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1、第二章外部环境研究第二章外部环境研究学习要点与要求1、清楚外部环境研究的必要性2、熟悉宏观环境的各个因素（PEST）3、掌握行业分析的基本思路4、明确行业生命周期中各阶段的特点5、理解经验曲线和规模经济的概念6、深入掌握驱动行业竞争的五种竞争力量7、理解战略群体的概念8、把握进行竞争对手分析的主要内容9、掌握成功关键因素分析的主要思路学习重点和难点：1、熟悉宏观环境的各个因素（PEST）2、掌握行业分析的基本思路3、明确行业生命周期中各阶段的特点4、理解经验曲线和规模经济的概念5、深入掌握驱动行业竞争的五种竞争力量第一节第一节 企业外部环境分析概述企业外部环境分析概述一、外部环境研究的必要性一
2、、外部环境研究的必要性企业是一个开放系统。企业是一个开放系统。企业外部的对其产生影响的各种因素和力量企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。统称为外部环境。外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约业的生产经营提供条件和制约动态的环境为企业不断提供机会和威胁动态的环境为企业不断提供机会和威胁要想能动地适应环境，就必须研究外部环境要想能动地适应环境，就必须研究外部环境掌握、预见、利用、引导掌握、预见、利用、引导二、外部环境的构成二、外部环境的构成宏观环境：宏观环境： 指那些给企业造成市场机会或环境威胁的指那些给企业造成市场
3、机会或环境威胁的主要社会力量。主要社会力量。 政治环境（政治环境（politicalpolitical） 经济环境（经济环境（economiceconomic） 社会环境（社会环境（socialsocial） 科技环境（科技环境（technologicaltechnological）行业环境：行业环境： 主要特征主要特征-竞争力量竞争力量-变革驱动因素变革驱动因素- -战略群体战略群体-主要竞争对手主要竞争对手-成功关键因成功关键因素素 三、企业宏观环境分析三、企业宏观环境分析( (一一) )政治环境政治环境 泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的
4、方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。等。 ( (二二) )经济环境经济环境 指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。经济发展水平、宏观经济政策等要素。( (三三) )社会环境社会环境社会环境包含的内容十分广泛，如人口数量、结构社会环境包含的内容十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行及地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、
5、风俗习惯等。为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。还包括一个重要的因素是企业所处地理位置的自然还包括一个重要的因素是企业所处地理位置的自然资源与生态环境资源与生态环境 ( (四四) )科技环境科技环境 指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和总和 四、行业环境研究思路四、行业环境研究思路行业中最主要的特征是什么？行业中最主要的特征是什么？行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？强大？行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些竞争地
6、位最强和最弱的公司分别有哪些? ?行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？的可能是哪一家公司？决定成败的关键因素是什么？决定成败的关键因素是什么？第二节第二节 行业环境分析行业环境分析一、行业总体分析一、行业总体分析( (一一) )行业的主要经济特性行业的主要经济特性( (二二) )行业生命周期行业生命周期( (三三) )经验曲线与规模经济经验曲线与规模经济( (一一) )行业的最主要经济特性行业的最主要经济特性1 1、市场规模；、市场规模； 2 2、市场增长率；、市场增长率；3 3、市场竞争的地理区域；、市场竞争的地理区域；4 4、
7、竞争厂商的数量及其相对规模；、竞争厂商的数量及其相对规模；5 5、购买者的数量及其相对规模。、购买者的数量及其相对规模。6 6、前向一体化及后向一体化的普遍程度。、前向一体化及后向一体化的普遍程度。7 7、产品工艺革新、推出新产品及其技术变革的速度、产品工艺革新、推出新产品及其技术变革的速度8 8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？9 9、规模经济和经验曲线效应的程度如何？、规模经济和经验曲线效应的程度如何？1010、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。能否获得成本生产效
8、率。1111、必要的资源以及进入和退出的难度。、必要的资源以及进入和退出的难度。1212、行业的整体盈利水平如何？、行业的整体盈利水平如何？ （二）行业生命周期（二）行业生命周期行业生命周期是一个行业从出现直至完全退行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。出社会经济领域所经历的时间。 开发期开发期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售额销售额行业生命周期的判断行业生命周期的判断市场发展；市场发展；增长的可预见性；增长的可预见性；顾客的稳定性；顾客的稳定性；产品系列的开拓性；产品系列的开拓性；技术的作用；技术的作用；定价模式；促销；定价模式；促销；竞争者的数量；
9、竞争者的数量；市场份额的分布；市场份额的分布；竞争的性质；竞争的性质；进入与退出；进入与退出；投资需求；投资需求；财务状况等。财务状况等。（三）经验曲线与规模经济（三）经验曲线与规模经济经验曲线，是指当某一产品的累积生产量增经验曲线，是指当某一产品的累积生产量增加时，产品的单位成本趋于下降。加时，产品的单位成本趋于下降。产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。这两者区别？产品成本的下降水平。这两者区别？第一，导致成本下降的原因不同第一，导致成本下降的原因不同第二，在促使成本下降的方式上不同的现象第二，在促使成本下降的方式上不同的现象第一，
10、经验曲线导致成本下降的原因是在一定期间内生产产品的累积数量，而规模经济促成成本下降的原因是在某个时间里生产产品的数量。第二，在促使成本下降的方式上有两种不同的现象。规模经济导致成本下降的原因是生产产品数量增加后，分摊到每个产品的固定成本金额减少。而经验曲线导致成本下降的原因主要是企业在管理土取得了明显的效果。如果管理不善，成本还有可能回升。 二、行业竞争分析二、行业竞争分析五种竞争力量五种竞争力量潜在竞争者潜在竞争者供应方供应方行业内现有行业内现有竞争者竞争者需求方需求方替代品替代品影响行业内竞争的因素影响行业内竞争的因素1 1、竞争结构。、竞争结构。2 2、需求条件。、需求条件。 3 3、成
11、本结构。、成本结构。4 4、产品差异和用户转变费用。、产品差异和用户转变费用。5 5、规模经济的要求。、规模经济的要求。6 6、退出障碍。、退出障碍。7 7、高度的战略性赌注。、高度的战略性赌注。8 8、形形色色的竞争者。、形形色色的竞争者。 （一）退出障碍（一）退出障碍固定资产高度专业化。固定资产高度专业化。 退出成本过高。退出成本过高。 战略上的相互关系。战略上的相互关系。 感情障碍。感情障碍。 政府和社会的限制。政府和社会的限制。 （二）进入障碍（二）进入障碍 规模经济 产品差异化 资源要求(4)转换成本 与规模无关的成本劣势 分销渠道 政府政策 ABCD（三）替代品（三）替代品指那些与
12、本行业产品具有相同或相似功指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品，来自替代品的压力主要有两能的产品，来自替代品的压力主要有两个因素：个因素： （1 1）替代品的盈利能力）替代品的盈利能力 （2 2）用户的转变费用）用户的转变费用 ABCDCustomersIndustry（四）供应者讨价还价能力（四）供应者讨价还价能力1 1、供应者的集中程度和本行业的集中程度、供应者的集中程度和本行业的集中程度2 2、供应品的可替代程度、供应品的可替代程度3 3、本行业对供应者的重要程度、本行业对供应者的重要程度 4 4、供应者对本行业的重要程度、供应者对本行业的重要程度 5 5、供应品的差异性和转变费用
13、、供应品的差异性和转变费用 6 6、供应者前向一体化的可能性、供应者前向一体化的可能性 7 7、行业内企业后向一体化的可能性、行业内企业后向一体化的可能性 （五）购买者讨价还价能力（五）购买者讨价还价能力1 1、购买者的集中程度。、购买者的集中程度。 2 2、购买者购买产品的数量。、购买者购买产品的数量。 3 3、购买者购买的产品对其产品的重要程度、购买者购买的产品对其产品的重要程度 4 4、购买者从本行业购买的产品的标准化程度、购买者从本行业购买的产品的标准化程度5 5、购买者的转换费用、购买者的转换费用 6 6、购买者的赢利能力、购买者的赢利能力 7 7、购买者采取后向一体化的威胁、购买者
14、采取后向一体化的威胁 8 8、购买者掌握的信息、购买者掌握的信息 三、主要竞争者分析三、主要竞争者分析（一）识别主要竞争对手（一）识别主要竞争对手（二）主要竞争对手分析（二）主要竞争对手分析1. 1. 主要竞争者目标分析主要竞争者目标分析2.2.主要竞争者的假设分析主要竞争者的假设分析3.3.竞争对手的现行战略的分析竞争对手的现行战略的分析4.4.竞争对手的资源和能力竞争对手的资源和能力（三）预测主要竞争对手下一步行动（三）预测主要竞争对手下一步行动 四、成功关键因素分析四、成功关键因素分析 顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？础是什么？行业中的一个卖
15、方厂商要取得竞争成功行业中的一个卖方厂商要取得竞争成功必须有些什么样的资源和竞争能力？必须有些什么样的资源和竞争能力？行业中的一个卖方厂商获得持久的竞争行业中的一个卖方厂商获得持久的竞争优势必须采取什么样的措施？优势必须采取什么样的措施？思考题与练习题1、什么是企业的外部环境？企业为什么要进行外部环境研究？2、简述宏观环境分析的主要内容。3、结合企业自身的情况，界定所在行业的主要经济特征。4、什么是经验曲线？它和规模经济形成的成本下降有些什么不同？以企业的实例，探讨某种产品的经验曲线。5、运用行业结构分析方法，分析你所熟悉的某行业的竞争状况。6、什么是战略群体？进行战略群体分析可以给出什么信息
16、？8、简述主要竞争对手分析的内容。9、结合你所熟悉的某一行业的实际情况，分析企业的成功关键因素。 案例分析案例分析视频概念公司 1、1987年查得毕业后，开始在北卡罗来纳州莱克星顿（大约28000人的小镇）创办了一家录像带出租商店，叫视频概念公司，。2、在莱克星顿最繁华的商业区，有一家家具零售店准备迁到其在郊外更大的属于自己的建筑物内，这样查得开第三家商店的机会变为现实。3、百事达娱乐公司宣布它将在莱克星顿开一家商店，这是全美最大的录像带出租连锁店。在百事达新店开张及其宏大的开业营销活动的影响下，视频概念两个月的收入下降了25%，然后又开始慢慢恢复到以前的水平。思考题：请为视频概念公司进行行业竞争分析。 参考文献战略管理：概念和案例(第十版)，美汤姆森、斯迪克兰德著，段志华、王智慧主译，北京：北京大学出版社，2000企业战略管理，徐二明著，北京：中国经济出版社，2002 企业战略管理理论与方法，王玉编著，上海：上海财经大学出版社，2000
