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1、“品类管理品类管理 .中国实战中国实战” 培训教材（三）培训教材（三）北京烽雅精英（超市人）企顾司北京烽雅精英（超市人）企顾司 梅晨梅晨二零零六年二月二零零六年二月7/22/20241敬请配合：敬请配合：请把手机调整到震动位置或关闭；请把手机调整到震动位置或关闭；请不要随意走动；请不要随意走动；深入思考深入思考适当借鉴适当借鉴充分应用充分应用贵在行动贵在行动知道的是知识，知道的是知识，应用的是智慧。应用的是智慧。7/22/20242品类价格策略品类价格策略7/22/20243将策略转化为战术将策略转化为战术市场策略市场策略定价定价增加客流量增加客流量对高忠诚度产品大胆定价增加交易量增加交易量对
2、大包装和多包装 的 SKUs定价较低产生利润产生利润对高忠诚度和低价格敏感度的小类/产品提高价格保护市场份额保护市场份额对竞争对手侧重的产品保持/降低价格产生现金流量产生现金流量调整价格以使现金流量和循环最大化（如有必要可以降低利润）制造快乐制造快乐有竞争力的价格，特别是新产品强化形象强化形象对树立形象的产品定立有竞争力的价格7/22/20244如何进行价格分析？一、数据分析： 横比：商品最小单位价格 （与同类同档次商品比较） 纵比：与历史数据比较 外比：与竞争店同类商品比较 （从市调表格售价倒推进价）7/22/20245价格弹性价格弹性一个品牌销售量一个品牌销售量 / 价格关系价格关系定义定
3、义: 在价格变动在价格变动1%的情况下，销售量的情况下，销售量变化多少变化多少%价格销售量价格价格销售量销售量7/22/20246举例举例: 如果一个品牌的价格弹性是如果一个品牌的价格弹性是4.0, 那么，价格下降那么，价格下降1%会导致基本销售增加会导致基本销售增加4%价格弹性可运用于品类、品牌、价格弹性可运用于品类、品牌、SKU层面层面价格弹性价格弹性一个品牌销售量一个品牌销售量 / 价格关系价格关系定义定义: 在价格变动在价格变动1%的情况下，销售量的情况下，销售量变化多少变化多少%7/22/20247价格价格/ /购买弹性比：购买弹性比：某品类某品类/ /品牌商品销售量与价格变化的关联
4、品牌商品销售量与价格变化的关联例一：例一： 价格价格3 3元，销售元，销售5050件件 价格价格4 4元，销售元，销售4545件件 （+25%+25%） （-10%-10%）例二：例二： 价格价格3 3元，销售元，销售5050件件 价格价格4 4元，销售元，销售5 5件件 （+25%+25%） （-90%-90%）不同品类的商品具有不同的价格弹性不同品类的商品具有不同的价格弹性7/22/20248价格价格/ /购买弹性比低的商品：购买弹性比低的商品： 瘾品瘾品品牌性强的商品品牌性强的商品难以替代性商品难以替代性商品专利商品专利商品可获得性资源有限的商品可获得性资源有限的商品购买人群相对固定，降
5、价只会让固定人群增加购买数量，购买人群相对固定，降价只会让固定人群增加购买数量，却不会引起大批人群的购买却不会引起大批人群的购买7/22/20249价格价格/ /购买弹性比高的商品：购买弹性比高的商品：生产门槛低的商品（方便面）生产门槛低的商品（方便面）资源丰富的产品（矿泉水资源丰富的产品（矿泉水/ /饮用水）饮用水）容易替代型商品（卫生纸）容易替代型商品（卫生纸）品牌性较弱的商品（大米）品牌性较弱的商品（大米）民生必需品民生必需品/使用者及购买人群众多使用者及购买人群众多7/22/202410洗发水对降价的敏感度超过其它个人洗发水对降价的敏感度超过其它个人护理产品品类护理产品品类2.02.5
6、2.42.91.92.00.00.51.01.52.02.53.03.5所有所有个人个人护理产品护理产品洗发水洗发水沐浴沐浴用品用品卫生用品卫生用品男士护理男士护理纸巾纸巾ACNielsen 高级分析高级分析产品群组产品群组 - 品类价格弹性品类价格弹性零售商零售商X，2002年年7/22/202411 降价是最有效的品类推动力，其次是降价是最有效的品类推动力，其次是促销装，报纸广告和展示促销装，报纸广告和展示 降价降价降价和展示降价和展示降价和促销装降价和促销装降价和降价和报纸广告报纸广告7/22/202412在计划你的价格活动时应考虑哪些因素在计划你的价格活动时应考虑哪些因素.价格弹性价格
7、弹性 哪些哪些skus最具有最具有价格弹性价格弹性?交交叉叉价价格格弹弹性性 哪哪些些skus会会引引起起品品类类内内部部的的相相互蚕食互蚕食，而不是为品类带来净利润增长？，而不是为品类带来净利润增长？从从供供应应商商和和零零售售商商的的角角度度，使使利利润润和和市市场场份份额额最最大化大化7/22/202413沙宣沙宣自有品牌自有品牌伊卡璐伊卡璐兰姿兰姿潘婷潘婷 多芬多芬美之选美之选海飞丝海飞丝花王花王飘柔飘柔强生婴儿强生婴儿LAVENUS棕榄棕榄非促销销售额非促销销售额为了说明价格弹性为了说明价格弹性,我们先把销售分为非促销销售我们先把销售分为非促销销售和促销销售和促销销售.7/22/20
8、2414非促销销售额非促销销售额在没有促销的情况下，沙宣有很高的基础销售，其在没有促销的情况下，沙宣有很高的基础销售，其次是多芬次是多芬. 伊卡璐只有有限的基础销售伊卡璐只有有限的基础销售沙宣沙宣自有品牌自有品牌伊卡璐伊卡璐潘婷潘婷 多芬多芬海飞丝海飞丝花王花王飘柔飘柔强生婴儿强生婴儿LAVENUS棕榄棕榄兰姿兰姿美之选美之选7/22/202415非促销销售额非促销销售额促销销售额促销销售额沙宣不仅拥有坚实的基础销售，而且在同等程度的降价下，沙宣不仅拥有坚实的基础销售，而且在同等程度的降价下，有比其它品牌更多的销售增长有比其它品牌更多的销售增长沙宣沙宣自有品牌自有品牌伊卡璐伊卡璐潘婷潘婷 多芬
9、多芬海飞丝海飞丝花王花王飘柔飘柔强生婴儿强生婴儿LAVENUS棕榄棕榄兰姿兰姿美之选美之选7/22/202416然而，伊卡璐的降价活动只带来了十分有限的销售然而，伊卡璐的降价活动只带来了十分有限的销售增长。因此它需要换一种策略增长。因此它需要换一种策略沙宣沙宣自有品牌自有品牌伊卡璐伊卡璐潘婷潘婷 多芬多芬海飞丝海飞丝花王花王飘柔飘柔强生婴儿强生婴儿LAVENUS棕榄棕榄兰姿兰姿美之选美之选非促销销售额非促销销售额促销销售额促销销售额7/22/202417降价策略较适合沙宣和飘柔。潘婷和棕榄并降价策略较适合沙宣和飘柔。潘婷和棕榄并没有通过降价提升多少销售没有通过降价提升多少销售沙宣沙宣自有品牌自
10、有品牌伊卡璐伊卡璐潘婷潘婷 多芬多芬海飞丝海飞丝花王花王飘柔飘柔强生婴儿强生婴儿LAVENUS棕榄棕榄兰姿兰姿美之选美之选非促销销售额非促销销售额促销销售额促销销售额7/22/202418除了提升销售，哪些除了提升销售，哪些除了提升销售，哪些除了提升销售，哪些SKUSKU造成了品类内部的相互蚕食造成了品类内部的相互蚕食造成了品类内部的相互蚕食造成了品类内部的相互蚕食? ?01000020000300004000050000600007000080000900001000000.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0通过价格促销得到的高增长品类内部激烈的相互蚕
11、食相互蚕食通过促销得到的销售通过促销得到的销售洗发水 - 交叉价格弹性分析零售商 X 2002年7/22/20241901000020000300004000050000600007000080000900001000000.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0沙宣多芬美之选相互蚕食通过促销得到的销售通过促销得到的销售除了提升销售，哪些除了提升销售，哪些除了提升销售，哪些除了提升销售，哪些SKUSKU造成了品类内部的相互蚕食造成了品类内部的相互蚕食造成了品类内部的相互蚕食造成了品类内部的相互蚕食? ?焦点区域高销售额增长低相互蚕食自有品牌飘柔兰姿海飞丝花王
12、伊卡璐l强生婴儿潘婷棕榄Lavenus最好不要促销这些产品最好不要促销这些产品低销售额增长低销售额增长激烈的相互蚕食激烈的相互蚕食洗发水 - 交叉价格弹性销售分析零售商 X 2002年7/22/20242001000020000300004000050000600007000080000900001000000.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0沙宣沙宣自有品牌自有品牌飘柔飘柔多芬多芬海飞丝海飞丝花王花王伊卡璐伊卡璐强生婴儿强生婴儿潘婷潘婷棕榄棕榄Lavenus除了带来销售增长，沙宣只产生了很缓和的相互蚕食的结果除了带来销售增长，沙宣只产生了很缓和的相互
13、蚕食的结果除了带来销售增长，沙宣只产生了很缓和的相互蚕食的结果除了带来销售增长，沙宣只产生了很缓和的相互蚕食的结果洗发水洗发水 - 交叉价格弹性销售交叉价格弹性销售分析分析零售商零售商 X 2002年年通过促销得到的销售通过促销得到的销售相互蚕食相互蚕食美之选美之选兰姿兰姿7/22/20242101000020000300004000050000600007000080000900001000000.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0不推荐对这些会产生相互蚕食的不推荐对这些会产生相互蚕食的不推荐对这些会产生相互蚕食的不推荐对这些会产生相互蚕食的SKUSK
14、U进行促销进行促销进行促销进行促销洗发水洗发水 - 交叉价格弹性销售交叉价格弹性销售分析分析零售商零售商 X 2002年年沙宣沙宣自有品牌自有品牌飘柔飘柔多芬多芬海飞丝海飞丝花王花王伊卡璐伊卡璐强生婴儿强生婴儿潘婷潘婷棕榄棕榄Lavenus相互蚕食相互蚕食美之选美之选兰姿兰姿通过促销得到的销售通过促销得到的销售7/22/20242201000020000300004000050000600007000080000900001000000.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0从宝洁的角度，找到可能对从宝洁的角度，找到可能对从宝洁的角度，找到可能对从宝洁的角度
15、，找到可能对Lavenus Lavenus 和和和和 棕榄产生威胁的资源棕榄产生威胁的资源棕榄产生威胁的资源棕榄产生威胁的资源沙宣沙宣自有品牌自有品牌飘柔飘柔多芬多芬海飞丝海飞丝花王花王伊卡璐伊卡璐强生婴儿强生婴儿潘婷潘婷棕榄棕榄Lavenus洗发水洗发水 - 交叉价格弹性销售交叉价格弹性销售分析分析零售商零售商 X 2002年年相互蚕食相互蚕食美之选美之选兰姿兰姿通过促销得到的销售通过促销得到的销售7/22/202423非促销非促销销售销售0棕榄Lavenus30%海飞丝20%丢失量丢失量潘婷50%丢失给了竞争对手丢失给了竞争对手非促销销售非促销销售品类增加额品类增加额Lavenus Lav
16、enus 和和和和 棕榄棕榄棕榄棕榄 之间存在着严重的相互蚕食。必须通过一些市场之间存在着严重的相互蚕食。必须通过一些市场之间存在着严重的相互蚕食。必须通过一些市场之间存在着严重的相互蚕食。必须通过一些市场营销的行动来更好的区分这两个品牌。营销的行动来更好的区分这两个品牌。营销的行动来更好的区分这两个品牌。营销的行动来更好的区分这两个品牌。Lavenus50%潘婷30%获得量获得量 从竞争对手除获得的销售从竞争对手除获得的销售海飞丝20%7/22/202424030%20%50%同样程度的降价没有足够的保卫力量。棕榄应迅速地采取行动回应同样程度的降价没有足够的保卫力量。棕榄应迅速地采取行动回应
17、同样程度的降价没有足够的保卫力量。棕榄应迅速地采取行动回应同样程度的降价没有足够的保卫力量。棕榄应迅速地采取行动回应潘婷的进攻。潘婷的进攻。潘婷的进攻。潘婷的进攻。非促销非促销销售销售棕榄Lavenus海飞丝丢失量丢失量潘婷丢失给了竞争对手丢失给了竞争对手非促销销售非促销销售品类增加额品类增加额Lavenus50%潘婷30%获得量获得量 从竞争对手除获得的销售从竞争对手除获得的销售海飞丝20%7/22/202425考虑到有可能产生的相互蚕食，量化每一个考虑到有可能产生的相互蚕食，量化每一个SKU所受到的影响所受到的影响洗发水洗发水 - 不同品牌的品类销售额增长不同品牌的品类销售额增长零售商零售
18、商 X 2002年年沙宣沙宣自有品牌自有品牌伊卡璐伊卡璐 兰姿兰姿潘婷潘婷 多芬多芬棕榄美之选棕榄美之选海飞丝海飞丝花王花王飘柔飘柔强生婴儿强生婴儿LAVENUS棕榄棕榄7/22/202426品类定价策略品类定价策略干食干食生鲜生鲜非食非食7/22/202427干食商品的价格形象干食商品的价格形象300个主打畅销品项与批发市场和一个大卖个主打畅销品项与批发市场和一个大卖场相比较作为参考场相比较作为参考 带来客流的商品将用每天低价的方式进行带来客流的商品将用每天低价的方式进行 买多赠多的批发价格和成箱价格买多赠多的批发价格和成箱价格 (精明的双精明的双价格体系价格体系 )针对我们专业顾客的首选价
19、格产品针对我们专业顾客的首选价格产品7/22/202428生鲜品项的价格形象生鲜品项的价格形象前前20 个主导商品个主导商品(大多数为季节性的大多数为季节性的) 在市在市场上的价格最好场上的价格最好 经常使用的品项例如鸡蛋和带叶蔬菜采用经常使用的品项例如鸡蛋和带叶蔬菜采用每天低价每天低价 双价格体系为了吸引专业顾客双价格体系为了吸引专业顾客7/22/202429非食品类价格形象非食品类价格形象快讯上具有进攻性的定价快讯上具有进攻性的定价每日低价将带来客流每日低价将带来客流通过买多赠多创造形象通过买多赠多创造形象在核心范围内为专业顾客实施首选价格产品在核心范围内为专业顾客实施首选价格产品注意注意
20、; 对于有品牌的品项对于有品牌的品项,我们只能卖它的标我们只能卖它的标价值，如果我们想销售这种产品的话价值，如果我们想销售这种产品的话 7/22/202430促销定价与每日低价促销定价与每日低价每日低价是为每日低价是为 带来客流带来客流买多赠多买多赠多/成箱提供成箱提供其余的品项采用促销定价其余的品项采用促销定价7/22/202431Dept.11分类码分类描述大型中型小型商品加价毛利率%22201366637110家用清洁用品3452131161100地板家俱清洁保养品1810411000地板清洁保养品6311311001家具清洁保养品4211311002玻璃清洁剂5311311009其它地
21、板家俱清洁剂321131101浴厕厨房清洁用品63382011010浴室清洁剂5311311011洁厕剂10631011012通厕剂3211511013消毒剂5321011014食品清洁剂151051011015厨房清洁剂1063811016去污粉/漂白水5321011019其它浴厕厨房清洁用品10531310部组织结构部组织结构11部组织结构部组织结构12部组织结构部组织结构13部组织结构部组织结构30部组织结构部组织结构31部组织结构部组织结构32部组织结构部组织结构33部组织结构部组织结构34部组织结构部组织结构35部组织结构部组织结构36部组织结构部组织结构7/22/202433商品价格市调表商品价格市调表商品结构市调分析表商品结构市调分析表月度市调价格分析报告总汇月度市调价格分析报告总汇7/22/202434谢谢 谢！谢！超市人与您共同进步超市人与您共同进步！http:/http:/7/22/202435个人观点供参考，欢迎讨论
