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1、第第4 4章章 跨国公司的战略管理跨国公司的战略管理 4.1跨国经营的基本战略跨国经营的基本战略4.2跨国经营的跨国经营的市场进入市场进入战略选择战略选择4.3跨国经营的战略管理跨国经营的战略管理伟筛砍笔虹读泅劝烟仪养只茹活致逐惰负膝檄旦疆酵椿细丙统物仿舌源脉第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理4 4.1 .1 跨国经营的基本战略跨国经营的基本战略 一、企业战略的内涵、特征和作用一、企业战略的内涵、特征和作用二、竞争战略类型与价值链分析二、竞争战略类型与价值链分析三、跨国经营战略的特征和类型三、跨国经营战略的特征和类型峡奉寺快隋虹穷债娶变肌袋酌采廓郭热劲缓巧叶弧闸鼓牢掺惰情沟鸭
2、畸孔第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理1战略与战略管理概述战略与战略管理概述“战略战略”一词原为军事用语，含义是指导战争一词原为军事用语，含义是指导战争的谋略。的谋略。20世纪世纪70年代以后，战略思想和战略年代以后，战略思想和战略管理模式才逐渐被企业（尤其是跨国公司）普管理模式才逐渐被企业（尤其是跨国公司）普遍采用。遍采用。 所谓所谓企业战略企业战略，是指，是指企业在企业在变化多端的变化多端的市场市场竞争竞争环境中，环境中，为谋求生存和发展而做出的为谋求生存和发展而做出的确定确定企业发展方向、经营目标和经营范围的一种计企业发展方向、经营目标和经营范围的一种计划或行动方案。划
3、或行动方案。 主要针对竞争对手主要针对竞争对手一、一、企业战略的内涵、特征和作用企业战略的内涵、特征和作用目当脉依磊药桐饼夺傍绷像匈熄两饿砚馁姚昭孺抡孕杯娥地炙暖坪攫搓蝇第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理制定企业经营战略时必须回答的基本问题：制定企业经营战略时必须回答的基本问题：（1）提供哪些产品和服务？提供哪些产品和服务？（2）从从什什么么地地方方，用用何何种种方方式式获获取取生生产产要要素素和和资源？资源？（3）在在什什么么地地方方，用用何何种种方方式式生生产产这这些些产产品品和和提供相应的服务？提供相应的服务？（4）产品销往何处？用什么方式销售？产品销往何处？用什么方式
4、销售？（5）如何扩大市场，战胜竞争对手？如何扩大市场，战胜竞争对手？蛮工鞘椽蜗冀佣志妻再墩制盗辟台筐伊雏湖棋停烟捣豢激惶踊瞩嘴佣垦泪第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理战略管理战略管理是企业为实现战略目标，制定战是企业为实现战略目标，制定战略决策、实施战略方案、控制战略绩效的略决策、实施战略方案、控制战略绩效的一个动态管理过程。一个动态管理过程。2.企业战略的特征和作用企业战略的特征和作用战略是市场竞争的产物。企业制定战略的战略是市场竞争的产物。企业制定战略的根本目的是在市场中根本目的是在市场中建立和增强竞争优势建立和增强竞争优势，战胜竞争对手。因此，制定和实施战略必须战胜竞争
5、对手。因此，制定和实施战略必须围绕企业竞争优势的建立来展开，才能真正围绕企业竞争优势的建立来展开，才能真正发挥其作用。发挥其作用。对跨国公司而言，企业对跨国公司而言，企业战略的核心是在跨战略的核心是在跨国经营活动中建立国经营活动中建立世界范围的竞争优势世界范围的竞争优势。惩掠叠敝幢噎臀乎蹭晦嚣种砍秩纯降僧具乡房般锯理缎渠哆规盈聂跌佰玛第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理企业战略的企业战略的特征特征主要表现为：竞争性、长期主要表现为：竞争性、长期性、动态性、创新性和全局性。性、动态性、创新性和全局性。与一般企业相比，跨国公司的战略形式多与一般企业相比，跨国公司的战略形式多样、应用
6、范围更广、战略制定和实施难度更样、应用范围更广、战略制定和实施难度更大。大。当然，企业战略在跨国经营活动中发挥的当然，企业战略在跨国经营活动中发挥的作用也更大：可以使跨国公司在世界范围内作用也更大：可以使跨国公司在世界范围内有效配置资源，降低经营风险，帮助其提高有效配置资源，降低经营风险，帮助其提高在国际经营环境中的适应能力、应变能力和在国际经营环境中的适应能力、应变能力和竞争实力。竞争实力。演淖簇纯您施呛底碧勋哆尊旱饿群寄棺谊钾傀羽祷踌品驼哉下缺授锦来坦第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理二、竞争战略类型与价值链分析二、竞争战略类型与价值链分析1三种基本竞争战略三种基本竞争战
7、略（1）成本领先战略成本领先战略：是指企业通过有效：是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至低于同行业中最低成争对手的成本，甚至低于同行业中最低成本，从而获得竞争优势的一种战略。本，从而获得竞争优势的一种战略。珊摇烂菏筹咕你兴渗顶剧润轴碘合青掉伸罩涯惶鸣稻戍序瓜边郁数蹭棺纷第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理（2）差异化战略差异化战略：是指为使企业产品与竞争对：是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略，其核心是取得某种对顾客有采取的一种
8、战略，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。价值的独特性。（3）集中化战略集中化战略：也称为聚焦战略，是指企业：也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略，其核心是瞄准某个特定的用户群体，一种战略，其核心是瞄准某个特定的用户群体，或某种细分的产品市场。或某种细分的产品市场。赫奋病抹搓昔晦洼辈优供商足蝶墨典货酥耽屿景抗浴娶骨师穗桨珍删以讫第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理2价值链与竞争优势价值链与竞争优势（1）价值链的概念和构成）
9、价值链的概念和构成价值链的含义：价值链的含义：企业从创建到投产经营，包括着一系列相互企业从创建到投产经营，包括着一系列相互区别又相互关联的活动，从价值形成过程来看，区别又相互关联的活动，从价值形成过程来看，每一环节的活动都显示出对价值增殖的作用，每一环节的活动都显示出对价值增殖的作用，所有这些活动的总和就构成了企业的价值链，所有这些活动的总和就构成了企业的价值链，而每一项活动就是价值链的一个环节。而每一项活动就是价值链的一个环节。嗓饶直模缉报棠毗但酮哩毕蒲汕空枕瞧润慷宝赞钨喂略遁疯刑胖蔼阉弄社第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理图图波特的一般价值链波特的一般价值链兜眉梧泅策鸽缴
10、图暴规勘赚谣壹镭澎啊猎媳舷埠睡虹关疽郎姻君噶龄薪梦第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理（2）战略环节与竞争优势）战略环节与竞争优势企企业业所所创创造造的的价价值值，实实际际上上来来自自企企业业价价值值链链上上的的某某些些特特定定的的价价值值活活动动，这这些些真真正正创创造造价价值值的活动就是的活动就是企业价值链的战略环节企业价值链的战略环节。企企业业的的垄垄断断优优势势来来自自于于企企业业价价值值链链的的战战略略环环节节。运运用用价价值值链链原原理理选选择择国国际际竞竞争争战战略略，可可以以归归结结为为两两个个基基本本方方面面：重重新新排排列列价价值值链链和和价价值值活动的协调
11、。活动的协调。灯峡撞捏兼双灭要泻阵藩摘商忌通绥未膀遵缺坝惮父哪每栽扣护锣艘莹刀第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理三、跨国经营战略的特征和类型三、跨国经营战略的特征和类型1跨国经营战略的特征和基本要素跨国经营战略的特征和基本要素跨跨国国经经营营战战略略是是指指面面对对激激烈烈变变化化的的国国际际经经营营环环境境，为为实实现现资资源源的的全全球球化化配配置置，以以及及在在全全球球范范围围内内实实现现有有效效的的市市场场选选择择与与进进入入，达达到到最最优优整体效益而做出的中长期行动计划。整体效益而做出的中长期行动计划。跨跨国国经经营营战战略略的的特特点点：全全球球性性、全全局局性
12、性、前前瞻性、纲领性、应变性瞻性、纲领性、应变性缠胶选钓淑肄诸悠著智翻井札澜龚基旷布远仆羹盂屋曹匣迄村缠瞥攫穷俗第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理跨国经营战略的基本要素：跨国经营战略的基本要素：（1）经营范围经营范围地理区域：不同国家和地区地理区域：不同国家和地区市场区分：高低档市场，或其他细分市场市场区分：高低档市场，或其他细分市场（2）资源配置资源配置根据产品线和地理区域合理配置企业的有限资源根据产品线和地理区域合理配置企业的有限资源（3）竞争优势竞争优势利用自身的特色和专长，开发和维持超越竞争对手的利用自身的特色和专长，开发和维持超越竞争对手的优势优势（4）协同效应协同
13、效应不同生产经营单位之间加强协作，促进企业的整体效应不同生产经营单位之间加强协作，促进企业的整体效应瞒骇呜缅课副虹抗躁涅穆羞循弯忆幽冀娥俊页橡戚捏薯歇枕煎搏醋杠议疫第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理2跨国经营战略的类型跨国经营战略的类型跨国公司的战略种类繁多，可按按制定战略的层次、跨国公司的战略种类繁多，可按按制定战略的层次、跨国经营目标进行分类。跨国经营目标进行分类。（1）按制定战略的层次分类的战略）按制定战略的层次分类的战略跨跨国国公公司司的的战战略略体体系系可可划划分分为为总总公公司司战战略略、各各经经营营单位的竞争战略、各职能部门的战略三个层次。单位的竞争战略、各职能
14、部门的战略三个层次。总总公公司司层层次次的的战战略略：由由公公司司最最高高管管理理层层制制定定的的指指导导企企业业长长期期发发展展的的总总体体性性战战略略。按按战战略略内内容容，可可分分为为增增长长型型战战略略、稳稳定定型型战战略略和和紧紧缩缩型型战战略略三三大大类类型型。其其中中，增增长长型型战战略略又又可可细细分分为为跨跨地地区区和和跨跨行行业业市市场场进进入入战战略略、多样化战略、企业并购战略、战略联盟等。多样化战略、企业并购战略、战略联盟等。秋寅怯姻跃掂媳迭脉蚤熄藏功晚戏剑尊贬颁购耿誉桥鉴练耳药友魏逃笑脆第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理经经营营层层次次的的战战略略：
15、当当跨跨国国公公司司经经营营多多种种不不同同的的业业务务时时，竞竞争争战战略略的的目目标标是是在在每每种种业业务务领领域域内内建建立立或或增增强强竞竞争争优优势势，所所以以涉涉及及到到国国内内外外子子公公司司。竞竞争争战战略略的的主主要要类类型型有有成成本本领领先先战战略略、差差异化战略、集中化战略等。异化战略、集中化战略等。职职能能层层次次的的战战略略：在在总总体体性性战战略略和和经经营营战战略略的的统统帅帅下下，由由各各个个职职能能部部门门制制定定的的战战略略，用用于于指指导导企企业业的的职职能能性性活活动动。如如生生产产战战略略、市市场场营营销销战略、研发战略、融资战略和人力资源战略等。
16、战略、研发战略、融资战略和人力资源战略等。撰唆刺宙溯盆阀梆挽驹材鄂耙甄扳卤佣八躺悬簧旱奴结候稀酥融株邑诺威第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理（2）按跨国经营目标划分的战略）按跨国经营目标划分的战略国国际际战战略略：采采用用这这种种战战略略的的企企业业主主要要是是利利用用母母公公司司的的创创新新能能力力和和技技术术优优势势，来来提提高高海海外外子子公公司司的国际竞争力。的国际竞争力。多多国国战战略略：采采用用这这种种战战略略的的企企业业注注重重提提高高对对各各东东道道国国子子公公司司自自身身的的适适应应能能力力、创创新新能能力力和和当当地地市场的开拓能力。市场的开拓能力。全全球
17、球战战略略：采采用用这这种种战战略略的的企企业业，目目标标是是在在全全球球范范围围内内进进行行资资源源的的合合理理配配置置，以以期期获获得得全全球球性性经营效率，达到长期总体效益的最大化。经营效率，达到长期总体效益的最大化。访寅舱稻啄惠殆觉贩卯犹每膳明频力嘶北古茹涛凹畸蘑咙兰拓炽佑监捕侮第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理多国战略与全球战略的对比多国战略与全球战略的对比多国战略增加了局部收益，但损害了整多国战略增加了局部收益，但损害了整体效率；提高了子公司的积极性，但造体效率；提高了子公司的积极性，但造成了资源的过度分散和某种程度的管理成了资源的过度分散和某种程度的管理失控失控
18、全球战略提高了整体效率，但忽略了国全球战略提高了整体效率，但忽略了国别的差异，降低了子公司的积极性，降别的差异，降低了子公司的积极性，降低了反应速度和灵活性，忽略了其他的低了反应速度和灵活性，忽略了其他的创新源创新源值疹硬孰汝狼鲁边游米挟将防汇产上投建搬捶稼所多横霓现捅朱语烧御瓦第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理那那么么，有有没没有有兼兼顾顾成成本本与与收收益益、效效率率与与创创新新的经营战略呢？的经营战略呢？跨跨国国战战略略：这这种种战战略略综综合合了了上上述述三三种种战战略略目目标标，强强调调合合理理配配置置资资源源及及生生产产和和管管理理能能力力，同同时时注注重重在在灵
19、灵活活性性、适适应应能能力力、全全球球性性经经营营效效率率和创新能力等方面建立竞争优势。和创新能力等方面建立竞争优势。跨跨国国战战略略需需要要决决定定：哪哪些些资资源源和和价价值值活活动动该该集集中？哪些该分散？中？哪些该分散？跌硕寅食靖撼屡招迟溉锭卧河繁闭侥英戏祝颜渍赶臻较原眉徒魔董挚瓮淀第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理四种跨国经营战略的主要特征四种跨国经营战略的主要特征则妓氢磨陷乐液任糕瑚播勺腻柴残涎疗铅卖源壬末御铬奈揣付宛瑰振绒坠第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理3跨国经营战略的选择跨国经营战略的选择跨国经营战略没有固定的模式，因部门和行业而异。跨国
20、经营战略没有固定的模式，因部门和行业而异。（1）同同一一行行业业不不同同部部门门的的全全球球化化程程度度不不同同，各各个个部部门所选择的战略不同门所选择的战略不同（2）同同一一行行业业不不同同垂垂直直阶阶段段的的全全球球化化程程度度不不同同，企企业战略选择不同。业战略选择不同。企企业业选选择择那那一一种种跨跨国国经经营营战战略略，主主要要取取决决于于两两个个因因素素：（1）企业企业自身的跨国经营程度自身的跨国经营程度（2）行业行业的全球化程度的全球化程度氧刺酥熬惜卉旁酥疟阶垮嫉舒焰榨躯粮过焰根马寒摘坚蹦剿计荧泅轩秃炬第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理跨国公司的跨国公司的EPG
21、R战略取向战略取向1.1.母国中心母国中心( (EthnocentricEthnocentric) ): :以母国或母公司的利益与文以母国或母公司的利益与文化价值标准作为战略决策的根本指导思想。化价值标准作为战略决策的根本指导思想。2.2.东道国中心东道国中心( (PolycentricPolycentric) ): :国外子公司根据东道国的环国外子公司根据东道国的环境特点制定各自战略的取向，注重东道国的反应。境特点制定各自战略的取向，注重东道国的反应。3.3.区域中心区域中心( (RegioncentricRegioncentric) ): :根据各区域的环境特点制定根据各区域的环境特点制定
22、相应战略的取向，注重区域内各子公司的利益以及区域相应战略的取向，注重区域内各子公司的利益以及区域发展的重要性。发展的重要性。4.4.全球中心全球中心( (GeocentricGeocentric) ): :不考虑国家和地域差异，强调不考虑国家和地域差异，强调制定全球范围内统一的企业战略，国外各子公司的战略制定全球范围内统一的企业战略，国外各子公司的战略是为实现企业整体的全球效益服务的。是为实现企业整体的全球效益服务的。美坊汇完掌粗卤辉喇讨坍圣经亏栈凡烈寿裕靠稍啮豢是裙馁齐崩水瞻柬疫第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理4 4.2 .2 跨国经营的市场进入战略选择跨国经营的市场进入
23、战略选择 一、跨国经营方式的选择一、跨国经营方式的选择二、跨国经营地点的选择二、跨国经营地点的选择拂跌尼膳文瞻涉韦漫秽钨绒睦躁炒绊孙堂峰御痊殉因所旷司谋淤嘉敛务辉第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理一、跨国经营方式的选择一、跨国经营方式的选择进入国际市场方式的战略选择：进入国际市场方式的战略选择：出口出口进入模式进入模式：间接出口、直接出口间接出口、直接出口契契约约进进入入模模式式：技技术术授授权权、特特许许经经营营、管管理合同、工程承包合同、理合同、工程承包合同、合同生产合同生产投投资资进进入入模模式式：合合资资经经营营、独独资资经经营营、收收购与兼并购与兼并粳渺迸焰趁草稳宪
24、牲砍你谎斋层间堕鸭焰眶轧阐腐捣阳穗烹陋陛宣吟江聊第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理1 1出口进入模式的战略选择出口进入模式的战略选择（1 1）出口的优缺点）出口的优缺点出出口口的的优优点点：可可避避免免在在海海外外建建立立生生产产基基地地的的高高额额成成本本，避避免免过过大大的的风风险险；可可利利用用出出口口方方式式灵灵活活的的特特点点，满满足足发发展展阶阶段段不不同同、层层次次不不同同的的市市场场需求；可以为将来的直接投资积累经验。需求；可以为将来的直接投资积累经验。出口的出口的缺点缺点：运输成本高，贸易摩擦和纠纷多，：运输成本高，贸易摩擦和纠纷多，易受外汇市场及国际经济波
25、动的影响，对国外易受外汇市场及国际经济波动的影响，对国外市场需求的变动反应慢。市场需求的变动反应慢。坊型匹硅财嫡卯裤罕把访煎捍匀饼束硼逐撩架抨挺治多钱莎傣割蜘该殿通第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理2契约（合同）进入模式的战略选择契约（合同）进入模式的战略选择契契约约式式进进入入是是通通过过签签订订合合同同向向国国际际市市场场输输出出技技术术、技技能能、专专利利和和商商标标，以以及及人人员员等等资资产产，是是一种非股权投资形式的技术劳务出口。一种非股权投资形式的技术劳务出口。其中，特许经营是商业、服务型企业经常采用其中，特许经营是商业、服务型企业经常采用的国际市场进入模式，而
26、工程类企业则一般采的国际市场进入模式，而工程类企业则一般采用承包合同的形式。用承包合同的形式。契约方式的主要优点在于不必承担开拓国外市契约方式的主要优点在于不必承担开拓国外市场的成本和风险，可获得稳定的收益，场的成本和风险，可获得稳定的收益，但仅限但仅限于固定期限内，无法长期占领国外目标市场。于固定期限内，无法长期占领国外目标市场。偷陛吩货遗啄晒伍狈阳叫汹森依碟匿厕兼卵膜溢讳侦蜂际剪嘴投壳哎戍熙第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理合同生产进入模式合同生产进入模式企业向国外企业提供零部件或规格标准等，委托企业向国外企业提供零部件或规格标准等，委托其进行组装加工生产，而产品由企业自
27、身负责营其进行组装加工生产，而产品由企业自身负责营销的一种方式。销的一种方式。这种方式也称为：分包、委托生产、代工生产、这种方式也称为：分包、委托生产、代工生产、三来加工（来料加工、来样加工、来件装配三来加工（来料加工、来样加工、来件装配 ）、）、定牌生产或贴牌生产等。定牌生产或贴牌生产等。OEM（OriginalEquipmentManufacturing)ODM（OriginalDesignManufacturing）EMS（ElectronicsManufacturingService）庸浸眨加晚柏釜孙寨般哨痛冤饯乃诀啄燕鲁霞搓栋旬凹捅逞豫夯漠仇嘶被第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国
28、公司的战略管理27合同生产的合同生产的优点优点：通过将全部或部分生产的任务：通过将全部或部分生产的任务转移到合作方，即可以利用对方的生产优势，不转移到合作方，即可以利用对方的生产优势，不必承担设备折旧、自建工厂和生产管理等风险，必承担设备折旧、自建工厂和生产管理等风险，也可以将自身的资源集中在研发和营销上而且还也可以将自身的资源集中在研发和营销上而且还可以随时根据市场变化灵活下单或更换生产合作可以随时根据市场变化灵活下单或更换生产合作伙伴。伙伴。合同生产的合同生产的缺点缺点：由于合同生产涉及零部件或生：由于合同生产涉及零部件或生产设备的进出口，容易受贸易壁垒的影响；有可产设备的进出口，容易受贸
29、易壁垒的影响；有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；有可能失能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；有可能失去对产品生产过程的控制；有可能因为对方的延去对产品生产过程的控制；有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。漏软箕剧垮球伦胯拨伎撅谤翟毒带蕊腕替懦版新党缕样尉污走咱侈随薛伤第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理3投资进入模式的战略选择投资进入模式的战略选择投投资资方方式式进进入入国国外外市市场场是是一一种种股股权权投投资资形形式式，即即通通过过新新建建或或兼兼并并方方式式建建立立合合资资企企业业或或独独资资企企业，已发展
30、成为企业跨国经营的重要内容。业，已发展成为企业跨国经营的重要内容。虽虽然然投投资资进进入入模模式式的的利利益益回回报报和和拓拓展展性性要要高高于于其其他他进进入入模模式式，但但经经营营风风险险和和难难度度也也更更大大，对对企业的综合要求也更高。企业的综合要求也更高。存醋臆阁敝拧遂骆痰澎二谣诈婶暮渔题冲桓箔歹魄拂栈幅败念滑缨呻捉鹃第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理二、跨国经营地点的选择二、跨国经营地点的选择跨跨国国经经营营首首先先面面临临的的问问题题：如如何何在在众众多多不不同同的的国别和地区之间做出有限和正确的选择。国别和地区之间做出有限和正确的选择。鉴于企业自身可供资源的有
31、限性以及国际市场鉴于企业自身可供资源的有限性以及国际市场的复杂性，跨国经营地点的正确选择是实现资的复杂性，跨国经营地点的正确选择是实现资源分配和竞争优势最优化的关键之一。源分配和竞争优势最优化的关键之一。赎箕嚏峦等斯朗遥睹讨汗辊利训然店澎推渗粕迷茅丹耸焚绍汝那排氰苑因第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理1国际市场结构的不完全性国际市场结构的不完全性无无论论是是一一国国市市场场还还是是国国际际市市场场，都都存存在在结结构构性性的的市市场场不不完全。完全。对对跨跨国国经经营营地地点点的的选选择择而而言言，国国际际市市场场结结构构的的不不完完全全性性主要体现在以下几个方面：主要体现在
32、以下几个方面：经济发展水平经济发展水平技术基础结构技术基础结构资源供给条件资源供给条件政治法律体制政治法律体制社会文化环境社会文化环境国际机构组织的干预国际机构组织的干预祸疼掏慷虾炽袭蚊浩阿市惰焕迅届墓僳械绩弯钙崖天绕啥醚葛搁嘻矫僧誉第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理2区位障碍与区位优势区位障碍与区位优势国国际际市市场场的的不不完完全全性性，对对企企业业跨跨国国经经营营的的发发展展产生了双重作用：产生了双重作用：区区位位障障碍碍：各各国国政政府府对对经经济济活活动动的的干干预预，使使商商品品和生产要素的国际流动面临着不同的市场壁垒。和生产要素的国际流动面临着不同的市场壁垒。区
33、区位位优优势势：各各国国的的比比较较优优势势和和市市场场运运行行的的差差异异，使使市市场场壁壁垒垒后后面面的的不不同同国国家家和和地地区区形形成成不不同同的的区位优势。区位优势。皖鞍接背式懈遂参淌全肌别坤侣湍肠娘润咸博芳吟柄锄择时抨舒媳谓翅粱第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理跨跨国国公公司司正正是是通通过过组组织织体体系系的的跨跨国国经经营营活活动动，绕绕过过各各种种区区位位障障碍碍来来利利用用和和获获取取市市场场壁壁垒垒后后面面的的区位优势。区位优势。跨国经营地点选择时应考虑的有利因素：跨国经营地点选择时应考虑的有利因素：获得壁垒后面的产品市场获得壁垒后面的产品市场获得本国
34、不易获取的生产经营资源获得本国不易获取的生产经营资源获得当地政府的政策优惠获得当地政府的政策优惠哥物繁烁坑闸惮兴招卖眺配厄弛涕拔炎袒腹武肚晓艳寝揪局拐苹福士敞炮第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理选选择择目目标标行行业业和和市市场场，是是跨跨国国经经营营的的第第二二层层次次的的决决策策分析。影响市场选择的行业因素主要有两个方面：分析。影响市场选择的行业因素主要有两个方面：市市场场机机会会：分分析析目目标标国国家家的的特特定定行行业业市市场场有有无无长长期期投投资资和和经经营营发发展展的的机机会会，应应考考虑虑该该市市场场的的容容量量、发发展展阶阶段段、产业结构等因素。产业结构等
35、因素。进进入入障障碍碍：就就跨跨国国经经营营的的市市场场进进入入障障碍碍而而言言，主主要要有有：比比当当地地现现有有企企业业多多付付出出的的额额外外成成本本、当当地地市市场场的的竞竞争争结构、当地政府与社会的态度等。结构、当地政府与社会的态度等。3市场机会与进入障碍市场机会与进入障碍潘吨姥贯捂途从已簧古朗杭吧脖巧骚也缕芒柜侧邢迅夺动厕爷辅肤讫搂晨第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理4分散与集中战略的选择分散与集中战略的选择分散战略分散战略：在在较较短短时时间间内内进进入入多多个个国国家家和和地地区区的的市市场场，并并在在各各经经营营地地点点扩扩展展生生产产经经营营活活动动，实实
36、现现竞竞争争优优势。势。集中战略集中战略： 起初仅进入少数国家和地区的市场，在扩大经起初仅进入少数国家和地区的市场，在扩大经营实力和提高竞争地位之后再逐渐扩展到其他营实力和提高竞争地位之后再逐渐扩展到其他国家和地区。国家和地区。崔馒餐惫纺芥设妈耗吧魁糕茁肛鹿俐葡勘戏揉措峦淹律领通策宅凌轴皇削第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理4 4.3 .3 跨国经营的战略管理跨国经营的战略管理 一、战略管理的过程和意义一、战略管理的过程和意义 二、战略分析的内容和方法二、战略分析的内容和方法 三、战略计划制定和实施三、战略计划制定和实施 四、跨国战略联盟的特征四、跨国战略联盟的特征掷董炯症卫
37、钾溺倚蚤哆爬睁藕亭击类籽南伎箔雁间铰柔邮涡画寇扛仟气惋第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理一、一、 战略管理的过程战略管理的过程和意义和意义战略分析战略分析经营方向和经营经营方向和经营目标、环境分析目标、环境分析战略计划战略计划战略模式选择、战略模式选择、战略方案筛选战略方案筛选战略实施战略实施战战略略实实施施计计划划、战战略略控控制制、战战略略调调整整蛰屈姑焚蹋杨岸瞥圣叼鄂框扼处望酋姿香诬烈喊细颊券伺列萧摔哄忻涵溢第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理企业战略管理过程是战略企业战略管理过程是战略分析分析、战略、战略计划计划与战略与战略实施实施三个环节相互联系、循
38、环反复、三个环节相互联系、循环反复、不断完善的一个动态管理过程。不断完善的一个动态管理过程。跨跨国国公公司司战战略略管管理理：在在全全球球竞竞争争分分析析（包包括括外外部部环环境境与与内内部部条条件件分分析析）的的基基础础上上，确确立立跨跨国国公公司司的的战战略略目目标标、经经营营方方向向和和战战略略模模式式，制制定定战战略略计计划划，并并组组织织战战略略实实施施与控制的全过程。与控制的全过程。 流言埋溃融驱疮曝蝴玖末穿湘楼些含讥心抬田秩员烩摘兜唇我孤戌毋滥秆第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理1.1.为为将将各各子子公公司司在在全全球球范范围围内内联联系系在在一一起起提提供供
39、手手段，强化公司在世界市场上的整体功能。段，强化公司在世界市场上的整体功能。2.2.为为预预计计和和应应付付环环境境变变化化提提供供途途径径，使使企企业业接接受受变化，适应变化。变化，适应变化。 3.3.为为企企业业协协调调和和整整合合分分散散在在各各国国的的各各种种各各样样业业务务提供工具。提供工具。 4.4.为为企企业业提提供供新新的的中中枢枢管管理理，使使企企业业朝朝既既定定目目标标前进。前进。 跨国公司战略管理的意义跨国公司战略管理的意义酵甩奖也阂惊辐溪辛淤作鹃惺泣件霖概扬膀牺决狈董扼洲应馁拍傣乎弱夜第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理二、战略分析的内容和方法二、战略分
40、析的内容和方法1.明确经营方向和经营目标明确经营方向和经营目标所所谓谓“经经营营方方向向”就就是是指指企企业业做做什什么么和和不不做做什什么么，即即明明确确企企业业的的经经营营范范围围和和经经营营理理念念、顾顾客客和和目目标标市场、以及社会形象等。市场、以及社会形象等。经经营营目目标标是是指指企企业业在在特特定定时时期期内内所所要要达达到到的的绩绩效效指标，可分为两种类型：指标，可分为两种类型：（1）为了企业生存所必须达到的财务目标）为了企业生存所必须达到的财务目标（2）为了维持和增强企业长期竞争优势的战略目标）为了维持和增强企业长期竞争优势的战略目标酬屿贷躇囚恭斋舌横斑衬弛宜泰瑞克标睹鼓牺弃
41、论舅痢恢慎拥躲撕辙埂芥第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理两种经营目标：财务目标与战略目标两种经营目标：财务目标与战略目标渺碑止刘寓串酝浩般啸竿祁仁庶莲驼射凑澜保垫最储隙坝试坊牛沟叛撬马第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理建立世界范围的竞争优势，是跨国经营成功建立世界范围的竞争优势，是跨国经营成功的关键。为此，必须实现以下三个战略目标：的关键。为此，必须实现以下三个战略目标：（1）全球性效率）全球性效率国别适应能力：通过产品、战略或经营方式的国别适应能力：通过产品、战略或经营方式的差异化，提高各国市场的销售收入。差异化，提高各国市场的销售收入。全球一体化效益：通
42、过一体化经营的规模经济全球一体化效益：通过一体化经营的规模经济和范围经济效应，降低生产成本。和范围经济效应，降低生产成本。跨国经营的战略目标跨国经营的战略目标河拇俱走赎晕箩特适瞩鲁玖珐汲我玲翰侵米揖汽尤茎圃涅耶弥晶繁肮筷宅第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理（2）多国经营的灵活性）多国经营的灵活性通过提高多国经营的灵活性来规避和通过提高多国经营的灵活性来规避和降低不同国家的经营风险，并抓住不同国降低不同国家的经营风险，并抓住不同国家市场的发展机遇家市场的发展机遇（3）世界范围的学习）世界范围的学习在跨国经营过程中积累知识和经验，在跨国经营过程中积累知识和经验，并通过各子公司之间
43、的交流和学习，增加并通过各子公司之间的交流和学习，增加适应能力和创新能力适应能力和创新能力蕉富抄敞妻较践篆盆祟始枫岩靠欺砧辫钞压旅殃起蛤畏敷疼倡陇毕抡烷您第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理2.战略战略分析的方法分析的方法（1 1）外部环境分析外部环境分析外部环境分析外部环境分析PEST分析分析：即从政治：即从政治法律（法律（Political）、经）、经济（济（Economic）、社会、社会文化（文化（Social）和技术和技术（Technological）的角的角度分析环境变化对本企度分析环境变化对本企业的影响。业的影响。企业企业政治法律政治法律经济经济社会文化社会文化技术
44、技术股东供应商消费者职工工会政府竞争者妥略绎蓟伎罪塘名委滇越树激蠢絮骚痕摧康棵粕奸底坚跋凶深比栽诡厅缕第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理1）政治法律要素政治法律要素：政政治治体体制制和和政政治治稳稳定定性性、外外贸贸和和外外资资政政策策、垄垄断断法法律律、环境保护法、税法、劳动法环境保护法、税法、劳动法2）经济要素经济要素：经经济济体体制制、经经济济发发展展水水平平、市市场场规规模模和和潜潜力力、货货币币供供给给、通货膨胀、失业率、能源供给通货膨胀、失业率、能源供给3）社会文化要素社会文化要素：人人口口分分布布、收收入入分分配配和和消消费费结结构构、生生活活方方式式、价价值值
45、观观念念、国民教育程度国民教育程度4）技术要素技术要素：科科技技发发展展水水平平、政政府府对对研研发发的的投投入入、新新技技术术和和产产品品的的开开发发、技术传播速度、劳动生产率技术传播速度、劳动生产率琐全桂圃翔赐尊襄倘季偿潦柒宛滓少嘱车执掳怨象讨立涡辰莎驾冒庞翠贫第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理（2）产业分析产业分析产业分析产业分析产业组织理论的产业组织理论的结构结构-行为行为-绩效（绩效（SCP）分析框架）分析框架S S：市场集中度、产品差异化、进入壁垒、规模经济等：市场集中度、产品差异化、进入壁垒、规模经济等C C：企业的定价策略、产品策略、排挤竞争对手策略等：企业的
46、定价策略、产品策略、排挤竞争对手策略等P P：产业和企业的利润率、资源配置效率、技术进步等：产业和企业的利润率、资源配置效率、技术进步等市场结构市场结构Structure市场行为市场行为Conduct市场绩效市场绩效Performance囱抹兄窝织筐涸威恒程铝朱仁挽树背酥尾擦覆妥较翁岿劣呵瑟侮其旅邀靴第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理产业的产业的“ “五种竞争作用力五种竞争作用力五种竞争作用力五种竞争作用力” ”分析模型分析模型（“五力五力”模型模型）产业内部产业内部现有厂商之间的竞争现有厂商之间的竞争供供方方买买方方潜在进入者潜在进入者替代品替代品新进入者的竞争威胁替代品的
47、竞争威胁侃价能力侃价能力闯多嫌征悯腆疤悲搽经受曝悬壤羽疥突空笺鄂橇枣眶为司鸡茹客烧翼在鞭第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理（3 3）企业的战略业务单位选择：企业的战略业务单位选择：企业的战略业务单位选择：企业的战略业务单位选择：波士顿矩阵波士顿矩阵波士顿矩阵波士顿矩阵通通过过“销销售售增增长长率率相相对对市市场场份份额额矩矩阵阵”来来分分析析企企业业的战略业务单位。的战略业务单位。 高高高高 低低低低高高低低砒靛惩蚜商啪晚个秆芍偶筏憎真牙坐脊肥违贝蔓喇阀皖钧绕痔垂为邪奴慕第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理（4 4 4 4）竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析
48、竞争对手分析 竞竞争争对对手手分分析析包包括括确确定定产产业业中中的的主主要要竞竞争争对对手及其竞争范围和竞争战略。手及其竞争范围和竞争战略。跨跨国国经经营营中中有有许许多多战战略略选选择择，一一个个最最基基本本的的选选择择是是决决定定进进行行全全球球性性竞竞争争，还还是是寻寻求求一一个个局局部部市市场场竞竞争争，即即在在一一个个或或几几个个国国家家性性市市场场中中开开展竞争。展竞争。略巴辱动檬粗窑绎丢矿特梆跌诉蛤事芦受埠坟刑砸菊夸哈兹誊囚虐结参折第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理实实行行多多国国战战略略的的企企业业，需需要要分分析析不不同同国国家家市场中的竞争对手。市场中的
49、竞争对手。实实行行全全球球战战略略的的企企业业，分分析析的的重重点点是是全全球球市场中的主要竞争对手。市场中的主要竞争对手。实行实行跨国战略跨国战略的企业，既要分析全球性竞的企业，既要分析全球性竞争对手，又要分析各东道国的主要竞争对争对手，又要分析各东道国的主要竞争对手。手。乡磋径硝造补诵米泣炼业娠抨呆招目呕唾论尽俯坯评福淑氮层握春棺掉制第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理（5 5 5 5）综合分析综合分析综合分析综合分析 在在以以上上分分析析的的基基础础上上，企企业业有有必必要要进进一一步步对对自自身状况和外部条件等各方面内容进行综合分析。身状况和外部条件等各方面内容进行综合
50、分析。 SWOTSWOT分分析析是是系系统统评评价价企企业业的的优优劣劣势势和和外外部部环环境境的的一种较为常用的方法。一种较为常用的方法。 S S是是指指企企业业内内部部的的优优势势（StrengthsStrengths），W W是是指指企企业业内内部部的的劣劣势势（WeaknessesWeaknesses），O O是是指指企企业业外外部部环环境境的的机机会会（OpportunitiesOpportunities），T T是是指指企企业业外外部部环境的环境的威胁威胁（ThreatsThreats）。）。绘推熙跌热瓣虽撼屁覆厩侯疟帽块泳淡娠琼洪纱幂它优挨哎书斌脉易砾棚第4部分跨国公司的战略管理
51、第4部分跨国公司的战略管理企业经营的战略与背景（企业经营的战略与背景（SWOT分析分析）优势优势（Strengths）劣势劣势（Weakness）威胁威胁（Threats）机遇机遇（Opportunity）实际能力分析实际能力分析外部环境分析外部环境分析战略选择战略选择陪稍成氰兴瓢咱翟哗读物擅寸踞蔗踞兽袋嚼甲粮苟蛤逐慰豢铣层不晾馋鞋第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理把把企企业业的的实实际际能能力力（优优势势和和劣劣势势）与与外外部部环环境境（机机会会和和威威胁胁）的的分分析析结结合合在在一一起起，可可发发现现企企业业可可能能发发掘掘的的细细分分市市场场，从从而而选选择择最最佳
52、佳的经营战略。的经营战略。其其中中，优优劣劣势势分分析析主主要要着着眼眼于于企企业业自自身身的的实实力力及及与与竞竞争争对对手手的的比比较较，而而机机会会和和威威胁胁分分析析则注重外部环境的变化及对企业的影响性。则注重外部环境的变化及对企业的影响性。瞅霉陌耕献匝侨捣涎咱坤蕴瞧豫狱挠莲盗俱假晨懦徽摧荡旁撞庭郑尸罕岔第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理三、战略计划制定和实施三、战略计划制定和实施1.战略计划制定战略计划制定战战略略计计划划的的重重要要性性：在在动动态态的的和和不不确确定定的的环环境境下下，战战略略计计划划能能使使管管理理者者以以系系统统的的和和综综合合的的方方式式分
53、分析析环环境境，评评价价企企业业的的优优势势和和劣劣势势，以以及及发发现现有有可可能能具有竞争优势的机会。具有竞争优势的机会。材惩混药妇抹匿罚缓脏咙哦咯坷背绝哄调螺究剿洁溯鸥逸妖浩京疡吵酪病第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理战略计划制定是战略方案即行动计划的筛战略计划制定是战略方案即行动计划的筛选过程，是影响企业未来发展方向的重要选过程，是影响企业未来发展方向的重要环节。环节。（1）战略方案的形成方法战略方案的形成方法自上而下的方法、自下而上的方法、上自上而下的方法、自下而上的方法、上下结合的方法。下结合的方法。（2）战略方案的筛选战略方案的筛选从众多的战略方案中，通过各种指
54、标分从众多的战略方案中，通过各种指标分析和评价，结合企业的发展目标，选出最析和评价，结合企业的发展目标，选出最终的战略方案。终的战略方案。重殃枪戚载烬沈奇怒门久蜀兢弛漂灶苛台需寿吵策才曼剂杉边韶渣猎耳宠第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理战战略略实实施施是是企企业业通通过过组组织织调调配配企企业业内内外外的的一一切切资资源源，实施已制定的战略计划的过程。实施已制定的战略计划的过程。1.战略实施计划战略实施计划对对实实施施的的阶阶段段、分分阶阶段段目目标标、行行动动计计划划、资资源源调调配等作出具体安排。配等作出具体安排。2.战略控制战略控制对对战战略略实实施施过过程程中中所所反反馈馈的的信信息息加加以以分分析析和和评评审审，及时发现和纠正与战略目标的偏差。及时发现和纠正与战略目标的偏差。3.战略调整战略调整当当战战略略实实施施结结果果与与预预定定目目标标有有明明显显差差距距时时对对战战略略进行修改。进行修改。2.战略实施战略实施搜羌低躁卖集肌消乾即内襄爽娥浆镰淳籽邪酗硫询疚祸吠芝审恭婉洽姬吕第4部分跨国公司的战略管理第4部分跨国公司的战略管理
