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1、第十五章第十五章 广告效果评估广告效果评估一、衡量广告的三个基本问题一、衡量广告的三个基本问题1.是否应该衡量？是否应该衡量？2.何时衡量？何时衡量？3.衡量什么衡量什么?二、是否应该衡量？二、是否应该衡量？1.衡量效果的理由衡量效果的理由（1）避免损失惨重的错误）避免损失惨重的错误（2）评估替代性战略（减少决策的不确定性）评估替代性战略（减少决策的不确定性）（3）提高一般广告的效率）提高一般广告的效率（直觉有时候也可能是错误的。）（直觉有时候也可能是错误的。）三、何时衡量和衡量什么三、何时衡量和衡量什么1.在创意过程开始时概念测试在创意过程开始时概念测试2.在创意过程的中间和结尾文案测试在创
2、意过程的中间和结尾文案测试3.当广告在媒体上出现时同步测试当广告在媒体上出现时同步测试4.广告在媒体上出现之后事后测试广告在媒体上出现之后事后测试 四、概念测试四、概念测试1.测试什么测试什么（1）产品名称、广告语、广告运动主题、广）产品名称、广告语、广告运动主题、广告主张或承诺以及基本产品定位。告主张或承诺以及基本产品定位。（2）在文案测试阶段是指影响广告实施的具）在文案测试阶段是指影响广告实施的具体变量，包括音乐、词语、艺术或幽默等。体变量，包括音乐、词语、艺术或幽默等。（3）广告运动的代言人）广告运动的代言人2.如何测试如何测试焦点访谈（群体）、商场内调查、焦点访谈（群体）、商场内调查、
3、一对一访谈。一对一访谈。五、文案测试（事前测试）五、文案测试（事前测试）1.目的目的（1）文案测试主要用来预测广告或者广告运动）文案测试主要用来预测广告或者广告运动的效果。其次要目标在于帮助理解这个广告，的效果。其次要目标在于帮助理解这个广告，这样该广告就可以被进一步发展。这样该广告就可以被进一步发展。（2）文案测试能够有效地确定那些能够产生销）文案测试能够有效地确定那些能够产生销售额的电视广告。售额的电视广告。2.测试什么测试什么（1）诊断学，可以帮助计划人员）诊断学，可以帮助计划人员 了解广告的优点和缺点。了解广告的优点和缺点。（2）可评估测试，通常强调下面三个标准中的）可评估测试，通常强
4、调下面三个标准中的一个：传播重放、爱好（偏好）和说服力。一个：传播重放、爱好（偏好）和说服力。3.诊断学诊断学（1）诊断学可能说明一个广告有什么错误，但）诊断学可能说明一个广告有什么错误，但是它不可能说明应该怎样纠正它。这些测试是它不可能说明应该怎样纠正它。这些测试通常被用来事先测试那些处于起草阶段的商通常被用来事先测试那些处于起草阶段的商业广告。业广告。（2）一般步骤是：先看一些电视广告，然后回）一般步骤是：先看一些电视广告，然后回答一些开放式的问题，并表达他们的赞同或答一些开放式的问题，并表达他们的赞同或者反对。者反对。 （3）例子：）例子： 请回答以下问题：请回答以下问题：1.当你观看一
5、个商业广告时，你当你观看一个商业广告时，你的整体感觉是什么？的整体感觉是什么？2.你能否从头到尾描述这个商业你能否从头到尾描述这个商业广告中所发生的事情？广告中所发生的事情？3.你了解或者发现了什么东西？你了解或者发现了什么东西？4.你喜欢或者不喜欢这个商业广你喜欢或者不喜欢这个商业广告中的什么东西？告中的什么东西？5.你对这个商业广告中的具体因你对这个商业广告中的具体因素的感觉如何？素的感觉如何？采用以下尺度（采用以下尺度（1）完全同意、（）完全同意、（2）部分同）部分同意、（意、（3）部分反对、（）部分反对、（4）完全反对，请指）完全反对，请指出每一种陈述是如何描绘你的感觉的。出每一种陈述
6、是如何描绘你的感觉的。1.这个广告告诉我关于这个产品的某些新的东这个广告告诉我关于这个产品的某些新的东西，而这些东西是我以前所不知道的。西，而这些东西是我以前所不知道的。2.这个广告帮助我找到我想要的产品。这个广告帮助我找到我想要的产品。3.这个广告是有趣的或者聪明的。这个广告是有趣的或者聪明的。4.我从这个广告中学到很多东西。我从这个广告中学到很多东西。5.我发现这个广告具有艺术性。我发现这个广告具有艺术性。4.结构诊断学（逐帧测试）结构诊断学（逐帧测试）（1）结构测试能够提供关于广告的哪一部）结构测试能够提供关于广告的哪一部分与观众相联系，以及哪一部分有分与观众相联系，以及哪一部分有“盲点
7、盲点”的线索。的线索。（2）结构测试评估消费者对电视广告中独）结构测试评估消费者对电视广告中独立场景的反应。立场景的反应。 5.图像分类技巧图像分类技巧（1）回答者将看到大量包括电视广告中的）回答者将看到大量包括电视广告中的静态图片在内的随机的图片，并且被要求静态图片在内的随机的图片，并且被要求将它们分为两组将它们分为两组他们记得曾经看过的他们记得曾经看过的和无法记起的图片。和无法记起的图片。（2）有效的商业电视广告中的每一个场景）有效的商业电视广告中的每一个场景都拥有相当高的认可程度。从一个形象到都拥有相当高的认可程度。从一个形象到另一个形象的过渡是一条平缓的曲线，被另一个形象的过渡是一条平
8、缓的曲线，被称为称为“形象连通性形象连通性”。6.传播重放（回忆测试）传播重放（回忆测试）（1）这种测试的意图在于评估广告中的基本）这种测试的意图在于评估广告中的基本信息是否已经被传播出去了。信息是否已经被传播出去了。（2）调查者通常特别注意消费者对这个品牌）调查者通常特别注意消费者对这个品牌的名称、这种产品的具体属性或者质量、的名称、这种产品的具体属性或者质量、主要销售信息的回忆，以及对音乐、特效、主要销售信息的回忆，以及对音乐、特效、主要形象、关键用语和情节的反应。主要形象、关键用语和情节的反应。 （3）虚拟载体看起来可能像一种杂志，充满了）虚拟载体看起来可能像一种杂志，充满了社论和广告。
9、被访者看完后，被要求就回忆、社论和广告。被访者看完后，被要求就回忆、主要销售信息，一般意见和态度等问题作出主要销售信息，一般意见和态度等问题作出回答。回答。（4）眼动摄像机是一种将一束红外线射在印刷）眼动摄像机是一种将一束红外线射在印刷品广告观看者的眼睛上的机械装置。通过红品广告观看者的眼睛上的机械装置。通过红外线移动跟踪，分析家就可以确定广告中的外线移动跟踪，分析家就可以确定广告中的哪一种因素能够首先吸引观看者的注意力，哪一种因素能够首先吸引观看者的注意力，观看者遵循哪一个路线来观看广告以及每一观看者遵循哪一个路线来观看广告以及每一个因素被观看的时间长短。个因素被观看的时间长短。7.爱好（偏
10、好）爱好（偏好）（1）文案的可爱性与销售额之间存在着强大）文案的可爱性与销售额之间存在着强大联系。联系。（2）爱好衡量标准类似于态度衡量标准。）爱好衡量标准类似于态度衡量标准。8.说服力说服力（1）被说服的过程就是一种观点超越另一种）被说服的过程就是一种观点超越另一种观点的过程。观点的过程。（2）观看者被要求在接触一系列电视广告之）观看者被要求在接触一系列电视广告之前指出他们的品牌偏好。在接触之后，他前指出他们的品牌偏好。在接触之后，他们被重新测试，并且被要求再次指出他们们被重新测试，并且被要求再次指出他们的品牌偏好。的品牌偏好。9.电视广告测试的阶段电视广告测试的阶段（1）故事板用来描述一个
11、被提议的商业）故事板用来描述一个被提议的商业广告的一系列视觉框架和关键音频脚本。广告的一系列视觉框架和关键音频脚本。（2）样片用来描述一个被提议的商业广）样片用来描述一个被提议的商业广告的一系列带有音频和图像（或照片）的告的一系列带有音频和图像（或照片）的胶片或者录像带。胶片或者录像带。（3）拼接胶片从其他现有商业广告中获）拼接胶片从其他现有商业广告中获得胶片，并且将它们结合在一起。得胶片，并且将它们结合在一起。（4）实况胶片为一个被提议的商业广告）实况胶片为一个被提议的商业广告所拍摄的现场表演的、未处理的胶片或者所拍摄的现场表演的、未处理的胶片或者录像带。录像带。 六、同步测试（跟踪调查）六
12、、同步测试（跟踪调查）1.跟踪调查所隐含的基本观点就是与消费者所跟踪调查所隐含的基本观点就是与消费者所想的、所感觉的和所做的事情保持紧密联系。想的、所感觉的和所做的事情保持紧密联系。2.公司感兴趣的信息包括：知晓（品牌、信息）公司感兴趣的信息包括：知晓（品牌、信息）、态度、传播重放（恰当的信息是否被传播）、态度、传播重放（恰当的信息是否被传播）、报告产品使用数量（试用、重购、使用频、报告产品使用数量（试用、重购、使用频率）、产品满意度（重购的意图）。率）、产品满意度（重购的意图）。3.方法：焦点访谈、电话访谈、日志（日记）、方法：焦点访谈、电话访谈、日志（日记）、食品室检查（如冰箱）、商场内访
13、谈和扫描食品室检查（如冰箱）、商场内访谈和扫描数据（数据（AC尼尔森）。尼尔森）。七、事后测试七、事后测试1.作用和分类作用和分类（1）事后测试通常在广告运动的结尾进行，而同步）事后测试通常在广告运动的结尾进行，而同步测试通常是指发生在进行中的广告运动中的测试。测试通常是指发生在进行中的广告运动中的测试。二个基本原因：一是评估个体表现，二是为未来二个基本原因：一是评估个体表现，二是为未来提供参考。提供参考。（2）事后测试被分为两类：传播效果测试和行为效）事后测试被分为两类：传播效果测试和行为效果测试。包括：果测试。包括：A .识别（传播效果）识别（传播效果）B. 回忆（传播效果）回忆（传播效果
14、）C .态度、知晓和爱好（传播效果）态度、知晓和爱好（传播效果）D .销售额（行为效果）销售额（行为效果）E .查询（行为效果）查询（行为效果）2.识别测试识别测试（1）整体或部分识别（如标题、插图、标识）整体或部分识别（如标题、插图、标识）（2）测试得分：）测试得分：A. 有完整印象的（看过）。有完整印象的（看过）。B. 看到相关的（记得广告中的一部分，如品牌看到相关的（记得广告中的一部分，如品牌名称或广告主）名称或广告主）C. 看到大部分（标题、插图、部分正文等）看到大部分（标题、插图、部分正文等）D. 记住鲜明特征（品牌名称或者标识）记住鲜明特征（品牌名称或者标识）（3）识别测试是一种记
15、忆测试。）识别测试是一种记忆测试。 3.回忆测试回忆测试（1）作为一种事后测试形式，回忆测试在将来）作为一种事后测试形式，回忆测试在将来不会被广泛采用（经验的不可靠性）不会被广泛采用（经验的不可靠性）（2）回忆测试的类型：独立回忆（无提示）和）回忆测试的类型：独立回忆（无提示）和辅助回忆（提示性测试）辅助回忆（提示性测试）4.态度、知晓和爱好测试态度、知晓和爱好测试（1）这类测试似乎更多的应用于事先测试和跟）这类测试似乎更多的应用于事先测试和跟踪阶段，而不是事后测试。踪阶段，而不是事后测试。（2）许多广告主相信，衡量传播效果并不能有）许多广告主相信，衡量传播效果并不能有效地表明广告效力。效地表明广告效力。 5.销售额测试（市场检验）销售额测试（市场检验）（1）这类评估的绝大部分是非正式的。）这类评估的绝大部分是非正式的。（2）单源数据法采用扫描技术和媒体接触数据）单源数据法采用扫描技术和媒体接触数据来监控同一个回答者小组中的产品销售额、销来监控同一个回答者小组中的产品销售额、销售促进和广告接触。售促进和广告接触。（3）市场模拟）市场模拟6.查询测试（直接反应记数）查询测试（直接反应记数）
