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1、水林医药招商培训水林医药招商培训水林水林李青娴李青娴7/23/2024LZJ77992 主要内容主要内容u代理制（招商）的目的代理制（招商）的目的u产品分销渠道的分析产品分销渠道的分析u制定区域招商策略制定区域招商策略u寻找和选择代理商寻找和选择代理商u代理商的拜访和谈判代理商的拜访和谈判u合同的签订合同的签订u代理商的管理、监督和考核代理商的管理、监督和考核u代理商的培训和分级管理代理商的培训和分级管理水林水林7/23/2024LZJ7799 代理制（招商）的目的代理制（招商）的目的1.1.减少企业的资金占有，为企业低成本扩张提供可能。减少企业的资金占有，为企业低成本扩张提供可能。2.2.降
2、低交易的繁复程度，节省资源，降低流通费用以及流降低交易的繁复程度，节省资源，降低流通费用以及流通领域的不规范而带来的相应风险。通领域的不规范而带来的相应风险。3.3.降低由于临床不规范销售给企业带来的风险。降低由于临床不规范销售给企业带来的风险。4.4.选择优秀的代理商，选择优秀的代理商，快速的建立营销网络，迅速占领市快速的建立营销网络，迅速占领市场，场，短时间内提高市场的占有率。短时间内提高市场的占有率。5.5.灵活的合作方式，为企业快速转型提供机会。灵活的合作方式，为企业快速转型提供机会。水林水林7/23/2024LZJ7799 4纯办事处模式：纯办事处模式：纯办事处模式：纯办事处模式：完
3、全由公司的销售人员进行临床销售推广的模式完全由公司的销售人员进行临床销售推广的模式完全由公司的销售人员进行临床销售推广的模式完全由公司的销售人员进行临床销售推广的模式复合的办事处模式：复合的办事处模式：复合的办事处模式：复合的办事处模式： 部分医院由自身销售团队进行销售推广，无法覆盖的医院进行外包，但统一部分医院由自身销售团队进行销售推广，无法覆盖的医院进行外包，但统一部分医院由自身销售团队进行销售推广，无法覆盖的医院进行外包，但统一部分医院由自身销售团队进行销售推广，无法覆盖的医院进行外包，但统一服从公司的销售、推广理念。服从公司的销售、推广理念。服从公司的销售、推广理念。服从公司的销售、推
4、广理念。半代理制：半代理制：半代理制：半代理制： 公司当地设立办事处，但不进行终端销售，只负责代理商的管理、培训、监督公司当地设立办事处，但不进行终端销售，只负责代理商的管理、培训、监督公司当地设立办事处，但不进行终端销售，只负责代理商的管理、培训、监督公司当地设立办事处，但不进行终端销售，只负责代理商的管理、培训、监督等工作。同时进行一些市场策划。等工作。同时进行一些市场策划。等工作。同时进行一些市场策划。等工作。同时进行一些市场策划。纯代理制：纯代理制：纯代理制：纯代理制：公司对当地销售不进行介入，只是定时进行考核、培训，公司当地不设置任公司对当地销售不进行介入，只是定时进行考核、培训，公
5、司当地不设置任公司对当地销售不进行介入，只是定时进行考核、培训，公司当地不设置任公司对当地销售不进行介入，只是定时进行考核、培训，公司当地不设置任何人员。何人员。何人员。何人员。 药品销售常用的几种模式药品销售常用的几种模式水林水林7/23/2024LZJ7799 5运作模式运作模式运作模式运作模式优点优点优点优点缺点缺点缺点缺点纯办事处纯办事处纯办事处纯办事处1 1、对市场的敏感度及把控性强、对市场的敏感度及把控性强2 2、利于公司建立品牌和公司形象、利于公司建立品牌和公司形象3 3、药品销售的规范化管理会延长、药品销售的规范化管理会延长产品的生命周期产品的生命周期1 1、大量的资金投入，资
6、金回笼周期长，资、大量的资金投入，资金回笼周期长，资 金风险增加。金风险增加。2 2、市场启动周期长。、市场启动周期长。3 3、人员、机构的增加给企业管理带来一定难度。、人员、机构的增加给企业管理带来一定难度。复合办事处复合办事处复合办事处复合办事处1 1、具有纯办事处的、具有纯办事处的3 3个优点个优点2 2、相对于纯办事处资金投入少、相对于纯办事处资金投入少3 3、市场启动周期明显缩短、市场启动周期明显缩短1 1、需要投入一定的资金，存在资金回笼风险，资金、需要投入一定的资金，存在资金回笼风险，资金占压时间长。占压时间长。2 2、企业必须有一套严谨的管理模式，否则会出现资、企业必须有一套严
7、谨的管理模式，否则会出现资金风险。金风险。半代理制半代理制半代理制半代理制1 1、资金投入较少、资金投入较少2 2、资金风险小、资金风险小3 3、市场启动较快，销售相对规范、市场启动较快，销售相对规范1 1、对于市场的敏感度及控制度相对于办事处较弱。、对于市场的敏感度及控制度相对于办事处较弱。2 2、公司、产品的品牌形象较弱、公司、产品的品牌形象较弱3 3、窜货的风险增加、窜货的风险增加纯代理制纯代理制纯代理制纯代理制1 1、公司资金投入少、公司资金投入少2 2、市场启动较快、市场启动较快3 3、资金风险小、资金风险小1 1、对代理商的依赖性强（信用度、销售能力）、对代理商的依赖性强（信用度、
8、销售能力）2 2、市场的敏感度及市场的控制力弱、市场的敏感度及市场的控制力弱3 3、代理商的不规范销售将会缩短产品的生命周期。、代理商的不规范销售将会缩短产品的生命周期。4 4、窜货可能性非常大、窜货可能性非常大 药品销售常用的几种模式药品销售常用的几种模式水林水林7/23/2024LZJ7799 6分销渠道分析分销渠道分析总代总代总代经销商医院分销商医院医院经销商药交会、广告、网络、 同行、商业等水林水林7/23/2024LZJ7799 7制定区域招商策略制定区域招商策略宏观市场分析宏观市场分析人口人口经济经济社会文化意识社会文化意识当地医药政策当地医药政策当地医药市场当地医药市场 情况情况
9、从而制定出目标市场、目标客户从而制定出目标市场、目标客户水林水林7/23/2024LZJ7799 8目标客户分析目标客户分析目标客户分析目标客户分析制定区域招商策略制定区域招商策略水林水林7/23/2024LZJ7799 9制定区域招商策略制定区域招商策略竞争分析竞争分析同类品种分类、分析同类品种分类、分析主要竞争品种分析主要竞争品种分析ABCD性能性能价格价格水林水林7/23/2024LZJ7799 10制定区域招商策略制定区域招商策略招商策略的制定招商策略的制定目标（目标市场、目标客户、指标分解）目标（目标市场、目标客户、指标分解）产品定位（突出产品优势，竞争优势）产品定位（突出产品优势，
10、竞争优势）招商政策（协议量、扣率、结算方式、保证金等）招商政策（协议量、扣率、结算方式、保证金等）水林水林7/23/2024LZJ7799 11寻找和评估代理商寻找和评估代理商寻找代理商的途径：寻找代理商的途径：朋友介绍朋友介绍当地商业当地商业医院医院报纸、网络广告报纸、网络广告水林水林7/23/2024LZJ779912寻找和选择代理商寻找和选择代理商代理商的信息收集代理商的信息收集基本信息（姓名、联系方式等）基本信息（姓名、联系方式等）代理商的性质（个人代理商的性质（个人/挂靠挂靠/公司）公司）主打品种的商业渠道主打品种的商业渠道销售团队规模销售团队规模操作思路（纯销操作思路（纯销or分销
11、为主）分销为主）操作区域操作区域现操作的主要品种，情况如何现操作的主要品种，情况如何当地医保、医院招投标等政府事务的维护沟通能力当地医保、医院招投标等政府事务的维护沟通能力合作意向表合作意向表水林水林7/23/2024LZJ7799 13代理商的寻找和选择代理商的寻找和选择 代理商的选择与确定代理商的选择与确定代理商的政府事务方面的能力代理商的政府事务方面的能力代理商的资金情况代理商的资金情况代理商区域覆盖情况代理商区域覆盖情况代理商的管理水平和管理能力代理商的管理水平和管理能力其他其他水林水林7/23/2024LZJ7799 14寻找和评估代理商寻找和评估代理商代理商的评估代理商的评估因素因
12、素重要性重要性评评分分 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5价价值值最大最大值值代理商代理商代理商代理商评评估估估估 公司背景公司背景实实力力 销销售售额额 地理位置地理位置 代理品种数量代理品种数量 销销售售队队伍伍规规模及素模及素质质 与当地医院关系与当地医院关系 市市场场覆盖面覆盖面 招招标标公关能力公关能力 经验经验 过过去与其他商去与其他商业业或厂家合或厂家合作情况（信誉）作情况（信誉） 物流物流 管理能力管理能力3 33 33 32 24 45 55 55 53 33 33 32 2 151512129 96 64 46 69 912126 64 49 98 8151515151
13、5151010101010101515202014141515161612121818总总的的结结果果9393135135水林水林7/23/2024LZJ7799 15代理商的拜访和谈判代理商的拜访和谈判代理商心目中理想的代理品种是什么？代理商心目中理想的代理品种是什么？医保医保/农合品种农合品种很好的利润空间很好的利润空间生命周期长生命周期长高效、安全的药品高效、安全的药品竞争小竞争小无降价风险无降价风险能快速渗透市场的药品能快速渗透市场的药品稳定的货源稳定的货源水林水林7/23/2024LZJ7799 16代理商的拜访和谈判代理商的拜访和谈判XXX代理商心目中理想的代理品种代理商心目中理想
14、的代理品种全国（山东省）医保、农合、基药全国（山东省）医保、农合、基药无降价风险无降价风险(招标单独列质量层次招标单独列质量层次)高效、安全高效、安全竞争小竞争小具有良好的学术基础，能快速渗透市场具有良好的学术基础，能快速渗透市场稳定的货源稳定的货源很好的利润空间（参麦低价）很好的利润空间（参麦低价）生命周期长生命周期长市场支持和服务市场支持和服务水林水林7/23/2024LZJ779917代理商的拜访和谈判代理商的拜访和谈判新代理商的拜访新代理商的拜访电话沟通，了解代理商基本情况电话沟通，了解代理商基本情况详细的拜访计划详细的拜访计划基本资料的准备基本资料的准备必谈必谈当地医院网络及商业情况
15、；商业回款周期、配送点、医院扣率；当地医院网络及商业情况；商业回款周期、配送点、医院扣率；当地促销费情况、市场和竞品情况；当地促销费情况、市场和竞品情况；公司、产品的竞争优势（利益分析）公司、产品的竞争优势（利益分析）客户对品种的操作思路客户对品种的操作思路客户对产品的市场预期客户对产品的市场预期客户的管理体系（市场保护、销售过程管理）客户的管理体系（市场保护、销售过程管理）水林水林7/23/2024LZJ7799 18代理商的拜访和谈判代理商的拜访和谈判 新客户的拜访新客户的拜访原则原则良好沟通的原则，尽可能多了解客户的资金、信誉和市场能力良好沟通的原则，尽可能多了解客户的资金、信誉和市场能
16、力等情况等情况不急于求成原则，初次见面不急于签订合同不急于求成原则，初次见面不急于签订合同多侧面了解原则，多重商业或其他客户了解该客户情况多侧面了解原则，多重商业或其他客户了解该客户情况自信、诚恳、专业的原则自信、诚恳、专业的原则水林水林7/23/2024LZJ7799 19代理商的拜访和谈判代理商的拜访和谈判老客户的拜访老客户的拜访拜访目的：了解经销商市场发展状况，促进合作。拜访目的：了解经销商市场发展状况，促进合作。 电话沟通，确定行程电话沟通，确定行程详细的拜访计划详细的拜访计划基本资料的准备（近期的销售记录和相关资料）基本资料的准备（近期的销售记录和相关资料）必谈：必谈：a)目标产品在
17、当地医院网络情况及商业、医院的销售现状；目标产品在当地医院网络情况及商业、医院的销售现状；客户对目标产品的销售工作进展和发展预期；客户对目标产品的销售工作进展和发展预期；b)市场动态，市场对目标产品的反应和接受程度；了解市场市场动态，市场对目标产品的反应和接受程度；了解市场和竞争对手；和竞争对手；c)目前销售存在的问题和解决的方法；目前销售存在的问题和解决的方法； 水林水林7/23/202420代理商的拜访和谈判代理商的拜访和谈判老客户的拜访老客户的拜访必到：必到：a)必到市场了解目标产品销售情况，检查市场；必到市场了解目标产品销售情况，检查市场；b)必到商业了解目标产品流向；必到商业了解目标
18、产品流向；c)必到客户单位接触具体业务人员，有机会给予一定的产品培训；必到客户单位接触具体业务人员，有机会给予一定的产品培训；拜访完后，做出市场评估，对发展目标、发展中的问题、解决的办法拜访完后，做出市场评估，对发展目标、发展中的问题、解决的办法等有成型报告；等有成型报告；注意：拜访客户时不可作出任何政策外的承诺。注意：拜访客户时不可作出任何政策外的承诺。水林水林LZJ7799 7/23/202421代理商的拜访和谈判代理商的拜访和谈判代理商谈判的要点：代理商谈判的要点：必须对即将谈判的代理区域产品运作和医院有一定的了解必须对即将谈判的代理区域产品运作和医院有一定的了解探寻聆听代理商的真实需求
19、探寻聆听代理商的真实需求在不了解代理商真实需求和情况前不要将代理条件降低在不了解代理商真实需求和情况前不要将代理条件降低在基本达成初步意向，即使有权利给代理商更大的政策空间，在基本达成初步意向，即使有权利给代理商更大的政策空间，也要等等，说请示领导为其争取，借机拉近双方关系也要等等，说请示领导为其争取，借机拉近双方关系一定不能做能力之外的承诺一定不能做能力之外的承诺LZJ7799 水林水林7/23/202422代理商的监督管理和考核代理商的监督管理和考核 代理商的管理和监督代理商的管理和监督v代理商应允许公司区域经理跟商业联系，出商业流向单。代理商应允许公司区域经理跟商业联系，出商业流向单。v
20、代理商应按协议要求季度提供医院开发进度及销售季度情况。代理商应按协议要求季度提供医院开发进度及销售季度情况。v在总代理无法覆盖的医院，双方共同协商分包政策。在总代理无法覆盖的医院，双方共同协商分包政策。v公司应参与代理商终端销售推广政策的制定，防止。公司应参与代理商终端销售推广政策的制定，防止。v代理商允许公司区域经理对重点专家进行协同拜访，共同维护代理商允许公司区域经理对重点专家进行协同拜访，共同维护v代理商应根据市场要求进行学术推广活动代理商应根据市场要求进行学术推广活动v公司区域经理必须能参与当地招标工作，维持好的中标价格。公司区域经理必须能参与当地招标工作，维持好的中标价格。 从而为此
21、全国稳定的价格体系。从而为此全国稳定的价格体系。水林水林LZJ7799 7/23/202423合同的签订合同的签订合同签订的要点：合同签订的要点：区域（尽可能约定医院开发进度）区域（尽可能约定医院开发进度）保证金（窜货保证金、信誉保证金）保证金（窜货保证金、信誉保证金）考核（具体的销量考核和医院开发进度考核）考核（具体的销量考核和医院开发进度考核）时限时限代理商管理制度的体现代理商管理制度的体现水林水林LZJ7799 7/23/202424代理商的监督管理和考核代理商的监督管理和考核考核、客户管理体系的建立考核、客户管理体系的建立v公司内部建立代理商档案、代理商医院销售档公司内部建立代理商档案
22、、代理商医院销售档案案v代理商签订的协议必须明确医院开发进度和销代理商签订的协议必须明确医院开发进度和销售进度，根据其提供的进度进行季度考核。售进度，根据其提供的进度进行季度考核。v公司内部建立重点医院、重点专家档案库。公司内部建立重点医院、重点专家档案库。水林水林LZJ7799 7/23/202425代理商的监督管理和考核代理商的监督管理和考核代理商的考核管理代理商的考核管理v首先是合同签订后，首先是合同签订后，3周内必须执行合同，否则，合同自动失效；周内必须执行合同，否则，合同自动失效； v合同执行前三个月内（即启动期），应该有明确的任务要求，医院开发数目和销量合同执行前三个月内（即启动期
23、），应该有明确的任务要求，医院开发数目和销量要求；要求； v启动期完成后，应该有明确到月的最低销量要求和季度、年度销量要求；启动期完成后，应该有明确到月的最低销量要求和季度、年度销量要求； v 无论整体考核是否合格，代理商已经开发的医院，在没有冲串货的前提下，公司都无论整体考核是否合格，代理商已经开发的医院，在没有冲串货的前提下，公司都必须保证代理商的继续销售的权利，尽可能的保护代理商的利益；必须保证代理商的继续销售的权利，尽可能的保护代理商的利益； v 对考核不合格的代理商，公司有权单方面终止合同或缩小其代理权限和区域。对考核不合格的代理商，公司有权单方面终止合同或缩小其代理权限和区域。v
24、对恶意冲串货的代理商，无条件终止与其合作并收回全部销售权利；对恶意冲串货的代理商，无条件终止与其合作并收回全部销售权利； v关于三级代理间就单个医院上量的争议，由厂家牵头协调代理商，可考虑实行买断关于三级代理间就单个医院上量的争议，由厂家牵头协调代理商，可考虑实行买断制和分成制；制和分成制；水林水林LZJ7799 7/23/202426代理商的培训和分级管理代理商的培训和分级管理培训的目的培训的目的v准确的传达公司的产品信息、竞争优势准确的传达公司的产品信息、竞争优势v通过样板市场的经验分析，激励代理商的业务人员通过样板市场的经验分析，激励代理商的业务人员v通过互动式的交流分析，协助代理商分析
25、市场，进通过互动式的交流分析，协助代理商分析市场，进行准确的市场定位和产品定位。行准确的市场定位和产品定位。水林水林LZJ7799 7/23/202427代理商的培训和分级管理代理商的培训和分级管理代理商的培训和学术支持代理商的培训和学术支持v代理商培训（产品知识、销售管理等）代理商培训（产品知识、销售管理等） 在有条件的情况下最好根据销售进度制定在有条件的情况下最好根据销售进度制定I、II、III期培训计划期培训计划v根据代理商提供的销售数据，分析该区域医院销售状况，帮助根据代理商提供的销售数据，分析该区域医院销售状况，帮助代理商了解其运作状况和运作模式的优点和缺陷。代理商了解其运作状况和运
26、作模式的优点和缺陷。v通过样板市场的经验分析，激励代理商的业务人员通过样板市场的经验分析，激励代理商的业务人员v提供文献检索、文章发表等学术支持，最好能定期提供一些带提供文献检索、文章发表等学术支持，最好能定期提供一些带有学术前沿性的文章、刊物。有学术前沿性的文章、刊物。v其他其他水林水林LZJ7799 7/23/202428代理商的培训和分级管理代理商的培训和分级管理代理商的分级管理代理商的分级管理 代理商渠道分级管理，指的是对不同级别的代理商渠道分级管理，指的是对不同级别的代理商，根据实力大小的真实情况，划分代理商，根据实力大小的真实情况，划分一定级别，然后按不同级别给予相应的管一定级别，
27、然后按不同级别给予相应的管理，即对不同等级的代理商用以不同程度理，即对不同等级的代理商用以不同程度的营销资源和采取不同的管理措施。的营销资源和采取不同的管理措施。水林水林LZJ7799 7/23/202429代理商的培训和分级管理代理商的培训和分级管理 代理商的分级代理商的分级v地市级代理（一级代理）地市级代理（一级代理） 完成代理产品在该区域即定的销售任务，负责区域完成代理产品在该区域即定的销售任务，负责区域内的纯销、招标等事项。内的纯销、招标等事项。v医院级代理（二级代理）医院级代理（二级代理） 指的是仅操作一个至几个医院或极小区域的散户，指的是仅操作一个至几个医院或极小区域的散户，是一级
28、代理的良好补充。是一级代理的良好补充。水林水林LZJ7799 7/23/202430代理商的培训和分级管理代理商的培训和分级管理分级代理制下的代理价格管理分级代理制下的代理价格管理 公司在设定销售代理价格体系时，以公司在设定销售代理价格体系时，以地级代理为目标，设定统一的价格体系，地级代理为目标，设定统一的价格体系，全省执行统一代理政策，即原则上一、二全省执行统一代理政策，即原则上一、二级代理执行的代理价格是相同的。当一级级代理执行的代理价格是相同的。当一级代理承担了市场管理等方面的工作时，可代理承担了市场管理等方面的工作时，可以在返利政策上给与一定支持，当二级代以在返利政策上给与一定支持，当
29、二级代理单体放量能起到样板典范作用时，也可理单体放量能起到样板典范作用时，也可给予返利等支持。给予返利等支持。 水林水林LZJ7799 7/23/202431代理商的培训和分级管理代理商的培训和分级管理分级代理制下的分销管理分级代理制下的分销管理 v签订各级代理合同时，就应该谈定分销事项。签订各级代理合同时，就应该谈定分销事项。 v地市级代理自主分销时，须执行公司的统一地级代理政策，不可以过高；地市级代理自主分销时，须执行公司的统一地级代理政策，不可以过高； v公司给地市级代理发展的下级代理，地市代理必须接受并且承担管理和支持的职能；公司给地市级代理发展的下级代理，地市代理必须接受并且承担管理
30、和支持的职能； v在发展地市级代理之前发展的代理，划转至省级代理做分销商时，省级代理必须执行在发展地市级代理之前发展的代理，划转至省级代理做分销商时，省级代理必须执行原来他们与公司签定的合同条件，即划转分销商时，政策不变；原来他们与公司签定的合同条件，即划转分销商时，政策不变； v省级代理如果没有能力发展分销商并且不能接受公司发展的分销商，公司有权在省级省级代理如果没有能力发展分销商并且不能接受公司发展的分销商，公司有权在省级代理能完成考核的情况下从其区域划出来，独立做为公司直管的二级代理商；代理能完成考核的情况下从其区域划出来，独立做为公司直管的二级代理商； v一级代理对二、三级代理的管理如
31、果不到位，公司有权直接进行管理；一级代理对二、三级代理的管理如果不到位，公司有权直接进行管理； v二、三级代理可以直接与公司发生业务关系，即可以直接将保证金和货款打到公司，二、三级代理可以直接与公司发生业务关系，即可以直接将保证金和货款打到公司，从公司开票，但其货款记入一级代理商名下，货从一级代理那里发，底价税差由一级从公司开票，但其货款记入一级代理商名下，货从一级代理那里发，底价税差由一级代理支付；代理支付； v省级代理必须对区域内的二、三级分销代理负管理职能，并对其市场行为负总责；省级代理必须对区域内的二、三级分销代理负管理职能，并对其市场行为负总责； 水林水林LZJ7799 水林水林7/23/2024LZJ7799 32
