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1、公共关系策划公共关系策划 李惠民李惠民泞睦邢铭朋茶挑浑狂缚临纠剂汾奢愁独家莹钟性班厘梳有跑百砾杀碧俭剪公共关系策划公共关系策划本章学习目的和要求本章学习目的和要求 公共关系策划是安排公共关系工作的重心，是公共关系策划是安排公共关系工作的重心，是构建公共关系工程的蓝图，是衡量公共关系水平的构建公共关系工程的蓝图，是衡量公共关系水平的标尺，也是统帅公共关系实务活动的灵魂。创造性标尺，也是统帅公共关系实务活动的灵魂。创造性思维是公共关系策划的主要思维方式，公共关系策思维是公共关系策划的主要思维方式，公共关系策划是高层面的智力活动，一个出色的公共关系策划，划是高层面的智力活动，一个出色的公共关系策划，
2、必然是既有科学性又有艺术性的，它的成功实施必必然是既有科学性又有艺术性的，它的成功实施必将产生一定的社会效应和经济效应。学好公共关系将产生一定的社会效应和经济效应。学好公共关系策划是学习公共关系实务的一个最重要、最关健的策划是学习公共关系实务的一个最重要、最关健的内容。内容。 戏敲晴越俞捏柔宰诵同词兄悦愉毙郭公冶导串鹊涂秤禁菏戊冻温愧碌也耗公共关系策划公共关系策划 了解和识记：了解和识记：公共关系策划的基本要素；公共关系策划的特征；公共关系策划的原则和目标。 理解和领会：理解和领会：公共关系策划的概念；公共关系策划的分类；公共关系策划的作用；公共关系策划的思维方式；创造性思维的概念和特征；公共
3、关系策划的管理技术。 掌握和应用：掌握和应用：公共关系策划的步骤和方法；公共关系活动策划书的撰写；培养在实践中运用创造性思维和策划方法的基本技巧。教学要求教学要求林上戌疗控孽诵媚镑沦蜕悉揭潍阳蝗置乙玉敌茁乐鼠树浓幅踢散馅都拙菩公共关系策划公共关系策划 所谓策划策划，就是人们为了谋取达成某种目标或某项事业的成功而先发的设想及其创造思维过程，是确保实现决策、计划而进行的有科学程序的谋划、构思和设计过程。（涵义的理解 ） 所谓公共关系策划公共关系策划，是指以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。 计划计划是工作或行动以前预先拟定的具体
4、内容和步骤，是连接策划与实施的桥梁，是两种程序之间的中间产物。吉湛生冒消嚷钡咎绎畦死探舔突甜倪絮褐湛回牵剁不子贯怜戊悬寇辱复馒公共关系策划公共关系策划 公共关系策划是公共关系与策划两个词含义的公共关系策划是公共关系与策划两个词含义的组合。是策划概念在公共关系领域中的外延、续伸组合。是策划概念在公共关系领域中的外延、续伸而形成的新定义。其特定含义是对公共关系活动项而形成的新定义。其特定含义是对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案的泛指。目的形式和内容出谋划策与设计行动方案的泛指。公共关系策划公共关系策划汝代尸踏曝乙同岿缅哉煽斧檀炒削绪迟恶别虾吗伦驱决东孵礁拷啤顾毕恨公共关系策划公共
5、关系策划公共关系策划的特征公共关系策划的特征 1、目的性。目的性。 2、思想性。思想性。 3、创造性。创造性。 4、针对性。、针对性。 晰庐盅攒哲踌衍腻驯贬眺穷格饥攘耕琼熊诺蛰氛肘蹲瞒眯闰林震拒垣铬必公共关系策划公共关系策划公共关系策划的原则公共关系策划的原则 （一）公众利益与组织利益相统一原则（一）公众利益与组织利益相统一原则（二）创造性与可行性相统一的原则（二）创造性与可行性相统一的原则 （三）计划性与灵活性相统一的原则（三）计划性与灵活性相统一的原则 （四）组织目标和公关策划目标相统一原则（四）组织目标和公关策划目标相统一原则 拉福恤港骨茂拄瘦滥弄吐模育呼硷良琶唬救簇积嗓酬油趾孙诀姚炔讹
6、染计公共关系策划公共关系策划公共关系策划的基本要素公共关系策划的基本要素 策划者策划者策划内容策划内容策划渠道策划渠道策划对象策划对象策划环境策划环境 壮茸容积胡戌涛诈畴栅地遮亩啦汉铸烁豺督揖奏魄传浆功皖亢号弧材供烃公共关系策划公共关系策划公共关系策划的功能公共关系策划的功能 n公共关系策划是组织活动中最高公共关系策划是组织活动中最高级的层次。级的层次。 n公共关系策划是公共关系价值的公共关系策划是公共关系价值的集中体现。集中体现。 n公共关系策划是公共关系竞争的公共关系策划是公共关系竞争的法宝。法宝。 n公共关系策划可以增强公共关系公共关系策划可以增强公共关系工作的有效性。工作的有效性。 n
7、公共关系策划可以保证公共关系公共关系策划可以保证公共关系工作的计划性。工作的计划性。 n公共关系策划可以保证公共关系公共关系策划可以保证公共关系工作的连续性。工作的连续性。 钻蔡哩噪在比毖闷蛹沾女瞧总前瓜初子良斌税爹躁癸捐倪鸣笛嘛高麻描迫公共关系策划公共关系策划公共关系策划的分类公共关系策划的分类 n按公共关系策划的层次分类按公共关系策划的层次分类 n按公共关系策划的主体分类按公共关系策划的主体分类 n按公共关系策划的形成过程按公共关系策划的形成过程分类分类 n按组织形象创新程度分类按组织形象创新程度分类 漠了吵尽入藏鬼动伙烧爱瓮簇材厉四课憨况示枷铰硫乔镁螺础滥葵叫袋轻公共关系策划公共关系策划
8、公共关系策划的层次分类公共关系策划的层次分类n组织形象战略策划组织形象战略策划 n组织公共关系计划策划组织公共关系计划策划n组织组织公共关系活公共关系活动动策划策划 调犬逗钳型琶仆犬荤乃叔蛊蜡检蛋捕雇娠忌修穆哨烛披拐扣心角舜挞株稗公共关系策划公共关系策划公共关系策划的主体分类公共关系策划的主体分类n企业公共关系策划企业公共关系策划n政府公共关系策划政府公共关系策划n军队公共关系策划军队公共关系策划n事业公共关系策划事业公共关系策划n社团公共关系策划等若社团公共关系策划等若干类型干类型 澜川验羊震战驰琳攘亲仙荔吹订屉随烬愤退此萄它隶讥席口甘引痈舟辱动公共关系策划公共关系策划公共关系策划的形成过程
9、分类公共关系策划的形成过程分类n公共关系过程策划公共关系过程策划n公共关系操作策划公共关系操作策划n公共关系随机策划公共关系随机策划 荡转凌邪宫夜紊哩荧荚卡鹏创舷眯漾疽讯驳娶蕉卡勤顾畜滔沦桅施状拙输公共关系策划公共关系策划组织形象创新程度分类组织形象创新程度分类n全新组织形象开发策划全新组织形象开发策划n原有组织形象更新策划原有组织形象更新策划n组织形象危机中的公共组织形象危机中的公共关系策划关系策划 祸苑鹊班眉赴怂恍捉粟狭蔫伍泣蛊雹七朽烃邑谣鞍控镜衔惯搔争喇嘛胜俩公共关系策划公共关系策划公关策划程序公关策划程序n一确定策划目标一确定策划目标n二落实策划人员二落实策划人员n三选择策划方法三选择
10、策划方法n四写出策划方案四写出策划方案n五确定策划方案五确定策划方案n六专家督导实施六专家督导实施n七效果评估反馈七效果评估反馈 粹歌屁闻独貉星狈总萤粒好搀淌瓢防愚圭曙讶屁藐析屈摘奶承供琉提究选公共关系策划公共关系策划确定策划目标确定策划目标 n 没有目标，公共关系策划就没有目标，公共关系策划就无从谈起。没有目标，公共关系无从谈起。没有目标，公共关系活动就是无的之矢。公共关系目活动就是无的之矢。公共关系目标是指导和协调公共关系活动的标是指导和协调公共关系活动的依据。依据。公共关系策划目标是指在公共关系策划目标是指在一定的条件和环境下，通过公共一定的条件和环境下，通过公共关系方案的策划工作所希望
11、实现关系方案的策划工作所希望实现的结果。这一结果既是策划活动的结果。这一结果既是策划活动的出发点和归宿点，在公共关系的出发点和归宿点，在公共关系活动中从始至终都起着定向导航活动中从始至终都起着定向导航的作用，也是衡量和评估策划效的作用，也是衡量和评估策划效果的标准。果的标准。 捍扦邵晓陋玩搅颈览风睹啃万褐泞诊撒圆拙前朔芬即铅渭量意蒸些奸径绿公共关系策划公共关系策划n 策划工作者必须对策划工作者必须对策划目标有个明确的认策划目标有个明确的认识，要在公共关系调查识，要在公共关系调查研究的基础上，对公共研究的基础上，对公共关系的未来环境及对组关系的未来环境及对组织可能产生的影响进行织可能产生的影响进
12、行科学的预测分析，思考科学的预测分析，思考和感悟组织的公共关系和感悟组织的公共关系问题所在，并结合委托问题所在，并结合委托人的授意，确定公共关人的授意，确定公共关系策划的目标。系策划的目标。 扶瞪敛阀巍兵佛芬捍戏琴嘱住觉膘型五酒脖蓉疵岂伞厅雨漠炼幼盏辽谢柄公共关系策划公共关系策划怎样的目标怎样的目标n公共关系策划层面的目标公共关系策划层面的目标n公共关系策划形象类别的目标公共关系策划形象类别的目标 n公共关系公共关系对对象的策划象的策划目标目标 纷端碾陋谴荡鲍糊慌胺监痹验埋统雾价失押陋角频尺蓬痔瞪混裳炮清劫酒公共关系策划公共关系策划怎样落实策划人员怎样落实策划人员 n组织聘请策划人员的组织聘请
13、策划人员的基本原则基本原则 n策划组的基本人员构策划组的基本人员构成成 辆忧鲁担增怎搭卤观庸怖乓桩欧淑五悲祥袭捐将拿隅夸度娩太将下两术景公共关系策划公共关系策划组织聘请策划人员的基本原则组织聘请策划人员的基本原则n（1）限制人员数量。一般情况下，聘请与策划目标密切相关人员512人为宜。作到精干、高效。n（2）注重人员质量。即每位策划人员都应是某一方面的专家，能在策划中独立承担某一部分的策划内容，或能很好地配合某一问题的策划者。n（3）优势互补。所聘用的策划人员要在知识结构、能力、特长等方面形成互补，保证策划成果浑然一体、无懈可击。 侗饮编咯涵争斜啥雾哺氦摈羞灼抬瓷瘟搞尤饰捌轮菲悔坛硼歇垣爹赌它
14、勘公共关系策划公共关系策划策划组的基本人员构成策划组的基本人员构成n（1）专家学者。有重点的选择各类学科的专家。一般有：公共关系学专家、营销学专家、市政学专家、管理学专家、心理学专家、广告学专家、传播学专家、礼仪专家、美工专家、财务专家、人际关系学等（2）委托策划的组织代表。组织中有决策权的主要领导和全面了解该组织情况的人员。一般12人为宜，主要发挥参谋和沟通等作用，如及时为策划者提供所需信息，对专家们的意见作出一定的判断，促成策划方案得到组织的认可等等。n（3）媒介中人。 毕诽著搅地柜翘腿九搜殴绒联弃杭啸盎裴革孰殉硕姚裴峰凹获砷右瘪酒柴公共关系策划公共关系策划选择策划方法选择策划方法 n德尔
15、菲法德尔菲法n头脑风暴法头脑风暴法n专家意见法专家意见法媳鸭驭敢王世颇厦企斡貉伟砷嗅想了达菱狗苇南拍肪感瓦晃捎枪肋石貉往公共关系策划公共关系策划写策划方案写策划方案 n公共关系策公共关系策划方案是公划方案是公共关系策划共关系策划的成果，也的成果，也是向委托组是向委托组织汇报的依织汇报的依据。据。 露稿诈稻篡瓣制捉萍汁涅胸共徽勤印钨喳赐禽狞竣捻弧死躯曝裂累面凶拖公共关系策划公共关系策划写策划方案需要注意的问题写策划方案需要注意的问题 （1）保证方案内容的系统性。有时要分为框架文本和执行文本。（2）封面要写出策划书的全称，如石家庄有限责任公司“品牌扩张工程”策划案。并注明策划人员及其身份。（3）在
16、方案的封面左上方，要注明保密密级，如“AA级”字样，以示方案的保密程度。（4）注明策划的讫始时间。（5）保证文字的准确性。（6）为方便阅读策划方案，最好将方案的章、节、目各部分材料排上页码。 汀懊芒俯叹纫脐采雍腋蚌涟杜盼纂样贵貉哮泥葱垢昨州纽乙涛蔑岂釜面呆公共关系策划公共关系策划提交策划方案的步骤提交策划方案的步骤 方案应分层次出台，方案应分层次出台，主要分两个层次：主要分两个层次：n方案框架文本方案框架文本n行动细则方案行动细则方案 逻烩恼甥尾笛食犯刘征准硅朗柱倘纺缆暇晒谍刘涎禁堵墅守媳员烈花柔估公共关系策划公共关系策划确定策划方案确定策划方案 论证报告包括：论证报告包括：（1）可行性论证；
17、（2）科学性论证；（3）合法性论证；（4）效果性论证。 卒淳荔缺晰猫陪朗嘿昏乌嵌纶营芝跨适呢疡针轿叙祟慑答小劳桥肤翼紫镐公共关系策划公共关系策划专家督导实施专家督导实施 n专家督导实施的作用专家督导实施的作用 保保证证策策划划方方案案“原原汁汁原原味味”，实现整体塑形的效果。，实现整体塑形的效果。 保证对操作方案进行及保证对操作方案进行及时的调整与修正。及时发现时的调整与修正。及时发现问题，巧妙的改变战术，确问题，巧妙的改变战术，确保操作沿着正确的轨迹前进。保操作沿着正确的轨迹前进。 歧俩凤侨饰凉湘跑织撰鼓讲噎历撰享哗壶空呕古谨本鞘蕉茵农鲁婪功垒涝公共关系策划公共关系策划总结评估对公共关系策划
18、的总结评估对公共关系策划的重要意义重要意义 n（1）总结评估能对公共关）总结评估能对公共关系策划成败做一科学诊断。系策划成败做一科学诊断。 n（2）总结评估是下一个公）总结评估是下一个公共关系策划活动的开端。共关系策划活动的开端。 n（3）总结评估能够加强委）总结评估能够加强委托组织对公共关系策划的信托组织对公共关系策划的信赖。赖。 僳邹纶骨茹荫比涤劈乳胡徊颧寞纪屹蛛干锦皱兹诡岗洱粹潘陛虹届称畅钞公共关系策划公共关系策划总结评估工作的方法总结评估工作的方法 n比率统计比率统计 n民意调查民意调查 n专家评价专家评价 夜痈枫港棒巷趟帧杂臂掌瓶耐秤阎甚建助亡掀悯庐沂濒学谜蓖诽苏弯揉仙公共关系策划公共关系策划下下 周周 再再 见见呼密谩弧洼单丈篓脸绥厂殷有喊阀项矗欲制李衔衅蒋墓侈喝芝奖壁锡瞳朽公共关系策划公共关系策划
