120-140120-140平米，总价在平米，总价在40-8040-80万间；对比看，万间；对比看，内陆
59、项目无论单价还是总价实现要弱于其他板块内陆项目无论单价还是总价实现要弱于其他板块核心产品层之小高层、高层核心产品层之小高层、高层项目名称项目名称主力面积均价总价滨河阳光12015038004590澜泊湾95140 600066100德居一品8813044004060环球国际3717038001365沂龙湾9013038003050杏坛文化家园11015036004054齐鲁园561283300204567产品细节产品细节11户型面积偏大，但功能性不强；市场需求出现紧凑化户型面积偏大，但功能性不强；市场需求出现紧凑化的趋势，因此满足使用功能下的紧凑设计将是项目一个发展方向的趋势，因此满足使用功能
60、下的紧凑设计将是项目一个发展方向滨江阳光滨江国际高层产品：高层产品：p户型面积偏大，设计传统，缺乏创新：p户型紧凑程度差，面积浪费较多p大面积户型的功能性不强，居住舒适度差p创新运用不足，仅限阳台，露台，入户花园及飘窗运用不够很多人来咨询90平米以下的2房 滨江国际销售员90平米以下的户型客户咨询较多，但本项目缺少该种面积，后期规划进行调整，将推出该部分产品形式 日月城销售员城市主人139平米平米核心产品层之小高层、高层核心产品层之小高层、高层68产品细节产品细节2 2大面积赠送获得客户关注，成为突破市场的重要手段；大面积赠送获得客户关注，成为突破市场的重要手段；但赠送空间的形式及未来功能改造
61、使用存在很大的突破空间但赠送空间的形式及未来功能改造使用存在很大的突破空间赠送一半面积约赠送一半面积约1212平米平米滨江国际澜泊湾个别较好的楼盘，赠送空间出现功能化细分，提高了整体户型的实用性及舒适度，但该种做法并未形成常态，同时赠送方式较为单一，空中院馆、入户花园、双阳台等还未出现无锡金科项目无锡金科项目入入户户花花园园生活阳台生活阳台空中院馆空中院馆一、二线城一、二线城市成熟的面市成熟的面积赠送方式积赠送方式衢州华都维多利亚衢州华都维多利亚空中院馆空中院馆生活阳台生活阳台核心产品层之小高层、高层核心产品层之小高层、高层69产品细节产品细节33核心产品层之小高层、高层核心产品层之小高层、高
62、层项目名称项目名称物业类型物业类型层数梯户比梯户比凤凰城高层332T3、2T4兰亭水岸高层312T3四季春天高层322T2、2T8滨河阳光高层302T2澜泊湾高层28、321T1、2T2、3T2环球国际高层324T14杏坛文化家园小高层、高层11、291T2、2T3沂龙湾小高层、高层11、18、252T2、2T3帝景湾高层24、26、29、322T2、2T3、2T4滨河国际小高层11+1、18+11T2、2T2滨河新天地小高层18爱伦坡小高层26、28、30、322T2、2T470南坊小高层、高层的市场现实南坊小高层、高层的市场现实总价天花板总价天花板核心产品层之小高层、高层核心产品层之小高层
63、、高层小高层、高层等产品的核心价值在于城市性的兑现；项目周边各种生活配套尚不小高层、高层等产品的核心价值在于城市性的兑现；项目周边各种生活配套尚不成熟，因此在价值比较上将面临多方面的不确定性成熟，因此在价值比较上将面临多方面的不确定性20-3020-30万万30-4030-40万万40-6040-60万万60-8060-80万万替代性选择：洋房替代性选择：洋房替代性选择：部分洋房产品和兰山区高层产品替代性选择：部分洋房产品和兰山区高层产品替代性选择：团购房、福利房替代性选择：团购房、福利房发展空间受限发展空间受限因此，当层数越高，面积越大，面对的替代性竞争越大，导致高层产品在竞争中因此，当层数
64、越高，面积越大，面对的替代性竞争越大，导致高层产品在竞争中面临不利的地位面临不利的地位71反思：只有在南坊自我中心化（生活和工作圈层的建立）的条件反思：只有在南坊自我中心化（生活和工作圈层的建立）的条件下，项目高层产品才能实现价格突破下，项目高层产品才能实现价格突破单中心下的价格衰减单中心下的价格衰减多中心下的价格衰减多中心下的价格衰减核心产品层之小高层、高层核心产品层之小高层、高层72迫于容积率限制，规划布局采取迫于容积率限制，规划布局采取“高低配高低配” ” 形式，物业间过渡形式，物业间过渡过于强烈，造成相邻高端产品价值贬损过于强烈，造成相邻高端产品价值贬损p物业间的过渡过于强烈，容易造物
65、业间的过渡过于强烈，容易造成空间的压抑感成空间的压抑感凤凰城城市主人凤凰城在销售过程中，发现别墅客户对高层边上的单位不认可，感觉很压抑，价格实现也不高，因此建议最好还是有个过渡会比较好。 靳明州（凤凰城策划经理）多层多层别墅别墅高层高层长沙藏珑长沙藏珑九里象湖城九里象湖城 外围产品层之规划外围产品层之规划73日月城建筑风格多元，简单模仿，细部处理较为粗糙，关键构件缺失，建筑风格多元，简单模仿，细部处理较为粗糙，关键构件缺失，致使品质感低下致使品质感低下p建筑风格宣传多建筑风格宣传多元化，但精细化普元化，但精细化普遍不足：遍不足：风格多元，但多停留在口号宣传上，概念与实际的差异较大沂龙湾长沙檀香
66、山建筑细节处理粗糙，外立面装饰基本以涂料为主，部分采用石材，但材质搭配不当对于风格至关重要的构建，装饰品等缺失，导致风格感不足万科洋房外围产品层之风格外围产品层之风格74从园林的发展阶段来看，临沂楼盘处于简单园林时代，以绿地从园林的发展阶段来看，临沂楼盘处于简单园林时代，以绿地面积的大小为核心衡量标准，主题化及体验式缺乏面积的大小为核心衡量标准，主题化及体验式缺乏体验式时代体验式时代简单的园林营造，无精细化意识直接引入某种主题风情，增添故事情节不刻意强调园林主题风格，以精细化、情景化取胜当前市场表现当前市场表现风格主题时代风格主题时代简单园林时代简单园林时代滨江国际滨江国际香舍丽都等香舍丽都等
67、沂龙湾沂龙湾世纪新筑世纪新筑凤凰城凤凰城天鹅湖天鹅湖 临沂园林景观打造处于园临沂园林景观打造处于园林发展的初级阶段，以简林发展的初级阶段，以简单园林绿化为主单园林绿化为主借鉴借鉴景观园林升级，景观园林升级，改变客户对园林改变客户对园林理解理解通过植被的合理搭配，实现四季常绿，让园林真正成为体现小区品质，衡量社区环境的重要标准外围产品层之园林外围产品层之园林75客户对园林理解程度低，无风格意识，通过赋予园林特定主题客户对园林理解程度低，无风格意识，通过赋予园林特定主题营造出一种的生活意境将是打动客户重要手段营造出一种的生活意境将是打动客户重要手段沂龙湾园林展示滨河国际临沂园林现状简单园林主题园林
68、示例园林风格主题化，可以营造一种特定的生活氛围，让客户产生对未来生活场景的想象，产生归属感和认同感主题元素运用景观节点植被搭配外围产品层之园林外围产品层之园林76四季春天四季春天位于城区内部，依托区域价值及精装修，实现较快位于城区内部，依托区域价值及精装修，实现较快去化，但客户对于绿色环保住宅理解不足去化，但客户对于绿色环保住宅理解不足项目名称四季春天开盘时间09年8月价格起价5000元/ ，高层7000元/ （含1000元/的装修）户型面积50-180，50一房，90二房，120-140三房，180四房；主力户型120-140三房，占50%-60%，客户以生意人为主套数320套销售情况已售6
69、5项目特有的八大核心技术项目特有的八大核心技术u外墙复合保温隔热系统u屋面保温系统u外窗保温隔热系统u天棚辐射采暖制冷系统u置换式健康新风系统u同层后排水系统u地源热泵系统u工厂化装修u恒温/恒湿/恒氧/低噪/适光/精装u不用空调暖气，室内温度可以根据一年四季的季节变化，在2026之间随意调节；u室内湿度控制在4060范围内达到人们最舒适的状态；u不用开窗，就能时刻呼吸到最新鲜的空气从市场调查了解：客户对节能、环保型绿色住宅的理解较为肤浅，兴趣度较低，并未成为决定购买的关键因素外围产品层之绿色环保外围产品层之绿色环保77绿色住宅所使用的建筑材料为新技术用材，会导致整体成本增加，绿色住宅所使用的
70、建筑材料为新技术用材，会导致整体成本增加，因此世联认为绿色环保住宅在临沂的发展时机还未成熟因此世联认为绿色环保住宅在临沂的发展时机还未成熟u增加附加值对于整体价格提升作用有限u成本增加，对于竞争对手来讲，失去价格优势u整体利润率较低，成本增加，导致整体利润率进一步降低u三线城市市场不成熟，客户对于新鲜事物的认知是一个过程u决定客户购买的重要因素依然为区域和价格u客户接受价格程度较低，抗性较大制约一：成本型市场制约一：成本型市场制约二：客户认知还需时日制约二：客户认知还需时日 结合世联一、二线城市绿色结合世联一、二线城市绿色环保住宅的发展来看：环保住宅的发展来看：u环保并为成为客户决定购买的关键
71、因素u绿色环保建筑在差异化竞争中作用不明显u对于价格提升作用有限因此在现阶段，处于市场竞争及价值实现角度，绿色环保建筑的开发时机还未成熟，但未来将是住宅发展方向外围产品层之绿色环保外围产品层之绿色环保78知名项目整合品牌资源，使品质、形象、服务大幅提升，但对于客户知名项目整合品牌资源，使品质、形象、服务大幅提升，但对于客户购房体验的感官刺激不够，完全依靠售楼处及样板房形成楼盘认知购房体验的感官刺激不够，完全依靠售楼处及样板房形成楼盘认知n自自0606年下半年至今，外地代理公司、营销顾问逐渐进入市年下半年至今，外地代理公司、营销顾问逐渐进入市场，加速临沂房地产市场的快速发展场，加速临沂房地产市场
72、的快速发展多数在售楼盘由青岛代理公司代理，个别项目已经有知名的营销顾问公司介入外滩明珠由伟业代理清水湾由北京同策代理沂龙湾济南信立益高代理月澜湾深圳达观全程n开发商开始聘请知名的规划、园林设计、物业管理公司介开发商开始聘请知名的规划、园林设计、物业管理公司介入入沂龙湾：科美东篱（澳洲）建筑景观设计公司、济南银座物业管理公司东方花苑：深圳国贸物业管理公司、上海复旦规划设计研究院开元上城：中国建筑设计研究院、加拿大奥雅园、上海万科物业公司凤凰城：世邦魏理世、博思堂推广澜泊湾：美国LEAD景观设计售楼处售楼处看楼通道看楼通道样板房样板房外围产品层之展示外围产品层之展示79临沂产品市场机会总结：临沂产
73、品市场机会总结：产品供给机会产品供给机会独栋、双拼市场稀缺，高品质洋房缺失独栋、双拼市场稀缺，高品质洋房缺失结论结论p独栋、双拼极高品独栋、双拼极高品质洋房将在一段时间质洋房将在一段时间内保持绝对竞争优势内保持绝对竞争优势p在保持使用功能前在保持使用功能前提下，适当调小面积，提下，适当调小面积，降低总价亦是突破市降低总价亦是突破市场的重要手段场的重要手段产品类型产品类型潜在供应潜在供应面积区间面积区间总价区间总价区间1010年以联排及叠加产品为主，后续低密度产品逐渐年以联排及叠加产品为主，后续低密度产品逐渐减少减少别墅产品别墅产品200-300200-300平米，从问卷看经济型别墅需求平米，从
74、问卷看经济型别墅需求旺盛旺盛洋房洋房90-13090-130平米，客户对洋房认可度极高平米，客户对洋房认可度极高高层高层100-140100-140平米，对赠送敏感平米，对赠送敏感别墅总价在别墅总价在200-300200-300万之间万之间洋房总价在洋房总价在50-7050-70万万高层总价在高层总价在40-8040-80万万80规划：产品间过渡太强烈，造成物业价值均规划：产品间过渡太强烈，造成物业价值均衡性差衡性差单体、立面：形似而神不达，关键构件缺失单体、立面：形似而神不达，关键构件缺失园林：低级阶段，植被，主题化均未出现园林：低级阶段，植被，主题化均未出现户型：满足基本的居住需求，对于提
75、高生活户型：满足基本的居住需求，对于提高生活品质作用未表现出来品质作用未表现出来外围产品及外延产品：开发商已有意识，但外围产品及外延产品：开发商已有意识，但执行不到位，客户没形成明确认知执行不到位，客户没形成明确认知12345产品产品竞争竞争机会机会p提升核心产品提升核心产品力，通过产品打力，通过产品打造实现生活品质造实现生活品质提升提升p提高项目附加提高项目附加值及精神符号，值及精神符号，形成项目差异化形成项目差异化的吸引力的吸引力81项目分析思路项目分析思路项目属性界定项目属性界定区域价值挖掘区域价值挖掘1 12 2客户客户 价值挖掘价值挖掘4 4产品价值挖掘产品价值挖掘3 3项目发展战略
76、及整体定位项目发展战略及整体定位6 67 7宏观趋势研判宏观趋势研判核心问题解析核心问题解析5 5项目整体规划布局及分期项目整体规划布局及分期8 882谁来买？谁来买？为什么买？为什么买？买什么？买什么？p客户价值研究所要回答的关键性问题客户价值研究所要回答的关键性问题83由于大量的政府定制房存在，分流公务员置业群体，导致整体由于大量的政府定制房存在，分流公务员置业群体，导致整体市场购房人群单一，中高端客户成为南坊市场的购房主力市场购房人群单一，中高端客户成为南坊市场的购房主力南坊新区约有50005000余亩余亩公务员小区，以市局机关单位以及金融电信家属楼为主；该类集资建房在市场中可以3000
77、-5000元的中介费用购买，价格约在2100-2300元/平米（明天需进一步确定）公务员小区在三线城市，公务员购买人群通常占30的比例，但在临沂，因为集资房的存在集资房的存在，每个楼盘，公务员的购买占到5 5，未来几年会稳步上升，集资房不是公务员的中级梦想。 信立怡高副总赵涛项目名项目名0 0客户构成客户构成沂龙湾沂龙湾做生意的比较多澜泊湾澜泊湾中小企业主城市主人城市主人生意人40%,公务员30，其他（部队军官、律师等）杏坛文化家园杏坛文化家园教育局团购45月澜湾月澜湾主要是做生意的齐鲁园齐鲁园团购70%；散购：本市70%+外地30%；自用95%,投资5%； 职业身份：公务员；经商者；教师、医
78、生等专业人士凤凰城凤凰城区域来源：本市85%,外地15%； 职业身份：企业主、个体户水岸华庭水岸华庭区域来源：本市70%,外地30%；职业身份：个体工商户84城市中低收入者，普通市民城市中低收入者，普通市民倾向购买经济适用房、福利房或偏远位置的普通商品房倾向购买经济适用房、福利房或偏远位置的普通商品房价格敏感度极高，有明显的价格承受上限价格敏感度极高，有明显的价格承受上限高端客户高端客户中高端中高端客户客户低端客户低端客户低端客户低端客户高端客户高端客户本地私营老板为主本地私营老板为主中高端客户中高端客户本地个体工商业主，外地私营老板，权力公务员和本地个体工商业主，外地私营老板，权力公务员和私
79、企高管私企高管特殊的经济发展模式，客户结构的两极分化特征更加明显，城市特殊的经济发展模式，客户结构的两极分化特征更加明显，城市房地产中坚力量薄弱，中高端客户反复购买支持着市场走量房地产中坚力量薄弱，中高端客户反复购买支持着市场走量客户主要特征：客户主要特征：高端高端/ /中高端客户是城市财富阶层，其反复置业构成高端市场主要需求中高端客户是城市财富阶层，其反复置业构成高端市场主要需求中端客户中端客户相对缺失相对缺失85客户扫描客户扫描本地私企老板本地私企老板本地政府官员、高管本地政府官员、高管本地个体工商户本地个体工商户外地私企老板外地私企老板行业、收行业、收入入以贸易、物流等传统的商贸型行业为
80、主收入：收入：年收入30万元以上，财富膨胀较快事业单位、政府机关、大型国企等行业为主来源：来源：以临沂市为主收入：收入：年收入20万元以上，但其他收入较多行业行业：批发、零售业个体户来源：来源：临沂三区九县收入：收入：年收入10万元以上行业行业：商贸、物流业来源：来源：多为江浙、福建人收入：收入：收入差异化较大特征特征炫耀、攀比、占有欲强有投资意识追求身份标签与阶层总价承受能力强，对价格不敏感多次置业稳重、内敛官气较足，追求身份感对价格不太敏感，有一定的财富积累二次置业或二次置业以上炫耀、好面子易跟风承受能力相对较弱，有一定的价格敏感性首次、二次置业多为江浙、福建人、两口之家喜攀比价格较为敏感
81、，但承受力相对较高首次置业置业目的置业目的提高身份标签区隔其他阶层，物业的保值潜力多为换房需求与资产保值，倾向于购买舒适感更强的城市住宅解决居住需求或换房需求、保值解决基本居住需求、保值置业关注置业关注点点关注项目地段或资源占有、形象档次、产品绝对舒适性、物业保值力、安全性关注地段与资源、产品的舒适性与品质感、物业管理关注项目与生意地的距离、物业安全、产品的舒适度关注项目与生意地的距离、物业安全86以细分客户的价值取向，确定客户机会点为：高形象立势、产品舒适性、形以细分客户的价值取向，确定客户机会点为：高形象立势、产品舒适性、形象与内涵统一、配套完善象与内涵统一、配套完善客户价值取向客户价值取
82、向追求身份感追求身份感产品舒适度产品舒适度保值能力保值能力安全性安全性1234私营企业私营企业老板老板本地政府官本地政府官员、高管员、高管本地个体本地个体工商户工商户外地私企外地私企老板老板项目高形象立势项目高形象立势产品设计注重实用舒适度，产品设计注重实用舒适度，提升生活品质提升生活品质形象与内涵统一，项目口形象与内涵统一，项目口碑可持久碑可持久配套设施完善配套设施完善中高端客户构成中高端客户构成项目客户机会点项目客户机会点87项目分析思路项目分析思路项目属性界定项目属性界定区域价值挖掘区域价值挖掘1 12 2客户客户 价值挖掘价值挖掘4 4产品价值挖掘产品价值挖掘3 3项目发展战略及整体定
83、位项目发展战略及整体定位6 67 7宏观趋势研判宏观趋势研判核心问题解析核心问题解析5 5项目整体规划布局及分期项目整体规划布局及分期8 888战略定位前的思考战略定位前的思考回归到项目的核心问题：回归到项目的核心问题：如何在沿河景如何在沿河景观大盘的拦截竞争中成功突围？观大盘的拦截竞争中成功突围？模式模式模式模式市场竞争背景市场竞争背景市场竞争背景市场竞争背景代表楼盘代表楼盘代表楼盘代表楼盘适合条件适合条件适合条件适合条件产品领先型产品领先型产品领先型产品领先型竞争层面：处于核心产品郑东新区百合公寓产品水平较低，突破空间大资源取势型资源取势型资源取势型资源取势型竞争层面：处于核心产品向外围产
84、品转变桃源居/沂河花园大规模海、湖景/山景/公园/学校资源营销模式型营销模式型营销模式型营销模式型四季花城/中润华侨城新模式推广区域整合型区域整合型区域整合型区域整合型竞争层面：处于外围产品向外延产品转变华侨城区域多种资源人文体验型人文体验型人文体验型人文体验型蔚蓝海岸/东海岸新生活模式三四线城市竞争是处于核心产品向外围产品转变阶段，因此三四线城市中三四线城市竞争是处于核心产品向外围产品转变阶段，因此三四线城市中三四线城市竞争是处于核心产品向外围产品转变阶段，因此三四线城市中三四线城市竞争是处于核心产品向外围产品转变阶段，因此三四线城市中大规模项目开发多采用产品领先型、资源取势型、营销模式型大
85、规模项目开发多采用产品领先型、资源取势型、营销模式型大规模项目开发多采用产品领先型、资源取势型、营销模式型大规模项目开发多采用产品领先型、资源取势型、营销模式型89本项目发展模式选择：本项目发展模式选择：模式竞争模式竞争产品力（核心）产品力（核心）+ +营销力（辅助）营销力（辅助）模式模式核心策略核心策略使用条件使用条件临沂市场现状临沂市场现状与本项目的拟和与本项目的拟和选择选择三四线城三四线城市中大规市中大规模项目开模项目开发模式发模式产品领先模产品领先模式式产品突破：产品全面升级，规避市场风险u处于从核心产品竞争向外围产品竞争转变阶段u房地产发展处于初级阶段，产品品质一般，物业类型单一，提
86、升空间较大u由单一产品竞争向产品外围服务竞争转变的阶段u价格天花板u成本型市场属于初级竞争手段，由于成本限制，产品品质提升空间有限建议使用营销模式营销模式营销突破：营销力，展示区打造处于从核心产品竞争向外围产品竞争转变阶段提升竞争的层极，产生持续的，不可模仿的竞争力辅助使用资源取势模资源取势模式式资源取势模式：强势资源（重点学校）为核心驱动因素；处于从核心产品竞争向外围产品竞争转变阶段周边有学校，但档次不高；山体资源不强势。引进名校，成本过高90因此，重点研究在类似的环境下，如何依托产品力成功实现突因此，重点研究在类似的环境下，如何依托产品力成功实现突围围p案例选取标准：案例选取标准：三线城市
87、三线城市政务新区政务新区中大规模中大规模新区，供应压力大新区，供应压力大p案例研究方向：案例研究方向：在未来发展利好，当期片区不成熟的背景下，如何成功启动，在未来发展利好，当期片区不成熟的背景下，如何成功启动，并实现整体项目价值最优并实现整体项目价值最优郑州政务新区郑州政务新区绿城绿城百合公寓百合公寓合肥政务新区合肥政务新区绿地绿地国际花都国际花都91郑州绿城百合公寓郑州绿城百合公寓92郑州绿城百合公寓郑州绿城百合公寓中心区板中心区板块块政务新区政务新区项项 目目指指 标标总用地面积220000 总建筑面积460000 建筑形态多层、小高层绿化率32% 建筑密度27%居住总户数2200户 居住
88、总人口7000人停车泊位2200个93问题一：项目入市时面临区域不成熟，配套不足，人气缺乏的问题一：项目入市时面临区域不成熟，配套不足，人气缺乏的困境困境道路：道路：东风东路、农业东路、第三城市轴线道路等几条道路均已完成路面硬化工作，尚未实尚未实现通车现通车配套：配套：国际会展中心、河南省艺术中心、内圈写字楼已开始兴建，其它公共配套设施仍没有公共配套设施仍没有开工建设开工建设。第三城市中心道路第三城市中心道路内环线道路内环线道路黄河东路黄河东路农业东路农业东路94问题二：同时周边有多个项目在售，且随着政务新区的开发，问题二：同时周边有多个项目在售，且随着政务新区的开发，潜在供应巨大，存在较强竞
89、争压力潜在供应巨大，存在较强竞争压力项目项目占地面积占地面积建筑面积建筑面积产品产品联盟新城800亩80万多层顺驰第一大街 500亩28万多层绿地郑东新苑 600亩41万多层中义阿卡迪亚 260亩23万多层、小高层 中义阿卡迪亚 绿地郑东新苑 绿城百合公寓顺驰第一大街联盟新城95突破策略突破策略11高端形象占位，吸引中高端客户，弱化区域不成高端形象占位，吸引中高端客户，弱化区域不成熟的销售抗性熟的销售抗性客户构成客户构成u私营企业主，u政府官员，u银行等比较好的事业单位工作人员客户来源客户来源u以郑州本地客户为主u少量周边县市的有钱人96突破策略突破策略22主打洋房产品，面向市场主流需求面积，
90、顺应区主打洋房产品，面向市场主流需求面积，顺应区域现状，尽可能降低风险域现状，尽可能降低风险建筑层数建筑层数比例比例备注备注五层五层3535不设电梯不设电梯六层六层5050部分设电梯部分设电梯八层八层1515设置电梯设置电梯面积面积户型户型配比配比120140 三房45140150 三房10150170 四房20170 以上四房、五房1097突破策略突破策略33社区风情化，成为项目的重要亮点社区风情化，成为项目的重要亮点u北方园林：北方园林：考虑到北方气候特点，合理选择植被，打造四季皆有景的北国园林u园林小品营造异域风情：园林小品营造异域风情：1、石景小品石景小品：包括石桌、石凳、绿地上的天然
91、卧石点缀、绿地中的石质步行小径及少量石材制作的标识物、雕塑等2、木质小品木质小品：包括部分绿地的低围栏、休闲椅及园区平面示意栏等u水景：水景：小池塘及喷泉、叠水、水墙等立体水景，在各个地块内交叉运用，控制成本的同时提升社区档次98 突破策略突破策略44社区配套的自我完善弥补周边配套不足社区配套的自我完善弥补周边配套不足u教育设施：教育设施：u小学：河南外国语小学、河小学：河南外国语小学、河南省实验小学南省实验小学u中学：北京师范大学附中中学：北京师范大学附中u会所：会所：u运动设施：游泳池、桌球室、运动设施：游泳池、桌球室、体操房、健身房体操房、健身房u休闲娱乐设施：阅览室、老休闲娱乐设施：阅
92、览室、老年活动室、酒吧、多功能厅等年活动室、酒吧、多功能厅等u商业配套：商业配套：1200012000平米商业街，平米商业街，为日常生活提供娱乐、购物、为日常生活提供娱乐、购物、休闲的消费场所休闲的消费场所99分期开发：随着区域的成熟，项目售价稳步上升分期开发：随着区域的成熟，项目售价稳步上升项目项目开盘开盘均价（元均价（元/ /）一期2005年6月3700二期2006年8月4300三期2007年8月6800四期2009年4月700012000一期一期二期二期三三 期期四四期期楼盘名称楼盘名称规模规模均价均价产品产品绿城百合公寓40 万平米1200012000多层卢浮公馆86万平米600060
93、0070007000小高层正商东方港湾26万平米65006500高层2010年周边项目价格100合肥绿地国际花都合肥绿地国际花都101合肥政务文化新区首个大盘项目合肥政务文化新区首个大盘项目绿地国际花都绿地国际花都绿地国际花都绿地国际花都位置位置规划的合肥政务新区北区，紧邻新市府广场规模规模总占地530亩，总建筑70万平方；分五期按五个不同主题进行开发；容积率容积率2.0物业类物业类型型多层、小高层、高层简介简介规划为一个以居住为主，集商业、办公、酒店服务、娱乐休闲等多功能为一体的大型城市综合体；国际花都位于合肥规划发展的重点区域国际花都位于合肥规划发展的重点区域国际花都位于合肥规划发展的重点
94、区域国际花都位于合肥规划发展的重点区域政务文化新区，政务文化新区，政务文化新区，政务文化新区，同时距离老城区较近，与城市价值关联较强，区位优势极同时距离老城区较近，与城市价值关联较强，区位优势极同时距离老城区较近，与城市价值关联较强，区位优势极同时距离老城区较近，与城市价值关联较强，区位优势极佳。佳。佳。佳。国际花都国际花都p国际花都坐镇新区核心，正对1000亩天鹅湖，左临市政大楼，与规划中的商务中心接壤，近揽天鹅湖风景区、政务文化广场、艺术公园。大剧院大剧院市政大厦市政大厦综合艺术馆综合艺术馆老城区老城区102新区开发逐步带动周边土地价值和房地产价值攀升，国际花都自新区开发逐步带动周边土地价
95、值和房地产价值攀升，国际花都自入市以来房价一路上行入市以来房价一路上行价格走势价格走势经过六年的开发新区初具规模，国际花都跻身政务新经过六年的开发新区初具规模，国际花都跻身政务新经过六年的开发新区初具规模，国际花都跻身政务新经过六年的开发新区初具规模，国际花都跻身政务新区的价值峰值区域，成功实现区域的中心化。区的价值峰值区域，成功实现区域的中心化。区的价值峰值区域，成功实现区域的中心化。区的价值峰值区域，成功实现区域的中心化。销售速度（套/月）价格10203060705040803800420046004800600056005200国际丽晶城国际花都宋都西湖花苑岸上玫瑰颐园世家山水名城大城小
96、室信达水岸茗都市场竞争格局市场竞争格局竞争格局竞争格局天徽商业广场亚华新城邦新城国际p绿地国际花都项目于2002年和新区的建设一起开始开发。随着新区的建设，房地产价值逐步释放，目前国际花都住宅价格已超过5000元/；p一期均价2800元/平 ，高出区域均价400-500元。目前6期开始销售，均价5200元/ ，高出区域均价400-700元。103突破策略突破策略11保持与政务新区建设的联动关系，借势高品质的保持与政务新区建设的联动关系，借势高品质的住宅，从立势开始一路领跑市场住宅，从立势开始一路领跑市场国际花都开发进程国际花都开发进程紧踩新区开发的步调抓住先发优势占位市场，中期厚积薄发，借紧踩
97、新区开发的步调抓住先发优势占位市场，中期厚积薄发，借紧踩新区开发的步调抓住先发优势占位市场，中期厚积薄发，借紧踩新区开发的步调抓住先发优势占位市场，中期厚积薄发，借势新区开发最终确立区域领导者地位。势新区开发最终确立区域领导者地位。势新区开发最终确立区域领导者地位。势新区开发最终确立区域领导者地位。开盘时间2003.122003.122004.92004.92005.12005.12006.82006.8一期一期2005-102005-10二期二期三期三期四期四期五期五期2008.72008.7六期六期商业物业大规模开发政政务务新新区区建建设设进进程程市府大楼开始投入使用住宅项目放量；办公项目
98、开始建设新的建设高潮开始建设量巨增；住宅供给达到顶峰；办公、公寓项目供应量渐增市政基础设施，公共服务设施基本建成投入使用；居住区的品质得到广泛认可；商业项目规模开发办公项目开发住宅项目放量基础设施建设开始启动拆迁规划完成进行大规模基础设施建设；居住项目开始发售投资启动居住项目开发；土地开发01年 02年 03年 04-05年 06-07年 08-10年先期占位先期占位先期占位先期占位作为新区作为新区唯一的住宅供应，抓住唯一的住宅供应，抓住先发优势，借势新区开先发优势，借势新区开发主动占位市场；发主动占位市场；厚积薄发厚积薄发厚积薄发厚积薄发随新区开发随新区开发推进逐步释放，后期以成熟推进逐步释
99、放，后期以成熟社区应对渐增的竞争对手，社区应对渐增的竞争对手，成功实现区域中心化；成功实现区域中心化；领跑市场领跑市场领跑市场领跑市场新区新区发展成熟后，项目发展成熟后，项目成为新区的标志性成为新区的标志性楼盘领跑市场。楼盘领跑市场。104突破策略突破策略22切合市场的产品推售策略，启动期以高性价比的切合市场的产品推售策略，启动期以高性价比的主流产品入市，后期逐步推出写字楼主流产品入市，后期逐步推出写字楼时间轴时间轴20022002200320032004200420072007200520052006200620082008商业：底商商业：底商集中式商业集中式商业住宅：多层、小高层住宅：多层
100、、小高层住宅：多层、小高层住宅：多层、小高层住宅：多层、小高层住宅：多层、小高层小高层、高层小高层、高层小高层、高层小高层、高层小高层、高层小高层、高层写字楼写字楼写字楼写字楼写字楼写字楼p启动p一期以高性价比的主流多层产品入市，配以少量小高层产品保证回现速率。p二期依然以多层和小高层为主，配以少量提供社区配套的底商。p三期全部推出小高层、底商。p四到六期：推出小高层和高层保证回现和利润。p2007年7月推出三栋写字楼“绿地蓝海”，截止目前销售85%。p集中式商业推出时间未定。u国际花都产品的推售顺序符合国内政务新区发展规律：住宅写字楼商业；u项目初期为弥补新区发展初配套缺乏的问题，推出少量社
101、区级底商，新区发展成熟以后才推出大量集中式商业；初期以高性价比的主流住宅产品入市，随着项目的日初期以高性价比的主流住宅产品入市，随着项目的日初期以高性价比的主流住宅产品入市，随着项目的日初期以高性价比的主流住宅产品入市，随着项目的日益成熟逐步推出底商和写字楼，集中式商业放在最后益成熟逐步推出底商和写字楼，集中式商业放在最后益成熟逐步推出底商和写字楼，集中式商业放在最后益成熟逐步推出底商和写字楼，集中式商业放在最后住宅住宅住宅底商住宅底商105突破策略突破策略33出彩的建筑立面和社区氛围营造，成为项目亮点出彩的建筑立面和社区氛围营造，成为项目亮点106突破策略突破策略44依靠社区整体规划和配套先
102、行构建大盘气势，克依靠社区整体规划和配套先行构建大盘气势，克服新区开发初期配套和生活氛围不足服新区开发初期配套和生活氛围不足p3000会所，一二层设餐饮、棋牌、娱乐室等；三层为运动休闲区，设健身房，兵乓球室、桌球室等，设室外游泳池。p同安徽明星教育集团合作新建明星国际花都双语艺术幼儿园，总投资额为八百万元。p一期打造商业街为客户展示美好生活愿景，以弥补周边配套缺乏劣势，二期开始销售住宅底商。会所会所幼儿园幼儿园商业街商业街以居住为主以居住为主, , 集办公、商业、酒店服务等多功能于集办公、商业、酒店服务等多功能于一体的城市大型综合体；一体的城市大型综合体；采用采用“绿轴绿轴+ +渗透渗透+ +
103、片区片区”的总体布局结构。的总体布局结构。以荷兰、英国、意大利、日本、中国五国特色经以荷兰、英国、意大利、日本、中国五国特色经典建筑精心规划；典建筑精心规划；幼儿园幼儿园商业街商业街配套先行配套先行配套先行配套先行整体规划整体规划整体规划整体规划107p案例总结案例总结联动开发联动开发紧踩新区开发的步调抓住先发优势占位市场，中期厚积薄紧踩新区开发的步调抓住先发优势占位市场，中期厚积薄发，借势新区开发最终确立区域领导者地位。发，借势新区开发最终确立区域领导者地位。产品策略产品策略切合市场的产品推售策略，启动期以高性价比的主流产品切合市场的产品推售策略，启动期以高性价比的主流产品入市，后期逐步推出
104、高密度产品，降低风险并实现整体价值最优。入市，后期逐步推出高密度产品，降低风险并实现整体价值最优。规划和配套先行规划和配套先行依靠社区整体规划和配套先行，克服新区开发初期依靠社区整体规划和配套先行，克服新区开发初期配套和生活氛围不足。配套和生活氛围不足。风情营造风情营造具有强烈艺术感官和生活特质的社区氛围营造，区隔于城具有强烈艺术感官和生活特质的社区氛围营造，区隔于城市内的高密度产品。市内的高密度产品。108整体战略导出整体战略导出 如何在沿河景观大盘的拦截竞如何在沿河景观大盘的拦截竞如何在沿河景观大盘的拦截竞如何在沿河景观大盘的拦截竞争中成功突围？争中成功突围？争中成功突围？争中成功突围？核
105、心问题核心问题大势：大势：城市地位不断上升；房地城市地位不断上升；房地产进入发展阶段产进入发展阶段区域：未来城市政务新区内承担区域：未来城市政务新区内承担高尚居住功能高尚居住功能案例启示案例启示产品：处于初级阶段，突破及提产品：处于初级阶段，突破及提升空间极大升空间极大客户：身份感、舒适性、保值性客户：身份感、舒适性、保值性及安全性没有得到满足及安全性没有得到满足机会挖掘机会挖掘 产品领先开发模式产品领先开发模式产品领先开发模式产品领先开发模式109项目发展战略项目发展战略战略体系战略体系高端形象占位高端形象占位产品提升计划产品提升计划展示体系展示体系服务体系服务体系稀缺物业类型奠定社区高端形
106、象稀缺物业类型奠定社区高端形象建筑形式创新，吸引市场目光建筑形式创新，吸引市场目光园林精细化，主题化，演绎生活意境园林精细化，主题化，演绎生活意境户型优化，提高性价比，增加功能空间设计户型优化，提高性价比，增加功能空间设计规划注重层次感，实现空间良好过渡及价值均衡规划注重层次感，实现空间良好过渡及价值均衡启动区园林展示启动区园林展示看楼通道包装看楼通道包装完善生活配套设施，注重社区精神的注入完善生活配套设施，注重社区精神的注入新城中心居住区概念新城中心居住区概念110项目定位项目定位客户定位客户定位产品定位形象定位111客户定位：客户定位：核心客户核心客户重要客户重要客户游离客户游离客户前期中
107、高端客户前期中高端客户典型人群典型人群p个体工商户个体工商户p外地私营业主外地私营业主p政府官员政府官员p企业高管企业高管p 周边市县私营业主周边市县私营业主p一般公务员一般公务员p事业单位员工事业单位员工p本地私营业主本地私营业主p成长中的个体工商户成长中的个体工商户p成长中外地私营业主成长中外地私营业主112中高端客户代表中高端客户代表11以本地私营业主为标签，中小型企业主以本地私营业主为标签，中小型企业主特征总结：p区位价值区位价值p产品品质产品品质p身份体验身份体验ActionAction活动活动u上下班自由安排u工作与生活无明显界线u社交活动频繁u闲暇走亲访友、逛公园和购物u节假日，
108、进行亲子活动或去旅游渡假和家庭成员进行交流InterestInterest兴趣兴趣u喜欢住在能显示自己身份、地位的地方u喜欢大一些的园林规划好以及管理有善的小区u孝敬父母，喜欢偏大些的户型u对建筑风格无明显需求偏向，喜欢产品创新，喜欢入户花园，中西式厨房和景观大露台u不喜欢装修房，质量和个性化是关键OpinionOpinion观点观点u不喜欢和别人挤在一起住u配套要齐全u购买的房屋升值潜力要大u大部分已有住房，在此购房注重体现，能显示 富有的身份u偏好大户型的房子u在意产品价格，但不是很敏感u高层接受度弱，喜欢别墅u认为园林规划非常重要u要有车位113中高端客户代表中高端客户代表22成长中的本
109、地及外地个体工商户成长中的本地及外地个体工商户特征总结：p区位价值区位价值p产品品质产品品质p纯粹的社区氛围纯粹的社区氛围p品质生活品质生活ActionAction活动活动u经常奔波于各城市之间，见过世面，比较有个人观点u在家时间无规律u以工作为中心，严格的工作时间概念u节假日，工作应酬占有了部分时间InterestInterest兴趣兴趣u喜欢安静、舒适、自然的生活，注重生活品质u强调私密性，低调但也注重邻里交流，对物管和安全的要求很高u喜欢低密度物业，喜欢创新产品，入户花园、大露台都不错，户型在130平米以上，厨房和卫生间要宽敞u对装修房接受度低，观念、价格和个性化是主要原因Opinion
110、Opinion观点观点u有购房实力，但愿意把更多的资金投入到生意中u希望社区业主档次高些，周围的人群不能太乱、太杂u希望能有绿化和规划的好的园林；希望有水面，乔木茂森，有林荫散步小径等u希望有个娱乐场所，平时玩儿的地方较少。u孝敬父母，想同父母住在一起，重视家庭，传统有责任感，重视并花费时间来辅助子女成长。u居住的社区能比较有品味114中高端客户代表中高端客户代表33政府公务员，包括事业单位中高层管理人员政府公务员，包括事业单位中高层管理人员特征总结：p区位价值区位价值p产品品质产品品质p品质生活品质生活p纯粹的社区氛围纯粹的社区氛围ActionAction活动活动u上下班较有规律 u社交圈层
111、相对封闭u闲暇走亲访友、购物u节假日，进行亲子活动或去旅游渡假和家庭成员进行交流InterestInterest 兴趣兴趣u喜欢交流，愿意同亲戚朋友生活在同一小区或相临的地方u喜欢看书、阅读新闻信息，关注及时信息u喜欢大一些的园林规划好以及管理有善的小区u喜欢现代风格建筑，喜欢创新产品，喜欢多功能房、挑空客厅、主卧套房设计OpinionOpinion观点观点u喜欢居住在比较纯粹的区域u生态环境要好，要比较安静u户型要方正、空间要宽敞u安全保障要周到、物管服务要到位u重视家庭传统有责任感，重视并花费时间来辅助子女成长u大部分已有住房，购房目的主要是为了改善居住环境同时投资u偏好大户型的房子u对产
112、品价格不敏感u可接受多层和别墅u认为园林规划非常重要u认为同等档次商业生活配套很重要115客户演变规律：随着项目形象建立，客群层级扩大，带动中端居住消费客户演变规律：随着项目形象建立，客群层级扩大，带动中端居住消费客户比例客户比例本地私营业主本地私营业主成长中的个体成长中的个体工商户工商户政府官员及企政府官员及企业高管业高管政府及事业单政府及事业单位职员位职员116项目定位项目定位客户定位产品定位产品定位形象定位117方案比较方案比较118经济测算前提假设经济测算前提假设建筑形式高品质，低容积率中品质，中容积率低品质，高容积率独立双拼别墅小于0.30.30.4大于0.4Townhouse0.5
113、0.60.60.70.70.96层多层1.11.31.31.51.51.711层小高层1.72.02.02.22.22.518层高层2.22.52.52.72.73.2n为保证项目居住品质，实现项目品牌形象，产品线容积率偏向于中档品质取值产品经验容积率建筑形式独栋别墅双拼别墅宽景洋房小高层高层配套容积率0.31.11.831.0本项目产品线容积率取值建安工程费独栋、双拼别墅1600元/开元提供创新洋房1400元/世联经验数据电梯小高层1500元/开元提供电梯高层2200元/开元提供工程类别工程类别物业价格预估物业价格预估（元（元/ /平方米）平方米）备注备注独栋/双拼8000根据市场同类根据市
114、场同类型产品价格比型产品价格比对确定对确定洋房4500小高35003500高层34003400测算前提假设测算前提假设价格假设119项目概算项目概算11仅从利润角度观察，对物业价值进行评价仅从利润角度观察，对物业价值进行评价p概算假定概算假定物业类型独栋/双拼联排洋房小高层高层经验容积率0.30.61.11.83土地费用4698 2349 1281 783 470 前期工程费80 60 50 45 45 建安工程费1600 1500 1400 1500 2200 基础设施费500 450 300 180 180 配套设施费用0 0 0 0 0 开发税费804 653 452 352 322 开
115、发直接费用合计7682 5012 3483 2860 3216 销售费用240 195 135 105 96 管理费用230 150 105 86 96 财务费用230 150 105 86 96 销售税金440 358 248 193 176 土地增值税80 65 45 35 32 项目总成本8903 5930 4120 3364 3713 售价80006500450035003400税后利润-903427 380136-313120项目概算项目概算22价格波动是物业选取的关键性环节价格波动是物业选取的关键性环节n市场回顾：市场回顾：临沂商品房均价年均增长12%；2年复合增长约为25%n市场
116、研判：市场研判：价格增长10%时，洋房产品对土地单方产出贡献最高；价格增长15%及其以上时，小高层优势凸显；价格增长30%时，小高层高层洋房独栋、双拼联排洋房小高层高层+0%-271256313184-1062+5%-175373.2462373-654+10%-80490611562-246+15%13607758750.6120+20%84.3724906.4938426+25%15684010541127732+30%228957120313161038p基准价格变动对土地单方产出的影响基准价格变动对土地单方产出的影响121独栋、双拼是目前市场的稀缺产品，可作为项目的明星产品考虑独栋、双
117、拼是目前市场的稀缺产品，可作为项目的明星产品考虑洋房土地单方产出洋房价格独栋、双拼价格+0%31345009853+5%462472510303+10%611495010753+15%758517511200+20%906.4540011650+25%1054562512100+30%1203585012550日月城双拼（河东区）：日月城双拼（河东区）：4 4栋栋8 8户，户，8 8户还剩户还剩1 1户，户，230300230300万，万，470470方方奥林匹克花园双拼（兰山区）：奥林匹克花园双拼（兰山区）：6 6栋栋1212套，已售完，套，已售完，300300多万，多万，270270方方1
118、22基于价格波动，有三个不同的分析思路基于价格波动，有三个不同的分析思路p关键变量：关键变量：价格波动幅度价格波动幅度n稳健思路：稳健思路：价格参照：现实物业价格体系价格参照：现实物业价格体系物业选取：洋房为主物业选取：洋房为主n高风险思路：高风险思路：价格参照：市场基准价格快速上升价格参照：市场基准价格快速上升物业选取：高层为主物业选取：高层为主n妥协思路：妥协思路：价格参照：市场基准价格快速上升价格参照：市场基准价格快速上升物业选取：前期洋房回收成本，后期高层博高利润物业选取：前期洋房回收成本，后期高层博高利润123三种方案比较三种方案比较方案方案2 2风险最高，建议不做考虑风险最高，建议
119、不做考虑方案1方案2方案3物业选取标准洋房小高层、高层洋房回笼地价，小高层、高层博高利润与公司战略匹配度市场实现难度回现速度（2.5年完成去化为目标）开发策略评价快速回现，配合区域发展，实现最优前期滞销，等待最佳的入市时机回笼地价后，等待最佳的入市时机方案一：快速回现，资金效率较高，符合公司的发展战略方案一：快速回现，资金效率较高，符合公司的发展战略方案二：回现及与公司战略吻合度均较差，因此不建议方案二：回现及与公司战略吻合度均较差，因此不建议方案三：可充分享有未来区域增值收益，但时间跨度拉长，市场不确定风险加大方案三：可充分享有未来区域增值收益，但时间跨度拉长，市场不确定风险加大接下来我们对
120、一、三方案的经济效益进行评价，以确定最优方案备注：因为独栋只是项目的明星产品，量少，对整体影响不大，所以不在方案比较中备注：因为独栋只是项目的明星产品，量少，对整体影响不大，所以不在方案比较中12415%15%价格增长范围内，方案一价值最优（主要指标：净利润、成价格增长范围内，方案一价值最优（主要指标：净利润、成本利润率）本利润率）方案一方案三综合容积率1.10 1.25 总建筑面积（）187094 211804 开发物业面积（）别墅（）0 0 洋房（）187094 148263 小高层（）0 63541 高层（）0 0 商业（）0 0 可售面积187094 211804 销售收入（万元）84
121、192 88958 开发直接成本（万元）65173 69817 开发间接成本（万元）11067 12640 项目总成本（万元）77081 82457 项目净利润（万元）5333 4875 成本利润率（）7%6%n价格以现时点价格为基准价格以现时点价格为基准方案一方案三（洋房、小高）综合容积率1.10 1.25 5%销售收入（万元）8840293406项目总成本（万元）7793083353项目净利润（万元）78547539成本利润率（）10%9%10%销售收入（万元）9266197853项目总成本（万元）7877884250项目净利润（万元）1037510203成本利润率（）13%12%15%销
122、售收入（万元）96821102301项目总成本（万元）7962685146项目净利润（万元）1289612866成本利润率（）16%15%20%销售收入（万元）101030106749项目总成本（万元）8047586043项目净利润（万元）1541715530成本利润率（）19%18%12520-40%20-40%价格涨幅，方案三（洋房、小高）净利润最高；但价格涨幅，方案三（洋房、小高）净利润最高；但 利润利润/ / 成本成本12%12%（价格（价格+40%+40%）方案一方案三（洋房、小高）方案三（洋房、高层）综合容积率1.10 1.251.4 25%销售收入（万元）105240111197
123、120398项目总成本（万元）813238693997497项目净利润（万元）179381819717191成本利润率（）22%21%18%30%销售收入（万元）109450115645125214项目总成本（万元）821718783598447项目净利润（万元）204592085720075成本利润率（）25%24%20%35%销售收入（万元）113659120093130030项目总成本（万元）830208873299418项目净利润（万元）229802352122959成本利润率（）28%27%23%40%销售收入（万元）117869124541134846项目总成本（万元）838688
124、9628100388项目净利润（万元）255012618425843成本利润率（）30%29%26%126综合评价综合评价企业战略方案1（洋房）方案3.1（洋房、小高层）方案3.2（洋房、高层）综合容积率1.10 1.251.4 企业战略项目目标财务能力市场实现风险控制综合评分值151510108项目开发目标项目市场实现项目风险控制财务能力方案一方案二方案三127方案方案1（独栋（独栋/双拼双拼+洋房）在现有市场环境下最为契合开元洋房）在现有市场环境下最为契合开元的目标；的目标；方案方案2（独栋（独栋/双拼双拼+洋房洋房+小高层）在前期回收土地成本后，小高层）在前期回收土地成本后，可以在长远博
125、取更高的价值可以在长远博取更高的价值世联推荐方案世联推荐方案2128变量变动分析变量变动分析洋房成本在洋房成本在18001800元时，小高层成为盈利能力最元时，小高层成为盈利能力最优的产品优的产品129产品及户型配比产品及户型配比130需求调研需求调研三房是主流需求房型；从面积段看，紧凑三房三房是主流需求房型；从面积段看，紧凑三房（90-110m90-110m）和舒适三房（）和舒适三房（120-140m120-140m）是居住的主流性需求）是居住的主流性需求洋房分析洋房分析131片区洋房供应片区洋房供应吻合市场主流需求；但除了层数低、公摊小吻合市场主流需求；但除了层数低、公摊小外，与高层产品的
126、差异性较小外，与高层产品的差异性较小p滨河阳光洋房：滨河阳光洋房：主力户型：主力户型：123-143m123-143m房型示例：三房两厅一厨两卫房型示例：三房两厅一厨两卫面积：面积：142m142m p城市主人洋房：城市主人洋房：主力户型：主力户型：118-150m118-150m房型示例：三房两厅两卫房型示例：三房两厅两卫面积：面积：130.33m130.33m p联合世记新筑：联合世记新筑：主力户型：主力户型：92-137m92-137m房型示例：三房两厅一卫房型示例：三房两厅一卫面积：面积：92.20m92.20m 洋房分析洋房分析132沂龙湾洋房创新沂龙湾洋房创新洋房景观化；首层和二层
127、附加值高洋房景观化；首层和二层附加值高建筑面积（m）赠送方式首层149.2花园、地下室二层153.8入户花园、露台、阳台、地下室三层127.9入户花园、露台、阳台、凸窗四层118.7入户花园、阳台、凸窗五层114.5同上六层107.8同上洋房分析洋房分析133p创新提供竞争的差异化空间；创新提供竞争的差异化空间；p吻合市场主流面积需求吻合市场主流面积需求p丰富洋房产品线；丰富洋房产品线；关键结论关键结论洋房分析洋房分析134洋房风情别墅化洋房风情别墅化洋房分析洋房分析135创新立面效果创新立面效果洋房分析洋房分析136洋房形成丰富的产品线，社区错落有致洋房形成丰富的产品线，社区错落有致abcd
128、e3+1宽景洋房宽景洋房5+1情景洋房情景洋房abcdef深圳万科城深圳万科城8+1情景洋房情景洋房明星产品明星产品主力产品主力产品（现金流产品）（现金流产品）创新产品创新产品（拔升容积率）（拔升容积率）洋房分析洋房分析137创新创新“8+1”“8+1”退台洋房退台洋房三开间洋房设计，同时退台赠送，提三开间洋房设计，同时退台赠送，提升居住舒适度升居住舒适度洋房剖面图洋房剖面图 一层平面一层平面137 二层平面二层平面134洋房分析洋房分析138创新创新“8+1”“8+1”退台洋房退台洋房三层三层134 四层四层122 五六层五六层122七层七层107 八层八层143洋房分析洋房分析139层数层
129、数户型户型建筑面积建筑面积（）（）针对目标针对目标客户客户9 9舒适舒适2 2房房80-8580-85中端中端8 8舒适舒适2 2房房8787左右左右中端中端7 7经济经济3 3房房110-115110-115中端中端6 6经济经济3 3房房110-115110-115中端中端5 5经济经济3 3房房110-115110-115中端中端4 4舒适舒适3 3房房125-130125-130中高端中高端3 3舒适舒适3 3房房125-130125-130中高端中高端2 2舒适舒适3 3房房135-140135-140中高端中高端1 1舒适舒适3 3房（送房（送花园和地下花园和地下室）室）135-1
130、40135-140中高端中高端8+18+1退台洋房设计示意图退台洋房设计示意图8+18+1退台洋房户型面积及对应目标客户退台洋房户型面积及对应目标客户创新创新“8+1”“8+1”退台洋房退台洋房洋房分析洋房分析140“5+1”“5+1”退台洋房产品退台洋房产品p优势一：优势一：创新户型设计等情况下，吸引客户；p优势二：优势二：户型面积层次差异化，可为客户提供从舒适三房到阔绰四房的多种户型选择；p优势三：优势三：能满足对大露台有需求但受别墅总价过高的客户需求。高附加值一层约143左右4房，赠送半地下室、下沉式庭院、前后花园，情景房设计；二层约130左右3房，赠送半地下室、露台、转角凸窗，独立楼梯
131、入户；三-五层赠送露台、转角凸窗，面积分别为120（3房）、110 （3房） 、89 （2房） ；六层89左右2房，赠送顶层阁楼或者屋顶花园，五、六层可以灵活转化为复式结构。三开间户型低总价类别墅舒适与人性化“5+1”洋房特点洋房分析洋房分析141“5+1”“5+1”退台洋房产品退台洋房产品142庭院阳台楼梯一层一层二层二层三层三层四层四层p5+1洋房设计要点：首层赠送半地下室及下沉式庭院，营造情趣空间，增加实用面积；二层独立楼梯入户，独享尊贵甬道；二层赠送半地下室，通过独立入户楼梯与下沉式庭院相连，增加私密感及实用性；三至六层则利用双跑楼梯入户，利用退台打造各层私家花园，实现高附加值洋房分析
132、洋房分析142“3+1”“3+1”退台洋房产品退台洋房产品户型特点：一层为平层，赠送地下室和庭院；二层为平层，赠送地下室；三四层为复式，赠送大露台；一层（142-147m）、二层（136-141m）、三复一（178-182m）abcde五大价值点：a.12层均有地下室附送b.独特的露台空间c.丰富的建筑形态d.气派的横向客厅e.豪华的顶层套房洋房分析洋房分析143创新创新5 5层洋房层洋房全复式结构；实现每户独门入户全复式结构；实现每户独门入户u通过对复式结构的创新和风情演绎，打造空中叠墅，现实客户改善居住形态的需求。p首户通过入户花园及大露台赠送营造亲地低密度居住感受，通过一层地下室的设置，
133、丰富居住空间形态。p第二户通过步梯道单独入户，层层退出的阳台丰富了户型的外延空间，立体的空间结构优化高层亲地感受。p顶户挑高的大厅，优化高层的居住舒适度良好的面积控制及露台的花园化，享受空中别墅的居住感觉。洋房分析洋房分析144物业类型及户型配比物业类型及户型配比洋房分析洋房分析户型面积套数比合计建面比合计3+1退台洋房形象产品三房130-1403.35%10%3%11%四房140-1503.35%4%复式170-1803.30%4%5+1退台洋房主力产品三房110-13036%60%32%60%四房140-15012%13%复式170-18012%15%8+1创新洋房创新产品三房110-14
134、025%30%23%29%复式170-1805%6%145片区供应片区供应主要以舒适三房为主力供应户型；热销面积段在主要以舒适三房为主力供应户型；热销面积段在110-130m110-130m小高层、高层户型分析小高层、高层户型分析楼盘名称楼盘名称户型户型面积面积( () )所占比例所占比例沂龙湾两室两厅70-9015%三室两厅120-14070%四室三厅170-18015%复式300左右杏坛文化家园三房11014060四房15017030复式19026010齐鲁园一室两厅45-11040%两室两厅三室两厅120-15660%四室三厅156-180五室三厅207-221复式380物业类型套数价格
135、区间面积区间销售情况花园洋房400多套3800-5700107-153近100%(余-套)热销：130（三）小高层/高层300多套3400-450090-18098%（余套）热销：88（两房）130（三房）p沂龙湾销售情况沂龙湾销售情况p杏坛文化家园销售情况：杏坛文化家园销售情况：热销：热销：110，130，客户大部分都是自住，客户大部分都是自住，110-130年轻人购买，年轻人购买，140-150改善性购买改善性购买146消费者需求消费者需求随着单价提高，需求面积逐步紧凑化，随着单价提高，需求面积逐步紧凑化，60-60-120m120m需求逐步增加需求逐步增加小高层、高层户型分析小高层、高层
136、户型分析0808年年3 3月月0808年年1111月月0909年年3 3月月147小高层、高层户型分析小高层、高层户型分析紧凑化；控制面积，控制总价紧凑化；控制面积，控制总价更多附加值；赠送实用性空间更多附加值；赠送实用性空间竞争策略竞争策略同样功能更低总价同样功能更低总价同样总价更多功能同样总价更多功能148小高层户型配比小高层户型配比小高层、高层户型分析小高层、高层户型分析适中二房创新2+1紧凑三房舒适三房楼王/顶层复式户型面积（m)65-8080-8595-105120-140楼王：140-160顶层复式：160-180套数比15%30%40%10%5%建面比11%25%42%14%8%
137、赠送面积5-101010-1510-1515-20赠送方式阳台、露台、凸窗、入户花园赠送阳台、露台、凸窗、入户花园赠送空中院馆赠送阳台、露台、凸窗、入户花园赠送阳台、露台、凸窗、入户花园赠送空中院馆赠送阳台、露台、凸窗、入户花园赠送149项目商业定位项目商业定位服务社区，兼顾辐射周边；实现整体商业价值服务社区，兼顾辐射周边；实现整体商业价值最大化最大化商业分析商业分析商业级别商业级别城市中心区商业城市中心区商业区域型商业区域型商业社区型商业社区型商业邻里型商业邻里型商业规模规模（m2m2）30万以上3.6-18万 9000-360001800-9000区位区位城市交通、人口核心区，历史形成的商
138、业聚集区居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边居民聚居区，人流集中交通便利住宅小区自发形成，配套物业客流量客流量日人流量30万以上日人流量8万以上日人流量3万以上居住人口5000以上核心客户核心客户内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟内的居民小区内部居民商业形态商业形态集中商业为主商业街集中商业商业街为主，个别集中商业小型商业店铺适合本项适合本项目的商业目的商业级别级别n商业级别分析商业级别分析从客观角度看，未来该片区需要辐射片区内的商业中心；从商业实现角度看，大规模的集中式商业需要较长的培育期，而且能以尽快变现；从
139、目前市场商业价值看，集中式商业无疑具有极大的商业风险。150商业体量测算商业体量测算商业分析商业分析国际类比社区商业规划指标：商业规模国际类比社区商业规划指标：商业规模比比0.027 0.027 ：1 1（商业面积：住宅面积） A.C.PERRY A.C.PERRY：邻里住区理论：邻里住区理论规划住宅建筑面积17-20万m2左右商业规模比0.027:14590-4590-54005400mm2 2由于区域内规划大型集中商业及商业街，因此本项目商业定位为社区服务，根据邻里住区理论，确定本项目商业约6000平米商业配套体量设置：商业配套体量设置：地块周边均无 商业配套，因此从充分挖掘商业价值角度，
140、应将商业面积适当扩大，成为区域邻里商业中心地位地块紧邻规划中商业中心，应借势区域未来发展，挖掘商业价值商业体量放大的因素：商业体量放大的因素：周边商业周边商业配套缺乏配套缺乏区域商业区域商业发展规划发展规划退绿化带后长度退绿化带后长度383383米米398398米米根据地块商业价值选择排布在西南两侧，2层设计，共计商业面积：（398+383）*12米进深*2层=约18700平米考虑社区入口等确定商业面积：1200012000平米平米商业价值较高，1层售价在10000元左右，二层价格在7000元左右，均超过住宅物业价格地块价值挖掘地块价值挖掘地块排地块排布限制：布限制：151方案方案1 1（独栋
141、（独栋/ /双拼双拼+ +洋房）户型配比洋房）户型配比独栋/双拼3+1退台洋房5+1退台洋房8+1创新洋房商业合计三房四房复式三房四房复式三房复式户型面积户型面积250130-140140-150170-180110-130140-150170-180110-140170-180套数套数37 37 46 38 442 149 142 305 57 1252 套数比套数比3%3%4%3%35%12%11%24%5%100%建面建面9355 4972 6630 6630 53036 21546 24861 38120 9944 12000187093.5建面比建面比5%2.66%3.54%3.54
142、%28.35%11.52%13.29%20.37%5.32%6.41%100%152方案方案2 2（独栋（独栋/ /双拼双拼+ +洋房洋房+ +小高层）户型配比小高层）户型配比独栋/双拼3+1退台洋房5+1退台洋房8+1创新洋房小高层商业合计三房四房复式三房四房复式三房复式适中二房创新2+1紧凑三房舒适三房楼王/顶层复式户型户型面积面积250130-140140-150170-180110-130140-150170-180110-140170-18065-8080-8595-105120-140140-160 /160-1801252 套数套数42 29 37 30 353 119 114
143、244 45 89 177 238 61 28 1608 套数套数比比2.63%1.83%2.27%1.88%21.97%7.39%7.06%15.16%2.82%5.55%11.03%14.83%3.80%1.77%100%建面建面10590 3973 5298 5298 42384 17218 19867 30463 7947 6244 14191 23841 7947 4541 12000211804 建面建面比比5%1.88%2.50%2.50%20.01%8.13%9.38%14.38%3.75%2.95%6.70%11.26%3.75%2.14%5.67%100%153项目定位项目
144、定位客户定位产品定位形象定位形象定位1541.传递项目的核心价值传递项目的核心价值2.与周边项目形成差异与周边项目形成差异形象定位原则形象定位原则155核心价值归纳核心价值归纳11区域内项目竞争中，项目所在片区的价值难区域内项目竞争中，项目所在片区的价值难以成为核心依托以成为核心依托区域价值区域价值产品价值产品价值营销价值营销价值城市中轴城市中轴中央生活区中央生活区风情处理风情处理 / 产品提升产品提升强势展示强势展示156核心价值归纳核心价值归纳22重新思考：何种价值能够成就项目独一无二重新思考：何种价值能够成就项目独一无二的魅力的魅力容积率区间容积率区间个数个数1-1.531.5-252-
145、2.5122.5以上5p08-09.908-09.9南坊住宅用地出让情况统计南坊住宅用地出让情况统计角度角度33片区商业核的边缘位置，生活便利片区商业核的边缘位置，生活便利角度角度11南坊新区的城市中轴，南坊新区的城市中轴，“龙脉龙脉”角度角度22两边高，中间低，成环拱之势两边高，中间低，成环拱之势角度角度44中低密度项目在片区将具有一定程中低密度项目在片区将具有一定程度的稀缺性度的稀缺性城市中央生活区中城市中央生活区中唯一的唯一的较低密度社区较低密度社区157核心价值归纳核心价值归纳33如何传递这一核心价值？从卖产品到卖生活如何传递这一核心价值？从卖产品到卖生活体验的过程体验的过程核心价值核
146、心价值项目形象项目形象客户认知客户认知城市中央生活区中城市中央生活区中唯一的唯一的较低密度社区较低密度社区？产品产品体验体验成本型房价，以及买方市场的市成本型房价，以及买方市场的市场现实，该价值现阶段被临沂房场现实，该价值现阶段被临沂房地产市场严重漠视地产市场严重漠视158核心价值归纳核心价值归纳44何种生活体验？对高密度城市生活的反思，何种生活体验？对高密度城市生活的反思，对生活环境、人际交流的重新重视，同时享受城市便利对生活环境、人际交流的重新重视，同时享受城市便利生活模式生活模式新生活方式新生活方式乡村生活乡村生活城市生活城市生活场所场所室外为主、公共空间室外室内环境环境自然、城市符号自
147、然、田园风光高楼林立，污染人与人关系人与人关系交流交流孤立内容内容丰富、质量高单调、质量低丰富、质量高、便捷观念观念时尚、创造精神保守、呆板紧跟时尚节奏节奏舒适随性缓慢快节奏的巨大压力感知感知和谐，自然与人的高度统一与自然的对话喧嚣与冷漠关于这种生活体验的营销语言设计方向：关于这种生活体验的营销语言设计方向：方向一：用消费的休闲品类进行类比的方式方向一：用消费的休闲品类进行类比的方式 方向二：嫁接国外镇区的方式方向二：嫁接国外镇区的方式 159开元开元 新市镇理想示范区新市镇理想示范区【营销立意诠释】7/107/10热咖啡，热咖啡，1/101/10巧克力，巧克力，2/102/10奶沫，再加入碎
148、冰块奶沫，再加入碎冰块形成一杯意大利巧克力奶沫咖啡，就是形成一杯意大利巧克力奶沫咖啡，就是MochaMocha（摩卡）咖（摩卡）咖啡，原本对立的苦与甜、酸与咸、醇余淡、冷与热既独立且啡，原本对立的苦与甜、酸与咸、醇余淡、冷与热既独立且融合，融合，MochaMocha（摩卡）镇，是一种将城市个性、多元化融和一体，（摩卡）镇，是一种将城市个性、多元化融和一体，关注镇区邻里情感的城市风情小镇。关注镇区邻里情感的城市风情小镇。160多元化的。多元化的。融合关怀的。融合关怀的。摩卡镇人群的多元化，产品的多元化，文化的多元化，多元的精髓统领下，成为项目的可持续发展动力。摩卡镇位于城市中，却区别于城市里钢筋
149、水泥丛林里冷色调的建筑物，展示个性的、风情的城市新市镇，利用会所、商业街、景观、步道、建筑等具象元素在布局特征、风格色彩、空间尺度等方面进行整合，彰显赋有城市个性的摩卡镇脉络。摩卡镇生活宣言“有房、有景、有邻里”，强调和谐、公共空间重新成为住区建筑与空间的焦点和邻里活动的中心，重归具有归宿感、领域感的社区。城市个性的。城市个性的。MOCHA TOWNMOCHA TOWN “理想的摩卡镇理想的摩卡镇”新市镇理念新市镇理念161摩卡的建筑表情临湖围绕的独栋，异域的风情下，体现特有的尊贵感，成为真正摩卡镇的领袖。独栋尊贵的摩卡产品上赋予项目更改的附加值，赋予摩卡镇领袖最高性价比的城市别墅享受。162
150、洋房优雅的摩卡洋房的舒适感，赋予摩卡镇追求高雅生活，崇尚城市与安静相柔和的都市上升阶层。163小高层温馨的摩卡摩卡镇的高层产品，对应新婚夫妻、换房的三口之间而言，是温馨的，无论是产品结构本身，还是立面色彩与构造，都给予居住在里面的人一种暖暖的归属感。164方向二：通过嫁接国外镇区的方式展现该种生活意向方向二：通过嫁接国外镇区的方式展现该种生活意向依云小镇（依云小镇（EvianEvian） 165项目分析思路项目分析思路项目属性界定项目属性界定区域价值挖掘区域价值挖掘1 12 2客户客户 价值挖掘价值挖掘4 4产品价值挖掘产品价值挖掘3 3项目发展战略及整体定位项目发展战略及整体定位6 67 7
151、宏观趋势研判宏观趋势研判核心问题解析核心问题解析5 5项目整体规划布局及分期项目整体规划布局及分期8 8166【地块价值解析【地块价值解析1 1】项目处于规划的政府主轴置上，视野贯穿度】项目处于规划的政府主轴置上，视野贯穿度高，规划可考虑与之对应利用高，规划可考虑与之对应利用可考虑设置社区景观主轴与政府规划对应，可考虑设置社区景观主轴与政府规划对应，和谐共生和谐共生167【地块价值解析【地块价值解析2 2】采用网格法评估地块资源价值】采用网格法评估地块资源价值三和五街三和五街三和六街三和六街经五路经五路8号路号路地块地块编号编号与城市核与城市核心区距离心区距离交通可达交通可达性性昭示性昭示性
152、价值总分价值总分A1A15551515A2A24541313A3A32338 8A4A44531212A1A2A3A4共分为共分为5个档次，分别打分计算地块价值个档次，分别打分计算地块价值综上分析：综上分析：A1 A2 A4 A3商业价值：商业价值：价值高点为经五路合三和五街交汇处，同时三价值高点为经五路合三和五街交汇处，同时三和五街价值大于经五路的价值和五街价值大于经五路的价值168整体布局将遵循四个方面的规划原则整体布局将遵循四个方面的规划原则规划的原则原则原则1 1体现项目整体定位思想体现项目整体定位思想“未来城市中心、主轴未来城市中心、主轴”p通过南北纵向主轴，体现主轴概念，同时考虑对
153、景观的利用p通过生活配套设施和商业体现未来生活的便利和繁华原则原则2 2体现动静分离原则体现动静分离原则p高价值产品远离主干道p商业部分与住宅相分离体现市场可实现性及分期开发思想体现市场可实现性及分期开发思想p根据客户演变的趋势排布物业类型p根据市场演变趋势排布物业类型原则原则4 4原则原则3 3体现价值匹配原则体现价值匹配原则p对环境资源的最大化利用，从而实现价值提升p依据地块资源等级不同选择排布相应价值的物业类型，保证各类物业对资源利用的均好性169根据地块价值及产品定位分析，给出项目整体规划布局根据地块价值及产品定位分析，给出项目整体规划布局整体规划布局释义：整体规划布局释义：p沿三和五
154、街设置社区主入口，同时在经五路及三和六街设置两个次入口p沿主入口设置一条景观主轴，结合景观道、水系，喷泉等形成震撼的效果p在社区中心区域设置大型景观节点，成为区域活动中心物业排布：物业排布：p退台洋房等设置在社区中心，充分占有景观及私密空间p宽景及情景洋房设置在经五路、三和五街、8号路沿路设置。避免外界对内部的噪声干扰p在地块北侧设置创新8+1洋房，提高容积率，提高项目盈利能力三和五街三和五街三和六街三和六街经五路经五路8 8号路号路退台洋房、退台洋房、别墅别墅情景、宽情景、宽景洋房景洋房8+18+1洋房洋房170项目名称项目名称年平均销售年平均销售量（）量（）沂龙湾6-7万城市主人4-5万联
155、合世纪新筑5万左右月澜湾3万左右分期原则分期原则根据取地条件、市场消化速度确定根据取地条件、市场消化速度确定p项目分期的限制性条件：项目分期的限制性条件：p项目分期原则项目分期原则目标条件限制目标条件限制快速回现，希望快速回现，希望2.52.5年完成整个项目开发。年完成整个项目开发。市场消化速度市场消化速度临沂市场大盘年推售量多在临沂市场大盘年推售量多在5-85-8万左右，由此预计本项目开发周期会在万左右，由此预计本项目开发周期会在2-32-3年。年。1.1.1.1.大盘展示大盘展示、区域适配原则区域适配原则不成熟不成熟区展示是项目打造重点，启动期选择便于展示区展示是项目打造重点，启动期选择便
156、于展示不成熟不成熟区尽可能选取相对成熟区域率先开发区尽可能选取相对成熟区域率先开发2.2.大盘持续发力原则大盘持续发力原则资源价值分期释放，每期以完整组团的方式推出资源价值分期释放，每期以完整组团的方式推出分组团营造亮点，赢得市场持续关注分组团营造亮点，赢得市场持续关注3.3.便于施工开展原则便于施工开展原则合理的安排项目分期开发进程，避免住户动线和施工动线交叉，减少后期施工对社区生活的影合理的安排项目分期开发进程，避免住户动线和施工动线交叉，减少后期施工对社区生活的影响响171开发分期示意：地块选择需要明晰分阶段目标和原则，体现各开发分期示意：地块选择需要明晰分阶段目标和原则，体现各阶段价值均衡原则阶段价值均衡原则三和五街三和五街三和六街三和六街经五路经五路8 8号路号路退台洋退台洋房房情景、情景、宽景洋宽景洋房房8+18+1洋洋房房分期分期产品组合产品组合目标目标关键动作关键动作1 1期期约约8 8mm2 2退台洋房情景洋房商业建立形象形成展示试探市场入口广场及景观大道展示到位入口延伸至退台洋房组团园林展示到位通过商业形成区域生活价值展示2 2期期约约1010万万mm2 2退台洋房8+1洋房商业博取高价值形成核心景观提升整体价值由核心景观相内延展，形成分株团景观节点初期形象建立后，通过出售商业部分回现1 1期期2 2期期172THE END！173
