《昆山倚林观澜整案企划策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《昆山倚林观澜整案企划策略（60页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 倚林观澜倚林观澜倚林观澜倚林观澜 整案企划策略整案企划策略整案企划策略整案企划策略 前言前言 倚林观澜倚林观澜倚林观澜倚林观澜 ，它不仅是一座江南的文化名宅它不仅是一座江南的文化名宅它不仅是一座江南的文化名宅它不仅是一座江南的文化名宅不仅是一座与古镇联姻的旅游地产不仅是一座与古镇联姻的旅游地产不仅是一座与古镇联姻的旅游地产不仅是一座与古镇联姻的旅游地产不仅是一座湖畔岛居的别墅不仅是一座湖畔岛居的别墅不仅是一座湖畔岛居的别墅不仅是一座湖畔岛居的别墅它其实是一种生活的态度它其实是一种生活的态度它其实是一种生活的态度它其实是一种生活的态度一种对自由、文化以及荣耀的终极之旅一种对自由、文化以及荣耀的
2、终极之旅一种对自由、文化以及荣耀的终极之旅一种对自由、文化以及荣耀的终极之旅一、市场与产品篇一、市场与产品篇昆山别墅概述昆山别墅概述昆山别墅概述昆山别墅概述1 1 1 1昆山的别墅主要集中在三大区域，首先是城市的西侧马鞍昆山的别墅主要集中在三大区域，首先是城市的西侧马鞍昆山的别墅主要集中在三大区域，首先是城市的西侧马鞍昆山的别墅主要集中在三大区域，首先是城市的西侧马鞍山路沿线至阳澄湖一段，其二是城市的北部区域。其三在昆山山路沿线至阳澄湖一段，其二是城市的北部区域。其三在昆山山路沿线至阳澄湖一段，其二是城市的北部区域。其三在昆山山路沿线至阳澄湖一段，其二是城市的北部区域。其三在昆山的东部开发区范
3、围内；的东部开发区范围内；的东部开发区范围内；的东部开发区范围内；2 2 2 2别墅产品多元化是市场发展的一个主流方向；别墅产品多元化是市场发展的一个主流方向；别墅产品多元化是市场发展的一个主流方向；别墅产品多元化是市场发展的一个主流方向； 3 3 3 3经济型别墅占有量逐渐增大；经济型别墅占有量逐渐增大；经济型别墅占有量逐渐增大；经济型别墅占有量逐渐增大；4 4 4 4购买者多以昆山以外人士居多，本地人买的比较少，这其购买者多以昆山以外人士居多，本地人买的比较少，这其购买者多以昆山以外人士居多，本地人买的比较少，这其购买者多以昆山以外人士居多，本地人买的比较少，这其中又以上海人占比例最大；中
4、又以上海人占比例最大；中又以上海人占比例最大；中又以上海人占比例最大； 5 5 5 5在超过半数的昆山度假型别墅的上海购房者中，在超过半数的昆山度假型别墅的上海购房者中，在超过半数的昆山度假型别墅的上海购房者中，在超过半数的昆山度假型别墅的上海购房者中，35-4535-4535-4535-45岁具岁具岁具岁具有一定素养、文化品位，收入较高的白领人士占了有一定素养、文化品位，收入较高的白领人士占了有一定素养、文化品位，收入较高的白领人士占了有一定素养、文化品位，收入较高的白领人士占了6 6 6 6成以上。成以上。成以上。成以上。 6 6 6 6一小时的车程、真山真水的自然环境，丰富的休闲运动资一
5、小时的车程、真山真水的自然环境，丰富的休闲运动资一小时的车程、真山真水的自然环境，丰富的休闲运动资一小时的车程、真山真水的自然环境，丰富的休闲运动资源，是上海人到昆山置业的主要因素。源，是上海人到昆山置业的主要因素。源，是上海人到昆山置业的主要因素。源，是上海人到昆山置业的主要因素。 本案本案本案本案SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析1 1项目优势项目优势区域优势区域优势区域优势区域优势与锦溪名镇一体化，同时又与中国第一名与锦溪名镇一体化，同时又与中国第一名与锦溪名镇一体化，同时又与中国第一名与锦溪名镇一体化，同时又与中国第一名镇镇镇镇周庄保持较近的距离；周庄保持较近的距离；周庄
6、保持较近的距离；周庄保持较近的距离；客源支撑客源支撑客源支撑客源支撑处于江浙沪核心区域，长三角富裕阶层将处于江浙沪核心区域，长三角富裕阶层将处于江浙沪核心区域，长三角富裕阶层将处于江浙沪核心区域，长三角富裕阶层将是消费的主力军；是消费的主力军；是消费的主力军；是消费的主力军；景观优势景观优势景观优势景观优势面对白蚬湖第一排，壮阔湖景尽揽怀中，面对白蚬湖第一排，壮阔湖景尽揽怀中，面对白蚬湖第一排，壮阔湖景尽揽怀中，面对白蚬湖第一排，壮阔湖景尽揽怀中，同时岛式规划又使景观加分；同时岛式规划又使景观加分；同时岛式规划又使景观加分；同时岛式规划又使景观加分；社区配套社区配套社区配套社区配套水上会所与商
7、业，专属公建，品牌物业，水上会所与商业，专属公建，品牌物业，水上会所与商业，专属公建，品牌物业，水上会所与商业，专属公建，品牌物业，提高附加价值，提升档次。提高附加价值，提升档次。提高附加价值，提升档次。提高附加价值，提升档次。2、项目劣势：、项目劣势：生活氛围较弱生活氛围较弱生活氛围较弱生活氛围较弱由于锦溪楼市开发得较晚，没有形由于锦溪楼市开发得较晚，没有形由于锦溪楼市开发得较晚，没有形由于锦溪楼市开发得较晚，没有形成较强的生活氛围，周边生活型配套较差。成较强的生活氛围，周边生活型配套较差。成较强的生活氛围，周边生活型配套较差。成较强的生活氛围，周边生活型配套较差。交通不便交通不便交通不便交
8、通不便除了自驾车外，很少有车能到达本项目。除了自驾车外，很少有车能到达本项目。除了自驾车外，很少有车能到达本项目。除了自驾车外，很少有车能到达本项目。知名度不高知名度不高知名度不高知名度不高锦溪相对于周庄来说，名气较弱，相锦溪相对于周庄来说，名气较弱，相锦溪相对于周庄来说，名气较弱，相锦溪相对于周庄来说，名气较弱，相对旅游资源也稍显单一。对旅游资源也稍显单一。对旅游资源也稍显单一。对旅游资源也稍显单一。1. 1.先入者为王，抢占锦溪名镇第一大盘的先机，打造先入者为王，抢占锦溪名镇第一大盘的先机，打造明星个案，吸引第一批欲在锦溪置业的消费者；明星个案，吸引第一批欲在锦溪置业的消费者；2. 2.周
9、庄的别墅最近供应量比较少，本项目能够填补市周庄的别墅最近供应量比较少，本项目能够填补市场的阶段真空；场的阶段真空；3. 3.本项目的自然景观优势和出色规划，会吸引相当一本项目的自然景观优势和出色规划，会吸引相当一部分渡假客源；部分渡假客源；4. 4.长三角地区进入老年化社会，这些银发客户也会选长三角地区进入老年化社会，这些银发客户也会选择此地作为养老之地。择此地作为养老之地。3推广契机推广契机2、竞争楼盘案例分析、竞争楼盘案例分析该案位于水乡锦溪镇西部锦用公路旁，南邻周庄该案位于水乡锦溪镇西部锦用公路旁，南邻周庄8公里，北公里，北距用直距用直11公里。全为多层建筑，户型为公里。全为多层建筑，户
10、型为90143平米不等。起平米不等。起价价1980元元/平米。一期平米。一期15栋在售。栋在售。锦溪镇交通较为方便：北有沪宁、苏沪高速，南有锦溪镇交通较为方便：北有沪宁、苏沪高速，南有318、320国道，至上海国道，至上海40分钟车程、苏州分钟车程、苏州15分钟车程、距昆山分钟车程、距昆山26公里，距周庄公里，距周庄8公里。公里。案例一：水秀江南案例一：水秀江南该案位于周庄淀南路光明高尔夫球场旁，紧靠白蚬湖；周边有医该案位于周庄淀南路光明高尔夫球场旁，紧靠白蚬湖；周边有医院、银行、超市等配套，居住环境较好，独栋和联体别墅还有几套，院、银行、超市等配套，居住环境较好，独栋和联体别墅还有几套，酒店
11、式公寓共推酒店式公寓共推600多套，房型面积在多套，房型面积在5060平米，均价平米，均价3600元元平米。平米。案例二：水都美墅案例二：水都美墅水韵花苑周庄首家纯生态，高品质、全配套精品多层社区，水韵花苑周庄首家纯生态，高品质、全配套精品多层社区，2118元元/平方米起价，平方米起价，2005-10-8开始销售、一期共推出开始销售、一期共推出240套房源，现已经销套房源，现已经销售售90%，二期房源正在火爆预约中，二期房源正在火爆预约中.一期目前已到一期目前已到3层。二期正在层。二期正在打桩。目前该案可售房源住宅打桩。目前该案可售房源住宅88套，面积在套，面积在90120平米之间，两房平米之
12、间，两房和三房。商铺还有和三房。商铺还有20多套，面积在多套，面积在80170平米之间，起价为平米之间，起价为4900元元/平米。平米。案例三：水韵花苑案例三：水韵花苑案例四：周庄富贵园案例四：周庄富贵园该盘位于昆山市周庄镇东侧，紧邻古镇区著名景点，项目占地该盘位于昆山市周庄镇东侧，紧邻古镇区著名景点，项目占地500余亩，规划建筑面积余亩，规划建筑面积10万平方米，建成后的万平方米，建成后的周庄万博汇周庄万博汇将是一个集旅游、休闲、购物、餐饮、娱乐、礼品展示与贸易将是一个集旅游、休闲、购物、餐饮、娱乐、礼品展示与贸易于一体的大型综合交易市场。致力于做好周庄古镇的延伸及保于一体的大型综合交易市场
13、。致力于做好周庄古镇的延伸及保护工作。除已推出的商业项目外，该项目还将在护工作。除已推出的商业项目外，该项目还将在8、9月份会推月份会推出一部分别墅项目，大约出一部分别墅项目，大约70套左右，有独栋、双拼联排，属中套左右，有独栋、双拼联排，属中式风格，但目前项目在酝酿中，现场在做地基。式风格，但目前项目在酝酿中，现场在做地基。总结：总结：一、目前项目周边在售的楼盘没有纯别墅项目，有别墅的一、目前项目周边在售的楼盘没有纯别墅项目，有别墅的产品基本上都夹杂公寓或者商铺。产品基本上都夹杂公寓或者商铺。二、这些项目或临湖或靠古镇，但是能够将湖景和古镇文二、这些项目或临湖或靠古镇，但是能够将湖景和古镇文
14、化结合起来的产品几乎没有。化结合起来的产品几乎没有。三、这些项目本身规划没有特色，真正能把别墅做到岛墅三、这些项目本身规划没有特色，真正能把别墅做到岛墅意境的产品还没有出现。意境的产品还没有出现。所以本案的突破点在于：所以本案的突破点在于：一、渲染锦溪古镇文化内涵，因为我们是区域内唯一做到一、渲染锦溪古镇文化内涵，因为我们是区域内唯一做到与古镇一体化的产品。与古镇一体化的产品。二、强调白蚬湖的景观优势，因为我们是湖景第一排的产二、强调白蚬湖的景观优势，因为我们是湖景第一排的产品。品。三、突出我们的规划优势，我们是将产品做到湖里的，是三、突出我们的规划优势，我们是将产品做到湖里的，是真正在水里长
15、出来的别墅。真正在水里长出来的别墅。二、消费者篇二、消费者篇主要客户群表述主要客户群表述主要客户群表述主要客户群表述1 1 1 1经济基础经济基础经济基础经济基础他们有自己事业，经济稳定，收入上层，属于有房他们有自己事业，经济稳定，收入上层，属于有房他们有自己事业，经济稳定，收入上层，属于有房他们有自己事业，经济稳定，收入上层，属于有房有车的阶层，有一定的社会地位和身份。有车的阶层，有一定的社会地位和身份。有车的阶层，有一定的社会地位和身份。有车的阶层，有一定的社会地位和身份。2 2 2 2区域来源区域来源区域来源区域来源他们主要来自上海及长三角地区，其中包括一部分他们主要来自上海及长三角地区
16、，其中包括一部分他们主要来自上海及长三角地区，其中包括一部分他们主要来自上海及长三角地区，其中包括一部分在上海、苏州、昆山工作的港台客户。在上海、苏州、昆山工作的港台客户。在上海、苏州、昆山工作的港台客户。在上海、苏州、昆山工作的港台客户。3 3 3 3文化品位文化品位文化品位文化品位他们具有深厚的文化涵养和知识背景，对中国江南他们具有深厚的文化涵养和知识背景，对中国江南他们具有深厚的文化涵养和知识背景，对中国江南他们具有深厚的文化涵养和知识背景，对中国江南文化情有独钟，追求一定的精神享受，同时眼界比文化情有独钟，追求一定的精神享受，同时眼界比文化情有独钟，追求一定的精神享受，同时眼界比文化情
17、有独钟，追求一定的精神享受，同时眼界比较国际化，向往有天有地的别墅生活。较国际化，向往有天有地的别墅生活。较国际化，向往有天有地的别墅生活。较国际化，向往有天有地的别墅生活。4思维特点思维特点他们比较接受新鲜事物，但骨子里又倾向传统，对品位比较执他们比较接受新鲜事物，但骨子里又倾向传统，对品位比较执着，同时比较享受生活。着，同时比较享受生活。5生活习惯生活习惯他们注重文化的修养，平时喜欢旅游、打高尔夫、钓鱼等悠闲他们注重文化的修养，平时喜欢旅游、打高尔夫、钓鱼等悠闲运动。比较注重品位，常看书。运动。比较注重品位，常看书。6消费场所消费场所他们由于身份和地位高，社会圈比较高端，经常出入一些高档他
18、们由于身份和地位高，社会圈比较高端，经常出入一些高档的场所，如高尔夫球场、酒店、俱乐部等。的场所，如高尔夫球场、酒店、俱乐部等。7消费者年龄分析消费者年龄分析3565之间，三四十岁消费者比较注重休闲渡假，五六十岁以之间，三四十岁消费者比较注重休闲渡假，五六十岁以上者比较注重退休养生。上者比较注重退休养生。三、楼盘企划定位三、楼盘企划定位企划目企划目标一、旨在让现代人换一种生活方式，从居住到渡假，从城市到一、旨在让现代人换一种生活方式，从居住到渡假，从城市到小镇，领导提供一种悠闲健康、自由淡泊的非都市居住潮流。小镇，领导提供一种悠闲健康、自由淡泊的非都市居住潮流。二、为江南名镇二、为江南名镇锦溪
19、打造一座文化作品，它与江南文化水锦溪打造一座文化作品，它与江南文化水乳交融，是锦溪的代表之作，是江南居住文化的又一张名片。乳交融，是锦溪的代表之作，是江南居住文化的又一张名片。三、通过推广达到热销的局面，让我们的作品找到对位的主人，三、通过推广达到热销的局面，让我们的作品找到对位的主人，也让更多的人能够认识到生活的价值，同时在地产界达到一定也让更多的人能够认识到生活的价值，同时在地产界达到一定知名度，提升品牌的价值感。知名度，提升品牌的价值感。核心原核心原则核心原则：核心原则：1、通过企划定位和包装，确定产品卓然不群的调性，迅速与市、通过企划定位和包装，确定产品卓然不群的调性，迅速与市场同质产
20、品做区隔，在上海及周边市场上达到一定的认知度。场同质产品做区隔，在上海及周边市场上达到一定的认知度。2、通过有目的性的推广，找到潜在客户，依据他们的品位和生、通过有目的性的推广，找到潜在客户，依据他们的品位和生活习惯，做双向的沟通交流，最终达到成交的目的。活习惯，做双向的沟通交流，最终达到成交的目的。3、塑造项目的知名度和美誉度，在业界圈子和客户圈子里形成、塑造项目的知名度和美誉度，在业界圈子和客户圈子里形成良好的口碑，从而让开发商的品牌开发进入良性循环的阶段。良好的口碑，从而让开发商的品牌开发进入良性循环的阶段。产品企划解析产品企划解析产品企划解析产品企划解析: : : :诠释江南文化的艺术
21、作品诠释江南文化的艺术作品演绎诗意居住的岛居别墅演绎诗意居住的岛居别墅客层企划解析客层企划解析客层企划解析客层企划解析: : : :晚年养生的逍遥派晚年养生的逍遥派热衷渡假的享受派热衷渡假的享受派江南情结的艺术派江南情结的艺术派 企划企划总精神精神度假，换一种生活。度假，换一种生活。概念说明：概念说明：1、换生活到自然中去：面对白蚬湖第一排，与自然作邻、换生活到自然中去：面对白蚬湖第一排，与自然作邻居，在天地之间做主人。居，在天地之间做主人。2、换生活到文化中去：沐浴江南古镇的千年时光，穿过、换生活到文化中去：沐浴江南古镇的千年时光，穿过时光的隧道，寻找失传已久的悠闲生活。时光的隧道，寻找失传
22、已久的悠闲生活。3、换生活到尺度中去：纯粹别墅空间，大厅大卧，大露、换生活到尺度中去：纯粹别墅空间，大厅大卧，大露台，大庭院，尺度不一样，身份感就不一样。台，大庭院，尺度不一样，身份感就不一样。4、换生活到品位中去：尊享水上会所，酒吧、图书馆、换生活到品位中去：尊享水上会所，酒吧、图书馆、瓷器博物馆，皆是品位上选。瓷器博物馆，皆是品位上选。5、换生活到友邻中去：英雄所见略同，与来自世界的朋、换生活到友邻中去：英雄所见略同，与来自世界的朋友一起品茗谈事，煮酒论诗，可谓志趣相投，其乐融融。友一起品茗谈事，煮酒论诗，可谓志趣相投，其乐融融。3、换生活到身份中去：在生意场上，层次不一样，身份、换生活到
23、身份中去：在生意场上，层次不一样，身份就不一样，除了在市中心的房子，还需要一幢别墅来邀高就不一样，除了在市中心的房子，还需要一幢别墅来邀高朋来坐坐。朋来坐坐。产品企划定位产品企划定位产品企划定位产品企划定位: : : :15万平米万平米，江南意境水岛渡假别墅生活江南意境水岛渡假别墅生活。1座白蚬湖座白蚬湖1址水岛纯别墅址水岛纯别墅1种江南情结种江南情结当白蚬湖邂逅别墅，当现代人路过江南，生活情不自禁的打上了诗意的烙当白蚬湖邂逅别墅，当现代人路过江南，生活情不自禁的打上了诗意的烙印，也许，这才是生活。印，也许，这才是生活。SLOGAN:SLOGAN:SLOGAN:SLOGAN:锦溪名镇，白蚬湖，
24、水岛别墅锦溪名镇，白蚬湖，水岛别墅。锦溪名镇，白蚬湖，水岛别墅锦溪名镇，白蚬湖，水岛别墅。地理优势地理优势江南文化的灵魂所在江南文化的灵魂所在景观优势景观优势壮阔湖景的特色所在壮阔湖景的特色所在产品优势产品优势岛居王国的身份所在岛居王国的身份所在昆山昆山锦溪锦溪古镇古镇东侧东侧800米处，米处，沉浸沉浸浓郁浓郁江南江南名镇名镇文化文化。直面直面白蚬白蚬湖第湖第一排，一排，享大享大湖四湖四时美时美景，景，可堪可堪江南江南养生养生胜地胜地双拼双拼+联联排，排，三层，三层，纯别纯别墅社墅社区，区，营造营造高尚高尚社区社区氛围。氛围。社区社区依水依水而建，而建，引入引入大面大面积人积人工湖工湖面，面，
25、三面三面环水，环水，可谓可谓岛中岛中王国。王国。微斜坡微斜坡顶，立顶，立面以面以“灰、白、灰、白、赭赭”为为基本色基本色系系，体现江体现江南建筑南建筑之精粹之精粹锦溪名镇，白锦溪名镇，白蚬湖，蚬湖，水岛别墅水岛别墅【产品利基点产品利基点】水上水上会所、会所、水上水上演艺演艺坊、坊、水上水上养生养生餐厅、餐厅、陶瓷陶瓷展览展览馆馆，一切一切风生风生水起水起四、企划包装篇四、企划包装篇第一种方向：利益暗示，体现水畔生态别墅的优势。第一种方向：利益暗示，体现水畔生态别墅的优势。第一种方向：利益暗示，体现水畔生态别墅的优势。第一种方向：利益暗示，体现水畔生态别墅的优势。倚林观澜倚林观澜THE MEMO
26、RY OF LAKETHE MEMORY OF LAKETHE MEMORY OF LAKETHE MEMORY OF LAKE建议案名建议案名建议案名建议案名: : : :第二种方向：文化诉求，体现江南文化的淡泊情怀。第二种方向：文化诉求，体现江南文化的淡泊情怀。第二种方向：文化诉求，体现江南文化的淡泊情怀。第二种方向：文化诉求，体现江南文化的淡泊情怀。石湖草堂石湖草堂CROUCHING TIGARCROUCHING TIGARCROUCHING TIGARCROUCHING TIGAR，HIDDEN DRAGONHIDDEN DRAGONHIDDEN DRAGONHIDDEN DRAGON
27、 石湖草堂是苏州文化兴盛的一个图腾，也是文人山水之间的心灵寓所，与石湖草堂是苏州文化兴盛的一个图腾，也是文人山水之间的心灵寓所，与石湖草堂是苏州文化兴盛的一个图腾，也是文人山水之间的心灵寓所，与石湖草堂是苏州文化兴盛的一个图腾，也是文人山水之间的心灵寓所，与其相关的是苏州四大才子，他们淡泊名利，崇尚自由，归隐田园，对酒当歌，其相关的是苏州四大才子，他们淡泊名利，崇尚自由，归隐田园，对酒当歌，其相关的是苏州四大才子，他们淡泊名利，崇尚自由，归隐田园，对酒当歌，其相关的是苏州四大才子，他们淡泊名利，崇尚自由，归隐田园，对酒当歌，寄托着一种自由生活的理想。寄托着一种自由生活的理想。寄托着一种自由生活
28、的理想。寄托着一种自由生活的理想。 遥想当年是唐寅、文徵明、祝枝山、沈周、王宠等文人名士或雅集于石湖遥想当年是唐寅、文徵明、祝枝山、沈周、王宠等文人名士或雅集于石湖遥想当年是唐寅、文徵明、祝枝山、沈周、王宠等文人名士或雅集于石湖遥想当年是唐寅、文徵明、祝枝山、沈周、王宠等文人名士或雅集于石湖草堂草堂草堂草堂; ; ; ;或诗画于石湖书院；或棹歌于石湖之中。山幽水静的石湖给了他们创作或诗画于石湖书院；或棹歌于石湖之中。山幽水静的石湖给了他们创作或诗画于石湖书院；或棹歌于石湖之中。山幽水静的石湖给了他们创作或诗画于石湖书院；或棹歌于石湖之中。山幽水静的石湖给了他们创作的灵感和想象的空间，一幅幅充满
29、乡土气息的山水画应运而生的灵感和想象的空间，一幅幅充满乡土气息的山水画应运而生的灵感和想象的空间，一幅幅充满乡土气息的山水画应运而生的灵感和想象的空间，一幅幅充满乡土气息的山水画应运而生, , , ,一张张寄托作一张张寄托作一张张寄托作一张张寄托作者自由情怀的墨宝横空出世者自由情怀的墨宝横空出世者自由情怀的墨宝横空出世者自由情怀的墨宝横空出世. . . . 本案名取此之义，寻找江南文化的根系所在，抒发诗意居住的飘逸情怀。本案名取此之义，寻找江南文化的根系所在，抒发诗意居住的飘逸情怀。本案名取此之义，寻找江南文化的根系所在，抒发诗意居住的飘逸情怀。本案名取此之义，寻找江南文化的根系所在，抒发诗意
30、居住的飘逸情怀。文征明名画文征明名画文征明名画文征明名画石湖草堂石湖草堂石湖草堂石湖草堂现场包装现场包装现场包装现场包装: : : : 售楼处售楼处售楼处售楼处 水晶宫：玻璃屋、古筝、休闲藤椅、铁观音新茶、中式吊灯、水晶宫：玻璃屋、古筝、休闲藤椅、铁观音新茶、中式吊灯、水晶宫：玻璃屋、古筝、休闲藤椅、铁观音新茶、中式吊灯、水晶宫：玻璃屋、古筝、休闲藤椅、铁观音新茶、中式吊灯、荷花池，构成了一个自然悠闲、意味深长的江南印象，同时又荷花池，构成了一个自然悠闲、意味深长的江南印象，同时又荷花池，构成了一个自然悠闲、意味深长的江南印象，同时又荷花池，构成了一个自然悠闲、意味深长的江南印象，同时又满足销
31、售的功能。满足销售的功能。满足销售的功能。满足销售的功能。创意一：创意一：创意一：创意一：装裱江南名人的字画，体现放怀水天的归隐情怀，更好的体现装裱江南名人的字画，体现放怀水天的归隐情怀，更好的体现装裱江南名人的字画，体现放怀水天的归隐情怀，更好的体现装裱江南名人的字画，体现放怀水天的归隐情怀，更好的体现楼盘的文化味。楼盘的文化味。楼盘的文化味。楼盘的文化味。创意二：创意二：创意二：创意二：地面采用玻璃材质，既可将平面图做在上面，让客户有一种身地面采用玻璃材质，既可将平面图做在上面，让客户有一种身地面采用玻璃材质，既可将平面图做在上面，让客户有一种身地面采用玻璃材质，既可将平面图做在上面，让客
32、户有一种身临其境的感觉，又可以在下面放养锦鲤和荷花，体现江南意境。临其境的感觉，又可以在下面放养锦鲤和荷花，体现江南意境。临其境的感觉，又可以在下面放养锦鲤和荷花，体现江南意境。临其境的感觉，又可以在下面放养锦鲤和荷花，体现江南意境。创意三：创意三：创意三：创意三：让一座完整墙面作为激光图片墙，用激光让一座完整墙面作为激光图片墙，用激光让一座完整墙面作为激光图片墙，用激光让一座完整墙面作为激光图片墙，用激光灯将白蚬湖的四时美景照片打在墙上，造成客户的视灯将白蚬湖的四时美景照片打在墙上，造成客户的视灯将白蚬湖的四时美景照片打在墙上，造成客户的视灯将白蚬湖的四时美景照片打在墙上，造成客户的视觉震撼
33、。觉震撼。觉震撼。觉震撼。情景样板房情景样板房情景样板房情景样板房: : : : 情景样板房情景样板房情景样板房情景样板房 以现实生活场景为主题，设置针对不同身份不同品以现实生活场景为主题，设置针对不同身份不同品以现实生活场景为主题，设置针对不同身份不同品以现实生活场景为主题，设置针对不同身份不同品位的客户群，设置三种生活形态，让参观者有一种位的客户群，设置三种生活形态，让参观者有一种位的客户群，设置三种生活形态，让参观者有一种位的客户群，设置三种生活形态，让参观者有一种居家的亲近感。居家的亲近感。居家的亲近感。居家的亲近感。第一套：中国风格第一套：中国风格第一套：中国风格第一套：中国风格第二
34、套：欧洲风格第二套：欧洲风格第二套：欧洲风格第二套：欧洲风格第三套：现代风格第三套：现代风格第三套：现代风格第三套：现代风格张教授的张教授的“五观堂五观堂”。 65岁，曾任职复旦大岁，曾任职复旦大学中文系，这里是他养身养老的地方，喜爱中国传统。把卷，行吟，学中文系，这里是他养身养老的地方，喜爱中国传统。把卷，行吟，静坐，一个现代居士的惬意生活，一个今日儒士的高雅品味。在书静坐，一个现代居士的惬意生活，一个今日儒士的高雅品味。在书香古卷中，体味古老文化的悠远。香古卷中，体味古老文化的悠远。 周副总的周副总的“小公馆小公馆”。 54岁岁,在通用公司担任在通用公司担任销售副总，经常国外出差，阅历广泛
35、。曲线趣味销售副总，经常国外出差，阅历广泛。曲线趣味典雅的古代风格典雅的古代风格,纤致的中世纪风格纤致的中世纪风格,富丽的文艺，仿佛通往富丽的文艺，仿佛通往19世纪华丽的殿堂。世纪华丽的殿堂。.选选择这里是他闲暇时渡假使用。择这里是他闲暇时渡假使用。 李大师的李大师的“住所画室住所画室”。 37岁岁,现代油画大师，现代油画大师，选择这里是将这里作为画室，在这里激发创作的灵感，跟随陈逸飞大选择这里是将这里作为画室，在这里激发创作的灵感，跟随陈逸飞大师的足迹，将锦溪的一桥一水皆入画，同时在周庄的民俗街上开有自师的足迹，将锦溪的一桥一水皆入画，同时在周庄的民俗街上开有自己的展览厅。己的展览厅。 重点
36、销售道具重点销售道具重点销售道具重点销售道具DMDMDMDM可作成古代折奏的样式，次第打开就是一幅江南山水可作成古代折奏的样式，次第打开就是一幅江南山水可作成古代折奏的样式，次第打开就是一幅江南山水可作成古代折奏的样式，次第打开就是一幅江南山水名画。名画。名画。名画。 精装楼书精装楼书精装楼书精装楼书 分为上下册。一部是江南文化鉴赏册，一部为水岛别墅分为上下册。一部是江南文化鉴赏册，一部为水岛别墅分为上下册。一部是江南文化鉴赏册，一部为水岛别墅分为上下册。一部是江南文化鉴赏册，一部为水岛别墅鉴赏册，建议采用线装。鉴赏册，建议采用线装。鉴赏册，建议采用线装。鉴赏册，建议采用线装。 房型图册房型图
37、册房型图册房型图册 制作一套非常精美的书签，正面是江南意境的书画，将制作一套非常精美的书签，正面是江南意境的书画，将制作一套非常精美的书签，正面是江南意境的书画，将制作一套非常精美的书签，正面是江南意境的书画，将房型凸印在反面。房型凸印在反面。房型凸印在反面。房型凸印在反面。 实景照片实景照片实景照片实景照片 湖景照片若干，拍摄一组从白蚬湖看建筑晨昏交替的照湖景照片若干，拍摄一组从白蚬湖看建筑晨昏交替的照湖景照片若干，拍摄一组从白蚬湖看建筑晨昏交替的照湖景照片若干，拍摄一组从白蚬湖看建筑晨昏交替的照片。片。片。片。 模型模型模型模型 体现规模感整体感，将白蚬湖和锦溪古街纳入模型版图。体现规模感
38、整体感，将白蚬湖和锦溪古街纳入模型版图。体现规模感整体感，将白蚬湖和锦溪古街纳入模型版图。体现规模感整体感，将白蚬湖和锦溪古街纳入模型版图。 效果图效果图效果图效果图 以水墨画渲染的方式，体现江南意境。以水墨画渲染的方式，体现江南意境。以水墨画渲染的方式，体现江南意境。以水墨画渲染的方式，体现江南意境。 广告片广告片广告片广告片 将将将将3D3D3D3D和白蚬湖、古镇实景结合起来，主要用于异地推广。和白蚬湖、古镇实景结合起来，主要用于异地推广。和白蚬湖、古镇实景结合起来，主要用于异地推广。和白蚬湖、古镇实景结合起来，主要用于异地推广。五、市场推广篇五、市场推广篇推广策略概述推广策略概述1大打文
39、化牌：以文化的视点切入、塑造独特的产品形象，大打文化牌：以文化的视点切入、塑造独特的产品形象，并与客户的心理产生无缝对接，真正通过文化推广，打动并与客户的心理产生无缝对接，真正通过文化推广，打动潜在客户；潜在客户；2大打旅游牌：与锦溪古镇通过多种途径的合作，进行与大打旅游牌：与锦溪古镇通过多种途径的合作，进行与名镇的联动宣传，增加项目的影响力，从而在推广上达到名镇的联动宣传，增加项目的影响力，从而在推广上达到事半功倍的效果。事半功倍的效果。3大打渡假牌：通过各种宣传包装，引导渡假的新型生活大打渡假牌：通过各种宣传包装，引导渡假的新型生活方式，让人产生换一种生活的冲动和向往；方式，让人产生换一种
40、生活的冲动和向往；4采取以下推广顺位：江南文化采取以下推广顺位：江南文化度假别墅度假别墅另一种另一种生活生活广告阶段策略广告阶段策略1. 1. 1. 1. 引导期引导期引导期引导期完成楼盘形象定位与传播，引起受众对推完成楼盘形象定位与传播，引起受众对推广概念的广泛关注，为品牌的推广打下坚广概念的广泛关注，为品牌的推广打下坚实基础。实基础。主题：主题：水墨江南，遇名镇。水墨江南，遇名镇。2. 2. 强销期强销期通过产品卖点的剖析，将白蚬湖美景、古镇风通过产品卖点的剖析，将白蚬湖美景、古镇风通过产品卖点的剖析，将白蚬湖美景、古镇风通过产品卖点的剖析，将白蚬湖美景、古镇风情、建筑特色、会所配套等卖点
41、推介给客户。情、建筑特色、会所配套等卖点推介给客户。情、建筑特色、会所配套等卖点推介给客户。情、建筑特色、会所配套等卖点推介给客户。主题：主题：在江南，拥有一座湖岛墅。在江南，拥有一座湖岛墅。在江南，拥有一座湖岛墅。在江南，拥有一座湖岛墅。3. 3. 持续期持续期通过生活方式的阐述，提升生活的价值，领导通过生活方式的阐述，提升生活的价值，领导通过生活方式的阐述，提升生活的价值，领导通过生活方式的阐述，提升生活的价值，领导一种渡假文化，在客户圈里引起一定的共鸣和一种渡假文化，在客户圈里引起一定的共鸣和一种渡假文化，在客户圈里引起一定的共鸣和一种渡假文化，在客户圈里引起一定的共鸣和口碑。口碑。口碑
42、。口碑。主题：主题：浮生半日，闲在江南。浮生半日，闲在江南。浮生半日，闲在江南。浮生半日，闲在江南。我们的表现策略分三阶段：我们的表现策略分三阶段：第一阶段的广告为第一阶段的广告为”唯美唯美”的画面的画面,用很纯的手法表现用很纯的手法表现这两个主题。这两个主题。第二阶段，在前面唯美画面的基础上，加上与别墅有第二阶段，在前面唯美画面的基础上，加上与别墅有关的局部建筑，表现别墅与文化关的局部建筑，表现别墅与文化/水景的完美融合。水景的完美融合。第三阶段，在前面唯美画面的基础上，加上与人文生第三阶段，在前面唯美画面的基础上，加上与人文生活相关的画面，让人生活在我们所营造的唯美的氛围活相关的画面，让人
43、生活在我们所营造的唯美的氛围里面，强调精神上的追求。里面，强调精神上的追求。文案：文案：文案：文案：归隐。白蚬湖归隐。白蚬湖文案：文案：文案：文案：阅读。江南春阅读。江南春文案：文案：文案：文案：精耕。水岛墅精耕。水岛墅注意注意,那边只有水那边只有水,没有山没有山注意注意,那边的千年荷花也是很有名的。那边的千年荷花也是很有名的。在高端楼盘的销售中，我们发现口碑对销售产生的巨大推动力不容忽视。在高端楼盘的销售中，我们发现口碑对销售产生的巨大推动力不容忽视。面对广告战、价格战混战的市场，通过口碑引导能乱世取胜。面对广告战、价格战混战的市场，通过口碑引导能乱世取胜。面对高总价的产品，通过口碑传递去化
44、销售抗性。面对高总价的产品，通过口碑传递去化销售抗性。面对明星个案的保持久热销，通过口碑传播触动购买热情。面对明星个案的保持久热销，通过口碑传播触动购买热情。口碑口碑美誉美誉利用高效媒体，扩大项目影响力，传达口碑利用高效媒体，扩大项目影响力，传达口碑以最直接的活动营销，增进口碑传播以最直接的活动营销，增进口碑传播占领现场户外阵地，积极反攻区域竞争，巩固口碑传递占领现场户外阵地，积极反攻区域竞争，巩固口碑传递有策略的开发新媒体阵地，扩散口碑影响有策略的开发新媒体阵地，扩散口碑影响【总体方针总体方针】主力阵地主力阵地上海楼市：跨版软文、硬广告上海楼市：跨版软文、硬广告新民晚报：整合报导新民晚报：整
45、合报导搜房网上海站和昆山站：软广告、硬广告搜房网上海站和昆山站：软广告、硬广告活动活动大话地产大话地产: :文化名流看文化名墅文化名流看文化名墅周庄高尔夫名流邀请赛周庄高尔夫名流邀请赛上海全城路演上海全城路演赞助锦溪旅游文化节赞助锦溪旅游文化节其他阵地其他阵地东方航空东方航空: :内页广告内页广告移居上海：内页广告移居上海：内页广告经理人杂志：内页广告经理人杂志：内页广告房展会：十一金秋房展会房展会：十一金秋房展会户外：公路指示牌户外：公路指示牌. .路口看板路口看板【媒体应用媒体应用】蓄势期蓄势期积累期积累期公开强销期公开强销期持续热销期持续热销期目标：形象引导目标：形象引导,加强产品曝光度
46、加强产品曝光度手段：以户外媒体为主，同时配合相关媒体的软性手段：以户外媒体为主，同时配合相关媒体的软性报导造势报导造势企划配合：企划配合：沪宁高速高炮沪宁高速高炮公路指示牌公路指示牌户外看板户外看板搜房网搜房网（形象广告形象广告）上海楼市上海楼市（形象广告）（形象广告）媒体软性报导媒体软性报导蓄势期蓄势期积累期积累期公开强销期公开强销期持续热销期持续热销期目标：展示产品具体卖点目标：展示产品具体卖点,引导一种全新生活理引导一种全新生活理念念手段：活动与媒体联动，为开盘造势手段：活动与媒体联动，为开盘造势企划配合：企划配合：活动活动1：GOLF精英邀请赛精英邀请赛冠名周庄光明冠名周庄光明GOLF
47、比赛，邀请业主及其朋友参加，比赛，邀请业主及其朋友参加，通过举办业主活动带动口碑传播通过举办业主活动带动口碑传播活动活动2：上海全城路演：上海全城路演在上海八佰伴、港汇广场、梅陇镇三地做为巡回路在上海八佰伴、港汇广场、梅陇镇三地做为巡回路演，在高端人士中形成一定认知。演，在高端人士中形成一定认知。活动活动3：上海房展会：上海房展会上海楼市（上海楼市（GOLF活动跨版软文活动跨版软文1张）张）全城路演全城路演8P楼市别刊楼市别刊1份）份）新民晚报（活动跟踪报道新民晚报（活动跟踪报道+软硬广告）软硬广告）搜房网（硬广告、活动报道）搜房网（硬广告、活动报道）东方航空东方航空（内页整版活动预告稿（内页
48、整版活动预告稿1张）张）移居上海移居上海（内页整版预告稿（内页整版预告稿1张）张）经理人杂志（内页整版预告稿经理人杂志（内页整版预告稿1张）张）看板、高炮、引导旗（更新形象看板、高炮、引导旗（更新形象，预告开盘），预告开盘）造造蓄势期蓄势期积累期积累期公开强销期公开强销期持续热销期持续热销期目标：开盘盛大造势，同时展示现场实景。目标：开盘盛大造势，同时展示现场实景。手段：活动与媒体联动，促进销售手段：活动与媒体联动，促进销售企划配合：企划配合：活动活动4：锦溪文化节锦溪文化节同当地政府合作，将古镇文化与大湖美景结合起来，同当地政府合作，将古镇文化与大湖美景结合起来，举行一次大型文化旅游节，同时
49、与沪上各大旅行社合作，充分举行一次大型文化旅游节，同时与沪上各大旅行社合作，充分利用旅行社客户资源。利用旅行社客户资源。活动活动5：大话地产：大话地产与与SOUFUN合作，举行一次主题合作，举行一次主题“文化名流看文化名文化名流看文化名墅墅”的大话地产活动，搜房网全程直播。的大话地产活动，搜房网全程直播。搜房网搜房网（硬广告（硬广告、活动报道、活动报道）扬子晚报：文化节活动预告扬子晚报：文化节活动预告新民晚报：文化节活动预告新民晚报：文化节活动预告东方航空：文化节活动预告东方航空：文化节活动预告蓄势期蓄势期积累期积累期公开强销期公开强销期持续热销期持续热销期目标：保持销售目标：保持销售手段：主力媒体维护宣传手段：主力媒体维护宣传企划配合：企划配合：新民晚报：炒作热销新民晚报：炒作热销上海楼市：跨版软文（业主证言）上海楼市：跨版软文（业主证言）搜房网搜房网（硬（硬广告广告+软性报导软性报导）提报完毕，欢迎指正！提报完毕，欢迎指正！提报完毕，欢迎指正！提报完毕，欢迎指正！THE ENDTHE ENDTHE ENDTHE END
