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1、GoogleAdwords产品介绍Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望课程主要内容课程主要内容背景介绍广告形式基本概念付费方式管理后台服务支持广告审查产品比较背景介绍 Google Adwords 是由Google公司研发推出的。Google创立于1998 年，创始人是斯坦福大学的博士生 Larry Page 和 Sergey Brin 。 Google是全球排名第一的搜索引擎，其使命就是提供网上最好的查询服务，促进全球信息的交流。Google开发出了世界上最大的搜索引擎
2、，提供最便捷的网上信息查询方法。通过对30多亿网页进行整理，Google可为世界各地的用户提供适需的搜索结果，而且搜索时间通常不到半秒。现在，Google 每天提供 2 亿次查询服务，几乎占全球所有搜索量的2/3，而且这一数字还在不断上升，更重要的是Google的全球用户满意率高达97%。 Google Adwords 就是可以在Google这样全球顶级的搜索引擎上发布广告的网络营销工具。 2005年，Google来到中国，给中国企业带来了现已风靡全球的网络营销工具 Google Adwords。为了给广大的中国企业提供更便捷、更友善的服务，2005年 Google考察了全中国数百家网络服务公
3、司，最终确定两家管理规范、实力强大的网络公司作为Google Adwords的全国代理商。中资源，就是仅有的两家全国代理商中的一家。 接下来，由中资源为您详细介绍Google Adwords的有关内容。课程主要内容课程主要内容背景介绍广告形式基本概念付费方式管理后台服务支持广告审查产品比较广告形式 Google AdWords 提供了多种广告格式，从外观来讲，从外观来讲，最常见的格式是文字广告，其次是图片广告；从投放定位的方法来讲，从投放定位的方法来讲，可以分为“以关键字定位的广告”、“以网站定位的广告”两种。 接下来的介绍中，我们重点介绍其中的以关键字定位的文字广告（如果没有特别说明，我们说
4、提到的Google AdWords就专指文字广告），这也是适合绝大部分企业用户的广告形式。 接下来我们从广告外观、展示位置等方面了解Google Adwords的广告形式。Google Adwords广告标准外观，如下图所示：广告标题：包括空格，最多25 个字符。广告描述：两行，包括空格，每行 35 个字符。显示网址：包括空格，最多35 个字符，可以和点击广告之后到达的目标网址一致，也可以不一致。注：一个汉字为2个字符，一个标点或空格为1个字符。Google Adwords广告展示位置有两类，包括G搜索页右侧和Google联网的网页。其中Google联网是指：除G外，加入Google广告计划，
5、用于展示企业广告的网站。 Google联网包括搜索网络和内容网络两种。 Google联网数量有上千个，例如：网易、腾讯、华军网、天极网等等。广告主可以自主选择是否在Google联网上发布广告，在哪些Google联网上发布广告，这方面内容在后面介绍到“管理后台”的时候会详细谈到。Google Adwords在G搜索结果页的展示位置如下图所示： G搜索结果页右侧，以赞助商链接的形式展示。 G搜索结果页顶部，在广告主的广告帐号设置满足一定条件，成为“黄金帐户”之后，广告有可能从位置转移到该位置。Google Adwords在Google联网（搜索网络）上展示位置如下图所示： Google联网（搜索网
6、络）上，通常以“合作伙伴搜索结果”的形式展示。Google Adwords在Google联网（内容网络）上展示位置如下图所示： Google联网（内容网络）上，在内容页通常以“Google提供的广告”的形式展示。课程主要内容课程主要内容背景介绍广告形式基本概念付费方式管理后台服务支持广告审查产品比较基本概念 为了维护网民的利益，提高广告带来潜在客户的质量，帮助广告主提高广告的性价比，Google AdWords没有把广告主的出价作为确定广告展示与否、展示位置等问题的唯一标准，而是制定了一系列人性化的定价标准、广告管理、效果评价等制度。 因此，要清楚、深刻地理解Google AdWords，首先
7、需要了解以下基本概念。1.每次点击费用模式2.最高每次点击费用3.最低出价4.质量得分5.点击率6.实际每次点击费用每次点击费用模式(CPC) ：一种广告费用定价模式。当网民点击广告时，根据广告被点击的次数，向广告主的广告帐户收取费用；如果广告对某个搜索查询显示但网民并未点击它，则不会产生任何费用。最高每次点击费用：当广告展示在 Google 或Google联网时，广告主愿意为其得到的每次点击而击支付的最高费用。最低出价：确保关键字的广告能够发布展示，广告主为每次点击所必须支付的最低金额。同一个关键字，在不同的广告帐户中最低出价有可能不尽相同。最低出价不仅与关键字本身有关，而且与所在广告帐户的
8、“质量得分”有关。质量得分：对广告主的关键字质量进行评估，以此决定最低出价并影响实际每次点击费用。质量得分是由关键字的点击率 (CTR)、广告文字的相关性、关键字效果的历史记录及其他相关性因素决定的。广告主的“质量得分”越高，相应的最低出价和为每次点击支付的实际费用就越低。 点击率（CTR ）：广告的点击次数/展示次数 x 100，是用于表明广告效果的一个指标。当广告与所在页面内容的相关性越强，网民点击广告的频率就越高，点击率也会随之增长。 实际每次点击费用：Google AdWords综合考量广告主的最高每次点击费用和质量得分等因素，对每次点击向广告主的广告帐户实际收取的费用。在“质量得分”
9、比较理想的情况下，实际每次点击费用要低于“最高每次点击费用”。质量得分点击率广告文字的相关性关键字效果的历史记录其他相关性因素最低出价广告与网页的相关性关键字本身课程主要内容课程主要内容背景介绍广告形式基本概念付费方式管理后台服务支持广告审查产品比较付费方式 Google AdWords针对不同的广告方式提供两种付费方式：1.对于以关键字定位的广告，采取每次点击费用模式(CPC) 。2.对于以网站定位的广告，采取每千次展示费用模式(CPM) 。即根据展示的次数，每展示1000次向广告主的广告帐户收取一定的费用，网民点击此类广告，广告主则不另外付费。 第2种付费方式相对简单，接下来重点介绍第1种
10、付费方式。 全面理解Google Adwords的第1种付费方式，就是要回答以下三个问题：1.费用达到什么条件，广告得以展示？2.广告展示的位置，由什么因素决定？3.实际每次点击费用，由什么因素决定？1.费用达到什么条件，广告得以展示？广告得以展示最高每次点击费用最低出价“质量得分”越高，所需的“最低出价”越低，那么，可以设置较低的“最高每次点击费用”让广告得以展示。质量得分关键字本身2.广告展示的位置，由什么因素决定？广告展示位置最高每次点击费用其他广告主的情况质量得分在设置同等“最高每次点击费用”的情况下，“质量得分”越高，广告展示的位置就越靠前。3.实际每次点击费用，由什么因素决定？实际
11、每次点击费用最高每次点击费用质量得分在“质量得分”比较理想的情况下，“实际每次点击费用”会小于广告主设置的“最高每次点击费用”。示例如下当前出价（最高每次点击费用）：￥2.00平均每次点击费用（实际每次点击费用）： ￥0.12以上三个问题的决定因素，不仅都有提到“最高每次点击费用”，而且每个都提到了“质量得分”。因为Google AdWords不仅仅看中广告主的出价“最高每次点击费用”，同样重视广告主的广告质量“质量得分”。“质量得分”是Google AdWords首创的一项针对广告主的激励机制。 以此，激励广告主制作高质量的广告内容，帮助广告主提高广告的性价比和效果，同时维护网民的利益。课程
12、主要内容课程主要内容背景介绍广告形式基本概念付费方式管理后台服务支持广告审查产品比较管理后台Google AdWords 为广告主提供功能强大的管理后台，解决诸多当前广告主在投放广告过程中的“头疼”问题。总结起来说，通过Google AdWords的管理后台，广告主可以实现以下功能：1.最低单价控制2.四层广告管理3.五项精准设置1.最低单价控制：广告主为了让广告显示在某个特定位置，设置了“最高每次点击费用”。如果该广告主的“最高每次点击费用”，比后一个广告位的“最高每次点击费用”高出比较多， Google AdWords管理后台就会结合“质量得分”，自动降低该广告主的“最高每次点击费用“，使
13、之仅仅比后一个广告位的“最高每次点击费用”高出极少的一部分，通常是只高出RMB0.08元。 借此，Google AdWords帮助广告主避免为争夺某个广告位置，而进行盲目的高价竞争，为广告主实现最低单价控制。示例如下当前出价（最高每次点击费用）：￥2.00平均每次点击费用（实际每次点击费用）： ￥0.122.四层广告管理：作为企业的广告主，需要推广的产品、品牌往往不止一个，为了广告主实现对广告的便捷管理， Google AdWords管理后台设置四层次的广告管理体系。具体如下图所示：管理后台广告系列2广告系列1广告系列25广告组2广告组1广告组100广告关键字2广告关键字1广告关键字广告描述2
14、广告描述1广告描述50广告系列操作界面：1个管理后台可以设置25个广告系列。广告系列当前预算：每个广告系列都可以自由设置相应的费用预算广告系列广告组操作界面：1个广告系列可以设置100个广告组。广告组关键字操作界面：1个广告组可以设置无数多个相关的关键字。关键字关键字最高每次点击费用：每关键字都可以单独设置相应的最高每次点击费用。广告描述广告描述操作界面：1个关键字或者广告组可以设置50个不同思路的广告描述，一个广告组中的多个相关关键字也可以配套相同的广告描述。广告描述效果分析：提供每个广告描述的投放比例和点击率，以便广告主分析出哪种思路的广告描述更有效。3.五项精准设置：为了配合广告主的市场
15、细分，便于广告主更加精准地锁定广告受众，Google AdWords管理后台为广告主提供五项锁定广告受众的功能。具体如下：（1）语种设置： Google提供的14种不同语言版本的网站，通过管理后台设置，广告主可以将广告投放在其中的任意一种或几种语言的网站上，没有被广告主选择的网站将不会显示广告。注：繁体中文和简体中文被视为两种不同的“语言”。（2）地域设置：Google向全球250多个国家和地区提供服务，通过管理后台设置，广告主可以将广告投放在其中的任意一个或几个国家（地区）的网站上，没有被广告主选中的地域将不会显示广告。注：地域设置以省级（或相当于省级）行政区划为最小单位。（3）媒体设置：以
16、关键字定位的广告有Google搜索、搜索网络、内容网络三种类型的网站可供广告主自主选择；以网站定位的广告，广告主则可以在Google联网的范围内，自主选择在某个具体的网站投放广告。没有被广告主选中的网站类型或网站将不会显示广告。（4）时间设置：通过管理后台设置，广告主可以指定广告在全天24小时中任意时段投放，不被广告主设置的时段，将不显示广告。注：管理后台显示的时间是指Google AdWords管理后台开设地的时间。（5）预算设置：广告主不仅可以通过对关键字设置“最高每次点击费用”来控制广告的单价，而且可以针对广告系列设置一定周期内的广告预算，以此真正落实广告预算。在一个周期内，某个广告系列
17、的预算额度用尽，即便广告主的广告账户还有资金余额，该广告系列也将不再展示，直至下个周期，启用新的预算，广告自动重新展示。以上五项精准设置功能不仅可以单项设置，而且可以进行复合设置。例如：可以通过设置，可以实现广告按照以下要求投放A广告系列每天预算100元，最高每次点击费用为0.8元，每天晚上612点，在台湾地区繁体中文的网站投放。语种设置地域设置媒体设置时间设置预算设置课程主要内容课程主要内容背景介绍广告形式基本概念付费方式管理后台服务支持广告审查产品比较服务支持 Google AdWords是运营理念友善、功能强大的网络营销工具。为了帮助广大企业更好、更方便地运用Google AdWords
18、，作为全中国仅有的两家全国代理商之一，中资源配备了完善的服务支持队伍。 珍惜广告主的信赖，优化广告主的每一分投入，中资源Google AdWords客服重点为广告主提供如下服务：1.答复广告主的电话咨询，帮助广告主全面、准确地理解Google AdWords。2.每月至少向广告主提供一次广告报表，协助广告主对广告进行的专业分析。3.向广告主提供专业的建议，帮助广告主提高“质量得分”，成就“黄金帐户”。“黄金帐户”的具体要求：（1）选择Google联网（内容网络）的广告主，必须把Google联网（内容网络）部分单列为一个广告系列。（2）广告帐户内不少于50个有效关键字。（3）广告系列必须按照关键
19、字主题建立5个以上广告组，广告组标题必须体现关键字类别主题。（4）每个广告组的关键字不少于5个，不超过15个。（5）每个广告组至少有2个不同思路的广告描述，且广告描述必须与该组关键字具有较强的相关性。（6）以相应的产品页作为目标网页 (若是英文广告，目标网页必须是英文的)。（7）除Google联网（内容网络）广告系列外，广告系列不能保留点击率低于 0.1%的关键字。 课程主要内容课程主要内容背景介绍广告形式基本概念付费方式管理后台服务支持广告审查产品比较广告审查 Google Adwords作为广告的一种，严格遵守国家的广告管理方面相关的法律法规，对要求发布广告的内容执行严密的审查制度。 Go
20、ogle Adwords会拒登，可能受法律规定的限制或可能会引起不良好的用户体验或与 Google 的价值理念、政策背道而驰的产品的广告和关键字。例如：色情或成人内容，赌博，毒品，烟草，酒精，处方药，特效药，群发信息，拨号器程序，卫星解码器，修改芯片，黑客和骇客网站，手机屏蔽器、雷达干扰器，伪造/仿冒文件，名牌仿造品，烟花/烟火，攻击性武器，煽动暴力煽动仇恨的内容，反对性内容和带有偏见的内容，损害中华人民共和国国家主权和领土完整或企图颠覆国家的，具有政治性（包括使用国家机关和国家机关工作人员的名义），使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌的，使用Google 商标的等等。课程主要内容课程主要内容背
21、景介绍广告形式基本概念付费方式管理后台服务支持广告审查产品比较产品比较 Google Adwords作为风靡全球的网络营销工具，其创新、成功之处，往往为其他类似产品所追随和模仿，甚至是非法利用。接下来就当前市场上存在类似的产品进行客观的比较，以便广告主参考、选择。 当前市场上存在与Google Adwords类似的产品作主要有：国内的Baidu竞价广告、Alibaba以及未经Google公司授权的伪代理。 Google AdwordsBaidu竞价广告比较指标Baidu竞价广告Google Adwords运营理念竞价为目的，漠视网民体验，忽视广告受众质量服务为宗旨，平衡网民体验，高度重视受众质
22、量媒体性质B左侧，是以广告为主体的搜索引擎G右侧，是以资讯为主体的搜索引擎媒体覆盖面局限国内覆盖14种语言，250多个国家（地区）受众商业价值年轻学生为主，购买力不强 职业人士为主，购买力强 广告管理层次单一层次四层结构受众锁定功能三项设置五项精准设置 Google AdwordsAlibaba比较指标AlibabaGoogle Adwords媒体性质商务交易平台搜索引擎受众范围商务人士、企业 职业人士为主，包含直接消费者付费方式年费模式，一次性投入大CPC模式，灵活受众锁定功能只有中、英、日三种版本可选五项精准设置，可跟踪分析 Google AdwordsGoogle伪代理 Google伪代
23、理往往以Google公司代理商的身份向广告主作出各种各样的承诺，这些承诺是绝对不可能兑现的欺骗。当前有不少的广告主被这些伪代理的谎言所欺骗，主要是因为不了解Google Adwords的管理后台，于是无法识别伪代理的骗局而上当。 Google伪代理的承诺无非两种：1.承诺左侧优化；2.承诺固定费用包年、包月。1.承诺左侧优化：这是高风险的违法行为。 Google公司为了践行“提供网上最好的查询服务，促进全球信息的交流”的企业使命，绝对不会在左侧采取商业模式进行排名。伪代理承诺左侧优化是通过猜测Google搜索系统的算法，通过人为的方式，虚假成就排名靠前所需的条件，以此实现左侧排名靠前。这种有悖
24、公正的做法绝对不应该成为一个合法企业的选择。更何况， Google有非常敏锐的自动反作弊系统在制止这种情况的发生，一旦被Google系统发现，不但所谓的优化结果会被取消，更重要的是该企业的所有信息将永远不被收录到Google搜索引擎中去。2.承诺固定费用包年、包月：这是广告主表面占便宜，实质吃大亏的骗局。 Google伪代理的这种承诺，主要是利用Google Adwords的管理后台五项精准设置的功能，对广告进行偷工减料以实现暴利。这种情况，Google伪代理不会给广告主提供Google Adwords的管理后台，或者提供的管理后台是假后台。因为伪代理只能拥有为数极少的管理后台，并且掌握管理后
25、台是伪代理维持骗局不被戳穿，实现暴利的关键。伪代理利用自己掌握的管理后台，是通过以下设置，实现欺骗广告主牟取暴利的：1.通过地域、时间、网站设置，伪代理使得广告只在广告主所在省、广告主上班时间、少数的网站进行投放。2.通过预算设置，伪代理只花费极少的资金用于广告，广告主所交的其余资金成为伪代理的非法利润。 Google Adwords的FAB一栏表属性（Feature）作用（Advantage）益处（Benefit）运营理念友善商业行为兼顾平衡相关利益树立阳光正面商业形象左侧排名不采用商业模式增强广告点击行为的自主性带来高质量的潜在客户14种语种250多个国家扩大广告覆盖的受众类型拥有走向世界的大舞台CPC付费模式点击才付费，展示不收费广告只为潜在客户付费五项精准设置功能自主、灵活、准确投放广告自主精确锁定目标受众四层广告管理体系广告结构与产品线高度吻合让广告和产品统一思路“质量得分”机制激励广告主改善广告质量培养“自己”的广告专家
